營銷心理學課件

營銷心理學

MARKETINGPSYCHOLOGY2021/10/10星期日1哪邊豎線較長？2021/10/10星期日2哪個交叉點在閃爍？2021/10/10星期日3仔細看圈中黑點2021/10/10星期日4第一節(jié)導論

什么是心理學？心理學的英文名稱是Psychology，是由希臘文中Psyche與Logos演變而來的。前者是“靈魂”的意思，后者是“講述”的意思。心理學原來的意思是指“闡釋靈魂的學問”。就其科學定義來說，它是研究人的心理現(xiàn)象即心理活動及其規(guī)律的科學。它研究人的心理活動如何產(chǎn)生和發(fā)展，其表現(xiàn)形式及相互關(guān)系等。

心理現(xiàn)象和每一個人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下一時一刻也離不開它，人們無論從事什么活動，都伴隨有各種心理現(xiàn)象，而且正是在心理活動的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動才能得以正常地進行，并達到預(yù)期的目的。人是一個社會實體，在復(fù)雜的社會生活中，人的行為受社會環(huán)境、社會行為準則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動性，在社會實踐中，不僅認識自然、社會，而且還在改造自然、改造社會中進行創(chuàng)造性的活動。人在相互交往的過程中豐富并發(fā)展了復(fù)雜的心理活動。

2021/10/10星期日5第一節(jié)導論心理學的用處1、認識內(nèi)外世界學習心理學,可以加深人們對自身的了解。例如,學習了遺忘規(guī)律,你可以知道自己以往的背單詞方法存在哪些不足;了解了感覺的適應(yīng)性,就可以解釋為什么“入芝蘭之室,久而不聞其香”了。2、調(diào)整和控制行為心理學除有助于對心理現(xiàn)象和行為做出描述性解釋外,它還向我們指出了心理活動產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律。例如,當我們發(fā)現(xiàn)自己存在一些不良的心理品質(zhì)和習慣時,就可以運用心理活動規(guī)律,找到誘發(fā)這些行為的內(nèi)外因素,積極地創(chuàng)造條件改變這些因素的影響,實現(xiàn)自身行為的改造。3、直接用于實際工作心理學分為理論研究與應(yīng)用研究兩大部分,理論心理學的知識大部分是以間接方式指導著我們的各項工作的,而應(yīng)用研究的各個分支實際工作中則可以直接起作用。商場的工作人員利用消費和廣告心理學的知識重新設(shè)計櫥窗、陳設(shè)商品,以吸引更多的顧客,如現(xiàn)在街上流行的“打折風”就是一個應(yīng)用實例。2021/10/10星期日6心理學分支普通心理學——

認知心理學、比較心理學、發(fā)展心理學、實驗心理學、神經(jīng)心理學……應(yīng)用心理學——

管理心理學、教育心理學、法律心理學、營銷心理學……2021/10/10星期日7心理，是對心理現(xiàn)象、心理活動的簡稱。心理學的研究對象：心理現(xiàn)象心理學是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的科學。心理學的研究內(nèi)容2021/10/10星期日8什么是心理現(xiàn)象？心理過程1.認知過程

2.情感過程

3.意志過程個性心理1.個性心理傾向：需要、動機、興趣、信念

2.個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力心理狀態(tài)1.覺醒狀態(tài)：注意

2.非覺醒狀態(tài)：眨眼、催眠2021/10/10星期日9注意：

人的心理活動包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為時可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。心理學通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動規(guī)律，用以科學地解釋、預(yù)測和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。2021/10/10星期日10第二節(jié)營銷心理學的有關(guān)概念一、傳統(tǒng)營銷觀念成立的基本前提“實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”這一理論有一個基本前提：認為消費者是理性的2021/10/10星期日11前景理論證明，人的理性是有限的：2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中的“理性人”基本假設(shè)進行了反駁：人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到了多種心理因素的影響。人的理性是有限的。2021/10/10星期日12營銷心理學認為，消費者的心理與行為是可以引導和控制的：1、消費者需求的形成不是完全自主的。需求是環(huán)境的產(chǎn)物。2、營銷者可以影響消費者的感知。感知有三個決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營銷者等）背景特征（社會背景、文化背景、組織背景等）消費者特征（專業(yè)知識、個人經(jīng)驗等）2021/10/10星期日13營銷心理學的研究對象與內(nèi)容營銷心理學一詞的英文表達是：“MarketingPsychology”，也可以翻譯為市場經(jīng)營銷售心理學。它是一門以心理學、經(jīng)濟學、社會學和文化人類學為理論基礎(chǔ)，研究整個營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。2021/10/10星期日14

營銷心理學的研究內(nèi)容:1、研究市場營銷過程中的心理現(xiàn)象。2、對消費者的市場消費心理進行分析。3、研究現(xiàn)代市場營銷觀念與市場營銷心理策略。4、對營銷過程進行心理分析。學科特征：1、時代性2、交叉性3、應(yīng)用性2021/10/10星期日15營銷心理學的研究意義：1、成功營銷術(shù)應(yīng)當從心理開始?！斑M軍大腦”，占領(lǐng)消費者的“心智資源”，是一門心理學技術(shù)。2、有助于全面、深入地把握消費者的需求與購買行為。3、研究營銷心理學，可以創(chuàng)造需求，引導消費。盛田昭夫：“我們從不服務(wù)市場，我們創(chuàng)造市場。”4、研究營銷心理學，有助于改善營銷人員自身營銷素質(zhì)。2021/10/10星期日16第三節(jié)消費者的購買動機主要內(nèi)容：1、消費者需要2、消費者動機3、消費者價值2021/10/10星期日17一、消費者需要需要、動機、行為的關(guān)系需要是個體因缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。2021/10/10星期日18一、消費者需要

市場營銷的核心：交換需要是產(chǎn)生交換行為的起點：需要——動機——行為市場營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機會的社會管理過程。2021/10/10星期日19一、消費者的需要消費者需要有如下特征：1、需要是消費行為的基礎(chǔ)。沒有需要，沒有消費。2、消費者的需要具有無限發(fā)展性。決定了營銷活動的長久性和永恒性。3、需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。4、需要并不具有對具體行為的定向功能。需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。2021/10/10星期日20一、消費者的需要需要是可以創(chuàng)造的嗎？“顧客需要”不是顧客完全獨立的純主觀意識，而是環(huán)境的產(chǎn)物。根據(jù)“需要是可以創(chuàng)造的”觀點，得出以下結(jié)論：

刺激——需要——行為反應(yīng)自變量中介變量因變量2021/10/10星期日21一、消費者的需要馬斯洛的需要層次理論

2021/10/10星期日22一、消費者的需要 1）生理需要——盒飯、純凈水2）安全需要——藥品、防盜裝置、財產(chǎn)保險3）社交需要——朋友聚餐消費、生日禮物4）自尊需要——名牌服裝、高檔轎車、名貴字畫。5）自我實現(xiàn)——職業(yè)教育2021/10/10星期日23一、消費者的需要需要的相容與轉(zhuǎn)變香煙的消費過程：第一階段消費需要：好奇心社會交際第二階段消費需要：社會交際替代與麻醉第三階段消費需要：對尼古丁的依賴需要的轉(zhuǎn)變：社交需要——安全需要——生理需要2021/10/10星期日24一、消費者的需要保險的需求分析：一、保險相對其他理財產(chǎn)品的優(yōu)勢1.稅務(wù)優(yōu)勢利息稅、個人所得以及懸在半空不知何時落下的遺產(chǎn)稅不知困擾著多少人，然而人壽保險卻是一個非常好的節(jié)稅方式，它也因此被世界各國人民特別是富豪所喜愛。2021/10/10星期日25一、消費者的需要 保險的需求分析：一、保險相對其他理財產(chǎn)品的優(yōu)勢2、抵抗通貨膨脹優(yōu)勢3、債務(wù)優(yōu)勢保險金是不受債務(wù)追償?shù)摹１ｋU具有銀行存款、股票、基金、期貨等金融工具所不具備的免于債務(wù)追償?shù)墓δ堋?021/10/10星期日26一、消費者的需要二、了解生命周期人從出生到身故會經(jīng)歷不同的周期，通常我們將人生不同的周期分為六個階段：1、成長期包括從出生到完成學業(yè)。一般在這個期間，沒有收入，只有支出。2、青年期一般為26歲到30歲這個階段，剛剛步入社會，此時收入小于等于支出。3、家庭形成期此時收入穩(wěn)定，積累增加，收入和支出相等，大項投資或消費突出，比如購房、購車等。2021/10/10星期日27一、消費者的需要4、家庭成長期這個時期收入大于支出，積累增加，步入了人生中第一個黃金階段，開始考慮理財問題。5、家庭成熟期這個時期一般達到人生的頂峰，收入大于支出，步入了人生中第二個黃金階段，開始考慮退休問題。6、退休期這個時期收入小于支出，步入了夕陽時期，此時更關(guān)注晚年生活和資產(chǎn)“保本”問題。2021/10/10星期日28二、消費者動機什么是動機？動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。內(nèi)在條件：需要在有機體需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種內(nèi)部推動力。外在條件：誘因誘因——目標——需要——動機

2021/10/10星期日29二、消費動機廣告對消費動機的激發(fā)1、直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費者購買商品的具體性動機。2、幫助消費者找出它們的購買動機，并將商品與動機直接聯(lián)系起來。3、調(diào)動消費者的積極情緒、克服消極情緒。2021/10/10星期日30廣告實例：2021/10/10星期日312021/10/10星期日322021/10/10星期日332021/10/10星期日342021/10/10星期日352021/10/10星期日362021/10/10星期日37動機種類：

1.求實動機

2.求廉動機

3.求新動機

4.求美動機

5.求名動機

6.求便動機

7.從眾動機

8.好癖動機

二、消費者動機2021/10/10星期日38合理定位的實例:1.WAL-MART:“天天低價”2.HAIR：“服務(wù)到永遠”3.MCDONALD:

“衛(wèi)生、方便的快餐”4.7-UP：“非可樂”5.DELL：“個人定制計算機”二、消費者動機2021/10/10星期日39二、消費者動機合理定位的實例：萬寶路劍牌區(qū)域美國中西部鄉(xiāng)村美國北部、南部城市目標市場牛仔、淘金者、藍領(lǐng)工人白領(lǐng)階層目標市場特征粗獷豪放優(yōu)雅、溫和2021/10/10星期日40三、消費者價值一、概念價值——人們的一種持久信念，認為某種特定的行為和存在方式優(yōu)于其他的行為和存在方式。價值觀—人們用來區(qū)分好壞標準，并指導行為的心理傾向系統(tǒng)。

2021/10/10星期日41二、研究意義

1.消費者價值與動機有強烈的關(guān)系。當消費者面對不同對象和情境時，價值能夠指導他們進行不同的判斷選擇。

2.價值比態(tài)度更為重要。因為價值不僅能夠影響行為，還能影響態(tài)度。人不同于動物。動物只能適應(yīng)環(huán)境。人不僅能認識世界是什么，怎么樣和為什么，而且他知道應(yīng)該做什么、要什么和選擇什么，發(fā)現(xiàn)事物對自己的意義、設(shè)計自己，確定并實現(xiàn)奮斗目標。三、消費者價值2021/10/10星期日42三、消費者價值消費價值觀：不論是功利性還是享樂性需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處文化的價值觀影響。2021/10/10星期日43三、消費者價值

希斯、紐曼、格羅斯與1991年提出了消費價值模型，認為產(chǎn)品為顧客提供了五種價值：

1、功能價值：強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能。（質(zhì)量）

2、社會價值：選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實特性與功能，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社