QQ會員與品牌定位研究報告V85-簡板

報告撰寫:品牌運營組Eurikahao/Haxhuang報告執(zhí)行:新華信(北京)信息調(diào)研公司QQ會員品牌與用戶現(xiàn)狀研究報告互聯(lián)網(wǎng)市場部會員項目組2008/032024/4/171目錄項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10具體研究內(nèi)容 P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)動因素分析 P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P1352024/4/172項目目的研究目的用戶研究：QQ會員用戶現(xiàn)狀描述及目標用戶市場細分通過調(diào)研，了解QQ會員用戶構(gòu)成現(xiàn)狀，把握QQ會員用戶社會特征、生活觀念、QQ及QQ會員U&A特征以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用特征通過對QQ用戶各種特征現(xiàn)狀的對應(yīng)分析和聚類分析，進行QQ會員用戶定位，劃分核心用戶群、外延用戶群和沉默用戶群品牌研究：QQ會員品牌現(xiàn)狀檢視及品牌定位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集通過調(diào)研，對QQ會員各項品牌指標和品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀做出系統(tǒng)檢驗，了解QQ會員品牌發(fā)展現(xiàn)狀。包括QQ會員品牌指標體系、QQ會員品牌資產(chǎn)、QQ會員品牌形象及QQ會員品牌資產(chǎn)表現(xiàn)元素等分析根據(jù)QQ會員品牌指標表現(xiàn)、QQ會員品牌資產(chǎn)、品牌形象和驅(qū)動力析，了解用戶研究中用戶對QQ會員的評價和VIP產(chǎn)品的理解和期望，提出QQ會員品牌發(fā)展方向2024/4/173研究對象研究對象：現(xiàn)有QQ會員用戶：目前仍然在使用騰訊QQ會員服務(wù)，且成為騰訊QQ會員的時間不短于1個月流失QQ會員用戶：曾經(jīng)使用過QQ會員服務(wù)，但在2007年10月份開始停止使用該服務(wù)普通QQ用戶：使用QQ的時間不短于六個月，目前仍然在使用QQ；每周至少有兩天使用QQ；每周使用QQ平均每天一個小時以上；從未使用過QQ會員服務(wù)以上三類用戶的共同條件：最近六個月類未接受過類似訪問；本人和家人不在市場研究/咨詢機構(gòu)、廣告/公關(guān)公司、媒體機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司工作；年齡為15－40歲2024/4/174座談會分布情況成都沈陽上海現(xiàn)有QQ會員（6人/組）共6組(VIP級別1-3級四個其中靚號用戶1-2個4-6級兩個)G1G4G718-30歲工作組18-30歲工作組18-30歲工作組男女各半；每組樣本平均分布在工作需要使用電腦和不需要使用電腦的工作者當中；G2G5G8大學生組初中/中技/高中學生組16-22歲高中及以下學歷工作組男女各半；不同學校類型分散；年級分散；文理經(jīng)管科分散；男女各半；不同類型學校分散；曾經(jīng)的QQ會員用戶＋QQ普通用戶組（8人/組）G3G6G918-30歲工作組大學組初中/中技/高中學生組曾經(jīng)的會員和QQ普通用戶各半；男女各半；(認知QQ會員；其中兩個正在使用黃鉆；兩個正在使用超級QQ；且使用時間在三個月以上；而且是自己付費)工作需要使用電腦和不需要使用電腦者各半文理經(jīng)管科分散；不同類型學校分散；年齡分散男女各半；不同類型學校分散；2024/4/175定量研究分布情況完成樣本量：共1216人樣本配額結(jié)構(gòu)如下所示：北京293上海276成都187武漢186大連136東莞138現(xiàn)有QQ會員用戶流失QQ會員用戶普通QQ用戶男性447198211女性1618111815-17歲119576418-22歲27712213523-25歲90436126-30歲60294931-40歲622820合計6082793292024/4/176報告指標說明品牌熟悉度—功能句為“我熟悉并且了解這項業(yè)務(wù)”，被訪者以1-10分表示對用其形容某品牌的同意程度重疊使用品牌--重疊使用的品牌顯示兩品牌間的不可互相替代性；被重疊率高，說明該品牌對其它品牌的補充力強，品牌獨特性強；重疊使用其它品牌的比率低，顯示該品牌的功能對其它相應(yīng)品牌具有較強的替代性品牌忠誠度—表示曾經(jīng)使用某品牌的用戶目前或未來仍繼續(xù)使用該品牌的傾向；品牌忠誠度按1-5分評價

5分：目前正在使用，未來一定繼續(xù)使用；4分：目前正在使用，未來可能不會用；3分：目前正使用，未來一定不會用；2分：曾經(jīng)使用過，未來可能會用；1分：曾經(jīng)使用過，未來一定不會用品牌推薦度—知道或使用某品牌的用戶中，曾經(jīng)向別人推薦該品牌的用戶所占的比例；表示品牌依賴口碑相傳進行傳播的能力品牌喜好度—知道或使用某品牌的用戶對該品牌的喜歡程度；以1-10分進行評價品牌認知度—表示知道某產(chǎn)品或者品牌的用戶比例，通常分為“無提示第一提及”、“無提示其他提及”和“提示后提及”，無提示第一提及比例越高，表示該產(chǎn)品或品牌被用戶所記憶的深度越強2024/4/1772024/4/178報告閱讀說明報告中，進行分組統(tǒng)計分析時，均對數(shù)據(jù)進行了顯著性檢驗，表明數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上是否有顯著差異(例如以下三類用戶對QQ會員的認知度的結(jié)果，88%、82%和86%是否存在顯著差異例如以下的例子就表示：“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費用戶”的88%和86%均顯著高于騰訊VIP用戶的82%而“QQ活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費用戶”的88%和86%之間就沒有顯著差異(所以組a中沒有顯示字母c，組c中也沒有顯示字母a)；a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別(代表組別)(代表該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上顯著大于字母所對應(yīng)的組別)(%)QQ會員基于QQ活躍用戶(a)(base=1216)基于騰訊VIP用戶(b)(base=796)基于網(wǎng)絡(luò)付費用戶(c)(base=899)bb2024/4/179目錄項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10具體研究內(nèi)容 P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)動因素分析 P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P1352024/4/1710關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（1）推薦忠誠滿意使用喜好熟悉認知在現(xiàn)有用戶中,會員的多項品牌指標相比其他騰訊VIP品牌都處于領(lǐng)先.但與其它品牌相比，QQ會員品牌認知度和熟悉度之間的斷層明顯，如何讓認知的用戶更加熟悉是QQ會員的關(guān)鍵提升要素。QQ會員品牌熟悉度是兩個明顯的斷層，尤其是品牌熟悉度斷層位列各VIP業(yè)務(wù)之首QQ會員在繼續(xù)建設(shè)現(xiàn)有用戶滿意度的同時，需要加強對非會員用戶的關(guān)注進數(shù)據(jù)檢驗，QQ品牌喜好度和滿意度均和熟悉度顯著相關(guān)。所以QQ會員需要進一步提高用戶的品牌熟悉度，促進品牌滿意度的提升目前從用戶不使用的歸因看來,形成QQ會員用戶認知和熟悉之間較大斷層的原因主要是業(yè)務(wù)的復雜性對于用戶了解和熟悉帶來困難在用戶不使用QQ會員的原因中，很多用戶是覺得QQ會員很多功能沒用、不知道有什么用、不知道怎么用(%)基于現(xiàn)有用戶基于認知用戶基于QQ活躍用戶88%3.1%QQ會員(base=608/1153/1216)黃鉆(base=362/1059/1216)藍鉆(base=196/915/1216)紅鉆(base=128/932/1216)超級QQ(base=74*/705/1216)6-10分比例斷層圖見下頁續(xù)2024/4/1711關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（2）收費太高/不合理不舍得花這個錢QQ會員沒有更多優(yōu)惠免費贈送QQ會員的物品太少別人不幫我付費了好多功能對我沒用處QQ普通的功能已經(jīng)夠用用其他辦法可實現(xiàn)QQ會員的功能好多功能不知道怎么用沒有新功能出來不知道QQ會員有什么用所重視的功能達不到我的要求VIP的身份感不夠強QQ會員的特權(quán)不夠QQ會員只是用來炫耀的很多人都用會員,沒什么特別開通要填寫的資料太多太麻煩充值不方便現(xiàn)有的開通方式都不適合我不知道/不懂得怎么開通客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)太少原來會員的號碼被盜,沒拿回來對會員不夠重視QQ會員的客服電話太難打用QQ的時間少了就不用會員了普通用戶(b)(base=331)費用或優(yōu)惠功能原因酷炫開通充值服務(wù)(%)Q9.請問您為什么不使用QQ會員業(yè)務(wù)呢？(復選)續(xù)上頁圖2024/4/1712關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（3）喜好者高度認同品牌,不喜好者認同度橫比更低，QQ會員品牌指標明顯兩極分化。一方面證明去年一年以會員用戶為核心的策略很好地提升了現(xiàn)有用戶對品牌的認同；另一方面,流失用戶也可能較其他VIP業(yè)務(wù)更難回流從品牌熟悉度、喜好度、滿意度到品牌忠誠度，QQ會員在現(xiàn)有用戶和流失用戶之間的兩極分化現(xiàn)象都十分明顯，而且遠高于其他VIP業(yè)務(wù)。顯示QQ會員流失用戶的比其他VIP業(yè)務(wù)流失用戶更難回流(注明：熟悉度、偏好度和滿意度計算評價8-10分的；忠誠度計算評價5分(未來一定會繼續(xù)使用的))

QQ會員用戶黃鉆用戶紅鉆用戶藍鉆用戶超級QQ用戶

現(xiàn)有流失現(xiàn)有流失現(xiàn)有流失現(xiàn)有流失現(xiàn)有流失忠誠度4.582.644.323.14.392.354.352.794.292.98滿意度50304235342234311918喜好度75536661523348515331熟悉度68475654483849344550(%)(%)(%)均值2024/4/1713關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（4）會員作為優(yōu)質(zhì)用戶整合平臺的提升效果比較突出，BU主要VIP業(yè)務(wù)與QQ會員的重疊用戶對其品牌的認同整體優(yōu)于各VIP業(yè)務(wù)平均水平Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡黃鉆會員重疊(base=236)(均值)黃鉆自有(base=362)喜好度滿意度忠誠度推薦度7978紅鉆會員重疊(base=87)紅鉆自有(base=128)6260藍鉆會員重疊(base=107)藍鉆自有(base=196)64662024/4/1714關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（5）QQ會員存在用戶高滿意度和低價值感知的悖論，即用戶對于QQ會員的滿意度高，也認為QQ會員較其他VIP業(yè)務(wù)性價比高，但是同時又對QQ會員的價值不滿意，并不認為物有所值。以上現(xiàn)象一方面反映了壟斷平臺的業(yè)務(wù)特征，即低價格滿意度對于用戶使用業(yè)務(wù)的影響并不強烈另一方面也對下一步的發(fā)展形成了悖論：用戶認為QQ會員性價比高顯示用戶喜歡功能豐富，但如果不斷的豐富功能，對用戶而言又感覺對自己沒用的功能越來越多，價值感知越低中等水平線價值指數(shù)(base=)中等水平線價格評價指數(shù)中等水平線價格比較指數(shù)價格評價指數(shù)：“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計算時轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評價其價格吸引)價格比較指數(shù)：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？藍鉆(196)QQ會員(1153)黃鉆(1059)超級QQ(705)紅鉆(932)藍鉆(915)QQ會員(885)黃鉆(597)超級QQ(167)紅鉆(319)藍鉆(363)QQ會員(608)黃鉆(362)超級QQ(74*)紅鉆(128)(系統(tǒng)計算得分)2024/4/1715關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（6）實用VS表現(xiàn)觀察用戶使用QQ會員的驅(qū)動因素，明顯的趨勢是表現(xiàn)類功能吸引用戶使用QQ會員，而實用類功能促使用戶持續(xù)使用QQ會員結(jié)合前頁用戶價值感知的悖論，會員長遠來看仍然需要發(fā)展核心價值，以提升用戶價值感知并保持用戶穩(wěn)定。而QQ會員并不象其他VIP業(yè)務(wù)具有核心應(yīng)用的平臺，或許QQ會員適合發(fā)展貫穿整個騰訊VIP業(yè)務(wù)的特權(quán)作為核心應(yīng)用a/b/c表示在90%的顯著水平下顯著高于字母對應(yīng)的組別最早期(a)感覺尊貴會員名稱和身份感吸引感覺很酷很炫很有趣很好玩與別人的聯(lián)系更緊密比普通QQ更強大的功能可以安全使用QQ會員具有實用的功能獲得更多的優(yōu)惠有很多吸引的活動高頻期(b)目前(c)忠誠用戶(base=447)現(xiàn)有用戶中的不穩(wěn)定用戶(base=158)回流機會流失用戶(base=197)流失用戶(base=81)最早期(a)高頻期(b)目前(c)最早期(a)高頻期(b)停用前(c)最早期(a)高頻期(b)停用前(c)bcbcccbccaaaaaacaabcccccbcbbaaaaaaaabbcbbccbabacaabccaccbcbcbcacabaaa(%)(基于現(xiàn)有用戶和流失用戶樣本)2024/4/1716關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（7）過去的一年，QQ會員在營銷活動、功能建設(shè)和方面的工作卓有成效一方面通過流失用戶和現(xiàn)有用戶對比，經(jīng)常舉辦豐富活動、使用指引清晰有序和價格合理等指標已經(jīng)從迫切改善指標遷移至暫緩改善指標另一方面，07年以來，QQ會員增加和優(yōu)化了VIP郵箱、網(wǎng)絡(luò)硬盤、QQ會員郵箱、文件中轉(zhuǎn)站、離線傳文件和郵件手機通知等功能。這些功能的增加和優(yōu)化受到了工作用戶的好評，目前現(xiàn)有用戶中的工作用戶對于QQ會員的品牌認同度高于學生用戶使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理QQ會員現(xiàn)有用戶高使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理低高優(yōu)勢指標保持指標迫切改善指標暫緩改善指標QQ會員流失用戶重要度滿意度(base=)學生工作族現(xiàn)有用戶182206050100150200250學生工作族141134歷史用戶品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌資產(chǎn)指數(shù)(系統(tǒng)計算得分)2024/4/1717關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（8）QQ會員改善指標滿意度提升改進方向?qū)τ赒Q會員現(xiàn)有用戶，重點需要改善頁面設(shè)計的美觀性以及加強對用戶的關(guān)懷對于QQ會員流失用戶，重點需要加強使用指引的清晰、豐富用戶活動、加強用戶關(guān)懷以及改善價格品牌資產(chǎn)提升改進方向?qū)τ赒Q會員現(xiàn)有用戶，重點需要加強QQ會員給我優(yōu)越感和令我感覺很酷很炫的品牌形象對于QQ活躍用戶，重點需要加強QQ會員給我優(yōu)越感、實用和物超所值的品牌形象頁面設(shè)計美觀靚麗用戶關(guān)懷溫馨細致重要度滿意度QQ會員現(xiàn)有用戶重要度滿意度QQ會員流失用戶使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）品牌形象（眾軸）品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）品牌形象（眾軸）QQ會員現(xiàn)有用戶QQ活躍用戶實用給我優(yōu)越感物超所值令我感覺很酷很炫給我優(yōu)越感2024/4/1718關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（9）細分用戶類型社會基本特征QQ使用特征目前QQ會員用戶類型QQ會員品牌評價QQ會員用戶群定位核心用戶：年齡15-22歲、男性、Q齡5年以上、每周使用QQ21小時以上；對QQ會員品牌的相關(guān)性、流行性、獨特性、熟悉性、喜好度評價均在8-10分；正在進行網(wǎng)絡(luò)付費外延用戶：

15-40歲、Q齡和QQ活躍程度中等；對QQ會員品牌的接受傾向和評價6-7分；正在進行網(wǎng)絡(luò)付費沉默用戶：對QQ的接受傾向低或評價低，是QQ會員業(yè)務(wù)的沉默用戶(較貴)核心用戶外延用戶沉默用戶2024/4/1719關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（10）QQ會員核心用戶占QQ活躍用戶3.7%，維護好現(xiàn)有QQ會員用戶同時，尚有約550萬潛在用戶待挖掘通過聚類分析得到的用戶群定位顯示，QQ會員核心用戶約占QQ活躍用戶3.7%比例核心用戶中現(xiàn)有用戶占33%，另有50%為潛在用戶，按照目前3億QQ活躍用戶計算，約有550萬用戶待挖掘成為核心用戶建議后續(xù)進開展數(shù)據(jù)挖掘工作，根據(jù)核心用戶群特征鎖定潛在的核心用戶，進行重點拉動66%1%30%3%(%)(%)(%)(%)2024/4/1720目錄項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10具體研究內(nèi)容 P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)動因素分析 P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P1352024/4/1721QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究QQ會員品牌認知度QQ會員品牌熟悉度QQ會員品牌喜好度 QQ會員品牌使用率 QQ會員品牌滿意度 QQ會員品牌忠誠度 QQ會員品牌推薦度 2024/4/1722QQ會員品牌認知度提示后所有提及無提示所有提及無提示第一提及(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán))QQ會員在各項騰訊VIP業(yè)務(wù)中的總體認知度最高，給用戶形成的印象最為深刻。在QQ活躍用戶中，QQ會員的無提示第一提及率為36%，明顯高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，位于第二的是黃鉆，無提示第一提及率為25%；其他騰訊VIP業(yè)務(wù)的無提示第一提及率均不到10%S6.當我提起騰訊的VIP服務(wù)的時候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提及(復選)記錄)S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復選)(%)QQ會員黃鉆藍鉆紅鉆超級QQ綠鉆粉鉆紫鉆基于QQ活躍用戶(base=1216)2024/4/1723QQ會員品牌印象深度QQ會員在所有VIP業(yè)務(wù)中，給用戶留下的品牌印象深度最強QQ會員的品牌印象深度指數(shù)為75，高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)其次是黃鉆72和紅鉆55S6.當我提起騰訊的VIP服務(wù)的時候，您能想到的有哪些？(分第一提及(單選)和其它提及(復選)記錄)S7.您是否知道騰訊的以下VIP服務(wù)呢？(復選)(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán))品牌印象深刻程度指數(shù)=提示前品牌認知度÷提示后品牌認知度(base=1216)2024/4/1724基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196)QQ會員品牌熟悉度Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？--我熟悉并且了解這項業(yè)務(wù)(注明以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán))基于QQ活躍用戶(a)(base=1216)QQ會員黃鉆藍鉆紅鉆超級QQ評價8-10分的比例基于QQ活躍用戶(a)(base=1216)均值(1-10分)基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167)基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196)基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167)熟悉度相關(guān)系數(shù)顯著性喜好度0.23顯著相關(guān)滿意度0.23顯著相關(guān)忠誠度0.03不顯著QQ會員品牌熟悉度與品牌滿意度/喜好度/忠誠度相關(guān)關(guān)系QQ會員品牌熟悉度呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象在個業(yè)務(wù)現(xiàn)有用戶中，QQ會員的品牌熟悉度大幅高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)而排名第一；在QQ活躍用戶和各業(yè)務(wù)流失用戶中，QQ會員品牌熟悉度低于黃鉆，而且與現(xiàn)有用戶的熟悉度落差巨大提高用戶熟悉度有助于提高QQ會員的用戶喜好度和滿意度經(jīng)相關(guān)分析，QQ會員品牌喜好度和滿意度均和品牌熟悉度顯著相關(guān)，所以加強深入宣傳，提高QQ用戶對QQ會員熟悉度，對于提高QQ會員品牌喜好度和滿意度具有明顯的作用acaaaacaaca(%)2024/4/1725QQ會員品牌喜好度QQ會員品牌喜好度也呈現(xiàn)兩極分現(xiàn)象在各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會員喜好度最高，而且顯著高于QQ會員的歷史用戶和認知用戶，品牌喜好度人群差異大于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會員要拉動新用戶，需要在目標用戶中提升品牌喜好度QQ會員的品牌喜好度與品牌忠誠度存在顯著相關(guān)關(guān)系提高用戶的喜好度對于拉動新用戶和防止用戶流失具有顯著的作用Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡(注明：基于認知用戶的數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行加權(quán)；基于歷史用戶和現(xiàn)有用戶的沒有加權(quán))(%)QQ會員黃鉆超級QQ紅鉆藍鉆評價8-10分的人所占比例均值(1-10分)acaacacaacaacacaa/b/c表示在90%的顯著水平下顯著高于字母對應(yīng)的組別喜好度相關(guān)系數(shù)顯著性忠誠度0.34顯著相關(guān)QQ會員品牌喜好度與品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系aaa基于各業(yè)務(wù)認知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915)基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196)基于各業(yè)務(wù)認知用戶(a)(base=1153/1059/705/932/915)基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196)基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167)基于各業(yè)務(wù)的流失用戶（c）(base=279/235/93/191/167)2024/4/1726QQ會員品牌使用率調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過加權(quán)處理之后，QQ會員在各騰訊VIP業(yè)務(wù)中使用率最高，其次是黃鉆和超級QQQ2.請問您目前正在使用的騰訊VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復選)(%)本次調(diào)查用戶群(a)(base=1216)QQ會員黃鉆超級QQ紅鉆藍鉆綠鉆粉鉆紫鉆(數(shù)據(jù)來源：調(diào)研數(shù)據(jù)加權(quán))說明：為了使得調(diào)查對象對騰訊VIP業(yè)務(wù)有所了解，能夠比較有效的得到用戶對會員以及其他VIP業(yè)務(wù)的評價，調(diào)查中對用戶的活躍度作了要求，即要求用戶平均每周上網(wǎng)不少于7小時以及平均每周至少有兩天會上網(wǎng)，所以得到各VIP業(yè)務(wù)使用率高于實際數(shù)據(jù)。后期在數(shù)據(jù)分析時根據(jù)實際的QQ會員現(xiàn)有用戶、歷史用戶和普通QQ用戶數(shù)量進行了加權(quán)，所以各業(yè)務(wù)之間使用率的比例與實際情況也比較相符。2024/4/1727QQ會員品牌滿意度—總體滿意度(1)QQ會員(a)(base=608)黃鉆(b)(base=362)藍鉆(e)(base=196)紅鉆(d)(base=128)超級QQ(c)(base=74*)聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度均值(1-10分)在各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有會員中，QQ會員用戶滿意度高于其他VIP業(yè)務(wù)QQ會員滿意度也仍然有待于提高，50%的QQ會員現(xiàn)有用戶評價對QQ會員業(yè)務(wù)感到很滿意(8-10分)基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評價(%)8-10分6-7分1-5分各類評分占比2024/4/1728QQ會員品牌滿意度—總體滿意度(2)在各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會員的用戶滿意度仍然高于其他VIP業(yè)務(wù)，不過差距明顯縮小。曾經(jīng)用過QQ會員的用戶中，很滿意的用戶(8-10分)從現(xiàn)有用戶的50%下降到44%聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度均值(1-10分)基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評價聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度(%)8-10分6-7分1-5分各類評分占比QQ會員(a)(base=885)黃鉆(b)(base=597)藍鉆(e)(base=363)紅鉆(d)(base=319)超級QQ(c)(base=167)2024/4/1729QQ會員品牌滿意度—總體滿意度(3)QQ會員(a)(base=279)黃鉆(b)(base=235)藍鉆(e)(base=167)紅鉆(d)(base=191)超級QQ(c)(base=93)聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度均值(1-10分)基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評價滿意度相關(guān)系數(shù)顯著性忠誠度0.23顯著相關(guān)QQ會員品牌滿意度與品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系滿意度低是QQ會員流失用戶流失的重要原因之一QQ會員的品牌滿意度與品牌忠誠度存在顯著相關(guān)關(guān)系與QQ會員現(xiàn)有用戶相比，流失用戶的滿意度大幅下降到30%的水平；已經(jīng)明顯低于黃鉆流失用戶的滿意度會員用戶的滿意度建設(shè)，是防止用戶流失的有效手段聲稱的總體滿意度達到期望的程度與理想VIP服務(wù)接近程度實際的總體滿意度(%)8-10分6-7分1-5分各類評分占比2024/4/1730QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(1)功能實用用它令我有優(yōu)越感/尊貴感經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動付費渠道方便價格合理有困難易通過各種渠道解決頁面設(shè)計美觀靚麗使用指引清晰有序用戶關(guān)懷溫馨細致（1-10分）（均值）Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶中，QQ會員的各項分項指標滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)在QQ會員的各項指標中，“價格合理”和“有困難易通過各種渠道獲得解決”的滿意度較低基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶的評價QQ會員(a)(base=608)黃鉆(b)(base=362)藍鉆(e)(base=196)紅鉆(d)(base=128)超級QQ(c)(base=74*)2024/4/1731QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(2)功能實用用它令我有優(yōu)越感/尊貴感經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動付費渠道方便價格合理有困難易通過各種渠道解決頁面設(shè)計美觀靚麗使用指引清晰有序用戶關(guān)懷溫馨細致Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶中，QQ會員絕大多數(shù)的分項指標滿意度均高于其它VIP業(yè)務(wù)。在QQ會員的各項指標中，“價格合理”、“有困難易通過各種渠道獲得解決”、“頁面設(shè)計美觀靚麗”這三項的滿意度較低另外，“頁面設(shè)計美觀靚麗”的滿意度低于黃鉆QQ會員(a)(base=887)黃鉆(b)(base=548)藍鉆(e)(base=332)紅鉆(d)(base=288)超級QQ(c)(base=157)基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶的評價（1-10分）（均值）2024/4/1732QQ會員品牌滿意度指標—細分指標滿意度(3)功能實用用它令我有優(yōu)越感/尊貴感經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動付費渠道方便價格合理有困難易通過各種渠道解決頁面設(shè)計美觀靚麗使用指引清晰有序用戶關(guān)懷溫馨細致Q20.對于各項業(yè)務(wù)的以下各個方面，您的滿意程度如何？請用1-10分評價；1分代表非常不滿意，10分代表非常滿意，各VIP業(yè)務(wù)的流失用戶中，QQ會員大多數(shù)的多項分項指標滿意度低于黃鉆流失用戶基于各業(yè)務(wù)的流失用戶的評價QQ會員(a)(base=279)黃鉆(b)(base=235)藍鉆(e)(base=167)紅鉆(d)(base=191)超級QQ(c)(base=93)（1-10分）（均值）2024/4/1733QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(1)對于現(xiàn)有用戶亟待改善指標：“用戶關(guān)懷溫馨細致”和“頁面設(shè)計美觀靚麗”；這兩項指標對QQ會員整體滿意度驅(qū)動力較高，但是滿意度得分相對較低“價格合理”、“經(jīng)常舉辦豐富活動”和“困難容易通過各種渠道解決”三項指標的滿意度得分雖然較低，但是由于他們對現(xiàn)有會員整體滿意度驅(qū)動力較低，所以改進相對不那么急迫高功能實用頁面設(shè)計美觀靚麗付費渠道方便使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理遇到困難容易通過各種渠道得以解決使用它令我很有優(yōu)越感/尊貴感重要度低高滿意度優(yōu)勢指標保持指標迫切改善指標暫緩改善指標基于QQ會員的現(xiàn)有用戶需要改善的指標2024/4/1734QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(2)基于QQ會員的歷史用戶需要改善的指標功能實用使用它令我很有優(yōu)越感/尊貴感付費渠道方便使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理遇到困難容易通過各種渠道得以解決頁面設(shè)計美觀靚麗重要度低高滿意度高優(yōu)勢指標保持指標迫切改善指標暫緩改善指標對歷史用戶亟待改善指標：“用戶關(guān)懷”和“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動”。2024/4/1735QQ會員滿意度指標—需要改善的指標(3)對流失用戶亟待改善指標：“價格合理”、“用戶關(guān)懷”、“經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動”和“使用指引清晰有序”。通過對比現(xiàn)有和流失用戶的改善指標圖，“用戶活動”和“使用指引”兩項指標已經(jīng)從迫切改善進入到暫緩改善，顯示最近一年在用戶活動和使用指引方面的工作卓有成效。高功能實用使用它令我很有優(yōu)越感/尊貴感付費渠道方便使用指引清晰有序經(jīng)常舉辦豐富吸引的用戶活動用戶關(guān)懷溫馨細致價格合理遇到困難容易通過各種渠道得以解決頁面設(shè)計美觀靚麗重要度低高滿意度優(yōu)勢指標保持指標迫切改善指標暫緩改善指標基于QQ會員的流失用戶需要改善的指標2024/4/1736QQ會員品牌忠誠度QQ會員的現(xiàn)有用戶忠誠度高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)，但歷史用戶忠誠度列倒數(shù)第二，顯示會員流失用戶的回流難度比其他VIP業(yè)務(wù)大各品牌的現(xiàn)有用戶忠誠度：QQ會員的忠誠度最高，顯示QQ會員現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定性在各騰訊VIP品牌中最高各品牌歷史用戶忠誠度：QQ會員忠誠度低于黃鉆、超級QQ和藍鉆；顯示QQ會員已經(jīng)流失用戶的回流的難度大于黃鉆、藍鉆和超級QQQQ會員黃鉆超級QQ紅鉆藍鉆品牌忠誠度的評分方法：5分：目前正在使用，未來一定會繼續(xù)使用；4分：目前正在使用，未來可能不會用3分：目前正在使用，未來一定不會用；2分：曾經(jīng)使用過，未來可能會用；1分：曾經(jīng)使用過，未來一定不會用基于各VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶(a)(base=887/548/157/288/332)基于各VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(b)(base=608/362/74*/128/196)(均值，1-5分)2024/4/1737QQ會員品牌推薦度Q12.對于我讀出的業(yè)務(wù)，請您告訴我，您曾經(jīng)向別人介紹或推薦的情況屬于以下哪一種情況呢？(豎向單選)Q12b.對于我讀出的業(yè)務(wù)，請您告訴我，今后您向他人推薦的可能性怎樣呢？(單選)(%)QQ會員黃鉆超級QQ紅鉆藍鉆曾經(jīng)推薦度(包括向很多人推薦過和偶爾推薦)未來推薦度(包括一定推薦和可能推薦)QQ會員和黃鉆的口碑相傳的能力基本相當，略高于其他VIP業(yè)務(wù)兩個VIP業(yè)務(wù)的歷史用戶和現(xiàn)有用戶推薦其所用業(yè)務(wù)的意愿均較高QQ會員現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠度都明顯高于黃鉆，但推薦度卻略低于黃鉆，顯示QQ會員業(yè)務(wù)相對較復雜，不利于用戶間的相互推薦傳播，所以推薦度偏低基于各業(yè)務(wù)的現(xiàn)有用戶(base=608/362/74*/128/196)基于各業(yè)務(wù)的歷史用戶(base=885/597/167/319/363)2024/4/1738重疊用戶分析—重疊使用率Q2.請問您目前正在使用的騰訊VIP業(yè)務(wù)有哪些呢？(復選)QQ會員黃鉆紅鉆藍鉆綠鉆粉鉆紫鉆獨占率目前使用的品牌目前使用的其它品牌(%)(數(shù)據(jù)來源：重疊率：系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)；獨占率：加權(quán)后調(diào)研數(shù)據(jù))QQ會員和其他騰訊VIP業(yè)務(wù)整合營銷及聯(lián)合推廣機會較大，共同做大VIP業(yè)務(wù)收入，形成多業(yè)務(wù)合作的雙贏QQ會員被其他VIP業(yè)務(wù)用戶重疊使用較多，顯示會員對于這些業(yè)務(wù)的用戶也具有較好的吸引力。因此會員應(yīng)該開展其他VIP業(yè)務(wù)的整合營銷和聯(lián)合推廣，可以帶動其他VIP用戶的發(fā)展，把公司VIP業(yè)務(wù)的收入做大；同時能夠進一步的豐富和強化會員的特權(quán)和內(nèi)容，帶動會員業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)合作的雙贏藍鉆用戶(base=196)紅鉆用戶(base=128)QQ會員用戶(base=608)黃鉆用戶(base=362)綠鉆用戶(base=61*)粉鉆用戶(base=46*)紫鉆用戶(base=38*)2024/4/1739重疊用戶分析—品牌指標表現(xiàn)會員平臺整合其他VIP業(yè)務(wù)用戶對于各VIP業(yè)務(wù)的品牌提升具有明顯幫助各VIP業(yè)務(wù)與會員重疊用戶對該業(yè)務(wù)的品牌指標表現(xiàn)均好于該業(yè)務(wù)自有用戶，顯示各VIP業(yè)務(wù)與會員業(yè)務(wù)進行交叉整合營銷，有助于提升各VIP業(yè)務(wù)品牌Q15.下面的業(yè)務(wù)，請問您的總體喜歡程度如何？請您用1-10分進行評分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡黃鉆會員重疊(base=236)黃鉆自有(base=362)喜好度滿意度忠誠度推薦度7978紅鉆會員重疊(base=87)紅鉆自有(base=128)6260藍鉆會員重疊(base=107)藍鉆自有(base=196)6466(均值)(1-10)(1-10)(1-5)%2024/4/1740基于QQ活躍用戶基于現(xiàn)有用戶基于認知用戶小結(jié)(1)：品牌指標表現(xiàn)—均值推薦忠誠滿意使用喜好熟悉認知QQ會員品牌指標表現(xiàn)優(yōu)與其它VIP業(yè)務(wù)QQ會員的市場認知度、用戶使用率、用戶滿意度和用戶忠誠度指標名列第一基于QQ活躍用戶評分QQ會員(base=608/1216/1153/1216)黃鉆(base=362/1216/1059/1216)藍鉆(base=196/1216/915/1216)紅鉆(base=128/1216/932/1216)超級QQ(base=74*/1216/705/1216)(均值)(均值)(均值)(均值)(均值)(均值)%2024/4/1741小結(jié)(2)：品牌指標表現(xiàn)—百分比推薦忠誠滿意使用喜好熟悉認知QQ會員品牌認知指標偏弱、品牌使用指標較強在QQ會員品牌認知指標中，熟悉和喜好度均低于40%在QQ會員品牌使用指標中，滿意度和忠誠度都高于其他VIP業(yè)務(wù)用戶熟悉度是QQ會員品牌指標的明顯斷層知道QQ會員的用戶中只有36%熟悉QQ會員，是QQ會員品牌指標體系中最大的斷層，QQ會員后續(xù)需要加強提高用戶熟悉度(%)基于現(xiàn)有用戶基于認知用戶基于QQ活躍用戶斷層注：滿意度為評價6-10分的用戶比例88%3.1%QQ會員(base=608/1153/1216)黃鉆(base=362/1059/1216)藍鉆(base=196/915/1216)紅鉆(base=128/932/1216)超級QQ(base=74*/705/1216)%2024/4/1742小結(jié)(3)QQ會員品牌指標表現(xiàn)：兩極化現(xiàn)象明顯在各騰訊VIP業(yè)務(wù)的現(xiàn)有有戶中，QQ會員的各項品牌指標幾乎都名列第一，綜合表現(xiàn)明顯強于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。但是在認知用戶和歷史用戶中，QQ會員的各項品牌指標均大幅低于現(xiàn)有用戶，并且落差明顯高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)。以上顯示QQ會員現(xiàn)有用戶和非現(xiàn)有用戶兩個群體對于QQ會員品牌的認知和態(tài)度存在明顯的兩極分化。而用戶對于QQ會員產(chǎn)品的熟悉度低是造成品牌兩極分化的重要原因。QQ會員品牌優(yōu)勢：忠誠度高、滿意度高QQ會員用戶忠誠度、滿意度均顯著高于其他騰訊VIP業(yè)務(wù)QQ會員品牌缺陷：用戶熟悉度低、品牌傳播深度不足QQ活躍用戶中有88%知道QQ會員，然而在所有知道QQ會員的用戶中，僅有36%的用戶熟悉QQ會員，不熟悉QQ會員的用戶高達64%。顯示QQ會員品牌傳播深度不夠，用戶僅僅是知道會員，具體會員是什么、有什么用、怎么用等信息沒有有效的傳播給用戶，因而難以引起用戶的喜好和使用的欲望。從用戶認知度高而熟悉度低反映出QQ會員產(chǎn)品比較復雜，難以簡潔、準確向用戶傳達QQ會員“是什么”，不利于品牌的深度傳播和吸引用戶使用。2024/4/1743小結(jié)(4)品牌指標改進方向：QQ會員品牌熟悉度用戶熟悉度是QQ會員指標體系最大的斷層，知道QQ會員的用戶中只有36%了解和熟悉QQ會員。經(jīng)數(shù)據(jù)檢驗分析，QQ會員品牌熟悉度和喜好度、滿意度具有明顯的相關(guān)性，而用戶喜好度又和忠誠度具有明顯的相關(guān)性。因此提高非QQ會員品牌熟悉度對于提升用戶的喜好度、滿意度，進而體高用戶忠誠度，擴大市場規(guī)模具有重要的作用。QQ會員滿意度建設(shè)成績明顯，但仍需改善用戶活動和使用指引成績明顯，兩項指標從流失用戶的迫切改進區(qū)進入到了現(xiàn)有用戶的暫緩改進區(qū)。改善方面：對現(xiàn)有用戶加強關(guān)懷和美化頁面設(shè)計；對流失用戶加強使用指引、多舉辦活動、加強關(guān)懷以及合理改善價格。流失用戶回訪及告知：對于目前已經(jīng)改善的用戶活動和使用指引以及今后將陸續(xù)改善的因素，需要一個暢通的渠道告知流失用戶，以吸引流失用戶回流。2024/4/1744QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究QQ會員品牌資產(chǎn)分析

品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌價值感知品牌資產(chǎn)元素品牌資產(chǎn)驅(qū)動品牌形象2024/4/1745QQ會員品牌資產(chǎn)—模型說明品牌資產(chǎn)利益交付(質(zhì)量)熟悉性相關(guān)性獨特性流行性品牌健康度品牌敏感度品牌可替代性品牌意識價值感知價格評價價格比較“品牌資產(chǎn)”由：質(zhì)量、流行性、相關(guān)性、熟悉性和獨特性五個元素構(gòu)成(各元素的意義參見下頁)“品牌健康度”由綜合考慮了品牌資產(chǎn)和由品牌敏感度、品牌可替代性所構(gòu)成的“品牌意識”和由價格評價、價格比較所構(gòu)成的“價值感知”也就是說，品牌資產(chǎn)更多考察某品牌自身的特性與表現(xiàn)；而品牌健康度則綜合考慮了市場/競爭對手的水平品牌資產(chǎn)對品牌選擇的影響力；由品牌資產(chǎn)與品牌選擇的相關(guān)性構(gòu)成問卷中表達為“您認為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項業(yè)務(wù)相似”用戶對品牌價格的評價，問卷中表達為對“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的要貴”的同意程度與競爭對手相比，品牌的性價比感知評價，問卷中表達為“您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？”(排序)2024/4/1746QQ會員品牌資產(chǎn)—總體指數(shù)QQ會員的品牌資產(chǎn)和品牌健康指數(shù)都有待于提高，特別是針對從未使用過會員的普通QQ活躍用戶基于認知用戶：QQ會員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌健康度指數(shù)均位于黃鉆和藍鉆之后，排第三位；基于曾經(jīng)使用用戶：QQ會員的排名提升到第二位，位于黃鉆之后；基于現(xiàn)有用戶：QQ會員的品牌資產(chǎn)指數(shù)和品牌健康度指數(shù)均大幅領(lǐng)先于其它各品牌；中等水平線品牌資產(chǎn)指數(shù)中等水平線品牌健康度指數(shù)(注明：以上數(shù)據(jù)按QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員、流失QQ會員與普通QQ用戶的實際結(jié)構(gòu)進行了加權(quán))(base=)基于所有認知該品牌的用戶基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶基于目前正使用該品牌的用戶藍鉆(196)QQ會員(1153)黃鉆(1059)超級QQ(705)紅鉆(932)藍鉆(915)QQ會員(885)黃鉆(597)超級QQ(167)紅鉆(319)藍鉆(363)QQ會員(608)黃鉆(362)超級QQ(74*)紅鉆(128)系統(tǒng)計算得分2024/4/1747QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌敏感度QQ會員品牌敏感度高，品牌資產(chǎn)高低對用戶是否使用QQ會員產(chǎn)品影響顯著QQ會員品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向存在顯著的相關(guān)關(guān)系，顯示品牌資產(chǎn)對用戶的選擇行為有顯著影響品牌資產(chǎn)相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗QQ會員選擇態(tài)度傾向0.365顯著相關(guān)黃鉆選擇態(tài)度傾向0.289顯著相關(guān)超級QQ選擇態(tài)度傾向0.220顯著相關(guān)紅鉆選擇態(tài)度傾向0.169顯著相關(guān)藍鉆選擇態(tài)度傾向0.206顯著相關(guān)各品牌VIP業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)與用戶的選擇態(tài)度傾向的相關(guān)關(guān)系Q10.對于以下我讀出的每項業(yè)務(wù)，哪種描述符合你的情況？（單選）

2024/4/1748QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌替代性QQ會員業(yè)務(wù)與其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有較高的差異性，不可替代性指數(shù)很高用戶QQ會員業(yè)務(wù)的介入程度越高，越了解會員業(yè)務(wù)，越覺得QQ會員不可替代。這一點越發(fā)證明提高QQ會員品牌熟悉度、讓用戶深度了解QQ會員的重要性?，F(xiàn)有QQ會員中的不可替代性指數(shù)最高，其次是歷史會員用戶，認知用戶最低與QQ會員相反，其他騰訊VIP業(yè)務(wù)則是用戶介入程度越高，越了解該業(yè)務(wù)，越覺得不可替代性指數(shù)越低中等水平線品牌不可替代性指數(shù)品牌替代性指數(shù)：“您認為是否有其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與這項業(yè)務(wù)相似

”(品牌替代性指數(shù)越高，表示品牌越不容易被替代)基于所有認知該品牌的用戶基于曾經(jīng)使用該品牌的用戶基于目前正使用該品牌的用戶藍鉆(196)(base=)QQ會員(1153)黃鉆(1059)超級QQ(705)紅鉆(932)藍鉆(915)QQ會員(885)黃鉆(597)超級QQ(167)紅鉆(319)藍鉆(363)QQ會員(608)黃鉆(362)超級QQ(74*)紅鉆(128)系統(tǒng)計算得分2024/4/1749QQ會員品牌資產(chǎn)—總體價值感知雖然QQ會員在各VIP業(yè)務(wù)中性價比最高，但是用戶仍然認為價值感知較低QQ會員的品牌價值表現(xiàn)之所以存在性價比高而價格評價低的悖論，是因為QQ會員相對于其他VIP業(yè)務(wù)具有更多的功能，所以用戶覺得性價比高。然而用戶往往只是使用其中幾項主要的功能，所以會認為自己花10塊錢買了很多其實沒有用的功能，所以會認為價格比我愿意支付的貴。據(jù)此推論，QQ會員有可能陷入功能越多而用戶對價值的認同越低的怪圈。使用超級QQ的用戶群比較特定和細分，很多學生使用超級QQ是由家長支付手機費。所以付費的感知并不明顯，對超級QQ的價值評價較高中等水平線價值指數(shù)(base=)中等水平線價格評價指數(shù)中等水平線價格比較指數(shù)價格評價指數(shù)：“這項業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的貴”的同意程度(模型計算時轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評價其價格吸引)價格比較指數(shù)：您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項業(yè)務(wù)？藍鉆(196)QQ會員(1153)黃鉆(1059)超級QQ(705)紅鉆(932)藍鉆(915)QQ會員(885)黃鉆(597)超級QQ(167)紅鉆(319)藍鉆(363)QQ會員(608)黃鉆(362)超級QQ(74*)紅鉆(128)系統(tǒng)計算得分2024/4/1750QQ會員品牌資產(chǎn)—各元素意義品牌資產(chǎn)利益交付(質(zhì)量)熟悉性相關(guān)性獨特性流行性品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步；熟悉程度不僅是品牌認知，而且是消費者對品牌的理解問卷中的功能句為“我熟悉并且了解這項業(yè)務(wù)”獨特性是另一重要因素；品牌必須與其它品牌有區(qū)別問卷中的功能句為“這項業(yè)務(wù)具有獨特的與眾不同的特質(zhì)或形象”相關(guān)性是讓消費者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素問卷中的功能句為“這項業(yè)務(wù)符合我的生活方式并滿足我的需要”被消費者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)問卷中的功能句為“這項業(yè)務(wù)一貫具有高品質(zhì)”流行性反映品牌在消費者心目中的受歡迎程度問卷中的功能句為“這是個受歡迎的業(yè)務(wù)”Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？請用1-10分來表示，10分表示非常同意，1分表示不同意。2024/4/1751QQ會員品牌資產(chǎn)—各種圖形表現(xiàn)意義已建立的大品牌獨特性下降，容易受沖擊強健的特異品牌獨特而且定位為消費者所熟悉，但與消費者的相關(guān)性不強，也不流行流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表現(xiàn)弱。是依靠廣告起立起來的品牌價格品牌相關(guān)性與熟悉程度表現(xiàn)尚好，但不流行或不獨特。產(chǎn)品質(zhì)量低于平均水平，低價的模仿者。邊緣的特異品牌尚未建立但有前景的品牌獨特并相關(guān)，但不流行或消費者不熟悉。發(fā)展有潛力。獨特，但與消費者相關(guān)性不強，也不流行。熟悉程度低，特定目標市場尚沒有樹立。2024/4/1752QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)元素表現(xiàn)(1)QQ會員：尚未很好建立但有前景的品牌獨特并相關(guān)，但是流行性和用戶的熟悉度較弱，同時產(chǎn)品質(zhì)量也需要提高黃鉆：已建立較強品牌五方面都比較強，同時具有良好的獨特性藍鉆：尚未很好建立但有前景的品牌獨特并相關(guān)，且產(chǎn)品質(zhì)量較好，但是流行性和用戶的熟悉度較弱Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？(68)(95)(68)(77)(70)注明：標簽旁的數(shù)字是各元素的指數(shù)值(79)(130)(79)(109)(87)(50)(78)(43)(57)(49)(52)(71)(53)(59)(61)(65)(112)(71)(91)(79)基于認知各品牌的用戶QQ會員(base=1153)黃鉆(base=1059)藍鉆(base=915)紅鉆(base=932)超級QQ(base=705)系統(tǒng)計算得分2024/4/1753QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)元素表現(xiàn)(2)Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？注明：標簽旁的數(shù)字是各元素的指數(shù)值；基于各品牌現(xiàn)有用戶QQ會員：已建立較強品牌各方面都比較強，獨特性和相關(guān)性尤其表現(xiàn)突出黃鉆：已建立較強品牌各方面都比較強，獨特性和相關(guān)性尤其表現(xiàn)突出藍鉆：已建立較強品牌各方面都比較強，獨特性尤其表現(xiàn)突出QQ會員(base=608)黃鉆(base=362)紅鉆(base=128)超級QQ(base=74)(144)(214)(130)(174)(150)(117)(183)(121)(175)(113)(117)(81)(44)(52)(63)(72)(108)(61)(107)(112)藍鉆(base=196)(100)(147)(83)(117)(94)系統(tǒng)計算得分2024/4/1754QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)元素表現(xiàn)(3)Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？基于各品牌歷史用戶QQ會員：已建立較強品牌各方面都比較強，流行性相對較弱黃鉆：已建立較強品牌獨特性和相關(guān)性尤其表現(xiàn)突出藍鉆：已建立較強品牌獨特性尤其表現(xiàn)突出(115)(158)(95)(127)(117)(124)(171)(104)(151)(116)(107)(95)(48)(58)(58)(62)(108)(66)(75)(79)(104)(156)(87)(122)(103)注明：標簽旁的數(shù)字是各元素的指數(shù)值QQ會員(base=885)黃鉆(base=597)藍鉆(base=363)紅鉆(base=319)超級QQ(base=167)系統(tǒng)計算得分2024/4/1755QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素(1)品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性QQ會員品牌資產(chǎn)黃鉆品牌資產(chǎn)注明：圖中的數(shù)字是權(quán)重(回歸分析時的回歸系數(shù))，代表各因素對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力大小創(chuàng)新進取0.07技術(shù)含量高0.10給我優(yōu)越感0.07實用0.13物超所值0.07令我感覺酷炫0.07好玩0.11穩(wěn)重0.07給我優(yōu)越感0.07好玩0.11服務(wù)符合我需要0.07給我有品味的感覺0.07實用0.07QQ會員品牌資產(chǎn)強驅(qū)動因素：品牌利益中的實用、好玩、物超所值；品牌實力與品牌精神中的技術(shù)含量高、創(chuàng)新進??；品牌情感訴求中的給我優(yōu)越感、令我感到炫酷黃鉆品牌資產(chǎn)強驅(qū)動因素：品牌利益中的實用、好玩、符合我的需求；品牌情感訴求中的有品位的感覺、給我優(yōu)越感；品牌個性中的穩(wěn)重2024/4/1756QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素(2)品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性藍鉆品牌資產(chǎn)品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性紅鉆品牌資產(chǎn)技術(shù)含量高0.09給我優(yōu)越感0.07經(jīng)濟實惠0.13令我感覺酷炫0.07實用0.11給我自由駕馭的感覺0.10技術(shù)含量高0.10回報豐厚0.13令我在好友中很突出0.10實用0.10給我高人一等的感覺0.08穩(wěn)重的0.07有生活氣息0.14注明：圖中的數(shù)字是權(quán)重(回歸分析時的回歸系數(shù))，代表各因素對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力大小藍鉆品牌資產(chǎn)強驅(qū)動因素：品牌利益中的經(jīng)濟實惠、實用；品牌實力與品牌精神中的技術(shù)含量高；品牌情感訴求中的自由駕馭感、的給我優(yōu)越感、令我感到炫酷紅鉆品牌資產(chǎn)強驅(qū)動因素：品牌利益中的回報豐厚、實用；品牌實力與品牌精神中的技術(shù)含量高；品牌情感訴求中的令我在好友中突出、給我高人一等感覺；品牌個性中的有生活氣息、穩(wěn)重2024/4/1757QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素(3)品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性超級QQ品牌資產(chǎn)注明：圖中的數(shù)字是權(quán)重(回歸分析時的回歸系數(shù))，代各因素對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力大小技術(shù)含量高0.10實用0.16給我自由駕馭的感覺0.09經(jīng)濟實惠0.13優(yōu)雅的0.14年輕的0.14有智慧深度0.10超級QQ品牌資產(chǎn)強驅(qū)動因素：品牌利益中的經(jīng)濟實惠、實用；品牌實力與品牌精神中的技術(shù)含量高；品牌情感訴求中的自由駕馭感；品牌個性中的年輕的、優(yōu)雅的、有智慧深度2024/4/1758QQ會員品牌資產(chǎn)—品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素(4)

—會員現(xiàn)有和歷史用戶品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性QQ會員品牌資產(chǎn)注明：圖中的數(shù)字是權(quán)重(回歸分析時的回歸系數(shù))，代表各因素對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力大小技術(shù)含量高0.07給我優(yōu)越感0.05實用0.08令我感覺酷炫0.07好玩0.08實用、好玩、技術(shù)含量高和令我感到炫酷對于QQ會員現(xiàn)有和歷史用戶都是強驅(qū)動力的因素給我優(yōu)越感對于現(xiàn)有用戶是強驅(qū)動力因素。品牌利益品牌實力與品牌精神品牌情感訴求品牌個性QQ會員品牌資產(chǎn)技術(shù)含量高0.13實用0.08令我感覺酷炫0.08好玩0.09現(xiàn)有用戶歷史用戶2024/4/1759QQ會員品牌形象表現(xiàn)與用戶需求匹配分析(1)功能豐富時尚的年輕的實用給我優(yōu)越感物超所值穩(wěn)重的有探索精神令我在好友中很突出給我?guī)砗芏鄻啡こ錆M活力的有特權(quán)感令我與朋友聯(lián)系緊密技術(shù)含量高好玩令我感覺很酷很炫創(chuàng)新進取品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）品牌形象（眾軸）對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力且品牌形象強品牌形象強，但驅(qū)動力不高對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力但品牌形象較弱急需強化的品牌形象：給我優(yōu)越感、實用和物超所值繼續(xù)保持的優(yōu)勢品牌形象：技術(shù)含量高、好玩、創(chuàng)新進取、令我感覺很酷很炫基于總體QQ活躍用戶2024/4/1760QQ會員品牌形象表現(xiàn)與用戶需求匹配分析(2)需要強化的品牌形象：給我優(yōu)越感、令我感覺很酷很炫繼續(xù)保持的優(yōu)勢品牌形象：技術(shù)含量高、實用、好玩基于QQ會員現(xiàn)有用戶實用好玩令我感覺很酷很炫技術(shù)含量高給我優(yōu)越感優(yōu)雅的時尚的功能豐富令我在好友中很突出有生活氣息的充滿活力的有特權(quán)感創(chuàng)新進取有探索精神年輕的物超所值品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）品牌形象（眾軸）對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力且品牌形象強品牌形象強，但驅(qū)動力不高對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力但品牌形象較弱2024/4/1761QQ會員品牌形象表現(xiàn)與用戶需求匹配分析(3)需強化的品牌形象：令我感覺很酷很炫、關(guān)注細節(jié)繼續(xù)保持的優(yōu)勢品牌形象：技術(shù)含量高、實用、好玩基于QQ會員歷史用戶技術(shù)含量高好玩關(guān)注細節(jié)令我感覺很酷很炫實用優(yōu)雅的令我有高人一等的感覺時尚的功能豐富充滿活力有生活氣息令我在好友中很突出創(chuàng)新進取有特權(quán)感年輕物超所值給我優(yōu)越感品牌資產(chǎn)驅(qū)動力（橫軸）品牌形象（眾軸）對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力且品牌形象強品牌形象強，但驅(qū)動力不高對QQ會員品牌的品牌資產(chǎn)有高驅(qū)動力但品牌形象較弱2024/4/1762小結(jié)（1）QQ會員資產(chǎn)總體表現(xiàn)：兩極分化明顯QQ會員品牌資產(chǎn)指數(shù)、品牌健康指數(shù)、品牌資產(chǎn)元素表現(xiàn)都表現(xiàn)出明顯的兩極分化。在QQ會員現(xiàn)有用戶對各指標的評價均達到中等以上，顯示QQ會員已構(gòu)建強大品牌；而認知用戶對各指標的評價均未達到中等水平，顯示QQ會員尚未建立強大品牌，有待提升。QQ會員產(chǎn)品市場區(qū)隔明顯，產(chǎn)品獨特性強、不可替代性強QQ會員品牌不可替代指數(shù)達到303，遠超過100的中等水平線。并且，現(xiàn)有用戶指數(shù)高達434，顯示隨著用戶對QQ會員產(chǎn)品介入的越深，越了解會員業(yè)務(wù)，越覺得QQ會員產(chǎn)品不可替代。雖然QQ會員性價比高但價值指數(shù)較低，價格因素對用戶使用滿意度和忠誠度影響較低QQ會員功能放豐富并且廣泛，而不僅僅是局限于某一產(chǎn)品或某一平臺，用戶感覺性價比高。但是用戶多數(shù)只是使用QQ會員幾項主要的功能，其他功能較少涉及。所以用戶會認為花錢買了很多對自己沒用的功能，進而對QQ會員價值指數(shù)評價較低。滿意度測試顯示，用戶雖然對QQ會員的價格因素滿意度低，但是價格因素對于用戶總體滿意度的影響力較低。同時，由于QQ會員產(chǎn)品獨特性強，不可替代性強。所以，價格對用戶使用QQ會員產(chǎn)生的影響并不很顯著，并不是需要重點改善的因素。2024/4/1763小結(jié)（2）QQ會員品牌定位及提升品牌資產(chǎn)品牌定位要素：QQ會員品牌定位應(yīng)充分考慮對于提升QQ會員品牌資產(chǎn)具有強去動力的因素品牌利益：實用、好玩、物超所值品牌情感訴求：酷炫感、優(yōu)越感品牌實力與品牌精神：技術(shù)含量高、創(chuàng)新進取品牌資產(chǎn)提升：QQ會員應(yīng)該著重提升對品牌資產(chǎn)驅(qū)動力強但是目前品牌形象表現(xiàn)較弱的因素現(xiàn)有用戶鞏固：提升給我優(yōu)越感和令我很酷很炫的品牌形象流失用戶回流：提升令我很酷很炫和關(guān)注細節(jié)的品牌形象拉動普通用戶：提升給我優(yōu)越感、實用和物超所值的品牌形象2024/4/1764目錄項目背景與說明 P3關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10具體研究內(nèi)容 P21QQ會員品牌表現(xiàn)指標與品牌資產(chǎn)研究 P21QQ會員用戶現(xiàn)狀分析 P65QQ會員用戶驅(qū)動因素分析 P86QQ會員用戶U&A分析 P98QQ會員用戶細分 P113附錄 P1352024/4/1765QQ會員用戶現(xiàn)狀分析QQ會員用戶分類構(gòu)成 P66QQ會員用戶特征分析 P74社會特征分析線上行為分析VIP使用和心理分析2024/4/1766QQ會員用戶現(xiàn)狀—分類構(gòu)成(1)潛在會員現(xiàn)有會員流失會員QQ會員服務(wù)市場新增機會回流機會保有機會高潛力普通用戶中等潛力普通用戶低潛力普通用戶忠誠會員一般會員易流失會員回流機會流失會員流失會員高潛力普通用戶

知道QQ會員，且對QQ會員的偏好度為8-10分中等潛力普通用戶

知道QQ會員，對QQ會員的偏好度為1-7分低潛力會員

不知道QQ會員忠誠會員

現(xiàn)有QQ會員中，表示未來一定會繼續(xù)使用的一般會員

現(xiàn)有QQ會員中，表示未來可能不會繼續(xù)使用的易流失會員

現(xiàn)有QQ會員中，表示未來一定不會繼續(xù)使用的回流機會流失會員

已流失的QQ會員中，表示未來可能會使用的流失會員

已流失的QQ會員中，表示未來一定不會使用的(基于QQ普通用戶base=329)(基于現(xiàn)有會員用戶base=608)(基于流失會員用戶base=279)2024/4/1767QQ會員用戶現(xiàn)狀—分類構(gòu)成(2)QQ會員用戶在QQ活躍用戶中分布在所有歷史會員中現(xiàn)有忠誠會員占14%有57%是具有回流機會的流失會員在所有QQ活躍用戶中目前忠誠會員占3%潛在使用會員的用戶占30%，包括具有回流機會的流失用戶和較高潛力的非歷史會員用戶注明：各類用戶占比的推算方法

采用P41頁各類用戶的比例，以QQ用戶中現(xiàn)有QQ會員(300萬)、流失用戶(3500萬)、普通QQ用戶(17500萬)的實際數(shù)量進行加權(quán)所有歷史QQ會員用戶中各類用戶的占比現(xiàn)有忠誠會員現(xiàn)有一般會員現(xiàn)有易流失會員已流失會員回流機會的已流失會員不穩(wěn)定用戶5%潛在用戶30%長期潛在用戶66%不穩(wěn)定用戶1%忠誠用戶3%2024/4/1768各類用戶對QQ會員品牌資產(chǎn)評價不穩(wěn)定用戶和潛在用戶發(fā)展成為穩(wěn)定的QQ會員的潛力較大不穩(wěn)定用戶和潛在用戶對QQ會員的品牌資產(chǎn)和品牌健康度評價都是中等偏高，顯示對于QQ會員品牌的認可度較好長期潛在用戶轉(zhuǎn)化為QQ會員的可能性和潛力較低長期潛在用戶對QQ會員的品牌資產(chǎn)和品牌健康度評價都很低品牌資產(chǎn)指數(shù)品牌健康度指數(shù)對QQ會員的品牌資產(chǎn)評價(base=)(注明：以上數(shù)據(jù)沒有加權(quán))忠誠用戶(427)潛在用戶(306)不穩(wěn)定用戶(159)長期潛在用戶(324)2191271523605010015020022813015635050100150200(base=)忠誠用戶(427)潛在用戶(306)不穩(wěn)定用戶(159)長期潛在用戶(324)系統(tǒng)計算得分2024/4/1769各類用戶對QQ會員品牌資產(chǎn)表現(xiàn)評估QQ會員忠誠用戶：QQ會員已建立強大品牌各方面表現(xiàn)均優(yōu)，尤其是獨特性和相關(guān)性潛在用戶：尚未建立但有前景的品牌獨特性和相關(guān)性高，但熟悉性和流行性表現(xiàn)較弱。為了拉動潛在用戶，需要加強系統(tǒng)性宣傳，不但要讓潛在用戶知道QQ會員，而且需要讓用戶知道QQ會員是什么、能做什么、有什么好處等，盡可能的熟悉了解QQ會員不穩(wěn)定用戶：需關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升和流行性的建設(shè)不穩(wěn)定用戶對QQ會員品牌的質(zhì)量和流行性評價相對較弱Q13.下面有些句子。請您告訴我，如果用這些句子來形容我讀出的業(yè)務(wù)，您的同意程度如何？(151)(239)(143)(190)(168)注明：標簽旁的數(shù)字是各元素的指數(shù)值(104)(139)(96)(126)(118)(140)(168)(109)(139)(109)(32)(46)(32)(29)(29)忠誠用戶(a)(base=427)潛在用戶(b)(base=306)不穩(wěn)定用戶(c)(base=159)長期潛在用戶(d)(base=324)系統(tǒng)計算得分2024/4/1770各類用戶QQ會員品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素(1)鞏固QQ會員忠誠用戶亟待加強的品牌形象：給我優(yōu)越感、令我有高人一等的感覺繼續(xù)保持的優(yōu)勢品牌形象：技術(shù)含量高、功能豐富、時尚、有安全感、好玩基于QQ會員的忠誠用戶技術(shù)含量高時尚的功能豐富令我在好友中很突出有生活氣息的