廣告文案與策劃 第一單元 廣告概論

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第一單元

廣告概論01廣告的概念和特性廣告學(xué)的研究對(duì)象、概念、特性02廣告的類型與功能類型、功能第一節(jié)廣告的概念和特性一、廣告學(xué)的研究對(duì)象（一）廣告是應(yīng)用性和綜合性的學(xué)科思考：廣告到底是一門科學(xué)？還是一門藝術(shù)？（二）廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展廣告活動(dòng)伴隨著人類社會(huì)的誕生而產(chǎn)生，但廣告學(xué)伴隨著產(chǎn)業(yè)革命和現(xiàn)代廣告活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生。美國是世界上最早創(chuàng)立廣告學(xué)的國家。早期的研究者從廣告史的角度開始了對(duì)廣告學(xué)的研究：1866年，J.勞沃德和C.哈特編著完成了《路牌廣告史》；1874年，H.辛普森的《廣告的歷史》正式出版。進(jìn)入20世紀(jì)，廣告學(xué)開始逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1900年，明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家哈洛·蓋爾出版《廣告心理學(xué)研究》一書，系統(tǒng)論述了在商品廣告中如何運(yùn)用心理學(xué)原理引起消費(fèi)者的注意和興趣。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立了“形象設(shè)計(jì)”理論，被譽(yù)為“形象設(shè)計(jì)時(shí)代的建筑大師”。第二次世界大戰(zhàn)后，第三次產(chǎn)業(yè)革命興起，現(xiàn)代資源、信息、電子、空間技術(shù)的發(fā)展，為生產(chǎn)發(fā)展提供了廣闊的前景。（三）代表性廣告理論梳理1898年，美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行動(dòng)（Action）的目的。1904年，約翰·E.肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)（SalesinPrint）”。這是他出于對(duì)廣告效果原則的深刻體認(rèn)。20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代，廣告理論主要分為三大流派：其一，硬性推銷派，也稱為“原因追究法派”。其二，軟性推銷派，又稱為“情感氛圍派”。20世紀(jì)50年代以來，隨著生產(chǎn)力水平的提高，產(chǎn)品越來越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，以尋找產(chǎn)品特點(diǎn)作為推銷手段的廣告變得越來越困難。1961年，R.H.科利提出了著名的達(dá)格瑪模式，即“知名—了解—信服—行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說。20世紀(jì)80年代以來，發(fā)展完善的CIS理論、橫空出世的“整合營銷傳播”理論以及“注意力經(jīng)濟(jì)”“藍(lán)海戰(zhàn)略”“長尾理論”等的提出，進(jìn)一步為廣告的發(fā)展提供了理論借鑒。（四）廣告學(xué)的研究對(duì)象1、廣告學(xué)基礎(chǔ)理論研究以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。2、廣告運(yùn)作的研究3、廣告媒體的研究4、廣告效果的研究5、廣告經(jīng)營與管理研究二、廣告的概念（一）廣告的定義廣告的定義有廣義和狹義之分。狹義的廣告主要是指商業(yè)廣告；廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，內(nèi)容和對(duì)象比較廣泛。從廣告活動(dòng)開始至今，人們對(duì)廣告下了各種不同的定義。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為：“廣告是由特定的廣告主以付費(fèi)方式，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念勸服的非個(gè)人化傳播?！保ǘV告的特征廣告既是營銷也是傳播，既是科學(xué)也是藝術(shù)，但又不單純是其中某一種。七要素：傳播、營銷、目標(biāo)受眾/消費(fèi)者、告知/勸服、產(chǎn)品/服務(wù)/觀念、廣告主、媒介第二節(jié)廣告的概念和特性一、廣告的類型類型、功能、廣告與經(jīng)濟(jì)、廣告與社會(huì)總體來說，廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告在廣告形式中占主導(dǎo)地位，是以盈利為目的開展的廣告活動(dòng)；非商業(yè)廣告不以盈利為直接目的，是為了倡導(dǎo)觀念或?qū)崿F(xiàn)某種宣傳目標(biāo)等開展的廣告活動(dòng)。在廣告發(fā)展進(jìn)程中，非商業(yè)廣告早于商業(yè)廣告。（一）非商業(yè)廣告1.政治廣告政治廣告是“一種廣告，中心焦點(diǎn)是推廣對(duì)公共事件的觀點(diǎn)、看法和關(guān)注。這些公共事件包括政治觀點(diǎn)和政治候選人。2．公益廣告公益廣告是政府或部門、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位或個(gè)人通過各種傳播媒介，采用各種形式向社會(huì)廣大公眾制作發(fā)布的，不以營利為直接目的，以傳播公益觀念、體現(xiàn)社會(huì)核心價(jià)值、服務(wù)社會(huì)公共利益等為目的的一種非商業(yè)性廣告。3．個(gè)人廣告?zhèn)€人廣告指為滿足個(gè)人的利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告，如個(gè)人啟事、聲明、征婚啟事、尋人啟事、婚喪嫁娶等。（二）商業(yè)廣告1．按廣告的訴求對(duì)象劃分（1）消費(fèi)者廣告（2）工業(yè)用戶廣告（3）商業(yè)批發(fā)廣告2．按廣告?zhèn)鞑^(qū)域的范圍分類（1）國際廣告（2）全國廣告（3）區(qū)域廣告（4）地方廣告（5）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告3．按廣告的訴求方式劃分（1）理性訴求廣告（2）感性訴求廣告（3）情理結(jié)合訴求廣告4．按廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行分類（1）大眾傳播媒體廣告（2）小眾傳播媒體廣告5．按廣告的訴求目的劃分（1）以推銷商品為目的的廣告（2）以建立觀念為目的的廣告。（3）以樹立形象為目的的廣告。6.按廣告媒體劃分（1）印刷媒體廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外媒體廣告（4）DM廣告（5）數(shù)字互聯(lián)媒體廣告。二、廣告的功能（一）傳播功能1．提供信息2．影響行為3．增強(qiáng)功能4．促進(jìn)功能對(duì)廣告而言，要實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)傳播功能，都需要一系列的傳播活動(dòng)發(fā)生。（二）經(jīng)濟(jì)功能發(fā)達(dá)的廣告業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，取得更加豐富的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。1．廣告能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展廣告最突出的功能是營銷，主要體現(xiàn)在以下方面：①?提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度；②?突出產(chǎn)品個(gè)性，打造品牌個(gè)性；③?刺激消費(fèi)欲望，創(chuàng)造流行；④?培養(yǎng)和留住顧客；⑤?創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值，打造品牌哲學(xué)等。2．打通了產(chǎn)、供、銷、消，提升了社會(huì)運(yùn)營效率；3．有利于開展競(jìng)爭(zhēng)；4．刺激引導(dǎo)消費(fèi)，建構(gòu)消費(fèi)社會(huì)新模式；5．有效促進(jìn)了媒