《公共關(guān)系實務(wù)（第二版）》 課件 第三章 公共關(guān)系工作機構(gòu)與工作程序

第三章?公共關(guān)系工作機構(gòu)與工作程序第一節(jié)?公共關(guān)系工作機構(gòu)第二節(jié)?公共關(guān)系調(diào)查

第三節(jié)?公共關(guān)系策劃第四節(jié)?公共關(guān)系實施第五節(jié)?公共關(guān)系評估134135學(xué)習(xí)目標◎掌握公共關(guān)系工作機構(gòu)的分類及特點?！蛘莆展碴P(guān)系調(diào)查的意義及常用方法?！蛘莆展碴P(guān)系策劃的要素、原則及操作流程。◎掌握公共關(guān)系實施的原則與方法?！蛄私夤碴P(guān)系評估的意義與方法。1361952年，卡特里普提出了公共關(guān)系四步工作法，即公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估。其中，公共關(guān)系調(diào)查是通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和目標；公共關(guān)系策劃是根據(jù)公關(guān)目標，制訂公關(guān)計劃和設(shè)計公關(guān)方案；公共關(guān)系實施是根據(jù)公關(guān)的計劃和方案實施各種傳播溝通活動；公共關(guān)系評估是根據(jù)調(diào)查反饋的信息評估公關(guān)活動的效果，以調(diào)整公關(guān)策略，確立新的公關(guān)目標。這四個步驟互相銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個動態(tài)的環(huán)狀形式。公共關(guān)系工作機構(gòu)是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機構(gòu)，主要分為三種：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門，二是不從屬于任何組織的專業(yè)性社會機構(gòu)，三是公共關(guān)系專業(yè)組織。一、公共關(guān)系部門公共關(guān)系部門是設(shè)置在組織內(nèi)部專門負責(zé)處理組織公共關(guān)系工作的職能部門，其成員主要是專職的公關(guān)人員。1371.?公共關(guān)系部門的職能公共關(guān)系部門的職能見表。138公共關(guān)系部門的職能2.?公共關(guān)系部門的組織類型公共關(guān)系部門的組織類型見表。139公共關(guān)系部門的組織類型在以上三種組織類型中，直屬型是一種比較理想的模式，對公共關(guān)系工作的開展最有利。公共關(guān)系部門與組織最高管理層直接聯(lián)系，更能夠著眼于組織的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，有針對性地開展公共關(guān)系工作，促使公共關(guān)系思想從上至下融會貫通，更具有權(quán)威性。140公共關(guān)系部門的組織類型3.?公共關(guān)系部門的特點（1）熟悉組織情況。能夠充分提高公共關(guān)系工作的針對性和及時性。（2）人員穩(wěn)定。有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）成本較低。相比于聘請外部公關(guān)專家或顧問公司，組織內(nèi)部公關(guān)人員的人力資源成本相對低廉。（4）服務(wù)及時。公共關(guān)系部門在組織緊急情況下可以作出快速決策和反應(yīng)。（5）有失客觀公正。當局者迷，旁觀者清，尤其是內(nèi)部跟外部環(huán)境發(fā)生矛盾沖突時，本位主義容易導(dǎo)致公共關(guān)系部門在處理問題時難以總攬全局。141二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司又稱公關(guān)顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所，主要由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)從業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公關(guān)咨詢，或受委托為客戶開展公共關(guān)系活動的營利性服務(wù)機構(gòu)。公共關(guān)系公司（以下簡稱公關(guān)公司）是社會組織公共關(guān)系職能社會化和社會分工的必然產(chǎn)物，具有客觀公正、專業(yè)全面、靈活適應(yīng)、成本較高等特點。1421.?公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍（1）公共關(guān)系咨詢公關(guān)公司可根據(jù)客戶的要求，為客戶提供社會政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技等方面的情報，提供市場信息、公眾態(tài)度、社會心理傾向及社區(qū)文化習(xí)俗的分析資料；對目標組織的公共關(guān)系狀態(tài)進行分析與診斷；為目標組織的形象設(shè)計、形象評價及公共關(guān)系決策提供咨詢建議等服務(wù)。143（2）傳播信息公關(guān)公司可為客戶進行各種信息傳播，包括撰寫新聞稿件；選擇新聞媒體，建立良好的媒體關(guān)系；舉行新聞發(fā)布會；為客戶設(shè)計、印制宣傳資料；為客戶制作宣傳片等視聽材料；為客戶制訂廣告投放計劃，設(shè)計制作廣告；協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品信息，制造有利的市場氛圍等。（3）組織活動公關(guān)公司可協(xié)助客戶與政府、社區(qū)、媒體等目標公眾進行有效的聯(lián)絡(luò)溝通；為客戶組織各種專題活動，如慶典、贊助等；組織各種會議，如信息交流會、產(chǎn)品展銷會及商務(wù)洽談會等，以有效地塑造組織的良好形象。144（4）人員培訓(xùn)公關(guān)公司可為企業(yè)進行公關(guān)人員的知識技能培訓(xùn)，使其具備足夠的公共關(guān)系理論知識和實際操作技能，以適應(yīng)崗位的需要。（5）處理危機事件組織爆發(fā)危機時，公關(guān)公司可協(xié)助其及時、客觀、有效地實施危機公關(guān)，如積極聯(lián)系媒體溝通；發(fā)布官方信息，安撫受害者；與政府部門溝通等。1452.?公關(guān)公司的類型公關(guān)公司按服務(wù)范疇劃分，可分為專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司與綜合服務(wù)咨詢公司。專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司的規(guī)模較小，其服務(wù)項目一般僅局限于一種或幾種，如公關(guān)調(diào)查、策劃專題活動等，但由于專業(yè)性強，可以為客戶提供較高水平的專項公關(guān)服務(wù)。綜合服務(wù)咨詢公司規(guī)模較大，實力雄厚，擁有先進的信息收集與分析系統(tǒng)，可提供全方位、多方面的公共關(guān)系服務(wù)，能同時滿足不同客戶的需求。1463.?公關(guān)公司的特點（1）專業(yè)技能水平高公關(guān)公司不僅向客戶提供各項公關(guān)服務(wù)，還承擔(dān)培訓(xùn)公關(guān)人員的任務(wù)，因此其工作人員往往具有較高的專業(yè)知識與技能水準。公關(guān)公司還長期廣泛搜羅人才，選聘相當數(shù)量的公關(guān)專家和顧問。此外，公關(guān)公司在長期解決各種復(fù)雜難題的工作實踐中，積累了豐富的工作經(jīng)驗，擁有一支成熟的公關(guān)專家隊伍。147（2）客觀公正公關(guān)公司的專家和工作人員不屬于組織內(nèi)部成員，不受組織內(nèi)各種人事關(guān)系的影響，看問題時能以客觀公正的態(tài)度，實事求是地分析問題和解決問題，真正做到“旁觀者清”。因此，公關(guān)公司提出的建議和方案，往往更具有說服力和影響力，更易為組織采納和實行。148（3）社會關(guān)系廣泛公關(guān)公司在長期的工作過程中，同各類組織及公眾（如政府部門、社會團體及知名人士）建立了密切廣泛的聯(lián)系，能協(xié)助客戶提高知名度與美譽度。（4）信息靈通公關(guān)公司的首要任務(wù)就是收集并提供有效信息，其公關(guān)咨詢工作就是在對信息分析的基礎(chǔ)上進行的。信息是公關(guān)公司的最大優(yōu)勢之一，人們評價公關(guān)公司服務(wù)質(zhì)量的一個方法就是看其掌握信息數(shù)量的多少。149（5）不熟悉組織情況作為外部機構(gòu)，公關(guān)公司對組織的情況往往了解不深，這就使公關(guān)公司無法直接介入或參與最高決策，難免影響工作進度和工作質(zhì)量。（6）工作缺乏連續(xù)性一般而言，組織往往是遇到公共關(guān)系難題時才臨時求助于公關(guān)公司，公關(guān)公司為某一組織提供服務(wù)的時間一般不會太長，這樣就難以為組織制訂和執(zhí)行長期的公共關(guān)系計劃。150三、公關(guān)社團公關(guān)社團是指社會上自發(fā)組織起來的、從事公關(guān)理論研究和實務(wù)活動的非營利性群眾組織或群眾團體，公關(guān)社團組織類型及其職能見表。151公關(guān)社團組織152在公共關(guān)系的四步工作程序中，公共關(guān)系調(diào)查是基礎(chǔ)，公共關(guān)系策劃是關(guān)鍵，公共關(guān)系實施是核心，公共關(guān)系評估是總結(jié)。一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是組織開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，指組織的公共關(guān)系部門和人員運用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度向公眾了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的相關(guān)信息，經(jīng)過嚴謹?shù)姆治?，從而為組織開展公共關(guān)系工作提供基礎(chǔ)資料的活動。調(diào)查作為公共關(guān)系活動的起點，對公共關(guān)系活動的實施及整體效果也起著巨大的影響作用。153二、公共關(guān)系調(diào)查的意義1.?幫助組織進行準確的形象定位所謂組織形象定位，是指其在公眾心目中形象的定量化描述。從某種意義上說，公共關(guān)系可視作一種取得公眾對組織好感的技術(shù)，通過形象定位，可以測量出組織自我期望形象和其在公眾心目中實際形象的差距，組織據(jù)此策劃行之有效的公共關(guān)系活動方案，從而塑造良好的組織形象。組織形象的好壞一般通過知名度和美譽度兩個指標反映，將調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)縱橫交錯，就構(gòu)成了組織形象四象限圖，它是測定組織實際社會形象的主要工具。154組織形象四象限圖在組織形象四象限圖中：Ⅰ區(qū)表示高知名度、高美譽度，說明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài)。要注意的是過高的知名度也會給美譽度造成壓力，必須時刻保持警惕。Ⅱ區(qū)表示高美譽度、低知名度，說明組織處于較為穩(wěn)定、安全的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系工作的重點應(yīng)該是在維持美譽度的基礎(chǔ)上，提高知名度。155Ⅲ區(qū)表示低知名度、低美譽度，說明組織處于不良公共關(guān)系狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，組織應(yīng)該及時完善自身，爭取較高的美譽度，繼而再大力提高知名度。Ⅳ區(qū)表示高知名度、低美譽度，說明組織處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)。在這種情況下，公共關(guān)系工作的重點首先在于減少負面輿情傳播，努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽，再求發(fā)展。1562.?為組織決策提供科學(xué)依據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的主要任務(wù)是及時為組織提供決策依據(jù)，并能有效地預(yù)測和檢驗決策的正確性。只有通過全方位、多方面的調(diào)查，才能制定符合公眾要求和愿望的決策。3.?使組織及時把握公眾輿論公眾輿論是指公眾的意見或看法，是大多數(shù)社會成員的一致意見或共同信念，或者說是信息溝通后的一種共鳴。積極的公眾輿論有利于組織塑造良好形象；消極的輿論則有害于組織的形象，甚至?xí)斐山M織危機。因此，通過公共關(guān)系調(diào)查，監(jiān)測公眾輿論，使組織及時擴大積極輿論是十分重要的。1574.?提高公共關(guān)系活動的成功率組織在開展各項公共關(guān)系活動之前，必須對現(xiàn)有的人力和物力條件作充分的調(diào)查研究，必要時還要進行現(xiàn)場考察。組織只有對各種主客觀條件有了足夠的了解，才能保證公共關(guān)系活動順利開展并取得較好的成效。158三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的任務(wù)是甄別公眾對象，了解輿論情況，評價組織形象。公共關(guān)系調(diào)查主要包括以下三項內(nèi)容。1.?組織基本情況調(diào)查組織基本情況調(diào)查包括對組織的歷史現(xiàn)狀、名稱與商標、發(fā)展目標與長遠規(guī)劃、重大事件、管理模式、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品服務(wù)特色、人事狀況、社會效益和經(jīng)濟效益等作出的調(diào)查。1592.?公眾信息調(diào)查（1）背景資料。即公眾的文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟收入等情況。（2）認知資料。即公眾對組織基本職能、產(chǎn)品服務(wù)、方針政策等的知曉情況。（3）態(tài)度資料。即公眾對組織產(chǎn)品服務(wù)的評價。（4）需求資料。即公眾心理、消費時尚、消費教育等需求。1603.?社會環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系中的社會環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會條件的總和。社會環(huán)境調(diào)查分為宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分，只有將宏觀調(diào)查與微觀調(diào)查有機結(jié)合，才會產(chǎn)生良好的公關(guān)效果。宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查，如對社會政治經(jīng)濟形勢、法律政策變化、競爭環(huán)境形勢、文化時尚趨向、風(fēng)俗習(xí)慣特性、科技發(fā)展方向等進行分析研究。微觀調(diào)查是對開展公共關(guān)系活動的具體條件進行調(diào)查，如對開展公共關(guān)系活動的場地、設(shè)備以及各類規(guī)章制度要求等進行調(diào)查。161四、公共關(guān)系調(diào)查的常用方法1.?訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法又稱訪問法或談話法，是指通過調(diào)查者與調(diào)查對象的直接對話而收集事實材料的一種調(diào)查研究方法。其主要有兩種形式：個別訪談和團體訪談。個別訪談，是指調(diào)查者與調(diào)查對象一對一的面談。調(diào)查者與調(diào)查對象有更多的交流機會，調(diào)查者能審時度勢，隨時發(fā)問；調(diào)查對象安全感更強，暢所欲言，訪談內(nèi)容更易深入。但統(tǒng)計分析結(jié)果的難度較大。162團體訪談，是指邀請若干個調(diào)查對象，通過集體座談的方式收集有關(guān)資料的方法，就是常見的座談會。它便于調(diào)查對象之間通過回答來相互啟發(fā)、相互補充意見，能在較短的時間里收集到較全面的材料和信息，也便于當面調(diào)查核實一些情況。但它對調(diào)查者組織能力的要求較高，且不適宜調(diào)查保密性或敏感性話題。1632.?問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是指以書面調(diào)查的形式，通過調(diào)查者圍繞調(diào)查目的擬定問卷，讓調(diào)查對象選擇答案或填寫答案，然后回收問卷并對問卷答案進行統(tǒng)計和分析，以了解調(diào)查對象的情況、態(tài)度和意見。問卷調(diào)查法簡單易行、科學(xué)準確，是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中應(yīng)用較為廣泛的一種方法。164（1）調(diào)查問卷的要素調(diào)查問卷的要素見表。165調(diào)查問卷的要素（2）調(diào)查問卷的題型分類1）封閉式問題，是指答案已經(jīng)確定，由調(diào)查對象從中選擇答案的調(diào)查問題。封閉式問題的優(yōu)點是標準化程度高，有利于提高問卷的回復(fù)率和有效性，便于綜合統(tǒng)計；缺點是答案比較機械、被動，有時缺乏可靠性。2）開放式問題，這是一種可以自由回答的問題，類似于比較詳細的調(diào)查提綱，答案完全由調(diào)查對象提供。166（3）調(diào)查問卷的分發(fā)方式1）郵寄法。即把調(diào)查問卷郵寄給調(diào)查對象，填寫后再寄回來的方式。郵寄調(diào)查問卷的方式省時、省力，可以大規(guī)模地分發(fā)問卷，但弊端是回收率不高。2）組織分配法。即通過組織形式發(fā)放和回收問卷。組織分配法的優(yōu)點是回收率高、費用低且省時，但缺點是不能保證問卷填寫的真實性。3）當面填寫法。即調(diào)查人員親自把調(diào)查問卷送到調(diào)查對象的手中，請調(diào)查對象當面填好后，立即收回問卷的調(diào)查方法。為了提高調(diào)查效率，也可把調(diào)查對象集中起來，當面填寫問卷。其優(yōu)點是可確保問卷答案的真實性，但需投入較多的人力，也比較花費時間。1674）電話訪問法。由調(diào)查者以電話的方式訪問調(diào)查對象，獲得調(diào)查資料。這種調(diào)查方式一般不受受訪者地域的限制，可節(jié)約大量人力。此外，對一些涉及個人隱私或比較敏感的問題，在電話訪問中往往可能獲得較真實的回答。5）網(wǎng)絡(luò)問卷法。將調(diào)查問卷公布到網(wǎng)頁上供網(wǎng)民作答，調(diào)查者通過后臺數(shù)據(jù)庫管理統(tǒng)計調(diào)查資料。網(wǎng)上調(diào)查問卷的填寫是自愿的，因此填寫者在回答問題時會相對認真，有助于提高調(diào)查結(jié)論的客觀性。另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還具有無時空、地域限制的優(yōu)點。1683.?觀察調(diào)查法俗語說，“耳聽為虛，眼見為實”。觀察調(diào)查法是指應(yīng)用客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法，由調(diào)查者在確定的范圍內(nèi)對調(diào)查對象進行有針對性的直接觀察、記錄，并收集大量資料以統(tǒng)計分析，從而獲得所需信息的調(diào)查方法。該方法的優(yōu)點是簡便易行，直觀性強，具有真實可靠性；缺點是帶有主觀性和片面性，缺乏系統(tǒng)性，調(diào)查結(jié)果有時會受偶然因素影響，難以反映事物的本質(zhì)。因此，觀察調(diào)查法往往與訪談?wù){(diào)查法結(jié)合起來使用，以獲得第一手的真實信息資料。169如許多公司采用的“神秘購物法”就是觀察調(diào)查法在實際中的一種應(yīng)用。公司選擇那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客（本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細記錄購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。目前神秘購物廣泛應(yīng)用于餐飲、酒店、娛樂、銀行和金融服務(wù)、連鎖特色零售、房地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)。1704.?抽樣調(diào)查法進行公關(guān)調(diào)查時，對于小型人口總體可以應(yīng)用普查法。但當組織要面對人數(shù)較多的群體，普查就非一個組織的人力、物力所能及，這時便可采用抽樣調(diào)查法，即在一定的調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，按照隨機性原則，抽取樣本。抽樣調(diào)查能大量節(jié)省公關(guān)調(diào)查所需的人力、財力、物力，并迅速得出結(jié)果，調(diào)查內(nèi)容的深度和廣度都有提高，使組織能及時修正公關(guān)政策、措施。抽樣調(diào)查基本程序如圖所示。171抽樣調(diào)查基本程序常用的抽樣方法有以下幾種。（1）隨機抽樣依據(jù)隨機原則，先對總體的樣本編號，然后不加入主觀選擇，任意抽取若干號碼為樣本進行調(diào)查。（2）分群抽樣把調(diào)查對象總體的各個相似部分分成若干群，然后在一兩個群中進行隨機抽樣調(diào)查。（3）分層抽樣分層抽樣是將總體中的調(diào)查對象按主要標準分組，然后在各組中采用隨機原則選取樣本進行調(diào)查的一種抽樣方法。1725.?文獻分析法文獻分析法主要是指收集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學(xué)認識的方法。此法可降低調(diào)查成本，提高工作效率，客觀了解本組織在不同時期、環(huán)境下各階段發(fā)展的情況，以確定組織公共關(guān)系策劃的目標。但由于缺乏具體性和生動性，往往需要與其他調(diào)查方法配合使用。文獻分析法一般包括五個基本環(huán)節(jié)，即提出課題或假設(shè)、研究設(shè)計、搜集文獻、整理文獻和進行文獻綜述。173目前有關(guān)市場公關(guān)信息的文獻種類主要包括：①國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、統(tǒng)計年鑒。②各種經(jīng)濟信息部門、各行業(yè)協(xié)會提供的信息公報。③報刊、電視等大眾傳播媒介。④各種博覽會、交易會等營銷性會議，以及學(xué)術(shù)性會議的文件和資料。⑤企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售成績、財務(wù)報表等。⑥政府部門公布的有關(guān)政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門的相關(guān)案例。⑦研究機構(gòu)、高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告等。174五、公共關(guān)系調(diào)查結(jié)果分析整理分析階段是運用科學(xué)的方法，對收集到的各種調(diào)查資料進行去偽存真、去粗取精并加以歸類、排列的信息處理過程。調(diào)查人員應(yīng)該對經(jīng)過整理的調(diào)查資料由此及彼、由表及里地進行深入的比較、歸類、判斷、概括、統(tǒng)計，從而發(fā)現(xiàn)重要信息，揭示關(guān)鍵問題，形成調(diào)查的認識成果，提出解決問題的對策。分析調(diào)查資料是決定調(diào)查結(jié)果能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當對調(diào)查資料進行整理分析后，還應(yīng)該形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報告。公共關(guān)系調(diào)查報告結(jié)構(gòu)見表。175176公共關(guān)系調(diào)查報告結(jié)構(gòu)177公共關(guān)系策劃就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。公共關(guān)系策劃能使公共關(guān)系工作注重社會組織的總體目標和長遠利益，也能夠根據(jù)社會組織以往工作的成敗得失以及公共關(guān)系目標，設(shè)計出形式上新穎獨特、內(nèi)容和主題與以前活動保持有機聯(lián)系的公共關(guān)系活動方案。這種承前啟后的行動方案實際上也保證了公共關(guān)系工作的連續(xù)性?？梢?，公共關(guān)系策劃不僅處于公共關(guān)系工作程序的核心地位，而且是決定整個公共關(guān)系工作成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵。178一、公共關(guān)系策劃的要素1.?策劃者策劃者主要指的是具體從事策劃工作的人員或?qū)I(yè)咨詢公司。策劃者除具備一般公關(guān)人員應(yīng)具備的基本技能外，還必須具有獨特的創(chuàng)新意識和豐富的實踐經(jīng)驗。1792.?策劃目標策劃目標是指策劃主體預(yù)期要實現(xiàn)的一種良好的未來狀態(tài)。公共關(guān)系活動在實施過程中會不斷出現(xiàn)各種意外情況，有了明確的目標，才可以系統(tǒng)地指導(dǎo)人們的行為，為人們處理特殊情況提供依據(jù)。目標不要定得過高過大，要留有一定的余地，以便根據(jù)事態(tài)發(fā)展及時作出修訂。1803.?策劃對象策劃對象是指社會組織的公眾對象和所處的客觀環(huán)境。策劃對象的選擇原則如下。（1）相關(guān)性原則策劃對象必須是影響策劃目標實現(xiàn)的公眾。如矯正型公共關(guān)系策劃目標是消除公眾誤解、重塑組織形象，策劃對象應(yīng)選擇對組織持懷疑或?qū)αB(tài)度的公眾。維持型公共關(guān)系策劃目標是開展公共關(guān)系活動，維持組織形象，策劃對象可選擇對組織情況比較了解的公眾或已經(jīng)行動的公眾。發(fā)展型公共關(guān)系策劃目標是提高組織的知名度和信譽度，策劃對象選擇范圍就比較廣泛。181（2）層次性原則組織在確定策劃對象時，既要考慮公眾的代表性，又要注意公眾的廣泛性，使公共關(guān)系策劃活動既有中心公眾，又有一般公眾。（3）復(fù)合性原則組織在確定策劃對象時，應(yīng)注意公眾區(qū)域的跨度。此外，還要注意公眾的年齡、職業(yè)種類，以擴大社會組織在全體公眾中的影響。1824.?策劃媒介策劃媒介主要是指策劃者進行策劃時所采用的方式方法和各種現(xiàn)代技術(shù)措施及條件。不同的媒介各有特點，只有選擇恰當，才能做到事半功倍，從而取得良好的傳播效果。5.?策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容是多層次的統(tǒng)一體，具體表現(xiàn)見表。公共關(guān)系策劃內(nèi)容層次1836.?策劃方案策劃方案是指策劃者在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)策劃目標而設(shè)計制定的完整周詳?shù)墓P(guān)實施方案和設(shè)計方案。184二、公共關(guān)系策劃的原則1.?實事求是原則實事求是原則是公共關(guān)系策劃最基本的原則，一是要求策劃前要收集和掌握多方面的信息，即信息的真實性；二是要求策劃者尊重客觀事實，不能讓活動添上虛假和浮夸的色彩。著名公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯在其著作中就講道：第一，不能弄虛作假；第二，不能損害公眾的利益；第三，不能參與不露真名的組織的活動；第四，在未經(jīng)同意前，不能同時為兩家競爭對手服務(wù)；第五，不但要為現(xiàn)在的客戶服務(wù)，還要對過去的客戶負責(zé)。1852.?獨特創(chuàng)新原則創(chuàng)新是公共關(guān)系策劃的核心原則。策劃界有句行話：“創(chuàng)新是天才，跟隨是庸才，重復(fù)是蠢材?！币朐谏鐣溪殬湟粠?，為公眾所注目、接受，就要在策劃公關(guān)方案時求新求變，設(shè)計出獨特新穎、能體現(xiàn)組織特色的活動，切忌單純效仿。以常見的企業(yè)開業(yè)為例，敲鑼打鼓、放飛氣球、布置鮮花、剪彩等都是非常普通的活動，想要尋求突破，就可以試著以公益事業(yè)或社會關(guān)心的熱點話題為中心策劃公共關(guān)系活動。1863.?切實可行原則公共關(guān)系策劃不能忽視可行性，在進行公共關(guān)系策劃時，組織的創(chuàng)意和可實現(xiàn)性必須統(tǒng)一。公共關(guān)系策劃者既要考慮組織的策劃目標，也要考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使得公共關(guān)系策劃方案的目標是可實現(xiàn)的，程序是可行的，范圍是力所能及的，方法是可利用的，為公共關(guān)系活動的有效開展奠定基礎(chǔ)。1874.?靈活機動原則公共關(guān)系策劃方案一般具有較強的計劃性，所以方案一旦確定，應(yīng)盡量保持其穩(wěn)定性，保證其順利實施。但策劃是對未來情況作出預(yù)測并采取措施，既然是預(yù)測，就很難完全把握事態(tài)發(fā)展的一切細節(jié)，因此公共關(guān)系策劃方案又應(yīng)具有一定的靈活性。靈活機動原則，就是指公共關(guān)系策劃最后形成的方案要留有余地，設(shè)計應(yīng)急措施，以便適應(yīng)組織內(nèi)外環(huán)境的變化，及時作出調(diào)整。只有把計劃性和靈活性有機地結(jié)合起來，才能保證公共關(guān)系工作達到更好的效果。188三、公共關(guān)系策劃的操作流程1.?確定策劃目標公共關(guān)系策劃目標就是組織單位通過公共關(guān)系活動的實施所希望達到的形象狀態(tài)和理想標準。由于人力和物力是有限的，不可能在同一時間內(nèi)完成所有的目標，因此，確定目標時要按照輕重緩急統(tǒng)籌考慮，分步進行。公共關(guān)系策劃目標可按以下方法分類。189（1）按公共關(guān)系策劃目標的時間長短分類按公共關(guān)系策劃目標的時間長短可分為長期目標和短期目標。長期目標涉及組織長遠發(fā)展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略等重大問題，與組織的整體目標相一致，其時間跨度一般在5年以上；短期目標是圍繞長期目標制定的具體實施的分段目標，常見的是年度工作目標，是實施長期目標的積累過程。190（2）按公共關(guān)系組織目標的功能定位分類按公共關(guān)系組織目標的功能定位可分為以下幾種類型。1）以信息傳播為公共關(guān)系目標。在組織剛剛成立之時或組織發(fā)生了重大的變動、出臺重要政策、推出新的服務(wù)項目或產(chǎn)品時，公共關(guān)系部門都需要策劃推出旨在有效快速地傳播信息的公共關(guān)系目標與項目，擴大組織的知名度和組織信息的知曉度。2）以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標。公共關(guān)系的一項重要任務(wù)就是努力和公眾保持經(jīng)常的溝通和友好的交往。當發(fā)生矛盾時，組織應(yīng)主動協(xié)調(diào)磋商，消除敵意，化解沖突，通過爭取公眾的好感和支持，為組織的生存和發(fā)展奠定“人和”的基礎(chǔ)。1913）以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標。社會公眾對某一組織的態(tài)度一般可以分為正面態(tài)度與負面態(tài)度兩種基本類型，正面態(tài)度即包含著親近、了解、信賴、好感等心理傾向；負面態(tài)度則包含著敵視、偏見、冷淡、懷疑等因素。在公共關(guān)系活動中，公關(guān)人員要運用多種有效傳播手段，努力促進特定對象對本組織的了解與好感，促成公眾對組織正面態(tài)度的生成與鞏固。4）以改變行為為公共關(guān)系目標。改變行為是以改變態(tài)度為前提的，但即使改變了態(tài)度，公眾也未必產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)，所以改變行為的公共關(guān)系目標就在于直接策動或引發(fā)對象公眾對本組織實施具體良性行為。1922.?選擇公共關(guān)系活動模式公共關(guān)系活動模式是指由一定的公關(guān)目標和任務(wù)，以及為實現(xiàn)這種目標和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的有機系統(tǒng)。組織要根據(jù)公關(guān)目標和任務(wù)確定活動模式。常見的公共關(guān)系活動模式有以下幾種。（1）交際型公共關(guān)系活動模式這種活動模式主要以面對面的人際傳播為手段，通過人與人直接交往，進行感情交流，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)。它的特點在于：具有靈活性，即利用面對面交流的有利時機，充分施展公關(guān)人員的交際才能，達到有效溝通的目的；人情味強，以“感情輸出”的方式，加強與溝通對象之間的情感交流。193（2）宣傳型公共關(guān)系活動模式這種活動模式的重點是運用大眾傳播媒介開展宣傳工作，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。當組織要迅速提高自己的知名度時，一般多采用此種模式，如發(fā)新聞稿、召開記者招待會、舉辦產(chǎn)品展覽會、發(fā)布公關(guān)廣告、印發(fā)宣傳資料、制作視聽材料等都屬于這種模式。194（3）征詢型公共關(guān)系活動模式這種活動模式的目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，加強雙向溝通，使組織了解社會輿論、民意民情、消費趨勢，為組織的經(jīng)營管理決策提供背景信息服務(wù)，使組織行為盡可能地與市場發(fā)展趨勢相一致。征詢型公共關(guān)系活動模式的工作方式有市場調(diào)查、訪問重要客戶、鼓勵職工提合理化建議、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、舉辦有獎測試活動等。195（4）社會活動型公共關(guān)系活動模式這種活動模式是指組織通過舉辦各種公益性、贊助性的活動來塑造良好的組織形象，其目的是通過舉辦社會活動擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。如贊助各種文化體育活動、福利慈善性事業(yè)、教育事業(yè)都屬于這種類型。社會活動型公共關(guān)系活動模式不局限于眼前的利益，而是進行長遠利益的投資，實力雄厚的組織可以開展此類活動。196（5）服務(wù)型公共關(guān)系活動模式這是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，其目的是以實際行動來獲取公眾的好評與支持，提高組織的知名度和美譽度。服務(wù)型公共關(guān)系活動模式的最大特點是實事求是、商業(yè)色彩不濃。其常見形式有消費指導(dǎo)、售后服務(wù)、咨詢培訓(xùn)、便民服務(wù)等。197（6）矯正型公共關(guān)系活動模式這種活動模式主要是指社會組織在遇到危機、組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)不利局面而開展的公共關(guān)系活動。其目的是對嚴重受損的組織形象及時糾偏、矯正，使其轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。其特點是“及時”：及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正問題。常見的操作流程：查明原因、澄清事實，知錯就改，恢復(fù)信任，重塑形象。1983.?選擇傳播媒介選擇傳播媒介的實質(zhì)就是如何在特定的公眾對象與社會組織之間建立起暢通無阻的信息交流渠道，并找到公眾對象與社會組織兩者溝通相關(guān)信息的最佳方式。不同的傳播媒介其特點與影響力有很大的不同，例如電視媒介聲情并茂，可以現(xiàn)場播錄；廣播媒介接收方便，普及性強；印刷媒介可以反復(fù)閱讀，適于表達較為復(fù)雜的信息內(nèi)容。各種媒介的權(quán)威性、客觀態(tài)度、信息傳播技巧上的不同特征都會使傳播活動的影響力有很大的差異。因此，公關(guān)人員在傳播之前必須進行精心的策劃與選擇。1994.?確定公共關(guān)系活動的經(jīng)費預(yù)算為了保證在有限的投入內(nèi)獲取最大的社會效益和經(jīng)濟效益，組織需要確定科學(xué)的公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算。公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算項目見表。公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算項目2005.?撰寫公共關(guān)系策劃方案公共關(guān)系策劃方案即公共關(guān)系策劃書，它是指策劃者按照組織需要以及實現(xiàn)組織未來目標的要求，分析組織內(nèi)外的軟件與硬件條件，運用公關(guān)智慧策略，進行構(gòu)思謀劃的最佳行動計劃，并以文字與圖表記錄表述的書面文書。擬訂公共關(guān)系活動方案，是公共關(guān)系策劃階段的核心環(huán)節(jié)，是使策劃目標得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。職業(yè)化的公共關(guān)系工作都應(yīng)該建立完整齊備的工作檔案系統(tǒng)，因而每一次具體的公共關(guān)系策劃活動都必須形成文字，以一份清晰充實的公共關(guān)系策劃書的形式留存下來。這不僅便于進行工作的回顧與效果的檢驗，而且也可作為向組織決策層進行報批、獲取批準的書面依據(jù)。2016.?評估與優(yōu)化公共關(guān)系策劃方案公共關(guān)系策劃方案是否可行，還有賴于對方案的分析評估。方案評估主要看它的目標、對象是否與組織的總目標密切相關(guān)，方案是否可行，方案的實施條件是否具備等。公共關(guān)系策劃方案經(jīng)過評估優(yōu)化后，即可上報領(lǐng)導(dǎo)進行決策，以最終審定，準備實施。202公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃方案被采納后，將所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，這是公共關(guān)系工作中最多變、最復(fù)雜的環(huán)節(jié)。因為策劃是對未來行動的預(yù)見和設(shè)想，只有將它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實才有實際意義，否則只是一紙空文。在這個過程中，組織及公關(guān)人員要以公關(guān)目標和公眾需要為出發(fā)點，選擇最有效的傳播途徑或模式，在公眾心目中樹立組織的正面形象。203一、公共關(guān)系實施的意義1.?公共關(guān)系實施是解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)公共關(guān)系的終極目的是解決問題，而公共關(guān)系策劃方案是研究問題的開始，方案的實施才是直接的、具體的解決問題的過程。2042.?公共關(guān)系實施決定著公共關(guān)系目標的實現(xiàn)程度和范圍在公共關(guān)系實施過程中，公關(guān)人員富有獨創(chuàng)性的工作，不僅可以圓滿地完成公共關(guān)系計劃目標，甚至可以彌補公共關(guān)系策劃方案的不足，取得意想不到的效果；但如若公關(guān)人員工作方法不得當，則有可能使公共關(guān)系活動與策劃目標背道而馳，使危機更加惡化。3.?公共關(guān)系實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)公共關(guān)系后續(xù)方案的制定必須以前一項公共關(guān)系實施的結(jié)果為基礎(chǔ)，吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)才有助于今后公共關(guān)系活動的有效開展。205二、公共關(guān)系實施的原則1.?準備充分原則準備充分是公共關(guān)系實施成功的基礎(chǔ)和前提條件。要讓實施者熟悉策劃方案的要求，掌握實施方案的工作方法和技巧。組織工作要分工協(xié)作、責(zé)權(quán)明確，把各項準備工作落實具體、責(zé)任到人。2062.?目標導(dǎo)向原則目標導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系實施的過程中，保證不偏離公共關(guān)系策劃目標的原則。目標導(dǎo)向要求公關(guān)人員要持續(xù)將實施結(jié)果與目標要求相對照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的策劃思路及時糾正，確保實施活動井然有序進行。3.?控制進度原則由于受公關(guān)人員分工不同、能力差異和環(huán)境因素等影響，在公共關(guān)系實施過程中，會出現(xiàn)進度快慢不一的情況，有時甚至?xí)斐晒ぷ鞯拿摴?jié)。因此，只有適時檢查實施過程，掌握進展速度，做好協(xié)調(diào)，使各項工作內(nèi)容平衡發(fā)展，才能確保公共關(guān)系計劃按時完成。2074.?整體協(xié)調(diào)原則整體協(xié)調(diào)原則強調(diào)的是在公共關(guān)系實施過程中各環(huán)節(jié)之間、部門之間以及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，使之不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾。整體協(xié)調(diào)原則要求形成全體員工思想觀念上的共同認識和行為上的一致，保證實施活動的同步與和諧，提高工作效率與效果。5.?反饋協(xié)調(diào)原則由于方案實施的環(huán)境和目標公眾是復(fù)雜多變的，因此公關(guān)人員要對每個程序環(huán)節(jié)進行質(zhì)量監(jiān)控，及時進行調(diào)整與糾正，才能保證公共關(guān)系實際操作的工作質(zhì)量。這種反饋協(xié)調(diào)，應(yīng)循環(huán)往復(fù)地貫穿于實施階段的總過程，直至完成公共關(guān)系策劃方案，順利實現(xiàn)公共關(guān)系目標。208三、影響公共關(guān)系實施的因素1.?目標障礙公共關(guān)系策劃中的目標障礙是指在公共關(guān)系策劃中由于所擬定的公共關(guān)系目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙。例如，策劃目標損害了公眾利益；策劃目標過低，不能引起公眾的重視；策劃目標過高，挫傷公關(guān)人員的積極性。要排除這些障礙，組織可以從以下四個方面加以檢查：①檢查策劃目標是否切合實際并可達到；②檢查策劃目標是否超出了所期望的結(jié)果；③檢查策劃目標的完成是否是實施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；④檢查策劃目標是否規(guī)定了完成的期限。2092.?溝通障礙（1）語言障礙語言是人類最重要的溝通工具。語言障礙主要表現(xiàn)為：詞不達意、模棱兩可、模糊不清、語義不明或者不同國家、不同民族的語言不通等。令人費解甚至曲解的語言障礙，往往會影響公共關(guān)系活動的順利進行。210（2）觀念障礙觀念由一定的經(jīng)驗和知識沉淀而成，是一定社會條件下人們接受、信奉并用以指導(dǎo)自己行動的理論和觀點。觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時對溝通又產(chǎn)生巨大的作用，因之形成觀念的障礙。封閉的觀念會排斥溝通，如不愿更多地與別人交流；而極端的觀念會破壞溝通，如雙方只抓住溝通過程中的某個方面各執(zhí)一詞，結(jié)果導(dǎo)致不歡而散。在公共關(guān)系活動中，要注重分析目標公眾的人文背景、思想觀念，采用他們易于接受的方式，以收到良好的溝通傳播效果。211（3）習(xí)俗障礙習(xí)俗是風(fēng)俗習(xí)慣的簡稱，是指在一定的民族、文化、宗教、信仰等歷史背景下所形成的具有固定特點的道德習(xí)慣、禮儀、審美觀點等。習(xí)俗是難以改變的，不同的習(xí)俗也常常造成溝通上的誤解，導(dǎo)致溝通障礙?！叭刖硢柦?，入國問俗，入門問諱”值得公關(guān)人員借鑒。（4）心理障礙心理障礙是指人們的認知、情感、態(tài)度等心理因素對溝通造成的障礙。212（5）組織障礙組織障礙是由于組織機構(gòu)設(shè)置的不合理而導(dǎo)致組織內(nèi)外信息不能有效傳遞，具體表現(xiàn)為：傳遞層次過多導(dǎo)致信息失真，機構(gòu)臃腫導(dǎo)致溝通緩慢，條塊分割造成信息溝通“斷路”，渠道單一造成信息量不足等。2133.?突發(fā)事件障礙突發(fā)事件具有速度快、后果嚴重、影響面廣的特點，如處理不當，不但公共關(guān)系策劃難以實施，還會影響組織的聲譽。當突發(fā)事件來臨時，公關(guān)人員必須頭腦冷靜，認真剖析事故原因，采取正確的對策。常見的突發(fā)事件包括以下幾種類型，見表。常見的突發(fā)事件類型214四、公共關(guān)系實施的方法與注意事項公共關(guān)系實施講究時機的選擇與策略的把握，組織的發(fā)展變動時期是開展公共關(guān)系活動的最佳時期。此外，開展公共關(guān)系活動的時機也受到周圍環(huán)境因素的影響。1.?要注意避開或利用重大節(jié)日凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的公共關(guān)系活動都應(yīng)該避開節(jié)日，以免被節(jié)日沖淡活動效果；凡是同重大節(jié)日有聯(lián)系的公共關(guān)系活動則可以考慮利用節(jié)日烘托氣氛，擴大公共關(guān)系活動的影響。2152.?要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件凡是與重大事件無關(guān)的公共關(guān)系活動都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)沖淡活動效果；凡是需要為大眾所知，且與重大事件有關(guān)的公共關(guān)系活動，則可選擇在重大事件發(fā)生期間開展。3.?要注意避開雙重活動不宜在同一天或同一段時間里，同時開展兩項重大的公共關(guān)系活動，以免效果相互抵消，影響組織公共關(guān)系目標的實現(xiàn)。216公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系策劃、實施效果進行檢查、評估，從中發(fā)現(xiàn)問題，判斷其優(yōu)劣，及時修訂計劃，進一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估的目的是在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，也是最容易被忽視的一個環(huán)節(jié)。一、公共關(guān)系評估的意義1.?公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)通過公共關(guān)系評估，公關(guān)人員可以得到大量的數(shù)據(jù)資料信息，通過對這些信息的分析，可以充分總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為進一步改進公共關(guān)系工作提供依據(jù)。2172.?公共關(guān)系評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提任何一項新的公關(guān)計劃的制訂與實施都不是孤立產(chǎn)生的，它總是以先前的公