新零售運(yùn)營(yíng)管理期末試卷答案

《新零售運(yùn)營(yíng)管理》期末試卷答案

班級(jí)：姓名：

一、填空題（共10題，每空0.5分，共12分）

1.零售是指向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)）出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù),

以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)，由此可見，零售活動(dòng)中必須包含三個(gè)要素：

、和O

2.新零售的方法論定義為,即新零售是用商品來經(jīng)營(yíng)人，

通過人來建立連接，經(jīng)營(yíng)人是新零售模式的核心。

3.新零售并不是線上線下的簡(jiǎn)單融合，而是全渠道的共融互通，通過全渠道下

商品、會(huì)員、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的共融互通，為消費(fèi)者提供跨渠道、無縫式的消費(fèi)

體驗(yàn)。新零售的全渠道共融互通包括、、、

、、等六個(gè)方面。

4.在新零售時(shí)代，品牌商和零售企業(yè)要建立___________________的價(jià)值觀，尊

重消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)，以滿足其差異化需求。

5.利用構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系是一種非常有效的方式。

6.社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種典型的模式（一種集合供貨商賦能于渠道商，并共

同服務(wù)于消費(fèi)者的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式）。

7.新零售環(huán)境下的各類渠道可分為、、

、、、

等類型，在不同渠道下，不同的場(chǎng)景能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

8.在新零售環(huán)境下，不斷地進(jìn)行,不斷根據(jù)消費(fèi)者反饋迭代商品，

不斷用創(chuàng)新性商品滿足消費(fèi)者日益變化的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

9.在新零售商業(yè)模式中，和的應(yīng)用為品牌商和企業(yè)提升

自身競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的支持。

10.在新零售模式下，顧客資產(chǎn)管理包括、品牌資產(chǎn)和

三個(gè)要素。

二、單項(xiàng)選擇題（共10題，每題1.5分，共15分）

1.新零售發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力是（）。

A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展

B.新技術(shù)的應(yīng)用

C.消費(fèi)升級(jí)

D.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

2.新零售模式中的商品互通，不包括（）。

A.價(jià)格互通

B.庫(kù)存互通

C.營(yíng)銷互通

D.賬號(hào)互通

3.在新零售業(yè)態(tài)下，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)向（）發(fā)生轉(zhuǎn)移。

A.消費(fèi)者

B.平臺(tái)

C.企業(yè)

D.物流服務(wù)

4.新零售相對(duì)于傳統(tǒng)零售具有（）的特點(diǎn)。

A.全渠道、高效率、以銷售商為中心

A.全渠道、低效率、以消費(fèi)者為中心

C.全渠道、高效率、以消費(fèi)者為中心

D.單渠道、高效率、以消費(fèi)者為中心

5.下列不屬于020商業(yè)模式關(guān)鍵因素的是（）。

A.商品

B.消費(fèi)者

C.在線支付

D.企業(yè)

6.（）不屬于020商業(yè)模式。

A.美團(tuán)

B.餓了么

C.大眾點(diǎn)評(píng)

D.淘寶

7.下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗(yàn)商業(yè)模式“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能”的

是（）0

A.良品鋪?zhàn)?/p>

B.盒馬鮮生

C.宜家家居

D.拼多多

8.下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗(yàn)商業(yè)模式“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能+會(huì)

員營(yíng)銷”的是（）o

A.宜家家居

B.盒馬鮮生

C.良品鋪?zhàn)?/p>

D.拼多多

9.（）是指今年第N月與去年第N月相比較。

A.同比分析法

B.環(huán)比分析法

C.趨勢(shì)分析法

D.相關(guān)性分析法

10.（）是會(huì)員體系中最核心的部分，是刺激用戶成為會(huì)員并不斷升級(jí)會(huì)員等

級(jí)的動(dòng)力。

A.會(huì)員等級(jí)

B.會(huì)員積分

C.會(huì)員權(quán)益

D.會(huì)員身份

三'多項(xiàng)選擇題（共10題，每題2分，共20分）

1.驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的因素有（)o

A.技術(shù)升級(jí)

B.消費(fèi)升級(jí)

C.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

D.利好政策

2.下列品牌中采用C2M商業(yè)模式的是（）o

A.網(wǎng)易嚴(yán)選

B.必要商城

C.星巴克

D.衣邦人

3.（）將VR/AR技術(shù)運(yùn)用在了新零售領(lǐng)域。

A.淘寶買啊

B.星巴克智慧門店

C.Aveeno打造的“五感時(shí)光沉浸式體驗(yàn)館”

D.WayfairView

4.在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，打造更富活力、更具有創(chuàng)

新能力的管理體系，以提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，這就需要（）o

A.實(shí)行層級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式

B.實(shí)行扁平化管理模式

C.增加管理層級(jí)

D.增加管理幅度

5.新零售模式的主要特征有（）o

A.數(shù)據(jù)化

B.全場(chǎng)景化

C.去中心化

D.個(gè)性化

6.企業(yè)運(yùn)作020模式需（）。

A.提供高品質(zhì)的商品

B.以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)

C.提升消費(fèi)者體驗(yàn)

D.只需注重線上通道的打通

7.品牌商和企業(yè)可以從基礎(chǔ)屬性、（）等維度來構(gòu)建消費(fèi)者標(biāo)簽體系。

A.社會(huì)/生活屬性

B.行為習(xí)慣

C.興趣偏好/傾向

D.心理學(xué)屬性

8.新零售的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下一體化，其在布局上利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),

通過（）三方的深度整合，提升商品供應(yīng)鏈效率，以實(shí)現(xiàn)多方共贏。

A.線上平臺(tái)

B.線下實(shí)體門店

C.物流體系

D.消費(fèi)者

9.在新零售時(shí)代，單維體驗(yàn)的商業(yè)模式中，做好會(huì)員營(yíng)銷就要形成共享價(jià)值觀

的群落，就要做到會(huì)員維護(hù)、（）。

A.會(huì)員分級(jí)管理

B.積分營(yíng)銷

C.會(huì)員增值

D.會(huì)員消費(fèi)追蹤

10.下列屬于SCRM特點(diǎn)的是（）。

A.強(qiáng)調(diào)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，以客戶需求為中心

B.注重企業(yè)與客戶的關(guān)系

C.客戶數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化，并會(huì)持續(xù)豐富

D.客戶和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

四'判斷題（共10題，每題1.5分，共15分）

1.新零售模式下，供應(yīng)鏈的調(diào)整會(huì)很快完成。（）

2.新零售主要是針對(duì)線上銷售的一種商業(yè)模式。（）

3.新零售商業(yè)模式中，位于前端的要素是價(jià)值主張、重要合作。（）

4.二維碼技術(shù)在020商務(wù)模式中被廣泛應(yīng)用。（）

5.新零售出現(xiàn)在線下企業(yè)受沖擊日益嚴(yán)重、線上電子商務(wù)發(fā)展減速苗頭初顯時(shí),

其實(shí)是提醒零售企業(yè)應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)，即應(yīng)當(dāng)提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

（）

6.一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌之間不存在“界”，才可以將自身品牌打入對(duì)方品牌的

用戶陣營(yíng)。（）

7.在計(jì)算瀏覽量（PV）時(shí)，在所選時(shí)間段內(nèi)，同一訪客多次訪問同一個(gè)頁(yè)面會(huì)

進(jìn)行去重計(jì)算。（）

8.消費(fèi)者體驗(yàn)包括豐富的交互、精準(zhǔn)的服務(wù)、便捷的支付等，因此，線上是打

造消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道。（）

9.實(shí)體門店開店最重要的三件事是選址、選址和選址。（）

10.Coste。的商業(yè)模式本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)會(huì)員，而不是在經(jīng)營(yíng)商品。（）

五'問答題（共3題，每題各6分，共18分）

I.在新零售模式中，企業(yè)怎樣做到線上線下的深度融合？

2.企業(yè)如何有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能？

3.在新零售環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的消費(fèi)體驗(yàn)？

六、案例分析題（共20分）

請(qǐng)閱讀下面的案例材料并回答問題。

馬克華菲新零售變革之路

馬克華菲是中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)尚品牌，自2001年誕生以來，由于其服裝設(shè)計(jì)

風(fēng)格時(shí)尚，深受世界上時(shí)尚人士的青睞。馬克華菲是一家愛“趕時(shí)髦”的企業(yè)，

無論是創(chuàng)立時(shí)尚男裝品牌，還是做電商零售，它都走在了同行的前頭，并因此享

受到了先發(fā)紅利。如今，新零售熱潮涌起，馬克華菲再次“先知先覺”，早在新

零售概念提出前兩年，它就開始了未來零售的探索。

（1）為消費(fèi)者創(chuàng)造無縫購(gòu)物體驗(yàn)

2013年，馬克華菲創(chuàng)建了直營(yíng)零售POS項(xiàng)目，并引入了CRM系統(tǒng)。直營(yíng)

零售POS項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)門店進(jìn)貨、庫(kù)存、銷售、會(huì)員管理等方面的精細(xì)化管理;

CRM系統(tǒng)打通了馬克華菲旗下多品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)，并在技術(shù)上打通了電商會(huì)員

數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)。

2015年，馬克華菲上線ERP系統(tǒng)，并以ERP系統(tǒng)為核心完成了消費(fèi)者、商

品、門店等各個(gè)鏈條上的數(shù)據(jù)整合。

2016年，馬克華菲在門店店員手機(jī)上安裝了阿里巴巴的千牛店掌柜客戶端，

實(shí)現(xiàn)了線上下單、門店發(fā)貨。同時(shí)，如果消費(fèi)者購(gòu)買的某款商品在門店缺貨，消

費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼即可進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)門店下單、線上發(fā)貨，

并能同時(shí)享受線上營(yíng)銷活動(dòng)。

(2)變革商業(yè)模式

2017年年底，馬克華菲開始變革商業(yè)模式，首批114家馬克華菲品牌門店

由加盟轉(zhuǎn)為類直營(yíng)模式，這樣馬克華菲就掌握了貨權(quán)，也實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的

零距離接觸。同時(shí)，馬克華菲重塑公司的運(yùn)營(yíng)體系，在自身后臺(tái)系統(tǒng)與零售前端

之間增加了一個(gè)中臺(tái)，這個(gè)中臺(tái)包括了商品運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)三種能力。

(3)打造智能門店

馬克華菲在所有商品上都安裝了RFID電子標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了商品整個(gè)流程過程

的可視化、數(shù)字化。

馬克華菲實(shí)現(xiàn)了門店的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。馬克華菲運(yùn)用WiFi探針和人臉識(shí)別監(jiān)

控技術(shù)來統(tǒng)計(jì)每天經(jīng)過店門口和進(jìn)店顧客的人數(shù)，并收集進(jìn)店客戶的年齡、性別、

身高等特征。

馬克華菲研制了一款智能試衣魔鏡，這款試衣魔鏡整合應(yīng)用了RFID技術(shù)與

智能大屏技術(shù)。試衣魔鏡放置在店內(nèi)普通鏡子的旁邊，顧客挑好衣服走到普通鏡

子前試穿時(shí)，旁邊魔鏡里的RFID感應(yīng)器就會(huì)識(shí)別那件衣服，顯示在魔鏡的屏幕

上，并跳出搭配推薦。

如果顧客喜歡魔鏡推薦的搭配，可以直接點(diǎn)擊相應(yīng)的商品進(jìn)入天貓旗艦店購(gòu)

買。魔鏡上也會(huì)顯示某位明星穿著那件衣服，如果顧客喜歡那位明星，就可能會(huì)

下單。此外，魔鏡還具有拍照功能，顧客可以掃描分享照片，甚至在店內(nèi)將照片

打印出來。試衣魔鏡提升了試衣轉(zhuǎn)化率和連帶購(gòu)買率，同時(shí)有效地提升了社交傳

播的范圍。

(4)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)

在零售數(shù)字化方面，馬克華菲做出了很多探索。馬克華菲用更加細(xì)化的標(biāo)簽

來定義消費(fèi)者，例如，原來只用性別、年齡、職業(yè)等標(biāo)簽來定義消費(fèi)者，現(xiàn)在可

能會(huì)增加IT男、暖男、二次元等標(biāo)簽，維度越來越多，標(biāo)簽越來越細(xì)，這樣利

于實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

同時(shí)，馬克華菲通過運(yùn)用RFID技術(shù)采集每件衣服的試穿數(shù)據(jù)來指導(dǎo)商品設(shè)

計(jì)。例如，某款衣服的試穿率很高，但成交率很低，這可能是因?yàn)橐路陌嫘驮O(shè)

計(jì)或面料使用存在問題。

1.簡(jiǎn)要敘述馬克華菲是如何打造智能門店的？（10分）

2.馬克華菲的新零售探索之路體現(xiàn)了哪些新零售運(yùn)營(yíng)思維，并簡(jiǎn)要說明馬

克華菲是如何運(yùn)用這些新零售運(yùn)營(yíng)思維的。（20分）

《新零售運(yùn)營(yíng)管理》期末試卷參考答案

一、填空題

1.人（或機(jī)構(gòu)）、貨（或服務(wù)）、場(chǎng)（景）

2.新零售=商品X人2

3.商品互通會(huì)員互通服務(wù)互通數(shù)據(jù)互通分銷互通區(qū)域互通

4.“以消費(fèi)者為中心”

5.自建App

6.S2B2C

7.線下實(shí)體門店渠道電子商務(wù)渠道內(nèi)容分享型渠道短視頻渠道

020平臺(tái)渠道社交媒體渠道

8.商品創(chuàng)新

9.大數(shù)據(jù)云計(jì)算

10.價(jià)值資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)

二、單選題

1.B2.D3.A4.C5.D6.D7.A8.B9.A10.C

三、多選題

1.ABCD2.BD3.ABCD4.BD5.ABCD

6.ABC7.ABCD8.ABC9.ABCD10.ACD

四'判斷題

1.X2.X3.X4.V5.X

6.X7.X8.X9.V10.V

五、問答題

1.新零售下的020模式不是簡(jiǎn)單的“從線上到線下”，也不是“線下到線

上”，而是線上線下的完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實(shí)現(xiàn)資源共享,

互通有無。

品牌商和零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注商品、消費(fèi)者、體驗(yàn)、在線支付和口碑傳播

五個(gè)關(guān)鍵因素。應(yīng)做到為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，為

消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)，建立完善的在線支付功能，以及建立暢通無阻的線

上傳播渠道。

線上線下相融合包括：線上線下消費(fèi)者兼顧融合，線上線下商品資源融合互

動(dòng)，線上線下購(gòu)買環(huán)節(jié)融合，以及線上線下營(yíng)銷方式融合。

借鑒優(yōu)衣庫(kù)的020模式，通過App商品展示、在線購(gòu)物、在線支付、線下

導(dǎo)流等全方位的操作模式，可以有效實(shí)現(xiàn)線上線下的連接。當(dāng)然，任何事情都要

具體問題具體分析，不能生搬硬套，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況尋找適合自己

的運(yùn)作模式。

2.品牌商和企業(yè)要想充分地運(yùn)用好數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)賦能的效應(yīng)發(fā)揮到極致，

就需要做好以下四個(gè)方面的工作。

（1）創(chuàng)建大數(shù)據(jù)云平臺(tái)。品牌商和企業(yè)要將自己從各處收集到的各類數(shù)據(jù)

及時(shí)地傳輸?shù)皆破脚_(tái)進(jìn)行存儲(chǔ)，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以便后期對(duì)其進(jìn)行分析研

究，用于指導(dǎo)自身運(yùn)營(yíng)。

（2）保持算法迭代更新。算法是指解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一系

列解決問題的清晰指令，它代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。品牌

商和企業(yè)只有不斷對(duì)算法進(jìn)行迭代更新，才能讓基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果更加精

準(zhǔn)、科學(xué)。

（3）構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。消費(fèi)者畫像全方位、立體化地勾勒出了一個(gè)

消費(fèi)者的信息全貌，為品牌商和企業(yè)進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析消費(fèi)者的需求、消

費(fèi)習(xí)慣等重要信息提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，幫助品牌商和企業(yè)快速精準(zhǔn)定位目標(biāo)

消費(fèi)群體，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征。

（4）采取精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。構(gòu)建消費(fèi)者畫像，有助于品牌商和企業(yè)清晰地了

解消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，再根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷追蹤消費(fèi)者反饋的信息，最終形

成數(shù)據(jù)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)的價(jià)值不是事后分析，而在于事前預(yù)測(cè)，“精準(zhǔn)推薦”是大

數(shù)據(jù)賦能零售業(yè)的核心所在。

3.以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，加快實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)的觀點(diǎn)，正逐漸成為行

業(yè)內(nèi)共識(shí)。為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)在新零售環(huán)境下的重要競(jìng)爭(zhēng)力

之一。消費(fèi)者體驗(yàn)包括豐富的交互、精準(zhǔn)的服務(wù)、便捷的支付等，它們的運(yùn)作會(huì)

產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在為其運(yùn)作提供有力的支撐，兩者相輔相成，形成了

新零售的重要元素。

線下是打造消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道，傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以通過提升零售終端

系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理與業(yè)務(wù)應(yīng)用能力為消費(fèi)者創(chuàng)造在線上無法得到的超值體驗(yàn)，從而吸

引消費(fèi)者從線上回歸到線下，回到人與人面對(duì)面的交流情境中。新零售時(shí)代的零

售終端系統(tǒng)應(yīng)集商品銷售支持、場(chǎng)景化營(yíng)銷、庫(kù)存管理、客戶管理、報(bào)表分析、

員工管理等功能于一體，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的高度結(jié)合。

面對(duì)消費(fèi)者越來越多地體現(xiàn)出的對(duì)個(gè)性化商品和增值服務(wù)的需求，很多零售

商相繼推出了新的商品展示概念。以美妝行業(yè)為例，實(shí)體門店展示中的“商品陳

列導(dǎo)向”逐漸升級(jí)為“氛圍體驗(yàn)導(dǎo)向”，凡此種種，都是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種

差異化的店鋪氛圍，滿足其個(gè)性化的體驗(yàn)式服務(wù)需求。

在實(shí)體門店的設(shè)計(jì)中，視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)越

來越受到重視，零售終端升級(jí)的核心聚焦到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)上。

在新零售模式下，實(shí)體門店可以從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，利用智能互動(dòng)技

術(shù)打破原有的靜態(tài)展示商品的模式，與消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)態(tài)、深入的交流。此外，實(shí)

體門店還可以通過構(gòu)建故事化的場(chǎng)景，讓品牌滲透到消費(fèi)者的購(gòu)物地圖中，從而

讓消費(fèi)者對(duì)商品、品牌形成全方位、多維度、深層次的認(rèn)知，讓他們習(xí)慣乃至忠

于品牌，最終助力品牌傳播及品牌銷售業(yè)績(jī)的提升。

六'案例分析題

1.馬克華菲在所有商品上都安裝了RFID電子標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了商品整個(gè)流程

過程的可視化、數(shù)字化。

馬克華菲運(yùn)用WiFi探針和人臉識(shí)別監(jiān)控技術(shù)來統(tǒng)計(jì)每天經(jīng)過店門口和進(jìn)店

顧客的人數(shù)，并收集進(jìn)店客戶的年齡、性別、身高等特征。

馬克華菲運(yùn)用智能試衣魔鏡為顧客提供試衣穿搭推薦，進(jìn)而提升試衣轉(zhuǎn)化率

和連帶購(gòu)買率，同時(shí)有效提升了社交傳播的范圍。

2.答題者可以圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行回答。

（1）以消費(fèi)者為中心；

（2）構(gòu)建與加盟商的新型合作關(guān)系；

（3）020閉環(huán)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接；

（4）讓線下零售數(shù)字化，優(yōu)化購(gòu)物場(chǎng)景；

（5）始終堅(jiān)持大數(shù)據(jù)思

第一節(jié)燒結(jié)法的原理

隨著礦石鋁硅比的降低，拜耳法生產(chǎn)氧化鋁的經(jīng)濟(jì)效果明顯惡

化。對(duì)于鋁硅比低于7的礦石，單純的拜耳法就不適用了。處理鋁硅

比在4以下的礦石，堿石灰燒結(jié)法幾乎是唯一得到實(shí)際應(yīng)用的方法。

在處理SiCh含量更高的其它煉鋁原料時(shí)，如霞石、絹云母以及正長(zhǎng)

石時(shí)，它也得到應(yīng)用，可以同時(shí)制取氧化鋁、鉀肥和水泥等產(chǎn)品，實(shí)

現(xiàn)了原料的綜合利用。據(jù)報(bào)導(dǎo)，國(guó)外以霞石為原料的燒結(jié)法企業(yè)，由

于原料綜合利用，實(shí)現(xiàn)了無廢料生產(chǎn)，氧化鋁的生產(chǎn)成本反而最低。

在我國(guó)已經(jīng)查明的鋁礦資源中，高硅鋁土礦占有很大的數(shù)量，因而燒

結(jié)法對(duì)于我國(guó)氧化鋁工業(yè)具有很重要的意義。我國(guó)第一座氧化鋁廠

——山東鋁廠就是采用堿石灰燒結(jié)法生產(chǎn)的。它在改進(jìn)和發(fā)展堿石灰

燒結(jié)法方面作出了許多貢獻(xiàn)，其AI2O3的總回收率，堿耗等指標(biāo)都居

于世界先進(jìn)水平。

法國(guó)人勒?薩特里在1858年提出了碳酸鈉燒結(jié)法，即用碳酸鈉和

鋁土礦燒結(jié)，得到含固體鋁酸鈉Na2。AI2O3的燒結(jié)產(chǎn)物。這種產(chǎn)物

稱為熟料或燒結(jié)塊，將其用稀堿溶液溶出便可以得到鋁酸鈉溶液。往

溶液中通入CO2氣體，即可析出氫氧化鋁。殘留在溶液中的主要是碳

酸鈉，可以再循環(huán)使用。這種方法，原料中的SiCh仍然是以鋁硅酸

鈉的形式轉(zhuǎn)入泥渣，而成品氧化鋁質(zhì)量差，流程復(fù)雜，耗熱量大，所

以拜耳法問世后，此法就被淘汰了。

用碳酸鈉和石灰石按一定比例與鋁土礦燒結(jié)，可以在很大程度上

減輕SiO2的危害，使ALO3和NazO的損失大大減少。這樣就形成了

堿石灰燒結(jié)法。在處理高硅鋁土礦時(shí)，它比拜耳法比越。

除了這兩種燒結(jié)法外，還有單純用石灰與礦石燒結(jié)的石灰燒結(jié)

法，它比較適用干處理粘土類原料，特別是含有一定可燃成分的煤阡

石、頁(yè)巖等。這時(shí)原料中的ALO3,燒結(jié)成鋁酸鈣，經(jīng)碳酸鈉溶液溶

出后，可得到鋁酸鈉溶液。

目前用在工業(yè)上的只有堿石灰燒結(jié)法。它所處理的原料有鋁土

礦、霞石和拜耳法赤泥。這些爐料分別稱為鋁土礦爐料。霞石爐料和

赤泥爐料，它們各有特點(diǎn)，例如，鋁土礦爐料的鋁硅比一般在

Na2。FezCh左右，而霞石爐料只有0.7左右；赤泥爐料為1.4左右，

而且常常含有大量的氧化鐵。

在堿石灰燒結(jié)法中，一般是使?fàn)t料中的氧化物通過燒結(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)殇X

酸鈉NazOALO3,鐵酸鈉NazOFezCh、原硅酸鈣2CaO-SiC)2和鈦酸

鈣CaOTiO2o因?yàn)殇X酸鈉很易溶于水或稀堿溶液，鐵酸鈉則易水解

為NaOH和Fe2O3H2O沉淀：

Na2OFe2O3+H2O->2NaOH+Fe2O3H2O

在溶出條件控制適當(dāng)時(shí)，原硅酸鈣和鈦酸鈣不致與溶液反應(yīng)而全

部轉(zhuǎn)入沉淀。所以，由這四種化合物組成的熟料，在用稀堿溶液溶出

時(shí)，就可以溶出AI2O3和NazO,而將其余雜質(zhì)分離出去。得到的鋁

酸鈉溶液經(jīng)過凈化精制，通入CO2氣體，降低其穩(wěn)定性，便析出氫氧

化鋁，這個(gè)過程叫做碳酸化分解。碳酸化分解后的溶液稱為碳分母液，

主要成分為Na2co3,可以再用來配料。因此在燒結(jié)法中，堿也是循

環(huán)使用的。

在堿石灰燒結(jié)法中，原料中的SiCh,Fe2O3,TiCh等雜質(zhì)都不致

于影響AI2O3和NazO的回收，因而可以用來處理一切含鋁原料。然

而雜質(zhì)含量增加，不僅增大物料流量和加工費(fèi)用，而且使熟料品位和

質(zhì)量變差，溶出困難，技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果顯著惡化，通常要求堿石灰燒結(jié)

法所處理的礦石，鋁硅比應(yīng)在3以上。但是，如在原料中還有其它可

以綜合利用的成分，則不受此限制。例如在處理霞石時(shí)，由于同時(shí)提

取了其中的氧化鋁、碳酸鉀，碳酸鈉.并且利用殘?jiān)a(chǎn)了水泥，這

樣一來，燒結(jié)法的經(jīng)濟(jì)效果甚至可以高于處理優(yōu)質(zhì)鋁土礦的拜耳法。

第二節(jié)燒結(jié)法的基本流程

燒結(jié)過程是其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物料在生料漿中應(yīng)細(xì)磨到在170#篩上

的踐留量小于16%,并且充分混合。為了保證在熟料中生成預(yù)期的化

合物，應(yīng)該嚴(yán)格控制生料漿中各種氧化物的配合比例。除了嚴(yán)格控制

各種物料的入磨數(shù)量外，還設(shè)置了調(diào)整生料漿成分的專門過程。

為了減輕熟料溶出過程的化學(xué)損失并得到成分合適的鋁酸鈉溶

液，溶出用的原液是由赤泥洗液，氫氧化鋁洗液和一定數(shù)量碳分母液

調(diào)配而成的調(diào)整液。熟料溶出時(shí)，其中原硅酸鈣仍在一定程度上與溶

液發(fā)生反應(yīng)，一方面造成AI2O3和NazO的損失，另一方面又使所得

鋁酸鈉溶液含有5~6克/升SiO2,需要組織專門的脫硅過程加以清除，

才能使溶液的硅量指教提高到400?600甚至1000以上。在脫硅過程

中，添加種分母液是為了提高溶液的穩(wěn)定性，防止氫氧化鋁過早地析

出。脫硅過程析出的泥渣稱為硅渣，其中含有相當(dāng)數(shù)量的Na2O和

A12O3,所以返回配料燒結(jié)，予以回收。

脫硅以后的鋁酸鈉精液大部分進(jìn)行碳酸化分解，但為了供應(yīng)流程

中用來提高溶液穩(wěn)定性所需要的NaOH,也將少量溶液進(jìn)行晶種分

解。

由于具體條件不同，各個(gè)工廠采用的具體流程常常與上述流程有

所差別。例如，有的工廠不設(shè)石灰窯，直接用石灰石配制生料，用

CO2含量為10?12%的熟料窯窯氣進(jìn)行碳酸化分解。有的工廠不設(shè)種

分過程，而將少量碳分母液苛化，再用苛化液提高鋁酸鈉溶液的穩(wěn)定

性，而苛化后的石灰石渣則用來配制生料等。

此外，還有用廉價(jià)的芒硝Na2so4,代替碳酸鈉的堿石灰燒結(jié)法,

稱為芒硝燒結(jié)法。在用明磯石生產(chǎn)氧化鋁的工廠中，常采用芒硝與

A1(OH)3燒結(jié)成鋁酸鈉的過程，提供流程中所需要的苛性堿。

堿石灰燒結(jié)法和拜耳法比較，它的作業(yè)環(huán)節(jié)多，能量消耗大，投

資和成本都較高，成品氧化鋁的質(zhì)量有時(shí)還差些，這是它的缺點(diǎn)方面；

但是它可以處理SiO2含量較高的礦石，更有條件實(shí)現(xiàn)原料的綜合利

用，則是它的優(yōu)點(diǎn)和具有發(fā)展前途的方面。

第十一章鋁酸鹽爐料燒結(jié)過程的物理化學(xué)反應(yīng)

第一節(jié)概述

燒結(jié)過程和熟料溶出過程貫穿著一個(gè)總的目的，就是要使原料中

的A12O3和Na2O進(jìn)入溶液而與雜質(zhì)分離。因而必須結(jié)合熟料的溶出

過程來研究燒結(jié)過程。燒結(jié)過程是燒結(jié)法的核心環(huán)節(jié)，制取高質(zhì)量熟

料是搞好生產(chǎn)的前提。

熟料在化學(xué)成分、物相成分和組織結(jié)構(gòu)上都應(yīng)該符合一定的要

求：

(1)熟料中ALO3含量越高，生產(chǎn)1噸成品氧化鋁的熟料量(工廠稱為

熟料折合比)越小。這主要取決于礦石中AI2O3和SiCh的含量。

(2)熟料中的有用成分，即AI2O3和NazO必須是可溶性的物相，其余

雜質(zhì)則要成為不溶性物相，特別是原硅酸鈣還應(yīng)該盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

活性最小，在鋁酸鈉溶液中最穩(wěn)定的形態(tài)，晶粒應(yīng)該粗大。

(3)熟料還要有一定的強(qiáng)度和氣孔率。熟料具備這些條件，才能在濕

法處理時(shí)，使有用成分充分溶出，并與殘?jiān)樌蛛x。

在生產(chǎn)中，熟料質(zhì)量是用其中有用成分的標(biāo)準(zhǔn)溶出率、容重、塊

度和二價(jià)硫S?-含量來表示。

所謂標(biāo)準(zhǔn)溶出率是熟料中有用成分在最好的條件下，即溶出后不

再損失（重新進(jìn)入泥渣）時(shí)的溶出率。它實(shí)際上表示熟料中可溶性的有

用成分的含量，也就是可能達(dá)到的最高溶出率。這種最好的溶出條件

和工業(yè)溶出條件比較，差別在于溶出液濃度低得多，分子比和溶出溫

度較高以及迅速分離和徹底洗滌泥渣等。如果熟料中的A12O3和Na2O

全部屬于可溶性化合物，它們的標(biāo)準(zhǔn)溶出率「A標(biāo)和DN標(biāo)就將是

100%o

工廠中的標(biāo)準(zhǔn)溶出條件是根據(jù)其熟料成分和性質(zhì)，通過試驗(yàn)確定

的。

（1）燒結(jié)法廠熟料標(biāo)準(zhǔn)溶出條件是以100毫升溶出用液和20毫升水在

90℃下，將120#篩下的熟料8.0克（即液固比為15）溶出30分鐘，

然后過濾分離殘?jiān)⒃诼┒分袑堅(jiān)芟?次，每次用沸水

10毫升，溶出用液的成分為NaOH22.6克/升，Na2CO38.0克/升。

（2）聯(lián)合法廠的標(biāo)準(zhǔn)溶出條件所規(guī)定的熱料粒度、用量、液固比與上

述相同，但溶出溫度為85℃,溶出時(shí)間為15分鐘，溶出用液的成

分為Na2O15克/升，Na20c5克/升，溶出后的泥渣在漏斗中洗滌8

次，每次用水25毫升。

標(biāo)準(zhǔn)溶出率是評(píng)價(jià)熟料質(zhì)量最主要的指標(biāo)。燒結(jié)法廠要求熟料中

。人標(biāo)＞96%,RN標(biāo)＞97%,聯(lián)合法廠相應(yīng)為93.5%及95.5%。

熟料的容重和粒度反應(yīng)著燒結(jié)度（強(qiáng)度）和氣孔率，一般是測(cè)定

3?10毫米的熟料容重。燒結(jié)法廠要求容重1.20?1.30公斤/升，聯(lián)合法

廠為1.2?1.45公斤/升。熟料粒度應(yīng)該均勻，大塊的出現(xiàn)常是燒結(jié)溫

度太高的標(biāo)志，而粉末太多則是欠燒的結(jié)果。熟料大部分應(yīng)為30?50

毫米，呈灰黑色，無熔結(jié)或夾帶欠燒料的現(xiàn)象。這樣的熟料不僅溶出

率高，可磨性良好，而且溶出后的赤泥也具有較好的沉降性能。

我國(guó)工廠還將熟料中的負(fù)二價(jià)硫S2-含量規(guī)定為熟料的質(zhì)量指

標(biāo)。長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)證明：S2-含量＞0.25%的熟料是黑心多孔的，質(zhì)

量好；而黃心熟料改粉狀黃料，S2-含量小于0.25%,特別是小于0.1%

的，它們?cè)诟鞣矫娴男阅芏急容^差。砸開熟料觀察它的斷面，就可以

對(duì)熟料質(zhì)量作出快速而又有效的鑒別。

不同的工廠由于原料和作業(yè)制度特別是熟料溶出制度的不同，檢

測(cè)熟料質(zhì)量的方法和具體指標(biāo)規(guī)定也常有所差別。采用顆粒溶出時(shí)，

對(duì)于熟料質(zhì)量要求更高。但是經(jīng)濟(jì)比較結(jié)果表明，顆粒溶出，不如濕

磨溶出。

在堿石灰燒結(jié)法工廠，每生產(chǎn)1噸氧化鋁需3.6?4.2噸熟料，每

噸熟料的熱耗達(dá)150萬大卡。燒結(jié)車間的投資為全廠的燒維。

《消費(fèi)者行為分析》課程設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)

1.課程概述

1.1課程性質(zhì)/定位

本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)、工商企業(yè)管理專業(yè)、

會(huì)展策劃與管理專業(yè)的職業(yè)基礎(chǔ)課程，也是國(guó)家職業(yè)考試助理營(yíng)銷經(jīng)

理、市場(chǎng)營(yíng)銷師資格證等證書考試的內(nèi)容之一。該課程主要學(xué)習(xí)消費(fèi)

者行為特征及其影響因素以及在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定中的應(yīng)用。

1.2課程作用

消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。有效的營(yíng)銷，離不

開精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者行為分析被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷之母，是一切

營(yíng)銷策略的源泉。同時(shí)，它又是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，也是中國(guó)營(yíng)銷

學(xué)界比較薄弱的領(lǐng)域。

通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)現(xiàn)

象及行為規(guī)律，使學(xué)生掌握從事營(yíng)銷或銷售崗位工作的職業(yè)技能。本

課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的高度融合，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者行為分析的基

本框架：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（包括消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)、信息搜集、

評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買和購(gòu)后行為）；影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心

理因素（包括消費(fèi)者的知覺、注意、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、需要與動(dòng)機(jī)、

個(gè)性、自我概念與生活方式）；影響消費(fèi)者行為的外部因素（包括文

化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭和情境因素）。在此基礎(chǔ)上對(duì)各種消

費(fèi)者行為表現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行闡述、解釋、分析和評(píng)價(jià)，使學(xué)生

充分了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會(huì)性，牢牢掌握影響消費(fèi)

者行為的因素，深刻理解消費(fèi)者行為決策的過程。從而培養(yǎng)學(xué)生從事

市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位職業(yè)能力，同時(shí)養(yǎng)成較強(qiáng)的工作崗位適應(yīng)能力、分析

和解決實(shí)際問題的能力以及創(chuàng)新意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)。

先修課程：管理基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。

后續(xù)課程：公共關(guān)系策劃、營(yíng)銷策劃管理、服務(wù)營(yíng)銷、賣場(chǎng)促銷

策劃等

1.3課程設(shè)計(jì)理念與思路

本課程設(shè)計(jì)堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向、能力本位，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)密切貼近企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)和技能的要求為基

礎(chǔ)，致力于提升學(xué)生的營(yíng)銷技能。

本課程按照消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程及其內(nèi)外影響因素這一主線

展開，將介紹個(gè)人或群體選擇、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足

自身愿望與需要的過程，包括微觀層面（個(gè)人消費(fèi)者）和宏觀層面（作

為群體或社會(huì)成員的消費(fèi)者）的分析，涉及消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型及

過程、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活形態(tài)，

消費(fèi)者的知覺、情感、態(tài)度與學(xué)習(xí)，文化、亞文化與社會(huì)階層，家庭、

參考群體與意見領(lǐng)袖、營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為等主要內(nèi)容。

為保證教學(xué)內(nèi)容組合合理、針對(duì)性強(qiáng)，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)將課程全部

內(nèi)容劃定為五個(gè)模塊，包含九個(gè)單元及五個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目組成。

模塊1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析

單元一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷

單元二消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

模塊2影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部和外部因素

單元三消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為

模塊3影響和決定消費(fèi)者行為的營(yíng)銷組合因素

單元五產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為

單元六價(jià)格組合與消費(fèi)者行為

單元七分銷組合與消費(fèi)者行為

單元八促銷組合與消費(fèi)者行為

模塊4組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

單元九組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

模塊5綜合實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)一消費(fèi)者購(gòu)買行為分析調(diào)查

實(shí)訓(xùn)二商品營(yíng)銷調(diào)查

實(shí)訓(xùn)三商場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷場(chǎng)景觀察

實(shí)訓(xùn)四推銷實(shí)踐

實(shí)訓(xùn)五產(chǎn)品廣告心理調(diào)查

在各個(gè)教學(xué)模塊中有效地將消費(fèi)者行為理論與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)

系起來，形成由內(nèi)部到外部、由基礎(chǔ)到應(yīng)用、由單項(xiàng)到綜合逐級(jí)遞升

的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

2.課程目標(biāo)

2.1總目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)是面向顧客創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值，經(jīng)

營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益。主要從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)

銷策劃、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等工作。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)

崗位群職責(zé)，本課程的總目標(biāo)是加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為基本規(guī)律的理

解與領(lǐng)會(huì)，掌握影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素和主要的消費(fèi)者行為分析

的工具，能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出一定的預(yù)測(cè)，掌握如何利用營(yíng)銷

工具影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為，提高學(xué)生在未來營(yíng)銷類崗位的職業(yè)

化定位，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)崗位對(duì)從業(yè)人員的技能與職業(yè)的要求。

2.2具體目標(biāo)

（1）專業(yè)知識(shí)

掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的概念；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策類型及特

點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程；了解感覺、知覺的內(nèi)涵、特征及

其區(qū)別和聯(lián)系；理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)、態(tài)度的概念和功能；掌握影響消費(fèi)

者態(tài)度形成的因素；掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握馬斯洛需要

層次理論的基本內(nèi)容和在實(shí)踐中的具體應(yīng)用；掌握消費(fèi)者具體的購(gòu)買

動(dòng)機(jī)類型及其在實(shí)踐中相應(yīng)的營(yíng)銷策略；掌握個(gè)性的內(nèi)容和特點(diǎn)；理

解自我概念、生活方式和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；了解文化的含義及

特征；掌握消費(fèi)者的文化價(jià)值觀；理解文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響;

掌握影響消費(fèi)者行為的主要參照群體及其影響消費(fèi)者行為的方式；

掌握家庭生命周期的概念和影響家庭購(gòu)買決策的主要因素；理解社會(huì)

階層的含義和不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異掌握不同社會(huì)階層對(duì)

應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；理解消費(fèi)者體驗(yàn)、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵。

（2）職業(yè)能力（職業(yè)技能+通用能力）

能夠運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)，能通過表情觀察

消費(fèi)者的情緒變化；能運(yùn)用消費(fèi)者態(tài)度理論來形成和改變消費(fèi)者態(tài)

度；能運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法來分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為；能運(yùn)

用消費(fèi)者決策的基本知識(shí)來分析和評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；能夠針

對(duì)不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型提出促銷策略；能運(yùn)用需要、動(dòng)機(jī)理論

來制定激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略；能運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)不同消

費(fèi)者群劃分的知識(shí)來細(xì)分市場(chǎng)；能夠通過言行舉止辨別消費(fèi)者的氣質(zhì)

特征，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)開展銷售服務(wù)；能運(yùn)用所學(xué)的有

關(guān)文化和社會(huì)階層的知識(shí)來分析市場(chǎng)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為；能夠根

據(jù)家庭購(gòu)買決策類型及有關(guān)家庭生命周期理論分析具體的家庭購(gòu)買

行為；通過市場(chǎng)調(diào)查，能夠分析影響消費(fèi)者行為的主要因素；靈活運(yùn)

用定價(jià)的消費(fèi)心理策略，具有從消費(fèi)者心理角度來分析判斷商品的定

價(jià)的依據(jù)的能力；能夠?qū)γ襟w中的廣告進(jìn)行客觀的分析與評(píng)價(jià)，能夠

為產(chǎn)品宣傳選擇適合的廣告創(chuàng)意；具有從消費(fèi)者心理角度來分析判斷

商品包裝的能力；能根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策各環(huán)節(jié)中的行為特點(diǎn)采取

相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

3.課程內(nèi)容與教學(xué)要求

本課程總學(xué)時(shí)數(shù)為52學(xué)時(shí)，其中理論講授20學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)32學(xué)

時(shí)工課時(shí)分配見附表一：課時(shí)分配表；課程內(nèi)容與教學(xué)要求見附件一:

《消費(fèi)者行為分析》課程教案；教學(xué)安排見附件二：《消費(fèi)者行為分

析》授課計(jì)劃。

教學(xué)方法和手段：基礎(chǔ)知識(shí)講授、案例分析討論、單元測(cè)試題目、

技能實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

4、選用教材

主教材：薛長(zhǎng)青《消費(fèi)者行為分析》大連理工大學(xué)出版社2013

參考書目：

1）龔振《消費(fèi)者行為學(xué)》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2007

2）江林《消費(fèi)者心理與行為》中國(guó)人民大學(xué)出版社2007

3）方鳳玲《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》科學(xué)出版社2009

4）盧泰宏《消費(fèi)者行為學(xué)》中國(guó)人民大學(xué)出版社2009

5.課程考核與評(píng)價(jià)

本課程考核采用過程考核和結(jié)果考核相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，過程考

核主要在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、操作能力、課堂討論、作業(yè)

等情況進(jìn)行的評(píng)價(jià)；目標(biāo)考核是在課程結(jié)束時(shí)，對(duì)學(xué)生在知識(shí)和技能

的整體掌握情況的評(píng)價(jià)，以公平地評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，也使學(xué)生更

注重學(xué)習(xí)過程，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

過程考核占學(xué)生總成績(jī)的40%,其中課堂表現(xiàn)占15%,包括課

堂出勤、討論發(fā)言情況進(jìn)行評(píng)價(jià)；課后作業(yè)占25%,包括各學(xué)習(xí)單元

的作業(yè)，技能訓(xùn)練；

結(jié)果考核占學(xué)生成績(jī)的60%,以試卷考核為主，主要考核學(xué)生對(duì)

消費(fèi)者行為的基本概念、基本知識(shí)和基本理論的掌握，并能做到靈活

運(yùn)用，以及消費(fèi)者行為分析的基本方法的掌握，達(dá)到能獨(dú)立開展消費(fèi)

者行為分析和靈活運(yùn)用消費(fèi)者行為理論促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)良性發(fā)展

的水平。

附表：課時(shí)分配表

講授實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)

序號(hào)內(nèi)容合計(jì)

學(xué)時(shí)

1單元一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷2

2單元二消費(fèi)者心理活動(dòng)過程2

單元三消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者

32

行為

4單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者2

行為

校園等周邊地區(qū)人

5實(shí)訓(xùn)一消費(fèi)者購(gòu)買行為分析調(diào)查8

群、商場(chǎng)、企業(yè)等

6單元五產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為2

7單元六價(jià)格組合與消費(fèi)者行為2

校園等周邊地區(qū)人

8實(shí)訓(xùn)二商品營(yíng)銷調(diào)查6

群、商場(chǎng)、企業(yè)等

9單元七分銷組合與消費(fèi)者行為2

10實(shí)訓(xùn)三商場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷場(chǎng)景觀察6商場(chǎng)

11單元八促銷組合與消費(fèi)者行為4

12實(shí)訓(xùn)四推銷實(shí)踐6商場(chǎng)、社區(qū)

13單元九組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為2

廣告公司、消費(fèi)者

14實(shí)訓(xùn)五產(chǎn)品廣告心理調(diào)查6

人群

合計(jì)203252

新零售專業(yè)人才培養(yǎng)方案

一、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)旨在培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展，掌握系統(tǒng)零售業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，具備良

好的營(yíng)采銷技能，能在商務(wù)服務(wù)、批發(fā)、零售、住宿、餐飲、食品制造等行業(yè)從事新零售門

店運(yùn)營(yíng)與管理、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售的高素質(zhì)技能人才。

二、業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求

本專業(yè)學(xué)生通過學(xué)習(xí)零售、現(xiàn)代服務(wù)及相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)理論和知識(shí)，應(yīng)具有以下基本的知

識(shí)、能力和素質(zhì)：

1.知識(shí)要求

(1)了解國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

(2)掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的基本構(gòu)成和主要推廣與管控等相關(guān)知識(shí)。

(3)掌握市場(chǎng)分析與經(jīng)營(yíng)診斷與業(yè)績(jī)提升等知識(shí)。

(4)掌握供應(yīng)鏈管理尤其是商品采購(gòu)等相關(guān)知識(shí)。

2.能力要求

(1)具有數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)診斷的基本技能以及良好的口頭與文字表達(dá)能力。

(2)具有制訂連鎖采購(gòu)計(jì)劃，控制采購(gòu)成本，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，對(duì)采購(gòu)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)

的能力。

(3)具有商業(yè)信息技術(shù)與工具應(yīng)用能力，能夠配合企業(yè)、門店進(jìn)行線上線下全渠道和

數(shù)字化改造。

3.素質(zhì)要求

(1)具有堅(jiān)定的政治信仰、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、正義感和職業(yè)道德修養(yǎng)。

(2)具有一定的創(chuàng)新意識(shí)和開拓精神，具備對(duì)新零售發(fā)展的研究能力。

(3)具有職業(yè)必須的人文關(guān)懷、職業(yè)敏感性、敬業(yè)精神。

(4)具有健康的體魄、良好的個(gè)性、健全的人格。

三、主干學(xué)科和核心課程

主干學(xué)科：管理學(xué)

專業(yè)基礎(chǔ)課程：管理學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)。

專業(yè)核心課程：新零售基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)、新零售運(yùn)營(yíng)、智慧門店運(yùn)營(yíng)與管理、商務(wù)數(shù)據(jù)分析

與應(yīng)用、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理、智慧物流、門店銷售與服務(wù)技巧。

序課程課時(shí)數(shù)及開課學(xué)期

課程名稱

六

性質(zhì)一二三四五

1管理學(xué)基礎(chǔ)64

專業(yè)

2經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)64

基礎(chǔ)

3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)64

課

4消費(fèi)者行為分析64

5新零售基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)64

6新零售運(yùn)營(yíng)64

專業(yè)

7智慧門店運(yùn)營(yíng)與管理48

核心

8商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用64

課

9采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理64

10智慧物流48

11門店銷售與服務(wù)技巧48

12市場(chǎng)調(diào)查與分析48

專業(yè)

13新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)48

拓展

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣

14課64

15人力資源管理48

16數(shù)據(jù)采集與處理實(shí)踐1周

17ERP模擬沙盤實(shí)踐L周

實(shí)踐

18課新媒體營(yíng)銷實(shí)踐1周

19溝通與禮儀實(shí)踐1周

《消費(fèi)者行為分析》課程設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)

1.課程概述

1.1課程性質(zhì)/定位

本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)、工商企業(yè)管理專業(yè)、

會(huì)展策劃與管理專業(yè)的職業(yè)基礎(chǔ)課程，也是國(guó)家職業(yè)考試助理營(yíng)銷經(jīng)

理、市場(chǎng)營(yíng)銷師資格證等證書考試的內(nèi)容之一。該課程主要學(xué)習(xí)消費(fèi)

者行為特征及其影響因素以及在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定中的應(yīng)用。

1.2課程作用

消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。有效的營(yíng)銷，離不

開精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者行為分析被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷之母，是一切

營(yíng)銷策略的源泉。同時(shí)一，它又是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，也是中國(guó)營(yíng)銷

學(xué)界比較薄弱的領(lǐng)域。

通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)現(xiàn)

象及行為規(guī)律，使學(xué)生掌握從事營(yíng)銷或銷售崗位工作的職業(yè)技能。本

課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的高度融合，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者行為分析的基

本框架：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（包括消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)、信息搜集、

評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買和購(gòu)后行為）；影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心

理因素（包括消費(fèi)者的知覺、注意、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、需要與動(dòng)機(jī)、

個(gè)性、自我概念與生活方式）；影響消費(fèi)者行為的外部因素（包括文

化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭和情境因素）。在此基礎(chǔ)上對(duì)各種消

費(fèi)者行為表現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行闡述、解釋、分析和評(píng)價(jià)，使學(xué)生

充分了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會(huì)性，牢牢掌握影響消費(fèi)

者行為的因素，深刻理解消費(fèi)者行為決策的過程。從而培養(yǎng)學(xué)生從事

市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位職業(yè)能力，同時(shí)養(yǎng)成較強(qiáng)的工作崗位適應(yīng)能力、分析

和解決實(shí)際問題的能力以及創(chuàng)新意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)。

先修課程：管理基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。

后續(xù)課程：公共關(guān)系策劃、營(yíng)銷策劃管理、服務(wù)營(yíng)銷、賣場(chǎng)促銷

策劃等

1.3課程設(shè)計(jì)理念與思路

本課程設(shè)計(jì)堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向、能力本位，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)密切貼近企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)和技能的要求為基

礎(chǔ)，致力于提升學(xué)生的營(yíng)銷技能。

本課程按照消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程及其內(nèi)外影響因素這一主線

展開，將介紹個(gè)人或群體選擇、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足

自身愿望與需要的過程，包括微觀層面（個(gè)人消費(fèi)者）和宏觀層面（作

為群體或社會(huì)成員的消費(fèi)者）的分析，涉及消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型及

過程、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活形態(tài)，

消費(fèi)者的知覺、情感、態(tài)度與學(xué)習(xí)，文化、亞文化與社會(huì)階層，家庭、

參考群體與意見領(lǐng)袖、營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為等主要內(nèi)容。

為保證教學(xué)內(nèi)容組合合理、針對(duì)性強(qiáng)，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)將課程全部

內(nèi)容劃定為五個(gè)模塊，包含九個(gè)單元及五個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目組成。

模塊1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析

單元一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷

單元二消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

模塊2影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部和外部因素

單元三消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為

模塊3影響和決定消費(fèi)者行為的營(yíng)銷組合因素

單元五產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為

單元六價(jià)格組合與消費(fèi)者行為

單元七分銷組合與消費(fèi)者行為

單元八促銷組合與消費(fèi)者行為

模塊4組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

單元九組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

模塊5綜合實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)一消費(fèi)者購(gòu)買行為分析調(diào)查

實(shí)訓(xùn)二商品營(yíng)銷調(diào)查

實(shí)訓(xùn)三商場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷場(chǎng)景觀察

實(shí)訓(xùn)四推銷實(shí)踐

實(shí)訓(xùn)五產(chǎn)品廣告心理調(diào)查

在各個(gè)教學(xué)模塊中有效地將消費(fèi)者行為理論與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)

系起來，形成由內(nèi)部到外部、由基礎(chǔ)到應(yīng)用、由單項(xiàng)到綜合逐級(jí)遞升

的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

2.課程目標(biāo)

2.1總目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)是面向顧客創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值，經(jīng)

營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益。主要從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)

銷策劃、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等工作。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)

崗位群職責(zé)，本課程的總目標(biāo)是加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為基本規(guī)律的理

解與領(lǐng)會(huì)，掌握影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素和主要的消費(fèi)者行為分析

的工具，能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出一定的預(yù)測(cè)，掌握如何利用營(yíng)銷

工具影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為，提高學(xué)生在未來營(yíng)銷類崗位的職業(yè)

化定位，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)崗位對(duì)從業(yè)人員的技能與職業(yè)的要求。

2.2具體目標(biāo)

（1）專業(yè)知識(shí)

掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的概念；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策類型及特

點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程；了解感覺、知覺的內(nèi)涵、特征及

其區(qū)別和聯(lián)系；理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)、態(tài)度的概念和功能；掌握影響消費(fèi)

者態(tài)度形成的因素；掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握馬斯洛需要

層次理論的基本內(nèi)容和在實(shí)踐中的具體應(yīng)用；掌握消費(fèi)者具體的購(gòu)買

動(dòng)機(jī)類型及其在實(shí)踐中相應(yīng)的營(yíng)銷策略；掌握個(gè)性的內(nèi)容和