創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)課件

創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)

競爭優(yōu)勢(shì)的含義

什麼是競爭優(yōu)勢(shì)——企業(yè)能比別的競爭對(duì)手更好地滿足顧客的需要，即以較低的成本提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)或者以同樣的價(jià)格提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)並獲得收益。（1）競爭優(yōu)勢(shì)是一種比較優(yōu)勢(shì)，，是市場(chǎng)消費(fèi)者或業(yè)界認(rèn)為的小企業(yè)比其他企業(yè)強(qiáng)的方面。A如何戰(zhàn)勝B？A、B、C如何贏取N客戶？A小企業(yè)B企業(yè)N供應(yīng)商N(yùn)客戶產(chǎn)品/價(jià)格C大企業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)小企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)？

P128-129狹義的競爭優(yōu)勢(shì)：僅指市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；廣義的競爭優(yōu)勢(shì)：小企業(yè)整體的核心競爭力，除了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，還包括經(jīng)營、管理、人力資源、客戶服務(wù)等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，以及與小企業(yè)的組織創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、等創(chuàng)新能力相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。1模仿競爭對(duì)手是否可以獲得競爭優(yōu)勢(shì)？2具有吸引力的行業(yè)是不是合適自己的企業(yè)進(jìn)入？資本技術(shù)客戶服務(wù)行銷其他內(nèi)部競爭優(yōu)勢(shì)點(diǎn)其他行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)建新的小企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)小企業(yè)外部環(huán)境小企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的類型P128-129分為外部市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢(shì)兩大類：（1）外部市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)：是指小企業(yè)與外部市場(chǎng)相比較的競爭優(yōu)勢(shì)，即狹義的小企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。通常包括：產(chǎn)品或服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)/價(jià)格優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的差異化；客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；親和力的優(yōu)勢(shì)。（2）內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢(shì)：指除市場(chǎng)外的小企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)所具有的別人所無法企及的比較優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾種：小企業(yè)的經(jīng)營管理優(yōu)勢(shì)；資金籌集與管理的優(yōu)勢(shì)；人力資源優(yōu)勢(shì)；與各種創(chuàng)新能力相關(guān)的小企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資本需求轉(zhuǎn)換成本銷售管道其他優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入：投資大現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)的抵制以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入而不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異是由於顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)或品牌信譽(yù)的忠誠程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差異。影響：迫使進(jìn)入者投入大量資金動(dòng)征服客戶的忠誠性。資本需求資本需求是企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)所需的物資和貨幣的總需求量。生產(chǎn)設(shè)施需求的資金廣告、宣傳研發(fā)客戶賒帳存貨彌補(bǔ)投產(chǎn)的虧損轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。培訓(xùn)雇員的費(fèi)用新設(shè)備測(cè)試某項(xiàng)新來源或驗(yàn)證合格的費(fèi)用技術(shù)援助進(jìn)入分配管道銷售管道是企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑或方式。讓價(jià)聯(lián)合廣告與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)專有的產(chǎn)品工藝專利或保密手段來保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。取得原料的有利途徑有利的地理位置政府的貼補(bǔ)知識(shí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線政府政策通過對(duì)發(fā)放許可證控制或獲取限制，政府能夠限制或甚至阻止某些行業(yè)的進(jìn)入。貨運(yùn)鐵路酒類空運(yùn)小企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)係P133資本技術(shù)客戶服務(wù)行銷其他內(nèi)部競爭優(yōu)勢(shì)點(diǎn)小企業(yè)外部環(huán)境第二節(jié)外部環(huán)境分析外部環(huán)境外部環(huán)境分析方法名稱內(nèi)容宏觀環(huán)境（國家層面）政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素、社會(huì)文化環(huán)境因素PETS法中觀環(huán)境（產(chǎn)業(yè)/行業(yè)層面）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)波特的五力競爭模型、SWOT法、BCG法、行業(yè)（產(chǎn)品）壽命法、顧客矩陣法、戰(zhàn)略集團(tuán)法、市場(chǎng)矩陣法行業(yè)壽命週期微觀環(huán)境（直接具體）消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、聯(lián)盟者PEST分析模型P133-134未來的市場(chǎng)及行業(yè)變化趨勢(shì)政治要素社會(huì)要素經(jīng)濟(jì)要素技術(shù)要素政治要素世界貿(mào)易協(xié)定壟斷與竟?fàn)幜⒎ōh(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)係社會(huì)要素人口統(tǒng)計(jì)收入分配人口流動(dòng)性生活方式及價(jià)值觀變化對(duì)工作和休閒的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水準(zhǔn)教育水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)要素商業(yè)週期GDP趨勢(shì)貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本貿(mào)易週期公司投資技術(shù)要素政府對(duì)研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)率優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水準(zhǔn)評(píng)估中觀和微觀環(huán)境分析六種力量模型

P134行業(yè)壽命週期P192六種力量模型重點(diǎn)P37潛在進(jìn)入者現(xiàn)有企業(yè)之間的竟?fàn)幪娲饭┓接憙r(jià)還價(jià)能力

買方討價(jià)還價(jià)能力利益相關(guān)者現(xiàn)有企業(yè)之間的竟?fàn)幘範(fàn)幷叩亩喙鸭傲α繉?duì)比市場(chǎng)增長率固定成本和庫存成本產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度高度戰(zhàn)略性賭注退出壁壘竟?fàn)幷叩亩喙鸭傲α繉?duì)比為數(shù)眾多的竟?fàn)幷咴撔袠I(yè)集中一家或幾家企業(yè)控制市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率高時(shí)，竟?fàn)幈容^緩和市場(chǎng)增長率比較低時(shí)，竟?fàn)幭鄬?duì)激烈。固定成本和庫存成本高固定成本對(duì)要充實(shí)生產(chǎn)能力的企業(yè)壓力比較大，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩時(shí)往往價(jià)格削減的迅速升級(jí)。產(chǎn)品存儲(chǔ)困難，耗費(fèi)大量的存儲(chǔ)成本，為了確保銷售，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)降價(jià)。產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異性小，顧客選擇的是價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)的竟?fàn)?。用戶的轉(zhuǎn)換成本高，竟?fàn)幭鄬?duì)緩和。產(chǎn)品生產(chǎn)能力的增加幅度生產(chǎn)能力增加幅度大，導(dǎo)致竟?fàn)幖觿∩a(chǎn)能力增加幅度小，竟?fàn)幭鄬?duì)緩和。戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略差異性大，竟?fàn)幖ち蚁沦€注式的戰(zhàn)略，導(dǎo)致無常的竟?fàn)?。退出壁壘退出壁壘：是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)要克服的障礙和付出的代價(jià)。高度專門化的資產(chǎn)退出費(fèi)用高戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)係感情障礙政府和社會(huì)的限制替代品的壓力替代品：是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的產(chǎn)品。替代品的盈利能力替代品的生產(chǎn)的經(jīng)營策略購買者的轉(zhuǎn)換成本供方討價(jià)還價(jià)能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度交易量的大小產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)換供方成本的大小前向一體化的可能性資訊掌握程度。買方的討價(jià)還價(jià)能力買方希望物美價(jià)廉，服務(wù)周到，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的竟?fàn)帿@得，因此它們總是在壓低價(jià)格，要求提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的水準(zhǔn)，同賣主討價(jià)還價(jià)。買方的集中度買方從本產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比例買方從產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度轉(zhuǎn)換成本買方後向一體化的可能性憫資訊的掌握程度利益相關(guān)者的影響政府為某些產(chǎn)業(yè)建立進(jìn)入壁壘政府作為產(chǎn)業(yè)的買方或供方政府制定的法律法規(guī)和招待監(jiān)督，指導(dǎo)和約束各產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的竟?fàn)幷赏ㄟ^立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來影響產(chǎn)業(yè)相對(duì)於替代品的處境。行業(yè)壽命週期的不同階段P132SWOT分析P134-135OpportunityThreatsWeaknessStrength穩(wěn)定戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：進(jìn)攻？？穩(wěn)定？？放棄？？分散？？BCG法P136低資金投向？？業(yè)務(wù)方向？？瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品幼童產(chǎn)品明星產(chǎn)品市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率高資源淨(jìng)使用產(chǎn)品資源淨(jìng)供給產(chǎn)品第二節(jié)課堂小結(jié)外部環(huán)境外部環(huán)境分析方法名稱內(nèi)容宏觀環(huán)境（國家層面）政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素、社會(huì)文化環(huán)境因素PETS法中觀環(huán)境（產(chǎn)業(yè)/行業(yè)層面）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)波特的五力競爭模型、SWOT法、BCG法、行業(yè)（產(chǎn)品）壽命法、顧客矩陣法、戰(zhàn)略集團(tuán)法、市場(chǎng)矩陣法行業(yè)壽命週期微觀環(huán)境（直接具體）消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、聯(lián)盟者如何選擇競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略？？？低成本戰(zhàn)略（本章第三節(jié)）差異化戰(zhàn)略（本章第三節(jié)）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（本章第四、五節(jié)）廣義競爭優(yōu)勢(shì)：小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（第七章）小企業(yè)人才戰(zhàn)略（第十一章）小企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略（第十二章）低成本戰(zhàn)略的概念（137）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)的全部成本低於競爭對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。三種方式：同樣的品質(zhì)，較低的價(jià)格；同樣的品質(zhì)，同樣的價(jià)格；更好的品質(zhì)，較低的價(jià)格成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略方式（P137）簡化產(chǎn)品型：將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。改進(jìn)設(shè)計(jì)型材料節(jié)約型人工費(fèi)用降低型生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型降低管理費(fèi)用差異化戰(zhàn)略（P139）含義：差異化戰(zhàn)略，指小企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開直接競爭，創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。也有學(xué)者把該競爭戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。注意點(diǎn)：小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。

差異化五種工具：：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、管道與形象。第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)目標(biāo)市場(chǎng)行銷小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)戰(zhàn)略相關(guān)概念圖示小企業(yè)產(chǎn)品中年男性顧客

青年顧客中年女性顧客2目標(biāo)市場(chǎng)廣告/代理銷售/低價(jià)1市場(chǎng)細(xì)分3目標(biāo)市場(chǎng)行銷0細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略把產(chǎn)品賣給誰?怎麼賣如何細(xì)分?P142幾個(gè)相關(guān)概念

重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分：是指小企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，把其中的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)並在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)，是指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)行銷，是指企業(yè)向具有相近統(tǒng)計(jì)特徵、相同愛好和需求的特定消費(fèi)者群體提供一組或一種特定的產(chǎn)品的行銷活動(dòng)。

P140市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，是指小企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，把其中的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)並在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

類型：有不細(xì)分、多方位細(xì)分、單一細(xì)分（利基市場(chǎng)戰(zhàn)略）小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的作用

P142（1）市場(chǎng)細(xì)分有利於小企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇需求未被滿足或滿足程度不高的消費(fèi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)，形成新的富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)細(xì)分有助於小企業(yè)選擇有利的競爭位置，提高競爭能力。（3）市場(chǎng)細(xì)分有助於小企業(yè)適應(yīng)能力、應(yīng)變能力的提高，使企業(yè)能夠針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售管道及促銷活動(dòng)，保證小企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）市場(chǎng)細(xì)分有助於小企業(yè)集中使用資源，揚(yáng)長避短、有的放矢的經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高小企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力。

三種市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（1）不細(xì)分戰(zhàn)略：當(dāng)一個(gè)企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，他執(zhí)行的就是不細(xì)分戰(zhàn)略。其競爭優(yōu)勢(shì)一定來自成本領(lǐng)先或市場(chǎng)領(lǐng)先。（2）多方位細(xì)分戰(zhàn)略：企業(yè)按不同行為的偏好把市場(chǎng)分為幾個(gè)亞市場(chǎng)，為每一個(gè)亞市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)組合，就是多方位細(xì)分戰(zhàn)略。小企業(yè)不主張應(yīng)用多方位目標(biāo)市場(chǎng)組合戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣容易分散資源。（3）單目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：當(dāng)一個(gè)企業(yè)看到存在幾種明顯的市場(chǎng)細(xì)分但僅能集中面對(duì)其中一個(gè)時(shí)，它所遵循的就是單目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。小企業(yè)這樣做有利於專一化以便最有效地利用有限的資源Fig.9.3MarketingMix1Product:LeadPencilPrice:$0.79Promotion:TelevisionDistribution:ExtensiveSmallBusiness(CommunityWritingCompany)Market

AllPotentialUsersofaWritingInstrument不細(xì)分戰(zhàn)略Fig.9.4MarketingMix2Product:Felt-TipPenPrice:$1.00Promotion:ProfessionalMagazinesDistribution:

DirectfromFactoryMarketingMix3Product:GoldFountainPenPrice:$50.00Promotion:PersonalSellingDistribution:DepartmentStoresMarketingMix1Product:Felt-TipPenPrice:$0.49Promotion:CampusNewspapersDistribution:

BookstoresSmallBusiness(CommunityWritingCompany)MarketSegmentAStudentsMarketSegmentCExecutivesMarketSegmentBProfessorsAMultisegmentationMarketStrategyMarketingMix1Product:Felt-TipPenPrice:$0.49Promotion:CampusNewspapersDistribution:BookstoresSmallBusiness(CommunityWritingCompany)MarketSegmentAStudentsMarketSegmentCExecutivesMarketSegmentBProfessorsFig.9.5ASingle-SegmentationMarketStrategy目標(biāo)市場(chǎng)選擇P144-1451)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

該市場(chǎng)是否有吸引力,其規(guī)模、壽命、贏利可能性、風(fēng)險(xiǎn)等該市場(chǎng)與本企業(yè)的經(jīng)營能力的適應(yīng)程度2)選定細(xì)分市場(chǎng)

該市場(chǎng)被大企業(yè)忽略或放棄；有足夠的市場(chǎng)規(guī)模給小企業(yè)；本企業(yè)有能力提供產(chǎn)品年；可以建立一定的顧客忠誠度3)小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

消費(fèi)群個(gè)體專門化產(chǎn)品專門化地理區(qū)域?qū)ｉT化經(jīng)營特色專門化市場(chǎng)定位P145為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位：根據(jù)產(chǎn)品的利益；根據(jù)價(jià)格和品質(zhì)定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者習(xí)慣定位；根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位；根據(jù)競爭定位；組合地位小企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢(shì)P150競爭優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的和變化的；保持競爭優(yōu)勢(shì)常用的方法：1）運(yùn)用法律手段保護(hù)各種專利；2）不段創(chuàng)新；3）通過人本管理與人力資源開發(fā)提高人的素質(zhì)與能力，從而提高小企業(yè)的生產(chǎn)力；4）加強(qiáng)外部合作；5）實(shí)施多利基市場(chǎng)行銷課堂總結(jié)及練習(xí)本章知識(shí)小結(jié)閱讀市場(chǎng)行銷學(xué)書籍中有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容；書本P151-152的多項(xiàng)選擇題預(yù)習(xí)第九章小企業(yè)市場(chǎng)行銷第九章

小企業(yè)市場(chǎng)行銷

掌握小企業(yè)市場(chǎng)行銷的基本含義。理解小企業(yè)為什麼要採用顧客導(dǎo)向。二、瞭解小企業(yè)市場(chǎng)研究的過程和方法，理解市場(chǎng)研究的性質(zhì)。三、掌握潛在市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)的基本方法。四、理解正式市場(chǎng)行銷計(jì)畫的構(gòu)成要素：市場(chǎng)分析、競爭分析、市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略五、描述市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的四個(gè)組成部分:完整的產(chǎn)品或服務(wù)、促銷、分銷和定價(jià)。小企業(yè)市場(chǎng)行銷含義

小企業(yè)市場(chǎng)行銷與以下活動(dòng)有關(guān)：（1）明確目標(biāo)市場(chǎng)；（2）確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)；（3）準(zhǔn)備、聯(lián)繫、提供一系列滿足目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)研究、銷售預(yù)測(cè)是市場(chǎng)分析的全部構(gòu)成要素。生產(chǎn)、定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)組織在一起就是市場(chǎng)組合。

！重點(diǎn)，名詞解釋Fig.9-1市場(chǎng)分析MarketingMix市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分銷售預(yù)測(cè)TargetMarketTargetMarketEntrepreneurEntrepreneur產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷分銷管道CoreMarketingActivitiesforSmallBusiness小企業(yè)市場(chǎng)行銷的主要特點(diǎn)P213

⑴貼近顧客，產(chǎn)品天生源於市場(chǎng)需求⑵經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化能力強(qiáng)⑶經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”是小企業(yè)生命力的基石⑷競爭力相對(duì)較弱，屬於市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件衝擊三種典型的行銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向：主要精力放在以最有效的方式生產(chǎn)產(chǎn)品上，輕視推銷、分銷和其他行銷活動(dòng)上。銷售導(dǎo)向：企業(yè)注重生產(chǎn)效率和顧客偏好要有利於行銷活動(dòng)。顧客導(dǎo)向：企業(yè)要做的每一件事包括銷售都取決於顧客的需求。小企業(yè)應(yīng)該採取顧客導(dǎo)向。因?yàn)槿菀兹〉贸晒?。該觀念不僅承認(rèn)生產(chǎn)效率目標(biāo)和專業(yè)銷售目標(biāo)也關(guān)心顧客的需求的滿足。！判斷題、簡答題市場(chǎng)研究的含義和步驟

市場(chǎng)研究是市場(chǎng)資訊的收集、處理、報(bào)告和分析解釋市場(chǎng)研究的步驟：（1）確定資訊的需求；（2）收集第二手資料；（3）收集原始資料；（4）分析得到的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)的基本含義及市場(chǎng)預(yù)測(cè)直接方法和間接方法

市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是一個(gè)顧客或潛在顧客群，這個(gè)顧客群具有購買能力和未滿足的需求。此定義具有三個(gè)含義：（1）市場(chǎng)必須有買者群體或稱顧客；（2）市場(chǎng)中的顧客必須有購買能力；（3）市場(chǎng)