c9價(jià)格決策課件

c9價(jià)格決策2024/4/16c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策一、價(jià)格定位二、制定價(jià)格三、修訂價(jià)格本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容2024/4/162c9價(jià)格決策一2024/4/163c9價(jià)格決策二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略案例分析三款新車背后的不同戰(zhàn)略（一）價(jià)格制定的基本理論1、一、定價(jià)環(huán)境理論1.1企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1.2成本因素=關(guān)稅+中間環(huán)節(jié)費(fèi)用+風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)）1.3市場(chǎng)需求1.4競(jìng)爭(zhēng)狀況1.5政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策（二）價(jià)格制定的三度空間2.1價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值2.2價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本2.3政府價(jià)格法律允許程度2024/4/164c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策在營(yíng)銷組合4Ps因素中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤(rùn)減少，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素。正確的制定價(jià)格，是營(yíng)銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營(yíng)銷管理問題。制定價(jià)格2024/4/165c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。因?yàn)槟菢尤菀讓?dǎo)致兩敗俱傷的“價(jià)格戰(zhàn)”！國(guó)產(chǎn)電視機(jī)幾乎相同的定位是其連年發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要原因。價(jià)格定位質(zhì)＝價(jià)質(zhì)＞價(jià)質(zhì)＜價(jià)常規(guī)訂價(jià)超質(zhì)訂價(jià)超價(jià)訂價(jià)2024/4/166c9價(jià)格決策二2024/4/167c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)確定

需求分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格選擇訂

價(jià)方法選擇最

終價(jià)格測(cè)算

成本2024/4/168c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)

目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。2024/4/169c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策需求曲線d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，價(jià)格上升，則需求量減少；價(jià)格降低，則需求量增加。定價(jià)步驟確定

需求2024/4/1610c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策①．消費(fèi)者當(dāng)前的偏好。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時(shí)，即便價(jià)格沒有變動(dòng)，對(duì)該產(chǎn)品的需求量也會(huì)上升；反之反是；②．收入。當(dāng)消費(fèi)者的收入增加時(shí)，即便產(chǎn)品的價(jià)格沒有降低，需求量也會(huì)上升；反之反是；③．替代品價(jià)格的變化。某一產(chǎn)品如果有替代品的話，如果替代品的價(jià)格下降，將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降；反之反是。定價(jià)步驟確定

需求價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求量變化

的非價(jià)格因素不變化！2024/4/1611c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策定價(jià)步驟確定

需求經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“吉芬商品”在營(yíng)銷中被看作是“威望產(chǎn)品”，它具有有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線。據(jù)此，可將顧客分為“價(jià)格敏感型”和“質(zhì)量敏感型”兩類。價(jià)格升高，需求量反而增加！2024/4/1612c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策定價(jià)步驟確定

需求

①．獨(dú)特價(jià)值的影響②．替代品的價(jià)格與知名度③．（與替代品）難以比較的影響④．支出比重⑤．最終利益的影響⑥．分?jǐn)偝杀镜挠绊憿撸e累購(gòu)買的影響

⑧．質(zhì)量影響⑨．存貨的影響決定顧客是否是

價(jià)格敏感的因素若相

反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！2024/4/1613c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策需求價(jià)格彈性確定

需求所謂需求的價(jià)格彈性是指價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值。用公式表示就是：【例】如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元／件降到5元／件，銷售量就從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，那么，其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為：

ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30則需求的價(jià)格彈性為：2024/4/1614c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策需求價(jià)格彈性∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高價(jià)比低價(jià)有利

提價(jià)比降價(jià)有利低價(jià)比高價(jià)有利

降價(jià)比提價(jià)有利缺乏彈性富有彈性ΔQΔPΔPΔQ2024/4/1615c9價(jià)格決策1第9章價(jià)格決策需求價(jià)格彈性確定

需求就一個(gè)給定的產(chǎn)品的需求曲線來講，其上的彈性并不是處處相等的。當(dāng)處于高價(jià)區(qū)時(shí)，需求富有彈性；當(dāng)處于低價(jià)區(qū)時(shí)，需求缺乏彈性；而在曲線的中點(diǎn)，需求彈性等于1，因?yàn)榫鸵粭l需求曲線來講，所謂的彈性，不是指曲線的斜率，而是斜線上的點(diǎn)彈性。與斜率不同的是，斜線的點(diǎn)彈性并不是處處相等。即在左圖中，如果我們?cè)诒硎拘枨笄€的線段中間取一點(diǎn)，為e，令線段的下部為e1，上部為e2，則彈性等于線段的下半部與上半部的比值。概念辨析這就是說，對(duì)于許多產(chǎn)品來說，當(dāng)訂價(jià)處于高價(jià)位時(shí)，降低價(jià)格，對(duì)增加銷售量效果很明顯；而當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)處于低價(jià)位后，再通過降價(jià)來提高銷售量，一般不會(huì)有明顯的效果。也就是說，企圖用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法來增加市場(chǎng)份額或增加銷售量，高價(jià)時(shí)有效，在低價(jià)位時(shí)就沒有明顯效果。

2024/4/1616c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策需求價(jià)格彈性確定

需求

①．產(chǎn)品的用途。②．替代品的數(shù)目及替代的相近程度。③．消費(fèi)者在一種商品上的消費(fèi)支出占其總消費(fèi)支出的比重。④．消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。⑤．文化價(jià)值取向或偏向。什么因素決定

需求價(jià)格彈性大??？2024/4/1617c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策從靜態(tài)成本分析來看，企業(yè)的訂價(jià)，應(yīng)該至少要能抵償變動(dòng)成本并有一定的剩余，才可能抵償固定成本。只有當(dāng)固定成本被抵償完后，企業(yè)才有可能獲得盈利。所以，變動(dòng)成本被認(rèn)為是訂價(jià)的最低界限。靜態(tài)成本測(cè)算

成本運(yùn)用2024/4/1618c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策短期成本

短期成本是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，并且這種生產(chǎn)技術(shù)條件不發(fā)生改變時(shí)企業(yè)生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的成本。動(dòng)態(tài)成本測(cè)算

成本概念2024/4/1619c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策隨企業(yè)產(chǎn)出規(guī)模擴(kuò)大的成本。隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大，與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線，就得到了長(zhǎng)期成本曲線。同樣，長(zhǎng)期成本也有最低點(diǎn)！動(dòng)態(tài)成本測(cè)算

成本長(zhǎng)期成本單位成本每天的生產(chǎn)規(guī)模0Q

Q1Q2

3Q

長(zhǎng)期成本曲線不同規(guī)模下的短期成本長(zhǎng)期成本●2024/4/1620c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策通過對(duì)動(dòng)態(tài)成本分析，企業(yè)可估計(jì)達(dá)到最低成本需要的規(guī)模和時(shí)間，從而決定開始時(shí)是低價(jià)有利還是高價(jià)有利。如果到最低成本所需規(guī)模很大，時(shí)間很久，顯然，開始考慮實(shí)行低價(jià)，企業(yè)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能獲得利潤(rùn)并引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)；相反，如果達(dá)到最低成本需要的規(guī)模不大，且企業(yè)有能力短時(shí)間就擴(kuò)大到這樣的規(guī)模，那么，開始定低價(jià)首先獲得大份額，通過規(guī)模擴(kuò)大降低成本，然后賺取利潤(rùn)的發(fā)展策略就是可取的。動(dòng)態(tài)成本測(cè)算

成本運(yùn)用2024/4/1621c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策經(jīng)驗(yàn)曲線測(cè)算

成本經(jīng)驗(yàn)曲線（Experience-curve）原來是用來表示人們從事一項(xiàng)活動(dòng)，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，耗費(fèi)將會(huì)減少，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，人們獲得從事這項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能夠更有效的進(jìn)行著想活動(dòng)。因此，經(jīng)驗(yàn)曲線也稱為學(xué)習(xí)曲線(Learning-curve)。耗費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累產(chǎn)量2024/4/1622c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策經(jīng)驗(yàn)曲線測(cè)算

成本在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線表明的是一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)隨產(chǎn)量增加，成本的下降情況。R=行業(yè)平均利潤(rùn)2024/4/1623c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策經(jīng)驗(yàn)曲線測(cè)算

成本對(duì)于擁有較陡削經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)，在開始訂價(jià)時(shí)，可以考慮采用低價(jià)，雖然這樣訂價(jià)開始不一定能從市場(chǎng)賺取利潤(rùn)，但如果低價(jià)有利于市場(chǎng)擴(kuò)展或滲透，則隨著產(chǎn)量增加，成本將很快降到能夠得到較多利潤(rùn)的水平；如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)曲線比較平緩的話，欲采用低價(jià)獲得較大市場(chǎng)份額再來牟取利潤(rùn)將沒有更大的效果，因?yàn)槌杀静粫?huì)隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低。運(yùn)用2024/4/1624c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策企業(yè)訂價(jià)，由成本（Cost）、顧客需求（Customers’demand）和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（Competitors’price）共同決定合理范圍。這就是訂價(jià)的3C模型，即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇。所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比！定價(jià)步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格2024/4/1625c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策定價(jià)步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格式中P表示市場(chǎng)價(jià)格，V表示訂價(jià)企業(yè)價(jià)值價(jià)格比，也稱“相對(duì)價(jià)格”；V競(jìng)表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比；Q代表顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值。因?yàn)閂與P成正比與Q成反比，因此，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，當(dāng)其價(jià)格給定后，要保持上式的平衡，企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使V=V競(jìng)。即相對(duì)價(jià)格要求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同。所謂相同價(jià)格／

價(jià)值比，可用公

式表示2024/4/1626c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策成本加成定價(jià)選擇訂

價(jià)方法不考慮需求的價(jià)格彈性的方法。其訂價(jià)公式是：

式中，P為價(jià)格；AC為平均成本；U為加成比率，其計(jì)算公式為：加成比率一般在行業(yè)中有規(guī)定或約定俗成2024/4/1627c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策成本加成定價(jià)選擇訂

價(jià)方法【例】企業(yè)的平均產(chǎn)品成本為5元／件，如果加成比率為20%，則價(jià)格為：5×（1+20%）=6元／件。價(jià)格加成率與成本加成率比較，價(jià)格加成率是以售價(jià)取代成本，來計(jì)算加成比率，因而加成比率值減少了！賣主可能更愿意告訴

你這個(gè)比率！注意成本

加成與價(jià)格加成的區(qū)別2024/4/1628c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性E進(jìn)行加成。計(jì)算公式是：成本加成定價(jià)Cost-plusPricing選擇訂

價(jià)方法式中，P為價(jià)格，AC為平均成本，E為價(jià)格彈性（E＞1）?！纠?/p>

假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本AC為5元／件?，F(xiàn)在分別假設(shè)：

如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性E為2，代入上式后：

如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為4，代入上式：

此例說明，彈性大時(shí)

應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)，

則應(yīng)定高價(jià)。2024/4/1629c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策成本加成定價(jià)選擇訂

價(jià)方法成本加成訂價(jià)法是古老的訂價(jià)方法。在機(jī)器大工業(yè)時(shí)代之前就已開始使用，目前仍為許多小企業(yè)和零售行業(yè)采用。主要優(yōu)點(diǎn)是：①方法簡(jiǎn)單；②對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果；③如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；④從形式上說，認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià)。主要缺點(diǎn)：①是賣方導(dǎo)向訂價(jià)；②不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出靈敏的反應(yīng)。評(píng)價(jià)2024/4/1630c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策盈虧／目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)選擇訂

價(jià)方法Break-evenPricing2024/4/1631c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策

【例】某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為8元／件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量100萬件，目標(biāo)利潤(rùn)1000萬元。問應(yīng)如何訂價(jià)？

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)選擇訂

價(jià)方法【解】Vc=8；Fc=500萬元；R0=1000萬元；Q=100萬件，代入目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)公式有：2024/4/1632c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)選擇訂

價(jià)方法盈虧平衡訂價(jià)法，在本質(zhì)上與成本加成訂價(jià)法是一致的，也是一種賣方導(dǎo)向訂價(jià)。優(yōu)點(diǎn)①將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量、成本和利潤(rùn)結(jié)合起來考慮，而不是孤立的考慮單一因素；②在確定了價(jià)格的情況下，企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中作出足夠的努力來控制成本。因?yàn)橐坏┏杀靖哂诖_定價(jià)格時(shí)的水平，將使企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)沒法實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：①在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，因?yàn)闆]有顧客觀念就不會(huì)注重市場(chǎng)需求的變化；②是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價(jià)依據(jù)，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念；③在確定目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，因?yàn)闆]有科學(xué)客觀依據(jù)，存在隨意性，訂出的價(jià)格可能偏高或偏低。評(píng)價(jià)2024/4/1633c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策認(rèn)知價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法所謂認(rèn)知價(jià)值是指通過營(yíng)銷者的營(yíng)銷努力，在消費(fèi)者的心目中形成的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感覺。Perceived-valuePricing2024/4/1634c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策認(rèn)知價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)，就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和可接受的程度進(jìn)行訂價(jià)，與成本導(dǎo)向訂價(jià)不同的是，這是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向訂價(jià)法。Perceived-valuePricing由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是說，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。

SONY案例2024/4/1635c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法ValuePricing價(jià)值訂價(jià)就是提供超過市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價(jià)低于此種質(zhì)量產(chǎn)品的平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法。很顯然，用這種方法確定價(jià)格，目的在于進(jìn)行市場(chǎng)滲透，力圖使消費(fèi)者有“物超所值”的感覺和認(rèn)同。

案例Ⅰ日本豐田對(duì)凌志汽車提供與“梅塞德思—奔馳”差不多的質(zhì)量的轎車，卻定比奔馳低10%～20%價(jià)格案例Ⅱ美國(guó)西南航空公司只收取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格1／3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的“朋友式”服務(wù)，使西南航空公司成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一。2024/4/1636c9價(jià)格決策評(píng)價(jià)第9章價(jià)格決策價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法ValuePricing價(jià)值訂價(jià)不是指“定低價(jià)”，而是指提供超過市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價(jià)是低于此種質(zhì)量檔次訂價(jià)水平的訂價(jià)，達(dá)到能使目標(biāo)顧客有“物超所值”的感覺。2024/4/1637c9價(jià)格決策評(píng)價(jià)第9章價(jià)格決策價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法Perceived-valuePricing認(rèn)知價(jià)值

價(jià)值優(yōu)點(diǎn)：①以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買和需求心理，因此確定出來的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受；②對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。缺點(diǎn)：①訂價(jià)工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查；②如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差。訂價(jià)法2024/4/1638c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策隨行就市定價(jià)選擇訂

價(jià)方法隨行就市訂價(jià)采取按主要的或最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂價(jià)來確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，而很少注意企業(yè)自己的成本與需求。Going-ratePricing該訂價(jià)法的思路是：既然最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（往往是市場(chǎng)領(lǐng)先者）的訂價(jià)能在市場(chǎng)上被接受，那么，本企業(yè)按此確定價(jià)格，就應(yīng)該是可以接受的。因此，“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者”成為許多中小企業(yè)的訂價(jià)選擇。訂價(jià)時(shí)，如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，可能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高點(diǎn)的價(jià)格；反之，就制定較低價(jià)格。2024/4/1639c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策選擇訂

價(jià)方法優(yōu)點(diǎn)①訂價(jià)簡(jiǎn)單，無須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解，對(duì)測(cè)算成本與對(duì)市場(chǎng)調(diào)查困難企業(yè)非常適用；②比較能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，防止同行之間發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。缺點(diǎn)：①適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)先者；②在一個(gè)行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，即可能與反壟斷立法沖突；③當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)或降價(jià)，很難應(yīng)付。評(píng)價(jià)隨行就市定價(jià)Going-ratePricing隨行就

市定價(jià)2024/4/1640c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策選擇訂

價(jià)方法該訂價(jià)法主要是用于多個(gè)賣主爭(zhēng)取得到一筆交易合同時(shí)使用。當(dāng)企業(yè)面對(duì)的是政府的采購(gòu)招標(biāo)，面對(duì)爭(zhēng)取大中型工程合同的招標(biāo)，往往需要參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，就要利用這種訂價(jià)方法。密封投標(biāo)定價(jià)Sealed-bidPricing2024/4/1641c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策選擇最

終價(jià)格①．帶零頭訂價(jià)（Odd-Pricing）。如果一種產(chǎn)品，用某種訂價(jià)方法確定為100元，則將最后的價(jià)格定為99.95元抑或是95.20元，如此等等。這樣，就可以給顧客一個(gè)價(jià)格相對(duì)比較便宜的感覺。②．整數(shù)訂價(jià)（Even-Pricing）。整數(shù)訂價(jià)也是一種威望訂價(jià)。即如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話，那么，本來得到的產(chǎn)品價(jià)格是95元，可以將其定為100元。③、參考價(jià)格（ReferencePrice）訂價(jià)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，確定一個(gè)價(jià)格能否接受或是否合理，往往根據(jù)自己頭腦中的“參考價(jià)格”來判斷。如過去的價(jià)格、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。因此，企業(yè)在訂價(jià)時(shí)，可以提供這種參考價(jià)格給顧客，如提供不同等級(jí)的價(jià)目表，將高價(jià)與普通訂價(jià)的產(chǎn)品放在一起，使顧客對(duì)于普通訂價(jià)產(chǎn)生低價(jià)的感覺。心理

因素2024/4/1642c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策選擇最

終價(jià)格①分銷商的看法②企業(yè)推銷人員的看法

③供應(yīng)商的看法

④政府

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

其他2024/4/1643c9價(jià)格決策三2024/4/1644c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策在營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品往往不能只有一個(gè)價(jià)格,而是需要對(duì)不同的市場(chǎng)情況，給予不同的價(jià)格。因此，在制定了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基礎(chǔ)上，要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的情況與營(yíng)銷目的，對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂，產(chǎn)生一個(gè)可執(zhí)行的價(jià)格。

修訂價(jià)格修訂價(jià)格

的含義2024/4/1645c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策修訂價(jià)格—地理定價(jià)原地交貨定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)區(qū)域性定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)定價(jià)企業(yè)

完全

承擔(dān)顧客

完全

承擔(dān)12345地理定價(jià)解決運(yùn)費(fèi)分擔(dān)問題2024/4/1646c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場(chǎng)的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

修訂價(jià)格—價(jià)格折扣現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買折讓——其他一些形式折扣2024/4/1647c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買！修訂價(jià)格—促銷訂價(jià)1、“犧牲品”訂價(jià)法2、“特殊事件”訂價(jià)法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣2024/4/1648c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。修訂價(jià)格—差別訂價(jià)成本差別1顧客差別3形象訂價(jià)4地點(diǎn)差別5時(shí)間差別產(chǎn)品式

樣差別22024/4/1649c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策差別定價(jià)是一種比較明顯的“價(jià)格歧視”的作法，因此需要符合一定的條件：修訂價(jià)格—差別訂價(jià)①．市場(chǎng)要能夠細(xì)分，并且細(xì)分的市場(chǎng)的確有不同的需求存在。②．能享受到低價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價(jià)轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客。③．競(jìng)爭(zhēng)者不可能在高價(jià)市場(chǎng)上以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品。④．細(xì)分與控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別訂價(jià)所帶來的額外收入。⑤．差別訂價(jià)不應(yīng)造成顧客的反感或敵意。⑥．差別訂價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。!2024/4/1650c9價(jià)格決策第9章價(jià)格決策修訂價(jià)格—新產(chǎn)品訂價(jià)采用市場(chǎng)撇脂法，需要具備四個(gè)條件：①、市場(chǎng)具有一批立即需要此產(chǎn)品的、數(shù)量可觀的購(gòu)買者。這樣，需求就比較缺乏彈性；②、采用較小的批量進(jìn)行生產(chǎn)，其成本不致于過高；因?yàn)樵诟哂唭r(jià)時(shí)，需求者數(shù)量有限，生產(chǎn)批量不可能很大；③、高價(jià)不會(huì)吸引太多的競(jìng)爭(zhēng)者。一般在企業(yè)擁有專利或技術(shù)訣竅的情況下就比較有效；④、高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。即產(chǎn)品上市前應(yīng)該首先培育出較高的產(chǎn)品形象。1、市場(chǎng)撇脂法

（Market-skimmingPricing）企業(yè)以估計(jì)市場(chǎng)可以接受的最高價(jià)格定價(jià)。2024/4/1651c9