消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述

消費(fèi)者認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)神理消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第1頁消費(fèi)者個(gè)體差異性與群體趨同性矛盾嗎？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第2頁消費(fèi)神理學(xué)是心理學(xué)一個(gè)主要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)神理學(xué)是一門新興學(xué)科，它目標(biāo)是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購置行為中心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。人心理是一個(gè)黑箱，要了解人消費(fèi)神理就要走進(jìn)個(gè)體黑箱。每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，因而對(duì)消費(fèi)神理學(xué)習(xí)要從了解個(gè)體心理差異性入手。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第3頁消費(fèi)者認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)神理第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知第二節(jié)消費(fèi)者從眾心理第三節(jié)小結(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第4頁本講關(guān)鍵點(diǎn)感覺、知覺與認(rèn)知個(gè)體認(rèn)知差異性個(gè)體認(rèn)知差異性原因三種知覺過程什么是從眾從眾影響原因消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第5頁

一、感覺、知覺與認(rèn)知

二、知覺過程

三、你看到是全部嗎？第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知

四、個(gè)體認(rèn)知差異性原因消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第6頁

人認(rèn)識(shí)活動(dòng)是從感覺開始，經(jīng)過感覺，不但能夠了解客觀事物各種屬性，如物體形狀、顏色、氣味、質(zhì)感等，而且也能知道身體內(nèi)部情況和改變，如饑餓、疼痛等。感覺是意識(shí)和心理活動(dòng)主要依據(jù)，也是人腦與外部世界直接聯(lián)絡(luò)。感覺消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第7頁知覺（perception）

又被稱為“認(rèn)知”、“認(rèn)識(shí)”，是最常見心理活動(dòng)。建立在感覺基礎(chǔ)之上，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官客觀事物各個(gè)部分和屬性整體反應(yīng)。

當(dāng)客觀事物直接作用于人感覺器官時(shí)，人不但能夠感覺該事物各種屬性，而且能夠經(jīng)過各種感覺器官協(xié)同活動(dòng)，在大腦中將事物各種屬性，按其相互之間聯(lián)絡(luò)或關(guān)系整合成事物整體，從而形成該事物完整映像。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第8頁知覺是一系列組織并解釋外界客體和事件產(chǎn)生感覺信息加工過程。對(duì)客觀事物個(gè)別屬性認(rèn)識(shí)是感覺，對(duì)同一事物各種感覺結(jié)合，就形成了對(duì)這一物體整體認(rèn)識(shí)。知覺是直接作用于感覺器官客觀物體在人腦中反應(yīng)。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第9頁認(rèn)知（cognition）是指人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程，即個(gè)體對(duì)感覺信號(hào)接收、檢測(cè)、轉(zhuǎn)換、簡(jiǎn)約、合成、編碼、儲(chǔ)存、提取、重建、概念形成、判斷和問題處理信息加工處理過程。認(rèn)知—cognition，指經(jīng)過心理活動(dòng)（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識(shí)。習(xí)慣上將認(rèn)知與情感、意志相對(duì)應(yīng)。認(rèn)知也稱之為認(rèn)識(shí)，是指人認(rèn)識(shí)外界事物過程，或者說是對(duì)作用于人感覺器官外界事物進(jìn)行信息加工過程。它包含感覺、知覺、記憶、思維等心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第10頁知覺一個(gè)被激勵(lì)人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他怎樣行動(dòng)則受他對(duì)情況知覺程度影響。知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，方便創(chuàng)造一個(gè)有意義現(xiàn)實(shí)世界圖像過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境關(guān)系，以及個(gè)人所處情況。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第11頁知覺過程人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不一樣知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第12頁選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要相關(guān)刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人天天要接觸到1，500個(gè)以上廣告。但人們感興趣只有少數(shù)幾個(gè)廣告。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第13頁選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期方式相吻合。對(duì)于選擇性扭曲，銷售人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第14頁選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。選擇性保留解釋了為何營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)過程中需要選取大量戲劇性伎倆和重復(fù)伎倆。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第15頁你看到是全部嗎？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第16頁柱子是圓還是方？

仔細(xì)看一看，選擇性注意消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第17頁能否看見獅子在哪里？選擇性注意消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第18頁----你能看到多少張臉？畫中畫聽說能夠看見九張臉人智商有一百八十分。我都看見了，信不信？選擇性注意消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第19頁有個(gè)嬰兒，你看到了嗎？選擇性注意消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第20頁

畫中畫選擇性注意消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第21頁

三個(gè)正方形選擇性扭曲消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第22頁這些橫線是不是平行？選擇性扭曲消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第23頁

是靜還是動(dòng)？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第24頁“弗雷澤螺旋”是最有影響幻覺圖形之一。你所看到好像是個(gè)螺旋，但其實(shí)它是一系列完好同心圓！這幅圖形如此巧妙，以至于會(huì)促使你手指沿著錯(cuò)誤方向追尋它軌跡選擇性扭曲消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第25頁埃斯切爾不可能盒子：比利時(shí)藝術(shù)家馬瑟·黑梅克，從荷蘭平面造型藝術(shù)家M.C.一幅畫中吸收靈感，創(chuàng)造了一個(gè)不可能存在盒子實(shí)物模型。選擇性扭曲消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第26頁畫中玄機(jī)選擇性保留消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第27頁小鳥or人臉？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第28頁

畫中畫消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第29頁看了這些圖片，您發(fā)覺了什么？一樣是這張圖片，為何你認(rèn)知和他人會(huì)有所不一樣？你看到是事情全部嗎？一起來思索！消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第30頁心理是人腦對(duì)客觀事物反應(yīng)。不過這種反應(yīng)含有主觀能動(dòng)性。認(rèn)知是復(fù)雜心理過程，認(rèn)知即對(duì)信息進(jìn)行加工處理過程，是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地反應(yīng)客觀事物特征與內(nèi)在聯(lián)絡(luò)心理活動(dòng)，由人感覺、知覺、記憶、思維和想象等認(rèn)知要素組成。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：刺激（S）與反應(yīng)（R）之間不是簡(jiǎn)單S-R關(guān)系，而是S-C-R。其中S（stimulus）代表刺激，指整個(gè)外部世界中能夠引發(fā)刺激成份，包含外部事件、情境、他人、人際關(guān)系以及自己行為表現(xiàn)等等；C（consciousness）指意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)原因；R（response）代表反應(yīng)。刺激并不直接引發(fā)反應(yīng)，而是要經(jīng)過意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)原因作為中介。

個(gè)體認(rèn)知差異性原因消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第31頁為何對(duì)客觀事物認(rèn)知含有差異性？比如：通常人們會(huì)認(rèn)為商品有使用價(jià)值（S）會(huì)引發(fā)個(gè)體購置欲望（R），其實(shí)不然，只有個(gè)體存在對(duì)該商品需要或者該商品符合購置者社會(huì)背景（C），才會(huì)產(chǎn)生這么情緒體驗(yàn)，不過不需要該物品或者該物品不符合個(gè)體社會(huì)背景、道德背景（C1），個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出平靜、無所謂或排斥行為（R1），比如“不食嗟來之食”。所以，我們不能看到事情或者說刺激全部，不一樣個(gè)體對(duì)于同一刺激因?yàn)橐庾R(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、人格等等不一樣原因影響會(huì)產(chǎn)生不一樣反應(yīng)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，外界刺激是經(jīng)過人認(rèn)知這一中介而產(chǎn)生各種各樣心理行為。所以一樣圖片你和你周圍人反應(yīng)是不一樣。同一刺激是否能夠引發(fā)消費(fèi)行為還需要看該商品是否滿足了消費(fèi)者心理需求。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第32頁認(rèn)知過程注意組織解釋檢索判斷反饋認(rèn)知過程（Daft，）關(guān)注過濾參考框架組織得出最終結(jié)論知覺者回想投射歸因消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第33頁知覺過程之注意注意：知覺過程初始階段。在這個(gè)階段，人們會(huì)關(guān)注全部信息中某一部分，而把其余部分過濾掉。不一樣個(gè)體對(duì)信息選擇和過濾不一樣。如選擇性注意圖片。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第34頁知覺過程之組織組織：當(dāng)一個(gè)人對(duì)刺激給予注意時(shí)候，就會(huì)開始對(duì)刺激中相關(guān)信息進(jìn)行組織，以在下一階段更加好地解釋這個(gè)刺激。人經(jīng)過使用參考框架來組織、篩選信息，并傾向于發(fā)覺這種刺激中相關(guān)模式。對(duì)于上一張圖片，看過《唐伯虎點(diǎn)秋香》個(gè)體能夠?qū)D片相關(guān)信息進(jìn)行組織，使認(rèn)知清楚化。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第35頁知覺過程之解釋解釋：包含兩個(gè)過程組合——投射和歸因。（1）投射：是指用我們自己思想和感覺去想象所觀察人或事。——無意識(shí)行為（2）歸因：使用觀察和推論來解釋人們行為。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第36頁知覺過程之檢索檢索：當(dāng)知覺者對(duì)某項(xiàng)刺激給予注意并經(jīng)過組織和解釋對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)識(shí)后，知覺著會(huì)回想一些與當(dāng)前事件相關(guān)過去事件信息。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第37頁知覺過程之判斷判斷：知覺過程最終一個(gè)步驟是判斷。在這個(gè)階段，知覺者使用當(dāng)前信息和檢索出來信息來得出一個(gè)最終結(jié)論。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第38頁經(jīng)過我們以上學(xué)習(xí)，您是否了解了個(gè)體認(rèn)知差異性？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第39頁

一、定義

二、影響原因

三、從眾心理引發(fā)消費(fèi)第一節(jié)從眾心理消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第40頁引子消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第41頁引子這表達(dá)什么心理你購物受到廣告影響商家為何請(qǐng)明星做廣告消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第42頁從眾消費(fèi)定義從眾消費(fèi)即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為影響，而在自己知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人消費(fèi)行為方式，試驗(yàn)表明只有極少人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，從眾是大部分個(gè)體普遍全部消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第43頁最近，學(xué)校社會(huì)都掀起一股iphone風(fēng)

其影響原因有哪些呢？消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第44頁影響從眾消費(fèi)原因1223344511社會(huì)原因商品原因商品價(jià)格原因購物環(huán)境原因購物環(huán)境原因消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第45頁社會(huì)原因影響我們都處于這個(gè)社會(huì)中，所以普通行為包含從眾消費(fèi)行為都與社會(huì)原因脫離不開。在一定社會(huì)文化背景下，人們受特定價(jià)值觀、消費(fèi)觀影響。不可否定，從眾消費(fèi)也是在這種文化背景下形成，所以社會(huì)原因是其影響之一。iphone在韓國(guó)能暢銷嗎？商品原因影響

商品原因包含商品外觀、重量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、使用特點(diǎn)、使用說明等。它們直接作用于消費(fèi)者感官，它們好壞是消費(fèi)者對(duì)它判斷依據(jù)。緊接著，消費(fèi)者會(huì)把自己觀點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁給身邊人。漸漸，隊(duì)伍壯大，會(huì)形成這種商品共同認(rèn)知群體，隨之而來就是從眾消費(fèi)。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第46頁購物環(huán)境原因影響購物環(huán)境主要指門面裝潢、店堂布局等。每個(gè)消費(fèi)者都有適合自己消費(fèi)消費(fèi)環(huán)境，市場(chǎng)小店自然不能和高檔商場(chǎng)相比。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)另一個(gè)消費(fèi)階層追求便易形成從眾消費(fèi)。這里從眾消費(fèi)類似攀比消費(fèi)。商品價(jià)格原因影響商品價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最敏感也最直接原因，也是影響從眾消費(fèi)一個(gè)最普遍原因。通常，人們一旦失去了價(jià)格判斷依據(jù)時(shí)，最簡(jiǎn)練和可靠就是認(rèn)同社會(huì)公眾對(duì)商品標(biāo)價(jià)。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第47頁社會(huì)媒體或廣告?zhèn)鬏斢绊懺?/p>

社會(huì)媒體或廣告?zhèn)鬏斒窍M(fèi)者獲取信息知識(shí)最主要起源，在其中發(fā)揮了主要作用。通常一個(gè)人信息起源和實(shí)踐經(jīng)歷都非常有限，對(duì)事物了解越少越會(huì)出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第48頁從眾心理引發(fā)消費(fèi)仿效性重復(fù)性盲目性特點(diǎn)健康合理從眾心理會(huì)帶動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展(如綠色消費(fèi)帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè))有利不健康不合理從眾心理不利經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對(duì)個(gè)人生活也不利有弊消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第49頁生活中有不少從眾人，也有一些專門利用人們從眾心理來到達(dá)某種目標(biāo)人，一些商業(yè)廣告就是利用人們從眾心理，把自己商品炒熱，從而到達(dá)目標(biāo)。生活中也確有些震撼人心大事會(huì)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，群眾競(jìng)相傳輸、議論、參加。但也有許多情況是人為宣傳、渲染而引發(fā)大眾關(guān)注從眾心理。經(jīng)常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報(bào)道本屬日常之事，但有從眾心理人常就會(huì)跟著“湊熱鬧”。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與從眾消費(fèi)心理概述第50頁在群體中，因?yàn)閭€(gè)體不愿標(biāo)新立異、與眾不一樣感到孤立，而當(dāng)他行為、態(tài)度與意見同他人一致時(shí)，卻會(huì)有“沒有錯(cuò)”安全感。從眾源于一個(gè)群體對(duì)自己無形壓力，迫使一些組員違心地產(chǎn)生與自己意愿相反行為。不一樣類型人，從眾行為程度也不一樣。普通來說，女性從眾多于男性；性格內(nèi)向、自卑感人多于外向、自信人；文化程度低人多于文化程度高人；年紀(jì)小人多于年紀(jì)大人；社會(huì)閱歷淺人多于社會(huì)閱歷豐富人。消費(fèi)者的認(rèn)知差異性與