品牌管理 第4版 課件 第三章 品牌市場管理

第三章品牌的市場管理3.1品牌的市場管理基本概念

3．1．1品牌市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。品牌使附加在有形商品上的價值共同體。品牌細(xì)分與市場戲份時同步進(jìn)行的。品牌市場細(xì)分（marketsegmentation）就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個品牌市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者品牌需求的異質(zhì)性。

3.1.2．品牌市場細(xì)分的類型相關(guān)專家認(rèn)為品牌市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。（1）品牌完全市場細(xì)分（2）品牌無市場細(xì)分2．品牌市場細(xì)分的過程

（1）品牌市場細(xì)分的形成階段及基礎(chǔ)包括：1.調(diào)查階段；2.分析階段；3.細(xì)分階段。

（2）細(xì)分品牌消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。文化細(xì)分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。3.1.3．品牌市場細(xì)分的作用

1）有利于選擇品牌目標(biāo)市場和確定品牌市場（2）有利于發(fā)掘品牌市場機(jī)會，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3.1.4.品牌市場細(xì)分的步驟品牌市場細(xì)分包括以下步驟：（1）選定品牌產(chǎn)品市場的范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定品牌市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

（3）分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點(diǎn)。（4）制定相應(yīng)的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。3.1.5．品牌市場細(xì)分的條件

特征：（1）可衡量性。指各個品牌細(xì)分市場的消費(fèi)者購買力和規(guī)模能被衡量的程度。（2）可贏利性。指企業(yè)新選定的品牌細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進(jìn)入性。指所選定的品牌細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。（4）差異性。指品牌細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（5）戰(zhàn)略性：即企業(yè)在品牌細(xì)分前，應(yīng)該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，使品牌細(xì)分能夠?yàn)槠放茟?zhàn)略服務(wù)。3.1.6品牌市場細(xì)分的策略與方法品牌市場細(xì)分的基本方法是：單一標(biāo)準(zhǔn)法；主導(dǎo)因素排列法；綜合標(biāo)準(zhǔn)法；系列因素法（1）品牌市場細(xì)分的基本策略

1）無差異市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的,或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性,而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

2）密集性市場細(xì)分是指企業(yè)市場細(xì)分不是面向整體市場,也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場,而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)。3）差異性市場細(xì)分

顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的.，這是實(shí)施差異化品牌市場細(xì)分的重要前提。3.2.品牌的目標(biāo)市場著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場，同理，品牌的目標(biāo)市場也是具有固定群體的市場。1．品牌目標(biāo)市場的概念3.2.1．企業(yè)選擇品牌目標(biāo)市場的原因及影響因素

企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：競爭者戰(zhàn)略；公司資源；產(chǎn)品特征；生命周期階段；市場特征；3.2.2．目標(biāo)市場分析與選擇

（1）候選品牌目標(biāo)市場的基本要求1）差異性：顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性，可衡量性：市場規(guī)模、購買力等特征可測量。2）可達(dá)到性：通過相應(yīng)營銷組合，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，物流成本低。

3）實(shí)用性：規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力，品牌背后能夠體現(xiàn)實(shí)用性。

4）可行性：針對性的營銷努力能有效抵達(dá)特定群體，對營銷組合的反應(yīng)基本一致3.2.3．選擇品牌目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)及選擇方式（1）市場規(guī)模與增長率——量化企業(yè)占有的市場。

（2）市場競爭狀態(tài)與特性——尋找有利發(fā)展的機(jī)會。（3）與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢與潛力。

（4）品牌文化的認(rèn)同性和趨同性----文化層次和理念差異。3.2.4．目標(biāo)市場選擇策略

選擇品牌目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。（1）無差別性品牌市場推廣策略

（2）差別性品牌市場推廣策略

（3）集中性品牌市場推廣策略3.2.5．影響企業(yè)品牌目標(biāo)市場推廣策略的因素影響品牌目標(biāo)市場推廣策略的因素主要有：

企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和競爭對手。

（1）企業(yè)的資源特點(diǎn)

（2）產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)

（3）市場特點(diǎn)

（4）競爭者的策略

3.3品牌市場定位3.3.1.品牌市場定位的類型品牌市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的再定位和對潛在產(chǎn)品（服務(wù)）的預(yù)定位。3.3.2．品牌市場定位的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度。

（3）競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置。（4）消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。（5）文化定位：確定品牌產(chǎn)品在何種文化層面的社會群體中推廣。3.3.3．品牌市場定位的步驟三大步驟來完成：（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位3.3.4．市場定位的策略

（1）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。

（2）迎頭定位

迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

（3）創(chuàng)新定位

品牌創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來持續(xù)不斷的刺激和影響。實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。（4）重新定位就是品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。3.3.5．品牌市場定位的形式

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)（3）人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.（4）形象差異化戰(zhàn)略.即在品牌的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.3.3.6．品牌市場定位的原則

各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，有以下四點(diǎn)：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位

（4）根據(jù)使用者類型定位3.3.7品牌在市場上重新定位的實(shí)施步驟第一個階段：檢查當(dāng)前品牌的狀態(tài)第二個階段：企業(yè)品牌在的文化象征意義第三個階段：開發(fā)品牌的定位平臺—品牌在今后將如何增值第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告3.4品牌的市場運(yùn)作

3.4.1品牌的市場調(diào)研及測試成功的品牌市場運(yùn)作源于對品牌的市場調(diào)研及測試，這是進(jìn)行品牌市場運(yùn)作的第一步。1.產(chǎn)品概念。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時也檢驗(yàn)這種策略是否正確。這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的品牌產(chǎn)品。2.品牌概念。它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力3.品牌聯(lián)想。了解消費(fèi)者對品牌的直觀認(rèn)知。4.品牌知名度。了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。5.品牌美譽(yù)度。了解消費(fèi)者對于品牌的感情。6.品牌形象認(rèn)知。了解消費(fèi)者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度。7.品牌與產(chǎn)品的連接。了解消費(fèi)者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)。8.品牌試用率。3.4.2品牌的市場推廣1)把握品牌的市場定位2)品牌的策略規(guī)劃⑴規(guī)劃需要解決以何種手段及何時才能達(dá)到品牌的既定目標(biāo)，⑵多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時，就涉及多品牌策略。⑶品牌延伸策略：3.品牌形象的設(shè)計(jì)品牌的市場推廣4.品牌的整體傳播

⑴制定品牌傳播目標(biāo)。⑵選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ο?。⑶選擇合適的傳播形式。⑷對各種形式進(jìn)行整合。5.品牌與消費(fèi)者的互動本章小結(jié)

1.品牌市場管理是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對市場競爭方式的變換，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等管理過程，在市場上的活動來確立創(chuàng)造品牌的市場價值。2.品牌市場管理的內(nèi)容：品牌的市場細(xì)分、品牌市場定位、品牌目標(biāo)市場和品牌市