美地行豪宅營銷報(bào)告-湯臣一品

美地行豪宅籌劃案例——湯臣一品2021年3月，湯臣一品在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上有幾十萬條負(fù)面新聞湯臣一品已成為“超高房價〞、“虛假交易〞的代名詞湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)B“虛假成交〞事件，欺騙受眾，對抗政府，破壞社會和諧公關(guān)危機(jī)主要源于3大問題A房價過高“到了考驗(yàn)人的智力的問題〞C事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)張，沒有及時處理公眾對“湯臣一品〞極其反感SHOULDER

危機(jī)處理5S原那么SPEEDSYSTEM

STANDARD

SINCERITY

速度第一原那么系統(tǒng)運(yùn)行原那么承擔(dān)責(zé)任原那么真誠溝通原那么權(quán)威證實(shí)原那么由于湯臣一品在面對危機(jī)問題時間上的滯后，導(dǎo)致政府、媒體與公眾的不良影響延續(xù)至今并逾演逾烈，目前，要解決的現(xiàn)狀需要階段性的、系統(tǒng)的、針對性的方式漸進(jìn)推廣。同時，由于工程知名度已相當(dāng)高，而工程的美譽(yù)度卻嚴(yán)重缺失，要重新找回工程在客戶心目中的價值，這需要一個系統(tǒng)的、長期性、規(guī)模性的推廣過程。25家以上主流＋傳統(tǒng)媒體口碑＋網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權(quán)。

美地行的新聞?wù)喜呗悦赖匦型ㄟ^制造話題來制造新聞事件,集合針對性媒體進(jìn)行整合報(bào)道。25家以上主流＋傳統(tǒng)媒體口碑＋網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)。美地行通過挖掘工程中潛藏的新聞點(diǎn)，制造全新的新聞信息，提煉媒體更傾向選擇的話題，掌握媒體的話語權(quán)，通過媒體公信力和美譽(yù)度，執(zhí)掌或影響著社會的輿論導(dǎo)向。美地行與上海所有主流媒體均建立了扎實(shí)的合作關(guān)系，局部海外媒體也是我們忠實(shí)的伙伴。6個根本解決思路1真誠溝通2尋找權(quán)威話語權(quán)幫助3改善政府的不良印象，媒體才能積極有效地正面報(bào)道4社會和諧問題5縮小負(fù)面話題，正面轉(zhuǎn)移話題6由于SPEED太慢，因此要系統(tǒng)的解決9Text注意力松散的時代需要信息整合本地媒體整合話題轉(zhuǎn)移將品牌傳播落到工程推廣公關(guān)活動Text海外推廣會直擊境外/海外的高端客戶群隱性/軟性傳播通過隱性的方式潛移默化改變品牌形象具體策略前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié)1真誠溝通：放低姿態(tài)主動與媒體溝通，改善湯臣一品強(qiáng)硬形象。及時發(fā)布湯臣一品的新聞信息，少帥湯子嘉與媒體主動見面交流。在應(yīng)對一些關(guān)于湯臣一品的傳聞，現(xiàn)在一改正往“避而不談〞的態(tài)度，主動與媒體和公眾積極對話，以積極的態(tài)度贏得良好口碑。2價值重塑：結(jié)合“二個中心〞的建議和大浦東的戰(zhàn)略定位，“城市客廳〞、“嘴尖〞升溫，凸顯湯臣一品價值；二是對香港、上海兩地地標(biāo)性水景住宅進(jìn)行PK，三是從湯臣一品B棟熱租三成進(jìn)行全面報(bào)道，湯臣一品居住價值獲得認(rèn)可。3貼近市場：采取與市場更為同步的營銷策略，營銷的層次感更加明顯。取消驗(yàn)資、單價及總價方面流露出親和、務(wù)實(shí)的一面，推出銷售信息。4價格問題：摘下“最貴豪宅〞帽子。通過分析上海的高端房產(chǎn)價格根本保持穩(wěn)步上升的趨勢，多個樓盤報(bào)價都向湯臣一品逼近，從而摘下“中國最貴豪宅〞的帽子。5權(quán)威支持：首先通過公關(guān)活動，讓地產(chǎn)專家參觀一品，解讀一品，湯臣一品不再神秘。其次通過?解放日報(bào)?的新聞報(bào)道，發(fā)出主流權(quán)威媒體的聲音。6持續(xù)宣傳：縮小負(fù)面話題，實(shí)現(xiàn)正面轉(zhuǎn)移話題。以“四維傳播〞的形式，在全上海主流、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)以及全國性網(wǎng)站進(jìn)行全面覆蓋，并在GOOGLE、百度上進(jìn)行推廣。前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié)話題轉(zhuǎn)移一

杭州西湖房價貴過上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的話題轉(zhuǎn)移二區(qū)域房價上漲迅速，湯臣價格平穩(wěn)、呈現(xiàn)合理話題轉(zhuǎn)移三湯臣一品放下架子，積極對話、主動溝通話題轉(zhuǎn)移話題轉(zhuǎn)移四

突出地段、景觀的宣傳，突出產(chǎn)品本身價值話題轉(zhuǎn)移五突出自己的人性化的效勞一面，讓人感受價格之外的東西話題轉(zhuǎn)移湯臣一品的推出、熱租、熱售引發(fā)了群眾關(guān)注湯臣一品價格最貴淡化，租售兩旺湯臣一品價值得到認(rèn)可，輿論環(huán)境從根本上得到扭轉(zhuǎn)1、根植浦東17年——通過歷史淵源表達(dá)湯臣集團(tuán)的開展眼光及對浦東的重大奉獻(xiàn)2、新開展工程——二球場建設(shè)及其他，3、新掌舵人策略調(diào)整——湯先生貼近市場，親和務(wù)實(shí)的形象，解讀一品的熱售，使之脫離降價圈錢等不良議論4、支持世博——融合政府行為，浦東建設(shè)者的積極參與態(tài)度5、為二個中心效勞國際化生活品質(zhì)——作為基于浦東的重要開發(fā)商，集團(tuán)一直盡力于浦東的國際化進(jìn)程6、公益活動——突出集團(tuán)的社會責(zé)任感集團(tuán)話題1、把握豪宅品質(zhì)——一品建筑設(shè)計(jì)師談上海豪宅標(biāo)準(zhǔn)2、紐約、新加坡、香港等地國際豪宅區(qū)比照——上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境最被看好，升值潛力 巨大，但公眾對上海豪宅區(qū)的定位仍顯模糊，需進(jìn)行灌輸3、陸家嘴地段價值——雙中心的長期效力4、未來新鴻基工程“雙雄〞——地塊價值受到肯定〔開展商角度〕5、領(lǐng)頭羊地位——一批江景住宅在浦江兩岸崛起，一品無疑是其中首開先河者(業(yè)內(nèi)專家角度)陸家嘴國際豪宅區(qū)話題1、地標(biāo)性水景住宅湯臣一品價值凸現(xiàn)——價格不是中國最貴2、豪宅成資金最正確“避風(fēng)港〞——滬高端樓盤成交上揚(yáng)，境外資金積極集合3、亞洲面積最大公寓——陸家嘴國際生活社區(qū)的競爭力之一4、范思哲樣板間賞析——頂級品牌的融匯，經(jīng)典工藝傳承5、海外客戶中意/黎明低調(diào)看房——“明星〞樓盤，受國際買家關(guān)注度最高樓盤國際地標(biāo)大宅話題持續(xù)的新聞媒體整合美地行組織所有媒體的主要資深記者和主任前來整合上海及香港立體媒體覆蓋：主流平面、專業(yè)財(cái)經(jīng)平面、網(wǎng)絡(luò)媒體右圖：上海最有影響力的三大主流媒體的構(gòu)成，矩陣傳播結(jié)構(gòu)：媒體構(gòu)成鎖定人群精確制導(dǎo)在媒體選擇上，我們將遵循如下原那么：選擇多家媒體及涉外媒體，進(jìn)行針對性的投放第三波：6月2日湯臣一品新聞發(fā)布主題：湯臣一品B棟熱租三成發(fā)稿：3家電視、5家網(wǎng)絡(luò)、20家平面媒體、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計(jì)數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：解放日報(bào)：湯臣一品近來熱租達(dá)三成新聞晨報(bào)：湯臣一品熱租三成推動“嘴尖〞升溫東方早報(bào)：湯臣一品摘下最貴豪宅帽子21世紀(jì)新聞報(bào)道：小陸家嘴行情看漲湯臣一品熱租三成新浪網(wǎng)：湯臣一品熱租三成小陸家嘴價值看漲搜房網(wǎng)：居住價值被肯定湯臣一品熱租三成新民網(wǎng)：陸家嘴金融城開展助推湯臣一品熱租三成……第四波：6月15日湯臣一品新聞發(fā)布會主題：湯臣一品C棟推出小江景房發(fā)稿：2家電視、2家電臺、8家平面媒體、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿標(biāo)題：?新聞晨報(bào)?：湯臣一品熱租三成后開賣C棟430平方米江景房首推?東方早報(bào)?：湯臣一品4年后再推新房源?解放日報(bào)?：湯臣一品大房型江景房試水高端市場?房地產(chǎn)時報(bào)?：湯臣一品新推C棟74套房源江景房與地標(biāo)并肩?新浪網(wǎng)?：湯臣一品430平米江景房入市?搜房網(wǎng)?：湯臣一品熱市推出C棟430平米江景房?網(wǎng)易?：湯臣一品看好市場前景首推430平米江景房試水……第五波：6月22日湯臣一品新聞發(fā)布會主題：湯臣一品首日熱售5套及跟蹤報(bào)道發(fā)稿：16家平面媒體，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計(jì)數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：?解放日報(bào)?：湯臣一品租售兩旺一日售出5套?解放日報(bào)?：湯臣一品本月賣掉12套?每日經(jīng)濟(jì)新聞?：一天賣5套“第一豪宅〞湯臣一品破冰?東方早報(bào)?：湯臣一品一天賣給“老客戶〞5套?新聞晨報(bào)?：打破寂靜湯臣一品一日售出5套?新聞晨報(bào)?：湯臣一品昨再售三套?上海商報(bào)?：湯臣一品C棟房源大賣或超10套湯臣一品形象公關(guān)根本思路1持續(xù)傳播概念〔集團(tuán)形象、陸家嘴金融區(qū)豪宅、國際地標(biāo)大宅、國際品牌、國際化效勞〕2依托強(qiáng)勢媒體傳播途徑，進(jìn)行積極有效的正面報(bào)道3通過公關(guān)活動、適當(dāng)?shù)能浳摹V告推廣以及針對目標(biāo)客戶的營銷推廣4借助權(quán)威人士評論“挺湯臣一品〞，提升一品的認(rèn)可度

通過不斷制造新話題消除負(fù)面影響把湯臣一品的品牌

重塑成為傳世豪宅的金色標(biāo)簽可選發(fā)稿媒體〔共3大類覆蓋全上海主流媒體〕第一類：強(qiáng)勢電視媒體專業(yè)地產(chǎn)欄目：

第一財(cái)經(jīng)第一地產(chǎn)上海教育臺今日房產(chǎn)東方移動?xùn)|方地產(chǎn)生活時尚時尚領(lǐng)地新聞綜合頻道東方娛樂頻道上視體育頻道主流媒體備選名錄第二類：囊括全上海專業(yè)主流平面媒體：綜合類：?東方早報(bào)?、?新聞晨報(bào)?、?新報(bào)?、?新聞晚報(bào)?、?新民晚報(bào)?、?上海商報(bào)?、 ?解放日報(bào)?、?青年報(bào)?、?文匯報(bào)?、?環(huán)球時報(bào)?、?上海僑報(bào)?、?勞動報(bào)?、財(cái)經(jīng)類：?上海證券報(bào)?、?每日經(jīng)濟(jì)新聞?、?國際金融報(bào)?、?第一財(cái)經(jīng)日報(bào)?、?理財(cái)周刊?地產(chǎn)類：?房地產(chǎn)時報(bào)?、?上海樓市周刊?、?上海樓市?租售情報(bào)、?都市住宅?涉外類：?香港文匯報(bào)?、?ShanghaiDaily?、?香港商報(bào)?、?LivinginShanghai?時尚類：?申江效勞導(dǎo)報(bào)?、?上海壹周?派送類：?I時代?〔地鐵〕、?金報(bào)?第三類：強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)媒體：主流門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐·焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、雅虎、上海熱線、和訊網(wǎng)、TOM、東方網(wǎng)、文新傳媒、解放日報(bào)集團(tuán)網(wǎng)站專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、金豐易居、安家網(wǎng)、安居網(wǎng)主流媒體備選名錄發(fā)稿方法

確定發(fā)稿的媒體；預(yù)約確定媒體的記者與編輯；邀請預(yù)約記者與編輯商討發(fā)布的具體內(nèi)容并提供資料、光盤，定發(fā)布時間；美地行將對發(fā)布媒體進(jìn)行跟蹤，確保按時發(fā)稿和發(fā)稿規(guī)模；在所有發(fā)稿任務(wù)完成后，美地行將所有媒體發(fā)稿的報(bào)紙合多份供備用我們每年對財(cái)經(jīng)、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑以及生活時尚版面的記者進(jìn)行發(fā)稿能力和新聞能力進(jìn)行評估，篩選長期合作對象，使得本公司為該記者