營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)WelcometoE-Marketing2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院2第十講：營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略

上節(jié)回顧分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道決策中間商物流與配送2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院31、上節(jié)回顧營(yíng)銷(xiāo)中的品牌作用營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院4第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院5一、分銷(xiāo)渠道的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院6課堂思考1下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院7二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）分銷(xiāo)渠道的層次（二）分銷(xiāo)渠道的寬度（三）案例2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院8分銷(xiāo)渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院9短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院10分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。密集分銷(xiāo)（Intensivedistribution）選擇分銷(xiāo)（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusivedistribution）2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院11中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較112024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院12案例

Nike的選擇分銷(xiāo)［1］

Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院13案例

Nike的選擇分銷(xiāo)［2］一般商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院14第二節(jié)分銷(xiāo)渠道決策設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道模式選擇分銷(xiāo)渠道成員－中間商課堂思考2分銷(xiāo)渠道的管理竄貨現(xiàn)象及其整治案例解析－戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院15一、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道模式顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院16二、選擇分銷(xiāo)渠道成員－中間商確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類(lèi)型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院17課堂思考2 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院18三、分銷(xiāo)渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院19四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院20竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院21竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院22案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷(xiāo)

戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院23案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫(kù)存A、以信息代替存貨B、摒棄庫(kù)存的問(wèn)題3、與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶(hù)結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院24第三節(jié)中間商中間商概述批發(fā)商零售商2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院25一、中間商概述中間商的概念中間商的類(lèi)型批發(fā)商和零售商的區(qū)別2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院26二、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院27批發(fā)商的分類(lèi)2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院28三、零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院29我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院30第四節(jié)物流與配送物流的涵義物流的功能與合理化商品配送2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院31一、物流的涵義所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院32二、物流的功能與合理化運(yùn)輸儲(chǔ)存加工包裝裝卸搬運(yùn)2024/4/11上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院33三、商