數(shù)字貿(mào)易學(xué) 課件 第14、15章 數(shù)字營銷、數(shù)字支付與數(shù)字貨幣

第十四章數(shù)字營銷本章導(dǎo)讀第十四章數(shù)字營銷在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)難以捕捉消費(fèi)者日趨多元化和個性化的需求。相較于國內(nèi)市場供給，全球數(shù)字貿(mào)易為滿足消費(fèi)者的多樣化需求提供了更多可能，但同時也對企業(yè)營銷的方法、技術(shù)、渠道和策略都提出了新要求。數(shù)字營銷借助數(shù)字技術(shù)連接全球消費(fèi)者，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，有利于企業(yè)捕捉并滿足消費(fèi)者的需求，動態(tài)調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化、個性化、定制化，從而提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和企業(yè)的營銷效果。本章導(dǎo)讀第十四章數(shù)字營銷通過本章的學(xué)習(xí)，可以快速了解數(shù)字營銷產(chǎn)生的背景和發(fā)展的階段性表現(xiàn)，理解數(shù)字營銷的內(nèi)涵和外延，對搜索引擎營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷和聯(lián)盟營銷等數(shù)字營銷的類型和特點(diǎn)有更加深入的認(rèn)識。主要內(nèi)容第十四章數(shù)字營銷第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第三節(jié)搜索引擎營銷第四節(jié)社交媒體營銷第五節(jié)內(nèi)容營銷第六節(jié)聯(lián)盟營銷第七節(jié)本章小結(jié)：中國視角第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的產(chǎn)生背景（一）數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和落地是數(shù)字營銷興起的技術(shù)基礎(chǔ)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的新一代數(shù)字技術(shù)是企業(yè)推進(jìn)營銷數(shù)字化進(jìn)程的技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)營銷帶來了三方面變革。數(shù)據(jù)流動數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)能有效連接、傳遞、分享各類數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)流動的限制，提升數(shù)據(jù)搜索和交換的效率。例如，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)，可以將貨物的狀態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)時傳遞給供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈智能管理。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的產(chǎn)生背景（一）數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和落地是數(shù)字營銷興起的技術(shù)基礎(chǔ)互動模式數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)可以幫助企業(yè)針對潛在客戶建立高效且深入的雙向溝通渠道。例如，企業(yè)可以在社交媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享等實(shí)時互動，了解其需求和反饋，從而開展精細(xì)化和個性化的營銷活動?？蛻艄芾頂?shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)對海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲和分析，實(shí)現(xiàn)場景、渠道、業(yè)態(tài)等精準(zhǔn)營銷活動，構(gòu)建企業(yè)未來發(fā)展的新格局。例如，電商平臺可以跟蹤消費(fèi)者的購買歷史、偏好和行為，并基于這些數(shù)據(jù)向潛在客戶提供個性化的商品推薦和促銷活動。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的產(chǎn)生背景（二）消費(fèi)者需求多元化是數(shù)字營銷興起的需求基礎(chǔ)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者對商品提出了更高要求，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化特征。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用不斷拓展消費(fèi)者的需求邊界，為居民消費(fèi)升級提供了新動力，催生出在線教育、遠(yuǎn)程辦公、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新業(yè)態(tài)和新需求。數(shù)字媒介使消費(fèi)者更容易接觸到海量的數(shù)據(jù)和信息，便于其對不同的品牌和商品進(jìn)行比較和選擇。如何在競爭激烈的市場中挖掘消費(fèi)者需求并贏得消費(fèi)者青睞，是許多企業(yè)亟需破解的核心命題。消費(fèi)者需求多元化激勵企業(yè)利用數(shù)字化工具，構(gòu)建以滿足消費(fèi)者需求為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的產(chǎn)生背景（三）數(shù)字貿(mào)易的高速發(fā)展是數(shù)字營銷興起的核心動因數(shù)字貿(mào)易作為一種新業(yè)態(tài)，不斷影響著社會生產(chǎn)和消費(fèi)，數(shù)字貿(mào)易企業(yè)面對規(guī)模更大和結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的全球市場，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)難以滿足其對于營銷方法、技術(shù)、渠道、策略的需要，數(shù)字營銷服務(wù)體系建設(shè)是數(shù)字貿(mào)易企業(yè)發(fā)展的必然選擇。數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展主要通過以下三條路徑催生數(shù)字營銷業(yè)態(tài)：數(shù)字貿(mào)易使得企業(yè)在全球市場進(jìn)行數(shù)字營銷活動成為可能。數(shù)字營銷能夠幫助企業(yè)覆蓋全球消費(fèi)者，更廣泛地傳播品牌形象和商品信息。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的產(chǎn)生背景（三）數(shù)字貿(mào)易的高速發(fā)展是數(shù)字營銷興起的核心動因數(shù)字貿(mào)易平臺為數(shù)字營銷提供了更加便捷和多元的營銷渠道。數(shù)字貿(mào)易平臺不僅豐富了企業(yè)參與數(shù)字營銷的形式和方法，如搜索引擎營銷和社交媒體營銷，還能為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提高數(shù)字營銷的效果。在數(shù)字貿(mào)易不斷發(fā)展的過程中，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，為數(shù)字營銷提供了廣闊的應(yīng)用場景。例如，直播營銷可以幫助企業(yè)更直接地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，從而提供個性化的購物體驗(yàn)。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（一）萌芽期：數(shù)字營銷1.0時代（20世紀(jì)90年代至20世紀(jì)末）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)了媒體和營銷市場的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎的應(yīng)用使傳統(tǒng)廣告開始和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，標(biāo)志著傳統(tǒng)營銷時代正式向數(shù)字營銷1.0時代過渡。1994年，熱線公司（HotWired）為美國電話電報公司（AT&T）刊出了可點(diǎn)擊的橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告由此誕生。1994年雅虎（Yahoo）分類目錄式搜索引擎誕生，數(shù)字營銷領(lǐng)域開始形成以搜索引擎為主導(dǎo)的格局。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（一）萌芽期：數(shù)字營銷1.0時代（20世紀(jì)90年代至20世紀(jì)末）數(shù)字營銷1.0時代，數(shù)字營銷的主要形態(tài)是“內(nèi)容為主，服務(wù)為輔”，實(shí)現(xiàn)了從“有限范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶”到“無限范圍內(nèi)被動等待目標(biāo)客戶”的轉(zhuǎn)變。企業(yè)側(cè)重于向消費(fèi)者展示營銷內(nèi)容，以吸引潛在客戶主動發(fā)現(xiàn)他們的品牌或商品，而服務(wù)通常是在消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)際交互或者購買商品后才提供的。在這一階段，廣告以單向傳播為主，即企業(yè)通過搜索引擎和門戶網(wǎng)站向消費(fèi)者單方面地展示營銷內(nèi)容并推廣商品。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（一）萌芽期：數(shù)字營銷1.0時代（20世紀(jì)90年代至20世紀(jì)末）相比于傳統(tǒng)媒介，該階段的數(shù)字營銷存在以下特點(diǎn)：信息內(nèi)容全面。搜索引擎和門戶網(wǎng)站創(chuàng)建了專門的信息收集和管理機(jī)制，盡可能涵蓋海量信息。信息獲取更有針對性。消費(fèi)者能夠高效且準(zhǔn)確地從海量信息中獲得其感興趣的檢索結(jié)果。不過，作為數(shù)字營銷的初始形態(tài)，這個階段也存在以下不足：缺少互動。在搜索引擎營銷中，企業(yè)只需吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告鏈接并進(jìn)入其網(wǎng)站，缺少與消費(fèi)者之間的互動，難以與潛在客戶建立深層次關(guān)系。。不夠便捷。消費(fèi)者只能通過電腦網(wǎng)頁訪問搜索引擎網(wǎng)站，增加了其搜索信息的成本。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（二）發(fā)展期：數(shù)字營銷2.0時代（21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代）數(shù)字營銷步入2.0時代的重要標(biāo)志是社交媒體平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。2003年，第一個社交網(wǎng)站聚友網(wǎng)（MySpace）出現(xiàn)，一經(jīng)問世便火遍美國，2006年該網(wǎng)站成為了全球最大的社交平臺。臉書（Facebook）和推特（Twitter）出現(xiàn)，社交平臺逐漸推動互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)世界靠近，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。1999年，無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）發(fā)布，允許移動設(shè)備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。21世紀(jì)初，第三代移動通信技術(shù)（3G）的商用推廣為移動設(shè)備提供了更快的數(shù)據(jù)傳輸速度，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開端。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（二）發(fā)展期：數(shù)字營銷2.0時代（21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代）在數(shù)字營銷2.0時代，數(shù)字營銷的主要形態(tài)由“內(nèi)容為主，服務(wù)為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容與服務(wù)并重”，實(shí)現(xiàn)了向“無限范圍內(nèi)主動尋找目標(biāo)客戶”的轉(zhuǎn)變。企業(yè)開始意識到，不僅要提供具有吸引力的營銷內(nèi)容，還要主動接觸潛在客戶，為其提供有價值的營銷服務(wù)，以滿足潛在客戶的需求和期望。借助社交媒體，企業(yè)可以搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得免費(fèi)的用戶流量，將消費(fèi)者納入營銷網(wǎng)絡(luò)，從而拓展?fàn)I銷渠道。例如，運(yùn)動品牌公司可以在社交媒體上鼓勵消費(fèi)者使用品牌的標(biāo)簽和主題來分享自己的運(yùn)動體驗(yàn)，在增強(qiáng)消費(fèi)者參與度的同時，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（二）發(fā)展期：數(shù)字營銷2.0時代（21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代）這一時期，智能手機(jī)的普及促進(jìn)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷服務(wù)不斷完善，成為了數(shù)字營銷步入快速發(fā)展期的重要驅(qū)動因素。移動互聯(lián)網(wǎng)推動消費(fèi)者從電腦端轉(zhuǎn)換到移動端，打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對使用場景的制約，催生了應(yīng)用軟件、短視頻平臺、微信小程序等數(shù)字服務(wù)場景，為企業(yè)數(shù)字營銷提供了廣泛的渠道。例如，企業(yè)可以利用微博熱搜進(jìn)行營銷，或在短視頻平臺向潛在客戶推送商品信息。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（二）發(fā)展期：數(shù)字營銷2.0時代（21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代）該階段的營銷具有兩大特點(diǎn)：互動和便捷化。借助社交媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間都可以更深入地互動交流，企業(yè)能夠更高效地了解消費(fèi)者的需求和反饋，對商品進(jìn)行針對性改進(jìn)，提升營銷效果和消費(fèi)者體驗(yàn)。借助移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以隨時隨地進(jìn)行商品消費(fèi)，企業(yè)也可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行廣告投送和信息發(fā)布，極大地拓寬了數(shù)字營銷的應(yīng)用場景。但在數(shù)字營銷2.0時代，數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值尚未被充分挖掘和利用，對消費(fèi)者行為的研究不夠深入，尚未實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者個性化需求為核心的精準(zhǔn)營銷。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）成熟期：數(shù)字營銷3.0時代（21世紀(jì)10年代至今）數(shù)字技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，標(biāo)志著數(shù)字營銷3.0時代的到來。21世紀(jì)10年代以來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得存儲和分析超大規(guī)模數(shù)據(jù)成為可能，企業(yè)能夠更好地了解消費(fèi)者行為并預(yù)測趨勢。虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在娛樂、培訓(xùn)、營銷等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，基于上述技術(shù)的應(yīng)用程序不斷發(fā)展迭代，為消費(fèi)者提供了更沉浸式和交互性的體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步極大地豐富了數(shù)字營銷的方法和渠道。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）成熟期：數(shù)字營銷3.0時代（21世紀(jì)10年代至今）數(shù)字營銷3.0時代，數(shù)字營銷的主要形態(tài)是“服務(wù)為基礎(chǔ)，內(nèi)容多元化”，實(shí)現(xiàn)了向“以內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶，以服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性”的轉(zhuǎn)變。數(shù)字營銷不再僅僅依賴內(nèi)容來吸引潛在客戶，而是將提供有價值的服務(wù)作為核心，將內(nèi)容作為支持和豐富服務(wù)的手段。企業(yè)以內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶并以服務(wù)增強(qiáng)客戶的粘性，從而建立更深入和長期的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）成熟期：數(shù)字營銷3.0時代（21世紀(jì)10年代至今）數(shù)字技術(shù)在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用拓展了數(shù)字營銷的內(nèi)涵和傳播渠道，為新時代的營銷提供了更加豐富的應(yīng)用場景和更加多元的內(nèi)容。例如，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，企業(yè)可以捕捉并存儲消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而預(yù)測消費(fèi)者行為，提升營銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，企業(yè)可以創(chuàng)建虛擬展示廣告，通過虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)向消費(fèi)者展示其商品，或在元宇宙中組織虛擬品牌活動，如音樂會、時裝秀、商品發(fā)布會等，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的虛擬體驗(yàn)，提高品牌知名度。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）成熟期：數(shù)字營銷3.0時代（21世紀(jì)10年代至今）該階段的營銷具有兩個特點(diǎn)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)成為精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等數(shù)字技術(shù)的幫助下，企業(yè)可以收集和存儲海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括其購買的產(chǎn)品類型、購買時間、購買頻率等，以及其購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，例如購買渠道和使用設(shè)備。通過處理和分析上述數(shù)據(jù)，企業(yè)可以迅速識別市場趨勢和消費(fèi)者行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)化、個性化和定制化數(shù)字營銷活動。例如，當(dāng)用戶使用支付寶進(jìn)行消費(fèi)時，支付寶會根據(jù)用戶的購買記錄和興趣，向其推薦相關(guān)的優(yōu)惠活動和商家，提供個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第一節(jié)數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）成熟期：數(shù)字營銷3.0時代（21世紀(jì)10年代至今）數(shù)字技術(shù)為數(shù)字營銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)迭代提供動力。數(shù)字技術(shù)不僅能為企業(yè)提供更廣泛、更快速的數(shù)據(jù)獲取渠道，還可以幫助企業(yè)根據(jù)用戶的偏好和需求定制商品。不過，這一階段的數(shù)字營銷還存在一些隱患，如過度營銷、隱私泄露和信息繭房等，如何在高效營銷的同時保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和隱私成為重大挑戰(zhàn)。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的內(nèi)涵數(shù)字營銷的發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)的升級，數(shù)字營銷市場發(fā)展迅速，數(shù)字營銷的方法、渠道和內(nèi)容不斷擴(kuò)充，數(shù)字營銷的內(nèi)涵也不斷豐富。數(shù)字營銷是通過數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)資源和數(shù)字媒介來進(jìn)行品牌推廣的。和傳統(tǒng)營銷方式不同，數(shù)字營銷通過數(shù)字媒介，如社交媒體和搜索引擎，與消費(fèi)者連接和互動。并且，數(shù)字營銷可以借助數(shù)字技術(shù)積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解市場需求，并實(shí)施精準(zhǔn)營銷活動，比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)勾勒消費(fèi)者畫像，以更精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA）將數(shù)字營銷定義為：“利用數(shù)字或社交渠道來推廣品牌或接觸消費(fèi)者的一種營銷方式”。有些學(xué)者將數(shù)字營銷理解為“應(yīng)用數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)、技術(shù)與傳統(tǒng)傳播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式”。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的內(nèi)涵還有一些學(xué)者將數(shù)字營銷定義為在消費(fèi)者和銷售人員之間利用新的互動媒體創(chuàng)造新的互動和交易形式，或者將互動媒體與營銷組合中的其他元素相結(jié)合的一種營銷方式。數(shù)字營銷以廣泛、即時、靈活、互動和定制的方式影響消費(fèi)者，并將企業(yè)與消費(fèi)者相連接。數(shù)字營銷的影響方式具有廣泛性，可以不受或較少受地理區(qū)域的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)連接全球消費(fèi)者。數(shù)字營銷的影響方式具有即時性，可以迅速對消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，并立即與消費(fèi)者建立聯(lián)系。數(shù)字營銷的影響方式具有靈活性，可以動態(tài)調(diào)整營銷策略，具有極強(qiáng)的可塑性和動態(tài)適應(yīng)性。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的內(nèi)涵數(shù)字營銷以廣泛、即時、靈活、互動和定制的方式影響消費(fèi)者，并將企業(yè)與消費(fèi)者相連接。數(shù)字營銷的影響方式具有互動性，可以通過社交媒體平臺和消費(fèi)者進(jìn)行互動交流。數(shù)字營銷的影響方式是定制化的，可以借助數(shù)字技術(shù)手段，分析消費(fèi)者需求背后的個性化特征，為不同消費(fèi)者群體提供不同的營銷方案。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷一.數(shù)字營銷的內(nèi)涵數(shù)字營銷具有準(zhǔn)入成本低和投資回報率可衡量的特點(diǎn)。即使是小型企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)也可以通過搜索引擎、社交媒體和數(shù)字平臺等渠道參與數(shù)字營銷，通過投入少量營銷成本實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。企業(yè)可以運(yùn)用量化的管理手段對數(shù)字營銷活動進(jìn)行評估和優(yōu)化，讓決策者能夠較精確地評估投資回報率，從而做出更全面的決定。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷數(shù)字營銷是指利用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)數(shù)據(jù)資源，通過數(shù)字媒介推廣品牌，以廣泛、即時、靈活、互動和定制的方式影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，具有準(zhǔn)入成本低和投資回報率可衡量的特點(diǎn)。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷作為美國知名的創(chuàng)意T恤銷售平臺，無線公司（Threadless）采用了一種集“眾包”與“預(yù)售”為一體的互動式數(shù)字營銷模式。無線公司通過在社交媒體平臺照片墻（Instagram）上傳社區(qū)用戶評選出的高分創(chuàng)意設(shè)計(jì)來吸引關(guān)注者的點(diǎn)贊和評論，并基于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的喜好人數(shù)和評論反饋進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)。為了有效增強(qiáng)客戶的黏性，無線公司會獎勵提供反饋的客戶，例如用戶通過上傳本人穿著公司商品的照片或推薦朋友購買，就能得到一定的購買優(yōu)惠。專欄14-1互動式數(shù)字營銷體現(xiàn)顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價值：以Threadless為例第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷顧客的互動行為蘊(yùn)含了顧客在價值共創(chuàng)過程中真實(shí)的感知、體驗(yàn)和態(tài)度以及獨(dú)特、創(chuàng)新的個人見解。在企業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中融入顧客共創(chuàng)體驗(yàn)，能夠促進(jìn)顧客與企業(yè)以及顧客與顧客之間的交流互動，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化和定制化的數(shù)字營銷活動。幫助企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求定制商品，激勵顧客貢獻(xiàn)創(chuàng)新思想、討論新商品概念、測評和體驗(yàn)新商品功能并分享市場信息，將顧客納入企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過匯聚消費(fèi)者群體的靈感和智慧，這種互動式數(shù)字營銷模式賦予消費(fèi)者新商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的決策權(quán)，體現(xiàn)了顧客共創(chuàng)體驗(yàn)的價值。專欄14-1互動式數(shù)字營銷體現(xiàn)顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價值：以Threadless為例第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的外延數(shù)字營銷類型可分為：點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、電子郵件營銷、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、原生廣告、聯(lián)盟營銷。點(diǎn)擊付費(fèi)廣告是指按點(diǎn)擊量計(jì)算廣告費(fèi)用的營銷方式。企業(yè)根據(jù)其廣告的點(diǎn)擊率向亞馬遜（Amazon）平臺付費(fèi)。電子郵件營銷是指通過電子郵件與潛在消費(fèi)者溝通，并向其直接發(fā)送品牌和推廣內(nèi)容的營銷方式。為消費(fèi)者定制個性化的郵件內(nèi)容。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的外延搜索引擎優(yōu)化是指通過網(wǎng)站布局和排版設(shè)計(jì)優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量的營銷方式。根據(jù)搜索引擎的推薦算法改進(jìn)網(wǎng)站布局，以達(dá)到提高排名的目的。搜索引擎營銷是指通過廣告推廣，提高網(wǎng)站在搜索引擎中曝光量的營銷方式。企業(yè)在搜索引擎上基于關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放。社交媒體營銷是指通過在線論壇、社交媒體平臺、內(nèi)容社區(qū)等社交媒體渠道進(jìn)行商品和服務(wù)推廣的營銷方式。企業(yè)利用微博、微信公眾號、小紅書等社交媒體平臺構(gòu)建消費(fèi)者社群進(jìn)行營銷。第二節(jié)數(shù)字營銷的內(nèi)涵與外延第十四章數(shù)字營銷二.數(shù)字營銷的外延內(nèi)容營銷是指通過線上發(fā)布，傳播文字、圖像、音頻和視頻等內(nèi)容，向消費(fèi)者傳遞有價值信息的營銷方式。企業(yè)通過制作微電影、長視頻和白皮書等內(nèi)容進(jìn)行營銷。原生廣告是指將營銷內(nèi)容融入消費(fèi)者信息流，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的營銷方式。微信會將廣告?zhèn)窝b成用戶發(fā)布的朋友圈，并推薦給潛在客戶。聯(lián)盟營銷是指商家通過聯(lián)盟營銷平臺推廣商品和服務(wù)并按營銷績效收費(fèi)的營銷方式。淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟等電商平臺的聯(lián)盟項(xiàng)目。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷一.搜索引擎營銷的內(nèi)涵與外延（一）搜索引擎營銷的內(nèi)涵1994年，雅虎（Yahoo）分類目錄式搜索引擎的出現(xiàn)使搜索引擎開始具備營銷的功能與價值，標(biāo)志著搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing）的誕生。21世紀(jì)以來，信息通信技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了中國搜索引擎市場的快速擴(kuò)張。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2022年發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2021年12月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.29億，同比增長7.7%。龐大的用戶基數(shù)為搜索引擎營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為搜索引擎營銷的發(fā)展帶來了新契機(jī)，大大提高了付費(fèi)點(diǎn)擊量和廣告的轉(zhuǎn)化率。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷一.搜索引擎營銷的內(nèi)涵與外延（一）搜索引擎營銷的內(nèi)涵廣告是企業(yè)在搜索引擎上向消費(fèi)者傳遞商品信息最直觀和最主要的渠道，如企業(yè)的網(wǎng)站鏈接、圖片、視頻等各種形式的廣告推廣。企業(yè)通過搜索引擎向消費(fèi)者展示各種形式的廣告，傳遞企業(yè)的營銷信息，實(shí)現(xiàn)營銷目的。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：“搜索引擎營銷是指利用付費(fèi)在線廣告來提高網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度的營銷手段”。有學(xué)者指出，搜索引擎營銷要求“企業(yè)通過制定營銷策略，從而提高其在潛在買家的搜索引擎結(jié)果頁中的可見度”。綜上所述，搜索引擎營銷是指通過制定營銷策略，提高網(wǎng)站在搜索引擎中曝光量的營銷方式。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷一.搜索引擎營銷的內(nèi)涵與外延（二）搜索引擎營銷的外延搜索引擎營銷包括基于全文搜索引擎和平臺搜索引擎的搜索引擎營銷?；谌乃阉饕娴乃阉饕鏍I銷是指在全文檢索式搜索引擎網(wǎng)站上開展的營銷活動。企業(yè)可以向搜索引擎廣告商購買關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者通過搜索引擎搜索與關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容時，企業(yè)的網(wǎng)站鏈接或廣告推廣就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的指定區(qū)域，例如百度等主流全文搜索引擎都是基于關(guān)鍵詞對廣告進(jìn)行定價、排序和投放。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷一.搜索引擎營銷的內(nèi)涵與外延（二）搜索引擎營銷的外延基于平臺搜索引擎的搜索引擎營銷則是指在具備搜索引擎功能的平臺上開展的營銷活動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用軟件的快速普及，消費(fèi)者的搜索引擎檢索方式向多元化和智能化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者能夠以圖片、語音、視頻等多種方式進(jìn)行檢索。搜索方式由消費(fèi)者主動搜索向平臺主動推薦轉(zhuǎn)變，搜索引擎應(yīng)用軟件會根據(jù)消費(fèi)者的搜索記錄和習(xí)慣分析并向消費(fèi)者推薦其可能感興趣的內(nèi)容。因此，企業(yè)在進(jìn)行基于應(yīng)用軟件的搜索引擎營銷時，可以通過付費(fèi)增加自身網(wǎng)站、海報、音視頻廣告等推廣被應(yīng)用軟件推薦給客戶的概率，增強(qiáng)營銷效果。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（一）搜索引擎營銷的方法企業(yè)網(wǎng)站鏈接或廣告推廣在搜索引擎結(jié)果頁中的排名直接決定了其曝光量，排序越靠前，意味著被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的概率越大，營銷效果也會更好。企業(yè)可以采取固定排名營銷和競價排名營銷這兩種方法，以提高網(wǎng)站在搜索引擎中的曝光量。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（一）搜索引擎營銷的方法固定排名營銷是指企業(yè)的網(wǎng)站鏈接或廣告推廣會出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁的固定位置，如特定的廣告展示區(qū)域。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等數(shù)字技術(shù)的支持下，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的搜索行為刻畫消費(fèi)者畫像，當(dāng)消費(fèi)者搜索特定關(guān)鍵詞時，搜索引擎網(wǎng)站就可以在固定的展示區(qū)域展示符合其偏好的廣告，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化營銷。固定排名營銷往往費(fèi)用較高，可以保證企業(yè)的網(wǎng)站鏈接或廣告推廣在搜索引擎結(jié)果頁中長期占據(jù)展示位置，使得競爭對手無法在相同的位置進(jìn)行推廣，具有排他性。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（一）搜索引擎營銷的方法競價排名營銷是指搜索引擎廣告商根據(jù)各廣告主企業(yè)的出價以及檢索關(guān)鍵詞的相關(guān)度，來決定推廣內(nèi)容在搜索引擎結(jié)果頁中的位置排序。競價排名營銷靈活性較高，企業(yè)可以設(shè)置多個關(guān)鍵詞，并隨時監(jiān)控推廣內(nèi)容在相應(yīng)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中的曝光量，從而對關(guān)鍵詞進(jìn)行增減或修改，提高推廣效果。以谷歌廣告（GoogleAds）提供的競價排名營銷服務(wù)為例，企業(yè)廣告在谷歌檢索結(jié)果頁中的排名取決于企業(yè)的最高出價與廣告的質(zhì)量得分，其中質(zhì)量得分是由關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、廣告文本相關(guān)性、關(guān)鍵詞相關(guān)性等因素所決定的。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷理論命題14-1在跨境電子商務(wù)平臺細(xì)分市場上，商品的搜索排名靠前、價格低、評分高，不僅會增加該商品的銷量，還會增加賣家其他商品的銷量。參見“馬述忠、濮方清，電子商務(wù)平臺出口影響因素及其溢出效應(yīng)——基于消費(fèi)者關(guān)鍵詞搜索視角的研究，國際貿(mào)易問題，2022年第1期，第37-54頁”第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（二）搜索引擎營銷的策略選擇合適的搜索引擎營銷方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身商品和品牌的特點(diǎn)與市場定位，靈活組合運(yùn)用搜索引擎營銷方法。企業(yè)在某個一級行業(yè)下的次級細(xì)分行業(yè)中具有一定的商品或技術(shù)等優(yōu)勢，意圖搶占龍頭地位，就可以在一級行業(yè)的搜索引擎營銷中采用競價排名營銷的方法，在細(xì)分行業(yè)的營銷中采用固定排名營銷的方法，實(shí)現(xiàn)兩種營銷方法的有機(jī)結(jié)合。在一級行業(yè)中，競價排名可以幫助企業(yè)在保證營銷費(fèi)用相對可控的前提下，吸引更多潛在客戶。而在細(xì)分行業(yè)中，固定排名的營銷方法可以幫助企業(yè)在搜索引擎中占據(jù)最好的廣告位置，從而將品牌與商品綁定，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（二）搜索引擎營銷的策略選擇合適的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容中的核心詞匯。關(guān)鍵詞的選取合理與否，決定了搜索引擎營銷能否給企業(yè)網(wǎng)站帶來更多有效訪問量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品的特質(zhì)、品牌定位、營銷預(yù)算等因素選擇合適的關(guān)鍵詞。如果選擇商品品名或種類名稱等一般性詞語作為關(guān)鍵詞，雖然能夠帶來較大的曝光量，但也意味著將會面臨激烈競爭，大大增加營銷成本，減弱營銷效果。而選擇細(xì)分的目標(biāo)市場關(guān)鍵詞，雖然曝光量相對偏低，但如果企業(yè)能夠在節(jié)省營銷費(fèi)用的同時實(shí)現(xiàn)對潛在目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)推廣，也能較好地提升營銷效果。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷二.搜索引擎營銷的方法與策略（二）搜索引擎營銷的策略根據(jù)社會熱點(diǎn)調(diào)整關(guān)鍵詞。依托大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，企業(yè)能夠把握消費(fèi)者檢索情況和商品營銷情況的實(shí)時變化，及時調(diào)整關(guān)鍵詞或營銷方案。企業(yè)根據(jù)社會熱點(diǎn)事件對關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整，將品牌、商品與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，不僅能夠提高自身在搜索引擎中的曝光量，甚至能夠提升企業(yè)的品牌形象。例如，在2022年北京冬奧會期間，耐克公司在搜索引擎上使用“冬奧會”等關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，推出了許多與冬季體育有關(guān)的商品，并將廣告精準(zhǔn)推送給頻繁檢索該關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，提高了品牌的曝光率和銷售額。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷三.搜索引擎營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）搜索引擎營銷的優(yōu)勢覆蓋面廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.29億，占網(wǎng)民整體的80.3%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及電腦和手機(jī)的不斷普及，搜索引擎已經(jīng)成了眾多消費(fèi)者搜尋和獲取商品信息的主要渠道之一，搜索引擎用戶規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷三.搜索引擎營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）搜索引擎營銷的優(yōu)勢針對性強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投送。消費(fèi)者進(jìn)行搜索引擎檢索是一種主動的信息尋找過程，消費(fèi)者根據(jù)自身需求進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，搜索引擎從消費(fèi)者需求角度將企業(yè)推廣與檢索內(nèi)容相匹配并進(jìn)行展示，能夠有效提高將消費(fèi)者變?yōu)闈撛诳蛻舻母怕?。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，對消費(fèi)者的搜索記錄和偏好進(jìn)行分析，描繪出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)廣告投送，提高營銷效率。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷三.搜索引擎營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）搜索引擎營銷的優(yōu)勢靈活性高，營銷效果易于量化。搜索引擎廣告商提供的消費(fèi)者搜索情況、瀏覽量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)能夠?qū)?shù)字營銷的效果進(jìn)行量化表示。企業(yè)不僅可以對關(guān)鍵詞或營銷策略進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和及時調(diào)整，還可以對搜索引擎營銷的、成本與收益進(jìn)行預(yù)測，從而對營銷投入和回報率進(jìn)行調(diào)控。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷三.搜索引擎營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）搜索引擎營銷的劣勢廣告主企業(yè)與消費(fèi)者之間缺少互動。在搜索引擎營銷模式下，企業(yè)通過在搜索引擎結(jié)果頁面投放商品推廣或企業(yè)網(wǎng)站來向消費(fèi)者展示營銷信息，從而達(dá)到營銷目的，屬于單向傳播方式，難以得到來自消費(fèi)者的直接反饋。企業(yè)僅能通過對曝光量、點(diǎn)擊量和停留時間等間接數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來預(yù)測消費(fèi)者群體的購買偏好或行為習(xí)慣，無法在第一時間直接了解消費(fèi)者的需求變化，時效性不足，容易失真。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷三.搜索引擎營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）搜索引擎營銷的劣勢廣告內(nèi)容難監(jiān)管，虛假信息擾亂市場秩序。搜索引擎營銷中廣告內(nèi)容或鏈接是由廣告主企業(yè)自行提供的，搜索引擎公司很難對廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性進(jìn)行監(jiān)管。容易出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象，即越是商品質(zhì)量低劣的企業(yè)越有意愿花費(fèi)高價購買搜索引擎排名，以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)提升品牌知名度的目的，并從中獲利。這種趨勢影響了整體市場的健康發(fā)展，使那些真正提供高質(zhì)量商品的企業(yè)面臨更大的競爭壓力。消費(fèi)者不再信任搜索引擎的搜索結(jié)果，并對其推薦的廣告持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致參與搜索引擎營銷的企業(yè)不僅沒有獲得營銷效果，反而面臨品牌形象受損的危險。第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷在“競價排名”商業(yè)模式下，搜索引擎營銷存在“功能非對稱性”問題，即搜索引擎營銷同時具有滿足社會共同需要和創(chuàng)造公共價值的公共服務(wù)功能，與滿足私人獲利需求和創(chuàng)造私人價值的私人服務(wù)功能之間的不均衡。由于百度等私人搜索服務(wù)供給商在市場上占據(jù)壟斷地位，逆向選擇問題的存在加劇了信息供求雙方的信息不對稱問題，使得搜索引擎營銷的功能和配置重點(diǎn)朝著私人性質(zhì)方向傾斜。專欄14-2搜索引擎營銷的“功能非對稱性”問題第三節(jié)搜索引擎營銷第十四章數(shù)字營銷尋醫(yī)者和醫(yī)院之間嚴(yán)重的信息不對稱問題使得中國醫(yī)療服務(wù)市場存在著“功能非對稱性”問題。在理論上，搜索引擎營銷可以緩解這種信息不對稱的問題，需要看病求醫(yī)的消費(fèi)者可以從搜索引擎中獲得大量有關(guān)疾病治療和醫(yī)院服務(wù)及收費(fèi)的信息，有助于幫助患者做出合理的決定。然而實(shí)際中，往往醫(yī)療質(zhì)量差或資質(zhì)堪憂的醫(yī)院更愿意花高價在競價排名中爭奪靠前的排名，其目的是在短期內(nèi)向市場釋放出自身醫(yī)療服務(wù)水平高的信號，通過快速提升品牌知名度獲利。例如“魏則西事件”中，魏則西正是被百度搜索引擎推薦的武警北京第二醫(yī)院的“生物免疫療法”廣告所欺騙，其所謂的先進(jìn)療法其實(shí)都是虛假宣傳，給患者造成了不可挽回的后果。專欄14-2互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的“功能非對稱性”問題第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（一）社交媒體營銷的內(nèi)涵隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等移動終端的普及，社交媒體逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，也成為了企業(yè)開展商業(yè)活動和營銷活動的重要渠道。以社交媒體平臺微博為例，根據(jù)其2021年年報顯示，2021年微博日活躍用戶達(dá)2.49億，同比增長11%，全年廣告營收達(dá)19.8億美元，同比增長33%，占總營收比重為87.61%。社交媒體營銷（SocialMediaMarketing）已成為企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)、擴(kuò)大影響力并傳遞企業(yè)價值的重要方式。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（一）社交媒體營銷的內(nèi)涵社交媒體是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和交換內(nèi)容的媒體平臺，用戶可以通過該平臺所搭建的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、獲取、傳播內(nèi)容，例如在線論壇、社交媒體平臺、內(nèi)容社區(qū)和短視頻媒體平臺。美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德（AntonyMayfield）于2007年最早提出了社交媒體的概念，即具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性等特征的，給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（一）社交媒體營銷的內(nèi)涵社交媒體營銷是基于社交媒體開展的營銷活動，企業(yè)不僅能夠利用社交媒體中免費(fèi)的消費(fèi)者流量進(jìn)行信息傳播、內(nèi)容展示、消費(fèi)者互動和消費(fèi)者關(guān)系管理等活動，還可以根據(jù)消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容和信息刻畫消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。有些學(xué)者認(rèn)為社交媒體營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行品牌或業(yè)務(wù)的營銷，同時進(jìn)行公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)拓展的一種影響方式。綜上所述，社交媒體營銷是指通過在線論壇、社交媒體平臺、內(nèi)容社區(qū)和短視頻媒體平臺等社交媒體渠道進(jìn)行商品推廣的營銷方式。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（二）社交媒體營銷的外延中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心將社交應(yīng)用劃分為即時通信工具、綜合社交應(yīng)用和垂直細(xì)分社交應(yīng)用三類。在此基礎(chǔ)上，本教材根據(jù)社交媒體類型和受眾群體特點(diǎn)的不同，將社交媒體營銷分為基于通信型、綜合型和垂直型社交平臺的社交媒體營銷?；谕ㄐ判蜕缃黄脚_的社交媒體營銷是指在滿足用戶交流互動需求的即時通信型社交平臺上開展的營銷活動。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（二）社交媒體營銷的外延基于通信型社交平臺的社交媒體營銷也有利于企業(yè)更便捷和詳細(xì)地了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣等個人特質(zhì)，進(jìn)而開展客戶管理和個性化營銷活動。以微信平臺為例，企業(yè)通過讓消費(fèi)者掃描二維碼等方式將其添加為好友，并以搭建粉絲群聊等互動形式進(jìn)行答疑解惑、商品推薦并開展促銷活動，從而拉近與消費(fèi)者的距離，加深與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)系。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（二）社交媒體營銷的外延基于綜合型社交平臺的社交媒體營銷是指在滿足消費(fèi)者展示和認(rèn)知需求的綜合社交平臺上開展的營銷活動?；诰C合型社交平臺的社交媒體營銷能夠通過互動將消費(fèi)者納入企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使其成為企業(yè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。企業(yè)通過在綜合型社交媒體上經(jīng)營賬號、發(fā)布內(nèi)容、與消費(fèi)者互動，不僅能夠高效地向消費(fèi)者傳遞品牌和商品信息，還能拉近與消費(fèi)者的距離。除了在微博等社交媒體平臺上開展的數(shù)字營銷外，直播營銷也屬于該類社交媒體營銷的范疇。直播營銷借助綜合型社交媒體平臺的實(shí)時互動和內(nèi)容傳播功能來實(shí)現(xiàn)營銷目的。企業(yè)可以在直播的過程中分享營銷內(nèi)容或進(jìn)行產(chǎn)品演示，吸引消費(fèi)者在觀看直播的過程中進(jìn)行提問或購買。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（二）社交媒體營銷的外延基于垂直型社交平臺的社交媒體營銷是指在為某一類消費(fèi)者提供社交關(guān)系連接的垂直細(xì)分型社交平臺上開展的營銷活動。在此類社交平臺上，消費(fèi)者可以根據(jù)共同愛好或相似需求組成社群，因此消費(fèi)者間往往具有較強(qiáng)的群體歸屬感和群體意識，彼此也更加信任，這為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了契機(jī)。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一.社交媒體營銷的內(nèi)涵與外延（二）社交媒體營銷的外延企業(yè)在在線論壇或內(nèi)容社區(qū)上建立與品牌或商品相關(guān)的話題或社群，鼓勵消費(fèi)者參與討論或分享，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳遞與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，同時也能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者間的良性互動。例如，懂球帝是一個專注于足球領(lǐng)域的垂直細(xì)分社交平臺，匯集了大量的足球迷。耐克等足球品牌在該平臺上創(chuàng)建了足球球衣相關(guān)的品牌社群，通過分享有關(guān)球衣的話題，或評價不同款式的球衣，來吸引平臺用戶參與討論，并發(fā)布有關(guān)球衣促銷活動和限量版球衣出售等營銷信息。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新推動了直播電商的蓬勃發(fā)展，直播營銷成為提高商品知名度與銷售額的重要銷售模式。越來越多的企業(yè)開通直播銷售渠道，委托電商主播為其提供商品推薦服務(wù)。然而，雙方并不一定總能達(dá)到共贏的局面，例如上海某食品公司花費(fèi)6萬元請主播進(jìn)行直播帶貨，可最終銷售額僅為397.2元。此類問題往往是由參與雙方的信息不對稱所造成的。專欄14-3直播營銷中的信息不對稱問題第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷一方面，消費(fèi)者對企業(yè)銷售的商品持有不同的偏好程度，電商主播在直播間向消費(fèi)者推薦商品時，可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動，例如可通過讀評論以及實(shí)時銷售數(shù)據(jù)等觀測到消費(fèi)者偏好。但企業(yè)在通過直播營銷銷售商品時，沒有途徑直接與消費(fèi)者互動或觀察到實(shí)時的營銷數(shù)據(jù)，因此難以獲知消費(fèi)者偏好信息，導(dǎo)致信息不對稱問題，使得企業(yè)無法掌握足夠的消費(fèi)者偏好相關(guān)信息，以選擇出最適合銷售該商品的電商主播。專欄14-3直播營銷中的信息不對稱問題第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷另一方面，品牌商作為委托方，并不一定能觀測到主播付出的推薦努力，不僅包括主播在直播間的商品介紹、功能演示以及與觀眾的實(shí)時交流互動等，還包括在直播時間外通過公眾號、粉絲群等社交媒介推廣產(chǎn)品的行為，由此產(chǎn)生了主播推薦努力水平的信息不對稱。專欄14-3直播營銷中的信息不對稱問題第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷二.社交媒體營銷的方法與策略（一）社交媒體營銷的方法互動營銷。通過積極參與消費(fèi)者互動，企業(yè)可以與其建立更深入的關(guān)系，提高品牌的可信度和影響力。采納社交媒體上的積極評論可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的滿意度，而對負(fù)面評論進(jìn)行專業(yè)處理也能夠改善品牌的聲譽(yù)。企業(yè)還可以使用獨(dú)特的名稱，或者采用有趣的說話方式來建立營銷形象，從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，從而增強(qiáng)客戶粘性。例如，三只松鼠在社交媒體上以松鼠的身份和口吻回應(yīng)消費(fèi)者的評論和留言，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提高了客戶粘性。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷二.社交媒體營銷的方法與策略（一）社交媒體營銷的方法口碑營銷。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，往往會考慮已經(jīng)購買過該商品的消費(fèi)者的評價，以最大限度減少購買風(fēng)險。企業(yè)可以通過與消費(fèi)者之間進(jìn)行良好的溝通交流，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)地在社交媒體平臺上對企業(yè)品牌或商品進(jìn)行宣傳和分享，或者采用好評返現(xiàn)和買家秀的手段，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，強(qiáng)化其品牌意識，讓其成為忠實(shí)的顧客群體。例如，護(hù)膚品公司可以定期分享消費(fèi)者使用其產(chǎn)品后的效果，并鼓勵消費(fèi)者在社交媒體上分享其護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，在建立品牌聲譽(yù)的同時吸引更多潛在客戶。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷二.社交媒體營銷的方法與策略（一）社交媒體營銷的方法關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）營銷。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是指擁有更豐富和準(zhǔn)確的商品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。企業(yè)通過意見領(lǐng)袖可以向潛在消費(fèi)群體傳遞商品和品牌相關(guān)的信息，增強(qiáng)品牌的可信度，從而影響消費(fèi)者購買決策。例如，在電商直播平臺和社交媒體平臺上雇傭“網(wǎng)紅”進(jìn)行營銷。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷二.社交媒體營銷的方法與策略（二）社交媒體營銷的策略針對不同目標(biāo)受眾采取差異化策略。當(dāng)消費(fèi)者的注意力和興趣被企業(yè)的內(nèi)容所吸引或引起情感共鳴時，消費(fèi)者在社交媒體中的分享意愿將大大提高，從而增加營銷內(nèi)容的曝光度，促進(jìn)企業(yè)營銷信息的傳播。企業(yè)應(yīng)該通過社交媒體對自身商品所對應(yīng)消費(fèi)者群體進(jìn)行充分調(diào)研，了解其偏好和關(guān)注重點(diǎn)，對不同的客戶群體采取針對性的社交媒體營銷策略。例如，年輕消費(fèi)群體往往對商品的外觀和口碑更感興趣，企業(yè)可以對年輕客戶投放更多“種草”等體驗(yàn)類內(nèi)容；中老年消費(fèi)群體則對商品的使用效果更感興趣，企業(yè)可以對這類客戶投放更多商品功能介紹相關(guān)的內(nèi)容。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷二.社交媒體營銷的方法與策略（二）社交媒體營銷的策略根據(jù)商品的特點(diǎn)，針對不同社交媒體平臺采取差異化策略，實(shí)現(xiàn)商品和平臺相匹配。在社交媒體營銷中，不同類型的社交媒體平臺具備獨(dú)特的社交屬性和社交功能。企業(yè)需要根據(jù)自身商品特點(diǎn)選擇合適的社交媒體平臺，以提高推廣和宣傳的效果。例如，食品等側(cè)重消費(fèi)者口碑的商品適合在微博等具備社交屬性的社交媒體平臺上推廣，有助于在消費(fèi)者之間傳播口碑；服飾類商品側(cè)重消費(fèi)者個人的喜好，更適合在抖音等具備電商屬性的社交媒體平臺上推廣，這些平臺更能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的選擇。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷三.社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）社交媒體營銷的優(yōu)勢時間成本低。通過社交媒體發(fā)布信息速度快，不受空間和時間制約。社交媒體營銷使得消費(fèi)者可以在第一時間看到企業(yè)發(fā)布的帖子、推文、視頻等營銷信息并與之互動，更具時效性和主動性。通過社交媒體傳播信息效率高。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息后，和該消費(fèi)者相連接的其他節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者也能夠獲得信息。名人效應(yīng)能使得信息在短時間內(nèi)大面積傳播，曝光量呈幾何級增長，覆蓋整個社交網(wǎng)絡(luò)。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷三.社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）社交媒體營銷的優(yōu)勢互動性強(qiáng)。社交媒體營銷加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向聯(lián)系，不僅能夠提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，還能幫助企業(yè)快速而準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求和反饋，從而更好地改進(jìn)商品。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感時，消費(fèi)者的瀏覽、關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等各種在線行為都能在社交媒體引發(fā)羊群效應(yīng)，為企業(yè)的營銷做出貢獻(xiàn)。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷三.社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）社交媒體營銷的優(yōu)勢目標(biāo)定位準(zhǔn)。不同的社交媒體平臺對應(yīng)不同的受眾群體。企業(yè)可以在社交媒體營銷的初始階段就明確其營銷內(nèi)容創(chuàng)作的價值定位和目標(biāo)受眾群體，并不斷擴(kuò)大在該領(lǐng)域內(nèi)的影響力，吸引和其定位相符的潛在消費(fèi)者關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配，節(jié)約了搜索潛在消費(fèi)者的成本。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷三.社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）社交媒體營銷的劣勢傳播過程不易控。社交媒體營銷傳播速度快、傳播范圍廣，企業(yè)很難控制其傳播速度和傳播結(jié)果。一旦企業(yè)的營銷信息或相關(guān)內(nèi)容在傳播的過程中出現(xiàn)負(fù)面效果，企業(yè)很難控制負(fù)面影響的快速擴(kuò)散，可能會對企業(yè)的品牌形象造成較大的傷害。營銷效果難度量。社交媒體營銷的效果大多通過粉絲數(shù)量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量等間接指標(biāo)度量，無法直接地反映在企業(yè)的收益上，上述指標(biāo)的真實(shí)性也并不能得到保證。因此，企業(yè)難以度量并調(diào)控社交媒體營銷的效果。第四節(jié)社交媒體營銷第十四章數(shù)字營銷三.社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）社交媒體營銷的劣勢中小企業(yè)營銷效果欠佳。相比大企業(yè)，中小企業(yè)的社交媒體賬號往往創(chuàng)立時間更晚、粉絲數(shù)量更少、受關(guān)注度更低，社交媒體營銷的效果也大打折扣。如果想在社交媒體上迅速取得較高的曝光度，就只能向社交媒體平臺購買首頁顯示等曝光服務(wù)，成本較高。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵美國定制出版公司彭頓定制媒體（PentonCustomMedia）于2001年首次提出了內(nèi)容營銷（ContentMarketing）概念，將其定義為企業(yè)通過制作和出版購物雜志，以直接接觸消費(fèi)者的形式傳播品牌和商品信息的營銷方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體的發(fā)展與普及，消費(fèi)者獲取信息的方式由原來的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀褜?，并在綜合考慮各類信息基礎(chǔ)上做出購買決策。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵為了應(yīng)對這一變化，內(nèi)容營銷的渠道、方法和策略也開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)開始借助數(shù)字化媒體向消費(fèi)者展示品牌與商品的多元化內(nèi)容。內(nèi)容營銷學(xué)會（ContentMarketingInstitute）2022年《B2B和B2C企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告》顯示，內(nèi)容營銷預(yù)算占總營銷預(yù)算的比重超過50%的企業(yè)數(shù)量已達(dá)企業(yè)總體規(guī)模的近四分之一。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為數(shù)字媒體時代企業(yè)營銷最主要的方式之一。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵內(nèi)容營銷是圍繞“內(nèi)容”展開的，企業(yè)創(chuàng)造和傳播的內(nèi)容對于消費(fèi)者來說應(yīng)是有價值的，這樣才能夠吸引到消費(fèi)者。通過傳播有價值的內(nèi)容，企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立良性互動關(guān)系，輸出品牌文化或價值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對于企業(yè)品牌或商品的認(rèn)可度，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。內(nèi)容營銷是一種“通過創(chuàng)造和傳播與消費(fèi)者相關(guān)的、有價值的且連續(xù)的內(nèi)容，以吸引和獲得這些受眾，引導(dǎo)其產(chǎn)生購買意愿的營銷方法”。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵內(nèi)容營銷以在線渠道為主，基于互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動。數(shù)字化媒體的出現(xiàn)極大地豐富了內(nèi)容營銷的在線渠道，企業(yè)既可以在企業(yè)網(wǎng)站等自有媒體上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，又可以在公共媒體上進(jìn)行內(nèi)容營銷。美國市場營銷協(xié)會將內(nèi)容營銷定義為“通過博客、視頻和播客等在線渠道，向客戶發(fā)布文本、視頻或音頻材料進(jìn)行營銷的營銷方式”。綜上所述，內(nèi)容營銷是指通過線上發(fā)布和傳播文字、圖像、音頻和視頻等內(nèi)容，向消費(fèi)者傳遞有價值信息并引導(dǎo)其產(chǎn)生購買意愿的營銷方式。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷理論命題14-2與線下內(nèi)容營銷相比，B2B數(shù)字內(nèi)容營銷會收獲更多的銷售機(jī)會；采用B2B數(shù)字內(nèi)容營銷的客戶越多，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商能夠獲得的銷售線索和銷售機(jī)會越多。參見“WeilinWang、EdwardCarlMalthouse、BobbyCalder、EbruUzunoglu，B2BContentMarketingforProfessionalServices:In-personversusDigitalContacts，IndustrialMarketingManagement，2021年第81卷，第160-168頁”第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（二）內(nèi)容營銷的外延內(nèi)容營銷可以劃分為基于品牌生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容營銷。品牌生成內(nèi)容（BrandGeneratedContent，簡稱BGC）是指品牌方自主生成的相關(guān)內(nèi)容?；贐GC的內(nèi)容營銷側(cè)重品牌推廣和商品營銷，通常是企業(yè)將商品或品牌的營銷信息包裝成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行傳播，例如將商品的宣傳或推廣信息制作成短視頻和圖文在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行廣泛傳播。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷一.內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與外延（二）內(nèi)容營銷的外延專業(yè)生成內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，簡稱PGC）是指行業(yè)專家或?qū)I(yè)內(nèi)容制作者生成的相關(guān)內(nèi)容。基于PGC的內(nèi)容營銷側(cè)重內(nèi)容的專業(yè)性和吸引力，通常為企業(yè)與專業(yè)的內(nèi)容制作者合作，制作出與品牌或商品相關(guān)的專業(yè)性內(nèi)容后，再將營銷信息與之相結(jié)合，如研究報告、白皮書、科普視頻等。用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，簡稱UGC）是指普通用戶生成的相關(guān)內(nèi)容?；赨GC的內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的吸引力和轉(zhuǎn)播力，往往更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，通常是指企業(yè)將營銷信息制作成社交媒體話題，吸引消費(fèi)者加入話題的討論和傳播過程，例如鼓勵消費(fèi)者上傳商品使用測評或“種草”宣傳等。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷在互聯(lián)網(wǎng)平臺和社群快速發(fā)展的背景下，平臺用戶在消費(fèi)過程中也同時承擔(dān)了生產(chǎn)者的角色，用戶的數(shù)字媒介參與被轉(zhuǎn)化為服務(wù)于平臺資本增殖的勞動形式。以網(wǎng)易云音樂為例，在強(qiáng)調(diào)音樂分享的平臺環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂鼓勵用戶積極進(jìn)行UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，而所生產(chǎn)的內(nèi)容則被平臺用于生產(chǎn)新的可以被商品化的內(nèi)容，或者成為商品化內(nèi)容的載體，服務(wù)于平臺的營銷活動。具體而言，網(wǎng)易云音樂用戶主要進(jìn)行以下內(nèi)容的生產(chǎn)。專欄14-4網(wǎng)易云音樂的UGC營銷模式第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷用戶在聽音樂的過程中創(chuàng)建并精心整理的歌單，成為網(wǎng)易云音樂算法推薦的重要補(bǔ)充。收藏歌單，意味著一般用戶與歌單主人之間構(gòu)建起一種軟性連接，使前者可以從往往“品位更好”、“涉獵更廣”的這類用戶那里得到免費(fèi)的歌單人工推薦與整理服務(wù)，不僅能夠提升用戶對歌單主人的好感和認(rèn)可度，還可以提升其對網(wǎng)易云音樂平臺的認(rèn)可度。專欄14-4無償?shù)摹皵?shù)字勞動”：網(wǎng)易云音樂的UGC營銷模式第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷用戶歌曲評論形成網(wǎng)易云音樂平臺聚集流量和開展?fàn)I銷活動的重要資源。用戶評論的原創(chuàng)內(nèi)容集中于對當(dāng)下情緒的表達(dá)、對生活經(jīng)歷的回憶和對詞曲以及歌手的藝術(shù)賞析，具有濃郁的情感體驗(yàn)和品味隱喻，能夠讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，因而成為了網(wǎng)易云音樂市場營銷的重要著力點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂曾多次憑借用戶生產(chǎn)的精彩評論內(nèi)容進(jìn)行地鐵營銷活動，還與農(nóng)夫山泉和瑞幸咖啡進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作和分享的內(nèi)容不僅滿足了其個人需求，還為網(wǎng)易云音樂平臺提供了寶貴的UGC資源，被用于增加用戶互動、提高用戶對平臺的認(rèn)可度并推動市場營銷，體現(xiàn)了用戶在數(shù)字營銷中的多重角色和其對平臺生態(tài)系統(tǒng)的影響力。專欄14-4無償?shù)摹皵?shù)字勞動”：網(wǎng)易云音樂的UGC營銷模式第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（一）內(nèi)容營銷的方法通過發(fā)起互動活動吸引受眾，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。內(nèi)容營銷要求企業(yè)將具有品牌或商品特色的內(nèi)容融入互動活動，在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時使品牌或商品更容易被其所熟悉和接納。例如，周黑鴨曾在其官方網(wǎng)站上推出一款以可愛的動物形象為主題的“尋找你的周黑鴨時刻”互動營銷活動，以小游戲的形式向消費(fèi)者展示品牌形象和商品特點(diǎn)。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（一）內(nèi)容營銷的方法通過講述品牌故事吸引受眾，傳播企業(yè)的品牌價值主張。企業(yè)可以從日常經(jīng)營活動和社會生活中提取對消費(fèi)者來說有趣的或能夠引起情感共鳴的故事。通過講述與品牌和商品相關(guān)的故事內(nèi)容，可以向消費(fèi)者傳播企業(yè)的發(fā)展歷程、價值觀、商品優(yōu)勢等，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。例如，傳統(tǒng)品牌百雀羚在微信平臺推出了長圖廣告《1931》，通過講述民國時期上海的諜戰(zhàn)故事，在向觀眾展示品牌悠久歷史的同時，闡述了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——“與時間作對”，在社交媒體平臺上獲得了極高的討論度。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（一）內(nèi)容營銷的方法通過編寫專業(yè)內(nèi)容吸引受眾，介紹商品特質(zhì)并樹立品牌形象。企業(yè)可以基于可靠的數(shù)據(jù)和專業(yè)的研究方法編寫與商品或所處行業(yè)相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容，如白皮書和研究報告，并將專業(yè)內(nèi)容與營銷內(nèi)容相結(jié)合。專業(yè)內(nèi)容具有較高的權(quán)威性和可信度，能夠幫助消費(fèi)者加深對某一商品或領(lǐng)域的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，有助于建立品牌在特定領(lǐng)域的專業(yè)聲譽(yù)。例如，阿里巴巴公司曾多次發(fā)布電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、零售趨勢等相關(guān)主題的白皮書，不僅能幫助消費(fèi)者、行業(yè)合作伙伴和政府部門更好地理解電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，還展示了阿里巴巴作為上述領(lǐng)域龍頭的專業(yè)知識儲備和豐富經(jīng)驗(yàn)積累，有助于品牌建設(shè)和營銷。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（二）內(nèi)容營銷的策略內(nèi)容營銷的效果是由內(nèi)容因素、形式因素和渠道因素共同決定的，同時這三種因素也是相輔相成的。對于不同的營銷內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)采取最適合的內(nèi)容形式和營銷渠道?；谏鲜鰶Q定因素，企業(yè)需要采取針對性的內(nèi)容營銷策略。制作有價值的內(nèi)容。營銷內(nèi)容決定了內(nèi)容營銷的受眾范圍和影響力。一方面，應(yīng)制作能夠滿足消費(fèi)者偏好的內(nèi)容。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（二）內(nèi)容營銷的策略企業(yè)需要明確商品的目標(biāo)客戶群體，深入挖掘目標(biāo)群體的真正需求和參與動機(jī)。例如運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上制作出高質(zhì)量的、滿足需求的和有吸引力的內(nèi)容，向目標(biāo)群體發(fā)布和傳播。應(yīng)制作與品牌或商品相契合的內(nèi)容。內(nèi)容營銷的核心目的是向消費(fèi)者輸出品牌文化、價值觀或商品信息以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)將營銷信息與價值內(nèi)容相結(jié)合，在充分發(fā)揮內(nèi)容的價值性和功能性的同時，巧妙地將營銷信息融入其中。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（二）內(nèi)容營銷的策略組合多種內(nèi)容形式。針對不同的受眾群體和營銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)靈活地選擇各種內(nèi)容形式并加以組合。圖文和短視頻形式受眾范圍較廣，能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者所接受，適用于大范圍的內(nèi)容營銷活動。音頻、長視頻和研究報告等內(nèi)容形式受眾范圍相對較小，受眾群體具有一定的圈層性，適用于精細(xì)化的內(nèi)容營銷。企業(yè)可以先運(yùn)用長視頻引發(fā)相關(guān)“圈子”消費(fèi)者的關(guān)注，同時選取長視頻的精華內(nèi)容以圖文和短視頻的形式進(jìn)行廣泛傳播，吸引“圈外”消費(fèi)者的關(guān)注例如，英雄聯(lián)盟游戲的受眾本來是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體，但其通過拍攝電影和短視頻宣傳的方式成功吸引了大量非玩家群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌“出圈”。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷二.內(nèi)容營銷的方法與策略（二）內(nèi)容營銷的策略選擇合適的平臺渠道。企業(yè)需要根據(jù)內(nèi)容形式選擇最適合的內(nèi)容營銷平臺。比如長視頻、研究報告和白皮書等內(nèi)容適合發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號平臺，可以讓對企業(yè)感興趣的消費(fèi)者充分了解品牌和商品。圖文和短視頻內(nèi)容則適合發(fā)布在企業(yè)的社交媒體賬戶上，通過簡短且有趣的內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者。企業(yè)也可以根據(jù)營銷目的和受眾群體，選擇多個平臺組合開展內(nèi)容營銷活動。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷三.內(nèi)容營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）內(nèi)容營銷的優(yōu)勢吸引力強(qiáng)，注重傳播深度。在內(nèi)容營銷模式下，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容更加吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會以更加主動的姿態(tài)參與內(nèi)容傳播的過程。營銷信息是結(jié)合在價值內(nèi)容中的，不僅不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，還能夠使其潛移默化地接受品牌和商品的價值觀，理解商品的特點(diǎn)與優(yōu)勢。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷三.內(nèi)容營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）內(nèi)容營銷的優(yōu)勢消費(fèi)者心理距離短，能更好地樹立品牌形象。內(nèi)容營銷能夠促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動。企業(yè)可以通過講述品牌故事使消費(fèi)者對品牌的文化或價值觀產(chǎn)生認(rèn)同感，或通過展示專業(yè)內(nèi)容加深消費(fèi)者對商品或品牌的認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心中樹立更好的企業(yè)和品牌形象。相比于其他數(shù)字營銷方式來說，內(nèi)容營銷能夠在營銷的過程中給消費(fèi)者提供更多娛樂或?qū)I(yè)屬性的附加值，更容易被消費(fèi)者接納和認(rèn)同。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷三.內(nèi)容營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）內(nèi)容營銷的優(yōu)勢消費(fèi)者忠誠度高，有助于增強(qiáng)客戶粘性。內(nèi)容營銷的價值不僅在于單次營銷活動所帶來的效果，更在于持續(xù)的內(nèi)容輸出，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，建立良好的品牌形象，從而獲得忠誠的顧客。企業(yè)可以進(jìn)一步鼓勵這些顧客參與商品制造和銷售環(huán)節(jié)，主動宣傳分享企業(yè)品牌，使其對品牌產(chǎn)生歸屬感。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷三.內(nèi)容營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）內(nèi)容營銷的劣勢存在內(nèi)容欠妥的風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時需要充分考慮受眾群體和內(nèi)容場景，一旦發(fā)布了不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容或內(nèi)容出現(xiàn)在了不恰當(dāng)?shù)膱鼍爸?，不僅內(nèi)容營銷的傳播力和吸引力大打折扣，甚至可能對品牌形象造成負(fù)面影響，例如在嚴(yán)肅的內(nèi)容場景中投放娛樂性內(nèi)容，或發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容存在一定爭議等。以花唄為例，其在社交媒體平臺上發(fā)布的“用花唄給女兒過生日”廣告引起了廣泛爭議，許多消費(fèi)者認(rèn)為其將勞動者的辛酸作為營銷素材是在濫打“親情牌”，不僅不能引起共鳴，還與適度消費(fèi)和理性消費(fèi)的消費(fèi)宗旨相悖。第五節(jié)內(nèi)容營銷第十四章數(shù)字營銷三.內(nèi)容營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）內(nèi)容營銷的劣勢內(nèi)容營銷成本高，且營銷效果難以度量。企業(yè)制作出一份有價值的內(nèi)容往往需要較多的前期投入。高額的制作成本可能會給一些中小企業(yè)帶來資金壓力。由于內(nèi)容營銷是將價值性內(nèi)容與營銷信息相結(jié)合來開展?fàn)I銷活動，對于消費(fèi)者購買決策的影響是隱性的，單次內(nèi)容營銷帶來的收益較難度量，不利于企業(yè)進(jìn)行成本控制。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（一）聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵亞馬遜在1996年推出的“亞馬遜聯(lián)盟”網(wǎng)絡(luò)營銷模式是較早的聯(lián)盟營銷（AffiliateMarketing）模式，亞馬遜充當(dāng)了連接商家營銷需求與聯(lián)盟成員營利需求的平臺。聯(lián)盟成員是指聯(lián)盟營銷平臺的營銷伙伴，他們通過播放品牌商廣告賺取傭金，例如個人網(wǎng)站的網(wǎng)站主或博客博主。聯(lián)盟成員在其網(wǎng)站上放置亞馬遜商家商品的鏈接，當(dāng)消費(fèi)者通過點(diǎn)擊這些網(wǎng)站前往亞馬遜并購買商品時，該聯(lián)盟成員就會收到亞馬遜平臺支付的傭金。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（一）聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵具體而言，采用聯(lián)盟營銷的廣告主企業(yè)將自身商品營銷信息提供給聯(lián)盟營銷平臺，平臺的聯(lián)盟成員根據(jù)廣告與自身網(wǎng)站或媒體的契合度選擇合適的廣告進(jìn)行展示。當(dāng)消費(fèi)者訪問聯(lián)盟成員的網(wǎng)站并點(diǎn)擊推廣鏈接時，頁面就會自動跳轉(zhuǎn)到商家店鋪，實(shí)現(xiàn)引流的目的。最終，廣告主企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽、購買或注冊等情況向聯(lián)盟營銷平臺支付傭金。（如圖14-1所示）。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷發(fā)展壯大，聯(lián)盟營銷憑借其按績效付費(fèi)的核心優(yōu)勢，成為了眾多中小企業(yè)以相對低廉的成本實(shí)現(xiàn)商品營銷空間和營銷渠道擴(kuò)張的主要營銷方法之一。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（一）聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵圖14-1聯(lián)盟營銷模式第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（一）聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵聯(lián)盟營銷是一種按營銷績效付費(fèi)的營銷方式，這使得企業(yè)可以對成本和收益進(jìn)行控制，常見的付費(fèi)方式有按銷售結(jié)果付費(fèi)、按展示次數(shù)付費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)等。有學(xué)者認(rèn)為“聯(lián)盟營銷是指廣告主與聯(lián)盟網(wǎng)站企業(yè)簽署協(xié)議，通過聯(lián)盟網(wǎng)站的分銷渠道推廣和銷售商品，并根據(jù)營銷效果支付傭金的在線營銷方式”。綜上所述，聯(lián)盟營銷是指商家通過聯(lián)盟營銷平臺推廣商品并按營銷績效付費(fèi)的營銷方式。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（二）聯(lián)盟營銷的外延根據(jù)平臺類型的不同，可以將聯(lián)盟營銷分為基于綜合平臺和專業(yè)平臺的聯(lián)盟營銷。在基于綜合平臺開展的聯(lián)盟營銷方式下，聯(lián)盟營銷平臺所涵蓋的商品范圍比較寬泛，發(fā)起者多為大型電商平臺，例如淘寶聯(lián)盟。綜合平臺的聯(lián)盟營銷無法以專業(yè)知識或指導(dǎo)吸引消費(fèi)者，其營銷效果主要取決于聯(lián)盟成員的引導(dǎo)和宣傳效果?；诖笮碗娚唐脚_的普通聯(lián)盟營銷優(yōu)勢在于平臺規(guī)模大，涵蓋的商品種類豐富，其廣泛的影響力可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴，能夠吸引更多的商家和聯(lián)盟成員加入，是較為普遍的聯(lián)盟營銷方式。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷一.聯(lián)盟營銷的內(nèi)涵與外延（二）聯(lián)盟營銷的外延基于專業(yè)平臺開展的聯(lián)盟營銷方式是指由與商品存在聯(lián)系的聯(lián)盟來推廣商品。在這一營銷方式下，聯(lián)盟營銷平臺具有一定的專業(yè)性，有足夠的影響力和專業(yè)知識來產(chǎn)生流量，其在相關(guān)商品領(lǐng)域的權(quán)威水平能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而為商家創(chuàng)造更好的營銷效果。例如旅游服務(wù)平臺億客行（Expedia）的聯(lián)盟營銷中，酒店可以向其支付一定的傭金，讓消費(fèi)者在瀏覽旅游分享社區(qū)網(wǎng)站時，可以通過點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到億客行平臺的酒店預(yù)訂頁面。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（一）聯(lián)盟營銷的方法聯(lián)盟營銷按營銷績效付費(fèi)，不同的付費(fèi)方式可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的營銷目的。企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)盟營銷時，需要充分考慮商品的特點(diǎn)，根據(jù)自身的營銷需求選擇合適的聯(lián)盟營銷方法，以實(shí)現(xiàn)營銷績效的最大化。根據(jù)付費(fèi)方式的不同，可以將聯(lián)盟營銷的方法歸納為以下三種：第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（一）聯(lián)盟營銷的方法按銷售結(jié)果付費(fèi)，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)金額向聯(lián)盟營銷平臺支付傭金。此方法可以給企業(yè)帶來實(shí)際的營業(yè)收益，能夠直接度量聯(lián)盟營銷的效果，但傭金往往較高。這種營銷方式下，聯(lián)盟營銷平臺及其聯(lián)盟成員有時為了獲得更多傭金，會在其網(wǎng)站上加入誘導(dǎo)購買的信息，可能會引起消費(fèi)者反感，因而此方法所面向的消費(fèi)者群體應(yīng)是有明確消費(fèi)目的或較強(qiáng)消費(fèi)欲望的消費(fèi)者。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（一）聯(lián)盟營銷的方法按行為付費(fèi)，即企業(yè)根據(jù)有效注冊和問卷填寫等引導(dǎo)量數(shù)據(jù)向聯(lián)盟營銷平臺支付傭金。這種營銷方法對于廣告主企業(yè)而言性價比較高，其傭金水平低于按銷售結(jié)果付費(fèi)的方法。由于有效注冊和問卷填寫對于消費(fèi)者而言比較復(fù)雜，能夠完成這些實(shí)際操作的消費(fèi)者往往是具有購買意愿或目標(biāo)的，因此營銷效果也較好。但復(fù)雜的操作可能會讓一部分仍處于觀望狀態(tài)的消費(fèi)者流失，這一營銷方式也存在聯(lián)盟營銷平臺或聯(lián)盟成員虛假注冊或操作的風(fēng)險。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（一）聯(lián)盟營銷的方法按點(diǎn)擊量付費(fèi)，即企業(yè)根據(jù)廣告的瀏覽量或點(diǎn)擊量向聯(lián)盟營銷平臺支付傭金。采用此方法企業(yè)所需支付的傭金相對可控，并且營銷的覆蓋面較廣。該方法可以激勵聯(lián)盟營銷平臺及其聯(lián)盟成員對廣告進(jìn)行優(yōu)化，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，既面向具備購買意愿的消費(fèi)者，也面向?qū)V告感興趣的無購買意愿消費(fèi)者。但是，采用該方法時，廣告主企業(yè)面臨虛假點(diǎn)擊的風(fēng)險。虛假點(diǎn)擊使企業(yè)既無法獲得真正的營銷效果，又必須支付高額的傭金。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（二）聯(lián)盟營銷的策略選擇適合的聯(lián)盟營銷平臺。聯(lián)盟營銷平臺的適合與否直接決定了相關(guān)商品營銷效果的好壞。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)商品的特點(diǎn)選擇適合的平臺開展聯(lián)盟營銷活動。例如，對于需要一定知識才能使用的，或者較為依賴口碑的商品，企業(yè)應(yīng)選擇專業(yè)性較強(qiáng)的聯(lián)盟營銷平臺。這些平臺的附屬網(wǎng)站或聯(lián)盟成員往往是該領(lǐng)域內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，有一定的影響力，能夠?qū)崿F(xiàn)較好的營銷效果。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（二）聯(lián)盟營銷的策略選擇合適的付費(fèi)模式。聯(lián)盟營銷中的付費(fèi)模式直接影響了企業(yè)和聯(lián)盟成員之間的利益分配和對聯(lián)盟成員的激勵水平，需要企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)和預(yù)算來制定，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。按銷售結(jié)果付費(fèi)適用于銷售較高價值的商品，以更好地激勵聯(lián)盟成員進(jìn)行營銷；按行為付費(fèi)適用于需要促進(jìn)特定行為或吸引潛在客戶的情況，例如訂閱電子報刊或注冊會員；按點(diǎn)擊量付費(fèi)適用于增加廣告曝光或需要增加網(wǎng)站流量的情況，以確保廣告的點(diǎn)擊質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷二.聯(lián)盟營銷的方法與策略（二）聯(lián)盟營銷的策略設(shè)置合適的營銷效果追蹤期限。營銷效果追蹤期限是指從消費(fèi)者點(diǎn)擊聯(lián)盟營銷平臺的鏈接到確認(rèn)營銷效果完成的時間。追蹤期限越長，意味著企業(yè)需要支付的傭金越多，對聯(lián)盟成員的激勵效果也就越強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)定期評估聯(lián)盟成員的營銷績效，并與營銷表現(xiàn)良好的聯(lián)盟成員建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，如為其設(shè)置稍長的營銷效果追蹤期限。企業(yè)也應(yīng)考慮部分商品的季節(jié)性，以確定最佳的追蹤期限。例如某些商品在特定季節(jié)或假期期間銷售得更好，追蹤期限就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放寬，以激勵聯(lián)盟成員進(jìn)行營銷，從而最大化營銷效果。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷三.聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢營銷渠道廣泛。在聯(lián)盟營銷中，營銷平臺的聯(lián)盟成員數(shù)量眾多且種類多樣，可以是個人或公司，也可以是個人網(wǎng)站、社交媒體主頁或博客主頁。通過聯(lián)盟營銷平臺，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)多渠道的營銷推廣，覆蓋更廣范圍的目標(biāo)消費(fèi)者。風(fēng)險較低且操作便捷。采用聯(lián)盟營銷的企業(yè)只需向聯(lián)盟營銷平臺提供商品的營銷信息，并按照營銷效果付費(fèi)，不需要前期廣告設(shè)計(jì)投入，也不需要直接參與營銷推廣的過程。這是一種“先曝光，后付費(fèi)”的營銷模式，降低了營銷過程存在的風(fēng)險。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷三.聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢與劣勢（一）聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢市場進(jìn)入效率較高。聯(lián)盟營銷為低成本拓展新市場提供了可能。營銷平臺的聯(lián)盟成員往往在特定的行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，既可能是業(yè)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，也可能是擁有追隨者的知名人物，企業(yè)可以借助聯(lián)盟成員的影響力實(shí)現(xiàn)搶占新市場的營銷目的。營銷效果和成本可控。企業(yè)可以通過聯(lián)盟營銷平臺實(shí)時監(jiān)控銷量、點(diǎn)擊率和注冊數(shù)等營銷效果，判斷出最有價值的聯(lián)盟成員和營銷渠道，并且可以對收入和成本進(jìn)行預(yù)測和控制，從而優(yōu)化營銷策略。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷三.聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）聯(lián)盟營銷的劣勢存在欺詐行為。由于聯(lián)盟營銷按照營銷效果支付傭金，營銷平臺或其聯(lián)盟成員為了獲得更多傭金，可能從事偽造營銷效果的欺詐行為。常見的作弊方法包括虛擬點(diǎn)擊訪問或使用虛假信息填寫在線注冊表單等。例如深圳某公司通過向消費(fèi)者的手機(jī)應(yīng)用中植入帶有自動點(diǎn)擊功能的木馬病毒，幫助部分聯(lián)盟成員偽造虛假點(diǎn)擊流量騙取傭金，偽造虛假點(diǎn)擊量28.84億次，從中牟取了巨大非法收益。第六節(jié)聯(lián)盟營銷第十四章數(shù)字營銷三.聯(lián)盟營銷的優(yōu)勢與劣勢（二）聯(lián)盟營銷的劣勢對營銷的控制不足。聯(lián)盟營銷主要是由聯(lián)盟成員負(fù)責(zé)開展的，雖然為廣告主企業(yè)提供了便利，但也意味著企業(yè)很難控制營銷的方式和過程。聯(lián)盟成員的營銷創(chuàng)意可能是過時的，或者不夠吸引人，反而會給消費(fèi)者留下不好的印象。如果廣告出現(xiàn)在賭博網(wǎng)站等非法網(wǎng)站上，這種營銷反而會給企業(yè)的品牌形象帶來巨大損失。第七節(jié)本章小結(jié)：中國視角第十四章數(shù)字營銷數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，營銷作為社會經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，正在經(jīng)歷數(shù)字化變革。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和落地是數(shù)字營銷興起的技術(shù)基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求多元化是數(shù)字營銷興起的需求基礎(chǔ)，數(shù)字貿(mào)易的高速發(fā)展