淺談雷克薩斯在華營銷策略問題及優(yōu)化對策

摘要雷克薩斯在華銷售現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為銷量增長速度緩慢、銷售定位不明確、銷售渠道混亂且有違規(guī)情況等。問題表現(xiàn)在：品牌缺乏一定號召力、產(chǎn)品定位不夠明確、渠道銷售對定價的執(zhí)行力不夠和定價混亂。其形成原因主要有：雷克薩斯缺乏一個良好的品牌推廣方案；雷克薩斯沒有針對競爭對手和市場做一個清晰的市場定位調(diào)整；對經(jīng)銷商的約束力不夠，缺少對于定價的一個管理。要提出通過品牌形象的優(yōu)化、改變過去的營銷和定位并以客戶和市場為導(dǎo)向以及加強對于經(jīng)銷商的管理。關(guān)鍵詞：品牌形象監(jiān)督缺失客戶導(dǎo)向銷售AbstractThecurrentsalessituationofLexusinChinaismainlyreflectedinslowgrowthofsalesvolume,unclearSalespositioning,confusionofsaleschannelsandviolationofregulations.Theproblemsareasfollows:brandlackscertainappeal,productpositioningisnotclearenough,channelsalesisnotenoughtoimplementpricingandpricingconfusion.Themainreasonsare:Lexuslacksagoodbrandpromotionprogram;Lexusdoesnotmakeaclearmarketpositioningadjustmentforcompetitorsandthemarket;Lexusdoesnothaveenoughbindingforceondealersandlacksamanagementofpricing.Itisnecessarytoimprovethebrandimage,changethepastmarketingandpositioning,andstrengthenthemanagementofdealers.Keywords:lackofbrandimagesupervisionandcustomer-orientedsales目錄TOC\t"大標(biāo)題,1,二級標(biāo)題,2,參考文獻,3,致謝,3"一、引言 淺談雷克薩斯在華銷售策略問題及優(yōu)化對策一、引言中國正在成為一個汽車大國。根據(jù)“大搜車智云”網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在2019年一年內(nèi)，在中國大銷售的汽車就超過2000萬輛。隨著人們生活消費水平的不斷提高，越來越多的人有能力購買豪華品牌的汽車，這一細分市場的競爭也開始變得越來越激烈。在豪華品牌汽車這一細分市場中比較有名的就是奔馳、寶馬和奧迪了，這三個品牌占據(jù)了中國大陸豪華品牌汽車銷售的絕對優(yōu)勢，但同時在這個市場中也有異軍突起，雷克薩斯就是其中之一。雷克薩斯作為一個在中國發(fā)展多年的豪華品牌其現(xiàn)有的銷售策略是否能應(yīng)對當(dāng)前激烈的市場競爭？又有什么能夠改進的地方？這將是本文要討論的問題。二、中國高端汽車市場分析（一）現(xiàn)期市場分析2019年對于中國汽車市場而言絕對是不平凡的一年。據(jù)統(tǒng)計，僅在2019年一年內(nèi)，在中國大銷售的汽車就超過2000萬輛，同時截至到2019年上半年，中國汽車保有量已經(jīng)突破了1.7億輛。但與此同時，整體的汽車銷量卻是負增長的，自此2018年汽車行業(yè)總體就呈現(xiàn)出了下滑的態(tài)勢，這主要和政策的改變導(dǎo)致大量不符合標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車銷量大減有關(guān)，大量的國產(chǎn)汽車品牌生存困難。以國產(chǎn)汽車品牌中的比亞迪汽車和長安汽車自主板塊為例，通過對2018及2019年的銷售數(shù)據(jù)進行對比，可以發(fā)現(xiàn)2019年比亞迪汽車的銷量為399,143輛，同比2018年減少了5.2%，而長安汽車自主板塊部分2019的銷量為849,552輛，同比下滑7.84%。但與此同時，豪華汽車品牌卻在行業(yè)整體出現(xiàn)下跌的時候呈現(xiàn)出了增長的態(tài)勢。以豪華汽車品牌中的奔馳汽車和奧迪汽車為例，根據(jù)汽車之家對2019年對兩豪華汽車品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，梅賽德斯-奔馳品牌的在華銷量同比2018年增長了6.2%，2019年銷量為693,443輛；奧迪品牌的在華銷量同比2018年增長了4.1%，2019年銷量超過了690,083萬輛?？傮w來看，現(xiàn)期的汽車市場面臨的壓力是巨大的，根據(jù)中汽研公布的2019全年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，全年汽車產(chǎn)銷分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，雖然較上年同比分別下降了7.5%和8.2%，但總量依舊保持了全球第一的水準(zhǔn)。然而對于豪華汽車品牌來說當(dāng)前的市場則是發(fā)展的市場，在整體車市偏冷的情況下做出了逆勢增長的態(tài)勢，可以看出市場對豪華汽車品牌的喜愛。（二）未來市場預(yù)測2020年對于汽車品牌來說是轉(zhuǎn)折的一年。根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場自2018年7月開始進入負增長，在2019年9月跌幅收窄到5%左右，可見需求已經(jīng)開始緩慢復(fù)蘇，同時即使是2019全年最低點的2月份，當(dāng)月乘用車產(chǎn)銷也接近120萬輛，這從側(cè)面也反映出了中國汽車市場的巨大需求是依舊存在的。同時中國目前的機動車保有量如果放在全球背景下進行對比，僅僅領(lǐng)先于印度的平均水平，遠落后于美國、日韓及歐盟等地區(qū)，甚至距離拉美地區(qū)也有不小的差距，可以看出伴隨著中國經(jīng)濟整體的向好發(fā)展，汽車市場將會繼續(xù)向上發(fā)展。（圖片來源于汽車之家）根據(jù)《中國豪華車市場發(fā)展白皮書2019年》的調(diào)查，新生代消費者與傳統(tǒng)消費者，購買豪華車的考慮因素差異非常顯著，新生代對外觀/內(nèi)飾設(shè)計與做工、配置豐富性以及性價比的重視程度遠高于傳統(tǒng)消費者；而傳統(tǒng)消費者對品牌、市場認可度方面的重視程度性相對更高?？梢?，中國新生代購買豪華車時考慮的情況已經(jīng)發(fā)展改變，中國新進高品質(zhì)豪華車市場將更加廣闊。從政策角度來看，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的2019年第28號文件《國務(wù)院關(guān)于進一步做好穩(wěn)就業(yè)工作的意見》的要求，各地要有力有序推進老舊汽車報廢更新，鼓勵限購城市優(yōu)化機動車限購管理措施?？梢灶A(yù)見的是，2020年的中國車市將會伴隨著加快推進更新?lián)Q代和解除限購的步伐，出現(xiàn)一輪新的增長，特別是新能源汽車和豪華品牌汽車，政策的改變優(yōu)待和人們消費升級的步伐將會大大提高這兩類汽車在市場上的受歡迎程度，可以說未來的汽車市場可以預(yù)期的將會有長足的發(fā)展。三、雷克薩斯在華銷售現(xiàn)狀及問題（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要指企業(yè)為了在市場競爭中獲得優(yōu)勢，根據(jù)市場和產(chǎn)品提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者的需求，是企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵。雷克薩斯的產(chǎn)品線設(shè)置就是通過以客戶需求決定產(chǎn)品線，以企業(yè)核心價值提供產(chǎn)品服務(wù)的方式來提供給消費者。在中國，雷克薩斯重視這一市場，并致力于為這個市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其產(chǎn)品策略主要如下：（1）注重產(chǎn)品本地化，雷克薩斯十分重視中國消費者的需求和中國市場的特殊性，作為一個主要市場在美國的品牌，旗下產(chǎn)品大多都使用了大排量的發(fā)動機，在中國市場，大排量的發(fā)動機不僅要承受高昂的稅費負擔(dān)，高額的燃油費用同樣不利于消費者使用。雷克薩斯的ES是旗下一款中大型豪華轎車，是其在美國銷售的主力產(chǎn)品之一，采用的發(fā)動機為2.5升混合動力和3.5升汽油發(fā)動機，但是在國內(nèi)，雷克薩斯取消了3.5升的大排量發(fā)動機，采用了2.0升和2.5升汽油發(fā)動機以及2.5升混合動力發(fā)動機，滿足了國內(nèi)消費者在燃油經(jīng)濟性和稅費上的要求。（2）強調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù)。作為一個豪華品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)是許多消費者所看重的，劣質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量很容易就會毀掉一個品牌，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量能使一個品牌獲得更好的發(fā)展，所以雷克薩斯對其品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上有著獨特的堅持。雷克薩斯一直以生產(chǎn)高品位的優(yōu)質(zhì)汽車而著稱，根據(jù)汽車之家2019年4月8日發(fā)布的2018年度乘用車新車質(zhì)量調(diào)查報告中顯示，通過對其注冊雷克薩斯車主的信息收集，雷克薩斯的PPH（新車百車故障率）在行業(yè)排名中位列第一，僅80，遠低于第二名沃爾沃的139和行業(yè)平均值250，在報告中同樣提到在2018年全年中，車主對雷克薩斯品牌的口碑評價集中體現(xiàn)為質(zhì)量優(yōu)異，做工優(yōu)秀兩個方面。在服務(wù)上雷克薩斯不僅提供了汽油動力4年/10萬公里，混合動力6年/15萬公里的免費保養(yǎng)服務(wù)，同時對混合動力的動力電池提供10年/25萬公里的故障免費更換服務(wù)，加上4S店完善的服務(wù)和優(yōu)異的環(huán)境，保證了客戶最好的服務(wù)體驗。（3）產(chǎn)品全部采用原裝進口的方式生產(chǎn)，對進口產(chǎn)品依賴性極大。在國內(nèi)，早期消費者對進口的豪華品牌汽車青睞有加，而對國產(chǎn)的豪華品牌汽車往往有一定的由于，雷克薩斯通過進口的方式保證了其產(chǎn)品完全由在日本本土的工廠生產(chǎn)，有利于保證其制作水準(zhǔn)以及營銷，雷克薩斯也在國人心目中樹立了一個進口豪華汽車的形象。（二）定價策略定價策略是企業(yè)在市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的部分，也是企業(yè)在可控因素中最難以確定的因素。在定價過程中，企業(yè)既要考慮自身的生存成本因素，以獲得最好的利益，又要考慮消費者對價格的接受能力以及競爭對手的情況，以取得更好的銷量。因此如何科學(xué)合理的制定價格是企業(yè)在市場營銷中一個重要的問題。在定價策略方面，雷克薩斯采用的是需求導(dǎo)向型定價。需求導(dǎo)向型定價指的是根據(jù)客戶的認知和需求程度制定價格，出發(fā)點在于客戶的需求，如下表是雷克薩斯ES的指導(dǎo)價格（表4.1），作為雷克薩斯在中國大陸銷售的主力車型之一，雷克薩斯希望這款車型能夠與奔馳、寶馬和奧迪的中大型轎車進行抗衡（表4.2），但仔細分析雷克薩斯ES的指導(dǎo)價，不難發(fā)現(xiàn)和競爭對手的中大型轎車相比，價格要低了許多，這種代價來來源于早期雷克薩斯在華銷售的經(jīng)驗。在雷克薩斯最早剛進入中國大陸市場的時候，其主力車型ES的定價和競爭對手是相差無幾的，但大部分的人在購買這一價位的汽車時會優(yōu)先考慮的除了產(chǎn)品力以外更多是商務(wù)上的需求，而在這方面雷克薩斯的競爭力遠遠不足，人們購買雷克薩斯的汽車理由往往是“低調(diào)”一類的需求，在大陸高端市場缺乏認同感使得雷克薩斯不得不重新審視自己，競爭對手不會輕易讓出自己的市場，故而雷克薩斯開始了價格上的下探，不同于高端客戶，中端客戶對于品牌的認同感相對較低，于是雷克薩斯開始降低定價，通過高端產(chǎn)品低配車型的較低定價滿足客戶對好的產(chǎn)品和較低售價的要求，來和對手的入門款產(chǎn)品競爭，同時保留高配車型的較高定價來提供給有需要的高端客戶更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。自從雷克薩斯于18年換代ES車型以來這種定價方式就在旗下的新款車型中普遍出現(xiàn)，包括新款的雷克薩斯RX款車型也同樣采取了這種定價方式，這極大的改變了雷克薩斯銷售的情況，以雷克薩斯在售的ES為例，車型的保值率往往能體現(xiàn)出市場對該車型的認可度，而雷克薩斯的前三年保值率分別為87.14%、81.14%和75.50%，屬于極高的保值率，可以看出市場上對于雷克薩斯ES的認可度和需求度處于一個相當(dāng)高的水準(zhǔn)，不僅如此，雷克薩斯在2019年上半年創(chuàng)造了月均銷量近9000輛的好成績，并且沒有明顯的降價措施，可見其定價策略的成功。表4.1雷克薩斯ES2020款車型及指導(dǎo)價發(fā)動機車型官方指導(dǎo)價2.0升燃油發(fā)動機2020款200卓越版29.00萬2020款200豪華版30.90萬2.5升燃油發(fā)動機2020款260卓越版34.60萬2020款260FSPORT38.90萬2020款260尊享版40.90萬2.5升混合動力發(fā)動機2020款300h卓越版37.40萬2020款300h尊享版43.30萬2020款300h行政版48.30萬（數(shù)據(jù)來源于汽車之家）表4.2奔馳、寶馬、奧迪車型及指導(dǎo)價奔馳E級轎車指導(dǎo)價42.98萬-62.38萬寶馬5系轎車指導(dǎo)價42.69萬-54.99萬奧迪A6L轎車指導(dǎo)價40.98萬-65.08萬（數(shù)據(jù)來源于汽車之家）（三）銷售渠道銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接形成的通道，雷克薩斯作為一個純進口銷售的豪華品牌，且對銷售要求較高的品牌，其采取的銷售均是通過專賣店形式進行銷售。品牌專賣店即為3S或4S店，它注重品牌的宣傳和推廣服務(wù)，有利于統(tǒng)一化的售前售后服務(wù)，讓如雷克薩斯一般要求完備的客戶服務(wù)體系成為了可能，同時品牌專賣店也有利于品牌對于地區(qū)統(tǒng)一價格，相比起經(jīng)銷商分級銷售，這種銷售方式更適合于以服務(wù)著稱的雷克薩斯公司，但缺點在于能夠提供配套服務(wù)的品牌專賣店很難在短時間內(nèi)大量鋪開，需要一定的時間建立完善的網(wǎng)絡(luò)進行服務(wù)。目前，隨著目前雷克薩斯在中國的快速發(fā)展，大量的雷克薩斯4S店已經(jīng)在中國建立，截止到2019年9月，雷克薩斯在中國已發(fā)展擁有了204家經(jīng)銷商門店，就將來將會在國內(nèi)擁有更多的優(yōu)質(zhì)的品牌專賣店建立。三、雷克薩斯在華的SWOT分析SWTO分別代表了“優(yōu)勢（Strength）”、“劣勢（Weakness）”、“機會（Opportunity）”、“威脅（Threat）”四個單詞。通過對雷克薩斯品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行對比和分析，有利于更深入的了解到雷克薩斯當(dāng)前在華的現(xiàn)狀，以及最需要做的是什么。（一）優(yōu)勢雷克薩斯品牌起源于豐田希望在美國打造一個高端品牌的計劃，從其在1989年推出第一款高端車型LS開始就收獲了極佳的口碑。在北美地區(qū)，自1999年起就獲得了連續(xù)11年的美國豪華汽車銷量第一。如今的雷克薩斯擁有強大的豪華汽車研發(fā)經(jīng)驗，作為世界十大汽車公司之一的豐田汽車旗下專注于高端汽車市場的品牌，得到了世界廣泛的認同。在中國，雷克薩斯多次進行公益事業(yè)，為社會捐款千萬元，在公眾眼中留下了良好的印象。雷克薩斯屬于早期進入中國市場的一批豪華品牌汽車。早在20世紀90年代其品牌高端車型LS就通過外商自帶的方式進入了中國大陸，并在中國大陸擁有了良好的口碑。2005年，雷克薩斯在中國正式擁有了經(jīng)銷店，標(biāo)志著雷克薩斯正式在國內(nèi)開始了銷售。多年以來雷克薩斯一直以其優(yōu)良的造工和貼心的客戶服務(wù)聞名。在國內(nèi)擁有了良好的信譽口碑。雷克薩斯擁有其獨到的造車品味，在德系豪華汽車品牌發(fā)展日漸趨同的同時，雷克薩斯卻擁有不同的造車理念，雷克薩斯對自己的評價為“匠心之道”，在競爭對手推崇機械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時，堅持裝配工藝的手工化，并對此進行宣傳，同時推出了市場上獨一無二的“竹木”與“烏木”內(nèi)飾，宣傳為純手工制作的木制品，并加入到內(nèi)飾的選裝之中，這些獨一無二的服務(wù)為其品牌的推廣提供了與眾不同的新特點。雷克薩斯擁有優(yōu)秀的研發(fā)能力，其母公司為豐田汽車，能獲得大量優(yōu)秀的汽車技術(shù)。旗下不僅多款發(fā)動機獲得了“世界十大發(fā)動機”的名譽，同時還有著大量的賽車技術(shù)，其研發(fā)并于2010年推出的LFA跑車至今依舊是世界上有名的佳作。雷克薩斯還擁有源自豐田的世界上最好的混合動力系統(tǒng)，這套系統(tǒng)讓雷克薩斯在國內(nèi)開辟了更多的市場，其優(yōu)異的經(jīng)濟性讓許多環(huán)保人士及家庭用車人士選擇了雷克薩斯。雷克薩斯進入中國的時間較早，如今已有大量的4S門店，截止到2019年9月，雷克薩斯在中國已有204家經(jīng)銷商門店。同時雷克薩斯的門店擁有極高的一致性裝修以及一致性服務(wù)，其服務(wù)理念就是給客戶樹立一個豪華的形象，為客戶提供最好的服務(wù)，同時一致的裝修能給客戶正式感和高級感，雷克薩斯還會再給客戶提供服務(wù)之后，收集每一位客戶的意見，進而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其服務(wù)至上的觀念體現(xiàn)了它的“兼·融之道”的觀點，為其吸引更多客戶提供了基礎(chǔ)。（二）劣勢雷克薩斯作為一個豪華汽車品牌，其全線產(chǎn)品均為原裝進口，這導(dǎo)致了它與國產(chǎn)化的競爭對手相比競爭力低下，例如奧迪汽車于上個世紀90年代就開始在中國進行了部分車型的國產(chǎn)制造，寶馬與華晨合作的華晨寶馬也于2003年開始運營生產(chǎn)，奔馳于2005年也下線了其國產(chǎn)的奔馳汽車，這三家企業(yè)多年保持了豪華汽車品牌在國內(nèi)銷量的前三名，這與其國產(chǎn)化后降低的售價和降低的后期維護成本不無關(guān)系，缺少國產(chǎn)化影響的不單只是汽車售價，在后期維護時高昂的零部件進口成本和時間周期同樣會影響到消費者的選擇。雷克薩斯作為一個日系的高端品牌，在中國一直缺少在廣告上的投放，在中國的北方地區(qū)雷克薩斯較少的宣傳與德系品牌形成了鮮明的對比，德系品牌在早期宣傳方面的大量投入使得其知名度較高，而雷克薩斯則成為了“少數(shù)人的選擇”，這影響了其早期市場的占領(lǐng)及推廣。（三）機會近年來，隨著人們生活消費水平的提高，人們的購買能力越來越強，市場也越來越大，越來越多的人開始了解高端汽車品牌，從近年的汽車銷售數(shù)據(jù)中可以看出，豪華品牌汽車的銷量占比正在不斷地提高，未來豪華品牌汽車的市場潛力依舊非常巨大。人們越來越希望形成差異化消費，同時對傳統(tǒng)的汽車等級觀念也有所削弱，人們買車不再盲目迷信傳統(tǒng)的德系高端品牌，開始關(guān)注二線的豪華汽車品牌，這對于雷克薩斯來說是一次機遇，有機會能夠得到更多消費者的青睞。從經(jīng)濟的角度看，當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展處于一個上升期，人們有能力去通過貸款消費獲得更好的產(chǎn)品，有所放寬的汽車貸款能夠刺激人們的買車欲望，同時伴隨著交通網(wǎng)路的不斷完善，汽車所帶來的生活質(zhì)量提升能夠推動許多人購買汽車。從國家政策角度看，當(dāng)前國家政策對于新能源汽車依舊是激勵的態(tài)度，且多地已開始逐步放開城市上牌限制，開放的市場是車市的一劑強心針，同時雷克薩斯也擁有著市面上優(yōu)秀的混合動力系統(tǒng)，在未來還將推出純電動的汽車，這些都是雷克薩斯在競爭中強有力的底牌，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)雷克薩斯目前已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品線，雷克薩斯將在2020年推出其全新的MPV車型和純電動車型，并受到了廣泛的關(guān)注，作為當(dāng)前最熱的MPV車型和純電動車型，市場尚未飽和，雷克薩斯此次推出產(chǎn)品有利于完善產(chǎn)品線，填補其在這兩塊市場的空白。（四）威脅機會往往伴隨著威脅，在經(jīng)濟整體向好發(fā)展，人們購車能力提升帶來汽車市場增長的同時，隨之而來的是愈發(fā)激烈的競爭。雷克薩斯首先要面對的是老牌豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪的威脅，作為在中國扎根多年的豪華汽車品牌，這三個品牌深知中國消費者的痛點所在，例如寶馬的5系轎車在2019年全年銷量就達到了16.2萬輛，超過了雷克薩斯品牌全年銷量的3/4，奔馳和奧迪也一樣出現(xiàn)了單一車系銷量超過16萬的情況，同時這一數(shù)字還在繼續(xù)增長，這是雷克薩斯當(dāng)前所望塵莫及的。對雷克薩斯而言，如何面對老對手的威脅是面臨的最大問題。市場上不但只有老牌競爭對手，還有更多新的競爭對手，如凱迪拉克、沃爾沃、路虎、捷豹等品牌的以價換市，在市場上的大幅度降價，也吸引到了不少消費者的青睞，如凱迪拉克的ATS-L就曾經(jīng)一次性降價近10萬，將超過30萬元的汽車降價到不到20萬來銷售，而如路虎-發(fā)現(xiàn)神行這一車型長期以來的報價都低于指導(dǎo)價10萬元以上，這些行為側(cè)面反映出降價換取銷售對于許多二線豪華品牌來說是常態(tài)現(xiàn)象，這對雷克薩斯而言是不小的威脅。國產(chǎn)的汽車品牌在這兩年也開始推出了處于自己的豪華汽車品牌，如吉利的領(lǐng)克，長城的WEY等，這些品牌的汽車雖然售價并不會太高，但也足夠上探到雷克薩斯的入門車型，對于中國消費者來說面對雷克薩斯較高的后期養(yǎng)護費用和國產(chǎn)豪華品牌更好的外觀很容易會選擇國產(chǎn)的豪華品牌汽車，這對于雷克薩斯而言是一種潛在的威脅。在政策上對于雷克薩斯同樣有所威脅，在環(huán)保政策愈發(fā)嚴格的當(dāng)前，雷克薩斯缺少一臺定位低端的小排量發(fā)動機，雷克薩斯使用的發(fā)動機最小均為2.0升排量，雖然其燃油經(jīng)濟性依然不錯，但與競爭對手使用的1.5升發(fā)動機相比，在當(dāng)前政策下要高出許多的稅費是不可避免的，同時也容易被用戶所詬病。同時值得提出的是雷克薩斯在2019年收到了江蘇省反壟斷局8700萬元的罰單，問題主要來源于其價格壟斷，可以理解為雷克薩斯常年對熱銷車型采取的加價措施導(dǎo)致的，雷克薩斯的加價行為是廣泛的，這次江蘇給雷克薩斯開出的罰單是否會影響到全國各地對于雷克薩斯銷售行為的判斷，進而做出同樣的罰款措施？消費者對此又會有什么樣的觀點？這對于雷克薩斯而言同樣也是要面對的巨大威脅。從以上對雷克薩斯SWTO的分析中可以分析出，雷克薩斯的市場形勢其實是嚴峻的，雷克薩斯在近幾年雖然保持了較高的增長勢頭，但其面臨的威脅也是巨大的，政策的改變、人們選擇的增加、老牌豪華汽車品牌對新市場的來勢洶洶，雷克薩斯如何應(yīng)對并守護好自己的市場？同時過去的營銷方法已經(jīng)開始展現(xiàn)出了問題所在，8700萬元的巨額罰單就是最好的體現(xiàn)，雷克薩斯想要繼續(xù)拓寬自己的市場就必須要改變自己，改變自己的營銷策略和營銷方向，在這個經(jīng)濟發(fā)展的時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，只有根據(jù)實際做出改變，才有勝出的機會，才能取得成功。五、雷克薩斯在華銷售問題（一）營銷管理不足雷克薩斯的加價銷售已是老生常談的問題了。在其門店銷售的熱門車型中，幾乎所有都需要加價購買，例如雷克薩斯的主力車型ES，在熱門車型如ES300H卓越版、ES200豪華版，在購買時必須要加購數(shù)萬元的產(chǎn)品才能購買，在部分高端車型上甚至需要更多。這體現(xiàn)出了雷克薩斯在營銷管理上的不足，缺乏合理的管理來限制加價行為。產(chǎn)品的大量加價是市場監(jiān)管所不容許的，在2019年底，江蘇省通過一紙8700萬人民幣的罰單告訴市場胡亂加價必將受到法律的懲罰，同時這一罰單有極大的可能會引發(fā)全國各地市場對于雷克薩斯加價行為的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從過去的默許到否認，這將會影響雷克薩斯在華的銷售，雷克薩斯必須要考慮到這一影響并做出改變。（二）缺少本地化的管理策略 雷克薩斯是一家進行純進口汽車銷售的企業(yè)，根據(jù)《豐田精益生產(chǎn)與日本第二次奇跡》中對豐田汽車的分析可以看出，豐田汽車對于其生產(chǎn)的汽車有著“生產(chǎn)要準(zhǔn)時且不超額生產(chǎn)”的要求，對雷克薩斯的管理也體現(xiàn)出了其精益生產(chǎn)的特稱，即不超量生產(chǎn)，處于這個目的，雷克薩斯目前主力銷售的大部分車型均為其日本的本土工廠進行生產(chǎn)并銷往世界各地。然而作為一家進行純進口汽車銷售的企業(yè)，沒有國產(chǎn)化既是起賣點，也是其痛點。如奔馳、寶馬、奧迪早在十余年前就開始了國產(chǎn)化道路，至今已有完善的國產(chǎn)產(chǎn)品線，國產(chǎn)化帶來的不僅僅是成本的降低，更重要的是更快的產(chǎn)品交付時間以及更低的關(guān)稅風(fēng)險。雷克薩斯采用的是日本工廠生產(chǎn)，運輸至中國進行銷售，對于熱銷車型經(jīng)銷商會采取提前預(yù)定的方式進行購買，保證客戶能夠較快的獲得交付的新車，這是其在全球使用的銷售方法。但隨著中國市場的日益龐大，中國的汽車消費者數(shù)量不斷上升，對于雷克薩斯這一配套產(chǎn)銷系統(tǒng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。舉個例子，雷克薩斯的高配車型或是冷門車型，出于庫存風(fēng)險的考慮經(jīng)銷商往往會采取有訂單再下單的方式，而其他國產(chǎn)化的競爭對手，雖然同樣需要根據(jù)訂單生產(chǎn)，但因為有著本土工廠的支撐，交付時間大大縮短，這已然成為制約雷克薩斯銷量的一大因素。同樣需要引起注意的還有關(guān)稅，雷克薩斯在售車型不乏大排量車型，隨著環(huán)保法規(guī)的日趨嚴格，對進口車量的排量限制也不斷加強，保持進口銷售勢必會大幅度提高價格，若是價格不斷提高，加上熱銷車型漫長的等車周期，消費者是否還能接受？這值得雷克薩斯考慮。如今大量的豪華品牌汽車已先后實現(xiàn)國產(chǎn)化，如凱迪拉克在國產(chǎn)化后銷量上升超過了70%，而同為日系豪華品牌的英菲尼迪也早早完成了國產(chǎn)化制造，雷克薩斯需要考慮盡早將國產(chǎn)化提上日程了。六、雷克薩斯在華的營銷策略調(diào)整及改進（一）改變營銷理念結(jié)束加價銷售是雷克薩斯最需要做的一件事。加價銷售在汽車行業(yè)是一種不成文的規(guī)矩，但當(dāng)這種不成文的規(guī)矩被當(dāng)成正式的規(guī)矩來執(zhí)行的時候1企業(yè)就必須要引起重視了，違規(guī)的銷售行為勢必會引來監(jiān)管部門的干涉，價格本就由供求影響，當(dāng)供不應(yīng)求時，企業(yè)不能趁火打劫加價銷售，正確的方式應(yīng)該是提升產(chǎn)能滿足需求，這才是一家成熟的企業(yè)應(yīng)該做的事情，警鐘已被敲響，雷克薩斯必須要就此做出改變。抓住機遇推進國產(chǎn)。中國的經(jīng)濟正在加速發(fā)展，政府很高興能夠引進更多外資來發(fā)展，雷克薩斯應(yīng)該借此機會推進國產(chǎn)化的步伐。目前在華銷售的豪華品牌汽車絕大多數(shù)都實現(xiàn)了國產(chǎn)化制造，國產(chǎn)化不僅能避免進口關(guān)稅帶來的成本增加，更能減少生產(chǎn)到交付的物流成本和時間，例如同為日系豪華汽車品牌的英菲尼迪，其所生產(chǎn)的Q50車型，在實現(xiàn)了國產(chǎn)化以后國產(chǎn)版本的售價比接口版的降低了十萬余元，作為最早進入中國銷售的一批豪華汽車品牌，雷克薩斯在國產(chǎn)化上已經(jīng)比競爭對手晚了，如今國產(chǎn)化是雷克薩斯必須要面對的一個問題，必須要盡快開始國產(chǎn)化生產(chǎn)的工作。改造提升品牌形象。雷克薩斯自從創(chuàng)立之初走的就是和奔馳、寶馬、奧迪不一樣的品牌路線，它希望能給到客戶一種高雅的豪華品位，然而在進入中國大陸銷售后，這種定位被人們理解成為了低調(diào)的一種選擇。如今隨著各家豪華品牌開始不再滿足于原先的人群，開始拓展顧客時，雷克薩斯也應(yīng)該要做出一些改變了，當(dāng)前購車群體正在不斷地年輕化，各大品牌開始把自己的產(chǎn)品包裝得年輕化、運動化、時尚化，而雷克薩斯對此似乎有些反應(yīng)遲鈍，雷克薩斯應(yīng)該結(jié)合自身“東方化”的特點，讓其具有年輕的活力，以此來向下發(fā)展目標(biāo)客戶的年齡段，這對于雷克薩斯來說也許是至關(guān)重要的。（二）進行客戶為導(dǎo)向的CRM管理策略CRM管理即為客戶關(guān)系管理，旨在利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過對客戶的分析來給客戶提供定制化的服務(wù)，從而保留已有顧客，同時吸引更多新的顧客，從而提升客戶滿意度以及為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的管理手段。美國獨立的IT市場研究機構(gòu)ISM(InformationSystemsMarketing)持續(xù)13年跟蹤研究應(yīng)用CRM給企業(yè)帶來的影響，通過對大量實施CRM企業(yè)的跟蹤調(diào)查，得出了詳細的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統(tǒng)上的資金、時間、人力的投入是正當(dāng)?shù)?。首先，在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，由于銷售人員提高了工作效率，有了更好的客戶訪問質(zhì)量，每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%。其次，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%，這歸功于公司和市場人員可以更有針對性地對目標(biāo)客戶發(fā)放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必像以往那樣，去大量散發(fā)昂貴的印刷品和資料給所有現(xiàn)有和潛在的客戶。同時得以提高的還有銷售成功率至少提升5%。因為銷售員辨別和選擇機會時可以更仔細，及早放棄那些不好的機會，從而全神貫注于那些高成功率的機會?？蛻魸M意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶，獲得了更好服務(wù)的客戶和那些樂于建立關(guān)系營銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。作為一個豪華汽車品牌，消費者往往都是高價值客戶，這些客戶購買的遠不只是你的單一產(chǎn)品，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同品牌所提供的服務(wù)也成為了消費者購買時的考慮因素，引入CRM管理有以下幾點優(yōu)勢：（1）雷克薩斯本就以給客戶提供人文關(guān)懷而著稱，CRM有利于優(yōu)化這一優(yōu)勢，通過系統(tǒng)的向客戶提供更主動和更專業(yè)的關(guān)懷服務(wù)，實現(xiàn)系統(tǒng)上對不同客戶的定制服務(wù)，提高客戶服務(wù)水平和客戶滿意度。（2）節(jié)省開支。相比過去的推廣方式，新的CRM能夠大幅度減少傳統(tǒng)媒體不必要的廣告投放，通過借助互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的尋找意向購買群體和目標(biāo)群體，為意向客戶提供更好的服務(wù)。（3）擴大面積。通過線上信息的收集，借助互聯(lián)網(wǎng)能更加精準(zhǔn)的尋找意向購買群體和目標(biāo)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和一對一的營銷服務(wù)，獲得更大的推廣面積。（4）高效率營銷。通過整合的一套系統(tǒng)，能大幅度減少不同環(huán)節(jié)之間信息交換的時間，達到從客戶信息獲取到給服務(wù)客戶或者尋找客戶的無縫連接，大幅度提高工作效率。（三）營銷方案的效果評估本文所采用的營銷方案著重改善了雷克薩斯在從生產(chǎn)到銷售及服務(wù)的內(nèi)容，針對不同問題的程度采取的方案有所不同，豪華汽車品牌之間的競爭日益加劇，雷克薩斯在生產(chǎn)端和銷售端的營銷方案是有所問題的，如改進生產(chǎn)端的營銷，適度放棄原先原裝進口的營銷，而采取熱銷產(chǎn)品的國產(chǎn)化，能極大地改善其在產(chǎn)品力優(yōu)秀的情況下供不應(yīng)求的局面，同時高端產(chǎn)品可以依舊保持進口銷售，以維持其高端形象。而對于銷售過程中所采取的加價營銷則應(yīng)該立即改進，根據(jù)需求定價是正確的措施，但若是在此基礎(chǔ)上大量的加價銷售則容易因為違反規(guī)定而受到處罰，對品牌的口碑影響極大，是弊大于利的行為，取消銷售加價，配合熱銷走量產(chǎn)品的國產(chǎn)化，將大大提高其銷量，使其真正變?yōu)槭袌錾系臒徜N車型。在服務(wù)上的營銷方案則為優(yōu)化改進，保持原本就非常優(yōu)秀的服務(wù)水平的同時將其信息化科學(xué)化，利用先進的信息技術(shù)做到更好。通過以上的方案改進，相信雷克薩斯會在未來的競爭中獲得更大的成就，躋身中國市場中的一線豪華汽車品牌。七、總結(jié)從對雷克薩斯公司在中國的發(fā)展及銷售情況分析中不難看出，雷克薩斯作為近年來在中國市場發(fā)展快速的一個豪華汽車品牌，確實有其獨特的競爭力，但在與一線豪華品有著巨大差距的同時，許多二線的豪華品牌也在其身后追趕。2020年的中國車市充滿著機遇與挑戰(zhàn)，逐步完善的新能源激勵政策，逐步開放的限購政策，以及伴隨著車市波動周期即將到來的新的一輪增長，無