2024年國內(nèi)保健品消費趨勢分析報告

ONE中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀2024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告健康消費需求增強，帶動保健品市場持續(xù)壯大自2016年起，相關(guān)長期政策即不斷出臺，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續(xù)增長。2023上半年人均醫(yī)療保健消費增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費需求也越發(fā)旺盛，預(yù)計2023年保健品市場規(guī)模將超3000億元。國家積極推出相關(guān)政策，改善國民健康營養(yǎng)狀況2020~2023E中國保健品市場規(guī)模及增速市場規(guī)模（億元）增速（%）發(fā)布時間主體政策名稱具體內(nèi)容35003000250020001500100050012%10%8%?加快推動衛(wèi)生健康工作理念、服務(wù)方式從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行模⒔∪】到逃w系，普及健康知識，引導(dǎo)群眾建立正確健康觀《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》2022年國務(wù)院??著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》2017年2016年國務(wù)院國務(wù)院6%4%落實預(yù)防為主，推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生，強化早診斷、早治療、早康復(fù)，實現(xiàn)全民健康《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》2%00%2023上半年，人均醫(yī)療保健消費占比9.6%，增17.1%202020212022E2023E數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察報告》32024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告政策鼓勵藍帽子保健食品復(fù)配成分與功能開發(fā)，更多定位明確的新功能受到歡迎我國規(guī)定凡保健食品必須獲國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藍帽子商標才可銷售，因此保健食品也俗稱為“藍帽子”，而獲批“藍帽子”保健品在成分、功效上則被官方認證具備保健作用。2023年，市場監(jiān)管總局發(fā)布一系列新政策，鼓勵企業(yè)研發(fā)保健食品時運用復(fù)配成分、復(fù)配功效，探索更多定位明確的新功能產(chǎn)品。藍帽子保健食品重要政策及趨勢解讀藍帽子趨勢1：政策護航，鼓勵復(fù)配成分開發(fā)趨勢3：鼓勵新功能開發(fā)，明確新功能定位??2023年市場監(jiān)管總局新增2款功能為有助于增強免疫力的備案原料：大豆分離蛋白、乳清蛋白含以上兩種原料的保健食品可以通過備案獲取上市新路徑，突破以往單一原料備案的模式藍帽子標志，是我國保健食品專用標志，藍帽產(chǎn)品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志。國家規(guī)定凡是保健食品必須認證藍帽子商標才能進行銷售。?2023年市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評價實施細則》明確指出，保健食品新功能定位應(yīng)當(dāng)明確，分為補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險因素三類。根據(jù)《食品安全法釋義》，保健食品指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。趨勢2：復(fù)合保健功能成產(chǎn)品新趨勢??2023年上半年，共有20款獲批新產(chǎn)品申報了兩種保健功能其中，以“增強免疫力&緩解體力疲勞”為保健功能組合的產(chǎn)品量最多，共9款數(shù)據(jù)：公開資料整理42024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告保健食品藍帽子概念仍有待教育，正確認知有助于提升消費者購買意愿調(diào)研顯示，僅有半數(shù)消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解。從人群認知情況來看，藍帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對普及，而70后、下沉市場人群尤其需要教育。值得注意的是，藍帽子概念對于消費者購買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認知藍帽子標志含義后，87%的消費者表示愿意優(yōu)先購買帶有該標志的保健品。消費者對保健食品藍帽子標志的認知在正確認知藍帽子標志后，消費者優(yōu)先購買帶該標識保健品的意愿認知層次人群認知情況非常愿意比較愿意意愿一般不太愿意完全不愿意50%了解藍帽子的含義一線（TGI：119）新一線（TGI：106）二線（TGI：103）90后（TGI：107）85后（TGI：125）87%較愿意優(yōu)先購買藍帽子保健品48%聽說過，但不了解具體含義95&00后（TGI：102）80后（TGI：104）75后（TGI：105）70后（TGI：114）三線（TGI：108）四線（TGI：113）五線（TGI：129）“藍帽子”概念有待教育4%完全不了解數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)52024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告符合法規(guī)政策的短視頻、直播內(nèi)容將成為保健食品重要營銷形式目前藍帽子品牌營銷矩陣平臺以傳統(tǒng)電商和興趣電商為主。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商更側(cè)重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側(cè)重針對細分人群的產(chǎn)品科普與種草。未來，符合法律法規(guī)的短視頻、直播的內(nèi)容形式將成為品牌方重點深耕方向。而從品牌方與消費者的角度來看，法律法規(guī)限制都將為藍帽子行業(yè)起到保駕護航的正向引領(lǐng)作用。藍帽子品牌內(nèi)容化營銷現(xiàn)狀未來營銷趨勢核心平臺矩陣內(nèi)容布局未來內(nèi)容方向傳統(tǒng)電商面向全人群的店播&達播，長期來看，法規(guī)政策對藍帽子（如：天貓?zhí)詫殻┮云放茩?quán)威介紹與產(chǎn)品優(yōu)勢賣點介紹為主?短視頻、直播生態(tài)的影響力穩(wěn)居各類內(nèi)容營銷之首，未來仍會是品牌方重點深耕方向行業(yè)發(fā)展起正向引導(dǎo)作用“對于保健品食品（藍帽子）行業(yè)，內(nèi)容營銷由于其靈活多變、無法完整監(jiān)管的特點，而受到法律法規(guī)的限制。這是對消費者的保護，也是對執(zhí)業(yè)者經(jīng)營規(guī)范的約束，對于保健食品品牌的長期發(fā)展是非常有必要的…”以細分人群需求功效為導(dǎo)向，投放保健知識科普、產(chǎn)品種草與測評內(nèi)容圖文類（如：小紅書）興趣電商“比如媽媽們會在抖音上關(guān)注寶寶成長發(fā)育的話題，我們會針對媽媽在養(yǎng)育寶寶過程中的遇到困擾和疑惑投放嬰幼兒營養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容…”?

在法規(guī)政策允許范圍內(nèi)，傳達產(chǎn)品賣點，但核心是加強消費者保健意識與科普教育——楊婧瑜

JessicaYang赫力昂日用保健品大中華區(qū)，電子商務(wù)渠道國內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理短視頻類（如：抖音）——安紫芳

Fiona

An哈藥健康，品牌產(chǎn)品總監(jiān)資料：專家訪談62024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告國內(nèi)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富，細分賽道針對性“中國成分”熱度攀升隨著中國保健品市場的發(fā)展，中國保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，藍帽子保健食品新品注冊占比提升，國產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富。目前，藍帽子功效仍主要集中在免疫力賽道，但以葛根、五味子、人參等為代表的細分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現(xiàn)了國產(chǎn)廠商在護肝、補血、抗疲勞等細分賽道上的布局。2022H1v.s.2023H1中國保健2023H1保健食品新產(chǎn)品注冊功2022-2023年注冊備案批件TOP100中草藥成分詞頻情況食品注冊及備案情況效分布增強免疫力

抗疲勞護眼

助眠20%護肝其他注冊備案其他批件新產(chǎn)品批件193742%14818838%67020222023西洋參抗疲勞免疫力人參五味子抗疲勞/補血護肝熱門成分詞頻35813%134黃芪葛根15%護肝/降壓

枸杞補血/降脂2022H1

2023H12022H1

2023H1注釋：備案數(shù)據(jù)未包含進口備案產(chǎn)品數(shù)據(jù)

：國家市場監(jiān)督管理總局注釋：抗疲勞對應(yīng)保健食品中的“緩解體力疲勞”功能，護肝對應(yīng)“對化學(xué)系肝損傷有輔助保護作用”功能，護眼對應(yīng)“緩解視疲勞”功能數(shù)據(jù)

：CBNData大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：國家市場監(jiān)督管理總局，公開資料整理72024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告線上已成為保健品銷售主要渠道，藍帽子低滲透、高增長，未來大有可為眾多的品類與品牌、便利的消費體驗等突出特點促使電商在短短五年內(nèi)發(fā)展成為了保健品銷售的主要渠道。其中，藍帽子保健食品銷售額增速一直快于整體保健品，雖然當(dāng)前其滲透率僅為13%，但未來大有可為。2019-2023年保健品渠道分布情況MAT2021-MAT2023線上淘系保健食品線上化驅(qū)動因素藍帽子商品供給趨勢直銷藥店電商其他藍帽子商品數(shù)量在整體保健品的占比相關(guān)政策法規(guī)的日益完善，尤其是國家對于直銷的管控等，加速線上化進程100%80%60%40%20%0%面向全人群需求，更豐富的商品供給與優(yōu)惠透明的價格，驅(qū)動線上化快速崛起興趣與直播電商的興起，加速各品類及藍帽子教育與認知，加快線上化步伐2019

2020

2021

2022

2023MAT2021

MAT2022

MAT2023數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)為零售額口徑數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)資料：公開資料整理數(shù)據(jù)：Euromonitor8TWO中國保健食品細分賽道趨勢洞察2024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告藍帽子賽道初篩：從整體保健品的優(yōu)勢功效中鎖定藍帽子發(fā)力的核心賽道整體保健品市場中采用市場規(guī)模和市場增速作賽道甄別，得到整體保健品類優(yōu)勢賽道，再聚焦藍帽子市場，分析藍帽子品類滲透率作藍帽子品類特征定義，分別得到明星市場、特色市場和潛力市場。MAT2023整體保健品細分功效銷售額及增速MAT2023整體保健品細分功效銷售額及藍帽子市場滲透率同比增速藍帽子市場

滲透率40%160%整體保健品類優(yōu)勢賽道牙齒補藍帽子

特色市場

藍帽子

明星市場35%30%25%20%15%10%5%120%80%40%0%增速

+20%關(guān)節(jié)健康運動營養(yǎng)抗衰老腸胃健康減肥瘦身助眠美容養(yǎng)顏滲透率

9%保健市場銷售額（百萬元）-40%滋陰補腎銷售額（百萬元）藍帽子

潛力市場呼吸健康-80%00%1000

2000

3000

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5000

6000

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100001100001000

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9000

1000011000注釋：大體量和高需求功效賽道綜合考慮銷售額平均體量及平均同比增速情況得到數(shù)據(jù)

：魔鏡數(shù)據(jù)注釋：滲透率為藍帽子銷售額在整體保健品市場對應(yīng)功效賽道的占比情況數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)10userid:497168,docid:149514,date:2023-12-23,2024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告藍帽子八大核心發(fā)力功效賽道結(jié)合當(dāng)前藍帽子市場增長現(xiàn)狀將八大賽道進行分類：高增長明星賽道是藍帽子的潛力機會賽道，可以借勢現(xiàn)有的增長動能，快速搶占市場；高需求長期賽道是藍帽子中的主力賽道，值得品牌長期耕耘，并不斷進行創(chuàng)新和迭代，持續(xù)進行功效滲透；小而美的潛力賽道是目前占比相對較低的細分賽道，可以關(guān)注功效中是否存在新的趨勢，實現(xiàn)破局增長。1.高增長明星賽道：保持增長優(yōu)勢，快速搶占市場MAT2023藍帽子保健品細分功效賽道概況同比增速心腦血管健康護肝高增長明星賽道100%2.高需求長期賽道：

長期耕耘，持續(xù)滲透80%60%40%20%0%補血補鈣小而美潛力賽道高需求長期賽道免疫力提升補充維生素3.小而美潛力賽道：尋找新的趨勢機會，破局增長藍帽子市場

滲透率30%

35%

40%改善記憶力護眼0%5%10%15%20%25%數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)11高增長明星賽道122024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告心腦血管：保健品購買以事后彌補性為主，血壓、血脂是核心訴求大多數(shù)消費者購買心腦血管保健品屬于事后彌補性質(zhì)，多因不良生活習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)較明顯的心腦血管癥狀或異常的體檢指標結(jié)果。相對而言，高血壓和高血脂消費者更愿意購買相關(guān)保健品，同時降血壓快速增長，或成為藍帽子最核心的機會功效。心腦血管賽道典型消費者及典型生活習(xí)慣和主要購買動機消費者購買心腦血管保健產(chǎn)品的健康原因MAT2023藍帽子心腦血管賽道TOP100單品中不同功效的占比與增長銀發(fā)人群二線及以下城市男性銷售占比銷售增速高血壓高血脂胸悶心慌心腦疾病膽固醇典型生活習(xí)慣51%?久坐不動?

飲食上，偏好高油45%高鹽高糖主要購買動機46%42%體檢指標異常血管堵塞高血糖??

已出現(xiàn)較明顯的心腦血管亞健康癥狀降血脂降血壓

保護心臟

降血糖

軟化血管數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：

選取心腦血管保健產(chǎn)品銷售額top100商品132024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告心腦血管：魚油占據(jù)賽道主要地位，降血壓中藥成分成賽道增長黑馬從品類與成分角度看，魚油仍是消費者心腦血管保健品購買的首選，主要由中老年男性消費者帶動。但輔酶Q10的消費者截然不同，主要由年輕一代女性構(gòu)成。另外，具有降血壓功效的中草藥成分高速增長，成心腦血管賽道黑馬。MAT2023藍帽子及整體保健品心腦血管功能賽道品類銷售額情況藍帽子整體心腦血管健康&降血脂降血壓高速增長降血脂降血糖納豆紅曲&丹參天麻磷蝦油魚油大豆卵磷脂輔酶Q10銀杏葉葛根杜仲植物他汀軟化血管保護心臟中老年男性男性新年輕女性女性銀發(fā)人群80一代75后Z世代90后70后70前數(shù)據(jù)：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)（下）；魔鏡數(shù)據(jù)（上）142024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告心腦血管×魚油：國產(chǎn)高含量Omega3與高純度EPA產(chǎn)品引領(lǐng)魚油品類快速增長當(dāng)前，300-500元是魚油的主力價格段，更高一些的500-1000元則為潛力價格段。其中，高含量、高純度魚油是藍帽子產(chǎn)品重要抓手，70%Omega3甚至更高含量與處方級原料高純度EPA產(chǎn)品，帶動了整體中高價位段擴張。銀發(fā)及消費者強烈的、高效的降脂訴求則是推動魚油發(fā)展的核心動力。MAT2023線上藍帽子心腦血管MAT2023心腦血管魚油品類不同價格段心腦血管魚油品類消費者評價高增速產(chǎn)品魚油品類價格趨勢銀發(fā)200-銷售占比同比增速相比普通魚油2倍Omega-3含量，1060mg/2粒299高增長單品“對老年人心血管好，買來給老人的?！敝髁?/p>

潛力價格

價格湯臣倍健魚油軟膠囊禮贈銀發(fā)“聽朋友推薦，降血脂效果不錯，果斷給家里的老人買起來?！?00-499高增長單品降脂福雅安魚油軟膠囊90%EPA高純度“減半用量，吃了兩瓶，沒有可以改變生活習(xí)慣，甘油三酯從4.94降到2.59了。”禮贈銀發(fā)降脂500-599高增長單品“2017年開始甘油三酯超標，在1.73。一直到2022年單位體檢，輕度脂肪肝，5年內(nèi)指標在1.71和2.3之間。23年初開始服用魚油產(chǎn)品，停止使用一個月后，抽血化驗，甘油三酯到了0.91。停用兩個月后甘油三酯回升到1.32。我感覺是魚油和運動的效果。這次購買準備給家里老人也用一下。”福

雅

安

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油

軟膠囊90%EPA高純度（2盒裝）歐

淬

恩

小

金

磚90%Omega3（2盒裝）數(shù)據(jù)說明：該價格為標價口徑，未考慮優(yōu)惠券等情況數(shù)據(jù)

：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：公開資料整理152024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告心腦血管×輔酶Q10：疫后、熬夜場景推動，復(fù)配、創(chuàng)新口味、軟糖形態(tài)日益崛起受疫后、熬夜場景以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)需求推動，輔酶Q10快速增長，其中200-300元為主力價格段，300元以上則為潛力價格段。其中，高增長藍帽子品牌如天維美與健爾馬等帶動產(chǎn)品朝著成分復(fù)配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品方向進一步發(fā)展。MAT2023線上藍帽子心腦血管輔酶Q10品類價格趨勢MAT2023心腦血管輔酶Q10品類不同價心腦血管輔酶Q10品類消費者評價格段高增速產(chǎn)品疫后銷售占比同比增速“陽了之后總是感冒，希望能提高免疫力?！?00-299高增長單品疫后“陽了之后感覺氣急、心慌，吃了之后好多了?！痹鲅a銀發(fā)GNC健安喜輔酶Q10軟膠囊素60粒NatureMade天維美輔酶Q10軟膠囊“年歲大了，身體多少有點小毛病，吃點補品延緩身體衰老?！卑疽怪星嗄辍懊刻焐习嗟搅璩績牲c，朋友給我推薦的?！卑疽怪星嗄?gt;300高增長單品“我作息不規(guī)律，時而熬夜時而正常，每次熬夜完第二天我都會吃輔酶，防猝死必備?！?lt;100100-199

200-299>300體力勞動中青年健爾馬紅曲人參銀杏葉

修正輔酶q10維輔酶Q10膠囊套裝

生素e軟膠囊主力價格潛力價格“平時從事體力勞動，對心臟功能的保健十分有必要?！睌?shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：公開資料整理數(shù)據(jù)：公開資料整理162024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告心腦血管×中草藥：溫和藥效使得銀杏葉、杜仲為代表的中草藥成分產(chǎn)品備受青睞目前，200-300元是含中草藥成分產(chǎn)品的重點價格段。其中，藍帽子高增長成分銀杏葉以及整體保健品高增長成分杜仲尤為值得關(guān)注。多元成分復(fù)配、藥效溫和等特點則是當(dāng)前消費者偏愛購買含中草藥成分心腦血管產(chǎn)品的主要原因。MAT2023線上藍帽子心腦血管MAT2023藍帽子及整體保健品心腦血管中草藥成分不同價格段高增速產(chǎn)品及消費者評價中草藥成分價格趨勢心腦血管賽道成分銷售額同比銷售占比同比增速藍帽子整體藍帽子趨勢成分健爾馬紅曲人參銀杏葉膠囊一心堂參天麻葛根杜仲濃縮膠囊???植物他汀復(fù)合配方復(fù)合中草藥配方高純度、高含量?機會成分杜仲降膽固醇藥效溫和“之前吃藥控制膽固醇，吃了一段時間檢查肝指標異常不敢吃了，植物他汀不傷肝，且降膽固醇效果不錯，吃完回繼續(xù)回購的?！苯祲核幮睾汀澳c胃不好，不能一直吃降壓的西藥，所以就買了這個膠囊，效果是真的不錯，血壓已經(jīng)下降到130左右了。。”銀杏葉葛根丹參天麻數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：公開資料整理172024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護肝：護肝成為年輕一代的新訴求，促排毒、緩解飲食油脂堆積需求顯著調(diào)研顯示，護肝賽道消費以男性為主，除70前銀發(fā)人群之外，90后年輕一族也存在較為強烈的需求。促進肝臟排毒代謝是消費者最為普遍的保健訴求，而70前對于醒酒解酒、改善煩躁易怒情緒尤為在意，90后則更為看重緩解飲食油脂堆積。從購后評價來看，消費者對于市面產(chǎn)品的成分含量、保健效果及性價比等維度都較為滿意。護肝賽道消費人群特征消費者購買護肝產(chǎn)品的訴求消費者購買護肝產(chǎn)品后的評價No.1核心營養(yǎng)成分含量高No.2保健效果好銀發(fā)男性年輕一族促進肝臟排毒代謝緩解飲食中的油脂堆積改善皮膚暗沉、長痘改善情緒煩躁易怒改善脫發(fā)、頭皮出油醒酒解酒57%正向評價43%42%40%40%90后70前性別No.3性價比高年齡No.1營養(yǎng)成分單一No.2口感口味差負向評價城市級別No.3容易受潮男性70前31%二線城市數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：右側(cè)標簽表示高偏好人群182024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護肝：藍帽子護肝市場優(yōu)勢值得放大，多包裝高客單產(chǎn)品存在機會從線上數(shù)據(jù)來看，護肝整體保健品市場正快速發(fā)展，而藍帽子近兩年增速也已超越整體保健品。對比藍帽子和整體保健品的價格分布發(fā)現(xiàn)，藍帽子護肝產(chǎn)品在200-399元價格帶更有優(yōu)勢。MAT2021~MAT2023

線上護肝賽道銷售趨勢MAT2023

線上護肝賽道價格趨勢藍帽子銷售額整體保健品銷售額藍帽子銷售占比藍帽子同比增速整體保健品銷售占比藍帽子同比增速整體保健品同比增速整體保健品同比增速藍帽子優(yōu)勢價格江中牌肝純片3-5瓶裝拉動藍帽子在該價格帶增長MAT2021MAT2022MAT2023<100100-199

200-299

300-399

400-499≥500數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)192024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護肝：葛根、五味子是藍帽子優(yōu)勢成分，

薊類則可加速布局吸引年輕一代對比藍帽子與整體保健品護肝市場發(fā)現(xiàn)，藍帽子產(chǎn)品以葛根為核心成分，與薊主導(dǎo)的整體保健品市場形成差異化競爭。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費者對于葛根的關(guān)注度也已超越薊，且葛根尤其受70前人群偏好。另外，五味子是目前較為冷門的高增長成分，未來有機會成為藍帽子的重點發(fā)展方向。MAT2023線上藍帽子&整體保健品護肝賽道消費者對于護肝核心成分的偏好成分趨勢葛根薊藍帽子銷售占比藍帽子同比增速整體保健品銷售占比整體保健品同比增速藍帽子優(yōu)勢成分49%45%藍帽子機會成分70前（TGI：108）90后（TGI：88）70前（TGI：91）90后（TGI：121）葛根薊丹參五味子靈芝護肝核心成分數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：偏好度TGI=某人群選擇該成分比例/整體人群選擇該成分比例*100，TGI>100則表示偏好20高需求長期賽道212024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告免疫力：免疫需求場景越發(fā)廣泛，并帶動除了蛋白粉、靈芝孢子之外的多品類延展提升免疫力相關(guān)的需求場景越發(fā)廣泛，除了長期身體調(diào)理，熬夜、換季感冒等也成為拉動品類消費的重要場景。線上數(shù)據(jù)顯示，免疫賽道下藍帽子產(chǎn)品占整體保健品市場份額已超30%且仍在持續(xù)擴張。從藍帽子細分品類來看，蛋白粉、靈芝孢子是市場主流且具備增長優(yōu)勢。此外，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品也逐漸進入免疫賽道并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。MAT2021~MAT2023

線上藍帽MAT2023

線上藍帽子免疫賽道小紅書平臺近六個月提升免疫力相關(guān)的熱門需求場景子免疫賽道銷售趨勢Top品類銷售趨勢占保健品免疫賽道份額同比增速銷售占比同比增速MAT2021

MAT2022

MAT2023數(shù)據(jù)：千瓜數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：特醫(yī)指特殊醫(yī)學(xué)配方食品，目前該賽道類目下近2款產(chǎn)品222024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告免疫力X蛋白粉：400元是藍帽子優(yōu)勢價格帶，高蛋白禮盒裝、降血糖、便攜裝存在機會藍帽子蛋白粉市場相對整體保健品（含跨境）更平價，其中400~499元是藍帽子蛋白粉的主力價格帶之一。從高增長的頭部單品中可以看到，高蛋白禮盒裝、便攜裝（條裝）、低GI輔助降血糖的產(chǎn)品存在市場溢價的機會。MAT2023線上藍帽子&整體保健品蛋白粉MAT2023

線上藍帽子蛋白粉400～499元價格帶TOP單品中高增長單品價格趨勢藍帽子銷售占比藍帽子同比增速保健品整體銷售額保健品整體同比增速藍帽子優(yōu)勢價格帶產(chǎn)品湯臣倍健禮盒裝蛋白粉雅培低GI輔助降血糖營養(yǎng)配方粉蛋白粉

400g*2養(yǎng)生堂蛋白粉

400g40條小包裝450+150g產(chǎn)品賣點禮盒裝高蛋白1降血糖便攜裝<100100~199

200~299

300~399

400~499≥500注1：蛋白質(zhì)含量大于80%數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：根據(jù)免疫功效下蛋白粉Top1000產(chǎn)品整理232024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告免疫力X靈芝孢子：年輕化、送禮場景、多形態(tài)共同驅(qū)動品類發(fā)展從不同代際的購買情況來看，70后中年人對靈芝孢子尤為偏好，并呈現(xiàn)了一定的年輕化趨勢，除了自用之外，禮贈長輩也是該細分品類的重要消費場景。靈芝孢子品類作為藍帽子的優(yōu)勢品類正在出現(xiàn)品類延展與創(chuàng)新，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊也保持快速增長，且更易在相對平價價位段吸引消費者。不同代際對靈芝孢子的偏好度84%MAT2023線上靈芝孢子類藍帽子占整體保健品份額“50+，寵愛自己更要盡心盡力”“內(nèi)調(diào)很重要，健身的人都吃靈芝孢子粉”MAT2023線上藍帽子靈芝MAT2023線上藍帽子靈芝孢子類“失眠睡不著嗎？強烈安利靈芝孢子粉”“父母體質(zhì)越來越差，不如送他們靈芝孢子粉”孢子類型態(tài)趨勢價格趨勢靈芝孢子油軟膠囊銷售占比靈芝孢子粉銷售占比靈芝孢子粉同比增速中年人銷售占比同比增速高偏好靈芝孢子油軟膠囊同比增速靈芝孢子油機會價格青年人低偏好靈芝孢子粉靈芝孢子油膠囊細分品類型態(tài)延伸半年及以上用量包裝為主數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)小紅書輿情數(shù)據(jù)242024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告補血：補血需求旺盛且持續(xù)，從特殊時期延伸至日常保健增補絕大多數(shù)消費者對于補血存在持續(xù)性的需求，超八成的消費者愿意或者非常愿意繼續(xù)購買相關(guān)補血產(chǎn)品。并且，相對于特殊時期的增補，日常保健與精神、體質(zhì)的增強是當(dāng)前消費者購買補血類產(chǎn)品的主要訴求，補血功效藍帽子滲透率已經(jīng)達到25%，但銷售額增速不及整體保健品，需要尋找溢價增長機會。典型消費者及消費者持續(xù)購買補血產(chǎn)品意愿情況消費者購買補血保健產(chǎn)品的MAT2023整體保健品和藍帽子補血功效賽道銷售增長驅(qū)動因素拆解主要原因貧血易暈眩新手寶媽GenZ新手寶媽整體保健品19%20%身體不適銷量頭暈乏力手腳冰涼氣色差銀發(fā)族藍帽子81%整體保健品銷售額67%經(jīng)期更年期產(chǎn)后新手寶媽Z世代女性特殊時期消費者愿意或是非常愿意繼續(xù)購買補血類保健產(chǎn)品整體保健品均價41%9%藍帽子30%藍帽子孕期數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：消費打分，1分表示不會再購買，5分表示非常愿意繼續(xù)支持252024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告補血：跨境品牌的條裝、果蔬成分值得借鑒，藍帽子玩家借傳統(tǒng)中草藥克氣血難題藍帽子補血產(chǎn)品供給以中低價位為主，150-300元為其主力價格段，但150-1000元價位段銷量占比大于供給產(chǎn)品數(shù)量占比，可以加速布局。從跨境保健品的成分、劑型來看，藍帽子品牌除了借力中草藥成分之外，花果、果蔬類機會成分也值得注意，劑型上除了口服液、片劑，也可以考慮條裝飲液。MAT2023藍帽子補血保健品價格段產(chǎn)品數(shù)量/銷量占比情況MAT2023整體保健品補血賽道品牌TOP6MAT2023整體保健品及藍帽子補血細分成分銷售額及同比產(chǎn)品數(shù)量銷量銷售額增速藍帽子整體保健品果蔬添加中草藥藍帽子機會價位跨境占比、高增長成分商品均價奈氏力斯1214Salus260Huebner

Floradix

紅桃K樸雪261228235328新西蘭條裝飲液德國500ml鐵元德國鐵元條裝德國500ml鐵元老字號片劑+口服液哈藥B12口服液石榴櫻桃黃芪

當(dāng)歸

人參

阿膠

石榴

櫻桃

玫瑰

甜菜

牡丹數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)262024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告補鈣：線上補鈣賽道恢復(fù)增長，藍帽子補鈣產(chǎn)品占據(jù)性價比賽道補鈣賽道在MAT2023年回到高增速，藍帽子增速持續(xù)提升，但略低于整體；從價格段上看，藍帽子產(chǎn)品更好地占據(jù)了中低價位段，而價格是消費者選擇補鈣產(chǎn)品時的關(guān)鍵因素之一；從服用對象來看，大多以兒童到青少年的孩子以及中老年為主要人群。MAT2021~MAT2023

線上補鈣MAT2023線上藍帽子&整體保健補鈣賽道消費人群特征賽道銷售趨勢品補鈣賽道價格段分布有孩媽媽中年人藍帽子整體整體保健品銷售額整體保健品同比增速100%藍帽子機會補鈣對價格的關(guān)注高于其他保健品，僅次于維生素性別年齡婚育女性

(TGI:117)50%0%80后

(TGI:206)75后

(TGI:221)MAT2021

MAT2022

MAT2023已婚（孩子學(xué)齡前）(TGI:

311)已婚（孩子讀小學(xué)）(TGI:

335)藍帽子24%27%15%29%34%銷售占比城市級別一線

(TGI:119)藍帽子同比增速數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)，

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)272024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告補鈣：液體鈣、維生素K2及復(fù)合維生素的成分組合是藍帽子機會從添加成分上看，藍帽子產(chǎn)品各類添加成分的銷售額占比更高，尤其是復(fù)合維生素、維生素K2增速突出，建議持續(xù)放大優(yōu)勢；從劑型上，藍帽子產(chǎn)品液體鈣銷售占比更高，增速更快，值得重點關(guān)注。MAT2023線上藍帽子&整體保健品補鈣賽道MAT2023線上藍帽子&整體保健品成分添加趨勢補鈣賽道劑型趨勢藍帽子銷售占比整體保健品銷售占比整體保健品同比增速藍帽子銷售占比藍帽子同比增速整體保健品銷售占比整體保健品同比增速藍帽子同比增速鈣爾奇鉑金液體鈣軟膠囊藍帽子機會藍帽子機會液體鈣維生素D鋅鐵復(fù)合維生素

維生素k2

維生素B片劑/咀嚼片口服液凝膠軟糖顆粒/沖劑數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)282024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告維生素：在提升免疫力、補充營養(yǎng)等訴求的推動下，維生素增長回溫線上數(shù)據(jù)顯示，維生素依然是需求旺盛的重要賽道，GenZ、有孩人群和年長人群表現(xiàn)出較強的需求；對于兒童/青少年主要通過維生素補充營養(yǎng)和促進鈣吸收；中青年則以提升免疫力為主，銀發(fā)族則更關(guān)注維護血管。消費者購買維生素的主要原因維生素賽道消費人群特征MAT2021~MAT2023

線上GenZ有孩人群維生素賽道銷售趨勢年長人群整體保健品銷售額整體保健品同比增速提升免疫力中青年補充膳食營養(yǎng)補鈣/促進鈣吸收改善皮膚狀態(tài)有孩人群有孩人群95&00后

(TGI:118)80&75后

(TGI:118)年齡已婚（孩子初高中）(TGI:

119)已婚（孩子讀小學(xué)）(TGI:

111)MAT2021MAT2022MAT2023婚育藍帽子37%33%11%30%20%改善牙齦出血/口腔潰瘍維護血管銷售占比新一線

(TGI:109)城市級別藍帽子同比增速二線

(TGI:108)銀發(fā)族數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)292024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告維生素：復(fù)合維生素是賽道主流趨勢，VB、VA增長較快，藍帽子可凸顯性價比從產(chǎn)品細分來看，復(fù)合維生素產(chǎn)品已占據(jù)市場主流。進一步觀察復(fù)合維生素價格分布發(fā)現(xiàn)，藍帽子產(chǎn)品相對集中于300元以下低價位帶，其中200~299元價位增長較快值得關(guān)注。另外，VB、VA是近一年高速增長的細分成分，而目前線上仍較為冷門，值得布局。MAT2023線上藍帽子&整體保健品維生素MAT2023線上藍帽子&整體保健品賽道成分趨勢復(fù)合維生素價格趨勢藍帽子銷售占比藍帽子同比增速整體保健品銷售占比藍帽子銷售占比整體保健品銷售占比整體保健品同比增速整體保健品同比增速藍帽子同比增速諾特蘭德復(fù)合B族咀嚼片藍帽子優(yōu)勢價格善存女士復(fù)合維生素片主流趨勢潛力成分<100100-199

200-299

300-399

400-499

>=500復(fù)合維生素

維生素C維生素E維生素B維生素A數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)30小而美潛力賽道312024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護眼：長時間接觸藍光帶來護眼訴求，都市白領(lǐng)與有孩家庭均為核心人群調(diào)研顯示，高線城市人群、以及青少年家庭均是護眼賽道的核心消費人群。多屏幕、長時間的用眼習(xí)慣帶來了多樣化的眼睛問題，尤其是眼睛疲勞酸脹、眼干眼澀?！ぷo眼賽道消費人群特征都市白領(lǐng)

青少年家庭消費者的Top3用眼習(xí)慣消費者的護眼訴求緩解眼睛疲勞/酸脹腫痛60%54%41%33%33%21%70%長時間電腦辦公熬夜刷劇玩手機90后（TGI：108）75后（TGI：112）改善眼干眼澀預(yù)防藍光輻射修護眼底性別67%26%一線城市家庭狀況城市級別（TGI：115）改善紅血絲預(yù)防近視孩子就讀初高中長時間看書學(xué)習(xí)（TGI：111）數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)322024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護眼：藍帽子護眼市場空間較大，300元價格帶存在機會線上整體保健品護眼賽道持續(xù)增長，但增速有所放緩，目前藍帽子占比仍較小但未來發(fā)展空間大。從價格分布來看，300元以下是藍帽子主流價格。而值得注意的是，藍帽子在300元價格帶增速遠超整體保健品，主要由健視佳多包裝產(chǎn)品驅(qū)動。MAT2021~MAT2023

線上護眼賽道銷售趨勢MAT2023線上護眼賽道價格趨勢藍帽子銷售額整體保健品銷售額藍帽子銷售占比藍帽子同比增速整體保健品銷售占比整體保健品同比增速藍帽子同比增速整體保健品同比增速健視佳越橘葉黃素酯膠囊45粒*2MAT2021MAT2022MAT2023<100100~199

200~299

300~399

400~499≥500數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)332024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告護眼：

VC和DHA漲勢迅猛可重點關(guān)注，軟糖劑型增長突出對比藍帽子與整體護眼保健品發(fā)現(xiàn)，藍帽子產(chǎn)品中藍莓/越橘成分增長較快，整體護眼保健品中VC、DHA添加增速驚人，值得關(guān)注；從劑型上看，膠囊與片劑是主流劑型，藍帽子護眼保健品中片劑占比更高，軟糖類劑型增長突出，是值得持續(xù)關(guān)注的差異化賣點。MAT2023線上藍帽子&整體保健品MAT2023線上護眼賽道劑型趨勢_藍帽子&保健品對比護眼賽道成分趨勢藍帽子銷售占比藍帽子同比增速保健品銷售占比保健品同比增速藍帽子銷售占比藍帽子同比增速保健品銷售占比保健品同比增速三效合一護眼（成人）多種營養(yǎng)護眼（兒童）眼腦黃金（兒童）葉黃素

藍莓越橘VADHAVC花青素

玉米黃素膠囊片劑顆粒軟糖數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)342024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告記憶力：工作、學(xué)習(xí)中提升記憶力需求增加，成人與青少年市場存在空間健忘、反應(yīng)慢等生理因素是促進消費者購買記憶力保健產(chǎn)品的主要原因，且漸成年輕化趨勢；目前青少年、成人適用的產(chǎn)品漲勢突出，但藍帽子類記憶力保健品增速不及整體；從品牌國別上看，跨境產(chǎn)品是市場主流，國產(chǎn)品牌在孕婦賽道存在優(yōu)勢。消費者購買提升記憶力保健產(chǎn)品的主要原因MAT2023藍帽子及整體保健品MAT2023整體保健品記憶力賽記憶力賽道不同人群銷量同比道不同人群品牌國別銷售額占比藍帽子整體中國海外日常健忘反應(yīng)慢Z世代生理因素認知衰退高強度工作成人備考工作因素中青年一線城市三線城市學(xué)習(xí)因素日常學(xué)習(xí)補充考試沖刺銀發(fā)青少年成人孕婦中老年青少年成人孕婦中老年數(shù)據(jù)：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)352024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告記憶力：藍帽子賽道抓住了DHA、魚油類主流成分，在含核桃油的孕婦產(chǎn)品上更具優(yōu)勢DHA、魚油、藻油是當(dāng)前記憶力保健品的核心成分，主要針對青少年和成人，建議藍帽子加強藻油產(chǎn)品布局；對于中老年產(chǎn)品則更加主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸和修復(fù)腦屏障的神經(jīng)酸；在孕婦產(chǎn)品上，藍帽子產(chǎn)品更具優(yōu)勢，增長更快。MAT2023線上藍帽子&整體保健品記憶力賽道成分趨勢藍帽子銷售占比保健品銷售占比藍帽子同比增速保健品同比增速青少年/成人青少年/成人孕婦中老年DHA魚肝油魚油藻油核桃油磷脂酰絲氨酸神經(jīng)酸數(shù)據(jù)：魔鏡數(shù)據(jù)362024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告賽道產(chǎn)品趨勢及消費者行為總結(jié)（1/2)重點信息TOP決策

消費者產(chǎn)品價格段產(chǎn)品趨勢主力消費人群

消費需求/場景