營銷中的渠道策略

網(wǎng)絡營銷WelcometoE-Marketing2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院2第十講：營銷中的渠道策略

上節(jié)回顧分銷渠道概述分銷渠道決策中間商物流與配送2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院31、上節(jié)回顧營銷中的品牌作用營銷中的品牌策略2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院4第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的概念分銷渠道的類型2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院5一、分銷渠道的概念市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院6課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院7二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院8分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院9短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院10分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院11中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較112024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院12案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院13案例

Nike的選擇分銷［2］一般商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院14第二節(jié)分銷渠道決策設計分銷渠道模式選擇分銷渠道成員－中間商課堂思考2分銷渠道的管理竄貨現(xiàn)象及其整治案例解析－戴爾計算機公司的“黃金三原則”2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院15一、設計分銷渠道模式顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院16二、選擇分銷渠道成員－中間商確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院17課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院18三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院19四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院20竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院21竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院22案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［1］1、堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院23案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應商結(jié)盟C、戴爾的渠道2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院24第三節(jié)中間商中間商概述批發(fā)商零售商2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院25一、中間商概述中間商的概念中間商的類型批發(fā)商和零售商的區(qū)別2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院26二、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院27批發(fā)商的分類2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院28三、零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院29我國零售業(yè)態(tài)的類型2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院30第四節(jié)物流與配送物流的涵義物流的功能與合理化商品配送2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院31一、物流的涵義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院32二、物流的功能與合理化運輸儲存加工包裝裝卸搬運2024/4/11上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院33三、商