中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書

中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書一

相關(guān)概念1孕嬰指從懷孕到出生2嬰幼兒教育（也稱為早教）指從0到3歲的小孩。0-3歲是兒童大腦高速發(fā)展的時期，是兒童多元潛能發(fā)展的關(guān)鍵期3幼兒園教育是指從3到6歲的小孩。4小學教育指從6到12歲

二

相關(guān)政策法規(guī)1國務院《中國兒童發(fā)展綱要》（2001-2010年）指出，“兒童期是人的生理、心理發(fā)展的關(guān)鍵時期，教育必須從兒童早期著手培養(yǎng)。”教育部“十五計劃”也明確指出要“重視發(fā)展兒童早期教育,努力使城鄉(xiāng)兒童在入小學前能夠接受多種形式的學前教育。22001年9月，北京市頒了全國首部《學前教育條例》，將北京人受教育的法定年齡，從三歲提前到零歲32003年9月，《中華人民共和國民辦教育促進法》頒布，該部法律的重要突破之一，就是確認對教育的投資可以得到合理的回報4關(guān)于有條件的人可以生二胎，國家現(xiàn)在沒有任何的政策方面的表態(tài)。但有關(guān)的政府官員表示中國2040年會達到16億人口高峰，以后才會慢慢減下來，政策不可能總是不變，但不會那么快變

三

中國嬰幼兒數(shù)量、分布等有關(guān)情況1依據(jù)我國第五次人口普查統(tǒng)計結(jié)果：中國0-6歲的嬰幼兒達到1.4億，其中城鎮(zhèn)0-6歲嬰幼兒為5200萬左右。全國每年出生的人口在1600萬左右，0-3歲的人口有6900萬，其中城市0~3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬（2000年第五次人口普查）

22005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報

全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%

（2006年3月公布的數(shù)據(jù)）

3《中國人口統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，中國0-3歲的嬰幼兒共7000萬人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人（2006年公布的數(shù)據(jù)）

4中國目前的平均人口出生率約為7‰，這意味著每小時將誕生至少2000名嬰兒，每年的新生嬰兒數(shù)量達到2000萬，0～3歲的嬰幼兒總量就達到了7000萬(2006年10月公布的數(shù)據(jù))

5幾個主要大城市的情況：

《1》珠三角區(qū)域，2005年出生人數(shù)為39.99萬人，占全省的37.2%。分城鄉(xiāng)看，廣東省2005年城市出生人數(shù)為41.07萬人，占全省的38.2%；鎮(zhèn)出生人數(shù)為16.38萬人，占全省的15.2%；鄉(xiāng)村出生人數(shù)為50.12萬人，占全省的46.6%。中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共1頁，當前為第1頁。

珠江三角區(qū)域指廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、江門市、東莞中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共1頁，當前為第1頁。市、中山市、惠州市、肇慶市（2006年4月廣東統(tǒng)計網(wǎng)公布數(shù)據(jù)）廣州市每年平均有6.53萬（此數(shù)據(jù)為計算所得）個新生的嬰兒

2005年末，全市戶籍人口數(shù)達750.53萬人比上年末增加12.86萬人，增長1.7%；人口出生率為8.85‰，死亡率為5.64‰，自然增長率為3.21‰。（來自2005年廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)）

《2》南京市在1995年～2005年期間，嬰兒出生水平相對平穩(wěn)，在長達十年的時間內(nèi)，嬰兒出生數(shù)年平均在5萬人以內(nèi)窄幅波動。預測，2004年～2010年全市各年度的嬰兒出生人數(shù)大約是：4．6萬、4．8萬、5．1萬、5．4萬、5．9萬、6．6萬、7．2萬，其中市區(qū)各年度嬰兒出生數(shù)大約是：3．1萬、3．3萬、3．6萬、4萬、4．4萬、5萬、5．5萬。2011年～2020年全市嬰兒出生人數(shù)仍持續(xù)上升，2015年達到9萬，2020年約為10萬。

（數(shù)據(jù)來自2004年南京首次發(fā)布人口預測通報）

《3》北京市2005年11月1日零時，北京市常住人口為1536萬人，與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的常住人口1382萬人相比，增加了154萬人，增長11.14%；年平均增加31萬人，年平均增長2.14%。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口1284萬人，占常住人口的83.62%；居住在鄉(xiāng)村的人口252萬人，占常住人口的16.38%。常住人口出生率為6.29‰（即每年平均有9.67萬新生嬰兒，其中居住于城鎮(zhèn)的年新生嬰兒為8.09萬.此括號中數(shù)據(jù)為計算所得）（有關(guān)數(shù)據(jù)來自2005年北京市1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報）《4》深圳市2005年全市年末常住人口827.75萬人，按可比口徑比上年末增加26.95萬人，增長3.4%。其中戶籍人口181.93萬人，增加16.80萬人，增長10.2%，占常住人口比重22.0%；暫住人口645.82萬人，增加10.15萬人，增長1.6%，占比重78.0%。戶籍人口出生率12.64‰，比上年增加1.06個千分點（即深圳市戶籍人口年均新生嬰兒有2.3萬，按戶籍人口出生率計算全市常住人口年均新生嬰兒為10.46萬。括號中數(shù)據(jù)為計算所得）（數(shù)據(jù)來自深圳市2005年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）《5》上海市2005年年末全市戶籍人口為1360.26萬，非農(nóng)業(yè)人口為1148.94萬.全市年均新生嬰兒為8.25萬，出生率為千分之6.08，（非農(nóng)業(yè)人口年均新生嬰兒為6.99萬,此數(shù)據(jù)為計算所得）全市自95年開始已經(jīng)連續(xù)10年負增長，但近幾年負增長率已經(jīng)有所減少，最高為負的千分之3.24，最低為負的千分之1.16，2005年為負的千分之1.46(有關(guān)數(shù)據(jù)來自上海統(tǒng)計年鑒2006)

《6》天津市2005年底總?cè)丝跒?043萬人，戶籍人口939.31萬人，其中，農(nóng)業(yè)人口376.91萬人，非農(nóng)業(yè)人口562.40萬人。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口783.06萬人，占總?cè)丝诘?5.11%；與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.12個百分點。全市常住人口中，0-14歲的人口為131.36萬人，占總?cè)丝诘?2.60%，與第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了4.13個百分點。2005年全市人口出生率為7.44‰，人口死亡率為6.01‰，人口自然增長率為1.43‰，人口進入低速增長期。（全市年均新生嬰兒為7.76萬，城鎮(zhèn)人口年均新生嬰兒為5.83萬，此數(shù)據(jù)為計算所得）（有關(guān)數(shù)據(jù)來自2005年天津市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報與天津市2005年人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報）

中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共2頁，當前為第2頁。

中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共2頁，當前為第2頁。匯總六大城市年均新生嬰兒人數(shù)，只計算城鎮(zhèn)或是非農(nóng)人口以2005年數(shù)據(jù)為基準計算排名

城市

年均新生嬰兒(萬人)

占全國出生比率

占全國城市出生比率1

深圳市

10.46

5.51‰

29.06‰2

北京市

8.09

4.26‰

22.47‰3

上海市

6.99

3.68‰

19.42‰4

廣州市

6.53

3.44‰

18.14‰5

天津市

5.83

3.07‰

16.19‰6

南京市

3.6

1.89‰

10‰

總數(shù)

41.5

21.84‰

115.28‰注：（1）六大城市年均新生嬰兒數(shù)據(jù)均來自2005年，因此推算2005年全國新生嬰兒為1900萬，2005年全國城市新生嬰兒為360萬

（2）深圳市常住人口年均新生嬰兒數(shù)據(jù)為10。46萬，由于無法得到常住人口出生率，是以戶籍人口出生率12.64‰作為基準計算，可能存在偏差。

四

嬰幼兒市場相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容1整個市場按產(chǎn)品類型分：

（1）生活用品類：孕婦生理用品、哺乳用具、紙尿褲、童床、童車、嬰兒成長、輔助用具、嬰兒安全、保護用品、專用電器、兒童家具（2）護理類：清潔及護膚用品、專用衛(wèi)生護理和消毒用品用具（3）服裝類：孕婦裝、嬰兒裝及保暖用品、幼兒裝（市場上比較常見的品牌，如米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼等都是國外品牌，它們幾乎充斥了我國整個高端童裝市場）（4）玩具類：各種玩具、模型、成長紀念品（市場上流行的嬰兒紀念品包括：胎毛筆、胎毛畫、手足秀）（5）食品類：嬰兒喂養(yǎng)食品、奶制品、保健品、滋補品、健康飲品（6）智力培養(yǎng)類：各種智力開發(fā)玩具、書籍、音像及軟件制品、特色教育機構(gòu)（7）孕幼服務類：孕幼護理、健康指導咨詢及服務機構(gòu)、攝影機構(gòu)

（8）保險產(chǎn)品：少兒保險

2有關(guān)產(chǎn)品市場占有率a.食品超市、大型商場80%，批發(fā)市場0，專賣店20%，其它極低。b.車床類超市、大型商場20%，批發(fā)市場50%，專賣店25%，其它5%。c.服裝類超市、大型商場40%，批發(fā)市場45%，專賣店15%,其它極低。d.清潔日化類超市、大型商場40%，批發(fā)市場25%，專賣店30%，其它5%。e.快速消費用品類超市、大型商場5%，批發(fā)市場30%，醫(yī)院10%，專賣店55%，其它極低。f.奶瓶奶嘴超市、大型商場30%，批發(fā)市場30%，專賣店30%，其它10%。中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共3頁，當前為第3頁。g.其它用品類中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共3頁，當前為第3頁。超市、大型商場5%，批發(fā)市場50%，專賣店25%，其它20%。h.育嬰及幼教圖書超市、大型商場0，批發(fā)市場5%，專賣店5%，書店80%，其它10%。i.嬰幼兒音像制品醫(yī)院10%，音像店60%，其它30%。j.玩具類超市、大型商場50%，批發(fā)市場30%，專賣店10%，其它10%。注：此上數(shù)據(jù)及分析均為05年10月之前

3整個市場按時間階段分：

（1）從懷孕到出生階段：主要有胎教、孕婦輔導、孕期保健、產(chǎn)后恢復、食品類、護理類等（2）從0到3歲階段：主要有母嬰護理、教育、食品類、玩具類、護理類、保險類、生活用品類、智力培養(yǎng)類等等

此階段有些幼兒園或是教育機構(gòu)開展托兒教育，分為全托與日托兩種。（此階段的教育也稱為早教）

（3）從3到6歲階段：此階段是小孩子上幼兒園階段（小班、中班、大班）主要有產(chǎn)品與第二階段的差不多，但關(guān)于才藝方面有關(guān)的樂器購買會從此階段開始從6到13歲階段：此為小孩子上小學的階段4嬰幼兒教育市場

《1》組織模式：A有固定的機構(gòu)營業(yè)場所，面授式

此為市場主要形式

B網(wǎng)絡教育，建設(shè)網(wǎng)站

主要提供文字信息

C出版物

包括幼兒讀物圖書,卡片,掛圖等可視讀物,磁帶,音像制品及軟件光盤

《2》組織模式A的有關(guān)產(chǎn)品：（固定場所型）

（1）語言開發(fā)，智力開發(fā)，創(chuàng)造力開發(fā)，才藝培養(yǎng)，潛能開發(fā)

（2）親子教育，主要針對父母的教育

（3）營養(yǎng)保健嬰幼兒益智按摩操

（4）對寶寶的體格、智能、情緒與社會行為等進行全面細致的測評，根據(jù)測評結(jié)果，針對寶寶目前發(fā)展水平和特點專門設(shè)計不同的、有效的個別成長教育方案

（5）閱讀培養(yǎng)

（6）語言教育（主要針對外語）

五

中國嬰幼兒教育市場情況（一）有關(guān)嬰幼兒教育消費力資料1國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心2001年調(diào)查顯示，我國城市家庭教育消費占家庭消費比重已從1999年的52%上升到2001年的65.5%，有56.5%的家長把對子女教育的投資列為第一位，每個幼兒家庭平均每年為孩子教育投資超過3000元。2超過半數(shù)的中國城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20％以上，44％的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在500元至1000元之間。中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共4頁，當前為第4頁。3從教育支出上看，以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費額為532元，月收入到達5000元的家庭每月用于孩子的消費額則是1135元。如果每個孩子月消費額的30％用于教育消費，最低的數(shù)字則為每月150元，市場前景為數(shù)百億元。中國嬰幼兒市場調(diào)研分析報告書全文共4頁，當前為第4頁。4調(diào)查顯示，以深圳市為例，月收入在2000元以上的家庭孩子月消費額為552元，月收入達到5000元以上的家庭孩子月消費額為1165元。如果每個孩子月消費額的30％用于教育消費，最低的消費則為每月150元。（2006年的數(shù)據(jù)）5上海僅新生兒用品的月平均開銷就高達800多元。不包含嬰幼兒的胎教、早教支出。（二）有關(guān)市場預測資料1有關(guān)人士認為，嬰幼兒市場主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。2尼爾森的研究報告稱，預計2007年中國母嬰產(chǎn)品能達到7500億元規(guī)模，光奶嘴、奶瓶就高達350億元左右。3據(jù)市場調(diào)研資料顯示，如果將中國的城市按發(fā)達程度、消費水平由高到低劃分出

A、B、C三類城市的話，C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達740元在嬰幼兒用品行業(yè)中，利潤最高的是服裝、圖書音像以及保健品等產(chǎn)品。服裝的利潤率基本能達到40％，而圖書、保健品的利潤率因產(chǎn)品不同存在著比較大的差異，大致為10－40％，奶粉、輔食、洗護用品和童車童床的利潤率最低，大致只有10％乃至5％左右4有關(guān)專家斷言，在未來五六年中，我國嬰幼兒教育市場消費額將達到上千億的規(guī)模！（2006年7月數(shù)據(jù)）

六嬰幼兒市場購買（一）購買方式：A當面購買消費（即指到固定場所，此為主要方式）

B網(wǎng)絡購買

C電話訂購或是郵購（二）購買類別：

1、自購型：購買者一般為嬰幼兒的父母，這種群體的消費相對理性，一般會考慮到

實用性和價格，他們購買的場所一般在母嬰店和超級市場；

2、居中型：購買者一般為嬰幼兒的祖父母、外祖父母，這種群體相對自購型消費者

來說，理性較低，相對禮品型消費者，理性稍高；他們能清楚認識到自己和自己兒女輩的遺憾，一般都不能容忍這種遺憾在自己祖孫輩身上重演。這種類別的消費者比較容易受傳播的影響；

3、禮品型：購買者一般為嬰幼兒家庭成員的所有親朋好友。這種群體容易產(chǎn)生一次

性購買行為。

（三）購買行為分析

1

嬰幼兒用品的目標消費群主要是0-6歲的嬰幼兒的家庭成員，是代位消費品，不是嬰幼兒直接購買，而是其父母、