2020年8月浙江省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（浙江）年月真題

00634-zj20208

1、【單選題】企業(yè)相對于競爭對手具有價格競爭優(yōu)勢,這種競爭戰(zhàn)略是

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

開拓戰(zhàn)略

A:

差異化戰(zhàn)略

B:

集中戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：企業(yè)相對于競爭對手具有價格競爭優(yōu)勢,這種競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。P117-118

2、【單選題】下列屬于互補品的是

碳酸飲料與果汁

電腦與電視機

A:

電腦與打字機

B:

茶具與茶葉

C:

答D:案：D

解析：互補品的存在說明消費者要同時消費兩種或兩種以上商品才能滿足自己的需求，例

如汽車與汽油、電腦和軟件、錄像機和錄像帶、茶葉和茶具。P49

3、【單選題】下列屬于增長型行業(yè)的是

食品行業(yè)

服裝行業(yè)

A:

計算機行業(yè)

B:

公用事業(yè)

C:

答D:案：C

解析：增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān),因為它們主要依靠

技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),因而會長期呈現(xiàn)出增長的趨勢。在過去的幾十年

中,計算機和手機行業(yè)便表現(xiàn)出了這種形態(tài)。P96

4、【單選題】按照遇到困難怎么辦,這個主意那個方法,嘗試看看以及決策這些步驟展開思

路。這種廣告策劃的運作思路是

浪漫策劃法

A:

理念HITS法

3P法

B:

POS法

C:

答D:案：B

解析：按照遇到困難怎么辦,這個主意那個方法,嘗試看看以及決策這些步驟展開思路。這

種廣告策劃的運作思路是理念HITS法。P13

5、【單選題】服務(wù)不能儲存,這說明服務(wù)類產(chǎn)品具有______的特征。

無形性

時間性

A:

易變性

B:

不可分性

C:

答D:案：B

解析：服務(wù)不能儲存,這說明服務(wù)類產(chǎn)品具有時間性的特征。P45

6、【單選題】消費者決策的四種模式中,購買保險的決策過程屬于

習(xí)慣或變化愿望式

有限型問題解決式

A:

深入型問題解決式

B:

品牌忠誠式

C:

答D:案：C

解析：購買房產(chǎn)或保險的決策過程屬于深入型問題解決方式的一個典型。P87

7、【單選題】針對總體環(huán)境的SWOT分析模型,其中“T”在模型中是指

企業(yè)的優(yōu)勢

企業(yè)的劣勢

A:

環(huán)境威脅

B:

環(huán)境機會

C:

答D:案：C

解析：針對總體環(huán)境的SWOT分析模型,其中“T”在模型中是指環(huán)境威脅(Threat)。P27

8、【單選題】下列屬于低卷入度“思考型”產(chǎn)品的是

珠寶

A:

家用電器

糖果

B:

紙巾

C:

答D:案：D

解析：低卷入性商品通常是像普通的快速消費品，如飲料、洗發(fā)水、紙巾這類的商品，價

格相對較低，作用和功能一目了然，通常就歸到低卷入商品一類。

9、【單選題】目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)有較大優(yōu)勢能夠搶占市場。這種競爭對手屬于

直接競爭對手

間接競爭對手

A:

潛在競爭對手

B:

替代性競爭對手

C:

答D:案：D

解析：目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)有較大優(yōu)勢能夠搶占市場。這種競爭對手屬于替代性

競爭對手。P114

10、【單選題】承擔(dān)著制訂營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃的主要責(zé)任的是

廣告公司

廣告主

A:

調(diào)研公司

B:

媒體

C:

答D:案：B

解析：承擔(dān)著制訂營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃的主要責(zé)任的是廣告主。P6

11、【單選題】品牌之間差別明顯,購買費用投入高,消費者對這類商品的購買行為模式是

習(xí)慣性購買行為

尋求多樣化購買行為

A:

復(fù)雜的購買行為

B:

化解購后失調(diào)

C:

答D:案：C

解析：品牌之間差別明顯,購買費用投入高,消費者對這類商品的購買行為模式是復(fù)雜的購

買。P86

12、【單選題】下列屬于選購品的是

牙膏

電池

A:

家具

B:

攝影器材

C:

答D:案：C

解析：選購品是指消費者在選購時要對其品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面做

針對性比較的產(chǎn)品，包括服裝、家具等產(chǎn)品。P46

13、【單選題】長期廣告戰(zhàn)略常采用的一種預(yù)算方法是

量力而行法

目標(biāo)達成法

A:

投資利潤率法

B:

支出可能額法

C:

答D:案：C

解析：長期廣告戰(zhàn)略常采用的一種預(yù)算方法是投資利潤率法。P241

14、【單選題】大眾甲殼蟲車“從小處想”的廣告,成功地引導(dǎo)消費者認(rèn)識到甲殼蟲車經(jīng)

濟、省油、性能好的特色,這里應(yīng)用的廣告表現(xiàn)策略是

組合法

固有刺激法

A:

獨特銷售建議法

B:

實施重心法

C:

答D:案：D

解析：大眾甲殼蟲車“從小處想”的廣告,成功地引導(dǎo)消費者認(rèn)識到甲殼蟲車經(jīng)濟、省

油、性能好的特色,這里應(yīng)用的廣告表現(xiàn)策略是實施重心法。P137

15、【單選題】市場上的一種專用品的產(chǎn)品生命周期曲線圖是

A:

B:

C:

答D:案：D

16、【問答題】對消費群質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

答案：答：（1）消費群體人口數(shù)量；（2）消費支出能力；（3）消費者地理分布密

度；（4）群體特征誤差；（5）產(chǎn)品需求的強度和穩(wěn)定性；（6）品牌忠誠度。

P70-71

17、【問答題】賦予品牌社會意義的廣告表現(xiàn)策略有哪些?

答案：答：（1）社會事件式廣告；（2）生活片段式廣告；（3）輕度幻想式廣告；

（4）內(nèi)容化的廣告；（5）展示與體驗式的廣告。P145-146

18、【問答題】如何應(yīng)用DAGMAR理論來實施廣告策劃?

答案：答：（1）調(diào)查基準(zhǔn)點，決定目標(biāo)；（2）使關(guān)系者實施既定的目標(biāo)；（3）針

對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮合力；（4）測定廣告效果。P234

19、【問答題】進行環(huán)境分析的目的是什么?

答案：答：環(huán)境分析的目的，就是要通過收集和分析環(huán)境資料，最大限度地把握環(huán)境給予

企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化不確定性而產(chǎn)生的不利影響轉(zhuǎn)

化為市場發(fā)展機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。P16-17

20、【問答題】產(chǎn)品生命周期進入衰退期的市場特點是什么?此時可用哪些廣告策略?

答案：答：產(chǎn)品生命周期衰退期的市場特點：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤

降低。可用的廣告策略：維持策略:一切依舊,企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場

占有率,直至產(chǎn)品退出市場為止。集中策略:用資金、促銷手段集中在最有利的細(xì)分市場

上。收縮策略:大幅度降低促銷水平,減少費用,使產(chǎn)品盡快衰落,同時通過一部分忠實消

費者得到利潤。放棄策略:撤退,廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。改變包裝策略:

增加產(chǎn)品的新奇感。P51

21、【填空題】奢侈品常見的價值定位方式有以下幾種:制造工藝概念、藝術(shù)概念、文化概

念、_____、_______。

答案：原產(chǎn)地概念；限量概念

解析：奢侈品常見的價值定位方式有以下幾種:制造工藝概念、藝術(shù)概念、文化概念、原

產(chǎn)地概念、限量概念。P47

22、【填空題】定位的目的之一是:提高形象,目的之二是:______,目的之三是:_____。

答案：重新定位；帶來感覺上的變化

解析：定位的目的之一是:提高形象,目的之二是:重新定位,目的之三是:帶來感覺上的變

化。P73

23、【填空題】廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在______和______這兩個方面。

答案：創(chuàng)造力；促銷力

解析：廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力這兩個方面。P147

24、【填空題】網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測指標(biāo)目前主要有三種:廣告的顯示和點擊、______、

______。

答案：廣告后續(xù)行為；廣告持續(xù)效果

解析：網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測指標(biāo)目前主要有三種:廣告的顯示和點擊、廣告后續(xù)行為以及廣

告持續(xù)效果。P223

25、【填空題】廣告公司的收費制度主要有月費制、傭金制、復(fù)合收費制、_______、

______等。

答案：成本加成制；績效收費制

解析：廣告公司的收費制度主要有月費制、傭金制、復(fù)合收費制、成本加成制和績效收費

制等。P251-254

26、【填空題】互聯(lián)網(wǎng)廣告較之傳統(tǒng)媒介廣告具有下列特有屬性:無區(qū)域性、______、

______。

答案：雙向互動傳播；富媒體

解析：互聯(lián)網(wǎng)廣告較之傳統(tǒng)媒介廣告具有下列特有屬性:無區(qū)域性、雙向互動傳播、富媒

體。P189

27、【填空題】企業(yè)競爭者的地位可以劃分為四大類:市場領(lǐng)袖、市場追隨者、______、

______。

答案：市場挑戰(zhàn)者；市場利基獲取者

解析：企業(yè)競爭者的地位可以劃分為四大類:市場領(lǐng)袖、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場

利基獲取者。P110

28、【填空題】市場細(xì)分法以消費者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn),將一個較大的復(fù)雜多樣

的市場分解成______、具有_____細(xì)分市場,從而為其提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

答案：較小的；共性的

29、【填空題】消費者購買行為模式的五個基本環(huán)節(jié)是:需求與動機→_______→_______→

購買行為→購買后使用與評估。

答案：信息搜尋；選擇評估

解析：消費者購買行為模式的五個基本環(huán)節(jié)是:需求與動機→信息搜尋→選擇評估→購買

行為→購買后使用與評估。P81

30、【填空題】總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)包括_____、_______、政治法律及行業(yè)政策環(huán)

境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。

答案：經(jīng)濟環(huán)境；技術(shù)環(huán)境

解析：總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)包括經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律及行業(yè)政策環(huán)境、

人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。P20

31、【名詞解釋】賣點

答案：賣點是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設(shè)計等富有魅力之處，主要

體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。P40

32、【名詞解釋】廣告策劃

答案：所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制

定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評

估、實施和檢驗