熱力酒日本之行的營銷策略

“熱力”酒日本之行的營銷策略“熱力”酒（HotShot）是一種由熱帶豆類釀制而成的烈酒，由美國格林莫爾制酒公司于1986年推出。作為一家有119年歷史的家族式管理的企業(yè)，格林莫爾制酒公司專門從事優(yōu)質(zhì)的酒精飲料的釀制及銷售活動。截至1990年6月，該公司以3.7億美元的年銷售額列全美最大制酒廠商的第六位。由于近年來日本酒精飲料銷售額直線上升，格林莫爾制酒公司國際市場業(yè)務(wù)副總裁安德森與新產(chǎn)品營銷策劃經(jīng)理辛格頓正在考慮將熱力酒推向日本市場。格林莫爾制酒公司的背景介紹格林莫爾制酒公司是由美籍愛爾蘭人詹姆斯﹒湯普森于1871年創(chuàng)立的，并以肯塔基州歐文斯波羅市為生產(chǎn)基地。歐文斯波羅市周圍優(yōu)質(zhì)的谷物、良好的水質(zhì)及便利的交通，為格林莫爾制酒公司釀造出高質(zhì)量的酒精飲料提供了有利的條件。1919年9月，當公司取得了一定的發(fā)展時，美國憲法作了修改，禁止生產(chǎn)、銷售和轉(zhuǎn)運酒精飲料。許多小的制酒公司因此而偃旗息鼓。盡管公司也被迫縮減產(chǎn)量，但最終仍有幸成為全美僅存的7家政府特許經(jīng)營生產(chǎn)“醫(yī)用”威士忌的制酒廠家，這種情況一直持續(xù)到1933年，美國憲法再次修改，聯(lián)邦政府準許生產(chǎn)和銷售酒精飲料，酒精飲料市場迅速復(fù)蘇。格林莫爾公司依靠其已擁有的31000桶陳年威士忌酒，迅速組織全員分銷，搶占空白市場，并依此形成自己的優(yōu)勢，為公司為了的發(fā)展占據(jù)了一個有利的制高點。1934年，公司率先推出假日包裝的禮品酒并一舉獲得成功。1938年，一場無名大火燒毀了成千上萬桶的陳年威士忌，公司遭受重大挫折。大他們毫不氣餒地重建了酒廠，并繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)金獎波旁威士忌。1944年格林莫爾制酒公司大膽地購買了黃石波旁威士忌的品牌，并在肯塔基州路易斯維里建立了輔助機構(gòu)，公司產(chǎn)品種類大大增加。1988年3月，格林莫爾公司貫徹其遠景的擴張計劃，兼并了歐文斯波羅市梅德里制酒廠，并因此獲得了同格林莫爾品牌一樣譽滿全球的優(yōu)質(zhì)波旁酒品牌——“艾茲拉河”1991年8月，格林莫爾公司歸入聯(lián)合制酒公司包括上市企業(yè)吉尼斯啤酒公司、連鎖旅店及許多奇特的跨國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。合并時，聯(lián)合制酒公司是世界上獲利最豐獲的制酒集團公司，主要的競爭者有GrardMetropolitun/IDV,Mennessy,AlliedLyons/HiramWalker及Seagram。吉尼斯公司在倫敦證券交易所上市，按利潤標準是僅次于可口可樂公司的第二大飲料公司。圖1-1描述了吉尼斯公司的利潤地域構(gòu)成。圖1-1吉尼斯公司的利潤地域構(gòu)成格林莫爾制酒公司的產(chǎn)品線格林莫爾制酒公司的產(chǎn)品多達100多種。作為其主業(yè)的波旁酒的主要的產(chǎn)品有EzraBrooksoldKentukyTavern86°,Yellowstonestratght86°及YellowstoneMellowMash91°,其他產(chǎn)品如表1-1所示。表1-1格林莫爾gon公司主要產(chǎn)品大眾價格專業(yè)項目中高檔波旁酒KentuckyTavernYellowstoneKentuckyBeauBourbonSupreme混合酒OldThompsonPhiladelphia蘇格蘭威士忌InverHouse杜松子酒SkolGlenmoreMr.BostonTEQUILAFondaBlancaWhite&Gold&GoldBOSTONLIQUEURSBostoncordialsBostonschnappsMr.BostonFlavoredBranadies烈性伏特加EldurisIcelandicVodlkaCANADIANCanadianLTD白蘭地Mr.BostonFiveStar郎姆酒SkolMr.Boston波旁酒EzraBrooks混合酒Fleischmann’sPreferred蘇格蘭威士忌Scoresby杜松子酒Flerschmann’s伏特加Fleischmann’sTEQUILAEIToroWhiteAMARETTOAmarettodiAmore其中，熱力酒作為公司的新品種，主要由糖和伏特加組成，并混合有桔子、葡萄、菠蘿和梨。熱力酒在美國銷售時，價格一般在10-12美元之間，并提供1000ml、750ml、375ml、200ml及50ml的包裝。熱力酒良好的銷路及日本市場酒精飲料消費的上升趨勢，使格林莫爾公司決定將熱力酒打入日本市場。日本市場近年來，酒精飲料在日本的銷售額持續(xù)上升。據(jù)資料表明，日本酒精飲料的進口量達約是出口量的兩倍。作為全球最大的酒精飲料進口國，1990年日本的酒精飲料市場增長了12.9%，達到3320萬加侖。巨大的市場吸引了眾多的制酒公司，辛格頓與安德森在對日本的社會風(fēng)俗、經(jīng)濟走向及當前的市場狀況進行了詳細研究后，一致認為將“熱力”酒銷往日本是在是一項明智的戰(zhàn)略抉擇。社會文化分析日本文化中十分強調(diào)集體主義，強調(diào)個人服從集體，加入群體是日本人生活中不可缺少的重要組成部分。這種集體意識對日本人的生活方式產(chǎn)生了潛移默化的影響。日本人往往喜歡如集會、團體出游等集體行動，如日本男人喜歡在每天工作之余結(jié)伴去酒吧放松身心，聚會時的飲酒就成了“保留節(jié)目”而且，由于日本的文化風(fēng)俗中沒有任何禁止女人飲