《航運(yùn)市場營銷》課件-企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略

市場結(jié)構(gòu)假設(shè)假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略其地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。優(yōu)勢：消費(fèi)者對品牌的忠誠度高營銷渠道的建立及其高效運(yùn)行營銷經(jīng)驗(yàn)的積累面臨無情的挑戰(zhàn)假設(shè)市場結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御假設(shè)市場結(jié)構(gòu)1.擴(kuò)大市場需求總量①市場滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場開發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口][洗衣機(jī)→洗地瓜機(jī)][碳酸氫鈉(小蘇打)→電冰箱除臭劑][調(diào)味品容器的開孔逐漸變大][時(shí)裝制造商（不斷推出新款式，提高使用頻率）][電視機(jī)臥室和客廳]發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量假設(shè)市場結(jié)構(gòu)2.保護(hù)市場份額陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。即針對現(xiàn)在產(chǎn)品、現(xiàn)有市場的防御。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但不能作為唯一的形式，如果單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。（1）陣地防御例如：當(dāng)年亨利·福特對他的T型車的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利幾億美元的福特公司險(xiǎn)些破產(chǎn)。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事于多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐和干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。假設(shè)市場結(jié)構(gòu)2.保護(hù)市場份額（2）側(cè)翼防御側(cè)翼即弱點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要在其弱點(diǎn)建立防御陣地，以抵擋競爭品牌的進(jìn)攻。美國餅干公司是餅干市場的領(lǐng)導(dǎo)者，它引進(jìn)低脂肪的餅干線——斯奈克威爾，打響了高成功的側(cè)翼保護(hù)戰(zhàn)役。由于美國風(fēng)行低脂肪，其銷售額在2年內(nèi)上升到4億美元。當(dāng)競爭者搶奪和推出無脂肪餅干線時(shí)，美國餅干公司擴(kuò)大了斯奈克威爾的側(cè)翼力量，拓展到新的領(lǐng)域，如冰淇淋、冷凍食品以及烤餅等。假設(shè)市場結(jié)構(gòu)本田公司突發(fā)奇兵以攻為守是一種先發(fā)制人的防御策略。即在競爭者向自己發(fā)起進(jìn)攻之前，先向競爭者發(fā)動進(jìn)攻。概念：這種防御策略認(rèn)為：進(jìn)攻是最好的防御；先下手為強(qiáng)，后下手遭殃；預(yù)防勝于治療，并可達(dá)到事半功倍的效果，因此要防患于未然。（3）以攻為守假設(shè)市場結(jié)構(gòu)反擊可以是正面攻擊，也可以是側(cè)翼攻擊。在一些情況下，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌受到攻擊時(shí)，它們并不急于還擊，而是以靜待變，再后發(fā)制人。這種策略雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但針對性強(qiáng)，反擊力度大，收效顯著。當(dāng)一個市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌受到攻擊時(shí)，一個有效的反攻是打入攻擊者的主要地區(qū)，逼使其撤回某些資源以保衛(wèi)自己的領(lǐng)地。（4）反擊防御假設(shè)市場結(jié)構(gòu)運(yùn)動防御也叫機(jī)動防御，它要求領(lǐng)導(dǎo)型品牌不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)地，還要將其領(lǐng)地?cái)U(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新領(lǐng)域。通常從兩個方面實(shí)現(xiàn)：市場擴(kuò)大化和市場多角化。（5）運(yùn)動防御市場拓展要求一個公司將其注意力從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對該需要相關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)的研究開發(fā)上。例如洗發(fā)精制造商可以把市場拓寬到牙膏、漱口液、洗滌劑等鄰近產(chǎn)品。市場多元化則是指它們不滿足于市場拓寬，而直接進(jìn)入新的行業(yè)。例如雷諾和菲利普·莫里斯等美國煙草公司認(rèn)識到對吸煙的限制正在加強(qiáng)，在尋找香煙替代品的同時(shí)，迅速進(jìn)入了啤酒、甜露酒、軟飲料和冷凍食品等新行業(yè)。假設(shè)市場結(jié)構(gòu)（6）收縮防御任何企業(yè)的資源都是有限的，資源過于分散會導(dǎo)致薄弱環(huán)節(jié)增多，一些領(lǐng)域易被競爭者蠶食鯨吞，這樣會破壞品牌或企業(yè)形象，阻礙品牌和企業(yè)的發(fā)展。因此需要有計(jì)劃地收縮和撤退。有計(jì)劃地收縮不等于放棄市場，而是放棄薄弱領(lǐng)域，增援較強(qiáng)的領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌競爭力，是一種在關(guān)鍵陣地上集中優(yōu)勢兵力的行動。假設(shè)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御防御戰(zhàn)略假設(shè)市場結(jié)構(gòu)注意：反壟斷法經(jīng)營成本營銷組合3.提高市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御案例練習(xí)單選或多選題：1.美國汽車市場的通用公司、電腦軟件市場的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司、軟飲料市場的可口可樂公司等，在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高，這類公司是（

）。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場挑戰(zhàn)者

C．市場跟隨者 D．市場開拓者2.

以下哪幾個是市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略？（）