品牌管理 第4版 課件 第十章品牌關(guān)系管理

第十章品牌關(guān)系管理10．1品牌關(guān)系管理概述

品牌關(guān)系管理品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長(zhǎng)期互動(dòng)的接觸和對(duì)承諾的履行來持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。

傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)10．1品牌關(guān)系管理概述10．1．1對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的分析1．顧客的價(jià)值尋求行為。菲利普·科特勒(PhilipKotler)是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。2．顧客期望持續(xù)地提升。顧客期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。3．品牌的衍生。品牌衍生戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略衍生品牌可以使品牌獲得新品牌的優(yōu)勢(shì)，彰顯出符合不同產(chǎn)品的個(gè)性,又不需要重新設(shè)計(jì)一個(gè)名稱如副品牌和獨(dú)立品牌。4．零售商權(quán)力的增長(zhǎng)隨著零售商力量的增長(zhǎng),零售商在渠道決策中的作用越來越重要,甚至在許渠道中，零售商處于領(lǐng)導(dǎo)性地位。綁架制造商不再是依據(jù)玩笑，成為當(dāng)下零售渠道翹楚的寫照。5．對(duì)媒體的顛覆和逆反。科技自媒體人基本上都是一個(gè)人、一支筆、一桿槍，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的非常少。即使像目前形成了品牌影響力的闌夕、三表等，都是個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容和品牌運(yùn)營。只有極少數(shù)是團(tuán)隊(duì)操作，6．電子商務(wù)的出現(xiàn)。電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，ValueAddedNetwork）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。7．大規(guī)模定制營銷的興起。

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。8．產(chǎn)品種類管理的興起。對(duì)品種繁多的品牌商品進(jìn)行分類，是流通行業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要，它有利于將商品分門別類進(jìn)行采購、配送、銷售、庫存、核算，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。10．1．2品牌關(guān)系管理的特征

與傳統(tǒng)品牌管理相比，現(xiàn)代品牌關(guān)系管理的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。2傳統(tǒng)的品牌管理圍繞著如何爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。3.傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。

4傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠度。品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。.5傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營銷和大規(guī)模定制營銷。6傳統(tǒng)的品牌管理考慮的是使每一筆交易的收益最大化，品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價(jià)值。7.傳統(tǒng)的品牌管理是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。8．傳統(tǒng)的品牌關(guān)系管理目光只局限在終端顧客，對(duì)中間商（零售商）的忽視，使得“零供”關(guān)系緊張甚至導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使品牌價(jià)值難以有效實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代品牌關(guān)系管理更加注重與供應(yīng)商的合作，消除渠道障礙，加快品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)速度。10．1．3品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容

品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。所謂顧客資產(chǎn)，是指最有價(jià)值顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值增值能力。顧客資產(chǎn)由三個(gè)要素組成，即價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。

10．1．4品牌關(guān)系管理的基本策略

為了有效地實(shí)施品牌關(guān)系管理，企業(yè)一般采取以下基本策略：

1．選擇最有價(jià)值顧客。2建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。

3建立學(xué)習(xí)關(guān)系

4認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客。

5重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)10．1．5品牌關(guān)系管理的過程

第一步前期準(zhǔn)備拜訪客戶，了解客戶需求企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)情況，就存在的管理問題提出咨詢要求雙方確定課題和項(xiàng)目框架，達(dá)成共識(shí)根據(jù)客戶需要提出項(xiàng)目建議書在客戶反饋基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目建議書進(jìn)行完善雙方認(rèn)可項(xiàng)目建議書，簽訂項(xiàng)目合同第二步項(xiàng)目啟動(dòng)確定項(xiàng)目管理的組織機(jī)構(gòu)，建立項(xiàng)目小組，確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制定詳細(xì)的項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃（項(xiàng)目總體目標(biāo)、分階段目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、人員要求和項(xiàng)目支援事宜與客戶建立聯(lián)合項(xiàng)目工作小組，明確小組成員的職責(zé)分工，擬定相應(yīng)的工作計(jì)劃第三步調(diào)研分析深入交流，了解在業(yè)務(wù)運(yùn)作中存在的問題根據(jù)需要進(jìn)行問卷調(diào)查重點(diǎn)訪談，索取關(guān)鍵的信息資料深入現(xiàn)場(chǎng)聽取現(xiàn)場(chǎng)人員意見要求和設(shè)想分析整理上述調(diào)查資料，進(jìn)行問題初步診斷提交診斷報(bào)告第四步方案設(shè)計(jì)在同客戶就主要問題形成共識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行方案設(shè)計(jì)分別就各主題模塊與相應(yīng)的業(yè)務(wù)職能部門進(jìn)行溝通舉辦專題研討會(huì)提交最終的方案報(bào)告，進(jìn)行報(bào)告發(fā)布會(huì)，并對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行答疑解釋擬訂方案的實(shí)施計(jì)劃第五步實(shí)施支持向客戶提供方案的實(shí)施培訓(xùn)

根據(jù)方案實(shí)施狀況對(duì)實(shí)施計(jì)劃做局部調(diào)整和細(xì)化

幫助客戶解雇實(shí)施中的難點(diǎn)問題

實(shí)施過程監(jiān)控和支持，確保實(shí)施效果工作方法

服務(wù)效果

10．2關(guān)系品牌

關(guān)系品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者感到與品牌有一種關(guān)系感或個(gè)人聯(lián)系目的的戰(zhàn)略方法。關(guān)系品牌關(guān)系品牌開發(fā)一般可以從大眾定制化和市場(chǎng)顧客體兩個(gè)方面來進(jìn)行定義。10．2．1關(guān)系品牌關(guān)系品牌開發(fā)。

一般可以從大眾定制化和市場(chǎng)顧客群體兩個(gè)方面來進(jìn)行定義

第一步：設(shè)計(jì)和繪制顧客亞群體示圖1.新穎性2.次數(shù)表示的是顧客過去購買品牌產(chǎn)品的次數(shù)。3.貨幣價(jià)值，即一個(gè)顧客過去在該公司所消費(fèi)的貨幣總數(shù)。第二步根據(jù)過去的購物類型劃分顧客亞群體

根據(jù)一個(gè)顧客在過去所購買商品的類型也可以定義顧客亞群體。在劃分顧客亞群體時(shí)，使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法也可以確定顧客亞群體。使用這種方法劃分顧客亞群體有兩個(gè)步驟。第一步是設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)特殊商品的興趣量表，即超級(jí)市場(chǎng)所使用過的一種方法。例如量表評(píng)價(jià)的是一個(gè)顧客是否經(jīng)常購買新型食品，如超純度橄欖油或者咖喱的食品，

第三步：設(shè)計(jì)和執(zhí)行所建立的品牌關(guān)聯(lián)在目標(biāo)建立以后，下一步就是發(fā)展實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)聯(lián)。，一個(gè)關(guān)聯(lián)是消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行的所有交互作用，包括傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷傳播等方式。除此之外，關(guān)聯(lián)還包括許多其他的活動(dòng)。與一個(gè)品牌相聯(lián)系并能夠表達(dá)顧客品牌體驗(yàn)的任何事情都是一個(gè)潛在的關(guān)聯(lián)。第四步：評(píng)價(jià)結(jié)果一個(gè)以CRM為基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)其優(yōu)點(diǎn)之一是它可以對(duì)結(jié)果進(jìn)行有效測(cè)量。假設(shè)我們想確定給一個(gè)測(cè)試者亞群體發(fā)送一封帶有特殊封面信的有效性如何。我們首先把測(cè)試者分為兩個(gè)亞群體，一個(gè)亞群體收到這封特殊的信，而另一個(gè)亞群體卻只收到一封普通的信（控制組），這樣，我們就可以測(cè)量與所劃分的測(cè)試者亞群體關(guān)聯(lián)的結(jié)果。10．3品牌渠道營銷

10．3．1品牌渠道營銷的四策略包括四個(gè)：1.品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象……2.品牌傳播：簡(jiǎn)稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示等。在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。3.品牌銷售：簡(jiǎn)稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……4.品牌管理：簡(jiǎn)稱bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理…10．3．2品牌渠道營銷的五個(gè)要素

1．質(zhì)量第一

2．誠信至上

3．定位準(zhǔn)確

4．個(gè)性鮮明

5．巧妙傳播10．3．3渠道規(guī)劃的原則

10．3．4品牌渠道管理的誤區(qū)

品牌渠道管理的十大誤區(qū)是：1．降低銷售重心就是一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)。2．中間商數(shù)量越多越好。4．網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好。5．經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好。6．選好經(jīng)銷商就萬事大吉。7．根除渠道沖突。8．給中間商讓利越多越好。9．給中間商讓利越多越好。10．渠道建好后可以管幾年。10．3．5品牌的渠道分銷體系設(shè)計(jì)

1．分銷體系的長(zhǎng)度。根據(jù)縱向渠道中間商的數(shù)量，將分銷體系設(shè)計(jì)為長(zhǎng)渠道和短渠道\長(zhǎng)渠道。2．分銷體系的寬度。根據(jù)渠道同一層級(jí)中的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度，將分銷體系設(shè)計(jì)為寬渠道與窄渠道。寬渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)程度較劇烈，市場(chǎng)覆蓋密度高。窄渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。3．分銷體系的形式。根據(jù)渠道寬度，將分銷體系的形式設(shè)計(jì)為三種：獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨(dú)家性分銷：在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商經(jīng)營品牌。10．4品牌渠道管理策略

企業(yè)以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶。如何通過品牌資源共享，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)10．4．1品牌一體化策略1．共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌利益。

2．管理型品牌一體化。企業(yè)與經(jīng)銷商之間不是單純的買賣交易關(guān)系，而是要承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來整合雙方的利益，例如評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷商、設(shè)立品牌聯(lián)銷體、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)等附加價(jià)值。3．公司型品牌一體化。企業(yè)與中間商合作設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成銷售網(wǎng)絡(luò)，掌控銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少流通費(fèi)用。4．契約型品牌一體化。以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來，統(tǒng)一為他們提供各種貨物和銷售支持，如統(tǒng)一采購、庫存管理、配送貨等。5．特許型品牌一體化。特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)則由生產(chǎn)商組織的零售商特許專營網(wǎng)絡(luò)；由生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許專營網(wǎng)絡(luò)；由服務(wù)型企業(yè)倡辦的特許專營網(wǎng)絡(luò)。10．4．2品牌渠道管理面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品多樣化。為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散品牌分銷商的精力，而終端市場(chǎng)的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財(cái)、物力的投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少;投入少，銷量就會(huì)萎縮，廠家的市場(chǎng)地位就會(huì)動(dòng)搖。

2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異。所謂“搬箱子”是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”—產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡(jiǎn)單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對(duì)產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會(huì)越來越高，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求越來越強(qiáng)烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。

3.產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)的降低。高利潤行業(yè)會(huì)吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤率下降，達(dá)到社會(huì)平均利潤水平，因而成熟的市場(chǎng)是微利的市場(chǎng)，過多的銷售環(huán)節(jié)會(huì)攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。10．4．3品牌渠道對(duì)分銷商的沖擊

1．供應(yīng)鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（環(huán)節(jié)）均存在服務(wù)需求，通過對(duì)該環(huán)節(jié)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。分銷環(huán)節(jié)不能游離與品牌渠道之外，產(chǎn)品增值中品牌的貢獻(xiàn)率不應(yīng)該減損。2．公司業(yè)務(wù)部門是公司對(duì)外經(jīng)營的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，要按供應(yīng)鏈來組織，應(yīng)不斷完善并提升自己在供應(yīng)鏈中的位置；3．廠家要引導(dǎo)分銷商，使之主動(dòng)地開拓市場(chǎng)。制造與企業(yè)的合力與融合，會(huì)推動(dòng)品牌商品的快速推廣，擴(kuò)大品牌影響力和知名度。4．實(shí)施電子商務(wù)化，提高信息收集和溝通手段先進(jìn)程度。利用電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智