Ch12分銷策略1課件

Ch12分銷策略2024/4/16Ch12分銷策略[1]第十二章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)2024/4/162Ch12分銷策略[1]第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2024/4/163Ch12分銷策略[1]一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2024/4/164Ch12分銷策略[1]課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2024/4/165Ch12分銷策略[1]二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2024/4/166Ch12分銷策略[1]三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2024/4/167Ch12分銷策略[1]分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。2024/4/168Ch12分銷策略[1]短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2024/4/169Ch12分銷策略[1]分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2024/4/1610Ch12分銷策略[1]中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較*112024/4/1611Ch12分銷策略[1]案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2024/4/1612Ch12分銷策略[1]案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2024/4/1613Ch12分銷策略[1]第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2024/4/1614Ch12分銷策略[1]一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性2024/4/1615Ch12分銷策略[1]二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2024/4/1616Ch12分銷策略[1]三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員2024/4/1617Ch12分銷策略[1]四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/4/1618Ch12分銷策略[1]竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2024/4/1619Ch12分銷策略[1]竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。2024/4/1620Ch12分銷策略[1]第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式2024/4/1621Ch12分銷策略[1]一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。2024/4/1622Ch12分銷策略[1]批發(fā)商的分類2024/4/1623Ch12分銷策略[1]二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2024/4/1624Ch12分銷策略[1]我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型2024/4/1625Ch12分銷策略[1]三、無門市零售形式2024/4/1626Ch12分銷策略[1]第四節(jié)分銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化2024/4/1627Ch12分銷策略[1]由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)；(2)管理式垂直系統(tǒng)；(3)契約式垂直系統(tǒng)。垂直一體化聯(lián)盟聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化2024/4/1628Ch12分銷策略[1](1)公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)：是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。商工一體化：是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。2024/4/1629Ch12分銷策略[1](1)公司式垂直系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商大批發(fā)商工商一體化商工一體化2024/4/1630Ch12分銷策略[1]（2）契約式垂直系統(tǒng)①特許經(jīng)營(yíng)組織：服裝、快餐、零售聯(lián)鎖、電信運(yùn)營(yíng)等專賣店②銷售代理：汽車、電子、機(jī)械、進(jìn)出口貿(mào)易等。契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商2024/4/1631Ch12分銷策略[1]（3）管理式垂直系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商寶潔公司與沃爾瑪?shù)穆?lián)盟2024/4/1632Ch12分銷策略[1]企業(yè)二級(jí)批發(fā)商零售商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商二級(jí)批發(fā)商零售商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者由于交通運(yùn)輸、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)減小流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。原渠道扁平化后的渠道企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化2024/4/1633Ch12分銷策略[1]聯(lián)想渠道扁平化案例：要么上接天要么下接地：“殺掉”子分銷商！制造商零售商最終客戶聯(lián)想1985年聯(lián)想的渠道制造商零售商最終客戶聯(lián)想1990年聯(lián)想的渠道零售要交整個(gè)營(yíng)業(yè)額5％的稅，而做批發(fā)只要交利潤(rùn)的10％制造商子分銷商最終客戶聯(lián)想零售商1995年聯(lián)想的渠道中國(guó)惠普80％的打印機(jī)業(yè)務(wù)就由10家子分銷商把持，每家規(guī)模都過億元，它們要利太高，聯(lián)想利益受損，制造商也感到有問題。制造商零售商最終客戶聯(lián)想1997年聯(lián)想的渠道聯(lián)想與制造商聯(lián)手“殺掉”子分銷商2024/4/1634Ch12分銷策略[1]案例：我國(guó)手機(jī)銷售渠道的變遷

2000年的國(guó)外品牌渠道手機(jī)制造商區(qū)域代理最終客戶總代理城市代理品牌主要為外國(guó)的?？偞碇谱钸m合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒有渠道基礎(chǔ)的廠家?？偞淼暮锰幨乔婪秶鷱V，可以迅速把貨“鋪”到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市?？偞碇频膲奶帲呵莱杀靖?，每層需要沉淀大約5%左右的利潤(rùn)。銷售終端主要局限在大城市和主要二級(jí)城市；經(jīng)銷商多是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有“坐商”習(xí)氣，渠道開拓能力差。2001年國(guó)有品牌渠道國(guó)有品牌不響，批發(fā)商不愿代理，制造商自己建立渠道。目標(biāo)市場(chǎng)為二、三級(jí)市場(chǎng)（小城市、縣城）?！稗r(nóng)村包圍城市”省設(shè)立一個(gè)大型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。市設(shè)立一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，并建立售后服務(wù)中心。國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商最終客戶省分公司縣工作站零售商零售商城辦事處好處：廠家可以根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，可以直達(dá)市縣市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)；基本可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直供，能夠在價(jià)格上牢固控制終端，避免了代理制下的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等弊端；渠道完全掌握