市場(chǎng)方案范文

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市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文及格式

一、營(yíng)銷策劃書學(xué)問了解

營(yíng)銷策劃書，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件：

(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。

(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。

(3)何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。

(4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。

(5)何因——策劃的緣由與背景。

(6)何法——策劃的方法與措施。

(7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。

(8)猜測(cè)——策劃實(shí)施效果的猜測(cè)。

營(yíng)銷策劃書中何法、預(yù)算以及猜測(cè)是營(yíng)銷策劃書策劃書區(qū)分于營(yíng)銷方案書和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷策劃書不易與營(yíng)銷方案書混為一談。

策劃書的內(nèi)容

由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同，策劃書不應(yīng)當(dāng)有固定的內(nèi)容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：

1．封面

封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必需留意簡(jiǎn)潔明確、立意新奇、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。

“起名”是國(guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避開一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱肯定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮亮的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個(gè)新奇洪亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。

2．序文

序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。這里要留意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。

3．名目

名目的內(nèi)容必需下功夫。假如封面引人注目，序文使人開頭感愛好，那么名目就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生劇烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。

4．策劃目標(biāo)

目標(biāo)表達(dá)要求突出精確?????性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采納標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避開概念模糊不清。用語盡量數(shù)字化，避開“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng)，，也有不同的理解，極簡(jiǎn)單產(chǎn)生誤會(huì)。如改為“截止到2022年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20％”就表達(dá)精確?????了。另

外，策劃目標(biāo)也要避開大包大攬、盲目許諾。

5．策劃內(nèi)容

這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的緣由和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其詳細(xì)措施、策劃要留意的問題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、詳細(xì)明確，以讓讀者一目了然為原則。切不行繁雜無序、模糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者究竟想干什么，為什么去干的局面。

6．費(fèi)用預(yù)算

最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。費(fèi)用必需進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)掌握在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。也可以依據(jù)企業(yè)的承受力量，給出幾種供應(yīng)不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既便利核算，又便于事后查對(duì)。

7．策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件

對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過程中，需要何種環(huán)境、供應(yīng)哪些場(chǎng)所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順當(dāng)進(jìn)行。

8．猜測(cè)策劃效果

一個(gè)勝利的策劃，其效果是可以猜測(cè)的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的猜測(cè)，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增加其策劃力度。

9．參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和有用的資料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給托付企業(yè)供應(yīng)一個(gè)資料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

10．留意事項(xiàng)

列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順當(dāng)實(shí)施的條件。條件過多，會(huì)使企業(yè)感到無法實(shí)施而被拒絕；條件過于寬松，簡(jiǎn)單導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽(yù)；在留意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書的學(xué)問產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出商定。

以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是全部的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)當(dāng)在企業(yè)策劃過程中敏捷運(yùn)用。

營(yíng)銷策劃書大格式

營(yíng)銷策劃文案或稱營(yíng)銷策劃書，是營(yíng)銷策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮亮、詳細(xì)，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相全都，文案

的形式要圖文并茂，文案的語言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。

一般狀況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。

1．前言

又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能消失的困難與障礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起打算作用的因素?？偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。)

2．正文

正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：

①起止時(shí)間。說明本方案方案從何年何月何日起開頭實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間支配要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。

②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。

③內(nèi)容對(duì)象。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、詳細(xì)任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。④方法手段。明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的詳細(xì)措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。

⑤程序步驟。支配本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、詳細(xì)任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。

⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)省，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。

⑦人員責(zé)任支配。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參加者、責(zé)任人等詳細(xì)支配，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員支配可以列表展現(xiàn)。

3．結(jié)尾

結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、猜測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：

①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)；

②對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能消失的問題和最終效果進(jìn)行猜測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施；③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。

4．附錄

附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展現(xiàn)的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和閱歷材料；指出其他留意事項(xiàng)；展現(xiàn)策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最終還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。

營(yíng)銷策劃書詳細(xì)格式

一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。

1、前言

前言的作用在于引起閱讀者的留意和愛好。前言的文字不能過長(zhǎng)，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)應(yīng)掌握在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：

首先，可以簡(jiǎn)潔提一下接受營(yíng)銷策劃托付的狀況。如：××公司接受××公司的托付，就××年度的營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行詳細(xì)策劃。

接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清晰，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。假如這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最終部分可以就策劃的概略狀況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的抱負(fù)狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說明。

2、名目

名目的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能便利地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的名目不宜省略。

假如營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是許多的話，名目可以和前言同列一頁。列名目時(shí)要留意的是：名目中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。

因此，盡管名目位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再依據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫名目的。

3、概要提示

為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)特別清楚的概念，使閱讀者立即對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不行少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，可以掌握在一頁以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)潔地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要認(rèn)真斟酌，要起到一滴水見大海的效果。

概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷策劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡(jiǎn)潔易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采納哪一種方法可由撰寫者依據(jù)自己的狀況來定。

4、環(huán)境分析

這是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，全部營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為動(dòng)身點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。

環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明白性和精確?????性。所謂明白性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在詳細(xì)做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不肯定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于浩大簡(jiǎn)單的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀愛好。假如確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最終的附錄里。因此，做到分析的明白性是策劃者必需牢記的一個(gè)原則。

所謂精確?????性是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必需建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平凹凸的標(biāo)準(zhǔn)之一。

5、機(jī)會(huì)分析

這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在許多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷策劃書也的確是如此處理的。

在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威逼、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威逼一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機(jī)會(huì)與威逼、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再依據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的猜測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。

6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必需特別清晰地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與詳細(xì)行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必需對(duì)病人提出治療的方案。醫(yī)生要依據(jù)病人的詳細(xì)狀況為其設(shè)定抱負(fù)的健康目標(biāo)(猶如營(yíng)銷目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定詳細(xì)的治療方案(猶如營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此，“對(duì)癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要依據(jù)病人的健康狀況即承受力量下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。

在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)?！痹谶@里特殊要留意的是避開人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案?？刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。

在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，還必需制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。

7、營(yíng)銷成本

營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎，要有依據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出詳細(xì)價(jià)目表，以示精確?????。如價(jià)目表過細(xì)，可作為附錄列在最終。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是常常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。

8、行動(dòng)方案掌握

此部分的內(nèi)容不用寫得太具體，只要寫清晰對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實(shí)