奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

PAGE16PAGE1摘要茶在我國(guó)有著悠久的歷史，新式茶飲是我國(guó)茶文化的一支新秀，新式茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前我國(guó)茶文化的新傳播與獲取市場(chǎng)份額的重要基礎(chǔ)，因此，研究新式茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的意義。文章以具有代表性的“奈雪的茶”的品牌營(yíng)銷(xiāo)作為研究對(duì)象，基于消費(fèi)者心理理論、4P營(yíng)銷(xiāo)理論和4C營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)新式茶飲品“奈雪的茶”的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行探析，分析其品牌對(duì)消費(fèi)者群體吸引力較低、品牌關(guān)注力下降的主要原因，提出了明確差異化品牌定位、改善渠道管理、構(gòu)建線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、靈活定價(jià)、優(yōu)化服務(wù)、提高新式茶文化與消費(fèi)者的溝通能力等品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，來(lái)提升新式茶飲品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。關(guān)鍵詞：新式茶飲奈雪的茶

品牌營(yíng)銷(xiāo)

AbstractTeahasalonghistoryinChina.New-styleteadrinkisarookieinChina’steaculture.New-styleteadrinkbrandmarketingandmarketcompetitivenessareimportantfoundationsforthenewspreadofChineseteacultureandgainingmarketshare.Therefore,researchonnew-styleteaDrinkbrandmarketingstrategyisofgreatsignificance.Thearticletakestherepresentativebrandmarketingof"NaiXue'stea"astheresearchobject,basedontheconsumerpsychologytheory,4Pmarketingtheoryand4Cmarketingtheory,carriesonthebrandmarketingpresentsituationandthequestionofthenewstyleteadrink"NaiXue'stea"Analyzeandanalyzethemainreasonsforitsbrand'slowattractiontoconsumergroupsandthedeclineinbrandattention.Itproposescleardifferentiatedbrandpositioning,improvedchannelmanagement,constructionofonlinemarketingplatforms,flexiblepricing,optimizedservices,andimprovednewteacultureBrandmarketingdevelopmentstrategiessuchascommunicationcapabilitieswithconsumerstoenhancethemarketcompetitivenessofnewteabrands.Keywords:Naixue'steaBrandmarketingNewstyletea目錄引言………………………1（一）研究背景………………………1（二）研究意義………………………2二、“奈雪的茶”茶文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述……………4（一）相關(guān)概念的界定………………4（二）研究的基礎(chǔ)理論………………5三、奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析…………5（一）奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀………5（二）存在的主要問(wèn)題………7（三）原因分析……………9四、奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的措施………………10（一）明確品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化…………10（二）加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，改善渠道管理………11（三）健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增加線上會(huì)員數(shù)量…………………12（四）建立精準(zhǔn)定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)控制………12（五）提升產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)，為品牌打造行業(yè)壘……………13五、總結(jié)與展望………………14（一）總結(jié)…………14（二）展望…………15參考文獻(xiàn)……………………16致謝…………17奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析引言（一）研究背景新式茶飲在茶在我國(guó)歷史中有著重要的作用，是我中國(guó)的傳統(tǒng)文化重要組成部分之一。從古到今，茶貫穿了人際交往，經(jīng)濟(jì)，宗教，藝術(shù)等各個(gè)方面，茶是日常的飲品，也是文化的載體。茶在中國(guó)更引起一輪“創(chuàng)新潮”，如奈雪的茶、喜茶等茶文化的引領(lǐng)品牌，他們將茶和其他元素相結(jié)合，創(chuàng)造出更多的新口感。比如商家們會(huì)把芝士奶蓋、新鮮水果、糖、鮮奶加入其中，千變?nèi)f化的品種和符合現(xiàn)代人口味的新式茶飲給消費(fèi)者們帶來(lái)新鮮感和味蕾的滿(mǎn)足。根據(jù)2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)數(shù)據(jù)所示，中國(guó)在2019年茶飲市場(chǎng)總規(guī)模更是突破4000億。為提高對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，本文將以奈雪的茶作為研究對(duì)象。奈雪的茶是我國(guó)茶飲品牌中的佼佼者，2015年奈雪的茶創(chuàng)立，從一個(gè)產(chǎn)品形式主打“茶飲＋軟歐包”的無(wú)名小店開(kāi)始，一進(jìn)入市場(chǎng)便受到了眾多年輕女性的追捧，這種茶＋軟歐包的模式，也把客單價(jià)提到了50到60元，提高了茶飲店面的盈利能力。2018年3月奈雪完成A+輪融資估值高達(dá)六十億元。隨著品牌的不斷發(fā)展和壯大，出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也大大增多，在發(fā)展中奈雪的茶也不少的挑戰(zhàn)的困難。本課題會(huì)從"奈雪的茶"自身、制度等其他元素出發(fā)，首先會(huì)介紹奈雪的茶品牌策略，其次將會(huì)將奈雪與目前中國(guó)茶飲和國(guó)際類(lèi)似形式的餐飲品牌進(jìn)行部分角度的簡(jiǎn)單對(duì)比，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)分析“奈雪的茶”在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而探討如何走新式中國(guó)茶飲品牌建設(shè)之路。（二）本課題研究目的和意義1、研究目的新式茶飲是我國(guó)餐飲業(yè)崛起的又一風(fēng)向，奈雪的茶更是新式茶飲品牌的巨頭之一，對(duì)奈雪的茶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，發(fā)掘其品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，針對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論知識(shí)，提出措施，共同促進(jìn)茶飲行業(yè)品牌的發(fā)展。研究意義將奈雪的茶作為部分茶飲品牌行業(yè)的縮影，具有一定的參考價(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)其的研究探討，給茶飲品牌在未來(lái)發(fā)展的建議，提升中國(guó)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brandmarketing)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日漸加強(qiáng)，走品牌化發(fā)展路線，極力打造自己的品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外諸多優(yōu)秀企業(yè)的不二選擇。由此，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究文獻(xiàn)逐漸增多。具體歸結(jié)如下：1、國(guó)外研究現(xiàn)狀對(duì)于自由品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及傳播的研究國(guó)外起步較早，也取得了較大的成就，在營(yíng)銷(xiāo)理論方面相對(duì)成熟與完善，比較有代表性的有：Jacob等(1971)指明了品牌對(duì)消費(fèi)者的特殊意義:與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷以及多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以使消費(fèi)者了解這些品牌,他們知道那些產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的需求。品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)潔的標(biāo)準(zhǔn)和工具。就品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵而言,Keller(2003)在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中,將品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系視作一種合同或協(xié)議:消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)暗示著他們相信該品牌會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的一貫性能、合理定價(jià)等表現(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足他們的效用。2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論研究與實(shí)踐，相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，我國(guó)相關(guān)研究相對(duì)滯后。但是，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)也紛紛走品牌化發(fā)展路線，品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)逐漸興起，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究逐漸增多。就茶品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，比較有代表性的研究有如下幾個(gè)：王嘉（2018）在他的研究文獻(xiàn)里對(duì)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行準(zhǔn)確界定，即品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。在當(dāng)代社會(huì)，信息傳播的方式也已經(jīng)發(fā)生變化，從品牌傳播的概念看，整個(gè)傳播體系也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單向的接近客戶(hù)策略逐漸演變?yōu)槠放品脚c客戶(hù)實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的新的發(fā)展模式。此外，從品牌傳播的相關(guān)理論中發(fā)現(xiàn)，品牌傳播可以劃分為基本的品牌識(shí)別階段、刻畫(huà)品牌形象及印象深化階段、為品牌注入核心理念和固話客戶(hù)群體關(guān)系階段，最終達(dá)到品牌在客戶(hù)群體中的廣泛認(rèn)可，并且培養(yǎng)出具有高度忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。高可春,金秀玲（2018）以香飄飄奶茶為研究對(duì)象，對(duì)該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題研究。兩位學(xué)者研究指出，香飄飄食品有限公司作為我國(guó)杯裝奶茶行業(yè)巨頭,面臨著市場(chǎng)固化細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告宣傳手段落后、消費(fèi)者認(rèn)知度忠誠(chéng)度下降等問(wèn)題,給其進(jìn)一步的發(fā)展帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。石憶邵,楊鳳龍（2018）以上海星巴克咖啡店為研究案例，對(duì)其空間分析對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行研究，兩位學(xué)者分析了星巴克咖啡店的空間分布特征與影響因素;討論了星巴克指數(shù)與生活質(zhì)量、商圈活力之間的關(guān)系。結(jié)果顯示:(1)星巴克店主要選址于中心城區(qū),且相對(duì)集中于主要商圈內(nèi),并熱衷于找好鄰居為伴。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通便捷程度、人口密度、受教育程度等是星巴克咖啡店選址最為青睞的因素。由此可見(jiàn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，處理產(chǎn)品本身，營(yíng)銷(xiāo)店面的空間布局，及周邊的商業(yè)環(huán)境對(duì)其也有著較大的影響。綜上所述，上述研究從不同的角度對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念、品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響因素等進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果對(duì)本課題研究的開(kāi)展起到很好的借鑒作用。但是，筆者通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“奈雪的茶”這一品牌的相關(guān)研究還沒(méi)有，所以該品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有相應(yīng)的參考文獻(xiàn)，這無(wú)疑增加了研究的難度。（三）課題主要研究?jī)?nèi)容本課題以奈雪的茶餐飲公司為例，對(duì)其品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且簡(jiǎn)略介紹其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)奈雪品牌營(yíng)銷(xiāo)的閃光點(diǎn)和不足，提出建議。：諸論，主要介紹本文的選題背景、研究目的和意義和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。：簡(jiǎn)單介紹茶文化相關(guān)概念以及研究理論基礎(chǔ)。：針對(duì)奈雪的茶，描述其發(fā)展現(xiàn)狀，列舉存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行原因分析。：以奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上的問(wèn)題為基礎(chǔ)，提出針對(duì)性的措施。：對(duì)論文全文進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，指出自己在論文研究中的不足之處，同時(shí)作出對(duì)新式茶飲行業(yè)未來(lái)的期望。二、“奈雪的茶”茶文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述（一）相關(guān)概念的界定1、“奈雪的茶”的產(chǎn)品文化內(nèi)涵奈雪的茶為國(guó)內(nèi)知名茶飲品牌，其主要產(chǎn)品為水果茶和軟歐包。創(chuàng)立于2015年，隸屬于品道餐飲管理有限公司。以20-35歲年輕女性為主要客群，致力于為現(xiàn)代人提供“一口好茶，一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)。奈雪の茶首創(chuàng)“茶+軟歐包”的形式，以茗優(yōu)茶為原材料，軟歐包則以天然原材料、低糖、低油、美味為賣(mài)點(diǎn)，奈雪的茶專(zhuān)注于“用心，做好茶；用心，做好軟歐包”。期望成為中國(guó)茶走向世界的推動(dòng)者。2、茶文化品牌的定義與特征茶文化具有歷史性：從唐朝開(kāi)始，茶葉便成為了唐代的漢族人生活起居的必需品，在當(dāng)時(shí)的絲綢之路更是把我國(guó)的茶葉和其文化帶到世界各地，甚至在當(dāng)時(shí)茶葉可以換馬匹。之后宋代，明朝，清朝也有繼承茶葉交易的傳統(tǒng)。茶文化具有時(shí)代性：隨著社會(huì)和歷史的不斷發(fā)展，每一個(gè)時(shí)代對(duì)茶葉都有不同的特點(diǎn)，比如唐朝之前，茶是貴族才能享用的貢品，而現(xiàn)在，茶文化已經(jīng)延伸得越來(lái)越寬，中式和西式，傳統(tǒng)和創(chuàng)新，茶文化在如今的時(shí)代有百花齊放的特點(diǎn)。茶飲品牌在中國(guó)更是占有優(yōu)勢(shì)，猶如雨后春筍，遍地開(kāi)花。茶飲品牌具有階級(jí)性：我國(guó)有數(shù)百個(gè)茶飲品牌，面向消費(fèi)群眾各不相同。茶飲品牌具有可變性飲品牌可變性強(qiáng)，往往有一部分餐飲集團(tuán)旗下會(huì)經(jīng)營(yíng)2-3個(gè)茶飲品牌，盡管原料來(lái)源都相同，但這些茶飲品牌的風(fēng)格及主打各不相同，由此可見(jiàn)其可變性。茶飲品牌具有兼容性，現(xiàn)多數(shù)茶飲品牌不單止是賣(mài)茶，而且會(huì)根據(jù)自己的品牌屬性，產(chǎn)品品種來(lái)售賣(mài)其余的附屬產(chǎn)品，例如蛋糕，面包，水果等。（二）研究的基礎(chǔ)理論1、消費(fèi)者消費(fèi)心理理論消費(fèi)者心理理論一直在不斷的發(fā)展和豐富中，它的最初期誕生于工業(yè)革命后即19世紀(jì)后期20世紀(jì)初。由心理學(xué)斯科特提出，它認(rèn)為廣告也是一門(mén)科學(xué)，心理學(xué)可以為研究廣告帶來(lái)重要作用。后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家豐富它的基礎(chǔ)理論，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，會(huì)利用傳統(tǒng)的模式和科學(xué)的分析建立消費(fèi)者心理學(xué)模型，分析得更加全面。在日常的每一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作中，消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)行為具有引導(dǎo)功能，例如價(jià)格、包裝、服務(wù)等因素，對(duì)不同層次不同年齡的消費(fèi)者都具有不同的心理作用。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，定位目標(biāo)消費(fèi)人群，針對(duì)消費(fèi)人群的心理對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)4C理論4C理論一開(kāi)始是誕生于20世紀(jì)80年代，并且它是受4P理論所啟發(fā)的新理論，但是和4P理論的企業(yè)品牌自身出發(fā)點(diǎn)不同，4C提倡關(guān)注消費(fèi)者的需求。4C分別是:消費(fèi)者、成本、便利、溝通。消費(fèi)者：指在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重消費(fèi)者的欲望和需求，以消費(fèi)者為品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。成本：指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，達(dá)到滿(mǎn)足時(shí)所付出的成本，如時(shí)間、體力、金錢(qián)。便利：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便捷性。溝通：在消費(fèi)的過(guò)程中，包括消費(fèi)過(guò)后，企業(yè)與消費(fèi)者的連結(jié)性，4c理論里的溝通指雙向溝通。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普*科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門(mén)為顧客服務(wù)利益一起工作時(shí)，它的最終就是整合營(yíng)銷(xiāo)。要考慮消費(fèi)者的成本和交易的便利性，并且要通過(guò)溝通來(lái)搭建消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，互相獲得利益。3、4P理論該理論由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家羅姆麥卡提出，理論誕生于20世紀(jì)60年代初。理論里的四個(gè)P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place）、促銷(xiāo)(promotion)。運(yùn)用4P理論進(jìn)行分析的好處是它具有可控性、整體性、動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)不是一個(gè)固定不動(dòng)的主體，它是每分每秒都在發(fā)生變化的，而市場(chǎng)也不是由單一的因素、條件組成，它是一個(gè)多元的主體，不能片面的進(jìn)行分析。而通過(guò)4P理論進(jìn)行對(duì)奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析會(huì)更加全面清晰。奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析（一）奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：1.品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀（product）奈雪的茶主打軟歐包+水果茶，1+1模式，茶飲品由精選優(yōu)質(zhì)的名優(yōu)茶沖泡而成，搭配優(yōu)質(zhì)的水果和芝士奶蓋做成水果茶，以少糖少油為賣(mài)點(diǎn)，改良傳統(tǒng)做法里又干又硬的歐包，減少了西式包點(diǎn)的油分和不健康的成分，推出奈雪自家招牌產(chǎn)品，少糖少油又松軟的軟歐包。茶飲數(shù)量多于42種，軟歐包種類(lèi)數(shù)量多于34種。它的果茶與鮮萃茶最受顧客歡迎。據(jù)奈雪行政總裁趙林說(shuō)，目前掌握歐包制作技術(shù)的國(guó)內(nèi)沒(méi)有多少人，奈雪的茶家的軟歐包甚至不輸專(zhuān)門(mén)的甜品店。產(chǎn)品價(jià)格情況（place）奈雪的茶主打高端奢侈新式茶飲品牌，價(jià)格處于新式茶飲的中高水平，飲品的價(jià)格均價(jià)20元-32元，軟歐包的價(jià)錢(qián)18元-28元。渠道營(yíng)銷(xiāo)情況（place）奈雪的茶目前經(jīng)營(yíng)渠道以線下門(mén)店為主，線上為輔的路線，但是在線上的渠道沒(méi)有得到重視。線下模式：打造第三空間門(mén)店，在裝修上追求精致唯美，所有奈雪門(mén)店都擁有大面積的客座位置，保證來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客人有空間進(jìn)行日常的休閑娛樂(lè)，好友聚會(huì)，處理工作。線上點(diǎn)單模式：線上點(diǎn)單為奈雪官方渠道，使用該小程序能夠讓客人在到店前拿到餐品，節(jié)省顧客時(shí)間。官方為鼓勵(lì)多次消費(fèi)，線上點(diǎn)單有積分會(huì)員制，但是積分制福利兌換的門(mén)檻較高，消費(fèi)1元能積1分，最低的積分兌換需要800分才能兌換到免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的誘惑不大。線上外賣(mài)模式：線上外賣(mài)模式投放在兩個(gè)官方外賣(mài)平臺(tái)，分別為“餓了么”和“美團(tuán)外賣(mài)”，根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)商家資料所示，每單外賣(mài)需支付5%的傭金，雖然傭金不便宜，但是在市場(chǎng)上，奈雪的外賣(mài)需求是較多的，所以平臺(tái)上下單外賣(mài)的單數(shù)并不少。為了減少傭金支付，奈雪的點(diǎn)單小程序也推出了外賣(mài)功能，但是配送范圍較小，外賣(mài)配送標(biāo)志也不明顯，所以外賣(mài)還是依賴(lài)平臺(tái)。零售模式：奈雪的茶目前推出零售的主要是茶葉和禮品現(xiàn)金卡兩種，品類(lèi)較少，在門(mén)店中也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)禮零售陳列區(qū)域。4.促銷(xiāo)推廣情況（promote）：（1）促銷(xiāo)活動(dòng)：奈雪在促銷(xiāo)上力度較少，小程序會(huì)員首單消費(fèi)能夠有5元減免優(yōu)惠。第三方平臺(tái)上，口碑上有50元代金劵優(yōu)惠，以及有外賣(mài)一茶一包的套餐組合優(yōu)惠一組。其他平臺(tái)圖大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)都沒(méi)有出現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）推廣宣傳：官方在推廣宣傳上經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)有微博賬號(hào)和公眾號(hào)賬號(hào)，一般是推出新品更新一兩次，在上面公布新店開(kāi)業(yè)詳情。區(qū)域化的推廣宣傳以多個(gè)社交媒體的kol投放為主，微信公眾號(hào)是奈雪區(qū)域投放最為重視的一個(gè)平臺(tái)，其余抖音和小紅書(shū)互動(dòng)數(shù)量較少。2019年，奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，市場(chǎng)規(guī)?；蛲黄?000億。奈雪的茶主要面臨與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、星巴克這三個(gè)茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)。喜茶和樂(lè)樂(lè)茶都是近年來(lái)新式茶飲的巨頭，近三年喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶三大巨頭都有著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然官方?jīng)]有具體的數(shù)據(jù)，但我們可以看出奈雪的茶在茶品市場(chǎng)的份額占有率大致呈增長(zhǎng)至穩(wěn)定趨勢(shì)。且照目前情況來(lái)看，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。（三）存在的主要問(wèn)題1、奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道過(guò)于單一在2020年2月情況開(kāi)始變得嚴(yán)峻的疫情，對(duì)餐飲行業(yè)固然是十分大的打擊，奈雪作為想打造空間體驗(yàn)式消費(fèi)的茶飲品牌，在店鋪選址注重大面積以及地理位置好，為保證服務(wù)周到也大量聘請(qǐng)服務(wù)員，在本次疫情中，店租和人力的花費(fèi)對(duì)奈雪是一次重?fù)簦窝┻^(guò)于固定的針對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)，疏忽了品牌的線上渠道，線上渠道包括外賣(mài)平臺(tái)，以及品牌在除了門(mén)店的出品之外應(yīng)該有更多能承載品牌文化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者多一個(gè)選擇，喜茶在2018-2019年周邊產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)200多件，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)奈雪2019年的周邊數(shù)量?jī)H45件，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇上并沒(méi)有重視，多數(shù)作為新店開(kāi)業(yè)的消費(fèi)禮物進(jìn)行贈(zèng)送。雖在2020年3月奈雪開(kāi)通了天貓旗艦店，但是目前售賣(mài)的是現(xiàn)金卡，以及門(mén)店也有銷(xiāo)售的茶葉，與門(mén)店商品重合度高，品牌文化體現(xiàn)力不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有新鮮感。2、奈雪的茶對(duì)消費(fèi)群體的吸引力不夠強(qiáng)奈雪的茶較為注重茶葉的品質(zhì)，對(duì)外宣稱(chēng)自家品牌用的茶葉十分名貴和昂貴，但作為新式茶飲，奈雪的茶對(duì)自己品牌的優(yōu)勢(shì)以傳統(tǒng)的茶飲作為標(biāo)準(zhǔn)，輕視了整體搭配和口味，因新式茶飲針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者在飲用新式茶飲的場(chǎng)景一般是用以佐濃味的餐食，日常休閑娛樂(lè)活動(dòng)的搭配，消費(fèi)者并不會(huì)花時(shí)間和心思去品味茶葉是否好，她們更加注重的是整體的口味平衡。且在產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)發(fā)的情況上來(lái)看，奈雪的茶缺乏創(chuàng)意和活力，現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者追求消費(fèi)上的新鮮感和產(chǎn)品更新的速度，所以在這一點(diǎn)上，品牌對(duì)消費(fèi)群體的吸引力不夠強(qiáng)。3、奈雪的茶缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)局下，茶飲行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)都想趕上風(fēng)口提升自己品牌的信譽(yù)度和知名度。如去年七月，瑞幸咖啡推出新品“小鹿茶”的同時(shí)，請(qǐng)到了劉昊然做品牌的形象代言人。瑞幸咖啡作為中國(guó)的咖啡品牌也推出水果茶飲也可以反映出目前茶飲市場(chǎng)供應(yīng)鏈比較簡(jiǎn)單，茶飲的門(mén)檻低，且品類(lèi)重合度高，同質(zhì)化嚴(yán)重。從定價(jià)和品牌知名度上來(lái)說(shuō)，喜茶熱銷(xiāo)產(chǎn)品的平均售價(jià)為30元，而奈雪熱銷(xiāo)產(chǎn)品的平均售價(jià)為28元。盡管很多從個(gè)人消費(fèi)者角度兩元并不能稱(chēng)之為價(jià)格差距，但對(duì)于同一市場(chǎng)內(nèi)的大品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，兩元可能意味著上千萬(wàn)元的利潤(rùn)。隨著時(shí)間的流逝，奈雪的茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的漏洞也越來(lái)越大。4、奈雪的茶公關(guān)傳播方面存在欠缺以公關(guān)危機(jī)為例，在2019年6月13日，媒體報(bào)道出，四大茶飲之一上的“奈雪的茶”旗下的門(mén)店——茶桌悅匯店“徒手操作，未佩戴口罩”，這一事件嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象，而奈雪的茶官方“員工手消毒后，可直接接觸食物”的回應(yīng)讓很多消費(fèi)者不滿(mǎn)意，因此在公關(guān)方面也能看得出存在一定的欠缺。5、奈雪的茶消費(fèi)者關(guān)注度下降奈雪的茶主要的消費(fèi)群體為90及95后，但數(shù)年后變成大齡人群的90、95后很可能不再青睞這一品牌，只有粉絲年齡分布更均勻，才意味著品牌的受眾更廣經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相比較，其他品牌更強(qiáng)。現(xiàn)如今，市場(chǎng)內(nèi)的各家茶飲品牌都意識(shí)到，消費(fèi)者關(guān)注度決定了品牌能否與消費(fèi)者相契合，而隨著品牌自身創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，市場(chǎng)內(nèi)的品牌數(shù)目越來(lái)越多，品牌間的差異可能相去到何種程度，及奈雪的茶消費(fèi)者關(guān)注度是否會(huì)持續(xù)下降都是未知數(shù)。（三）對(duì)存在問(wèn)題的原因分析1、過(guò)于注重線下經(jīng)營(yíng)，線上渠道轉(zhuǎn)化率低截止至2020年3月，奈雪門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到346家，針對(duì)外賣(mài)服務(wù)，奈雪的茶美宜佳門(mén)店都有開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)，第三方平臺(tái)的選擇上有美團(tuán)和餓了么兩大外賣(mài)巨頭，除此之外也有自己的小程序，從支付寶和微信都能登陸到小程序進(jìn)行線上提前點(diǎn)單和外賣(mài)點(diǎn)餐，奈雪的茶對(duì)于平臺(tái)的選擇和經(jīng)營(yíng)方式和其他新式茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)渠道重合度達(dá)到100%，奈雪的茶追求“第三空間”，門(mén)店的空間感和舒適度是奈雪與其他品牌的最大優(yōu)勢(shì)，但是要提升整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力光靠一方面的優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，針對(duì)外賣(mài)的品類(lèi)還是過(guò)于單一，重合率高。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息透露，喜茶線上訂單量就已經(jīng)超過(guò)總訂單量的80%，疫情期間喜茶GO小程序起到了至關(guān)重要的作用，喜茶在門(mén)店簡(jiǎn)化線上點(diǎn)單碼的顯示，只在門(mén)口防止一個(gè)發(fā)光的二維碼板，具有美觀性和吸引力，而奈雪的茶處處放置的二維碼一會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得繁瑣，二是沒(méi)有一個(gè)總體的特征性裝置，線上點(diǎn)單二維碼過(guò)于小，通常在客人線下點(diǎn)單后才會(huì)發(fā)現(xiàn)線上點(diǎn)單二維碼的存在，線上點(diǎn)單的占比自然就小。而針對(duì)線上的宣傳，奈雪大多數(shù)是花錢(qián)投放商業(yè)化美食公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，而商業(yè)美食公眾號(hào)的關(guān)注者大多數(shù)都是本地的年輕消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)查，幾個(gè)茶飲品牌喜歡投的公眾號(hào)推文閱讀量平均1.5萬(wàn)，閱讀數(shù)非常平均，基本上沒(méi)有大幅度提高，則可以體現(xiàn)出閱讀群體較為穩(wěn)定，制造話題熱度低，對(duì)于品牌在線上的拉新來(lái)說(shuō)是不利的。品牌文化滲透力差，消費(fèi)者無(wú)法感知品牌文化奈雪作為新式茶飲品牌，近年來(lái)奈雪給自己的定位是“茶文化的傳播者，把茶文化向世界推動(dòng)的推動(dòng)者。”對(duì)于該定位，奈雪沒(méi)有著重在茶文化的傳播上進(jìn)行傳達(dá)，門(mén)店里面除了菜單和零售架上有茶葉的存在，其余地方上，門(mén)店軟文化上的傳播幾乎沒(méi)有行動(dòng)。線上偶然有零散的茶文化傳播，但是沒(méi)有很明確的主題進(jìn)行宣傳，在文化的呈現(xiàn)上出現(xiàn)零散性，消費(fèi)者無(wú)法感受到品牌的文化所在，則會(huì)降低吸引力。品牌文化對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，是價(jià)值感的體現(xiàn)，好的文化能夠帶來(lái)大量的品牌忠誠(chéng)者。3、競(jìng)品數(shù)量多，品牌重合度高，缺乏創(chuàng)新由于像奈雪的茶，喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲品牌發(fā)展速度快以及有人氣火爆的現(xiàn)象，茶飲品牌出現(xiàn)井噴式現(xiàn)象，甚至有火鍋店例如呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，和奈雪的茶一樣，進(jìn)行組合銷(xiāo)售，首創(chuàng)火鍋+茶飲模式，靠著口碑和質(zhì)量也打出了一條茶飲之路，從同類(lèi)產(chǎn)品的品牌數(shù)量來(lái)看，是非常有競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的，且其余品牌經(jīng)營(yíng)的也是奶茶和水果茶，甚至和奈雪的茶菜單飲品是一樣的搭配，一樣的杯子，山寨品更是數(shù)不勝數(shù)，面對(duì)未消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者，可能對(duì)品牌了解程度不深，容易流失首次消費(fèi)機(jī)會(huì)的消費(fèi)者。茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低，模仿難度也不高,因此對(duì)于一個(gè)新式茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，需要具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和預(yù)見(jiàn)力，若不拉開(kāi)差異，突出品牌特性和優(yōu)勢(shì)，則會(huì)為品牌競(jìng)爭(zhēng)之路帶來(lái)巨大的阻礙。缺乏品牌公共關(guān)系的傳播經(jīng)驗(yàn)?zāi)窝┰谑状尉o急公關(guān)事件的行動(dòng)和回應(yīng)上來(lái)看，都是缺乏信服力和專(zhuān)業(yè)性的，重回事件澄清微博的評(píng)論，除了少數(shù)的品牌忠誠(chéng)者會(huì)表示理解和支持之外，其余較為客觀態(tài)度的網(wǎng)友皆表示品牌公關(guān)回應(yīng)過(guò)于隨意。這次員工操作未戴手套也是奈雪首次的大型社會(huì)輿論事件，確實(shí)是缺乏了經(jīng)驗(yàn)。但作為大型餐飲企業(yè)，大眾對(duì)于衛(wèi)生的要求是更加嚴(yán)厲的，應(yīng)時(shí)刻做好緊急公關(guān)的方案，時(shí)刻準(zhǔn)備回應(yīng)大眾，建立良好的品牌形象。而奈雪在本次事件中暴露的問(wèn)題也是暴露出了準(zhǔn)備不充足，沒(méi)有重視公關(guān)事件的現(xiàn)象。5、消費(fèi)目標(biāo)人群過(guò)于針對(duì)性關(guān)注度有限從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受個(gè)性心理活動(dòng)，消費(fèi)需要，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，社會(huì)因素與消費(fèi)心理，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與消費(fèi)心理等多方面影響。奈雪針對(duì)的消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)女士，連裝修的風(fēng)格都是偏女性風(fēng)格，作為男性消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏見(jiàn)，久而久之會(huì)被反復(fù)的消費(fèi)信息和品牌外觀導(dǎo)致沒(méi)有進(jìn)去的興趣，不單止是男性消費(fèi)者，家庭的消費(fèi)人群也會(huì)因?yàn)檫@樣減少對(duì)奈雪的關(guān)注。四、促進(jìn)奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的措施（一）明確品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化針對(duì)奈雪的茶對(duì)自己的定位，即“做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”，品牌對(duì)于自身對(duì)茶文化的貢獻(xiàn)和要求要加強(qiáng)，從而打造品牌文化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化差異，拉開(kāi)與競(jìng)品的距離。首先，要讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)于茶文化的追求，增強(qiáng)茶文化在品牌里的體現(xiàn)力。星巴克在每個(gè)星期都會(huì)推出咖啡教室的課程，這個(gè)課程主要是以介紹咖啡文化為主，而目的主要是把企業(yè)的咖啡文化滲透至顧客層面，從而讓顧客明白星巴克對(duì)咖啡的熱愛(ài)，并且增強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓顧客對(duì)咖啡的第一聯(lián)想品牌是星巴克，運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，一條運(yùn)動(dòng)褲的售價(jià)可以達(dá)到600人民幣到800人民幣不等，lululemon極力推廣女性運(yùn)動(dòng)，建立會(huì)員制度，定期組織品牌運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在品牌里建立自己的圈子，提高了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)度，星巴克和lululemon的品牌文化滲透行動(dòng)都讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到驕傲，也為自己能穿上這個(gè)品牌的衣服或者喝到咖啡而感到榮幸，自發(fā)性的宣傳自然也能加強(qiáng)，增加了品牌的曝光率。奈雪的茶針對(duì)茶文化的滲透，也可以推出一系列互動(dòng)性的活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)激發(fā)客人對(duì)茶文化的興趣，例如也推出相應(yīng)的會(huì)員制茶教室，讓大家了解茶文化，愛(ài)上茶文化，能夠理解茶的價(jià)值，并且能感知到奈雪在對(duì)于茶原料上的追求，因此這樣的文化滲透下，能提高飲品的附加價(jià)值，讓客人在拿到奈雪的茶時(shí)，不是單純的得到一杯茶，更多的是這杯茶背后的意義和價(jià)值，即為文化買(mǎi)單。（二）加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，改善渠道管理目前來(lái)說(shuō)，一二線城市的新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)一種飽和狀態(tài)。從目前新式茶飲的總體狀態(tài)來(lái)看，風(fēng)口已逐漸縮小，熱度逐漸退熱，但是放眼于剩余的三四線城市，卻還有非常大的空間。這些城市雖然大多數(shù)是土著居民在生活，但是從中國(guó)未來(lái)對(duì)城市和農(nóng)村的規(guī)劃來(lái)看，這些現(xiàn)在不起眼的三四線小城市依然是十分具有消費(fèi)潛力的，當(dāng)有一兩個(gè)頭部茶飲品牌入駐后，便有更多的品牌進(jìn)行追隨，形成規(guī)模，形成布局供應(yīng)鏈。奈雪作為目前茶飲的巨頭品牌之一，應(yīng)加強(qiáng)在這些尚未開(kāi)發(fā)成型的城市進(jìn)行發(fā)展，第一可以形成一家獨(dú)大的地位，第二也可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)新式茶飲在其他非一二線城市的地方發(fā)展，也有利于擴(kuò)大自己品牌的規(guī)模與覆蓋面。（三）健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增加線上會(huì)員數(shù)量對(duì)于線上的渠道，提高粉絲對(duì)品牌的黏度需加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)推出更加完善的會(huì)員機(jī)制體系，讓更多的人注冊(cè)到奈雪的茶會(huì)員，及時(shí)收到奈雪的茶品牌相關(guān)動(dòng)態(tài)，并且能有相關(guān)的會(huì)員消費(fèi)福利，提高會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增加會(huì)員回購(gòu)次數(shù)。在外賣(mài)的平臺(tái)上，目前的外賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)兩大巨頭餓了么與美團(tuán)外賣(mài)的外賣(mài)單數(shù)占比非常高，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普通外賣(mài)平臺(tái)只是作為一個(gè)門(mén)店與消費(fèi)者之間的橋梁，不能成為品牌和消費(fèi)者的橋梁，針對(duì)于這一點(diǎn)，奈雪的茶還是要在自己品牌自身的小程序中突出外送的功能和增加與其他平臺(tái)對(duì)比起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，把外賣(mài)平臺(tái)的消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序中，如小程序首單外賣(mài)可減價(jià)或贈(zèng)送一定的贈(zèng)品，小程序配送更有保障，包裝更齊全，騎手選擇與更加優(yōu)秀的配送團(tuán)隊(duì)簽約。除了外賣(mài)平臺(tái)，在日常品牌展示的時(shí)候也可以做到線上拉新，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所示，星巴克的線上會(huì)員在2019年3月已經(jīng)達(dá)到910萬(wàn)，星巴克在門(mén)店的營(yíng)運(yùn)中，對(duì)每個(gè)班次的員工有銷(xiāo)售會(huì)員卡卷包的目標(biāo)，而一個(gè)會(huì)員卡卷包價(jià)格在98-128人民幣不等，卡卷能消費(fèi)積分換取免費(fèi)飲品和使用優(yōu)惠，在顧客生日以及卡卷使用超過(guò)一年也會(huì)分別贈(zèng)送飲品或者糕點(diǎn)，這樣門(mén)店推銷(xiāo)加會(huì)員系統(tǒng)維護(hù)雙劍合一的行動(dòng)能夠大大提高品牌的收益已經(jīng)會(huì)員的數(shù)量。建立精準(zhǔn)定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)控制奈雪的茶在產(chǎn)品訂價(jià)均價(jià)25以上，價(jià)格偏中上，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，應(yīng)增加更多的價(jià)格選擇，對(duì)于定價(jià)這方面應(yīng)有明確的機(jī)制，避免被消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)過(guò)高的印象。針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該出相關(guān)的定價(jià)理由，讓消費(fèi)者清楚所得的產(chǎn)品是否值錢(qián)，并且針對(duì)下面一個(gè)消費(fèi)層次推出相關(guān)的低價(jià)產(chǎn)品。也可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行靈活定價(jià)，結(jié)合現(xiàn)今關(guān)注度高的平臺(tái)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，不采用直接降價(jià)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，可以推出一些套餐組合優(yōu)惠、滿(mǎn)減的形式，這樣能夠靈活定價(jià)之余不降低品牌的格調(diào)。服務(wù)是一種溝通的表現(xiàn)，針對(duì)服務(wù)，奈雪的茶作為餐飲機(jī)構(gòu)更加應(yīng)該用更加嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)定門(mén)店制作衛(wèi)生，為每一個(gè)顧客提供安全衛(wèi)生的飲品和軟歐包，制造干凈的用餐環(huán)境，透明公開(kāi)展示品牌在衛(wèi)生情況，讓客人在用餐就餐時(shí)安心。加強(qiáng)工作人員與消費(fèi)者的溝通，關(guān)注平臺(tái)和店內(nèi)用餐的評(píng)價(jià)，若出現(xiàn)對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的顧客，要及時(shí)進(jìn)行溝通，提供售后服務(wù)。而品牌公共關(guān)系的正面?zhèn)鞑ツ軌蛱嵘?wù)和品牌在社會(huì)上的聲望。首先，新聞傳播模型，奈雪的茶應(yīng)提高自身的形象，多參加公示于公眾視野的評(píng)選投票活動(dòng)，也可以通過(guò)以創(chuàng)始人的個(gè)人形象展示品牌，讓品牌以更加親民的形象面向大家，以?xún)?yōu)質(zhì)的品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，官方媒體也進(jìn)行報(bào)道，提高新聞傳播頻率。第二，公共信息型模式。奈雪的茶在危機(jī)公關(guān)方面的做法很是草率。針對(duì)員工徒手操作，未佩戴口罩這一事件，事關(guān)品牌聲譽(yù)和食品安全兩大問(wèn)題，經(jīng)過(guò)這一事件奈雪應(yīng)單獨(dú)設(shè)立其公關(guān)部門(mén)或?qū)嵤┕P(guān)外包，在遇到類(lèi)似事件至少應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行澄清。同時(shí)虛心接受監(jiān)管部門(mén)和媒體的改進(jìn)意見(jiàn)，力求廣大顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，雙向非對(duì)稱(chēng)型模式，奈雪的茶應(yīng)當(dāng)以公眾為主體，多做能提高群眾好感度的公益活動(dòng)。公關(guān)上，做到有“備”，才能無(wú)“患”。提升產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)，為品牌打造行業(yè)壁壘一個(gè)茶飲品牌如果能夠在眾多品牌中創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特工藝，獨(dú)特供應(yīng)鏈和獨(dú)特的茶飲配方，便非常有利于在行業(yè)中形成屬于自己的壁壘，從而拉開(kāi)與其他品牌的差距。追求茶葉質(zhì)量的奈雪在產(chǎn)品上，雖然在茶葉上與對(duì)頭品牌喜茶相比是有優(yōu)勢(shì)，但是依然欠缺了創(chuàng)意和口味上的追隨者，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新式茶飲整體的風(fēng)味是他們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的第一印象，新式茶飲與中式傳統(tǒng)茶飲不一樣，不需要花時(shí)間去細(xì)品的，追求的是整體風(fēng)味，而奈雪也常追隨喜茶腳步推出一樣的水果茶，我認(rèn)為品牌應(yīng)該提高自己的茶飲時(shí)尚嗅覺(jué)，加強(qiáng)自己研發(fā)的創(chuàng)意，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造屬于自己的優(yōu)勢(shì)。從品牌管理角度來(lái)看，以核心母品牌表示用來(lái)進(jìn)行品牌延伸的原始品牌。以中介延伸代表第一次的品牌延伸,以后續(xù)延伸表示為第二次的品牌延伸。由人們的知覺(jué)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)可能來(lái)自于消費(fèi)者所身處的信息環(huán)境、消費(fèi)者所注意到的信息消費(fèi)者個(gè)人特殊的偏見(jiàn)、需求或經(jīng)驗(yàn)。既有產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品與前兩者間的關(guān)系即為消費(fèi)者對(duì)品牌延伸形成評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。雖然女性是奈雪的茶設(shè)定的主要消費(fèi)群體，但也不能放棄其他潛在消費(fèi)者。開(kāi)副牌，能補(bǔ)充現(xiàn)金流，提高盈利能力；產(chǎn)品原料升級(jí)，客單價(jià)提高，店鋪面積增加；品牌年輕化，延長(zhǎng)品牌生命周期?？偨Y(jié)與展望總結(jié)奈雪的茶自從2015年在深圳兩店齊開(kāi)開(kāi)始，陸續(xù)在中國(guó)各大城市開(kāi)店，4年里能擁有200余家直營(yíng)分店，如廣州、深圳、北京、上海等，月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)。