【雅戈爾服飾品牌營銷策略探析文獻綜述3200字】

雅戈爾服飾品牌營銷策略分析文獻綜述一、前言隨著全球化經(jīng)濟的繁榮，營銷管理理論也在不斷進行著升級更新，二十世紀(jì)五十年代初，霍華德在《營銷管理:分析與決策》一書講述到“營銷管理是公司管理的一部分，它涉及比銷售更廣闊的領(lǐng)域”。從上世紀(jì)50年代開始，大部分市場營銷學(xué)者已經(jīng)把對市場營銷環(huán)境的研究作為研究的熱點之一。而我國在營銷戰(zhàn)略方面的研究起步比較晚，很長一段時間營銷理論都沒有形成觀念和體系。中國才開始自己的營銷理論研究之路，研究開始之初主要是整理、翻譯、借鑒國外的研究成果，將國外已經(jīng)比較成熟營銷理論和方法不斷引進到國內(nèi)，豐富國內(nèi)營銷理論，因此國內(nèi)對營銷戰(zhàn)略的研究絕大部分還是建立在國外理論的基礎(chǔ)之上的。二、國內(nèi)外研究情況服裝的營銷理論是在西方系統(tǒng)化的市場營銷理論的基礎(chǔ)上不斷的發(fā)展、成熟起來的。工商企業(yè)的產(chǎn)品營銷理論是最早發(fā)展，并日臻成熟的。關(guān)于市場營銷理論的產(chǎn)生，要追溯到亞當(dāng)斯密關(guān)于市場營銷的研究。在他看來，因為商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品交易規(guī)模的不斷擴大，各個經(jīng)濟主體自然地置身于市場機制之中。他還意識到:所有濟活動的目的都是為了滿足消費，并站在消費者的立場上進行市場營銷分析。而我國在營銷戰(zhàn)略方面的研究起步比較晚，很長一段時間營銷理論都沒有形成觀念和體系。直到1978年至1984年期間對國外營銷理論研究的引進，中國才開始了自己的營銷理論研究之路，研究開始之初主要是整理、翻譯、借鑒國外的研究成果，將國外已經(jīng)比較成熟營銷理論和方法不斷引進到國內(nèi)，豐富國內(nèi)營銷理論，因此國內(nèi)對營銷戰(zhàn)略的研究絕大部分還是建立在國外理論的基礎(chǔ)之上的。三、主要參考文獻基本觀點分析從國外研究文獻來看，主流研究較為統(tǒng)一的認為品牌營銷就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。世界著名品牌專家MangoG.Wootan（2012）說過:“對于公司來說，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有一個優(yōu)勢品牌，可以形成一個超越空間的虛擬市場，實現(xiàn)高層次的品牌營銷”。從近年來國外研究來看，國外企業(yè)的品牌營銷運作方式，是先將其品牌塑造成強勢的知名品牌，然后再用其帶動一系列產(chǎn)品的市場推廣，品牌與產(chǎn)品相互借力，相得益彰，最后實現(xiàn)虛擬的品牌運作。德國品牌聯(lián)播品牌戰(zhàn)略專家Spr.gmosprig（2013）認為，品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。美國的研究更證明品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。此外還有部分研究在此領(lǐng)域的重點主要集中在品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念這個方向。葉濤（2011）的《美邦公司品牌營銷戰(zhàn)略研究》顯示，上海美邦服飾在建設(shè)營銷渠道上不走尋常路。它一方面利用增加門店數(shù)、尋找代理商等傳統(tǒng)的方式來擴大自身的營銷服務(wù)半徑，來落實已制定的渠道策略，最終擴大產(chǎn)品銷售額，增強市場生存能力;另一方面，上海美邦服飾積極尋求擴展?fàn)I銷渠道的新型路徑，比如利用現(xiàn)代盛行的網(wǎng)絡(luò)游戲文化的影響力，抓住目標(biāo)市場顧客對網(wǎng)游的熱衷這一機會，與一些有影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，向通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買一定數(shù)額的上海美邦服飾產(chǎn)品的顧客，贈送合作網(wǎng)絡(luò)游戲公司的游戲幣。這一舉措擴大了上海美邦服飾產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力，刺激了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望，這成為上海美邦服飾網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展的助推器。文輝（2012）認為，品牌營銷需要給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值，使消費者獲得心理滿足。從國內(nèi)現(xiàn)狀來看，品牌培養(yǎng)與品牌營銷應(yīng)在傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷也要在實踐中逐步整合。品牌營銷的策略包括四個，即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。王蕾（2011）認為服飾在品牌文化建設(shè)過程中的一些具體細節(jié)。他的思想是:品牌文化雖然是無形的，但是它依賴消費者心中的認同感和對公司產(chǎn)品產(chǎn)品、服務(wù)的整體印象。劉寶成、張雯(2011)認為，近年來在中國經(jīng)濟快速穩(wěn)定增長、居民收入水平及消費水平迅速提高的背景下，中國的服裝消費市場日益繁榮，眾多國際知名快時尚服裝零售品牌。面對國際知名快時尚服裝品牌的激烈競爭，以及服裝市場所呈現(xiàn)的“周期短、數(shù)量少、品種多”的需求特點，中國服裝企業(yè)只有具備自己的核心競爭力才能在競爭中脫穎而出。史斯密（2011）等人在研究中指出，品牌營銷(Brandmarketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。營銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式，它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個觀念、一個過程、一個國家、一個組織或者幾乎任何東西。程曉（2013）等人認為進一步將其細分為個性營銷與傳播營銷、銷售營銷、以及品牌管理幾類:個性營銷針對品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等；傳播營銷針對廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等；銷售營銷針對通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等;品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，也是品牌營銷的基礎(chǔ)。陳化萍(2012)認為市場營銷策略的有效執(zhí)行能夠讓我國自主服裝更好地明確銷售方向并圍繞戰(zhàn)略更好的制定銷售計劃，是任何企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本策略之一服飾企業(yè)也不例外。寧俊(2012)認為服裝生產(chǎn)經(jīng)營管理，價格競爭仍然是企業(yè)之間競爭的一種主要形式，企業(yè)價格制定科學(xué)與否將決定企業(yè)在一定階段營銷業(yè)績的好壞。實戰(zhàn)專家曾朝暉（2013）指出品牌營銷策略己成為一個國家和地區(qū)實力的象征，策略比創(chuàng)意更重要，廣告應(yīng)該以企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累為目的。梅清豪在翻譯菲利普.科特勒（2013）等主編的《營銷管理》(亞洲版·第3版)一書上指出:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。強大的品牌不僅僅是對商品的理性追求，更多是情感上的訴求，成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層次。四、總結(jié)綜上所述，以品牌理論為支撐，通過品牌營銷能夠幫助企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益。在把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客同時，能夠在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象的深刻認知。同時我們也必須清楚，對于本文所涉及的東風(fēng)標(biāo)致這個品牌的營銷策略而言，應(yīng)綜合應(yīng)用品牌營銷的相關(guān)理論研究、分析并結(jié)合實際進行研究。五、參考文獻[1]MangoG.WootanReceiveTopScoresinEurope[R],LuxuryInstitute,2012,11[2]Spr.gmosprig,PersonalTasteandFamilyface:ConsumptioninConfucianandWesternSocieties,Psychology&Marketing2013,423-441[3]葉濤美邦公司品牌營銷戰(zhàn)略研究[J].紡織導(dǎo)報.2011(01)[4]文輝.對我國服裝品牌營銷問題的思考[J].經(jīng)濟師.2012(01)[5]王蕾.服裝品牌策劃營銷策略研究分析[J].中國商貿(mào).2011(17)[6]劉寶成,張雯.“快時尚”服裝零售品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào).2011(20)[7]Smith.StudyandAnalysisonthestrategyofbrandplanningandmarketingoffashion[J].Chinabusiness.2011(17)[8]程曉.淺析服裝品牌營銷新模式——網(wǎng)絡(luò)營銷[J].商場現(xiàn)代化.2013(09)[9]陳化萍.我國自主服裝品牌營銷模式淺析[J].山東紡織經(jīng)濟.2012(03)[10]寧俊，服裝生產(chǎn)經(jīng)營管理[M]，北京二中國紡織出版社，2012,5:63-81[11]曾朝暉，品牌金字塔:顛覆品牌競爭格