恒源祥廣告分析

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恒源祥“生肖門”案例分析

秦興麗會(huì)計(jì)學(xué)

【案例簡(jiǎn)介】

2022年，春節(jié)期間,恒源祥的一分鐘重復(fù)轟炸型電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面始終靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，始終念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊

助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍。

恒源祥廣告此番單調(diào)的“創(chuàng)意”和高密

度的播出,遭到觀眾嚴(yán)峻質(zhì)疑。于是，

恒源祥集團(tuán)不得不于元宵節(jié)前召開(kāi)“十

二生肖廣告解讀會(huì)”，宣布生肖廣告將

在元宵節(jié)后停止播放。

【案例分析】

恒源祥“生肖門”大事在2022年受到了廣泛的關(guān)注，有學(xué)者從廣告的角度對(duì)恒源祥“生肖門”大事進(jìn)行了討論，而本文主要從決策的角度對(duì)恒源祥“生肖門”中的相關(guān)決策進(jìn)行分析。

一、決策形成的主要影響因素

決策的影響因素包括決策的環(huán)境、過(guò)去的決策、決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、組織文化等等。恒源祥“十二生肖廣告”的影響因素主要是過(guò)去的決策、競(jìng)爭(zhēng)特征、決策者的態(tài)度和資源約束。

（一）過(guò)去的決策。十二生肖廣告實(shí)際是恒源祥長(zhǎng)期品牌建設(shè)的連續(xù)，而恒源祥給人最初的印象，正是那條時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的廣告“恒源祥，羊羊羊”，那條廣告是上世紀(jì)90年月初期的作品，不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)5秒電視廣告播放的先河，也讓恒源祥順當(dāng)?shù)赝瓿闪似放茖?dǎo)入過(guò)程，由此走上高速進(jìn)展之路。恒源祥后來(lái)制造的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告，曾經(jīng)就被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”，但是事實(shí)證明，正是這個(gè)簡(jiǎn)潔的廣告推動(dòng)了恒源祥的品牌和銷售。之前的這些決策閱歷極大的鼓舞了恒源祥廣告的做出。

（二）競(jìng)爭(zhēng)特征。恒源祥長(zhǎng)期以來(lái)支持奧運(yùn)會(huì)，2022年北京奧運(yùn)會(huì)是恒源祥提升美譽(yù)度的一次絕好機(jī)會(huì)。恒源祥（集團(tuán)）有限公司2022年12月22日在上海本部進(jìn)行隆重儀式，慶賀恒源祥正式成為北京2022年奧運(yùn)會(huì)贊助商。為了充分利用其對(duì)北京奧運(yùn)的贊助，從眾多廣告中脫穎而出，

簡(jiǎn)潔重復(fù)的方式使得觀

眾記憶深刻也成為了選擇。

（三）決策者的態(tài)度。盡力壓縮成本，制造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被遺忘，這些一開(kāi)頭就確定的營(yíng)銷方針，仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。這就是這種態(tài)度，使得恒源祥在決策過(guò)程中，沒(méi)考慮聽(tīng)眾的感受，做出決策。

（四）資源約束。恒源祥沒(méi)有生產(chǎn)基地，也沒(méi)有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式，恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營(yíng)業(yè)額的10％左右作為品牌使用費(fèi)。10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估量只有數(shù)千萬(wàn)元?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥?！?0多年來(lái)沒(méi)有外來(lái)資金注入沒(méi)有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限。這也是恒源祥做出該決策的現(xiàn)實(shí)條件。

二、決策產(chǎn)生的效果

恒源祥十二生肖廣告是存在爭(zhēng)議的，但是就大部分人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其決策是不令人滿足的。下面從觀眾、學(xué)者和恒源祥的決策者三個(gè)方面來(lái)看決策的評(píng)價(jià)。

（一）觀眾的評(píng)價(jià)。新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖調(diào)查的得到的數(shù)據(jù)如圖1所示。從圖中我們可以看出的，78.5%的網(wǎng)友對(duì)恒源祥十二生肖廣告表示反感，73，1%的網(wǎng)友認(rèn)為會(huì)損害企業(yè)品牌形象，64.2%的網(wǎng)友甚至表示不會(huì)在購(gòu)買恒源祥的產(chǎn)品了。2月17日，恒源祥集團(tuán)在京召開(kāi)廣告解讀會(huì)聲明，此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年，而在民眾對(duì)廣告如此評(píng)價(jià)的狀況下，其初衷和民眾的感受大相徑庭，從民眾的角度來(lái)說(shuō)恒源祥的十二生肖廣告并不勝利。

圖1新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖廣告的調(diào)查結(jié)果

（二）學(xué)者的評(píng)價(jià)。學(xué)者們對(duì)恒源祥的廣告褒貶不一。羅建幸（2022），將恒源祥廣告的決策目標(biāo)總結(jié)為：一是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；二是在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接；三是以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)論，從而達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。且羅建幸認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了其想要的效果。皮理禮，彭君（2022）則認(rèn)為雖然恒源祥奇妙借勢(shì)、主動(dòng)出擊、引爆眼球，掌控全局，但是高知名度≠高美譽(yù)度，從今次“生肖門”廣告大事來(lái)看，雖然恒源祥利用爭(zhēng)議廣告勝利地達(dá)到了高關(guān)注目的。但其不顧觀眾心情如何，只要廣告被觀眾記住就好的做法引發(fā)了眾多非議，甚至被評(píng)論為重復(fù)式叫賣廣告的惡性集中。張曉（2022）甚至認(rèn)為恒源祥的廣告違反廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律、對(duì)消費(fèi)者需求錯(cuò)誤定位、“聲品牌”情結(jié)過(guò)度膨脹、濫用奧運(yùn)題材、品牌形象變成“四不象”、廣告目的不明確。

（三）決策者的評(píng)價(jià)。恒源祥十二生肖廣告是恒源祥企業(yè)團(tuán)隊(duì)的集體決策。其對(duì)決策的結(jié)果可以從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)看，從有關(guān)新聞報(bào)告來(lái)看，恒源祥的決策者短期內(nèi)對(duì)其決策是滿足的，而長(zhǎng)期來(lái)看并不滿足。

（1）從短期來(lái)看，恒源祥的決策者對(duì)其決策是滿足的。在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡(luò)上罵聲鵲起之后，恒源祥公司實(shí)行了一些應(yīng)對(duì)措施，比如在北京召開(kāi)了廣告研討會(huì)等。但總體來(lái)看，在這次危機(jī)公關(guān)中，恒源祥卻表現(xiàn)出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。面對(duì)大眾的責(zé)備，恒源祥很坦然，并沒(méi)有放低姿勢(shì)，仍舊振振有詞，一再粉飾自己的錯(cuò)誤。集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，“全部的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，全部的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個(gè)廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，特地挑鼠年來(lái)播的?！薄鞍ちR就是營(yíng)銷！”2月14日，恒源祥集團(tuán)廣告部一位相關(guān)人士在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》電話采訪時(shí)毫不隱諱的表示，“這個(gè)效果，意料之中?！痹谒麄兛磥?lái)，品牌就是消費(fèi)者的記憶，恒源祥寧可“遺臭萬(wàn)年”也不愿被“遺忘萬(wàn)年”。

（2）從長(zhǎng)期來(lái)看，恒源祥決策者是不滿足的。恒源祥對(duì)其決策的結(jié)果不滿足可以從兩個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：第一，從“生肖門”后，恒源祥從公司層面到高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者層面，對(duì)于這一大事都閉口不談，這一行為在肯定程度上可以反映出該廣告并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)恒源祥的預(yù)期，其這一決策的結(jié)果是絕望的。第二，2022年，恒源祥方面表示：“十二生肖賀歲廣告原方案即在1月21日元宵節(jié)停播，與網(wǎng)民意見(jiàn)無(wú)關(guān)。恒源祥已將廣告送往中國(guó)科技高校做科學(xué)考量，明年的賀歲廣告形式將參考討論結(jié)果?！?，但實(shí)際結(jié)果現(xiàn)實(shí)，恒源祥沒(méi)有在2022年推出賀歲廣告，這表明恒源祥決策者在長(zhǎng)期內(nèi)并沒(méi)有滿足。

三、啟示

在過(guò)去的決策、競(jìng)爭(zhēng)特征、決策者的態(tài)度和資源約束等因素的影響下，決策

者們選擇了十二生肖廣告，產(chǎn)生了轟動(dòng)一時(shí)的“生肖門”，但是這一決策并不令人滿足。這一大事從決策的角度能夠我們的啟示包括：

第一，應(yīng)當(dāng)明確決策的標(biāo)準(zhǔn)。在恒源祥十二生肖廣告的決策中，其決策的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是進(jìn)一步提高品牌的影響力，使觀眾知道恒源祥是北京奧運(yùn)的贊助商。而在決策的過(guò)程中，則將知名度作為了標(biāo)準(zhǔn)，這必定導(dǎo)致結(jié)果與目標(biāo)的相背離。

第二，應(yīng)分析決策相關(guān)者的需求和感受。恒源祥在決策的過(guò)程中，對(duì)于觀眾對(duì)廣告的感受的了解和考慮是不夠的，通過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)研更好地把握需求，能做出更加合理的決策。

第三，要避開(kāi)決策中的過(guò)度自信偏差。恒源祥在決策中產(chǎn)生了過(guò)度自信偏差。由于恒源祥之前廣告的勝利，其對(duì)決策時(shí)過(guò)于自信的，這種只是其在決策過(guò)程中產(chǎn)生了過(guò)度自信偏差。之后其危機(jī)公關(guān)做的也是不夠的，也是導(dǎo)致其決策失誤的重要緣由。

第四，可以采納漸近決策模式。恒源祥之所以引起這么大爭(zhēng)議還因?yàn)槠湟孕〔┐螅?分鐘的重復(fù)廣告在多個(gè)電視臺(tái)播放，一步到位的決策實(shí)施方法，使得其之后沒(méi)有可以迂回和改進(jìn)的空間，決策一旦實(shí)施消失問(wèn)題很難補(bǔ)救。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張小樂(lè).