葡萄酒促銷人員培訓(xùn)教程(促銷專業(yè)知識(shí))

-PAGE5-促銷人員培訓(xùn)教程（促銷專業(yè)知識(shí)部份）第一章促銷概述促銷的概念和分類：（一）促銷的概念：廣義的促銷是指能使自己的意圖和觀念獲得對(duì)方認(rèn)可和理解的一種行為，狹義的促銷是指企業(yè)為挖掘潛在顧客，促進(jìn)商品銷售的一種專業(yè)活動(dòng)。（二）促銷活動(dòng)的一般分類包括以下兩種形式：非人員促銷—采用廣告、公共關(guān)系、SP宣傳（抽獎(jiǎng)、折價(jià)券、競(jìng)賽、免費(fèi)樣品、POP店頭陳列、商品展示、買一送一）等手段開展工作。人員促銷—依靠促銷員，發(fā)揮其主觀能動(dòng)作用開展工作。促銷的實(shí)質(zhì)和核心問題：（一）促銷的實(shí)質(zhì)：促銷中最重要的是“人”，而不是“物”，只有當(dāng)顧客相信你的坦誠(chéng)、熱情、可靠時(shí)，才能相信你所推薦的企業(yè)和產(chǎn)品，否則一切努力都是徒勞。促銷中最重要的是“對(duì)方”，而不是“自己”，不能采用“老王賣瓜，自賣自夸”式的促銷，把話題集中在夸耀自己的產(chǎn)品上面，唯獨(dú)忘記產(chǎn)品能給對(duì)方帶來什么用途和好處。促銷中最重要的是“無(wú)形的東西”，而不是“有形的東西”，不僅要推介產(chǎn)品的有形部分（產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)），更重要的是推介產(chǎn)品的無(wú)形部分（使用價(jià)值），這樣才能對(duì)產(chǎn)品的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。（二）、促銷的核心問題是“說服”，說服力的強(qiáng)弱是衡量促銷員水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。人員促銷的功能：收集市場(chǎng)情報(bào)：促銷員是直接接觸消費(fèi)者，從觀察、詢問以及消費(fèi)者的反應(yīng)中得知產(chǎn)品是否受歡迎，也可以了解其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，為本企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供第一手資料。傳播信息：專業(yè)促銷員在促銷過程中，一方面把企業(yè)的情況介紹給顧客，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解，另一方面也把客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的意見向企業(yè)反映，這是一種雙向反饋的傳播信息方式。推銷商品：運(yùn)用推銷技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)開展工作。協(xié)調(diào)供求：根據(jù)實(shí)際銷售情況，及時(shí)安排和合理銜接供貨、補(bǔ)貨和理貨各種工作。第二章促銷人員的招聘流程一、促銷人員招聘的基本原則具有強(qiáng)烈的推銷意識(shí)：對(duì)促銷人員而言，推銷意識(shí)就是要有“我一定要把產(chǎn)品賣給顧客”的觀念。強(qiáng)烈的銷售意識(shí)是促銷人員對(duì)工作、企業(yè)、顧客和事業(yè)的熱情、責(zé)任心、勤奮精神和忠誠(chéng)的結(jié)果，能使促銷人員發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)。嚴(yán)密的邏輯思維方式：對(duì)促銷人員而言，主要的是引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，說話具有嚴(yán)密性，才能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售?？焖俜磻?yīng)的頭腦：促銷人員必須具備一定的靈活表現(xiàn)能力，也就是快速反應(yīng)的頭腦，去創(chuàng)造和滿足顧客的需求。較強(qiáng)的親和力和語(yǔ)言表達(dá)能力：服務(wù)首先是態(tài)度問題。促銷人員面對(duì)的是人，推銷是心與心的交流，促銷人員要用熱情去感染對(duì)方。熱情所散發(fā)出來的活力與自信，會(huì)引起顧客的共鳴。一位銷售專家說：“熱情在推銷中占據(jù)的分量在95%以上?！贝黉N人員會(huì)因過分熱情而失去1筆交易，但會(huì)因不夠熱情而失去100筆交易。顧客不再光顧的原因有90%是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)銷售人員缺乏禮貌，而不是價(jià)格、品種、服務(wù)設(shè)施等方面的因素。其次，服務(wù)是方法問題。促銷人員向顧客提供的服務(wù)包括金錢以及非金錢性服務(wù)。前者如對(duì)顧客的優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)品等；后者包括五個(gè)方面：正確的禮儀、親切而專業(yè)的建議、提供有價(jià)值的信息、售后服務(wù)的安排，進(jìn)而為顧客提供購(gòu)物的樂趣和滿足感。認(rèn)真做好每一件事的信念：促銷人員要經(jīng)常檢查；天花板是否有污垢、灰塵、蜘蛛網(wǎng)等物？POP廣告是否變色、污損？燈箱廣告里的照明燈管是否正常？地板是否有垃圾？是否有紙屑等物品？陳列柜是否沾有灰塵？樣機(jī)是否臟了？告示板有沒有污點(diǎn)和損壞？產(chǎn)品樣品是否已經(jīng)殘舊？產(chǎn)品陳列有沒有章法？包裝是否完好？商品型號(hào)、顏色、類別擺放是否有序？該展示的商品是否擺出來了？是觀念條件：人的行為是受到觀念的制約，促銷人員必須樹立正確的、現(xiàn)代化的觀念（包括信息觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、服務(wù)觀念、時(shí)間觀念、效率觀念）才能適應(yīng)現(xiàn)代促銷環(huán)境的要求，提高促銷業(yè)績(jī)。五、其它條件：包括氣質(zhì)條件、性格條件、儀態(tài)條件（如站立姿勢(shì)、身體語(yǔ)言、面部表情）、身體條件等，應(yīng)該做到熱忱、堅(jiān)定、勤勞、無(wú)畏、親切、健康、活潑、明朗、快樂、勇敢、細(xì)心、高雅、不卑不亢。第四章促銷人員的崗位職責(zé)一般來說，促銷人員的職責(zé)分為“相對(duì)于顧客的職責(zé)”和“相對(duì)于企業(yè)的職責(zé)”兩部分：一、相對(duì)于顧客的職責(zé)主要是為顧客提供服務(wù)和幫助顧客作出最佳的選擇。作為一名促銷人員，重要的是：如何幫助顧客，詢問顧客對(duì)商品的興趣愛好，果斷促成并進(jìn)而達(dá)到成交的目的。我們通?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面來幫助顧客：幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；積極向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；向顧客說明買到此種商品后將會(huì)給他帶來的利益；回答顧客對(duì)商品提出的疑問；說服顧客下決心購(gòu)買此商品；向顧客推薦別的商品和服務(wù)項(xiàng)目；讓顧客相信購(gòu)買此種商品是一個(gè)明智的選擇；當(dāng)顧客猶豫不決的時(shí)候果斷幫其促成。一個(gè)好的促銷人員能向顧客提供很多有用的信息，出許多好的主意，提許多好的建議，并能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。二、相對(duì)于企業(yè)的職責(zé)宣傳品牌品牌的建立就是為了給顧客省時(shí)間—他可以借品牌來迅速判定品質(zhì)和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導(dǎo)購(gòu)人員來促成的。所以促銷人員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值時(shí)，表現(xiàn)一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。為此，促銷人員要做好以下工作：（1）通過在賣場(chǎng)與消費(fèi)者的交流，向消費(fèi)者宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌知名度；（2）在賣場(chǎng)派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。產(chǎn)品銷售利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。產(chǎn)品陳列做好賣場(chǎng)生動(dòng)化，產(chǎn)品陳列和POP維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與促銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。收集信息促銷人員要利用直接在賣場(chǎng)和顧客、競(jìng)品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。該工作具體分：（1）收集顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和建議，及時(shí)妥善地處理顧客異議，并及時(shí)向主管匯報(bào)；（2）收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)活動(dòng)等信息，及時(shí)向主管匯報(bào)；（3）收集賣場(chǎng)對(duì)公司品牌的要求和建議，及時(shí)向主管匯報(bào)，建立并保持與賣場(chǎng)良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持；（4）了解賣場(chǎng)的銷售、庫(kù)存情況和補(bǔ)貨要求，及時(shí)向主管和經(jīng)銷商反映。帶動(dòng)終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員做好本產(chǎn)品銷售促銷人員不僅要自己做好銷售，而且要帶動(dòng)終端店的營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員做好自己公司產(chǎn)品的銷售。為此，促銷人員要做到：（1）傳遞產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)信息、向終端店員介紹自己的公司和產(chǎn)品信息，讓他們?cè)诹私馇闆r的基礎(chǔ)上做好銷售；（2）示范：促銷人員可進(jìn)行銷售示范，教會(huì)終端店員如何銷售自己的產(chǎn)品；（3）聯(lián)絡(luò)感情：與終端店員溝通感情，以激勵(lì)其銷售積極性；（4）利益激勵(lì)：贈(zèng)送禮品、樣品、返利、開展銷售競(jìng)賽等。填寫報(bào)表完成日、周、月銷售報(bào)表及其他報(bào)表填寫等行政工作，并按時(shí)上交主管。其他完成主管交辦的各項(xiàng)臨時(shí)任務(wù)及賣場(chǎng)安排的有關(guān)工作。第五章消費(fèi)者行為模式消費(fèi)過程事后評(píng)價(jià)該商品購(gòu)買該牌號(hào)商品收集了解該商品信息分析挑選不同規(guī)格的同類商品刺激產(chǎn)生購(gòu)買某種商品動(dòng)機(jī)和目標(biāo)認(rèn)知需要收集了解分析選擇消費(fèi)決策事后評(píng)價(jià)事后評(píng)價(jià)該商品購(gòu)買該牌號(hào)商品收集了解該商品信息分析挑選不同規(guī)格的同類商品刺激產(chǎn)生購(gòu)買某種商品動(dòng)機(jī)和目標(biāo)下次購(gòu)買行為二、消費(fèi)心理的分類：下次購(gòu)買行為習(xí)俗的心理需要—符合日常生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣等。趨美的心理需要—對(duì)商品美感的追求。選價(jià)的心理需要—物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。同步的心理需要—欲迎合某種流行風(fēng)氣或?qū)で笈c消費(fèi)者所屬消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和愛好一致。優(yōu)越的心理需要—顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美觀點(diǎn)，爭(zhēng)強(qiáng)好勝。便利的心理需要—快捷服務(wù)、購(gòu)買簡(jiǎn)單、攜帶方便?；蓊櫟男睦硇枰?xí)慣性購(gòu)買和消費(fèi)某種品牌，甚至在某個(gè)固定場(chǎng)所重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)。新奇的心理需要—對(duì)構(gòu)造奇特、式樣新穎的商品產(chǎn)生一種占有的欲望。求名的心理需要—按著名商標(biāo)認(rèn)購(gòu)和消費(fèi)。三、消費(fèi)行為的類型：（一）典型的消費(fèi)行為習(xí)慣型—有較為固定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)對(duì)象。理智型—在消費(fèi)過程中主觀性較強(qiáng)，不愿他人介入。價(jià)格型—對(duì)價(jià)格非常敏感。沖動(dòng)型—受商品外觀和廣告宣傳影響大，一般對(duì)所接觸的第一件合適商品就想得到，不愿做反復(fù)比較。感情型—易受感情波動(dòng)的影響，在符合其情感需要的條件下易受宣傳的誘導(dǎo)。隨意型—缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，沒有主見，一般希望得到外界幫助，樂于聽取介紹。（二）按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感區(qū)分沉淀型—購(gòu)買態(tài)度持重，沉默寡言，情感不外露，不愿與促銷人員談?wù)撾x開商品內(nèi)容的話題。溫順型—尊重促銷人員的意見，重視服務(wù)態(tài)度，購(gòu)買決定較快?；顫娦汀捉咏⒛芙粨Q意見，話題范圍廣泛。反感型—不接受別人的意見，不信任態(tài)度。激動(dòng)型—表情上顯得傲氣十足，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)要求極高，稍不合意會(huì)起爭(zhēng)執(zhí)。四、影響消費(fèi)行為的外界因素：大眾媒介力量：受廣告宣傳媒介影響比例最大。知覺選擇：適用知識(shí)作為選擇的工具。團(tuán)體影響：某一群體，某一階層所固有的消費(fèi)行為和觀念。權(quán)威意見：社會(huì)名人的消費(fèi)傾向，對(duì)消費(fèi)品牌的選擇有相當(dāng)影響。第六章零售場(chǎng)所購(gòu)買行為分析一、顧客類型分類：（通過走路的方式、眼神、面部表情、說話的聲音來辨別）決定要買某種東西的顧客對(duì)所買的商品質(zhì)量、性能已經(jīng)心中有數(shù)，這種情況一般不需要向他們對(duì)產(chǎn)品作全面介紹，而是要耐心聽取他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)，并加以指正，不要催促其作出決定，這種類型的顧客不喜歡強(qiáng)制性意見。未決定要買某種商品的顧客沒有目標(biāo)購(gòu)買對(duì)象，需要專業(yè)性、詳細(xì)的推薦，并多會(huì)分析比較，促銷人員有責(zé)任幫其作出選擇。隨意瀏覽的顧客沒有明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因此向這類顧客推銷最困難，但不能置之不理，他是不會(huì)無(wú)緣無(wú)故到商場(chǎng)來的，要學(xué)會(huì)觀察，發(fā)現(xiàn)其對(duì)某種商品表示興趣時(shí)，趕快接近，主動(dòng)介紹。二、顧客光顧動(dòng)機(jī)：商場(chǎng)服務(wù)友好、熱情和樂于助人。商品種類齊全，有挑選的余地。商場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅，衛(wèi)生、整潔，商品排列有序。商場(chǎng)地理位置交通便利。商品的保修服務(wù)可行。商品價(jià)格合理。商場(chǎng)內(nèi)有豐富多彩的商品廣告。商場(chǎng)的信譽(yù)較高。顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：實(shí)用、省時(shí)、經(jīng)濟(jì)的原則健康的考慮舒適和方便安全和防護(hù)的要求喜好聲譽(yù)和認(rèn)可多樣化和消遣的需要如何掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不是單一存在的，而是多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)并存，因此促銷人員在商品推銷過程中不要過于詳細(xì)地追問，以免使顧客反感，通過察言觀色抓住線索，發(fā)現(xiàn)最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有地放矢進(jìn)行推銷工作，業(yè)務(wù)知識(shí)越扎實(shí)，顧客心理掌握得越細(xì)，工作就會(huì)越好。要記?。轰N售過程是幫助顧客的過程，這點(diǎn)在任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。第七章促銷過程七步驟一、事先應(yīng)對(duì)促銷商品了解的內(nèi)容：商品外觀和內(nèi)涵商品的擺放位置存貨的位置其他商場(chǎng)里商品的情況正在做廣告宣傳的同類商品情況可以定購(gòu)的商品的情況怎樣照管商品（貨架是否整潔？商品是否擺放有序？是否有價(jià)格標(biāo)簽？是否補(bǔ)貨、理貨及時(shí)？）二、推銷過程七步驟：接近顧客前的準(zhǔn)備通過觀察，判斷顧客類型和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，衣著整齊、儀表大方、步伐穩(wěn)定，和藹可親地笑臉相迎。接近顧客接近顧客的目地是給顧客一個(gè)良好的印象，要使其相信你是真誠(chéng)的。接近顧客的方法很多，根據(jù)顧客類型、心理特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同可以分別采用：1、介紹法—自我介紹、產(chǎn)品介紹、企業(yè)介紹等。2、利益法—根據(jù)顧客最大消費(fèi)愿望來直接“對(duì)癥下藥”。3、問題法—提出一些對(duì)顧客表示關(guān)心的問題，比如‘這里有什么商品是您最感興趣的？’但是不要反問對(duì)方。4、好奇法—引起顧客的好奇心和求知欲。5、贊美法—贊美顧客的優(yōu)點(diǎn)，提高親和力。6、傾聽法—給急于交流的顧客這個(gè)機(jī)會(huì)，要有表情、有興趣、有耐心的認(rèn)真的聽。了解顧客的購(gòu)買需求和對(duì)商品的要求介紹商品的性能和優(yōu)點(diǎn)正確對(duì)待顧客的意見在此環(huán)節(jié)應(yīng)該特別注意的是：1、認(rèn)真聽取顧客的意見。2、回答問題時(shí)一定要有一個(gè)短暫的停頓。3、不要回避問題或掩飾缺點(diǎn)，始終表現(xiàn)出對(duì)顧客的同情和理解。4、復(fù)述顧客提出的對(duì)商品疑問。5、要簡(jiǎn)明扼要的回答顧客提出的問題。（六）銷售尾聲根據(jù)顧客的表情和言行來捕捉購(gòu)買信號(hào)，盡快結(jié)束銷售。（七）解除顧客的顧慮，推薦有關(guān)商品（酒杯）第八章促銷技巧運(yùn)用指南一、如何分辨不同的顧客？通過觀察顧客的行為動(dòng)作、面部表情、身體語(yǔ)言、情緒、對(duì)商品的意見等等，可以判斷顧客是哪個(gè)類型的人，但是千萬(wàn)不能以衣貌取取人。二、如何吸引顧客？1、第一印象尤其重要，要給顧客一種熱情、真誠(chéng)、坦率、友好、親和的感覺，在稱謂上用“您”或“您的”。2、消費(fèi)者利益是指消費(fèi)者通過購(gòu)買商品而獲得的益處，表現(xiàn)在：省錢、省時(shí)、時(shí)髦、方便、享受、舒適、聲譽(yù)、保修、被認(rèn)可、安全等方面，把商品特征轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者利益則實(shí)現(xiàn)了促銷的根本目地。3、對(duì)待“已決定要買某種商品的顧客”，應(yīng)盡快幫其找到所需商品，簡(jiǎn)單交談一下，可以詢問一下“是否向他人推薦這個(gè)商品？為什么喜歡這個(gè)商品？”等等，盡快結(jié)束銷售過程；對(duì)待“未決定要買某種商品的顧客”應(yīng)主動(dòng)推薦產(chǎn)品，對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)、性能作詳細(xì)的介紹、使他們相信你的真誠(chéng)和商品能夠滿足他們的需要，如果顧客沒有立即購(gòu)買，你也不要不耐煩，仍然要以禮相待，他們很可能會(huì)再次光顧的；對(duì)待隨意瀏覽的顧客，你可以首先表示出你隨時(shí)會(huì)為他提供幫助，你的注意力始終要與顧客保持聯(lián)絡(luò)，如果對(duì)方表示出需要幫助，再及時(shí)走進(jìn)顧客，進(jìn)一步交流。三、如何更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)顧客的興趣？吸引顧客注意力采用的方法：征求意見法使用疑問陳述句介紹商品2、調(diào)動(dòng)顧客的五種官能：聽、摸、聞、嘗、看四、如何回答顧客的異議？1、“是、但是”法：一方面同意對(duì)方的觀點(diǎn)，另一方面委婉地解釋顧客觀念上存在的片面性。2、直接否定法：此法具有強(qiáng)硬性，不太高明，只有在必要時(shí)才能使用。3、“高視角、全方位”法：當(dāng)顧客指出商品的某個(gè)不足時(shí)，推銷人員則可強(qiáng)調(diào)商品的突出優(yōu)點(diǎn)，以弱化缺點(diǎn)。但應(yīng)注意的是，不論是商品的優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)，都必須是客觀存在的。4、“自食其果”法：運(yùn)用語(yǔ)言技巧把顧客對(duì)商品提出的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買商品的理由（優(yōu)點(diǎn)）。5、問題引導(dǎo)法：以“為什么”開頭誘導(dǎo)顧客談出其真實(shí)想法。6、示范法：運(yùn)用商品說明書、實(shí)物展銷等手段消除顧客的疑慮。7、“介紹第三者體會(huì)”法：通過證書、表?yè)P(yáng)信等第三方的肯定，來堅(jiān)定顧客的信念。8、“結(jié)束銷售”法：假如顧客的異議是一個(gè)購(gòu)買信號(hào)就快速正面回答，及時(shí)結(jié)束銷售。五、如何結(jié)束銷售？自然地結(jié)束--當(dāng)推銷過程各項(xiàng)工作步驟正常進(jìn)行時(shí)，順其自然結(jié)束銷售。促進(jìn)結(jié)束--當(dāng)推銷過程各項(xiàng)工作步驟不能正常進(jìn)行時(shí)，或者顧客始終猶豫不決時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意：不要給顧客過多的選擇，使其難以決定，根據(jù)顧客的最重要的需求縮小商品選擇范圍；可以假設(shè)以顧客是商品的占有者來談?wù)撋唐罚@樣把商品的優(yōu)點(diǎn)可以轉(zhuǎn)換為顧客的消費(fèi)者利益；對(duì)立自信心，直接建議顧客購(gòu)買，這種自信一定要堅(jiān)定和持久，可以感染顧客的情緒。促進(jìn)結(jié)束法的采用：請(qǐng)求購(gòu)買結(jié)束法＊選擇購(gòu)買結(jié)束法＊假設(shè)顧客購(gòu)買結(jié)束法化短為長(zhǎng)結(jié)束法＊獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)束法＊最后購(gòu)買機(jī)會(huì)結(jié)束法＊介紹別人體會(huì)結(jié)束法＊消除缺點(diǎn)結(jié)束法＊推薦相關(guān)產(chǎn)品結(jié)束法4、假如銷售失敗時(shí)，促銷人員應(yīng)當(dāng)特別注意的是：要繼續(xù)禮貌地對(duì)待顧客，不要掉頭而去，應(yīng)歡迎顧客再次光顧，并要總結(jié)改善自己在推銷工作中的不足。六、對(duì)待不同消費(fèi)者的實(shí)操戰(zhàn)術(shù)：1、強(qiáng)意向顧客特征：購(gòu)買目標(biāo)明確，具有良好的品牌忠誠(chéng)度。策略：無(wú)需推廣，多加愛護(hù)，親切交談，擴(kuò)大口碑。2、弱意向顧客特征：購(gòu)買目標(biāo)模糊，好像有主見但經(jīng)不起推敲。策略：需要耐心和說服力。3、零意向顧客特征：沒有購(gòu)買目標(biāo)，依賴性強(qiáng)。策略：需要恒心，堅(jiān)持就是勝利。4、果斷型顧客特征：只需點(diǎn)撥即完成購(gòu)買。策略：語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，專業(yè)程度高。5、優(yōu)柔型顧客特征：遲遲不肯購(gòu)買，需要反復(fù)說服。策略：需要耐心和說服力。6、沉默型顧客特征：金口不開，最難把握其意愿。策略：主動(dòng)詢問，輕聲慢語(yǔ)，尊重順從，搜尋對(duì)方的要點(diǎn)加以突破。7、心直口快型顧客特征：很干脆，直接購(gòu)買可拒絕。策略：始終微笑，第一印象好重要，重點(diǎn)陳述，真誠(chéng)是至勝的法寶。第九章賣場(chǎng)管理一、賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理促銷人員的賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理通常指的是促銷人員與終端賣場(chǎng)中各種相關(guān)人員的關(guān)系維護(hù)，只有把這些關(guān)系搞好之后，才會(huì)使工作過程游刃有余。因?yàn)檫@些關(guān)系在關(guān)鍵時(shí)刻幫你說一句話要?jiǎng)龠^你自己對(duì)顧客說很多句。維護(hù)的對(duì)象一般指的是賣場(chǎng)的柜組長(zhǎng)、財(cái)務(wù)人員、賣場(chǎng)主管、采購(gòu)主管、售后主管、防損主管、促銷主管、倉(cāng)庫(kù)主管等，此外還有在自己展位旁邊的其他品牌的促銷人員（遇到自己忙不開或吃飯、生病等情況，便會(huì)有她們的幫助）。二、賣場(chǎng)物料管理注意展臺(tái)設(shè)計(jì)的搭建和裝修一般來講，進(jìn)場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)終端銷售的第一步。無(wú)論是建立店中店、園中園，或是柜中柜，首先要應(yīng)選對(duì)位置。是靠墻、靠門還是靠角、靠邊，都要以人流量為準(zhǔn)繩，若你的展柜前缺乏人氣或者你是后來者準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)，你就一定往一線品牌專柜靠。只有進(jìn)入“富人社區(qū)”，顧客才能多注視你。（自我測(cè)試：你的展臺(tái)在該賣場(chǎng)是最佳位置嗎？哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置更好？你計(jì)劃什么時(shí)間調(diào)整位置？）如果你交不起昂貴的展位費(fèi)，或者終端在一定時(shí)期給你擠不出好位置，你就得在劃定的位置里刻意裝修，如鋪木地板、吊天花頂、移導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、加高展臺(tái)、附加燈箱等，只有上下折騰、立體發(fā)展，才能達(dá)到鶴立雞群（自我測(cè)試：變被動(dòng)為主動(dòng)，向高空和地面發(fā)展你嘗試過嗎？）樣品、宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP等的擺放和張貼樣品：樣品的陳列應(yīng)該突出重點(diǎn)，一個(gè)展臺(tái)上都有一個(gè)“黃金點(diǎn)”，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不約而同地在這一“黃金點(diǎn)”買東西，先由促銷人員觀察所在賣場(chǎng)消費(fèi)者來到專柜之后目光停留的位置，根據(jù)觀察的結(jié)果將主銷商品或者新品放在消費(fèi)者目光停留集中的地方，并在旁邊擺放次主銷商品。調(diào)查表明：顧客的購(gòu)買決定87%取決于該商品的顯眼度。陳列的黃金標(biāo)準(zhǔn)是：（1）陳列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；（2）陳列面積最大；（3）陳列高度位于水平視線高度，介于胸膛和下頜之間；（4）陳列地點(diǎn)及位置更多；（5）品種齊全、數(shù)量充足；（6）品類集中，以帶動(dòng)連帶購(gòu)買；（7）按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊；（8）產(chǎn)品正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息；（9）干凈衛(wèi)生、完整無(wú)缺；（10）先進(jìn)先出、保持產(chǎn)品更新。宣傳單頁(yè)：宣傳單頁(yè)應(yīng)分系列、分類別地?cái)[放在消費(fèi)者容易拿到的位置，并應(yīng)該隨時(shí)檢查是否有消費(fèi)者把競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳單頁(yè)放在自己的上面。還要對(duì)顧客丟棄在現(xiàn)場(chǎng)的宣傳單頁(yè)進(jìn)行及時(shí)清理。海報(bào)：要少而精致，隨寫隨換，若是全省全國(guó)大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，有視覺沖擊力。張貼在最搶眼的位置，如堆頭上方、展柜背板、商場(chǎng)門柱、電梯入口等。對(duì)于公司統(tǒng)一制作的海報(bào)應(yīng)貼放在專柜空白的地方或者是樣品的空白點(diǎn)（在不要擋住樣品的宣傳點(diǎn)為原則）。POP：作為展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的有力廣告，其主要的功能是營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛，并用無(wú)聲但極具個(gè)性化的信息向顧客傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。其的布置空間有3個(gè)，一是產(chǎn)品身上的“衣服”，起到“功能表達(dá)”作用；二是展臺(tái)要穿的“衣服”，起到“明確產(chǎn)品主題”或“概念提示”的作用；三是展臺(tái)邊緣區(qū)域的“衣服”，甚至可以延伸到賣場(chǎng)的通道空間和場(chǎng)外的一些區(qū)域，起到“疑問設(shè)計(jì)”和“人流導(dǎo)引”的作用。3、促銷品的管理：任何促銷品都要建立收發(fā)臺(tái)帳。臺(tái)帳的建立不僅能防止促銷品的流失，更主要的是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷品是否發(fā)揮了促銷的作用。促銷品的收發(fā)要嚴(yán)格簽字制度。（自我測(cè)試：定期檢查促銷品登記是否對(duì)應(yīng)？中間環(huán)節(jié)促銷品的流失率有多大？節(jié)日促銷品節(jié)后到達(dá)終端的問題？）4、管理賣場(chǎng)的超微細(xì)節(jié)：只要有顧客流動(dòng)的地方就應(yīng)該有品牌的展示，這種展示一般不講究形式，但要求促銷人員有足夠的促銷意識(shí)。比如在很多大型賣場(chǎng)的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉(cāng)庫(kù)，用以儲(chǔ)備供短時(shí)間內(nèi)周轉(zhuǎn)銷售的貨物。但在銷售旺季時(shí)這些小倉(cāng)庫(kù)往往裝得很滿，于是聰明的促銷人員會(huì)將貨物直接擺放在自己的展位跟前，但顧客往往不知道這些貨物存放在此的真正原因，還以為搞促銷，這些貨物為賣場(chǎng)加強(qiáng)了鮮活的現(xiàn)場(chǎng)感，并起到了場(chǎng)內(nèi)廣告作用。所以深化、細(xì)化我們的賣場(chǎng)細(xì)節(jié)才能強(qiáng)化我們的競(jìng)爭(zhēng)力。三、貨源管理包括掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)、主銷商品貨源的保證和提升商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。1、掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)：通過建立良好的客情關(guān)系（如倉(cāng)管、主管），掌握本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的每天的出貨量，做到心中有數(shù)。2、主銷商品貨源的保證：根據(jù)與貨源管理負(fù)責(zé)人的溝通，掌握主銷商品的流動(dòng)情況，確保旺季貨源充足，防止無(wú)米之炊。3、提升產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：根據(jù)商家的庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整主推商品，做好收支平衡，防止庫(kù)存積壓，庫(kù)存結(jié)構(gòu)失衡。第十章終端促銷與賣場(chǎng)活化用媒體把消費(fèi)者拉過來控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯：根據(jù)消費(fèi)者“從眾“心理，決定了賣場(chǎng)第一要素是“怎樣聚攏人”。展位前沒有顧客，一切都是空談，因此，必須做到A、要把最大的人流量拿到手，并且要維持住。B、在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長(zhǎng)越有利于促銷。分析賣場(chǎng)地形與活動(dòng)開發(fā)：將促銷品分散擺在商品周圍，可以提高競(jìng)爭(zhēng)力。科學(xué)規(guī)劃生動(dòng)的陳列：產(chǎn)品在銷售的過程中能否給顧客帶來心理上的滿足感和個(gè)性化的需求，將直接影響著購(gòu)買行為的發(fā)生。贈(zèng)品的堆放創(chuàng)意：贈(zèng)品在賣場(chǎng)的實(shí)際地位是促銷人員的一張王牌，在堆放時(shí)要充分發(fā)揮“誘餌”作用，讓顧客感覺到這些贈(zèng)品是他們購(gòu)物后的“意外收獲”型號(hào)不全也好辦：顧客有一種“買漲不買跌”的心理，當(dāng)缺貨時(shí)，聰明的促銷人員一定要善于營(yíng)造一種“饑渴營(yíng)銷”的氛圍。在缺貨的商品陳列處寫一張“很抱歉，此款商品已經(jīng)又一次售空”的海報(bào)，給消費(fèi)者一個(gè)“熱銷”的信息，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷售效果?，F(xiàn)場(chǎng)物料新聞：包括條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、立牌等。A、條幅內(nèi)容最好是宣傳主推品種或當(dāng)日活動(dòng)，其次是形象宣傳或服務(wù)承諾，其色彩要鮮艷奪目，印刷做工要精細(xì)，文字要精練簡(jiǎn)明、朗朗上口，尺寸要大小合適，懸掛要整齊美觀無(wú)折皺。B、吊旗懸掛不厭其多。如果商場(chǎng)同意且收費(fèi)不高，可用大吊旗掛滿全部展區(qū)，甚至整個(gè)商場(chǎng)。C、海報(bào)要少而精致，隨寫隨換，若是大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明，排版科學(xué)，并張貼在最搶眼的位置，以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊。D、宣傳單頁(yè)分產(chǎn)品宣傳單和活動(dòng)宣傳單兩種，產(chǎn)品宣傳單可以用書面參數(shù)彌補(bǔ)口說無(wú)憑的不足，從而可以縮短與顧客交易的時(shí)間；活動(dòng)宣傳單是當(dāng)期活動(dòng)的提示和細(xì)則，畫面要絢麗精美，由專人派發(fā)或粘貼在賣場(chǎng)通道或展臺(tái)周圍。加強(qiáng)臨時(shí)促銷人員的管理：（1）讓其在盡可能短的時(shí)間內(nèi)熟悉公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)；（2）在沒有顧客的情況下，應(yīng)虛心向正式促銷人員學(xué)藝，并在以后的工作中嘗試運(yùn)用，盡快上手；（3）可以讓其冒充顧客到競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷人員處偷師，學(xué)習(xí)導(dǎo)購(gòu)技巧；（4）正式促銷人員負(fù)責(zé)與顧客深度溝通，臨時(shí)人員派發(fā)傳單，引領(lǐng)顧客繳款、提貨等服務(wù)工作，合理分工。（5）刺激起老促銷人員的“榜樣”心理，促進(jìn)兩人的融合，對(duì)臨時(shí)促銷人員定期考評(píng)，最終使其成為賣場(chǎng)的正規(guī)軍。9、化腐朽為神奇：促銷人員的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意會(huì)給工作帶來意想不到效果。第十一章終端促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施一、操作要點(diǎn)1、始終要把產(chǎn)品放在第一位：通過產(chǎn)品的陳列、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品演示、樣品贈(zèng)送、促銷員的詳細(xì)講解等手法讓盡可能多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品看得到、摸得著，并親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從而記住該產(chǎn)品，以后選擇該產(chǎn)品。2、場(chǎng)外促銷是做給目標(biāo)顧客看的：促銷人員散發(fā)宣傳資料時(shí)不要見人就給，首先要明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，然后還要總結(jié)出如何甄別目標(biāo)顧客的方法，并且認(rèn)真培訓(xùn)促銷人員。然后促銷策劃時(shí)要認(rèn)真研究如何在現(xiàn)場(chǎng)吸引和攔截目標(biāo)顧客。促銷過程中，要將更多的精力和激勵(lì)方法放在目標(biāo)顧客身上。3、要有一整套常規(guī)的促銷道具和宣傳品、促銷品：促銷道具要成系列、要耐用、要輕巧、方便運(yùn)輸；促銷道具要專業(yè)、精美、要符合企業(yè)的CI系統(tǒng)；促銷道具要利于產(chǎn)品的展示和演示。包括：促銷展示臺(tái)、產(chǎn)品陳列臺(tái)、雨陽(yáng)蓬、展板、易拉寶、產(chǎn)品橫幅、產(chǎn)品POP、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、手冊(cè)、折疊展架、促銷服裝、充氣拱門、氣球、音響或家庭影院、桌椅、產(chǎn)品演示用道具、制造氣氛道具、摸獎(jiǎng)箱、工具包、小禮品和樣品。4、需培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、特別能戰(zhàn)斗的促銷隊(duì)伍：場(chǎng)外促銷成功與否在于促銷人