可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷分析

摘要社交媒體作為新興的媒體，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷來說，是個(gè)新的平臺(tái)。社交媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒體，產(chǎn)品即營(yíng)銷。包裝作為產(chǎn)品最后的一層“外衣”，是能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者的信息接觸，也是品牌容易控制、成本低的“自媒體”。而可口可樂借助社交媒體，完成了一次又一次成功的包裝營(yíng)銷。本論文將以當(dāng)今社交媒體時(shí)代為背景，對(duì)可口可樂歷年來幾次成功包裝營(yíng)銷進(jìn)行分析，從視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、核心理念三個(gè)方面指出可口可樂的包裝營(yíng)銷策略，最后根據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)在包裝方面提出合理建議。關(guān)鍵詞：可口可樂；包裝；社交媒體AbstractAsanemergingmedia,socialmediaisanewplatformforenterprisemarketing.Intheageofsocialmedia,everythingismediaandproductismarketing.Packaging,asthelast"coat"ofproducts,isabletoeffectivelyreachconsumers'informationcontact,aswellas"wemedia"whichiseasytocontrolandlowcostforbrands.Coca-Cola,ontheotherhand,hasusedsocialmediatosuccessfullypackagemarketingagainandagain.Basedonthecurrenteraofsocialmedia,thispaperwillanalyzeCoca-Cola'ssuccessfulpackagingmarketingovertheyears,pointoutCoca-Cola'spackagingmarketingstrategyfromthreeaspectsofvisualdesign,marketingactivitiesandcoreconcepts,andfinallyputforwardreasonableSuggestionsonpackagingaccordingtotheChinesebeveragemarket.Keywords:Coca-Cola;Packaging;Socialmedia目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 12可口可樂社交媒體時(shí)代包裝視覺設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略 22.1可樂包裝改變，但經(jīng)典元素不2.2在包裝中加入傳統(tǒng)節(jié)日元素 32.3在包裝中加入青年喜愛的元素 43可口可樂社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷策略 43.1分享快樂的可樂瓶包裝 43.2讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的AR營(yíng)銷4可口可樂社交媒體時(shí)代包裝核心理念 64.1研發(fā)減少污染的可4.2讓消費(fèi)者一起5可口可樂包裝營(yíng)銷對(duì)中5.1當(dāng)前中國(guó)飲料品牌存在的不足5.1.1包裝缺少美觀 75.1.2包裝缺少包裝營(yíng)銷活動(dòng) 85.2對(duì)中國(guó)飲料品牌的建5.2.1加大對(duì)產(chǎn)品新包裝的投入 85.2.2借用社交媒體開展包裝營(yíng)銷活動(dòng) 86結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10致謝 11社交媒體時(shí)代可口可樂包裝營(yíng)銷研究1緒論1.1研究背景可口可樂作為全世界排名第一的飲料公司，市場(chǎng)占有率有48%，并在世界兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有一百六十多種品牌，光可樂就有11種。全世界每秒鐘有一萬(wàn)多人飲用可口可樂所生產(chǎn)的飲料。2019在世界品牌百?gòu)?qiáng)排名中可口可樂高居第五，而在它前面的，是蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟一眾互聯(lián)網(wǎng)科技公司，而可口可樂作為前二十中唯一的飲料公司，到底是如何如此成功。究其原因，自可口可樂創(chuàng)立至今一百多年來，唯一不變的是可口可樂的絕密配方，不斷變化的是可樂瓶身包裝?？煽诳蓸访恳淮伟b營(yíng)銷都是成功的案例，以致于消費(fèi)者買了一瓶可口可樂不但買了可樂，也買到精致的包裝。1.2研究意義改革開放以來，飲料行業(yè)是我國(guó)食品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。自20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)飲料總產(chǎn)量以每年20%的高速度增長(zhǎng)，并且今后仍有可能以10%的速度增長(zhǎng)。在我國(guó)飲料行業(yè)是個(gè)十分重要的市場(chǎng)?？煽诳蓸纷鳛槿蜃畲蟮摹⒆畛晒Φ娘嬃掀放?，有許多我國(guó)飲料商值得學(xué)習(xí)的地方，尤其可口可樂的產(chǎn)品包裝的研究，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多飲料品牌有借鑒意義。1.3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀朱文馨(2016)對(duì)可口可樂瓶身包裝跨文化研究中總結(jié)出可口可樂的跨文化營(yíng)銷策略就是精準(zhǔn)定位不同地域的文化、把握消費(fèi)者心理、把握消費(fèi)群體。謝俊陶（2018）在對(duì)可口可樂品牌IP分析中認(rèn)為，可口可樂通過對(duì)IP營(yíng)銷的同時(shí)將互動(dòng)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷下產(chǎn)生的新精神和文化要素凝聚到品牌的IP中,再通過新的IP營(yíng)銷活動(dòng)，將新的品牌IP以及文化傳播出去，這樣不斷的往復(fù)循環(huán)，可以把可口可樂從一個(gè)簡(jiǎn)單的飲料產(chǎn)品變成一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽可以是時(shí)尚符號(hào)或文化符號(hào)或生活符號(hào)。李巧燕（2016）在可口可樂多元化的情感包裝設(shè)計(jì)中認(rèn)為可口可樂在包裝上進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了可口可樂的品牌內(nèi)涵,闡釋了多元的文化情感訴求和品牌形象，從而在精神上強(qiáng)烈引起了和消費(fèi)者的共鳴。張歡（2019）在對(duì)可口可樂的新媒體傳播研究中認(rèn)為，可口可樂熱衷探索時(shí)代新媒介的傳播創(chuàng)新，也因此走在品牌傳播前沿。韓澍（2018）在可口可樂社交媒體時(shí)代的包裝營(yíng)銷研究中認(rèn)為社交媒體時(shí)代，可口可樂的包裝營(yíng)銷理念就是注重人文關(guān)懷、注重健康與便利。分享快樂。呼藝（2014）在可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究中認(rèn)為可口可樂每一次推出新包裝不僅僅只是換包裝，而是通過換裝豐富品牌內(nèi)涵。張亞萱(2015)在社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)及其營(yíng)銷模式研究中認(rèn)為粉絲在社交媒體時(shí)代占據(jù)主要地位。侯佳（2016）根據(jù)社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用一文，說明企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用社交媒體。潘琳（2019）在社交媒體環(huán)境下品牌傳播互動(dòng)研究中闡述社交媒體對(duì)品牌傳播互動(dòng)的重要性。蘇然(2013)在基于視覺藝術(shù)的可口可樂新包裝營(yíng)銷策略中指出了可口可樂的四個(gè)包裝營(yíng)銷策略。趙敬宜（2018）在基于4P_4C理論淺析可口可樂的包裝營(yíng)銷策略一文中說明了可口可樂在4P和4C方面的營(yíng)銷。2可口可樂社交媒體時(shí)代包裝視覺設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略包裝作為產(chǎn)品的承裝物不但能承裝產(chǎn)品，更能裝飾產(chǎn)品。根據(jù)杜邦定律，63%的消費(fèi)者因?yàn)樯唐肪赖陌b決定購(gòu)買。到超市購(gòu)買的家庭主婦會(huì)因?yàn)榫赖陌b而超過她們最初決定購(gòu)買數(shù)量的45%。產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計(jì)至關(guān)重要。2.1可樂包裝改變，但經(jīng)典元素不變可口可樂最初用的包裝瓶是不起眼的直邊玻璃瓶，這包裝并不美觀而且容易被山寨。針對(duì)這一現(xiàn)象可口可樂推出了即使在黑暗中，甚至打碎也能識(shí)別的經(jīng)典弧形瓶?；【€瓶美觀別致，讓人聯(lián)想到穿緊身裙的少女，同時(shí)弧線突出的部分讓人更容易抓握。并且突出的部分讓消費(fèi)者在視覺上有種錯(cuò)覺，這種瓶子承裝的飲料比其它瓶子所裝的要多?；【€瓶于1916年正式投入使用，到1920年完全取代先前的瓶子后可口可樂的凈利潤(rùn)高達(dá)400多萬(wàn)美元?；⌒纹开?dú)特的造型一經(jīng)推出贏得了全美國(guó)人的喜愛，到了1949年，99%的美國(guó)人在調(diào)查中說僅憑瓶子的外形就能識(shí)別出可口可樂。1950年可口可樂弧線瓶登上《時(shí)代》封面，成為首個(gè)登上該雜志的商業(yè)品牌?；⌒纹烤痛碎_啟了可口可樂包裝的新紀(jì)元。弧形瓶經(jīng)典的造型深入消費(fèi)者內(nèi)心，它已經(jīng)成為可口可樂不可分割的一部分。在弧形瓶推出的一百多年里，可口可樂玻璃瓶雖然幾經(jīng)更改包裝，但可樂瓶身上那一抹優(yōu)美的弧線始終被保留。而在可口可樂投入使用易拉罐裝和塑料瓶裝后，也不忘用各種方法在瓶身上加入弧線這一百年經(jīng)典元素?？煽诳蓸吩谑褂盟芰掀垦b也在瓶身設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的弧形。而易拉罐裝不適合在瓶身上設(shè)計(jì)弧線，但可口可樂選擇在易拉罐印上弧形瓶或者印上一條優(yōu)美的弧線。之后的塑料瓶也一樣在瓶身上印有弧形瓶。弧線作為可口可樂的經(jīng)典元素，最初來自于可樂瓶的包裝設(shè)計(jì)，之后成了可口可樂的象征，為此在可口可樂的海報(bào)宣傳中，可口可樂照樣加入了弧線。經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的延續(xù)。包裝不是一層不變的，隨著時(shí)間的推移，需要推出新的包裝給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。但包裝的改變不能脫離企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典元素。可口可樂深諳這一道理，因此在這一百多年中可口可樂雖然更改了多次包裝，但弧線始終被保留。2.2在包裝中加入傳統(tǒng)節(jié)日元素每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有屬于自己的傳統(tǒng)節(jié)日，在這些當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日中如果讓品牌融入節(jié)日的氛圍，將會(huì)俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心，短期內(nèi)能促進(jìn)銷售，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看將使產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓⒆?。如今?jīng)典的紅衣白須圣誕老人便是1931年圣誕節(jié)可口可樂為了在自己歐美本土借助圣誕節(jié)推廣可樂而設(shè)計(jì)出來的。經(jīng)典的紅衣白須圣誕老人帶著紅瓶白字的可口可樂走向了全世界。在傳統(tǒng)節(jié)日中，人們沉浸在節(jié)日的快樂之中，消費(fèi)的欲望隨之增加，企業(yè)在這時(shí)候有十分好的機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品促銷?？煽诳蓸氛亲プ∵@一點(diǎn)，設(shè)計(jì)出紅衣白須圣誕老人，令其在西方最重要的節(jié)日中進(jìn)行品牌推廣。在中國(guó)，最喜慶的節(jié)日當(dāng)屬春節(jié)，可口可樂在中國(guó)每年的春節(jié)都會(huì)推出春節(jié)專題的包裝，并在春節(jié)廣告中宣傳推廣?？煽诳蓸吩诖汗?jié)將春節(jié)各種元素印上可樂瓶，勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在中國(guó)春節(jié)，節(jié)日聚會(huì)是家家戶戶必定的事情，而聚會(huì)必備飲料。本身就有購(gòu)買飲料傾向的消費(fèi)者在看到印有春節(jié)專題的可樂將極大地刺激他購(gòu)買可口可樂的欲望，并立馬獲有好感，即便節(jié)日過后春節(jié)的限定包裝下架，也會(huì)因?yàn)橹暗馁?gòu)買經(jīng)歷而牢記可口可樂。2.3在包裝中加入青年喜愛的元素可樂作為快消品，最主要的消費(fèi)人群是青少年。如何抓住青少年的胃口，設(shè)計(jì)出讓青少年喜愛的可樂包裝，將是影響到未來可口可樂走向至關(guān)重要的一步。可口可樂調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)青年樂于網(wǎng)上沖浪，網(wǎng)絡(luò)是他們彰顯個(gè)性的平臺(tái)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)昵稱是他們的喜愛，針對(duì)這一現(xiàn)象，2013年可口可樂在中國(guó)先是推出了印有22款網(wǎng)絡(luò)昵稱的可樂瓶，諸如“小蘿莉”“天然呆”“純爺們”“文藝青年”“高富帥”等等。當(dāng)季可口可樂銷量較去年同期增長(zhǎng)了20%，超出了10%的預(yù)期，并奪得了中華區(qū)的艾菲獎(jiǎng)。網(wǎng)絡(luò)昵稱雖然是青少年的喜愛的東西但也會(huì)過時(shí)，雖然到時(shí)會(huì)有新的網(wǎng)絡(luò)昵稱但千篇一律的包裝未免讓人審美疲勞，因此需要尋找青少年其他喜好的東西。最終可口可樂將目光轉(zhuǎn)向了同樣備受青少年喜愛的音樂和影視劇。于是可口可樂在2014年乘勝追擊推出了50款印有經(jīng)典歌詞的歌詞瓶，這些歌詞涵蓋了“數(shù)著浪花一朵朵”“北風(fēng)吹過的夏天”“我唱出心里話時(shí)眼淚會(huì)流”“我哪用去嘆氣高溫載我起飛”等等膾炙人口的流行歌曲。2015年可口可樂將49句較為耳熟能詳且經(jīng)典的影視劇臺(tái)詞印上了瓶身，諸如“我想做個(gè)好人”“臣妾做不到啊”“咱們結(jié)婚吧”等等。從昵稱瓶到歌詞瓶再到臺(tái)詞瓶，可口可樂緊緊跟隨當(dāng)代青少年的潮流，將各種元素和可口可樂logo一起印上了可樂瓶。可口可樂時(shí)刻洞察當(dāng)代青年的喜好，設(shè)計(jì)出包含他們喜愛的元素的可樂包裝。社交媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒體，產(chǎn)品即營(yíng)銷?？煽诳蓸方柚俗约嚎蓸菲窟@一方寸的空間，融入了青少年喜愛的元素，最終開拓了青少年這一龐大的市場(chǎng)。而青年市場(chǎng)無疑是眾多市場(chǎng)中紅利最高的市場(chǎng)。這正是可口可樂了解品牌，了解消費(fèi)者的體現(xiàn)，才有這一次又一次成功的營(yíng)銷。3可口可樂社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷策略縱觀可口可樂歷次營(yíng)銷活動(dòng)，都是以消費(fèi)者為核心，考慮到消費(fèi)者親身感受，讓消費(fèi)者與可口可樂共同參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。3.1分享快樂的可樂瓶包裝可口可樂注重分享，讓更多人品嘗到可樂的美味，讓人與人聯(lián)系在一起。為此可口可樂在新加坡與OgilvyMather合作設(shè)計(jì)出一款能一分為二的分享罐。一聽原本330毫升的可口可樂，輕輕一扭便成了兩聽各自165毫升的可樂。該活動(dòng)旨在讓一瓶可樂帶給兩個(gè)人品嘗可口可樂，以此帶來兩份快樂。同時(shí)，可口可樂作為碳酸飲料，打開瓶裝時(shí)間久后將會(huì)變味，這款一式二份的可樂罐對(duì)于無法一下子喝完可樂的人來說也是一種幫助。無獨(dú)有偶，可口可樂這一重在讓消費(fèi)者彼此分享快樂的營(yíng)銷活動(dòng)還有另一個(gè)類似的瓶裝。可口可樂在美國(guó)推出一款需要兩個(gè)人合作才能打開的塑料瓶裝互助瓶，可樂瓶瓶蓋經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)，單獨(dú)一個(gè)人是擰不開的。但在瓶蓋上有凹槽，兩個(gè)可樂瓶蓋能十分吻合的卡扣在一起，這時(shí)兩個(gè)人就可以擰開可樂瓶?？煽诳蓸愤@兩次營(yíng)銷活動(dòng)都是通過獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有更多的接觸和聯(lián)系。正如可口可樂營(yíng)銷總監(jiān)喬·特里波迪所說的，“我們考慮與人們之間情感的聯(lián)系，更也是人與人之間情感的聯(lián)系”。分享罐旨在讓一瓶可樂給兩個(gè)人帶來快樂，而互助瓶則是既希望給兩人帶來快樂又能讓可能不認(rèn)識(shí)的陌生人彼此多些接觸，多些情感的聯(lián)系。無疑兩次營(yíng)銷活動(dòng)都成功的做到了喬·特里波迪所說的情感的聯(lián)系3.2讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的AR營(yíng)銷活動(dòng)2017年5月，可口可樂加拿大分公司跟Spotify以及著名AR公司Blippar在加拿大推出“PlayaCoke”為主題的音樂營(yíng)銷活動(dòng)，共同打造可樂、音樂與AR之旅。該活動(dòng)在加拿大共生產(chǎn)了三千萬(wàn)瓶“音樂瓶”，只要你購(gòu)買了該活動(dòng)的“音樂瓶”，用“PlayaCoke”相關(guān)程序掃描可樂瓶身，便能播放189種音樂。更有意思的事，可樂瓶還可以是遙控器，轉(zhuǎn)動(dòng)瓶身，便能隨意切換音樂。然而在此之前，可口可樂在巴西奧運(yùn)會(huì)時(shí)便與天貓進(jìn)行過AR營(yíng)銷合作。掃描可樂瓶，根據(jù)提示進(jìn)行一系列操作便能獲得奧運(yùn)勛章、定制金標(biāo)可樂。借助當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)的熱度以及消費(fèi)者對(duì)AR科技的新鮮感，上線的第一天，可口可樂在天貓的旗艦店的瀏覽量就提升了從未有過的十幾倍,而這其中有絕大多數(shù)來自手機(jī)移動(dòng)端。之后的2018年2月，可口可樂上線了以城市為主題的可樂易拉罐。可口可樂在可樂罐上印有城市名字并在后面加了個(gè)對(duì)城市進(jìn)行概括的字，包括了“大連暢”、“上青島浪”、“廈門風(fēng)”在內(nèi)的23款可樂瓶。一個(gè)月后，可口可樂與百度進(jìn)行AR營(yíng)銷合作，使用百度APP對(duì)城市罐進(jìn)行AR掃描便能360度俯瞰該城市。當(dāng)可口可樂把可樂賣給消費(fèi)者時(shí)，他們希望同時(shí)能把快樂帶給每一個(gè)人。并且他們與消費(fèi)者的關(guān)系并不是已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開始。一瓶簡(jiǎn)單的可樂，在賣給消費(fèi)者后，還有很多精彩的活動(dòng)等著消費(fèi)者，這一切的目的都是為了讓消費(fèi)者與可口可樂一起體驗(yàn)可樂所帶來的快樂。同時(shí)AR活動(dòng)還能分享到各處網(wǎng)站，再讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中感受快樂的同時(shí)也讓消費(fèi)者做了一回品牌的宣傳者。4.可口可樂社交媒體時(shí)代包裝核心理念在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也給人類生存環(huán)境帶來了極大的污染。針對(duì)這種現(xiàn)象，可口可樂把環(huán)保包裝作為其包裝的核心理念。4.1研發(fā)減少污染的可樂新包裝在過去，可口可樂并不重視可樂的環(huán)保包裝，因此它的污染是巨大的。就單單塑料，全球每年就產(chǎn)生800萬(wàn)噸的塑料垃圾。過多的垃圾大部分被丟進(jìn)海洋，對(duì)海洋生態(tài)圈造成極大的破壞?？煽诳蓸纷鳛槭澜缱畲蟮娘嬃仙蹋磕晟a(chǎn)的塑料瓶有1100億只，連起來能在月球和地球之間往返37次。而在今日，可持續(xù)發(fā)展理念成為當(dāng)代每個(gè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展經(jīng)濟(jì)必有的理念，可口可樂也做出了改變。在2019年針對(duì)海洋中有過多的塑料垃圾，可口可樂推出全世界此前從未有過的海洋塑料垃圾再生瓶，可樂瓶有四分之一的包裝材料來自海洋當(dāng)中被人丟棄的各種塑料，這些塑料垃圾被可口可樂回收，并經(jīng)過一系列的清洗消毒和提純，最后再次進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這環(huán)保的海洋瓶還舍棄了可口可樂經(jīng)典的紅色，改用綠色，契合這可樂瓶環(huán)保綠色的特點(diǎn)。可口可樂估算，2020年如果這種環(huán)保的海洋瓶能得到推廣，將會(huì)減少20萬(wàn)噸原生塑料的生產(chǎn)。其實(shí)這并不是可口可樂第一次推出環(huán)保的可樂瓶，在早前，可口可樂就研發(fā)出一款可樂瓶30%的材料是用植物制成，可100%回收。這款可樂瓶自從被研發(fā)出來，可口可樂已經(jīng)在三十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)生產(chǎn)了350多億個(gè)。相當(dāng)于每年減排三十萬(wàn)噸的二氧化碳。環(huán)保包裝不但能廢物利用減少包裝成本，更讓可口可樂在當(dāng)下環(huán)境保護(hù)工作中找到自己的定位，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感，使品牌的環(huán)保理念深入人心，無形中促進(jìn)了品牌的宣傳。4.2讓消費(fèi)者一起參與到環(huán)保當(dāng)中可口可樂始終將消費(fèi)者放在第一位，環(huán)境的保護(hù)每個(gè)人都有責(zé)任，如果讓消費(fèi)者一起參與到環(huán)境的保護(hù)中將樹立他們環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，讓環(huán)境的改善增添一份生機(jī)?？煽诳蓸吩?014年聯(lián)合奧美中國(guó)在越南發(fā)起“給可樂瓶第二次生命”的活動(dòng)。該活動(dòng)中，可口可樂為越南消費(fèi)者提供4萬(wàn)份16種不同功能的瓶蓋。消費(fèi)者只要將喝完的可樂瓶不亂扔，回收到指定地點(diǎn)便能換取這種特殊瓶蓋。蓋上這些特殊的瓶蓋瞬間變成噴水壺、卷筆刀、撥浪鼓。廢棄的可樂瓶因?yàn)樘厥獾钠可w而第二次被人使用，如同獲得了第二次生命。該活動(dòng)和瓶蓋一經(jīng)推出就在越南受到人們的喜愛，沒想到可樂瓶還能這么玩，一下子提高了人們的環(huán)保意識(shí)?？煽诳蓸愤@種多功能瓶不但加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，也給消費(fèi)者帶來了快樂?？煽诳蓸吩诃h(huán)境保護(hù)中強(qiáng)調(diào)自己在環(huán)保中應(yīng)有的責(zé)任，樹立自己的品牌形象。更讓自己的消費(fèi)者一起參與到環(huán)保中來，培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，把環(huán)保的理念帶給更多的人。5可口可樂包裝營(yíng)銷對(duì)中國(guó)飲料品牌的啟示5.1當(dāng)前中國(guó)飲料品牌存在的不足5.1.1包裝缺少美觀在國(guó)內(nèi)飲料品牌包裝的相關(guān)實(shí)踐和理論研究中，包裝該怎樣在文化和藝術(shù)上進(jìn)行有機(jī)結(jié)合通常不被企業(yè)重視，例如康師傅、健力寶、脈動(dòng)。目前企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面很少?gòu)?qiáng)調(diào)如何使設(shè)計(jì)做得更好看，一般的包裝設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)陋、老套，因此缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，然而包裝如何朝多功能方向發(fā)展也很少被企業(yè)列為重點(diǎn)研究課題。當(dāng)前我國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)于包裝的理解和認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國(guó)家，主要還是受到經(jīng)濟(jì)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的影響。一些企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品包裝的理解過于片面。我國(guó)許多產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上敵不過國(guó)外，其中一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝對(duì)比國(guó)外產(chǎn)品包裝，顯得呆板、老套沒有創(chuàng)意而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)，容易受到“第一印象”的影響，而實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面就是產(chǎn)品的包裝。包裝設(shè)計(jì)影響著產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者所接受，因此包裝設(shè)計(jì)在很大程度上決定產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)陋、老套的包裝設(shè)計(jì)博取不到消費(fèi)者的眼球，最終也就使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5.1.2包裝缺少包裝營(yíng)銷活動(dòng)與可口可樂時(shí)常推出多種包裝營(yíng)銷活動(dòng)相比，國(guó)內(nèi)飲料品牌更多的只是簡(jiǎn)單的飲料商，只是做著重復(fù)的生產(chǎn)飲料，售賣飲料，沒有策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。沒有營(yíng)銷活動(dòng)就無法在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，也不能給消費(fèi)者帶來更多全新的體驗(yàn)。消費(fèi)者在喝完飲料后便會(huì)把品牌忘記，不能像可口可樂那樣把飲料賣給消費(fèi)者之后他們與消費(fèi)者的關(guān)系并沒沒有結(jié)束，而是已經(jīng)悄然開始。不同于包裝視覺設(shè)計(jì)，包裝營(yíng)銷活動(dòng)需要更多的投入及策劃。包裝營(yíng)銷活動(dòng)不但需要設(shè)計(jì)新的包裝，更也需要精密的組織和策劃。這是包裝營(yíng)銷的難點(diǎn)，但一分耕耘一分收獲，包裝營(yíng)銷活動(dòng)也能帶來更好的收益和品牌宣傳。5.2對(duì)中國(guó)飲料品牌的建議5.2.1加大對(duì)產(chǎn)品新包裝的投入可口可樂經(jīng)典的弧形瓶不是他們自己設(shè)計(jì)出來的，而是通過酬金征集得來的。幾萬(wàn)美元的酬金換來的弧形瓶一用就是一百多年。同樣，國(guó)內(nèi)的飲料品牌需要加大在新包裝上的投入，與設(shè)計(jì)公司合作，給消費(fèi)者帶來更多美觀的新包裝以培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。全新的包裝可以讓消費(fèi)者在商場(chǎng)一眼就被吸引縱觀中國(guó)本土行業(yè)的飲料品牌，很多品牌的包裝都只是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品名稱的清晰。一般給人的印象只有老與舊。隨著包裝的變化和發(fā)展，產(chǎn)品包裝不僅僅局限于其基本功能。在這個(gè)基礎(chǔ)上，探索包裝在品牌定位中的作用和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，根據(jù)品牌的定位，確定產(chǎn)品包裝風(fēng)格和調(diào)性，從品牌的角度作為出發(fā)點(diǎn)，選擇包裝需要更多的圖案和色彩、以及相關(guān)設(shè)計(jì)性能的材料。品牌文化和形象的載體是包裝，在市場(chǎng)流通中承擔(dān)的使命是無聲推銷員所承受的工作。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，國(guó)內(nèi)飲料品牌應(yīng)注重使用符合產(chǎn)品和品牌屬性的基本元素，以及考慮產(chǎn)品的特有形象。5.2.2借用社交媒體開展包裝營(yíng)銷活動(dòng)社交媒體時(shí)代，信息傳播十分迅速，企業(yè)如果能利用好社交媒體這一工具，對(duì)品牌的傳播及推廣將是十分有利的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜索相關(guān)的購(gòu)買意見，分享使用產(chǎn)品感受,每個(gè)人都可以選擇成為購(gòu)買意見的發(fā)表者或傳播者。因此，基于社交媒體的話題營(yíng)銷就成為了眾多品牌營(yíng)銷的首要選擇。話題營(yíng)銷離不開那些具有爆炸式傳播力的話題，針對(duì)包裝營(yíng)銷而言，企業(yè)可以通過包裝來制造話題并且推動(dòng)話題傳播的產(chǎn)生。且與一般話題最大的不同在于包裝是有形的、長(zhǎng)久性的，不會(huì)隨著話題熱點(diǎn)消失而很快被大眾遺忘冷卻，相反，在市場(chǎng)上存在流通的包裝則會(huì)不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者在腦海里的印象，從而促進(jìn)對(duì)品牌的形象以及銷售不斷鞏固。這就需要品牌在進(jìn)行包裝營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，將包裝營(yíng)銷的活動(dòng)與各種時(shí)事、當(dāng)紅人物與新鮮概念等相聯(lián)系，把握其中的傳播點(diǎn)進(jìn)行一系列相關(guān)配套的傳播策略制定與執(zhí)行落地，了解社交媒體特有語(yǔ)境下傳播產(chǎn)生的機(jī)制以及推動(dòng)發(fā)展的誘因，及時(shí)的進(jìn)行話題引導(dǎo)與傳播,依托社交媒體時(shí)代背景更好的完成相關(guān)的包裝營(yíng)銷活動(dòng)，做到以“四兩”可以撥“千斤”。6結(jié)論文章大致分四部分，闡述可口可樂在視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、核心理念的營(yíng)銷策略是什么，最后結(jié)合中國(guó)本土飲料品牌提出合理建議。本論文通過對(duì)社交媒體時(shí)代可口可樂創(chuàng)立以來的幾次經(jīng)典瓶身包裝營(yíng)銷進(jìn)行研究，分析了可口可樂為什么能一次又一次通過包裝贏得消費(fèi)者。包裝營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要的組成部分，是消費(fèi)者與品牌直接面對(duì)面接觸的媒介，承擔(dān)著傳遞品牌文化、塑造品牌形象以及推動(dòng)銷售環(huán)節(jié)完成的重要作用。面對(duì)社交媒體環(huán)境的大時(shí)代背景，營(yíng)銷策略隨著時(shí)代變化跟著發(fā)生改變。包裝營(yíng)銷作為一種近幾年來在飲料營(yíng)銷推廣中廣泛應(yīng)用的一種營(yíng)銷策略，其引起的話題、推動(dòng)的銷售量以及對(duì)品牌形象塑造的貢獻(xiàn)都值得我們?nèi)ニ伎己头此?。包裝營(yíng)銷的類型和策略有哪些呢？通過對(duì)可口可樂的包裝營(yíng)銷進(jìn)行研究將對(duì)飲料品牌的營(yíng)銷活動(dòng)有什么借鑒意義？參考文獻(xiàn)[1]李巧燕.多元化情感訴求在可口可樂包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾，2016（7）：134[2]王笏華.能播放189種音樂的可口可樂[J].思維與智慧，2017（17）：36[3]朱文馨.可口可樂瓶身包裝的跨文化營(yíng)銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（13）：304-305[4]張歡.新媒體交互促生品牌傳播新力量——以可口可樂為例[J].新媒體研究，2019(17)：49-52[5]謝俊陶.可口可樂的品牌IP營(yíng)銷分析[J].大眾文藝，2018（17）:155-156[6]王濤.可口可樂的音樂“潮”營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2019（9）:88-89[7]龔琛.可口可樂公司研制出完全由植物材料制成的包裝瓶[J].造紙信息，2015（12）:49[8]石品宣.可口可樂和百事可樂展開可持續(xù)包裝競(jìng)賽[J].綠色包裝,2019(11):84-86[9]蘇然.基于視覺藝術(shù)的可口可樂新包裝營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2013(29):24-25[10]趙敬宜.基于4P_4C理論淺析可口可樂的包裝營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018(02):25-26[11]韓澍.社交媒體時(shí)代可口可樂的包裝營(yíng)銷研究[D].黑龍江大學(xué)，2018[12]呼藝.可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究[D].河北大學(xué)，2014[13]張亞萱.社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)及其營(yíng)銷模式研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2015[14]侯佳.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016[15]潘琳.社交媒體環(huán)境下品牌傳播互動(dòng)研究[D].上海師范學(xué)院，2019致謝大學(xué)四年這么快就要結(jié)束了，回首這四年，有激情，有熱血，也有遺憾。如今到了快道別的時(shí)候，心中仍是十分不舍。舍不得校園，舍不得老師和同學(xué)。在這里同大學(xué)里各位師生致以最真摯的感謝。在這里，要感謝學(xué)院各位老師這四年來的寬容和栽培。從四年前來到寧德師范學(xué)院，來到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，是學(xué)院里的老師為我們上每一堂課，給我們帶來知識(shí)，為我們解答每一個(gè)難題。也感謝同窗四年的同學(xué)。大家來自五湖四海，經(jīng)過四年的一起學(xué)習(xí)和生活，平日里有困難一起面對(duì)，有快樂一起分享，如今大家有了十分深的感情。四年的同學(xué)就要結(jié)束了，但我們彼此的友誼將會(huì)長(zhǎng)存。更特別感謝我的論文指導(dǎo)老師儲(chǔ)蘇凱老師，感謝他在此期間在論文上對(duì)我的耐心教導(dǎo)，感謝他一次又一次的為我指正論文中的錯(cuò)誤。正是他辛勤的付出，我的論文才能順利完成。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁(yè)數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁(yè)插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁(yè)面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6功能鍵F1獲得“幫助”或“Office助手”F2移動(dòng)文字或圖形F3插入自動(dòng)圖文集詞條（在文檔中顯示該詞條之后）F4重復(fù)上一項(xiàng)操作F5選擇“編輯”|“定位”命令