第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4/16/20241精選課件ppt本章要點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。4/16/20242精選課件ppt7.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4/16/20243精選課件ppt7.1.1第一步：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。復(fù)習(xí)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4/16/20244精選課件ppt第一步：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品導(dǎo)向：把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)導(dǎo)向：把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要導(dǎo)向：把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者顧客導(dǎo)向：把服務(wù)于同一類顧客的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意：“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”！4/16/20245精選課件ppt7.1.2第二步：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

需要回答的幾個(gè)問題：各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中追求的是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖是什么？不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式是什么？

4/16/20246精選課件ppt競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略意圖成為行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者取代目前的主要領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者行列進(jìn)入追隨者行列維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位維持企業(yè)生存4/16/20247精選課件ppt三組有用的數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有率：衡量競(jìng)爭(zhēng)者銷售額在市場(chǎng)中所占的份額心理占有率：在顧客回答諸如“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”之類的問題時(shí)，提名某競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的份額情感占有率：在顧客回答諸如“舉出你喜歡購(gòu)買某產(chǎn)品的一家公司的名稱”之類的問題時(shí)，提名某競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的份額4/16/20248精選課件ppt競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式從容不迫型：競(jìng)爭(zhēng)者沒有反應(yīng)或反應(yīng)不激烈。選擇型：競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)某些方面的攻擊行為做出反應(yīng)，而對(duì)其他方面的攻擊不予理會(huì)。強(qiáng)烈型：對(duì)任何有礙于它的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，且對(duì)抗到底。隨機(jī)型：反應(yīng)難以琢磨，無(wú)論根據(jù)其資源實(shí)力、歷史或其他方面的情況，都很難預(yù)見其如何反應(yīng)。4/16/20249精選課件ppt7.1.3第三步：選擇攻擊和規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者4/16/202410精選課件ppt7.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4/16/202411精選課件ppt競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。（國(guó)內(nèi)：海爾、紅塔、格蘭仕、聯(lián)想；國(guó)外：通用汽車、柯達(dá)、IBM、可口可樂、沃爾瑪）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。（高露潔、福特、戴爾、百事可樂）市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。

市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。4/16/202412精選課件ppt假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額4/16/202413精選課件ppt市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）戰(zhàn)略擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)：尋找新用戶、開拓新用途、擴(kuò)大使用量保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額

4/16/202414精選課件ppt市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（marketchallenger）戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。策略正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。4/16/202415精選課件ppt市場(chǎng)追隨者（marketfollower）戰(zhàn)略緊密跟隨：指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。4/16/202416精選課件ppt市場(chǎng)利基者（marketnicher市場(chǎng)補(bǔ)缺者）戰(zhàn)略

補(bǔ)缺者市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。策略關(guān)鍵在于專業(yè)化，可以在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品線或者營(yíng)銷組合中的任何一個(gè)進(jìn)行專業(yè)化。4/16/202417精選課件ppt市場(chǎng)利基者的專業(yè)化戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化4/16/202418精選課件ppt7.3平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向

企業(yè)必須是以市場(chǎng)為中心的企業(yè)（market-centeredcompany），關(guān)注顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面，既不能盲目地專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不能片面聚焦于顧客。

產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向不是是是不是以顧客為中心以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心4/16/202419精選課件ppt本章結(jié)構(gòu)提示判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)識(shí)