嘉士利早餐餅干策劃方案

PAGE廣東石油化工學(xué)院營銷策劃書題目：茂名市嘉士利早餐餅干策劃書專業(yè)：市場營銷班級：營銷07-1班策劃主持人：周嘉穎小組成員：梁美瓊李彪范清華張文昭指導(dǎo)教師：楊少文完成時間：小組概況策劃小組名稱勇氣隊(duì)姓名學(xué)號性別年齡策劃項(xiàng)目中分工貢獻(xiàn)值35男21策劃方案與創(chuàng)意宣傳方案現(xiàn)場布置9502女23摘要活動細(xì)案9130男24市場調(diào)查效果評估7840女22前言注意事項(xiàng)調(diào)查報告8241男24市場調(diào)查活動經(jīng)費(fèi)89說明：1、由小組成員討論確定策劃方案的基本情況，包括對象、題目等等內(nèi)容。2、市場調(diào)查部分，問卷內(nèi)容由小組成員討論確定，由梁美瓊、張文昭負(fù)責(zé)調(diào)查，范清華同學(xué)負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析。3、對策劃項(xiàng)目進(jìn)行分工，在上面策劃項(xiàng)目分工一欄中體現(xiàn)。4、由周嘉穎負(fù)責(zé)整個方案的整理、修改，形成本次策劃方案的第一稿。5、小組成員討論，采用逆向頭腦風(fēng)暴法，由小組成員介紹他所負(fù)責(zé)的部分，其它小組成員提出所存在的問題，對方案進(jìn)行改進(jìn)。6、由周嘉穎負(fù)責(zé)整個方案的再次整理，形成本次策劃方案的第二稿。7、由周嘉穎、梁美瓊、李彪進(jìn)行方案的第三次討論，主要對方案內(nèi)容的語句進(jìn)行修改，使語言表達(dá)清晰、簡練、通順、優(yōu)美。8、由周嘉穎負(fù)責(zé)對本次策劃方案的總終修改，確定最后的方案。摘要本策劃主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)所公布資料數(shù)據(jù)所撰寫。策劃通過SWOT分析對嘉士利營銷的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，指出了該企業(yè)日后發(fā)展的方向。同時在明確了STP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，本策劃針對嘉士利早餐餅干產(chǎn)品包裝過時、渠道臃腫、缺少促銷活動等問題，制定了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P營銷組合，并為其量身定做了一套行動策劃，包括有據(jù)點(diǎn)（超市）促銷、媒介促銷和校園促銷。目的是為了抓緊市場機(jī)會充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高企業(yè)在市場中的知名度，從而達(dá)到搶占市場份額的目標(biāo)。本策劃的最后，是對該促銷活動的評估流程。目錄一、企業(yè)介紹 1二、市場分析 1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 11、選擇茂名市的理由 12、茂名市場的目標(biāo)任務(wù) 1（二）市場現(xiàn)狀和策略 21、市場現(xiàn)狀 22、應(yīng)對策略 2（三）主要競爭對手及優(yōu)劣勢對比 3（四）營銷外部環(huán)境分析 41、經(jīng)濟(jì) 42、法律法規(guī) 43、成本 54、競爭 55、技術(shù) 56、消費(fèi)心理 5（五）內(nèi)部環(huán)境分析 61、優(yōu)勢 62、劣勢 6（六）SWOT分析 7三、營銷策略 7（一）營銷目標(biāo) 71、目標(biāo)市場 82、營銷目標(biāo) 83、焦點(diǎn)覆蓋率 8（二）目標(biāo)市場描述 91、識別特征 92、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 9（三）市場定位 9（四）營銷組合描述 91、產(chǎn)品策略 92、定價策略 113、渠道 114、促銷策略 13四、行動策劃案 13（一）具體活動 131、超市促銷 132、媒介促銷 143、校園促銷 14（二）評估流程 161、定性分析 162、定量分析 16附件 18注釋 19參考文獻(xiàn) 19茂名市嘉士利早餐餅干策劃書一、企業(yè)介紹

廣東嘉士利食品有限公司位于著名僑鄉(xiāng)--廣東省開平市，是一家以著名“嘉士利”商標(biāo)為依托組成的大型食品企業(yè)集團(tuán)，轄下有5家企業(yè)，其中集團(tuán)骨干企業(yè)嘉士利餅業(yè)公司，是以專業(yè)生產(chǎn)“嘉士利”牌餅干為主的全國著名的餅干企業(yè)。企業(yè)始建于1956年，經(jīng)過幾十年來的艱苦創(chuàng)業(yè)和頑強(qiáng)拼搏，不斷發(fā)展壯大。特別是改革開放以來，公司抓住發(fā)展機(jī)遇，解放思想，更新觀念，依靠科技進(jìn)步，勇于開拓，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高效發(fā)展。目前，公司占地面職4.45萬平方米，資產(chǎn)總額超2.5億元，員工1100多人，年生產(chǎn)餅干能力超5萬噸，成為國內(nèi)餅干生產(chǎn)主要基地，同時也是開平市主要的支柱產(chǎn)業(yè)。本公司產(chǎn)品--嘉士利牌餅干，以品質(zhì)優(yōu)良在國內(nèi)外享有良好的聲譽(yù)，是最受消費(fèi)者青睞的品牌。主要產(chǎn)品有薄餅、蘇打餅、威化餅、蛋卷、夾心餅、曲奇餅、兒童餅等20多個系列300多個品種。公司通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略和發(fā)揮品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品暢銷全國各地，遠(yuǎn)銷20多個國家和地區(qū)。二、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)嘉士利的企業(yè)目標(biāo)是，“打造民族餅干第一品牌”。為了使企業(yè)的投入能夠達(dá)到更理想的效果，我們選擇茂名市區(qū)作為嘉士利擴(kuò)大知名度活動的一個試點(diǎn)。1、選擇茂名市的理由（1）避免了因?yàn)檫x擇企業(yè)所在地而造成的試點(diǎn)與真實(shí)情況存在嚴(yán)重偏差問題。（2）茂名市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入相近。我國2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17175元；而茂名市2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17324元[1]?。這樣使得試驗(yàn)的結(jié)果具有普遍性。（3）策劃人員都是茂名市的學(xué)生，對當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ牧私?，有助于發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果的失真之處，以及有利于隨時對策劃行動進(jìn)行修正。2、茂名市場的目標(biāo)任務(wù)嘉士利在茂名市場的目標(biāo)任務(wù)是，提高嘉士利在茂名市區(qū)的知名度。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀經(jīng)過我們實(shí)地調(diào)研，走訪了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，發(fā)現(xiàn)餅干市場大部分份額被外資品牌把持，他們牢牢占據(jù)了茂名餅干中高檔市場；而國內(nèi)的大中型餅干企業(yè)只能在低端市場生存發(fā)展的機(jī)會。（茂名一些具有代表性的超市對餅干上架率的比較）超市中高檔低檔嘉士利鋪貨情況外資品牌國內(nèi)品牌外資品牌國內(nèi)品牌沃爾瑪33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光華北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在這里的中高檔是以平均每100克餅干的銷售價格是≧2元作為參考的標(biāo)準(zhǔn)；低檔是以平均每100克的餅干的銷售價格低于2元作為參考的標(biāo)準(zhǔn)。2、應(yīng)對策略（1）鋪貨[2]?要想提高嘉士利在茂名市的知名度，鋪貨無疑是一個快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的鋪貨率是75%。要達(dá)到全面鋪貨的效果，嘉士利必須集中優(yōu)勢人力、物力、財力，通過企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品等多種方式來開拓市場。（2）加大宣傳力度經(jīng)過我的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管嘉士利是全國唯一歷經(jīng)半個世紀(jì)仍存活的全國性民族餅干企業(yè)，但是它在市場中卻沒有很高的品牌知名度。如果一間企業(yè)的產(chǎn)品是沒有質(zhì)量的，那么它不可能堅(jiān)持到半個世紀(jì)。換句話說，嘉士利經(jīng)過了半個世紀(jì)激烈的市場競爭仍然能存活下來，說明它的質(zhì)量是得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，然而過了半個世紀(jì)它還沒被全國大部分人們所知曉，說明它的宣傳是很不足的。奧利奧剛進(jìn)入到中國市場時，盡管他的包裝設(shè)計(jì)十分的吸引人，但是這也沒能為它帶來很高的知名度，是一則廣告改變了它的命運(yùn)——“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”?？梢?，嘉士利要想提高其在茂名市區(qū)餅干市場的知名度，加大宣傳是必不可少的。（三）主要競爭對手及優(yōu)劣勢對比卡夫中的奧利奧巧克力餅干憑借它強(qiáng)大的市場推廣力度和惹人喜愛的包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店。它已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的產(chǎn)品推廣力度和包裝設(shè)計(jì)則顯得十分的不足?？祹煾?+2餅干利用時尚代言人樹立了青春品牌的形象，并以此拉攏了一群具有青春活力的消費(fèi)者。而嘉士利早餐餅干至今仍沒有確立一個具體的形象，其目標(biāo)群體模糊。嘉頓是港食品的老字號，其在香港擁有80年歷史，在大陸也有20年歷史。嘉頓威化餅更是深入民心。雖然嘉士利沒有像嘉頓那樣擁有悠久的歷史，但50年來的默默耕耘也讓它在中國大陸上取得一批消費(fèi)者的肯定，這是他日后發(fā)展壯大的有力資源。（四）營銷外部環(huán)境分析企業(yè)的生存發(fā)展離不開社會環(huán)境。要想在競爭激烈的市場中求得勝利，企業(yè)就不得不看清所處的市場背景。1、經(jīng)濟(jì)從餅干人均年消費(fèi)量來看，目前茂名市區(qū)的人均消費(fèi)餅干量約為3千克左右，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25-35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12-18千克。可見，茂名市的餅干市場發(fā)展?jié)摿薮?。從國?nèi)餅干年產(chǎn)量來看，目前正以每年10%~15%的速度遞增。2005年，我國的餅干年產(chǎn)量為170萬噸，到了2009年生產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到3,430,728.19噸。這說明了餅干市場的規(guī)模也是十分巨大的。作為現(xiàn)存最“古老”的民族餅干品牌嘉士利必須抓緊這一些市場機(jī)會發(fā)展起來，從而樹立自己在消費(fèi)者和行業(yè)中的形象和地位。2、法律法規(guī)為了更好地引導(dǎo)中國餅干行業(yè)的發(fā)展，同時更好地適應(yīng)國內(nèi)外貿(mào)易市場的需要，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國已將13項(xiàng)餅干系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)整合為國家標(biāo)準(zhǔn)，整合后的新標(biāo)準(zhǔn)已于2008年5月1日起正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，餅干產(chǎn)品應(yīng)在外包裝上標(biāo)明配料清單及各項(xiàng)營養(yǎng)指標(biāo)，標(biāo)注餅干的熱量、營養(yǎng)物質(zhì)所占比重。除此，新餅干國標(biāo)還規(guī)定了外包裝字體必須統(tǒng)一，比如“巧克力夾心餅干”中的“巧克力”和“夾心餅干”必須使用同一字號。故此，嘉士利在產(chǎn)品的宣傳、包裝上必須嚴(yán)格遵守國家的這些規(guī)定，以免企業(yè)因觸犯國家法律法規(guī)而造成的一連串經(jīng)濟(jì)損失和無形資產(chǎn)的損失。3、成本餅干的三大成本是原材料、包裝材料和運(yùn)費(fèi)。近幾年來許多餅干企業(yè)都提高了產(chǎn)品的銷售價格，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要原因是材料價格上漲太多。據(jù)介紹，餅干的主要成分是面粉、糖、棕櫚油等。而其中的油價上漲三到四成，面粉價格上漲一成。同時，包裝材料價格也上漲兩到三成。除了這兩大項(xiàng)成本以外，由于成品油價格的上調(diào)，餅干等產(chǎn)品的運(yùn)輸成本也大幅增加。這對走中低端產(chǎn)品的嘉士利而言是十分不利的。4、競爭據(jù)悉，卡夫兼并達(dá)能后，其在中國餅干市場的份額將超過20%，成為中國餅干市場的第一巨頭。而業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)的品牌餅干在銷售量上大于外資品牌，但由于卡夫和達(dá)能定位更高端，從銷售額來看，卡夫和達(dá)能位列市場前茅。此次達(dá)能餅干退出市場后，康師傅夾心餅干銷售額將從原來的第三位躍升為第二位。而國內(nèi)大部分餅干企業(yè)由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平徘徊，國內(nèi)品牌目前只在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額，未能進(jìn)入國內(nèi)餅干行業(yè)的第一梯隊(duì)。這一局勢正是暗示我們，提高產(chǎn)品檔次是日后嘉士利發(fā)展和參與競爭的重心所在。5、技術(shù)俗語說得好，磨刀不誤砍柴工。我們的經(jīng)營生產(chǎn)想得更多的利潤，不能忽視多生產(chǎn)設(shè)備的投資。目前，我國仍不具備生產(chǎn)這些新型制餅機(jī)械的能力和人才，設(shè)備需要從國外引進(jìn)。6、消費(fèi)心理（1）人們對“安全”、“健康”倍受人們的關(guān)注。近年來我國“三鹿奶粉”、“雙匯香腸”等知名食品被相繼檢測出化合物或金屬含量超標(biāo)，這令到廣大的消費(fèi)者深感不安。提高食品的“安全”和“健康”的呼聲一再高起。（2）人們開始講究食品的營養(yǎng)均衡。鈣、鋅、維生素等營養(yǎng)成分的吸收量開始被人們所重視。這兩種消費(fèi)心理都為我們嘉士利早餐餅干提供了一個很有利的市場機(jī)會，能否抓緊這個機(jī)遇，對我們?nèi)蘸筇岣咂放浦扔兄苤匾挠绊憽＃ㄎ澹﹥?nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢作為全國唯一歷經(jīng)半個世紀(jì)仍存活的全國性民族餅干企業(yè)，嘉士利企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大（年生產(chǎn)餅干能力超5萬噸），技術(shù)力量雄厚，設(shè)備先進(jìn)，擁有從意大利、奧地利、英國、日本等國家引進(jìn)的國際先進(jìn)水平的餅干生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，從而使企業(yè)整體實(shí)力達(dá)至最佳。同時，企業(yè)和產(chǎn)品先后榮獲國家二級企業(yè)、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)等省級以上榮譽(yù)稱號200多項(xiàng)（次）。2000年4月通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。最近嘉士利品牌獲得“中國馳名商標(biāo)”，更使得“嘉士利”品牌在包括中國在內(nèi)的170多個巴黎公約成員國內(nèi)可獲得特別保護(hù)。而“團(tuán)結(jié)、拼搏、求實(shí)、開拓”正是嘉士利的企業(yè)精神，“嘉士利人”一如既往堅(jiān)持“高效、優(yōu)質(zhì)、名牌、創(chuàng)新”的經(jīng)營方針，以銳意進(jìn)取的精神，增創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新篇章。2、劣勢（1）企業(yè)的資金限制。嘉士利目前沒有上市，其融資能力有限，一些很好的方案會因?yàn)槿狈Y金而無法實(shí)施，進(jìn)而在競爭中不能與其他上市品牌并駕齊驅(qū)。（2）銷售地區(qū)的限制。由于資金的限制以及強(qiáng)大競爭對手的存在，使得嘉士利無法輕易地進(jìn)入一線城市市場，而逼迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市和農(nóng)村市場，與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭奪市場份額。（3）定位不明確。嘉士利早餐餅干定位不夠明確。比如說早餐餅，我們除了知道它是賣早餐吃的餅干外，其他關(guān)于它面向的群體和產(chǎn)品特色等是什么我們也不清楚。這種撒網(wǎng)捕魚的方式是很難取得成功的。（4）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不夠新穎。嘉士利的產(chǎn)品包裝明顯比較單調(diào)而且設(shè)計(jì)老式化，讓人提不起購買的欲望。試問一下，面對一個包裝老土的商品，你聯(lián)想到的會是什么——“產(chǎn)品制造工藝過時”、“70年代的口味”，還是說“過期”？不管答案是什么，對于企業(yè)而言都是絕對不愿意看到的。如果嘉士利要堅(jiān)持這樣的產(chǎn)品包裝，它又怎能不被其他品牌比下去呢？（5）渠道臃腫。目前嘉士利的分銷渠道是，制造商→地區(qū)總代理→代理→縣城批發(fā)商→零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）→消費(fèi)者的四階渠道[3]?。我們都知道，渠道層級越多越難協(xié)調(diào)和控制，而且也會給管理帶來許多問題。（六）SWOT分析[4]內(nèi)內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（strength）劣勢(weakness)1、民族品牌2、質(zhì)量好、生產(chǎn)規(guī)模大3、低價格4、方便進(jìn)食，易被吸收5、擁有一定的消費(fèi)群體6、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)1、銷售地區(qū)的限制2、產(chǎn)品定位不明確3、產(chǎn)品包裝的過時4、宣傳不到位，品牌的知名度低5、渠道臃腫機(jī)會(opportunity)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、餅干行業(yè)的發(fā)展空間巨大2、人們生活節(jié)奏加快，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變3、餅干性質(zhì)的多樣化1、加強(qiáng)市場調(diào)研2、抓住市場需求的變化，打響民族品牌，搶占市場份額3、利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)改良產(chǎn)品，向高檔進(jìn)軍4、細(xì)分市場，根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇市場1、更新包裝設(shè)計(jì)，跟上消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)心理需求2、集中精力在某一個細(xì)分市場中，把這個市場造大造強(qiáng)3、明確產(chǎn)品定位，鎖定目標(biāo)群體威脅(threat)ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、卡夫、康師傅等強(qiáng)大的競爭對手2、低端市場競爭加劇3、替代品行業(yè)的興起4、成本上漲1、樹立良好的品牌形象2、制定營銷計(jì)劃，加強(qiáng)促銷3、充分利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，降低成本1、加大宣傳力度，提高品牌的知名度2、根據(jù)產(chǎn)品特色優(yōu)勢，明確產(chǎn)品定位3、縮短渠道，降低成本三、營銷策略（一）營銷目標(biāo)根據(jù)SWOT分析，我們選擇出嘉士利中最具競爭力的產(chǎn)品——早餐餅干作為提高嘉士利品牌知名度的主力產(chǎn)品。營銷目標(biāo)如下：1、目標(biāo)市場茂名市區(qū)年齡在15-34歲的學(xué)生以及上班一族。2、營銷目標(biāo)目前嘉士利在目標(biāo)市場中的市場占有率在5%以下，我希望在2010年底促銷活動結(jié)束后市場占有率能達(dá)到6%。3、焦點(diǎn)覆蓋率能覆蓋目標(biāo)市場中100％的超市，50％以上小賣部。（二）目標(biāo)市場描述1、識別特征（1）受過較良好的學(xué)校教育；（2）有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念；（3）注重健康；（4）在餅干的消費(fèi)上受同學(xué)、朋友、同事的影響力比較強(qiáng)；（5）他們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，他們會在平衡價格與品牌的同時，選擇性價比高的商品；（6）思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（1）營養(yǎng)均衡。隨著社會的發(fā)展，目標(biāo)群體越來越重視飲食與健康的關(guān)系。他們已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、鐵質(zhì)、維生素、膳食纖維等等。此外，他們還講究營養(yǎng)的平衡?？偟膩碚f，就是不能不吸收、不能吸收過量。（2）高效。能在好短的時間內(nèi)，補(bǔ)充營養(yǎng)的效果。（3）便攜。為了節(jié)省時間，目標(biāo)群體常常是早上提起早餐就出門，所以我們的包裝設(shè)計(jì)一定要方便他們攜帶出門。（4）保持形象。我們的目標(biāo)群體都是講究個人形象的一群，他們很介意旁人對他們的看法。所以在包裝設(shè)計(jì)上除了要便攜外，我們還要講究個性獨(dú)特。（5）以瘦為美。目標(biāo)群體中的女性都十分的重視自己的身材，餅干所含的熱量、脂肪和碳水化合物的量是她們所熱切關(guān)注的。（三）市場定位以目標(biāo)市場的獨(dú)特需求、態(tài)度和行為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合實(shí)際，我們制定出嘉士利早餐餅干的市場定位是，“營養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”。（四）營銷組合描述1、產(chǎn)品策略針對這些競爭對手的狀況，“嘉士利”要想在競爭中占領(lǐng)市場份額，必需通過差異化的產(chǎn)品策略，開拓新的藍(lán)海。首先，口味是餅干的第一賣點(diǎn)。消費(fèi)者選購那個餅干品牌時最重要的原因就是口味。看來，吃餅干就要吃得過癮，口味是重要的一個因素。所以要不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新，針對消費(fèi)者的口味分類，研發(fā)出新產(chǎn)品做到口味差異化，滿足消費(fèi)者的喜愛。其次，注重營養(yǎng)均衡。隨著社會的發(fā)展，人們將越來越重視飲食與健康的關(guān)系。消費(fèi)者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分，而是由了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、鐵質(zhì)、維生素、膳食纖維等。營養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢。雖然中國居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營養(yǎng)缺乏和營養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營養(yǎng)素鈣、鐵、碘等缺乏。雖然餅干市場也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營養(yǎng)產(chǎn)品，但把營養(yǎng)“均衡”作為明確產(chǎn)品定位的仍寥寥無幾。重點(diǎn)，包裝策略。嘉士利早餐餅外包裝陳舊、單一、簡略，缺乏視覺效果。嘉士利早餐餅外包裝陳舊、單一、簡略，缺乏視覺效果?？ǚ蛟绮惋灥陌b色彩鮮明、圖案生動、美觀大方?？ǚ蛟绮惋灥陌b色彩鮮明、圖案生動、美觀大方。商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點(diǎn)廣告），肩負(fù)起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命。消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準(zhǔn)，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價格和知名度才是消費(fèi)者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應(yīng)”能把消費(fèi)者對包裝的美好感覺轉(zhuǎn)移到商品身上。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，63.7%的抽查對象認(rèn)為嘉士利早餐餅干的包裝設(shè)計(jì)營銷了他們的購物欲望；這與杜邦公司的“杜邦定律”（63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購買決策的）剛好切合。而美國著名的包裝設(shè)計(jì)公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。由此看來，改變嘉士力早餐餅干陳舊的包裝勢在必行。而一個能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望包裝設(shè)計(jì)通常包括以下六大要素：識別性、色彩性、象征性、展示型、記憶性、功能性。嘉士利早餐餅干想要在商品購買欲望上先發(fā)制人，就必須結(jié)合這五大要素做到：（1）符合“營養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”這一市場定位；（2）要在色彩上對顧客形成視覺性吸引力；（3）慣徹使用獨(dú)特視覺符號；（4）是產(chǎn)品形成系列性、統(tǒng)一性的視覺規(guī)則；（5）包裝圖案簡單易懂，能讓消費(fèi)者在很短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品的功能和特性。下面是改良后的早餐餅干家庭包裝：2、定價策略在市場營銷中，價格是一個十分重要的因素。企業(yè)為了求生存、圖發(fā)展、戰(zhàn)勝競爭對手，必須正確地制定價格。（1）定價目標(biāo)：通過價格吸引分銷商進(jìn)貨和目標(biāo)群體購買，從而占領(lǐng)更多的市場份額。（2）定價方法：它采用了滲透定價策略[5]。但是在走低價位的路線的同時仍堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，目的是為了將正在的實(shí)惠帶給廣大的消費(fèi)者。（3）維護(hù)：我們按季度來審查價格，定期進(jìn)行價格測試以保證基本利潤不損失，并及時掌握顧客對我們產(chǎn)品價格的反應(yīng)。3、渠道通過二手?jǐn)?shù)據(jù)我們得知，62%的消費(fèi)者一般都是在超市購買餅干的，29%的消費(fèi)者是在便利店里購買餅干?？梢姵泻托≠u部在餅干銷售渠道上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。再結(jié)合嘉士利的資金實(shí)力和不斷擴(kuò)張的行業(yè)環(huán)境、龐大的目標(biāo)市場以及產(chǎn)品體積小等因素綜合考慮，我們決定嘉士利早餐餅干采用間接分銷渠道，通過區(qū)域分銷商向區(qū)域內(nèi)的超市和小賣部銷售產(chǎn)品，進(jìn)而賣給消費(fèi)者。這樣做可以確保企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入到更多的目標(biāo)市場中去。然而不管是什么渠道，都會有它固然的缺點(diǎn)。采用間接渠道的缺點(diǎn)是，增加了產(chǎn)品的成本，而且長渠道不便于管理。要想在價格上比其他產(chǎn)品更有競爭力，我們就必須優(yōu)化嘉士利的分銷渠道，對分銷商的選擇要更加合理化。（1）渠道建設(shè)。嘉士利原本的銷售渠道比較臃腫，不利于早餐餅干的推廣。所以我的對嘉士利的渠道進(jìn)行了改善，取消原來的代理和批發(fā)商的中介結(jié)構(gòu)，在茂名市區(qū)直接選擇一個可靠的總經(jīng)銷商；然后由這個經(jīng)銷商負(fù)責(zé)把嘉士利餅干銷售給茂名市區(qū)的各大超市和商場；除此外，該總經(jīng)銷商還需要承擔(dān)分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購買到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，也包括一些特殊渠道，如企業(yè)客戶，娛樂場所，火車站，酒店等。（2）總經(jīng)銷商的選擇。總經(jīng)銷商的資格獲得要有試用期，一般是一年，期滿且表現(xiàn)優(yōu)秀就可以正式成為嘉士利在茂名市區(qū)的總經(jīng)銷商。在試用前，嘉士利必須對經(jīng)銷商們進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，尤其要小心那些有報復(fù)傾向的經(jīng)銷商，如有發(fā)現(xiàn)禁止向其授予試用資格。在試用期間，嘉士利必須密切留意這些經(jīng)銷商所覆蓋的區(qū)域是否狹小或重疊，是否有竄貨行為，經(jīng)銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略是否短淺。當(dāng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域與其它城市的重疊時，嘉士利必須給予提醒，如果事后仍無改善，可以考慮取消該總經(jīng)銷的資格；當(dāng)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的分銷商，立即取消其經(jīng)銷商資格；對于發(fā)展戰(zhàn)略短淺的分銷商，嘉士利應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展需要慎重考慮是否授予其分銷商資格。4、促銷策略據(jù)了解，嘉士利早晨餅干在茂名市的促銷活動很少，基本上是產(chǎn)品上架后就沒有任何促銷活動了。針對這種情況我們計(jì)劃在茂名市區(qū)進(jìn)行的嘉士利早餐餅干促銷活動，主要采取據(jù)點(diǎn)（超市）促銷、媒介促銷和校園促銷。（1）促銷目標(biāo)：以嘉士利早餐餅干為促銷主體，在促銷過程中宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，樹立“營養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”的產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實(shí)行以產(chǎn)品帶動品牌，讓消費(fèi)者知道與接受嘉士利，從而擴(kuò)大品牌知名度，并進(jìn)一步擴(kuò)大茂名市區(qū)對嘉士利餅干的需求量，擴(kuò)大市場占有率。（2）促銷時間：從2010年9月1日至2010年（3）促銷場所：茂名市區(qū)各大超市和校園。（4）目標(biāo)群體：目標(biāo)群體為15-34歲的學(xué)生以及上班一族。四、行動策劃案（一）具體活動1、超市促銷目的：令消費(fèi)者對早餐餅干有新的認(rèn)識，從而擴(kuò)大知名度，使嘉士利的市場占有率由原來的5%達(dá)到6%。主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。推薦主體：年齡15—35歲之間年輕群促銷人員的選擇：具青春活力之女生（16—22歲），五官端正，性格外向、活潑，有較強(qiáng)的語言能力。時間選擇：周一—周日10點(diǎn)到21點(diǎn)，每點(diǎn)有兩次試吃時間（人潮集中時段）為：10:30—12：00下午16:00—17:00具體安排：把產(chǎn)品堆放陳列，增加產(chǎn)品曝光度。張貼產(chǎn)品的宣傳海報，更有感染力。促銷人員對產(chǎn)品進(jìn)行介紹以便來吸引顧客，進(jìn)行免費(fèi)的試吃活動，讓顧客親自嘗試嘉士利餅干的特色，并結(jié)合捆綁銷售的形式，即凡購買兩包嘉士利早餐餅干，即可免費(fèi)得到一包嘉士利蔥油餅或奶油曲奇餅。提供兩款捆綁餅干給顧客選擇，一方面可以滿足顧客不同的需求，另一方面可以在促銷的過程中同時宣傳嘉士利的其他餅干，提高其他餅干的知名度，有利于日后提高嘉士利的市場占有率。試吃活動預(yù)算：試吃品的費(fèi)用為每包2元，每個超市消費(fèi)50包，每個超市選一名工作人員工資為40元一天，進(jìn)行5天的促銷，在專柜等宣傳用品上的費(fèi)用為統(tǒng)一，以50個超市為計(jì)算目標(biāo)，則總費(fèi)用為：2×50×50+5×40×50=15000（元）2、媒介促銷促銷目標(biāo)：提高品牌的認(rèn)知度（廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性）；建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知；通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好；提升買場銷售力。各媒體投放預(yù)算：區(qū)域方式媒介時期時間段/欄目預(yù)算（萬元）茂名市區(qū)戶外候車亭9月1日至11月31日全天候10公交車身大型戶外廣告總計(jì)：103、校園促銷大學(xué)校園是一個極具思想活力的地方。許多新創(chuàng)意都是在這里得到孕育或激發(fā)，又由于嘉士利早餐餅干的包裝比較過時的關(guān)系，我們決定在茂名市區(qū)兩大高?！麑W(xué)院（包括光華校區(qū)）、茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院，同時舉辦一個活動，名為“嘉士利早餐餅干包裝設(shè)計(jì)大賽”。而包裝設(shè)計(jì)的主題是，“營養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”；要求設(shè)計(jì)緊扣主題，時尚新穎，富有個性。具體活動流程如下：（1）9月3日前與茂名市區(qū)兩大高校的負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，并取得開展該活動的準(zhǔn)可。（2）9月3日至4日在各高校里尋找合作的學(xué)生組織或社團(tuán)，與他們一起來舉辦這個活動。由他們在9月5日至8日進(jìn)行宣傳工作（傳單由嘉士利設(shè)計(jì)及印刷）；9月6日至10日于各高校各飯?zhí)们霸O(shè)攤登記參賽者資料（姓名、學(xué)校、聯(lián)系電話、郵箱）；10月4日至6日于舊攤位收集個參賽者的作品及作品簡介（作品規(guī)A3紙、手畫或打印，作品簡介A4紙）。（3）10月8日至13日，在各高校內(nèi)人流最多的地段展出該校各參賽者的作品。（4）10月14日~18日進(jìn)行網(wǎng)上投票（各高校分開）（5）10月19日，在網(wǎng)上公布各高校作品票數(shù)最多的前三名，獲獎?wù)邔袑Ｈ送ㄖ锚?，并且作品會入選總決賽。（6）10月22日晚在廣東石油化工學(xué)院進(jìn)行設(shè)計(jì)大賽的總決賽。屆時大賽的評委由嘉士利的幾位部門主任和學(xué)校老師組成；而主持人有兩位，一位是學(xué)生代表，一位是嘉士利的工作人員。決賽的形式是，每位入選決賽的參賽者上臺作5分鐘的作品介紹，然后由評委給作品打分，最后由評委代表對比賽作一個簡單的點(diǎn)評并公布大賽冠、亞、季軍的得主同時頒發(fā)獎金獎品?；顒咏Y(jié)束。預(yù)算：內(nèi)容數(shù)量單價（元）費(fèi)用（元）宣傳單20000張0.12000報名表500張0.150筆4盒1040網(wǎng)站1個10001000學(xué)生工作人員贊助費(fèi)4個團(tuán)體10004000初賽冠軍獎勵2名200400初賽亞軍獎勵2名150300初賽季軍獎勵2名100200決賽舞臺等設(shè)備搭建1個10001000燈光音響租借費(fèi)1套10001000投影幕和電腦1套100100決賽請?jiān)u委嘉賓5名100500評委及工作人員飲用水3箱2472決賽冠軍獎勵1名500500決賽亞軍獎勵1名350350決賽季軍獎勵1名200200其它1000合計(jì)12712（二）評估流程1、定性分析[6]（1）口碑。通過超市促銷、媒介促銷和校園促銷后，嘉士利“營養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”的形象在廣大消費(fèi)者的心目中樹立起來。（2）市場狀況的變化評估。促銷活動結(jié)束后一個月，對企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境再做一次SWOT分析?？雌髽I(yè)的經(jīng)營環(huán)境是否趨向有利。2、定量分析[7]（1）通過市場調(diào)研機(jī)構(gòu)來調(diào)查消費(fèi)者對嘉士利早餐餅干的認(rèn)知度、滿意度。我們會在促銷正式展開前先對目標(biāo)市場做一份調(diào)查問卷，調(diào)查他們對嘉士利早餐餅干的認(rèn)知度、滿意度。然后在促銷活動結(jié)束后，我們再對目標(biāo)市場做同一份調(diào)查問卷。比較兩次調(diào)查的結(jié)果，看嘉士利的經(jīng)營狀況有沒有得到改善或提升；（2）調(diào)查嘉士利早餐餅的銷售額的變化；（3）調(diào)查市場份額的變化。附件調(diào)查問卷尊敬的朋友：您好！我們是廣東石油化工學(xué)院營銷班的學(xué)生。為了調(diào)查餅干在茂名市的消費(fèi)情況，我們做出了這份調(diào)查問卷?，F(xiàn)在希望您能和我們共同完成這份問卷。問卷的調(diào)查結(jié)果我們將嚴(yán)格保密，并保證僅用于學(xué)術(shù)研究。一、請選擇以下最符合您情況的一項(xiàng)1、你有消費(fèi)餅干的習(xí)慣嗎？Ａ、有Ｂ、沒有（結(jié)束問卷）2、你的年齡段為

Ａ、15-24歲

Ｂ、25-34歲

Ｃ、35-44歲

Ｄ、45-54歲

Ｅ、55-64歲3、你一般在哪里購買餅干Ａ、超市

Ｂ、大中型商場

Ｃ、批發(fā)市場

Ｄ、小賣部

Ｅ、隨時隨地4、你有注重營養(yǎng)成分的吸入嗎？Ａ、有Ｂ、沒有5、你購買餅干的一般習(xí)慣為Ａ、只認(rèn)準(zhǔn)一個牌子購買

Ｂ、主要買一個牌子，偶爾購買其他品牌Ｃ、沒有固定的品牌，想到什么買什么

Ｄ、喜歡嘗試新鮮品種，新鮮品牌Ｅ、廣告做的多的品牌，相對多買些6、你知道嘉士利這個品牌嗎？Ａ、知道（繼續(xù)往下做）

Ｂ、不知道（完成第9題至第13題）7、您主要從哪些渠道知道嘉士利這個品牌Ａ、雜志報刊Ｂ、電視廣告Ｃ、網(wǎng)上廣告Ｄ、公交車身或公交車站Ｅ、親友介紹Ｆ、超市陳列Ｇ、其他（請?zhí)顚懀?、以下嘉士利餅干類型你喜歡哪種類型?(可多選題)Ａ、早餐餅

Ｂ、蘇打餅

Ｃ、威化餅

Ｄ、蛋卷

Ｅ、夾心餅

Ｆ、曲奇餅

Ｇ、兒童餅

Ｈ、薄餅

9、你認(rèn)為嘉士利早餐餅干的包裝是否影響你購買其的主要原因Ａ、是Ｂ、不是10、你一般將餅干在什么場合食用？（可多選題）Ａ、早餐

Ｂ、中餐

Ｃ、晚餐

Ｄ、夜宵Ｅ、日常充饑Ｆ、旅游Ｇ、休閑Ｈ、其他（請?zhí)顚懀?1、相對而言，你最喜歡的餅干品牌是Ａ、嘉士利餅干

Ｂ、嘉頓餅干

Ｃ、卡夫Ｄ、康師傅餅干

Ｅ、旺旺餅干

Ｆ、其他二、請按照您的喜好由先到次排列每道題中的選項(xiàng)12、對于餅干你比較注重的是: