證券營業(yè)部存在的問題及經(jīng)營對策

證券營業(yè)部存在的問題及經(jīng)營對策【摘要】證券營業(yè)部是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的重要載體，是券商為投資者提供服務(wù)的橋頭堡，是塑造和展示公司品牌形象的主陣地，是券商接觸和了解投融資群體的重要通道，因為其重要性，證券營業(yè)部一直都是券商跑馬圈地的主要工具，營業(yè)部的布局合理與否、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的大小直接關(guān)系到券商的經(jīng)營基礎(chǔ)和經(jīng)營規(guī)模，也關(guān)乎券商資產(chǎn)管理、投資銀行等其他業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，是券商發(fā)展壯大的根基。本文重點對券商營業(yè)部的經(jīng)營問題進行研究、分析，并提出營業(yè)部經(jīng)營問題的解決之道，旨在幫助營業(yè)部提升自我、提高經(jīng)營發(fā)展的質(zhì)量?！娟P(guān)鍵詞】營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)營問題經(jīng)營對策一、券商證券營業(yè)部現(xiàn)狀近年來，由于傭金率不斷下滑，券商證券營業(yè)部傳統(tǒng)通道傭金制下的營銷商業(yè)模式遭受重大打擊，許多營業(yè)部陷入了經(jīng)營困局。主要體現(xiàn)在：一是各券商營業(yè)部普通存在經(jīng)營業(yè)務(wù)單一、服務(wù)產(chǎn)品匱乏的問題，無法滿足客戶不同層次、不同類型的投資需求，致使營業(yè)部陷入了低水平的傭金大戰(zhàn)之中，進一步拖累服務(wù)傭金費率的下滑，同質(zhì)化競爭嚴重。二是營業(yè)部所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)遠遠落后于實體經(jīng)濟和投資者的理財需求，被迫將財富管理市場的機會拱手讓與銀行，最終造成自身被邊緣化的局面，反映出依托銀行又與銀行存在競爭的無奈。三是隨著營業(yè)部的設(shè)立放開以及互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，機遇與挑戰(zhàn)并存。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會2013年2月28日公布的“證券營業(yè)部相對飽和地區(qū)名單”，除了天津和青海，幾乎所有的省、直轄市的主要城市和地區(qū)的證券營業(yè)部都已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，營業(yè)部適時的轉(zhuǎn)型與調(diào)整至關(guān)重要，營業(yè)部面臨的競爭壓力與日俱增，經(jīng)營不慎可能損失慘重。四是營業(yè)部信息技術(shù)指引及客戶資金賬戶開立指引的發(fā)布，代表了證券行業(yè)討論已久的新型營業(yè)部和非現(xiàn)場開戶開始實施，新設(shè)營業(yè)部設(shè)立方式將更加靈活且設(shè)立成本顯著降低，具備成本優(yōu)勢的新型營業(yè)部的大量增加將使現(xiàn)有營業(yè)部面臨生存大考。而在監(jiān)管層鼓勵創(chuàng)新、給券商“松綁”的背景下，證券營業(yè)部必將面臨一場生死競爭的較量，一批代表中國證券行業(yè)專業(yè)水平、專業(yè)能力的優(yōu)秀營業(yè)部將會誕生。二、證券營業(yè)部普遍存在的主要經(jīng)營問題1、創(chuàng)收能力下滑明顯，考核利潤壓力加大近年來，傭金費率持續(xù)下滑迫使證券營業(yè)部意識到需要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、變革求生，但許多營業(yè)部仍然停留在傳統(tǒng)經(jīng)紀通道業(yè)務(wù)發(fā)展模式上，靠天吃飯，業(yè)績波動幅度大，致使創(chuàng)收能力明顯下滑，考核利潤壓力加大。主要體現(xiàn)在：一是營業(yè)部盈利模式單一，保持“等、靠、要”意識，沒有深刻認識到行業(yè)形勢已經(jīng)巨變，沒有從思想上認識到創(chuàng)新對經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，對行業(yè)、市場動態(tài)關(guān)注不夠，對創(chuàng)新業(yè)務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品認識不足而發(fā)展遲緩。二是營業(yè)部負責(zé)人整體管理能力、經(jīng)營意識有待提升，在內(nèi)部管理上，沒有從營業(yè)部整體管理、業(yè)務(wù)發(fā)展的全局出發(fā)，完全放手讓相關(guān)負責(zé)人進行管理，做“甩手掌柜”。三是投顧轉(zhuǎn)型條件薄弱且跟進緩慢，服務(wù)缺失，缺乏對客戶需求的系統(tǒng)、全面的分析，難以滿足客戶需求，致使存量客戶逐步淡出市場而交易頻率減少。四是人員成本上升、房租上漲明顯，新增業(yè)務(wù)不明顯而營銷成本投入?yún)s有加大趨勢，使得營業(yè)部的經(jīng)營成本劇增，經(jīng)營壓力加大。2、創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩，無法緩解傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)營壓力為改變證券營業(yè)部“靠天吃飯”的經(jīng)營格局，各券商極力推進營業(yè)部拓寬盈利渠道，開展融資融券、約定式購回、資產(chǎn)管理及金融產(chǎn)品銷售等創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)紀通道業(yè)務(wù)與創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)互惠發(fā)展。而在推進創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)過程中，營業(yè)部卻面臨諸多困難：一是營業(yè)部宣傳融資融券等新業(yè)務(wù)的力度不夠，客戶普遍缺乏對新業(yè)務(wù)較為系統(tǒng)的認識，融資融券等新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率嚴重不足。二是證券行情不景氣，營業(yè)部在進行新一輪人員優(yōu)化后，面對大量新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，營業(yè)部有點應(yīng)接不暇，對新業(yè)務(wù)的理解不夠而推進效果不明顯。三是部分營業(yè)部營銷人員及客服人員少且能力不足，長期服務(wù)缺失，導(dǎo)致客戶信賴度低，高質(zhì)量客戶流失嚴重，各種資管產(chǎn)品及金融產(chǎn)品銷售能力差。四是營業(yè)部產(chǎn)品開發(fā)和顧問服務(wù)推送均嚴重不足，服務(wù)產(chǎn)品及推廣渠道單一，無法滿足客戶個性化理財需求，服務(wù)產(chǎn)品的豐富程度遠遠落后于銀行等金融機構(gòu)。3、市場份額下滑明顯，新增業(yè)務(wù)無法給予及時支撐市場份額是衡量一個營業(yè)部乃至一家證券公司市場地位的重要指標，營業(yè)部的客戶規(guī)模及資產(chǎn)規(guī)模的大小很大程度上決定了其市場份額貢獻的大小，在新設(shè)營業(yè)部大量增加的情況下，營業(yè)部現(xiàn)有客戶面臨再次分配和重組的問題，致使許多營業(yè)部市場份額下滑明顯。主要表現(xiàn)在：一是主抓“打江山”卻疏于“守江山”，新設(shè)營業(yè)部的加入致使競爭進一步加劇，客戶流失嚴重。二是營業(yè)部客戶結(jié)構(gòu)不合理，缺乏較為專業(yè)、成熟的大客戶或機構(gòu)客戶，散戶類型客戶占主導(dǎo)，在股票市場持續(xù)下行時，客戶套牢嚴重，客戶交易活躍度低，交易量明顯減少。三是營業(yè)部產(chǎn)品線單一，缺乏吸引新客戶和留住老客戶的方法，產(chǎn)業(yè)模式缺乏創(chuàng)新，可借助的營銷工具較少且利用不充分導(dǎo)致新增業(yè)績不理想，服務(wù)模式單一又導(dǎo)致存量客戶大量流失，入不敷出。四是營業(yè)部投顧工作進展緩慢，大部分存量客戶沒能有效激活，針對存量客戶的二次開發(fā)工作較為薄弱，理財需求無法得到滿足的內(nèi)陸地區(qū)大客戶有向京、滬、深轉(zhuǎn)移的趨勢。4、成本管理意識薄弱，“跑、冒、滴、漏”情況嚴重2007年的大牛市造就了許多營業(yè)部的輝煌業(yè)績，激發(fā)了券商高層對證券行業(yè)未來的無盡想象，為迅速擴大市場份額，營業(yè)部大量招聘營銷人員，組建營銷團隊，盲目擴張，從而養(yǎng)成了大手花錢的壞毛病，疏忽了對成本的控制與管理。隨著市場環(huán)境的變化，營業(yè)部經(jīng)營面臨巨大壓力：一是部分營業(yè)部推崇“人海戰(zhàn)術(shù)”，大量招聘營銷人員，每年上漲的工資支出及“五險一金”基數(shù)使人員成本激增。二是人員管理松散，部分營銷人員長期考核不合格而未被淘汰，冗員現(xiàn)象比較嚴重，致使營銷人員的積極性降低，主動開發(fā)意識較差，成本與產(chǎn)出嚴重不匹配。三是營業(yè)部成本管控能力較弱，費用使用大手大腳，沒有節(jié)約意識，沒有從業(yè)務(wù)發(fā)展根本需求出發(fā)，簡單的“以費用堆業(yè)績”，費用支出與收入不匹配。四是網(wǎng)絡(luò)交易的普及使現(xiàn)場交易客戶不斷減少，大量閑置面積，營業(yè)部的空間利用效率較低，租賃物管費逐年上升，浪費現(xiàn)象嚴重。5、客戶服務(wù)有效覆蓋率低，無法滿足客戶多樣化需求隨著證券市場參與客戶的專業(yè)性、文化層次的逐步提高，投資理財?shù)挠^念逐步深入人心，客戶對證券公司的服務(wù)要求也越來越高，不再僅僅停留在通道類服務(wù)上，而更傾向于投資資訊服務(wù)和投資理財產(chǎn)品方面的服務(wù)。面對市場需求的更高要求，證券營業(yè)部所能提供的服務(wù)卻相形見拙，主要體現(xiàn)在：一是營業(yè)部在客戶服務(wù)工作上一直處于被動式服務(wù)，主動服務(wù)意識欠缺，服務(wù)覆蓋范圍小，缺乏對客戶真實需求服務(wù)的了解和認知，導(dǎo)致客戶滿意度較低。二是營業(yè)部因長期未與客戶聯(lián)系，客戶當初留存的聯(lián)系方式已有相當一部分有所變更，導(dǎo)致服務(wù)無法推送給客戶，客戶資料的補充這一服務(wù)的基礎(chǔ)需要長期的跟進。三是客戶有效服務(wù)覆蓋率低，許多營業(yè)部的基礎(chǔ)服務(wù)工作剛剛起步，做到基礎(chǔ)服務(wù)的有效覆蓋是為客戶提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。四是投資顧問人才儲備不足，服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)與能力參差不齊，客戶服務(wù)內(nèi)容單一，產(chǎn)品匱乏，服務(wù)缺乏系統(tǒng)化和長遠規(guī)劃，無法滿足客戶多樣化的投資需求。三、證券營業(yè)部經(jīng)營問題的經(jīng)營解決方案1、拓寬創(chuàng)收渠道，提高盈利能力傭金費率的持續(xù)下滑擠壓傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的利潤，營業(yè)部靠經(jīng)紀業(yè)務(wù)打天下的傳統(tǒng)盈利模式已無法適應(yīng)當前市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的趨勢，經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，要充分挖掘并建立券商研究優(yōu)勢和理財優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)理財服務(wù)產(chǎn)品，用服務(wù)穩(wěn)定客戶，用產(chǎn)品留住客戶，用品牌吸引客戶，打造多元化的盈利渠道。具體措施包括：一是探索滿足市場需求的綜合理財服務(wù)收費模式，實現(xiàn)投顧業(yè)務(wù)收費方式多元化?？筛鶕?jù)投顧服務(wù)的不同類型，將投顧分為資產(chǎn)配置型投顧、薦股型投顧和機構(gòu)業(yè)務(wù)型投顧，不同投顧類型采取不同的收費模式。二是整合各類資源，構(gòu)建滿足不同投融資需求的創(chuàng)新業(yè)務(wù)庫和金融產(chǎn)品庫，創(chuàng)新業(yè)務(wù)庫包括資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、約定購回業(yè)務(wù)、融資融券業(yè)務(wù)、限售股減持業(yè)務(wù)等多種業(yè)務(wù)類型，金融產(chǎn)品庫包括固定收益類、權(quán)益類等不同風(fēng)險等級的理財服務(wù)產(chǎn)品，營業(yè)部可根據(jù)不同類型客戶的投融資需要進行匹配。三是開展網(wǎng)絡(luò)矩陣式營銷，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的立體化營銷平臺。整合產(chǎn)品、客服、理顧、投顧與在線網(wǎng)絡(luò)，借助論壇、微博、博客等各種網(wǎng)絡(luò)社交工具，為客戶提供一站立體式服務(wù)，推廣營業(yè)部財富管理服務(wù)。2、以滿足客戶需求為核心，推進創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展面對傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的困境，突破傳統(tǒng)通道服務(wù)模式，探索向滿足客戶多元化需求的財富管理業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型日益成為證券行業(yè)的共識，創(chuàng)新經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展成為營業(yè)部尋求突破的主要方向，各證券公司營業(yè)部應(yīng)根據(jù)自身實際、優(yōu)勢及特征尋找特色化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。具體措施包括：一是成立產(chǎn)品需求定制中心和產(chǎn)品評審中心，從實際出發(fā)，構(gòu)建滿足客戶需求的市場定價機制，讓市場給各類創(chuàng)新產(chǎn)品定價，優(yōu)勝劣汰，形成良性循環(huán)的產(chǎn)品生產(chǎn)機制。二是整合外部優(yōu)勢資源，打通券商與基金公司、保險公司之間的三位一體合作渠道，為爭取險資席位或基金的保險資管席位等創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造便利條件；互通有無，搭建全方位滿足客戶需求的金融產(chǎn)品選購超市。三是成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門，吸收銀行、信托等機構(gòu)專業(yè)人員成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)小組，及時跟進和把握最新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)、產(chǎn)品動態(tài)，挖掘市場投融資需求，推進營業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。3、內(nèi)涵與外延并重，穩(wěn)步提升市場份額市場份額直接反映證券公司及營業(yè)部在行業(yè)中的地位和實力，為了提高市場份額，同質(zhì)化競爭嚴重的各證券營業(yè)部不惜犧牲利潤而大幅度調(diào)低傭金費率，價格戰(zhàn)成了券商競爭的唯一法寶，這不僅對營業(yè)部本身是一種傷害，也損害了整個證券行業(yè)的利益。實行差異化競爭策略，內(nèi)涵與外延并重，有利于穩(wěn)步提升市場份額。具體措施包括：一是構(gòu)建營銷、投顧“兩翼作戰(zhàn)”模式，一翼是“外延式”增量客戶開發(fā)，確保營業(yè)部客戶數(shù)量與資產(chǎn)規(guī)模的凈新增；一翼是“內(nèi)涵式”存量客戶服務(wù)及深度二次開發(fā)，盤活存量休眠客戶和不活躍客戶，促進營銷與投顧兩大功能模塊的相互融合，互相促進，提升營銷人員的績效。二是用產(chǎn)品和服務(wù)固化客戶，與時俱進、適時開發(fā)和引進滿足客戶需求的產(chǎn)品，如量化投資產(chǎn)品、低風(fēng)險固定收益類產(chǎn)品等，全方位為客戶提供投資和融資渠道，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。三是拓展業(yè)務(wù)模式，拓寬業(yè)務(wù)渠道，如開展網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，讓更多的客戶找到你；避實就虛，繞開競爭激烈的區(qū)域開拓郊區(qū)渠道、特定市場等，充分發(fā)揮非現(xiàn)場開戶的優(yōu)勢，擴充業(yè)務(wù)及服務(wù)的地域，贏得更大范圍的客戶。4、樹立成本控制與管理意識，挖掘降低成本的潛力成本是體現(xiàn)營業(yè)部經(jīng)營管理水平高低的一個綜合指標，通過持續(xù)改進以改善成本管理，減少或杜絕資源的浪費和損失，使成本降到盡可能低的水平，杜絕各種“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象對于營業(yè)部擺脫經(jīng)營困局至關(guān)重要。具體措施包括：一是結(jié)合對過往成本結(jié)構(gòu)的分析，認真開展成本預(yù)測工作，根據(jù)營業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展需要，規(guī)劃下一階段的成本水平和成本目標，設(shè)計并對比分析實現(xiàn)成本目標的各項方案，進行最有效的成本決策。二是編制成本預(yù)算計劃，并以此作為成本控制的依據(jù)，加強日常的成本審核監(jiān)督，杜絕營業(yè)部不合理成本的產(chǎn)生，開源與節(jié)流并重，如將營業(yè)部使用率不高的部分辦公場所租賃出去，以節(jié)約房屋租賃費用等。三是樹立成本控制與管理意識，要定期積極地開展成本分析，找出成本升降變動的原因，挖掘降低耗費和節(jié)約成本開支的潛力，如加強對營銷人員產(chǎn)出比的考核，對負效、低產(chǎn)出的營銷人員及時淘汰；減少早盤短信發(fā)送對象，提供資訊信息給真正有需要的人；做好銀行等各網(wǎng)點的成本評估工作，及時淘汰負效網(wǎng)點等，在業(yè)務(wù)良性發(fā)展的同時有效控制成本。5、構(gòu)建分級分類客戶服務(wù)體系，實現(xiàn)有效客戶全覆蓋營業(yè)部的差異化競爭主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)的差異化，因客戶需求、傭金和資產(chǎn)的差異將服務(wù)細分為不同的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，通過提升客戶服務(wù)覆蓋率來保持與客戶的良好互動，及時滿足不同層次、不同類型的客戶服務(wù)需求，從而實現(xiàn)客戶與營業(yè)部的互惠發(fā)展。具體措施包括：一是建立有效可控的客戶分析數(shù)據(jù)庫，分析客戶交易品種、交易次數(shù)、盈虧情況等各種交易行為，以此為依據(jù)構(gòu)建分級分類客戶服務(wù)體系，按客戶的資產(chǎn)規(guī)模和客戶的交易習(xí)性分為不同的等級和類別，如將客戶劃分為資產(chǎn)管理型、自主決策性和咨詢依托型三類。針對性地為不同類別的客戶提供不同的資產(chǎn)配置建議和個性化服務(wù)，以提供適用于不同客戶需求的服務(wù)。二是建立標準化的客戶服務(wù)體系，減少投資顧問服務(wù)工作的隨意性，對投顧服務(wù)工作進行量化和有效評估，明確投顧服務(wù)的考核機制，注重服務(wù)過程考核、滿意度考核和結(jié)果考核，確保投顧服務(wù)