創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式-搭建四方互動(dòng)橋

創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式-搭建四方互動(dòng)橋第5頁共7頁國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定卷煙營銷業(yè)務(wù)報(bào)告（國家職業(yè)資格二級(jí)）題目：創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式搭建四方互動(dòng)橋梁姓名：顏雄英身份證號(hào)考證號(hào)：所在省市：福建省龍巖市所在單位：福建省龍巖市煙草公司新羅分公司創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式搭建四方互動(dòng)橋梁顏雄英福建省龍巖市煙草公司新羅分公司摘要：由于《煙草控制框架公約》廣泛禁止所有的煙草廣告，使卷煙品牌的相關(guān)信息難以得到傳遞，如何搭建有效的溝通橋梁，以傳播卷煙品牌文化？本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景，指出了體驗(yàn)營銷在卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育中的必要性，并以筆者親身參與的課題為案例，著重介紹了龍巖市煙草公司通過創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會(huì)所、海晟體驗(yàn)區(qū)、方圓之家體驗(yàn)區(qū)、形象店和墟日流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)等三個(gè)層次、五個(gè)接觸點(diǎn)營銷場所，建立各具特點(diǎn)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者四方互動(dòng)互通，并取得了較好的效果。同時(shí)，總結(jié)了開展以來存在的問題，提出了有效實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體措施。關(guān)鍵詞：卷煙體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式有效措施隨著國際煙草市場競爭不斷加劇，未來五年內(nèi)，中國煙草實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略是全面提高市場競爭實(shí)力的必經(jīng)之路。然而《煙草控制框架公約》的逐步實(shí)施，各類廣告宣傳的全面禁止，在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙，煙草品牌營銷環(huán)境將面臨著空前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何尋求品牌營銷形式的改變，在法律、法規(guī)政策許可的前提下積極運(yùn)用各種市場營銷手段展開攻勢(shì)？許多煙草企業(yè)認(rèn)識(shí)到，與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營銷，而應(yīng)更致力于推進(jìn)體驗(yàn)營銷。只有注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，使消費(fèi)者對(duì)該品牌有良好的體驗(yàn)和感受，才能培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)者。龍巖市煙草公司在體驗(yàn)營銷方面做了積極的探索，建立了工商協(xié)同、客企配合、消費(fèi)互動(dòng)的體驗(yàn)營銷動(dòng)作模式，拓寬了煙草企業(yè)與零售戶、消費(fèi)者的溝通渠道，促進(jìn)了品牌培育上水平。一、體驗(yàn)營銷的涵義所謂體驗(yàn)營銷，用伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他的《體驗(yàn)營銷》中定義為：體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考與行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。著名營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對(duì)品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后，自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！斌w驗(yàn)營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹仡櫩偷母行孕枨?。正如一位煙草行業(yè)人士說的的，“我們的產(chǎn)品不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售，更重要的傳遞信息和形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)?！倍?、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性（一）體驗(yàn)營銷促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠度的提升卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展體驗(yàn)營銷，能深度地吸引消費(fèi)者的參與，通過提供與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，確保了消費(fèi)者與卷煙品牌、煙草文化的高效接觸，促使消費(fèi)者接受企業(yè)所傳遞的信息，滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，塑造品牌形象，提升品牌忠誠度。（二）體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)了零售終端價(jià)值的提升卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展零售終端體驗(yàn)營銷，提升了零售終端形象，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)購買，發(fā)揮了零售終端對(duì)品牌推廣的支撐作用。在零售終端開展體驗(yàn)營銷不僅能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使零售終端的價(jià)值得到提高。（三）體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同的有效對(duì)接體驗(yàn)營銷是工商協(xié)同品牌培育的有效手段，是建立面向消費(fèi)者營銷體系的一個(gè)嘗試。工商協(xié)同開展體驗(yàn)營銷促進(jìn)了消費(fèi)者細(xì)分研究、消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌忠誠度、美譽(yù)度維護(hù)等工作，有利于工業(yè)企業(yè)把有關(guān)的卷煙信息及時(shí)傳遞給零售戶和消費(fèi)者，更深入地研究消費(fèi)者的心理，根據(jù)目標(biāo)市場研制、培育品牌，做到及時(shí)跟蹤市場變化、掌握消費(fèi)趨勢(shì)、研究消費(fèi)熱點(diǎn)，以市場變化及消費(fèi)者的需求指導(dǎo)生產(chǎn)，推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作不斷深入。（四）體驗(yàn)營銷提高了企業(yè)參與市場競爭的能力隨著我國加入WTO，煙草企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外的雙重競爭壓力?？鐕鵁煵菁瘓F(tuán)從上世紀(jì)60-70年代就已經(jīng)開始在渠道上開展了非常深入的運(yùn)作，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一整套成熟的運(yùn)作體系。開展體驗(yàn)營銷是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的明智選擇，我們只有積極應(yīng)對(duì)，創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)營銷才能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。三、龍巖煙草體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式2009年以來，龍巖煙草公司著力打造工、商、消、零四方互動(dòng)平臺(tái)，通過創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會(huì)所、海晟體驗(yàn)區(qū)、方圓之家體驗(yàn)區(qū)、形象店和墟日流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)等三個(gè)層次、五個(gè)接觸點(diǎn)營銷場所，建立各具特點(diǎn)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，開展形式多樣化的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，將品牌培育向消費(fèi)者延伸。（一）龍巖煙草體驗(yàn)營銷具體的實(shí)踐模式1．創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會(huì)所體驗(yàn)營銷，把握高端消費(fèi)群創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會(huì)所旨在通過傳播、體驗(yàn)、服務(wù)、研究四大功能為工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、零售客戶創(chuàng)造價(jià)值，以“體驗(yàn)式營銷＋會(huì)員制營銷+互動(dòng)式營銷”的運(yùn)作模式為工業(yè)企業(yè)建立了與消費(fèi)者溝通的橋梁，為煙文化、工、商業(yè)企業(yè)文化的傳播提供了平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了免費(fèi)體驗(yàn)、咨詢等增值服務(wù)，有利于零售客戶對(duì)忠誠顧客的培養(yǎng)以及銷售業(yè)績的提升。通過設(shè)立“文化體驗(yàn)區(qū)、品牌體驗(yàn)區(qū)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū)、娛樂體驗(yàn)區(qū)”，開展文化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等活動(dòng)，把握高端消費(fèi)群體。（1）文化體驗(yàn)，通過墻面廣告、電視播放視頻、紙制宣傳冊(cè)、會(huì)刊、品吸體驗(yàn)活動(dòng)等方式，向會(huì)所消費(fèi)者宣傳“三個(gè)文化和三個(gè)知識(shí)”，三個(gè)文化即龍巖煙草企業(yè)文化、工業(yè)企業(yè)品牌文化和煙文化，三個(gè)知識(shí)包括吸煙的害處、如何科學(xué)的吸煙、真假煙鑒別（2）品牌體驗(yàn)，定期聯(lián)合不同工業(yè)企業(yè)開展品牌香煙免費(fèi)品吸活動(dòng)，協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新品或品牌產(chǎn)品的推介。（3）網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，通過向VIP消費(fèi)者提供貴賓式的服務(wù)，讓消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)上網(wǎng)沖浪，休閑體驗(yàn)。銷活動(dòng)，探索出了一條價(jià)值營銷的新路徑。一是價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，根據(jù)工業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，選擇相應(yīng)層次的體驗(yàn)場所和相應(yīng)的消費(fèi)者，開展體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場適應(yīng)性調(diào)查，“發(fā)現(xiàn)”品牌價(jià)值。二是價(jià)值的重估，根據(jù)活動(dòng)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層次、分群體的價(jià)值分析與評(píng)估，提出改進(jìn)意見，形成品牌營銷方案。三是價(jià)值的匹配，一方面利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，檢索價(jià)值匹配的消費(fèi)者，充分利用“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)、短信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大對(duì)應(yīng)群體的品牌影響力；另一方面，確定產(chǎn)品投放策略：定區(qū)域、定客戶、定時(shí)機(jī)，實(shí)行分眾營銷。四是價(jià)值的點(diǎn)睛，利用不同群體中有影響力的消費(fèi)者“領(lǐng)袖”帶動(dòng)，以“一街三店”的樣板市場效應(yīng)，進(jìn)行市場造勢(shì)，發(fā)揮樣板市場引導(dǎo)消費(fèi)、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營和共享資源等四個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的跨越。四、探討存在的問題1．消費(fèi)者參與度相對(duì)較低。經(jīng)過一年來的探索，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的參與度還是不高，雖然我們已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但沒有真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程，消費(fèi)者的參與度仍處在一個(gè)相對(duì)較低的層次上。2．體驗(yàn)營銷系統(tǒng)性較差。對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷仍是一個(gè)新生事物，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，存在一定的片面性。主要表現(xiàn)在：一方面，只是將體驗(yàn)營銷做為在短期內(nèi)達(dá)到提高品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標(biāo)，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面體驗(yàn)營銷的實(shí)施僅僅停留在營銷過程的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷過程中。五、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的有效措施（一）建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。卷煙體驗(yàn)營銷是為了正確把握消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)必須充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和信息手段，收集、整理和分析消費(fèi)者信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以便把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向。并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分定位，依據(jù)性別、年齡、收入水平、文化程度、社會(huì)階層等諸多變量進(jìn)行劃分歸類，即通過細(xì)分來區(qū)分出要展開體驗(yàn)營銷活動(dòng)的對(duì)象，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，才能有效的開展體驗(yàn)活動(dòng)，取得理想的效果。（二）創(chuàng)新體驗(yàn)營銷的主題。目前卷煙受到社會(huì)的嚴(yán)格推廣和廣告限制，宣傳推廣往往不能以銷售為主題，但通過體驗(yàn)主題是把體驗(yàn)活動(dòng)概念化，便于消費(fèi)者迅速的記憶和理解。體驗(yàn)主題必須是體驗(yàn)活動(dòng)高度概括、體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的中心，反應(yīng)企業(yè)形象和品牌特性。在主題情景的設(shè)計(jì)中盡可能把顧客當(dāng)作活動(dòng)的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗(yàn)活動(dòng)中，并且盡可能使顧客獲得企業(yè)所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。（三）系統(tǒng)的開展體驗(yàn)營銷目前卷煙商業(yè)的體驗(yàn)營銷往往停留在外觀設(shè)計(jì)，環(huán)境營造上，沒有系統(tǒng)性的體驗(yàn)。體驗(yàn)活動(dòng)手段簡單，活動(dòng)內(nèi)容空泛，活動(dòng)不規(guī)范化等等形成不了整體的體驗(yàn)感受。我們應(yīng)積極引入系統(tǒng)體驗(yàn)，將體驗(yàn)活動(dòng)規(guī)范化。從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，系統(tǒng)化的體驗(yàn)將使得體驗(yàn)?zāi)軌蜷L久，能夠貫徹到活動(dòng)中。（四）組建一支專業(yè)體驗(yàn)營銷隊(duì)伍體驗(yàn)營銷的成功與否，關(guān)鍵因素就是人。提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業(yè)水平和專業(yè)精神，因?yàn)閱T工表現(xiàn)的好壞直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺生成及體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)。所以我們需要對(duì)開展體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍進(jìn)行相關(guān)系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉，以提高他們提供體驗(yàn)的效用，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高要求。結(jié)束語隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營銷這種能很好迎合顧客消費(fèi)心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。卷煙商業(yè)企業(yè)