《企業(yè)管理與企業(yè)文化（修訂版）》 課件 第二單元　市場(chǎng)營(yíng)銷

第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷第一課市場(chǎng)目標(biāo)定位第二課市場(chǎng)營(yíng)銷策略

6364學(xué)習(xí)目標(biāo)●?理解市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。●?掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本方法。●?了解市場(chǎng)目標(biāo)定位的環(huán)節(jié)及基本方法。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1. 市場(chǎng)的概念說(shuō)到市場(chǎng)，人們往往會(huì)聯(lián)想到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等，或者股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等。此處的“市場(chǎng)”，意思就是商品交易的場(chǎng)所。既然有交易，那就有供給方和需求方，可見(jiàn)市場(chǎng)是供需（買賣）雙方構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互制約的統(tǒng)一體。65那么，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，什么是市場(chǎng)呢？我們說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品能不能打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，這里的“市場(chǎng)”，很顯然是指需求方（買方），而不是供給方（賣方）。企業(yè)搞市場(chǎng)調(diào)研，就是針對(duì)需求方（買方）進(jìn)行調(diào)查研究，為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提供依據(jù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)的概念就是某種商品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的需求總和。66具體地說(shuō)，市場(chǎng)包括人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)要素，如圖所示。這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。如果一個(gè)地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，就不可能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；同樣，如果一個(gè)地區(qū)人口很少，即使購(gòu)買力很強(qiáng)，也不能形成容量很大的市場(chǎng)。只有人口多、購(gòu)買力強(qiáng)且產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要，能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，才能成為一個(gè)容量很大的市場(chǎng)。67市場(chǎng)的三要素2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念過(guò)去人們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代社會(huì)“酒香也怕巷子深”。因?yàn)榧词巩a(chǎn)品再好，如果不做營(yíng)銷推廣，消費(fèi)者難以主動(dòng)認(rèn)識(shí)它、接受它，產(chǎn)品也就難以打開(kāi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)活動(dòng)中至關(guān)重要的一環(huán)，是營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程，即指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)以及連接生產(chǎn)與銷售的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。其目的是滿足客戶需求，提高銷售額和市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)品牌知名度和聲譽(yù)，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。68市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及經(jīng)營(yíng)和銷售的許多方面，包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)目標(biāo)定位，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略的制定等。本單元將擇其重點(diǎn)進(jìn)行講解。69二、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、準(zhǔn)確的資料。70711. 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，參見(jiàn)表。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2. 市場(chǎng)調(diào)查的方式市場(chǎng)調(diào)查通常包括定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種方式：定性調(diào)查主要通過(guò)小組座談、深層訪談等方式來(lái)獲取客戶的意見(jiàn)；定量調(diào)查則是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方式來(lái)獲取客戶數(shù)量和分布、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面的數(shù)據(jù)。723. 市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）觀察法觀察法分為直接觀察法和實(shí)際痕跡測(cè)量法兩種。直接觀察法是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的、有計(jì)劃地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察和記錄，以取得第一手資料的方法。它最大的特點(diǎn)是在自然條件下進(jìn)行，所得材料真實(shí)生動(dòng)，但也會(huì)因?yàn)橛^察對(duì)象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面。實(shí)際痕跡測(cè)量法不是直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們的痕跡和行為。這種方法一般用于客戶流量、廣告效果等的調(diào)查。7374（2）詢問(wèn)法詢問(wèn)法是以當(dāng)面、書面或電話等方式，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲取市場(chǎng)信息資料的一種方法。其中，普遍采用的是問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)問(wèn)卷傳遞方式的不同，問(wèn)卷調(diào)查法可分為郵寄調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、留置調(diào)查等類型。它們有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，見(jiàn)表。調(diào)查者要根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)要求、調(diào)查所需時(shí)間和投入成本等因素，進(jìn)行合理的選擇。75問(wèn)卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)76（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法通常用來(lái)調(diào)查某種因素對(duì)市場(chǎng)銷售量的影響。這種方法是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣。凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)都可以應(yīng)用這種方法來(lái)調(diào)查用戶的反應(yīng)。77（4）文案調(diào)查法文案調(diào)查法是圍繞某種目的，對(duì)公開(kāi)發(fā)表的各種信息進(jìn)行收集、整理、分析研究的一種調(diào)查方法。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的收集；第二，文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主；第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其側(cè)重于從動(dòng)態(tài)角度收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。三、市場(chǎng)目標(biāo)定位1. 市場(chǎng)目標(biāo)定位的三個(gè)環(huán)節(jié)市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體。任何企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求。企業(yè)要想獲得屬于自己的市場(chǎng)份額，就必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上明確市場(chǎng)目標(biāo)定位。所謂市場(chǎng)目標(biāo)定位，就是企業(yè)在市場(chǎng)中確定其要服務(wù)的目標(biāo)客戶，并通過(guò)制定營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略，來(lái)滿足這些目標(biāo)客戶的需求和期望。市場(chǎng)目標(biāo)定位包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)。78市場(chǎng)目標(biāo)定位的三個(gè)環(huán)節(jié)792. 市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。80（2）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量。可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)?？捎裕雌髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)盈利。81（3）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者個(gè)體存在差異和需求存在差異。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)見(jiàn)表。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)823. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些能在其中創(chuàng)造最多利潤(rùn)并能保持一段時(shí)間獲利的細(xì)分市場(chǎng)。資源有限的企業(yè)一般只選擇一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)。83選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。（1）無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別性市場(chǎng)策略就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費(fèi)者。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。84（2）差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。一般只有財(cái)力雄厚的大公司采用這種策略。85（3）集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在特定少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，一些中小型企業(yè)常采用這種策略。86采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。這種策略有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和偏好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。以上三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。874. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客。市場(chǎng)定位不是對(duì)一件產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的形象做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。88市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是保證產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。89學(xué)習(xí)目標(biāo)●?了解制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)?！?理解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容?！?能夠應(yīng)用4P營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。90一、產(chǎn)品策略企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)聯(lián)系的。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品是生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱，是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是其他三種策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。從某種意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。911. 產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要而提供給市場(chǎng)的一切東西，包括有形的物品和無(wú)形的服務(wù)等。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，都是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加深且競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷豐富。922. 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線及其中的產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。一些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)方面相關(guān)等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合通常由若干條產(chǎn)品線組成，對(duì)于產(chǎn)品門類豐富的企業(yè)，將產(chǎn)品劃分為占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，有助于滿足消費(fèi)者更多元化、更有針對(duì)性地選擇，如圖所示。在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的劃分并非絕對(duì)，有些產(chǎn)品可能同時(shí)具有兩種甚至三種屬性。93企業(yè)產(chǎn)品組合金字塔94二、價(jià)格策略價(jià)格策略是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求估量和產(chǎn)品的成本分析，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的策略。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能影響收入的因素。采用怎樣的價(jià)格策略、產(chǎn)品如何定價(jià)都直接影響到市場(chǎng)銷售量和企業(yè)利潤(rùn)。1.

彈性價(jià)格策略彈性價(jià)格策略是指根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來(lái)調(diào)整價(jià)格的策略。產(chǎn)品采用高價(jià)策略還是低價(jià)策略，并不是一件簡(jiǎn)單的事情，不僅要借助市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，還要考慮價(jià)格彈性因素，分析消費(fèi)者的心理價(jià)位。關(guān)于高價(jià)策略和低價(jià)策略的概念及適用情形見(jiàn)表。95高價(jià)策略和低價(jià)策略的概念及適用情形962. 參考價(jià)格策略參考價(jià)格是指當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，在他記憶中所能回想起的相關(guān)價(jià)格信息。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)往往需要參考其他產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)進(jìn)行決策，參考價(jià)格策略就是迎合顧客上述購(gòu)買心理的一種價(jià)格策略，其目的在于影響消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)商品的價(jià)格認(rèn)知。消費(fèi)者經(jīng)常使用的參考價(jià)格如圖所示。參考價(jià)格97三、分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來(lái)適時(shí)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要。分銷策略就是企業(yè)為了使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，選擇最佳的分銷渠道并適時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化所采取的策略。981. 分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道，由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于二者之間的中間商組成。分銷渠道示意圖99分銷渠道可根據(jù)中間層次的數(shù)目來(lái)區(qū)分。不算生產(chǎn)者和消費(fèi)者，產(chǎn)品每經(jīng)過(guò)一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中介機(jī)構(gòu)就稱為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次。在產(chǎn)品分銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L(zhǎng)；反之，渠道越短。1002. 分銷渠道設(shè)計(jì)步驟（1）確定渠道模式確定渠道模式，首先要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過(guò)中間商分銷。如果決定通過(guò)中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。（2）確定中間商的數(shù)量確定中間商的數(shù)量主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄。101通常有四種可供選擇的形式，其概念、特點(diǎn)及適用情形見(jiàn)表。確定中間商數(shù)量的形式102（3）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任企業(yè)要規(guī)定中間商的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的銷量給予不同的價(jià)格折扣，以促使中間商積極進(jìn)貨。企業(yè)還要規(guī)定中間商交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此需為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如生產(chǎn)方需提供零配件、代為培訓(xùn)技術(shù)人員并協(xié)助促銷，銷售方需提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。103四、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將合適產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。1041. 促銷策略分類根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，促銷策略可分為兩種：（1）推式策略推式策略是指采取直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。其作用路線是企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或服務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。其適用情形如圖所示。105推式策略適用情形106（2）拉式策略拉式策略是指采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。其作用路線是企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。其適用情形如圖所示。107拉式策略適用情形1082. 常用