渠道沖突案例分析

渠道沖突案例分析1999年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要：與會(huì)個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國(guó)美電器公司發(fā)生電器來(lái)，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力是得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為是大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。此案例說(shuō)明，廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，是害怕國(guó)美的低價(jià)政策會(huì)沖擊到天津市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家只能維持微利的收入，為了保持自己的份額，商家手段各異，制定一系列行業(yè)規(guī)則阻止新的進(jìn)入者，然后進(jìn)行絞殺。商場(chǎng)與商場(chǎng)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方都是極其不利的，有可能大大損害其聲譽(yù)。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；其二、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否。所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤(rùn)可能會(huì)落入挑戰(zhàn)者的口袋。總的來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來(lái)龍去脈、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究，想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看我們?nèi)绾稳?yīng)用它，變害為利，為企業(yè)謀求新的出路。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，渠道沖突是一種不可避免的現(xiàn)象，因此，企業(yè)都很重視如何去避免和減少?zèng)_突。事實(shí)上，渠道沖突是把雙刃劍，問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)如何去識(shí)別這些沖突，并且有效的控制沖突或充分的利用沖突。學(xué)者對(duì)沖突的定義提出很多，Mack&Snyder（1957）認(rèn)為沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到其它渠道成員從事阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形。而Pondy（1967）指出：所謂沖突不僅限于行為上的抗拒，凡會(huì)使觀念及知覺(jué)上產(chǎn)生不一致的情形，都可謂之沖突。在渠道行為理論中，美國(guó)營(yíng)銷渠道專家Louisw.Stern把渠道沖突定義為：一個(gè)渠道成員把另外一個(gè)渠道成員視為阻止和妨礙自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作的情形，或者一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅自己的利益或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，并論述到“分銷系統(tǒng)中的行為系統(tǒng)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了”。綜上所述，渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。渠道沖突產(chǎn)生的原因：角色對(duì)立角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。資源稀缺特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色。感知差異一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)（point－of－purchase，POP）促銷的。采取這種方式的制造商認(rèn)為POP是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。期望差異典型的例子是全美最大的傳輸維