蘇寧電器營銷分析

一．蘇寧簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京(成立之初因蘇寧位于當(dāng)時的“蘇州路”和“寧海路”的交叉口,因此,得名蘇寧),是中國3C(家電、電腦、通訊家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者,是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展,現(xiàn)已成為現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán),品牌價值508.31億元。截至2010年,蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市,并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū),擁有近1500家連鎖店,員工15萬人,2010年銷售收入近1500億元,名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng),中國企業(yè)500強(qiáng)第50位,入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月,蘇寧電器(002024)在深圳證券交易所上市。2005年8月4日,蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過,蘇寧電器高票進(jìn)入G股時代。憑借優(yōu)良的業(yè)績,蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可,最終成為了全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。蘇寧唯一的產(chǎn)品是服務(wù),基于服務(wù)之上的一般經(jīng)營項目有:家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù),計算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成,百貨、自行車、電動助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售,實業(yè)投資,場地租賃,柜臺出租,國內(nèi)商品展覽服務(wù),企業(yè)形象策劃,經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù),人才培訓(xùn),商務(wù)代理,倉儲,微型計算機(jī)配件、軟件的銷售,微型計算機(jī)的安裝及維修。在未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方面,蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個市場同步開發(fā),以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數(shù)突破1200家，銷售規(guī)模突破1500億，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世界500強(qiáng)：到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器將矢志不移，持之以恒，為打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌不懈努力！二、對蘇寧電器的SWOT分析1優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是蘇寧電器的特色讓顧客滿意是蘇寧執(zhí)著的追求。連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。24小時咨詢投訴熱線使蘇寧電器在第一時間為顧客解答所遇到的問題及時排憂解難。連鎖店服務(wù)方面蘇寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局制定了系列店面服務(wù)原則率先推出5S服務(wù)模式會員與區(qū)、VIP導(dǎo)購實現(xiàn)一站式販物。根據(jù)顧客多樣化需求提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)依托WMS、TMS等先迚信息系統(tǒng)實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥不零售配送到戶一體化運作平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬臺套實現(xiàn)24小時送貨到戶。在銷售風(fēng)格上蘇寧表現(xiàn)的是溫和穩(wěn)打穩(wěn)扎型，相對于國美的激進(jìn)、勇猛、強(qiáng)悍型來說，蘇寧電器開拓新市場所遇到的困難相對來說要小一些。2劣勢國美電器在全國的門店規(guī)模差不多是蘇寧電器兩倍。蘇寧電器主要占領(lǐng)的是南方市場而在北方市場的網(wǎng)店布局就比較少但是國美在北方市場的地位很難撼動。在企業(yè)文化上蘇寧溫和的企業(yè)文化與國美彪悍的性格很難抗衡。3機(jī)遇輻射式的家電連鎖店遍布全國各地并深受消費者的喜愛。尤其是在商業(yè)意識相當(dāng)超前的珠三角地區(qū)。國美電器在北方市場占很大優(yōu)勢但是在華南地區(qū)家電連鎖店的競爭還沒有出現(xiàn)一馬當(dāng)先的局面。這對蘇寧來說是一個很好的發(fā)展契機(jī)。通過不斷的完善零售終端的網(wǎng)絡(luò)布局迚一步推廣網(wǎng)絡(luò)營銷模式使得整個營銷系統(tǒng)日趨完善，在二三線城市逐步實現(xiàn)實和便利。另外值得一提的是，蘇寧電器開通了網(wǎng)上購物商城，新形態(tài)的銷售渠道也為蘇寧電器打開了新的銷售通道。四·宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指會對企業(yè)經(jīng)營提供市場機(jī)會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量，主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構(gòu)成。對蘇寧電器來講，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關(guān)鍵。人口環(huán)境分析人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移等要素。人口環(huán)境對家電連鎖零售企業(yè)的影響是十分明顯的。蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)銷傳統(tǒng)家電和3C消費類電子產(chǎn)品。在我國13億人口基數(shù)作為潛在市場的基礎(chǔ)上，人口的年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度影響重大。傳統(tǒng)家電消費群體為30歲以上的成熟消費群，3C消費類電子產(chǎn)品消費群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時，受教育程度越高的人群對生活品質(zhì)的追求就越高，因此對不同類型的家電的需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對不同類型的家電、數(shù)碼產(chǎn)品的需求明顯高于其他類型的家庭。而我國目前正處于城市化階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢加快，農(nóng)村市場的需求正發(fā)生著重大的變化，人口地理遷移對我國家電零售業(yè)的發(fā)展也有明顯影響（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對任何類型企業(yè)的發(fā)展都是十分關(guān)鍵的因素，我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將直接影響蘇寧未來的經(jīng)營效益及發(fā)展方向。目前我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為正在工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)，其特點為居民收入不高但增長很快。自1991年到2009年，我國年均GDP增長速度為10.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長8.3%，農(nóng)村居民人均純收入增長5.5%。國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入的增長為我國企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從消費結(jié)構(gòu)的角度分析，我國1991年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為58.8%，2008年下降到了43.7%，這意味著我國居民用于食物消費的比例下降、用于其它生活用品的消費上升了。從儲蓄方面來看，我國城鄉(xiāng)居民年終儲蓄存款1990年時余額為7034.2億元，到2008年底則達(dá)到了217885.4億元。高儲蓄率說明了我國國內(nèi)市場潛在規(guī)模很大。自然環(huán)境分析蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要從事家用電器的銷售業(yè)務(wù)，其對自然環(huán)境造成的負(fù)面影響很小，自然環(huán)境對蘇寧電器的影響不明顯。技術(shù)環(huán)境分析蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來看，物流系統(tǒng)和信息處理對零售企業(yè)意義重大。目前，我國家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設(shè)自身的物流運作系統(tǒng)，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實現(xiàn)信息提供了有力的支持。從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。政治環(huán)境分析我國穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對民營企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來的一段時間，我國宏觀政治環(huán)境不會出現(xiàn)大的變動。然而自2005年以來，我國需要兌現(xiàn)加入WTO的承諾，放開對國內(nèi)家電市場的保護(hù)，一些外資企業(yè)如美國百思買的進(jìn)入將會引起我國電器零售企業(yè)的一場變革。文化環(huán)境分析相對于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中國，提倡勤儉節(jié)約，重視儲蓄，這一點將制約我國居民消費水平的提高。五．蘇寧電器的外部微觀環(huán)境分析行業(yè)潛在新加入者的威脅大型家電行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘，由于頻繁的價格戰(zhàn)使得目前的家電銷售價格普遍較低，而想要在這低價中獲得利潤就必須以更低的價格采購商品，與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專門家電銷售商與制造商及消費者的關(guān)系更為密切，這才是行業(yè)中存在下去的關(guān)鍵。與競爭對手的比較分析從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家。現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價”風(fēng)波外，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰(zhàn)”風(fēng)波，為了是自己的價格始終保持在最低水平，各商場紛紛派出“間諜”刺探價格情報，隨時進(jìn)行價格調(diào)整。供應(yīng)商討價還價的能力近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致。購買商討價還價的能力從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價格而耗費精力并且有選擇的購買。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費者購買熱情不高，消費力度不大，消費者對價格較敏感。家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價實力由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。往往有機(jī)會有條件貨比三家，為此購買者討價還價的能力較強(qiáng)。替代產(chǎn)品的威脅根據(jù)亞當(dāng)斯密的“勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；⑻厣桶l(fā)展。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如，沃爾瑪其連接供應(yīng)商和銷售點的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨特服務(wù)管理理念等所構(gòu)造的競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有企業(yè)是一種考驗。蘇寧的內(nèi)部優(yōu)勢1、蘇寧強(qiáng)大的人才儲備蘇寧電器憑借著自己的實力在市場上樹立了自己的品牌在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時也注重人力資源的招攬許多有著零售業(yè)專業(yè)知識的人也慕名而來。蘇寧電器的人力儲備保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國家電器巨頭的博弈中獲得獲勝的幾率。自2002年蘇寧便在不斷擴(kuò)張之初就開始引進(jìn)培養(yǎng)大學(xué)生的1200工程到目前大量的人力儲備已經(jīng)開始發(fā)揮作用。2、扎實的售后服務(wù)蘇寧想在市場上樹立良好品牌在市場上贏得競爭這是離不開廣大老百姓的支持的。所以扎實的后臺建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧的發(fā)展保障。細(xì)節(jié)化服務(wù)已成為蘇寧電器的核心競爭力差異化服務(wù)方式將為蘇寧電器贏來更多的客源近年來蘇寧電器已經(jīng)率先實現(xiàn)了旺季當(dāng)天送貨服務(wù)的平臺。06年蘇寧電器與SAP合作建立了信息平臺這對蘇寧電器未來的科學(xué)決定奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3、內(nèi)部戰(zhàn)略優(yōu)勢從蘇寧的發(fā)展史來看公司在創(chuàng)業(yè)期間成功的運用了市場開發(fā)科研產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略槍戰(zhàn)了市場在發(fā)展階段又靈活的運用了市場滲透戰(zhàn)略獲取更多的市場份額并以此得到了更多的發(fā)展資金擴(kuò)張期則通過市場開發(fā)戰(zhàn)略迅速擴(kuò)大了規(guī)模在全面升級階段綜合運用了后向一體化、集中多元經(jīng)營、混合式多元經(jīng)營、合資經(jīng)營等多種戰(zhàn)略以求更大的發(fā)展。蘇寧的內(nèi)部劣勢說道蘇寧的內(nèi)部劣勢在很大程度上都是其內(nèi)部管理的矛盾首先是蘇寧內(nèi)部管理與總體內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會有疏漏,另一方面目前企業(yè)的連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理人才相應(yīng)存在欠缺。另外就是蘇寧創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾蘇寧雖然在國內(nèi)零巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略并在不斷的創(chuàng)新上苦練內(nèi)功但其電器在國際巨頭等的創(chuàng)新理念上相差甚遠(yuǎn)六、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。目標(biāo)市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費者作為目標(biāo)市場，進(jìn)行定位并進(jìn)入。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細(xì)分變量，對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為——