《市場營銷（第二版）》 課件 第七章　渠道策略

第七章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計第二節(jié)分銷渠道管理269270學習目標知識目標：◎

認識分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)。◎

掌握渠道設(shè)計的基本方法及策略?！?/p>

熟悉渠道商的選擇、管理和激勵知識?！?/p>

了解分銷渠道發(fā)生沖突的原因，掌握化解分銷渠道沖突的方法。能力目標：◎

能夠分析企業(yè)采用的分銷渠道類型。◎

能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品情況及市場情況為企業(yè)設(shè)計合理的分銷渠道。271生產(chǎn)企業(yè)都要通過一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商將產(chǎn)品銷售給消費者，為此，就必須建立起從產(chǎn)品到消費者的流通路線，即分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)要想設(shè)計高效、經(jīng)濟的分銷渠道，更好地開發(fā)與選擇經(jīng)銷商，對渠道進行日常管理，就需要制定科學的渠道策略。渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重，它對降低企業(yè)成本、提高企業(yè)競爭力具有重要意義。一、分銷渠道概述1.?分銷渠道的定義分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑。因此，一條分銷渠道上主要有經(jīng)銷商和代理商（下文中它們統(tǒng)稱為“中間商”），此外，還有作為分銷渠道起點和終點的生產(chǎn)企業(yè)和消費者。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別主要在于是否需要從生產(chǎn)企業(yè)處購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)處購得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售，獲得利潤，自負盈虧；代理商為生產(chǎn)企業(yè)代理銷售產(chǎn)品并提取傭金，并不享有產(chǎn)品所有權(quán)，產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于生產(chǎn)企業(yè)。2722.?分銷渠道的功能（1）研究功能。中間商利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，可以幫助生產(chǎn)企業(yè)收集制訂計劃時所必需的信息。（2）促銷功能。中間商能協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計和傳播產(chǎn)品信息，尋找盡可能多的目標消費者，舉辦促銷活動，勸說和促成消費者購買產(chǎn)品。（3）接洽功能。中間商能為生產(chǎn)企業(yè)尋找潛在消費者，并和消費者進行溝通。（4）服務(wù)功能。中間商按照消費者的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，開展分等、分類和包裝等活動，從而更好地服務(wù)消費者。273（5）談判功能。中間商能代表消費者或者生產(chǎn)企業(yè)參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成交易雙方簽訂最終協(xié)議，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（6）儲運功能。中間商可以承擔儲存、運輸、配送和安裝產(chǎn)品等工作，減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。（7）融資功能。中間商可以收集和分散資金，負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用，甚至可為生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)活動進行擔保。（8）分擔風險功能。中間商能承擔與渠道工作相關(guān)的全部風險，還能為企業(yè)承擔部分生產(chǎn)活動風險。2743.?分銷渠道的特征分銷渠道的長度、寬度及廣度可完整地描述一個三維立體的分銷渠道系統(tǒng)。（1）分銷渠道的長度。分銷渠道的長度是指分銷渠道中包含的不同等級中間商（購銷環(huán)節(jié)）的數(shù)量，即渠道層級的數(shù)量。通常情況下，根據(jù)分銷渠道所包含渠道層級的數(shù)量，可將分銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道等，如圖所示。在此基礎(chǔ)上，分銷渠道可分為長渠道和短渠道。275276分銷渠道1）長渠道。長渠道是指二級渠道及以上的渠道。在實踐中，超過三級的渠道一般很少見到。2）短渠道。短渠道是指一級渠道及以下的渠道。其中，零級渠道又稱直銷渠道，是指沒有中間商參與的一種渠道，采用這種渠道，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)企業(yè)銷售給消費者。零級渠道是大型產(chǎn)品或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采用的主要渠道，如聯(lián)想、IBM、惠普等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等銷售產(chǎn)品就采用零級渠道。另外，戴爾公司的直銷模式也是一種典型的采用零級渠道的銷售模式。277（2）分銷渠道的寬度。分銷渠道的寬度是指各層級渠道上中間商的數(shù)量。同一層級中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。分銷渠道按寬度可分為以下幾類：1）密集型分銷渠道。2）選擇型分銷渠道。3）獨家分銷渠道。（3）分銷渠道的廣度。分銷渠道的廣度是指不同特征、不同類型的渠道的數(shù)量。分銷渠道的廣度實際上是指分銷渠道的多元化，也就是說生產(chǎn)企業(yè)采用混合渠道模式進行產(chǎn)品銷售，使用多種渠道的組合進行產(chǎn)品銷售。278二、分銷渠道設(shè)計的影響因素1.?產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價值。一般而言，產(chǎn)品單價越低，分銷渠道層級越多，分銷渠道越長；反之，產(chǎn)品單價越高，分銷渠道層級越少，分銷渠道越短。（2）體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇短渠道銷售。（3）時尚性。式樣、款式變化快的產(chǎn)品應(yīng)多選擇短渠道銷售，以避免過多損失。279（4）技術(shù)性和售后服務(wù)。非標準化產(chǎn)品由于不易找到具備該類產(chǎn)品知識的中間商，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。技術(shù)密集型或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，分銷渠道要短。（5）產(chǎn)品數(shù)量及分布。產(chǎn)品數(shù)量大，消費者分布廣，生產(chǎn)企業(yè)就需要借助各類中間商銷售產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，此時，生產(chǎn)企業(yè)通常選擇密集型分銷渠道銷售產(chǎn)品。（6）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇是不同的。（7）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位高端，分銷渠道宜結(jié)構(gòu)簡單且短，以便控制分銷渠道。2802.?市場因素（1）潛在消費者情況。如果潛在消費者分布廣，產(chǎn)品市場范圍大，就要選擇長渠道，以廣為推銷產(chǎn)品。（2）市場的地區(qū)性。市場聚集的地區(qū)，分銷渠道可以短些，甚至可采取直銷方式銷售產(chǎn)品。一般地區(qū)則宜委托中間商銷售產(chǎn)品。（3）消費者購買習慣。消費者對各類產(chǎn)品的購買習慣（如習慣價格、購買場所偏好、對服務(wù)的要求等）直接影響分銷渠道的設(shè)計。281（4）產(chǎn)品的季節(jié)性。銷售具有季節(jié)性的產(chǎn)品時，要充分發(fā)揮中間商的作用，應(yīng)采用較長的分銷渠道。（5）競爭性產(chǎn)品。同類產(chǎn)品一般應(yīng)采用同樣的分銷渠道，以便占領(lǐng)市場。（6）產(chǎn)品銷量的大小。如果產(chǎn)品一次性銷量大，生產(chǎn)企業(yè)可以直接供貨，則分銷渠道短；如果產(chǎn)品一次性銷量小，則分銷渠道會長些。2823.?中間商因素設(shè)計渠道時，生產(chǎn)企業(yè)必須先考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的經(jīng)濟實力、經(jīng)驗和能力，盡量選擇綜合素質(zhì)高的中間商并與之合作。另外，生產(chǎn)企業(yè)必須考察中間商的價值觀念。任何中間商，不論是生產(chǎn)商、零售商還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營過程中違背社會價值準則，不僅會經(jīng)營失敗，還會連累渠道中的其他成員。2834.?競爭因素一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)分銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)當盡量使用其他分銷渠道銷售產(chǎn)品。另外，受消費者的購買模式的影響，某些行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)希望在與競爭者相同或相近的中間商處與之抗衡，因此不得不使用競爭者的分銷渠道，此時，生產(chǎn)企業(yè)就必須想辦法激勵中間商更賣力地銷售自己的產(chǎn)品。2845.?自身因素（1）總體規(guī)模和品牌知名度。生產(chǎn)企業(yè)的總體規(guī)模和品牌知名度決定了其市場范圍、消費者數(shù)量以及管理中間商的能力。（2）財務(wù)能力。生產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己履行，哪些應(yīng)交由中間商履行。財務(wù)能力薄弱的生產(chǎn)企業(yè)，一般都采用“傭金制”分銷方法，并且盡可能選擇愿意且能夠承擔部分儲存、運輸以及融資等費用的中間商。285（3）產(chǎn)品組合情況。如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大（即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多），生產(chǎn)企業(yè)可能將它們直接銷售給各零售商，這種產(chǎn)品的分銷渠道往往是短而寬的；反之，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度?。串a(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少），生產(chǎn)企業(yè)只能通過代理商、經(jīng)銷商、大量零售商將產(chǎn)品賣給消費者，這種產(chǎn)品的分銷渠道往往是長而寬的。286（4）生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的控制政策。生產(chǎn)企業(yè)要想控制分銷渠道，就要加強銷售力量，直接參與到產(chǎn)品的銷售過程中，宜采用較短的分銷渠道。但是，生產(chǎn)企業(yè)能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等。如果生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費者心目中信譽度高，資金雄厚，又有經(jīng)營管理及銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗和能力，就可隨心所欲地設(shè)計分銷渠道和選擇中間商，甚至可以建立自己的銷售團隊，而不依賴中間商，在這種情況下，產(chǎn)品的分銷渠道是短而窄的；反之，如果生產(chǎn)企業(yè)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理及銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗和能力，一般只能通過若干中間商銷售其產(chǎn)品，這種情況下，產(chǎn)品的分銷渠道是長而寬的。287（5）渠道經(jīng)驗。生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于渠道的經(jīng)驗會影響分銷渠道設(shè)計。例如，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。（6）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策會影響企業(yè)的分銷渠道設(shè)計。例如，對消費者提供快速交貨服務(wù)的政策，會影響中間商的數(shù)目與存貨水平、生產(chǎn)企業(yè)對中間商所賦予的職能以及對所采用的運輸系統(tǒng)的要求。2886.?消費者因素分銷渠道設(shè)計深受消費者數(shù)量、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。當消費者數(shù)量多時，生產(chǎn)企業(yè)傾向于選擇中間商很多的長渠道。但消費者人數(shù)的重要性又受到消費者地理分布的修正，而消費者的購買方式又修正消費者人數(shù)及其地理分布的影響。如果消費者經(jīng)常小批量購買產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則需采用較長的分銷渠道。此外，消費者對不同促銷方式的敏感性也會影響生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道設(shè)計，例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上訂購產(chǎn)品，因此這種渠道迅速發(fā)展。2897.?環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)企業(yè)都希望采用能使消費者以低價購買產(chǎn)品的方法將產(chǎn)品送到市場，因此常采用較短的分銷渠道；反之，經(jīng)濟繁榮，市場需求也旺盛，生產(chǎn)企業(yè)就希望多借助中間商的力量來提供服務(wù)。（2）技術(shù)環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，分銷渠道呈現(xiàn)出越來越扁平化的趨勢，生產(chǎn)企業(yè)必須充分適應(yīng)這一環(huán)境變化。290三、分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。分銷渠道設(shè)計的步驟一般包括分析渠道服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標、確定渠道結(jié)構(gòu)方案、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任、評估渠道結(jié)構(gòu)方案。2911.?分析渠道服務(wù)產(chǎn)出水平渠道服務(wù)產(chǎn)出水平是指分銷渠道為消費者購買產(chǎn)品提供便利和服務(wù)的程度。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的因素有以下幾種：（1）購買批量，即消費者每次購買產(chǎn)品的數(shù)量。（2）等候時間，即從消費者訂貨或現(xiàn)場決定購買產(chǎn)品到消費者拿到產(chǎn)品的平均等待時間。（3）便利程度，即分銷渠道為消費者購買產(chǎn)品提供方便的程度。（4）選擇范圍，即分銷渠道提供給消費者的產(chǎn)品的花色、品種、數(shù)量等。（5）售后服務(wù)，即分銷渠道為消費者提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等。2922.?確定渠道目標分銷渠道設(shè)計的中心環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品到達目標市場的最佳途徑。渠道目標應(yīng)包括企業(yè)預(yù)期達到的消費者服務(wù)水平（何時、何處、如何為目標消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)）以及中間商應(yīng)履行的職能。無論是創(chuàng)建分銷渠道，還是對原有分銷渠道進行改進，分銷渠道設(shè)計者都必須將生產(chǎn)企業(yè)的渠道目標明確地列出來。2933.?確定渠道結(jié)構(gòu)方案有效的分銷渠道設(shè)計應(yīng)該以確定生產(chǎn)企業(yè)要進入的市場為出發(fā)點，沒有任何一種渠道適合所有生產(chǎn)企業(yè)、所有產(chǎn)品，即使產(chǎn)品性質(zhì)相近，甚至是同一種產(chǎn)品，有時也不得不采用截然不同的分銷渠道。確定渠道結(jié)構(gòu)方案時，往往要遵循以下步驟：（1）分析影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。（2）確定渠道類型。（3）設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案。（4）確定中間商的選擇條件、規(guī)模和數(shù)量。2944.?規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任在確定分銷渠道的長度和寬度之后，生產(chǎn)企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商給予不同的價格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨；同時，生產(chǎn)企業(yè)還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，規(guī)定彼此為對方提供服務(wù)的內(nèi)容，如生產(chǎn)企業(yè)提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)助促銷；中間商提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料。2955.?評估渠道結(jié)構(gòu)方案評估渠道結(jié)構(gòu)方案的任務(wù)是從備選渠道結(jié)構(gòu)方案中選出最符合生產(chǎn)企業(yè)長期營銷目標的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此，必須運用一些指標對渠道結(jié)構(gòu)方案進行全面評估，常用的指標有經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性。（1）經(jīng)濟性。生產(chǎn)企業(yè)的最終目的在于獲取最佳的經(jīng)濟效益，因此，經(jīng)濟性是最重要的指標。在渠道結(jié)構(gòu)方案評估中，應(yīng)該先將采用分銷渠道可能增加的銷售收入同采用這一分銷渠道所需要付出的成本進行比較，以評估渠道結(jié)構(gòu)方案的合理性。296（2）可控制性。生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道進行設(shè)計和選擇時，不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟效益，而且應(yīng)考慮生產(chǎn)企業(yè)能否對分銷渠道進行有效控制。因為分銷渠道穩(wěn)定對生產(chǎn)企業(yè)維持市場份額、實現(xiàn)長遠目標是至關(guān)重要的。在其他條件相同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握對分銷渠道控制的主動性。但是，對分銷渠道的控制講究適度原則，應(yīng)將控制的必要性與控制成本相比較，以求達到最佳的控制效果。（3）適應(yīng)性。市場需求和市場形勢的不斷變化，要求生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道在地區(qū)、時間、中間商等方面有較好的適應(yīng)能力。297298一、分銷渠道日常管理1.?甄選中間商（1）自我評估。選擇中間商前，生產(chǎn)企業(yè)要對自身綜合實力，營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合的廣度、寬度、長度、相關(guān)度，產(chǎn)品定位，目標消費者群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進行分析評估。（2）根據(jù)空間戰(zhàn)略圈定中間商范圍。通過查閱工具書、觀看媒體廣告、走訪專業(yè)性批發(fā)市場、到賣場調(diào)查、請同行或朋友介紹、向廣告公司咨詢、刊登招商廣告、舉辦產(chǎn)品展示會或訂貨會等方式尋找中間商。299（3）掌握行業(yè)中間商基本情況?？疾熘虚g商的內(nèi)容包括中間商的發(fā)展歷程、工商及稅務(wù)情況；中間商的公司負責人的性格、興趣愛好、學歷背景、家庭情況等，中間商的公司結(jié)構(gòu)、員工滿意度、經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、和其他公司的合作模式及合作效果以及誠信度等。（4）確定評估中間商的指標體系。評估中間商的指標主要應(yīng)包括經(jīng)銷商的市場能力、營銷理念、合作意愿、行銷意識、市場覆蓋范圍、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力、聲譽、歷史經(jīng)驗、產(chǎn)品組合情況、財務(wù)狀況、促銷能力等。（5）制定各指標體系權(quán)重，計算各中間商得分。（6）根據(jù)得分選擇中間商。3002.?加強渠道成員間的溝通溝通是保證渠道暢通的重要條件。因此，促成渠道成員之間相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理的一個重要方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式。（1）信息溝通。及時有效的信息溝通是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機制，及時向中間商傳遞消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競爭者信息等。為此，生產(chǎn)企業(yè)必須建立有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實現(xiàn)渠道成員間信息共享。301（2）人際溝通。在實際經(jīng)營過程中，生產(chǎn)企業(yè)往往對經(jīng)銷商不滿，究其原因是生產(chǎn)企業(yè)僅站在自己的角度看問題。生產(chǎn)企業(yè)要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)營者，而不是企業(yè)的雇員。經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標和經(jīng)營政策，關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會把注意力只放在一種產(chǎn)品上。經(jīng)銷商首先是消費者的采購代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎勵，否則經(jīng)銷商一般不會專門為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄。了解經(jīng)銷商的這些特點，有助于渠道成員間相互理解、相互合作，保持渠道暢通。3023.?渠道激勵渠道激勵是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商進行鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出，經(jīng)過一級中間商、二級中間商、零售商，最終到達消費者手中。在這個流程中，生產(chǎn)企業(yè)得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也越多。因此，雖然生產(chǎn)企業(yè)希望把錢花在消費者身上，但越來越強大的渠道控制能力使中間商有底氣要求更多的獎勵和資金支持。因此，為了得到渠道上每個層級中間商的積極響應(yīng)與支持配合，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與中間商進行策略性乃至戰(zhàn)略性的合作。303（1）對一級中間商進行促銷激勵。1）年銷售目標獎勵。一級中間商包括總代理商、總經(jīng)銷商等。生產(chǎn)企業(yè)可事先設(shè)定一個銷售目標，如果一級中間商在規(guī)定時間內(nèi)達到目標，則按事先約定給予獎勵。為充分激勵經(jīng)銷能力不同的一級中間商，可分設(shè)不同等級的銷售目標，獎勵額度隨銷售目標增高而逐漸遞增，以使一級中間商向更高銷售目標沖刺。2）階段性促銷獎勵。為了提高某一段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷量或?qū)崿F(xiàn)特定銷售目標，生產(chǎn)企業(yè)也會實行階段性促銷獎勵制度。304（2）對二級中間商進行促銷激勵。實力強的生產(chǎn)企業(yè)除了對一級中間商進行促銷獎勵外，還對二級中間商進行短期的階段性促銷獎勵，以加速產(chǎn)品流通，提高二級中間商的分銷能力。（3）對零售商進行促銷激勵。除了要提高各級中間商的積極性，還應(yīng)該激勵零售商，提高他們進貨、銷貨的積極性。（4）激勵中間商配合開展對消費者的促銷活動。如果不開展針對消費者的促銷活動，生產(chǎn)企業(yè)在渠道上投入力度再大恐怕也難有成效，中間商可能會要求生產(chǎn)企業(yè)多做廣告，甚至以廣告投放量作為標準來決定是否經(jīng)銷其產(chǎn)品，這給新品牌的市場導入帶來了很大困難。305（5）渠道激勵的方式。1）目標激勵。這是最基本的渠道激勵方式。生產(chǎn)企業(yè)每年都會給中間商制定（或協(xié)商制定）一個年度目標，包括銷售目標、費用目標、市場占有目標等，實現(xiàn)目標的中間商將會獲得相應(yīng)的利益或獎勵。所以，年度目標對中間商來說，既是一種挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。生產(chǎn)企業(yè)要想制定科學合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵性、可實現(xiàn)性等。3062）渠道獎勵。這是生產(chǎn)企業(yè)對中間商最直接的激勵方式。渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中，物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、廣告促銷、實物饋贈等，實際上就是“讓利”，這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段。而精神獎勵的作用也不可低估，精神獎勵包括評優(yōu)評獎、競賽、經(jīng)驗介紹、培訓、旅游、助銷、決策參與權(quán)等，它能滿足中間商成長和被尊重的需要。3）工作設(shè)計。這是比較高級的激勵方式，是指生產(chǎn)企業(yè)合理劃分渠道成員的經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品的品類，恰當確立各中間商的角色和地位，生產(chǎn)企業(yè)和中間商互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共進雙贏。3074.?渠道控制渠道控制主要包括以下內(nèi)容：（1）做好進銷存管理工作。即對中間商的銷售額、銷售增長率、銷售目標進行詳盡的統(tǒng)計整理，這既可以作為考核中間商業(yè)務(wù)能力的指標，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。（2）渠道長度控制。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷方式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率。（3）成本控制。生產(chǎn)企業(yè)要對渠道進行成本效益分析，盡可能降低渠道成本，提高渠道的經(jīng)濟效益。308（4）人員控制。任何一種渠道，對銷售人員的素質(zhì)都要有一定的要求，銷售人員的招聘、培訓、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作是渠道控制的主要內(nèi)容。（5）區(qū)域控制。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須在分銷協(xié)議中明確規(guī)定中間商的銷售區(qū)域，并要求各中間商嚴格執(zhí)行規(guī)定，否則就容易出現(xiàn)因經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售而引起渠道沖突，最終導致經(jīng)銷商隊伍渙散，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定狀態(tài)的現(xiàn)象。309（6）價格控制。中間商為了爭奪市場，往往采取低價競爭的方式，這種以低價為特征的惡性競爭的結(jié)果是使渠道成員元氣大傷，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以，生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品價格控制是其渠道控制的主要內(nèi)容之一。（7）物流控制。隨著產(chǎn)品銷量的增加，物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容。首先，生產(chǎn)企業(yè)要考慮產(chǎn)品的運輸問題，要善于利用運輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費用；其次，要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與中間商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法；最后，要考慮建立及完善產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是產(chǎn)品配送中心良性運行的關(guān)鍵。二、分銷渠道沖突管理1.?分銷渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突。水平渠道沖突是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開“圈地行動”。如果生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場中間商的分管區(qū)域進行合理規(guī)劃，或雖有規(guī)劃但監(jiān)督執(zhí)行不力，中間商容易為各自的利益而互相傾軋，最終導致惡性競爭。310311（2）垂直渠道沖突。垂直渠道沖突也稱渠道上下游沖突，它是指在同一渠道中不同層次中間商之間的沖突，這種沖突比水平渠道沖突更常見。（3）不同渠道間的沖突。隨著消費者細分市場和可利用渠道的不斷增加，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)進行分銷。不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道的中間商服務(wù)同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。3122.?分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因有很多，歸納起來主要如下：（1）渠道成員間的利益爭奪。生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間、中間商與中間商之間的利益難以調(diào)和時便會發(fā)生激烈沖突。（2）渠道成員間目標不同。很多時候，生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標，例如，生產(chǎn)企業(yè)希望占有更大的市場，獲得更多的銷售額及利潤；但大多數(shù)零售商，尤其是小型零售商，只希望在本地市場上維持一種舒適的狀態(tài)，即當銷售額及利潤達到滿意的水平時，就滿足于現(xiàn)狀。313（3）渠道成員的責任和權(quán)利不明確。生產(chǎn)企業(yè)銷售政策較混亂、銷售區(qū)域無明確界定、銷售信貸等方面的責任和權(quán)利模糊和混亂、渠道成員市場知覺有差異等均會導致諸多沖突。（4）渠道成員中出現(xiàn)強勢方。一方面，上游中間商制定政策時獨斷專行，只從自身利益出發(fā)，而根本不讓下游中間商參與；另一方面，當下游中間商的實力增強以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中獲得更大的權(quán)利，違反政策而向上游中間商發(fā)起挑戰(zhàn)。以上情況都可能使渠道成員之間的關(guān)系因缺乏溝通而趨于緊張。（5）同級中間商之間競爭過度。3143.?分銷渠道產(chǎn)生沖突的利弊生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)與中間商、中間商與中間商之間，甚至生產(chǎn)企業(yè)與其直銷辦事處之間的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，具體包括以下幾點：（1）沖突可能帶來一種新的分銷渠道模式，它能取代舊的分銷渠道模式，從長遠來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的。315（2）完全沒有渠道沖突的生產(chǎn)企業(yè)，其渠道覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。（3）渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品熱銷程度的依據(jù)。（4）激烈的沖突可能導致中間商人心渙散、內(nèi)耗加劇、效率低下，嚴重者甚至可能導致中間商與生產(chǎn)企業(yè)分道揚鑣。3164.?分銷渠道沖突解決的辦法（1）目標管理。生產(chǎn)企業(yè)面對競爭者時，樹立超級目標是團結(jié)渠道各成員的根本方法。樹立超級目標的目的是激勵渠道成員共同努力，以實現(xiàn)單個成員所不能實現(xiàn)的目標，從而實現(xiàn)多贏。超級目標的內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和消費者滿意度。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標才會有助于沖突的解決，生產(chǎn)企業(yè)才有必要樹立超級目標。317（2）勸說。通過勸說解決沖突其實就是生產(chǎn)企業(yè)充分利用領(lǐng)導力。從本質(zhì)上來說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，也是為了減少職能劃分引起的沖突。既然渠道各成員已通過超級目標結(jié)成利益共同體，勸說可幫助渠道成員解決各自的有關(guān)銷售區(qū)域、職能和對目標消費者理解不同的問題。勸說的重要性在于它能使渠道各成員履行自己曾經(jīng)做出的關(guān)于超級目標的承諾。318（3）協(xié)商談判。談判的目的在于處理渠道成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但只要壓力繼續(xù)存在，沖突終究會產(chǎn)生。其實，談判是渠道成員尋求各方利益最大化的一個過程。在談判過程中，每個渠道成員會放棄一些東西以避免沖突發(fā)生，但談判或勸說的成敗要看渠道成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一個渠道成員都具備獨立的戰(zhàn)略思維與溝通技巧，這樣才能確保沖突化解。319（4）仲裁或訴訟。沖突有時要通過法院或仲裁機構(gòu)來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。采用這種方法也意味著生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導力不起作用，即談判、勸說等方法已沒有效果。（5）撤銷或退出。解決沖突的最后一種方法就是撤銷或退出該分銷渠道。事實上，撤銷或退出某一分銷渠道是一個重大決定，從現(xiàn)有分銷渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合作關(guān)系，企圖退出分銷渠道的成員可能要承擔較大的經(jīng)濟壓力，要三思而后行，只有在水平性或垂直性沖突不可調(diào)和的情況下才可選擇此方法。三、分銷渠道竄貨管理1.?竄貨的定義及類型竄貨是指未經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)允許，分銷渠道中間商私自將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至非協(xié)議銷售區(qū)進行跨區(qū)域銷售的營銷現(xiàn)象。根據(jù)竄貨的性質(zhì)，可將竄貨劃為以下三種類型：（1）惡性竄貨。即中間商為牟取非正常利潤，蓄意向非協(xié)議銷售區(qū)傾銷產(chǎn)品。（2）自然性竄貨。它一般發(fā)生在銷售區(qū)域鄰界處或物流過程中，非中間商惡意所為。（3）良性竄貨。生產(chǎn)企業(yè)所選擇的中間商流通性很強，使生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。320根據(jù)竄貨的表現(xiàn)，可將竄貨劃為以下三種類型：（1）中間商之間竄貨。（2）經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)直銷大客戶之間竄貨。（3）經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額；或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常利益。這種行為打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心，是最惡劣的竄貨行為。3212.?竄貨的原因竄貨產(chǎn)生的原因較多，歸納起來主要有以下幾種情況：（1）價格差異。1）地區(qū)間產(chǎn)品價差太大，導致低價區(qū)中間商向高價區(qū)出貨。2）季節(jié)價差太大，導致一些中間商在淡季囤貨，在旺季出售產(chǎn)品。3）調(diào)價前后價差大，產(chǎn)品價格變動前信息控制不嚴，造成一些中間商囤貨，等產(chǎn)品漲價后再低價出貨以牟利。3224）不同中間商間價差大，大經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量大，因此可以以更低的價格購買產(chǎn)品，然后以低于市場價的價格出貨。5）促銷政策導致的價差大，有些生產(chǎn)企業(yè)的促銷政策看似公平，但對不同市場促銷返利政策不一樣，這導致了實際上的產(chǎn)品價差，使中間商有價格操作空間。323（2）銷售管理政策不合理。1）年銷售任務(wù)目標過高，中間商和生產(chǎn)企業(yè)自身的區(qū)域銷售經(jīng)理和推銷員都感到完不成任務(wù)，便一起竄貨，甚至貼現(xiàn)竄貨。2）年終為了完成銷售任務(wù)、提高個人業(yè)績，區(qū)域銷售經(jīng)理要求中間商壓貨，并以其他促銷支持（變相降價）為條件，致使中間商在下一年無奈竄貨。3243）獎勵制度設(shè)置不合理，獎勵隨任務(wù)量以幾何級數(shù)增加時，中間商為獲得獎勵而竄貨。4）年終返利太高，使中間商為了年終的高額返利大肆竄貨。5）獎勵中間商同類貨物，中間商將獎勵貨物以低價出售，套取現(xiàn)金。6）銷售區(qū)銷貨不暢，造成產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)企業(yè)又不予退貨，中間商只好將產(chǎn)品拿到暢銷市場銷售。325（3）代理商、經(jīng)銷商和推銷員缺乏職業(yè)素養(yǎng)。1）代理商、經(jīng)銷商和推銷員不講信譽，只顧自身利益，缺乏職業(yè)道德，為了不費力氣獲取利潤，不惜降低出貨價，將產(chǎn)品銷往異地（尤其是銷量大、終端促銷做得好的地區(qū)）。2）換貨。代理商把廣告多、走貨量大的品種當成帶貨品種，將其代理的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的其他產(chǎn)品套裝。3）經(jīng)銷商遇到資金困難或面臨困境時，故意低價竄貨，以獲得現(xiàn)金。4）代理商、經(jīng)銷商和推銷員以低價竄貨擾亂市場，目的是惡意破壞競爭者市場。3263.?竄貨的利弊在市場開拓初期，良性竄貨對生產(chǎn)企業(yè)是有益的。一方面，在空白市場上生產(chǎn)企業(yè)無須投入就可提高知名度；另一方面，生產(chǎn)企業(yè)不但可以增加銷量，而且可以節(jié)省運輸成本。但是在具體操作中生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場上的渠道價格體系處于自然形態(tài)，所以生產(chǎn)企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其進行重新整合。在市場穩(wěn)定期，良性竄貨容易成為惡性竄貨的借口。327自然性竄貨在市場上是很難完全避免的，只要有市場分割就會有自然性竄貨。這種形式的竄貨，如果竄貨量不大，對該區(qū)域的渠道價格體系影響可控，且對活躍