第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略課件

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的一般戰(zhàn)略第三節(jié)各類企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具體戰(zhàn)略1精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指在市場(chǎng)上購(gòu)銷雙方為取得有利的購(gòu)銷條件而進(jìn)行的角逐。包括：賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)，買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，買賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)，這里主要指賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2精選課件ppt二、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么?競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？3精選課件ppt

(一)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析-----波特的五種力量模型:現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、買方、供方。4精選課件ppt

行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化經(jīng)營(yíng)程度5精選課件ppt（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買方買方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)6精選課件ppt（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究新廠家進(jìn)入產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的可能性大小，取決于：（1）進(jìn)入壁壘。即進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的難易程度，通常受到下列因素的影響——壁壘源：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品差別③資本需求④轉(zhuǎn)換成本⑤獲得分銷渠道⑥與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)⑦政府政策。（2）預(yù)期的報(bào)復(fù)7精選課件ppt(二)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)：1、不同戰(zhàn)略的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同2、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈3、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)(三)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(四)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、收集信息2、分析評(píng)價(jià)3、優(yōu)勝基準(zhǔn)

(五)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者——對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者——在某些方面做出反應(yīng)

3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者——全面迅速做出反應(yīng)4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

——不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式8精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略

（一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式

從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來劃分戰(zhàn)略：1、防守者戰(zhàn)略(defender)

適宜于穩(wěn)定的環(huán)境中采取,企業(yè)在力求采用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營(yíng)保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合,而不關(guān)心領(lǐng)域之外的趨勢(shì).9精選課件ppt2、勘探者戰(zhàn)略(prospector)

注重新產(chǎn)品和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),往往涉足于若干個(gè)技術(shù)領(lǐng)域,在不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品之間靈活選擇.當(dāng)環(huán)境動(dòng)蕩多變,不穩(wěn)定和風(fēng)險(xiǎn)較大適宜采用。

3、分析者戰(zhàn)略(analyzer)

分析者既要護(hù)衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成的核心陣地，也要努力捕捉機(jī)會(huì)，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場(chǎng)。4、因變者戰(zhàn)略(reactor)

被動(dòng)應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)環(huán)境做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對(duì)未來變得更加缺乏進(jìn)取。1、防守者戰(zhàn)略(defender)10精選課件ppt（二）一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（波特）1、全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)

主導(dǎo)思想:以低成本取得行業(yè)的領(lǐng)先地位.實(shí)施條件:建立起大規(guī)模高效生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的降低成本,壓縮各項(xiàng)費(fèi)用。企業(yè)必須有較高的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。局限:需求變化時(shí),轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。低成本優(yōu)勢(shì)容易消失。例:沃爾瑪（有自己的運(yùn)輸車隊(duì)——減少流通成本；日常管理注重節(jié)儉，降低日常管理成本等）11精選課件ppt2、差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)主導(dǎo)思想:向市場(chǎng)提供與同行企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù),來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).實(shí)施條件:企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有創(chuàng)新能力,生產(chǎn)技術(shù)具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷中有明確目標(biāo)和對(duì)策.局限:與占領(lǐng)更大的市場(chǎng)分額相矛盾。例:美的空調(diào)的差異化（在大空間、歐式設(shè)計(jì)等特點(diǎn)之外,主打保鮮和人性化設(shè)計(jì)。）

3、集中戰(zhàn)略(focusedstrategy)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)目標(biāo)在一個(gè)特定的顧客群體,某商品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一特定地區(qū)市場(chǎng),.例如:英國(guó)倫敦的左撇子商店、西南航空公司（運(yùn)營(yíng)方向是:短程的(不超過500英里),點(diǎn)到點(diǎn)的航線;采用波音737的單一機(jī)型;多航次;低費(fèi)用;不開設(shè)國(guó)際航班。）

（二）一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（波特）12精選課件ppt二、市場(chǎng)發(fā)展（成長(zhǎng)）戰(zhàn)略1、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）后向一體化：通過收購(gòu)一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制。如汽車公司對(duì)零部件制造商的兼并與收購(gòu)。

（2）前向一體化：通過兼并和收購(gòu)若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長(zhǎng)如制造企業(yè)收購(gòu)批發(fā)商和零售商。

（3）橫向一體化：兼并聯(lián)合同類企業(yè)

例如:海爾集團(tuán)（從1991年起,海爾先后兼并了原青島空調(diào)器廠,冰柜廠,武漢希島,紅星電器公司等10多家大中型企業(yè)）；青島啤酒集團(tuán)（背景：前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。狼是指40多個(gè)洋品牌的進(jìn)攻，虎是指近20家國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量20萬噸以上的強(qiáng)霸割據(jù)，小老鼠是指幾百家雜牌軍的啃噬。在這種背景之下，青島啤酒集團(tuán)從1999年下半年起開始了大規(guī)模橫向一體化擴(kuò)張的舉措，到2000年底，青島啤酒用不到3年的時(shí)間，通過多種方式，成功收購(gòu)了30家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)180萬噸，成為中國(guó)第一。）13精選課件ppt2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心性多元化。利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（冰箱和空調(diào)）（2）橫向多元化。增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品（牙膏和牙刷）（3）集團(tuán)式多元化。投資、兼并新行業(yè)，組成企業(yè)集團(tuán)例如:紅塔集團(tuán)的多元化發(fā)展(能源交通企業(yè).煙草配套企業(yè).建材木業(yè)\金融證券.酒店房地產(chǎn)）二、市場(chǎng)發(fā)展（成長(zhǎng)）戰(zhàn)略14精選課件ppt3、密集化發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量(降低售價(jià)\質(zhì)量和服務(wù)\銷售-安裝-維修一條龍)（2）市場(chǎng)開發(fā)。開拓新市場(chǎng)(農(nóng)村包圍城市\(zhòng)經(jīng)營(yíng)專賣店)（3）產(chǎn)品開發(fā)。不僅指生產(chǎn)新產(chǎn)品，而且指改良新產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)發(fā)展（成長(zhǎng)）戰(zhàn)略15精選課件ppt第三節(jié)各類企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具體戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則：實(shí)力強(qiáng)弱之比>3:1，那么競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局顯而易見。

依據(jù)“三一規(guī)則”推算市場(chǎng)占有率的幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：1、獨(dú)占值：近四分之三，可視為企業(yè)獨(dú)占市場(chǎng)。2、安全值：五分之二。企業(yè)的市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，處于安全圈的范圍。3、下限值：近四分之—，即使占居首位，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，仍無明顯優(yōu)勢(shì)，鹿死誰(shuí)手，難以預(yù)料。16精選課件ppt4、3、2、1、法則假定企業(yè)在市場(chǎng)上的地位分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者那么，成熟的行業(yè)1、領(lǐng)導(dǎo)者40%2、挑戰(zhàn)者30%3、追隨者20%4、補(bǔ)缺者10%17精選課件ppt市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額并且在價(jià)格變化\新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道和促銷手段上對(duì)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。例如:可口可樂\微軟\海爾繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì),通常采取三種戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場(chǎng)（總需求）

1、開發(fā)新用戶:強(qiáng)生產(chǎn)品公司的嬰兒洗發(fā)精-成人2、尋找新用途:杜邦的尼龍（降落傘-絲襪-襯衣-輪胎、沙發(fā)椅套、地毯）3、增加使用量:法國(guó)米其林公司的輪胎一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略18精選課件ppt（二）保護(hù)市場(chǎng)份額

1、創(chuàng)新策略:產(chǎn)品\顧客服務(wù)\流通手段\生產(chǎn)技術(shù)2、筑壘策略:各條戰(zhàn)線保持高度警惕,使用一個(gè)品牌滿足不同市場(chǎng)需求.IBM公司個(gè)人電腦3、正面對(duì)抗策略：必須對(duì)各種擴(kuò)張性挑戰(zhàn)者作出及時(shí)的反映一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略19精選課件ppt（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額1、增加新產(chǎn)品2、提高產(chǎn)品質(zhì)量(奔馳汽車)3、增加開拓市場(chǎng)的費(fèi)用擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)考慮的因素

1、經(jīng)營(yíng)成本2、營(yíng)銷組合3、引起反托拉斯(反壟斷）行動(dòng)的可能性

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略20精選課件ppt二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指那些積極向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè).例如:福特\百事可樂（一）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者\(yùn)與自己實(shí)力相當(dāng)者\(yùn)地方性小企業(yè)（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

1、正面進(jìn)攻：進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)2、側(cè)翼進(jìn)攻：進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)3、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻：避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻：向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模、間斷性進(jìn)攻來騷擾對(duì)方21精選課件ppt三、市場(chǎng)跟進(jìn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟進(jìn)者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟進(jìn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司?？煞譃橐韵氯?、緊密跟隨:指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。2、距離跟隨:在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在包裝\廣告和價(jià)格上保持一定的差異的公司。3．選擇跟隨:在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面自行其是的公司。22精選課件ppt四、補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略(一)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義與補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征

市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)具備以下特征：1、具有—定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2、具備發(fā)展?jié)摿Α?、強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4、本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。23精選課件ppt(二)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式選擇

市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1、最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。例如，航空食品2、垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件。3、顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。4、特殊顧客專業(yè)化。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。5、地理市場(chǎng)專業(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。7、產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營(yíng)“古舊”圖書。8、客戶訂單專業(yè)化。公司專