廣告電子教案

第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的概述（一）廣告的含義廣告就是廣告主體有目的的通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，促進商品和勞務銷售的付費宣傳。第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的概述（二）廣告宣傳的基本要求原則內(nèi)容計劃性和效益性做好市場調查和預測，根據(jù)營銷任務全盤規(guī)劃，提高經(jīng)濟效益真實性內(nèi)容必須真實，面向消費者的商品信息需要實事求是思想性主題必須符合主流意識，反映現(xiàn)代特色和道德傳統(tǒng)藝術性設計應當新穎、美觀，給人以較高的藝術享受第三節(jié)廣告宣傳報紙廣告特征優(yōu)點①讀者眾多、宣傳面廣②傳播迅速及時③簡便靈活，制作方便④費用低廉，客戶數(shù)量多缺點①廣告接觸時間較短②單調呆板，表現(xiàn)力差③登載內(nèi)容多，容易分散對廣告的注意力（三）廣告媒體及其選擇雜志廣告特征優(yōu)點①專業(yè)性強，針對性強②發(fā)行量大，傳播面廣③可反復閱讀，反復接觸④專業(yè)雜志讀者的文化層次較高⑤印刷精美吸引力強⑥便于保存缺點①發(fā)行周期長，廣告時效性差②篇幅小，廣告受限制③專業(yè)性強的雜志，讀者接觸面窄④成本高，靈活性差1、廣告媒體的特征第三節(jié)廣告宣傳電視廣告特征優(yōu)點①形象、生動、逼真，感染力強②電視普及率高，收視率高，接觸度高③表現(xiàn)手法多樣，藝術水平高④可重復播放，提高接觸頻率缺點①播放時間短促，需反復播放，才能加深印象②播放節(jié)目多，容易分散對廣告的注意力③編導制作復雜，費用較高（三）廣告媒體及其選擇廣播廣告特征優(yōu)點①制作簡便，傳播快②覆蓋面廣③通俗易懂④形式多樣，生動活潑缺點①有聲無形，沒有視覺上的刺激②轉瞬即逝，難以記憶、存查③廣告注意力不夠集中1、廣告媒體的特征第三節(jié)廣告宣傳（三）廣告媒體及其選擇2、確定廣告媒體的基礎度、頻率和效果決策類型內(nèi)容接觸度決策是指企業(yè)必須決定在一定時間內(nèi)使多少人接觸到廣告效果決策指企業(yè)要決定廣告顯示的效果第三節(jié)廣告宣傳因素舉例目標顧客習慣、偏好對青少年顧客采取電視廣告效果最好產(chǎn)品種類為婦女服裝做廣告，選擇彩色印刷的雜志廣告最有吸引力廣告信息復雜的技術信息通過報紙或專業(yè)雜志效果較好成本費用電視廣告成本較高、報紙廣告成本相對較低（三）廣告媒體及其選擇3、影響廣告媒體選擇的因素案例第三節(jié)廣告宣傳

香港一則宣傳戒煙的廣告，廣告畫面為一支煙燒穿心臟的形象，以此示意吸煙會導致心臟功能的破壞。這個廣告沒有語言文字的說明，圖案簡單明了，色彩主要利用黑白色的把關作用，整個畫面足使用了三種不鮮艷的色彩——深黑、灰黑和白色。盡管如此，由于黑白反差使用得好，所以這個廣告畫面形象突出，給人以深刻的印象，是一個成功的廣告。第三節(jié)廣告宣傳類型特點告知廣告企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時使用的廣告勸說廣告企業(yè)在產(chǎn)品成長期時使用的廣告提示廣告企業(yè)在產(chǎn)品成熟期時使用的廣告二、廣告目標三、廣告預算（二）廣告預算的作用1、控制廣告活動2、規(guī)劃經(jīng)費使用3、提高廣告效率4、評估廣告效果

第三節(jié)廣告宣傳三、廣告預算（三）廣告預算的方法1、計劃銷售額百分比確定方法第三節(jié)廣告宣傳計劃期廣告預算額=計劃銷售額×一定百分比三、廣告預算（三）廣告預算的方法2、競爭對抗確定辦法方法第三節(jié)廣告宣傳本企業(yè)計劃期廣告預算=競爭對手廣告費總額÷競爭對手市場占有率×本企業(yè)計劃期市場占有率三、廣告預算（三）廣告預算的方法3、支出可能額確定法第三節(jié)廣告宣傳計劃期廣告預算額≦計劃期企業(yè)財政支付可能額第三節(jié)廣告宣傳評估內(nèi)容特點信息傳遞效果指評估廣告是否將信息有效的傳遞給目標聽眾銷售效果指評估廣告使銷售額增長了多少廣告心理主要是測定廣告信息對目標顧客引起的心理效應的大小廣告社會對企業(yè)廣告所應