故事化營銷（讓產(chǎn)品和品牌深入人心）

故事化營銷讓產(chǎn)品和品牌深入人心目錄TOC\h\h01大營銷時代\h營銷的江湖有點亂\h營銷的“窄”與“寬”\h營銷的“小”與“大”\h社會大交換\h“推銷”，才是營銷的靈魂\h02認知的戰(zhàn)爭\h營銷與商戰(zhàn)\h認知的戰(zhàn)爭\h認知戰(zhàn)的正當(dāng)性\h03故事的世界\h何為故事\h人人愛聽故事\h為了進化的發(fā)明\h故事思維\h04故事的驚天能量\h賦予意義\h信任機制\h合理想象\h全腦調(diào)度\h自由裁切\(zhòng)h非正式性\h05故事與營銷\h用故事說營銷\h對故事做營銷\h用故事做營銷\h06銷售的魔咒\h銷售話術(shù)\h不僅僅是銷售話術(shù)\h好故事是有結(jié)構(gòu)的\h故事的陷阱\h07好產(chǎn)品自帶故事\h產(chǎn)品創(chuàng)造價值\h產(chǎn)品、故事與營銷\h好產(chǎn)品自帶故事\h故事與產(chǎn)品開發(fā)\h08品牌，讓你感覺更美好\h到底什么是品牌\h策略是品牌的靈魂\h做一個有故事的女人\h從30秒到30年\h哈雷機車，是個狠角色\h09文化密碼與品牌原型\h文化密碼\h品牌原型\h實際運用與“萬寶路”的探索\h10“我”的故事，“我”的營銷\h草根與英雄\h人格化品牌與品牌人格化\hIP并非新鮮事\h個人身份的“四個一”\h11帶感的企業(yè)形象\h誰在負責(zé)企業(yè)形象宣傳\h關(guān)于企業(yè)形象的故事種種\h改變世界\h大音希聲\h12行為藝術(shù)，故事人生\h行為藝術(shù)大師\h企業(yè)第一秀\h人生如戲01大營銷時代營銷的江湖有點亂營銷學(xué)引入中國大約是在20世紀70年代末、80年代初。近40年過去了，營銷在中國早已成為顯學(xué)，然而人們似乎依然對營銷不甚了了。每當(dāng)風(fēng)起萍末，比如互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，營銷總會受到質(zhì)疑。此刻打開百度搜索“營銷已死”，相關(guān)結(jié)果達11700條之多。有的加了限定詞，如“傳統(tǒng)營銷”“渠道營銷”“暴力營銷”；有的直截了當(dāng)，如，“營銷已死，口碑為王”“營銷已死，重新洗牌?！蹦敲矗瑺I銷真的會死嗎？至少，我們得先知道營銷究竟是什么吧？簡單地說，營銷就是促使交易的發(fā)生。只要世上還有交易這件事存在，營銷就在那里。市場尚存，營銷不死。然而，對營銷認知的混亂正是來自營銷界內(nèi)部。令人費解的是，明明都是以營銷謀生的人，偏偏要砸營銷的鍋。雷軍說：“其實好公司不需要營銷，好產(chǎn)品才是最大的營銷?！比欢纯葱∶着c可口可樂的跨界營銷，再看看他的故事營銷以及他玩的“發(fā)燒友”概念，答案不言自明。埃隆·馬斯克（ElonMusk）說：“實際上，我不喜歡營銷這個概念，好像是騙人要去買產(chǎn)品一樣?！蹦敲矗懊赓M試駕特斯拉”“抽獎體驗特斯拉”這些活動存在的意義何在呢？網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有個熱帖《離開產(chǎn)品談情懷，好比太監(jiān)說高潮》，文章開篇就提出了一個莫名其妙的問題：“在營銷和產(chǎn)品之間做對比，誰比誰更重要？”然而，營銷的概念里本身就是包含產(chǎn)品的。文章還舉例說：蘋果代表產(chǎn)品，微軟代表營銷文化。我不知道這么說的依據(jù)是什么，但世人皆知——微軟的產(chǎn)品很強大，蘋果的營銷很牛！也許有的人是真糊涂。凡客的陳年說：“營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程?！边@不對吧？什么叫“營銷品牌”？是指賣品牌產(chǎn)品，還是指通過創(chuàng)建、推廣品牌來拉動銷售？事件營銷與口碑積累必然對立嗎？也許，有的人是裝糊涂：“只要產(chǎn)品好，營銷不需要。”仿佛時光還能倒流回“好酒不怕巷子深”的年代。沒有營銷，難道產(chǎn)品會自己長腳跑去消費者家里，消費者口袋里的錢會長翅膀飛到你的賬上？眾所周知，早在20多年前就闖蕩中關(guān)村的雷軍就是一位營銷高手，他豈會不知道營銷是干什么的？在他說著“不需要營銷”之際，正是他大做營銷之時。大概雷軍想要建立的邏輯是：小米很成功，是因為小米的產(chǎn)品好。早期小米手機走的是低價路線。低價戰(zhàn)略要想成功，必須先樹立產(chǎn)品的價值標桿。價廉物不美，到頭一場空。小米的“發(fā)燒友”概念則是一個秘密杠桿，就好像“我的地盤聽我的”之于“動感地帶”，“我是江小白，生活很簡單”之于“江小白”——低端產(chǎn)品，張揚個性才是王道。其實，應(yīng)對媒體，不忘叫賣，還要滴水不漏，才是“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的基本功。你看，不管說什么，他們最后標榜的都是“專注”“極致”“消費者體驗”“產(chǎn)品第一”“口碑至上”這些賣貨的好詞。不知者未必永遠不知，除非不想知；而裝不知者永遠裝，你永遠叫不醒一個裝睡的人。企業(yè)家不是學(xué)者，遣詞造句時未必仔細斟酌，這倒也能理解。但轉(zhuǎn)型之際，前路茫茫，標桿人物，眾所仰望，有些話還是應(yīng)該拿捏分寸，以免誤導(dǎo)大眾。也許，在迷亂之際，正本清源才是理性的方法。梳理一下營銷發(fā)展的歷史和基本概念的演變，可以幫助我們理解當(dāng)今是怎樣的一個營銷“新時代”。營銷的“窄”與“寬”營銷的“窄”指的是：賣貨；營銷的“寬”則是指：全員賣貨?！懊ブ框浚Р假Q(mào)絲?！痹缭谝晕飺Q物時代，營銷就開始了。不過，那時候不叫營銷，叫交換。營銷（Marketing）這個詞是相對銷售（Sales）而言的，在英語中銷售也可以譯作Market。作為動詞，這三個單詞都有賣和推銷的意思。作為名詞，Marketing和Market都指向市場，但Marketing具有更廣泛的含義，它包含了商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一系列機能，也就是現(xiàn)代營銷學(xué)中的營銷概念。那么，這一系列環(huán)節(jié)都包括哪些呢？1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMacarthy）提出著名的4P組合理論，將營銷的外延確定為產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），其中促銷又包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣、銷售促進。4P理論影響巨大，大到幾乎等于營銷。不過，4P在學(xué)界卻飽受爭議。中歐商學(xué)院教授柏唯良（WillemBurgers）認為，麥卡錫發(fā)明4P是用于改進教學(xué)的，此前的案例教育都是在重復(fù)結(jié)構(gòu)相似的故事。\h\h[1]英國管理史學(xué)者斯圖爾特·克雷納（StuartCrainer）認為：“盡管4P理論通俗且流傳甚久，但它無非是一種幫人記憶的手段。除此之外，它沒有什么太神奇的地方。知道4P是什么，跟你愿不愿意采取針對性措施毫無關(guān)系?！盶h\h[2]中山大學(xué)盧泰宏教授等贊同克雷納的說法，并指出：“對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足?！盶h\h[3]大概正是由于這種“簡單”和“不足”，一場營銷界的學(xué)術(shù)游戲由此開始。為了適應(yīng)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，20世紀70年代，有學(xué)者在4P之上增加了“人”（People）和“包裝”（Packaging）兩個“P”。1984年，隨著跨國營銷的興起，美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PublicRelations）和政治（Politics）。這樣一來，營銷已經(jīng)有了8個“P”。有專家質(zhì)疑，這些都是戰(zhàn)術(shù)上的東西，營銷戰(zhàn)略去哪兒了呢？于是，救火隊員科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）。就這樣，營銷組合擴展成了12個P。營銷學(xué)的體系越來越復(fù)雜，各種觀點、各種思潮從四面八方涌來。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）提出了4C理論，認為營銷理念應(yīng)從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。所謂4C即：瞄準消費者需求（Consumer'sneed）、消費者所愿意支付的成本（Cost）、為消費者提供便利（Convenience）、變促銷為與消費者溝通（Communication）。說實在的，4C并沒有什么新鮮的東西，還是營銷決策的角度與立場問題。世紀之交，美國學(xué)者艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）和整合營銷學(xué)之父唐·E.舒爾茨（DonE.Schultz）在4C的基礎(chǔ)上又提出了4R營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）。該理論的核心是建立更主動、更積極、更穩(wěn)定、更長期的消費者關(guān)系。4P所做的是將營銷元素化，4C強調(diào)營銷思維的出發(fā)點轉(zhuǎn)移，4R則進一步將4C方法化，將消費者中心論落實在“關(guān)系”上。夠心煩吧？其實，通過以上營銷的字母游戲，不難理清營銷擴張的軌跡。一是營銷管得越來越寬了。營銷概念提出的時代背景是第二次工業(yè)革命后期，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束。一方面，工業(yè)革命結(jié)束了手工作坊時代，從而進入工廠規(guī)?；a(chǎn)與銷售，個體銷售和代理已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的要求，從而內(nèi)部銷售組織誕生；另一方面，20世紀20年代末，美國經(jīng)濟陷入大蕭條，經(jīng)濟繁榮、市場發(fā)達的年代剛剛過去，取而代之的是經(jīng)濟蕭條、競爭慘烈、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜。再者，電話、電報以及廣播、電視等媒體的發(fā)展或出現(xiàn)，也使營銷手段更加多樣化。在這種情況下，銷售的成功與否受到越來越多因素的制約，企業(yè)只能借助管理的工具擴大營銷的“轄區(qū)”。二是企業(yè)越來越傾向于“討好”消費者。同樣是1960年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）發(fā)表《市場營銷的近視癥》一文。文中指出：“企業(yè)要懂得自己不僅僅在生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)，而是在‘購買顧客’，是用自己的行動來說服顧客同自己做生意。……一個行業(yè)是滿足消費者需求的過程，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，使每個企業(yè)家明白這一點是至關(guān)重要的?！蔽鲓W多的這篇文章在營銷理論上具有里程碑的意義，其影響力一直延續(xù)至今。好了，現(xiàn)在我們可以以銷售為參照物，來描述銷售的決策和行動是如何擴展、延伸成現(xiàn)代營銷的樣子了——往前一點點：消費者的研究和參與、市場細分、目標市場、客戶開發(fā)。往旁一點點：競爭者和競爭環(huán)境。往內(nèi)一點點：企業(yè)特質(zhì)和企業(yè)資源。往后一點點：顧客關(guān)系的管理和維護。往上一點點：供應(yīng)鏈。往下一點點：分銷商。以前三點互為參照互為變量，就有了所謂的定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、價格定位、品牌定位。營銷，不就是為了銷售越想越多、越管越寬嗎？寬到什么程度呢？寬到企業(yè)經(jīng)營的全部?？铺乩盏热酥赋觯骸霸阡N售活動中，不能再像過去一樣只想找到一個買主，將企業(yè)的所有產(chǎn)品推銷給他了事?，F(xiàn)今的管理部門必須通過有意識的、系統(tǒng)的工作來創(chuàng)造客戶，創(chuàng)造市場?！盶h\h[4]譯成漢語的Marketing很有意思。中國臺灣叫“行銷”，銷售要走出去，動起來；中國內(nèi)地稱“營銷”，經(jīng)營銷售，從生意整體的角度思考和運作銷售。這非常符合彼得·德魯克（PeterDrucker）的觀點：“營銷比銷售的含義更為廣泛，它絕不是一種專門的活動。營銷涉及到整個企業(yè)。從營銷的最終結(jié)果的觀點來看，即從顧客的觀點來看，營銷是經(jīng)營的全部。因而，對營銷的關(guān)注和負責(zé)必須滲透到企業(yè)的各個領(lǐng)域?！盶h\h[5]營銷的“小”與“大”營銷之小，小到以布換絲，雞毛換糖。營銷之大，大到以身相許，美夢成真。前面談到，1984年科特勒在4P之上又加了公共關(guān)系和政治，其背景是跨國公司興起，全球營銷盛行?！罢握_”是為了獲得當(dāng)?shù)卣闹С?，“公關(guān)鋪路”是為了贏得當(dāng)?shù)孛癖姷暮酶小＿@已經(jīng)是企業(yè)層面的營銷了。同樣在20世紀80年代，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯（ChristianGronroos）提出了內(nèi)部營銷的概念，其核心理念是員工即顧客，只有讓員工滿意，員工才會讓顧客滿意。“員工第一，顧客第二”是馬云經(jīng)常掛在嘴上的一句話。豪爾·羅森布魯斯（HalRosenbluth）寫過一本書，書名叫《顧客是第二位的》。羅森布魯斯的國際集團從美國費城一家年收入不超過2000萬美元的小旅行社起家，僅用了不到20年的時間，營收就達到150億美元，成為全球業(yè)務(wù)覆蓋面第二的旅游管理公司。羅森布魯斯得出的成功經(jīng)驗是：讓別人去討好顧客，我們先善待員工，然后讓心情愉快的員工為客戶提供令人愉快的服務(wù)。星巴克也是實踐這一理念的偉大的公司之一。1990年是星巴克開始贏利的元年，舒爾茨就開始考慮要把所有雇員都變成合伙人。1991年8月，星巴克向700多名員工贈送股票。從這一天開始，星巴克不再使用“雇員”這個詞，他們把公司所有的人都稱作“合伙人”。這就是所謂的“內(nèi)部營銷”。“內(nèi)部營銷”與“企業(yè)文化”是80年代管理學(xué)界的兩大熱門話題。1981年7月，哈佛大學(xué)教授泰倫斯·迪爾（TerrenceDeal）和麥肯錫公司艾倫·肯尼迪（AllanKennedy）推出了《企業(yè)文化——企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀》一書。該書一出版，就成為當(dāng)時最暢銷的管理學(xué)著作。企業(yè)文化的提出，一方面宣示了人本主義在管理理論中的崇高地位，一方面使文化成為了內(nèi)部營銷的重要組成部分。把產(chǎn)品賣給市場，把企業(yè)“賣”給社會，把夢想和幸?！百u”給員工。營銷的范圍和概念大大擴張。1992年，科特勒提出了整體營銷（TotalMarketing）的新觀念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾?！罢w營銷”的視角很傾向于公共關(guān)系化——誰影響你的生存與發(fā)展，誰就是你反過來要去影響的對象。營銷之大，并不僅限于營銷客體的擴張，更體現(xiàn)為營銷“標的物”的擴大。早在1969年，科特勒和西德尼·萊維（SidneyLevy）就提出了“擴大的營銷”的思想。他們提出，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等，不管是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷?？铺乩盏葘⒖蔂I銷的產(chǎn)品分為10類：有形的產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法，科特勒等指出：“營銷無處不在。無論是有意識的，還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。”\h\h[6]企業(yè)向員工營銷前程；教會向信徒營銷天堂；社交向?qū)Ψ綘I銷友誼；明星向粉絲營銷魅力……事實上，人類的一切社交皆包含交換的成分。男女相愛，郎才（財）女貌；家庭至親，父慈子孝；呼朋喚友，人以群分。只不過，潤滑社會交換的社交貨幣極為豐富：幫扶、關(guān)愛、快樂……社會學(xué)家馬克斯·韋伯（MaxWeber）說過，組織和個人都是在權(quán)力、財富和名望的交換中實現(xiàn)螺旋形上升的。在社會學(xué)中，權(quán)力、名望、財富、友情、愛情、信息、機會等這些人人渴望的東西都被統(tǒng)稱為“美好事物”，所有美好事物都可以成為交換的標的物。誠如科特勒等所說：“市場營銷是一個無處不在的社會活動，而遠遠不僅限于牙膏、香皂和鋼鐵的銷售?！碑?dāng)營銷的核心詞回歸至交換，當(dāng)營銷學(xué)的立意由管理經(jīng)濟學(xué)走向了社會經(jīng)濟學(xué)的平臺，大營銷的內(nèi)涵和外延才得到真正的廓清。一方面，傳統(tǒng)銷售人有些迷茫——營銷是個大籮筐，什么都往里面裝；另一方面，營銷的意識和思路也得以最大化擴展。不過，這也帶來一個新的問題，那就是營銷與公共關(guān)系職能的混淆，或許我們還是應(yīng)該在經(jīng)營性營銷與非經(jīng)營性營銷之間輕輕地劃一道邊界。前者以獲利為目的，有清晰的目標，目標的階段性實現(xiàn)，并有著權(quán)力合法讓渡的儀式。而后者則不具有以上全部的特性。社會大交換互聯(lián)網(wǎng)時代，這種以社會資源大交換為特征的“大營銷”，輪廓逐步清晰，方式日漸多樣，魅力日益顯現(xiàn)。下面是一個大家耳熟能詳?shù)墓适?。凱爾·麥克唐納（KyleMacdonald）是加拿大一個年輕的送貨工。他和朋友合租別人的房子，每月租金300美元，但麥克唐納希望有自己的房子。以麥克唐納當(dāng)時的收入，要想買個像樣的房子簡直是天方夜譚。好在多年的歷練讓麥克唐納有一技傍身：推銷術(shù)。麥克唐納有一枚特大號的紅色曲別針，看上去很美，像藝術(shù)品。2005年7月，他在當(dāng)?shù)氐奈锲方粨Q網(wǎng)站上發(fā)布廣告，以回形針換取任何讓他心儀的東西。不久，兩名來自哥倫比亞的婦女用一支魚形鋼筆換走了他的紅色曲別針。當(dāng)天，藝術(shù)家安妮·羅賓斯（AnneRobbins）用一只繪有笑臉的陶瓷門把手換取了魚形鋼筆。接著，來自弗吉尼亞州的肖恩·斯帕克斯（SeanSparks）用一只科爾曼牌的烤爐與麥克唐納交換。再接著，麥克唐納用這只烤爐從一位軍官手上換到了一部發(fā)電機，發(fā)電機又換來了一個百威啤酒的古董級啤酒桶。加拿大蒙特利爾市的一位電臺播音員喜歡上了這只啤酒桶，于是麥克唐納得到了一輛雪地摩托。麥克唐納嘗到了交換的甜頭。青菜蘿卜，各有所愛，只要把握得好，交換物是可以不斷“升值”的?！皟r值是賣出來的。”麥克唐納再一次領(lǐng)略到了營銷的真諦。接下去的交換更有意思了。加拿大一家“雪上汽車”雜志愿意為麥克唐納提供一次昂貴的旅行，麥克唐納利用這個機會換取了一輛1995年生產(chǎn)的泰龍敞篷車。一位音樂家要了這輛汽車，代價是一份錄制唱片的合同。這個合同對麥克唐納來說一無所用，但對一個渴望出人頭地的歌手來說卻視若至寶。一位來自鳳凰城的歌手拿到了這份合同，并毫不猶豫地給了麥克唐納一套漂亮的雙層公寓。一年時間，14次交換，麥克唐納終于夢想成真。請注意，這其中有三個交換是關(guān)鍵。一是發(fā)電機換古董酒桶。古董的價值仁者見仁、智者見智，交換價值可以大大提高。二是雪地摩托車換“一次昂貴的旅行”，交換另一方是雪上汽車雜志社，對雜志社來說，這輛摩托車已經(jīng)自帶故事，所以可以理解成是一次公關(guān)行為，加價自然不在話下。三是本次大交換的最后一躍——用唱片合同換公寓，對渴望成名的歌手來說，機會無價！這輪交換，有實換虛，虛換實，實換實，虛換虛，虛虛實實交叉作業(yè)，生意就滾大了。這樣的大交換，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的支持是難以想象的。互聯(lián)網(wǎng)條件下，信息的通達、人群的集聚、需求的多樣以及支付的便利等，為社會大交換提供了前所未有的機會與可能。真正的大營銷時代到來了。1995年，皮埃爾·奧米迪亞（PierreOmidyar）建立了拍賣網(wǎng)（AuctionWeb），最初只是為了幫女友賣掉她的自動售貨機。后來發(fā)現(xiàn)，幾乎任何東西，只要有人敢賣，幾乎就一定有人愿買。據(jù)說，歐米德亞最初賣出的是一只壞掉的鐳射指示器，成交價是14.83美元。他不無好奇地詢問買家：“您難道不知道這玩意壞了嗎？”買家回答說：“我是個專門收集壞掉的鐳射指示器玩家?！薄拔以趀Bay上出賣了自己的靈魂”（文化衫廣告）。eBay上什么都可以拍賣，從電腦設(shè)備到玩具，從古董到得克薩斯的一筐土，從舊金山的車位到拜沃奇海灘的沙子。與“營銷將死”的預(yù)言相反，營銷終于迎來“創(chuàng)新走多遠，你就可以走多遠”的偉大時代，在這個時代里，一切有價值的東西皆可交換；只要你是有心人，人人都是營銷者。這主要得益于以下三個方面：1.憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，營銷的參與方更加多元化、多樣化：除了傳統(tǒng)的B2C（如天貓、蘇寧易購、國美在線）、B2B（如阿里巴巴），C2C的規(guī)模更加廣泛而龐大（如淘寶、微商、孔夫子等），C2B模式也漸成氣候規(guī)（如豬八戒網(wǎng)、網(wǎng)易嚴選），B2B2C（如貨源之家、阿里巴巴），B2C2C（如微商分銷、一件代發(fā)）等新業(yè)態(tài)方興未艾。2.隨著通信、傳媒的極度便捷、快速和廉價，強聯(lián)系、弱聯(lián)系社交高度發(fā)達，交換和交易的標的物快速拓展。所有的“美好事物”都可以加入交換：財富、權(quán)力（公權(quán)力參與交換非法）、名望、人際關(guān)系、勞力、創(chuàng)意、思想、知識、娛樂（如“換客”的出現(xiàn)，“行家”等App的走紅）。3.在第三平臺的支持下，共享經(jīng)濟橫空出世，如優(yōu)步、嘀嘀打車、Airbnb等。哈佛大學(xué)教授南希·科恩（NancyKoehn）指出：共享經(jīng)濟是指個體共享社會資源，以不同方式交換產(chǎn)品。“共享經(jīng)濟”的主要特征有兩個：使用而不占有；以閑置資源創(chuàng)造市場價值。共享經(jīng)濟對營銷的影響：（1）增加了市場供給的總量；（2）資源利用最大化，降低了價值供給的成本；（3）眾籌原理，激發(fā)和擴大消費需求；（4）市場過程透明，發(fā)揮信任機制；（5）以權(quán)力“讓渡”為交易法則，使交易的內(nèi)容和方式多樣化；（6）節(jié)能環(huán)保，合乎社會營銷的法則?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟從來不是石頭縫里蹦出來的猴子。今天流行的合伙人制、IP開發(fā)、企業(yè)家代言、老板賣愿景、產(chǎn)品賣情懷、創(chuàng)業(yè)賣故事，甚至是最時髦的共享經(jīng)濟，所有的這一切都在“大營銷”提出的時代奠定了理論基礎(chǔ)。反過來看，真正意義上的大營銷，也只有在全社會“大鏈接”的條件下才可能得以實現(xiàn)?！巴其N”，才是營銷的靈魂對于營銷的非議，莫過于對推銷排斥?！盃I銷就是讓推銷成為不必要?！边@句話是營銷切割推銷的圣經(jīng)。此語出自管理學(xué)大師彼得·德魯克，原文是這樣的：“可以這樣說，推銷往往是需要的。然而，市場營銷的目的卻是使推銷成為多余。市場營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客。從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定客戶的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。因此，理想的市場營銷應(yīng)該可以自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！盶h\h[7]這句話之所以如此流行，和科特勒在其著作和各種場合中多次提到它是分不開的?？铺乩赵?jīng)說過：“如果我是營銷學(xué)之父，那么德魯克就是營銷學(xué)的鼻祖。”\h\h[8]科特勒對這位鼻祖保持了足夠的尊敬，一直小心翼翼地維護著德魯克“讓推銷成為不必要的”的理想。他寫道：“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點……如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及定價、分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?！笨铺乩盏冗M一步指出：推銷觀念認為，如果任其自然發(fā)展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。但建立在強化推銷基礎(chǔ)上的市場營銷卻蘊含著很大的風(fēng)險，因為他假設(shè)：“被誘惑的消費者會喜歡所購買的產(chǎn)品；如果不喜歡的話，他們也不會退貨，也不會進行負面的口碑傳播，更不會向消費者組織抱怨；而且他們還會再次購買?！盶h\h[9]不難看出，大師們對推銷的擔(dān)憂集中在兩點：一是強行推銷引發(fā)消費者的抗拒和不滿；二是重推銷，輕產(chǎn)品，忽略了營銷的整體性思考，尤其是忽略了消費者的真實需求。德魯克是一個浪漫主義者，憧憬著“理想的市場營銷”可以帶來銷售的自動生成。然而，在競爭激烈的當(dāng)今市場，“自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客”很難實現(xiàn)，即便產(chǎn)品完美如“蘋果”，也有賴于史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）的天才推廣?？铺乩帐且粋€理性主義者，強調(diào)營銷工作的整體性。但推銷既然是營銷的頂點，那么它是目標也是高峰，冰山下看不見的部分只是基礎(chǔ)和依托。不久前，清華大學(xué)教授鄭毓煌在公眾號上發(fā)表了題為《營銷如何做到讓推銷成為多余》的文章，再次為德魯克的觀點站臺。他引用的案例是任天堂的Wii游戲機。大多數(shù)的家長們不愿意購買市面上的游戲機，因為它有一個問題，就是會影響孩子的休息和健康。因而，如果能有一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康的游戲機，那將是家長們渴望的好產(chǎn)品。于是，任天堂在日本首先推出了運動型體感游戲機Wii。與傳統(tǒng)的游戲機不同，任天堂Wii把籃球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水，甚至飛機等各項運動游戲都帶入家庭，從而使得孩子們可以在寒冷冬日或炎熱夏日等不利于外出運動的季節(jié)里，在家中輕松享受運動的樂趣，而且允許家庭成員之間真人對打，大大促進親子關(guān)系。鄭教授的本意是以此案例說明好產(chǎn)品可以免推銷之力，但事實上，任天堂的推廣做得一點都不少。巧的是，但凡想說明“營銷做得好，推銷不必要”的舉例，無一例外地證明了該案例的推銷做得高明。鄭教授在文中總結(jié)說：“營銷的本質(zhì)在于吸引顧客和保留顧客?！钡绾挝秩绾伪Ａ裟?？吸引包不包括宣傳和廣告呢？保留包不包括促銷和增值服務(wù)呢？光吸引就完了嗎？銷售常識告訴我們，達成交易才是營銷的目的。要達成交易，賣方不僅要提供交易的便利，還需讓消費相信這是筆劃算的買賣，這過程不就是推銷的一部分嗎？科特勒本人曾經(jīng)在其經(jīng)典營銷教科書中寫道：“如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就把前者稱為營銷者，另一方稱為潛在顧客?！盶h\h[10]交換的主動方才是營銷者！從邏輯上講，營銷者就是推銷人。沒有推銷精神和行為的人就不是營銷者。混亂出在對推銷的定義。如果推銷就是通過把消費者不需要的產(chǎn)品通過操縱技巧、強行施壓等手段賣給消費者，那就不是必不必要的選擇項，而是正當(dāng)與否的倫理問題了。如果，推銷（銷售）是營銷的一個環(huán)節(jié)，那么它就是營銷的初心、核心與歸心，營銷做得再多，目的也無非是為了銷售的達成，產(chǎn)品也好，品牌也好，顧客關(guān)系也好，所有的一切都是為了賣得更順，更多，更高，更久遠。如果推銷就是積極、主動地促進交易的發(fā)生，那么，它正是營銷的靈魂。在此，我反復(fù)強調(diào)這個觀點，并非要咀嚼營銷學(xué)的冷飯，也無意與營銷學(xué)權(quán)威們叫板，只是為了在有人不斷攪混水的情況下，努力澄清這些流傳已久并將繼續(xù)流傳的謬誤：要么營銷等于強行推銷，要么營銷可以廢除推銷。這種概念和邏輯上的混亂，已然造成了輕視推銷乃至營銷乃至認為營銷可以休矣的荒誕。營銷學(xué)發(fā)端于美國，而推銷（銷售）精神就是美國夢的一部分。IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森（ThomasWatson）說：“一切始于銷售?！泵绹缎瞧诹磬]報》直言不諱地宣稱：“美國的歷史實際上是一部推銷術(shù)的傳奇史?！痹诿绹稒C會》雜志上，H·L·福格爾曼（H·L·Fogelman）寫道：“每一個正常的人都是推銷員、牧師、醫(yī)生、律師——推銷他們的宗教知識、醫(yī)學(xué)知識和法律知識。美國總統(tǒng)也是推銷員——推銷他的時間、才華和能力——試圖說服這個國家的人民以他的思維方式去思考，按照他的意愿去行事。”有人說，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代了，還需要推銷員嗎？一個不見少！無非是從以前走街串巷，敲門入戶的推銷員變成了“地推”“小二”“客服”以及電話銷售。20世紀初就有人預(yù)言，推銷員要退出歷史舞臺，但到2000年，美國銷售從業(yè)人員達1600萬，占雇傭勞動力的12%，而1920年僅為5%，而銷售隊伍最龐大的正是赫赫有名的企業(yè)，包括新興的IT企業(yè)。它們是百事、可口可樂、強生、輝瑞、寶潔、微軟、甲骨文、惠普、施樂、IBM、雅芳……以我30年從事營銷咨詢，服務(wù)200余家客戶的經(jīng)驗看，如果你立志于從商，那么最好有營銷的基礎(chǔ)；如果你從事營銷工作，那么，你最好從銷售做起。營銷大學(xué)問，皆從銷售出。如此，基礎(chǔ)扎實，苦盡甘來，終生受益。2006年，有兩位作者合寫了一本書，他們共同認為，成為一名企業(yè)家所必須具備的最核心的能力是懂推銷?！拔业纳庀喈?dāng)成功，因為我會推銷。”一位作者說?！耙獜纳?，就必須學(xué)會如何推銷?！绷硪晃蛔髡哒f。前者是暢銷書《富爸爸，窮爸爸》的作者羅伯特·清崎（RobertKiyosaki）；后者是房地產(chǎn)巨頭唐納德·特朗普（DonaldTrump），沒錯，就是現(xiàn)任美國總統(tǒng)?！霸谖?974年從越南回國時，富爸爸建議我先找一份工作，學(xué)習(xí)推銷。他說‘如果想成為企業(yè)家就必須知道如何推銷?！晕一怂哪甑臅r間，在富士施樂公司工作，學(xué)習(xí)推銷。當(dāng)人們問我，如果他們想成為企業(yè)家，該做的第一件事是什么？我建議他們學(xué)習(xí)如何推銷。大多數(shù)人并未采納我的建議。如同特朗普所說，有些人是天生的推銷員，有些人則不是……沒有銷售能力，你要付出的代價太高了——比金錢的代價更高?！鼻迤樵跁羞@么寫道。\h\h[11]阿諾德·施瓦辛格（ArnoldSchwarzenegger）在自傳中說：“不管你在生活中做什么，推銷都是其中的一部分……一個人可以成為偉大的詩人、偉大的作家、實驗室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人們不了解，你就一無所成！”德國著名投資人雷納·齊特爾曼（RainerZitelmann）在《富人的邏輯》一書中說：“不管你的目標是躋身公司高級管理層，還是想作為自雇人士或企業(yè)家創(chuàng)造財富——如果不學(xué)會推銷，都走不了多遠?！侥壳盀橹?，這對所有企業(yè)而言都是最重要的技能?！碑?dāng)然，在這里我們更關(guān)注的是推銷的精神，沒有推銷精神就沒有大營銷的存在。1916年7月10日，第一屆世界推銷員大會在底特律召開。當(dāng)時的美國總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜（ThomasWoodrowWilson）出席了大會并發(fā)表演說：你們要放眼整個商業(yè)世界。不要只顧眼下這點微不足道的事務(wù)，讓你的思想和想象飛越國境，撒遍全世界。記住你們是美國人，應(yīng)該給自己的所到之處帶去自由、正義和人類普適的原則。去吧，走出去，去銷售那些讓世界更舒適、更快樂的產(chǎn)品，并把它們化為美利堅的原則。威爾遜講的既是推銷精神，也是大營銷。這是一本講故事法營銷的書。什么是故事法營銷？一是營銷故事，二是用故事營銷。就前者而言，故事就是產(chǎn)品，是營銷的標的物。我們已經(jīng)進入了大營銷的時代?！按鬆I銷”就是社會大交換，一謂“人人皆為營銷者”，二謂“凡有價值，皆可交換”。就后者而論，“推銷”是營銷的靈魂，營銷就是要影響他人參與交換，而故事正是影響他人的重要載體和手段。近年來，以色列新銳歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利（YuvalNoahHarari）寫了四部書，其中第一部叫《人類簡史：從動物到上帝》，第二部叫《未來簡史：從智人到神人》，這兩本書一出版就都成了全球現(xiàn)象級暢銷書。尤瓦爾以歷史學(xué)家的命，操著人類學(xué)家、未來學(xué)家的心。在這兩部書中，他一直都在發(fā)掘故事之于人類進化的意義，從“河邊有一頭獅子”的告誡，到八卦有利于社群領(lǐng)袖的選舉；從虛擬世界的想象，到國家、公司、貨幣的產(chǎn)生，故事對人類進化和社會發(fā)展至少具有如下方面的貢獻：它是人類最原始、最重要的溝通方式之一；它具有描述過去、構(gòu)想未來的強大功能；故事，也只有故事能夠引發(fā)、確保人類大規(guī)模的協(xié)作；基于共同“相信”的原理，故事創(chuàng)造了“國家”“公司”“宗教”“政黨”“貨幣”等“虛擬的事實”。從營銷的角度來說，故事既是營銷溝通的強力手段，也是最巨大的營銷標的物（產(chǎn)品），比如，把夢想“賣給”所有相信它的人。02認知的戰(zhàn)爭營銷與商戰(zhàn)說到底，消費主義并不是“物質(zhì)的”，而是“符號的”。它關(guān)注的是符號、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的心理世界?！芨ダ铩っ桌?016年，羅振宇在跨年演講中將“認知稅”列為第四只“黑天鵝”，他引用了貓眼老板鄭志昊的說法：“現(xiàn)在的投資，大媽買黃金，土豪買資產(chǎn)，一流投資家買IP?！痹诹_振宇眼里，認知約等于先知。“搶認知變成下一個戰(zhàn)場。誰能提出新認知，誰就占領(lǐng)未來?，F(xiàn)在，你有兩個選擇：交越來越貴的‘認知稅’，或者打越來越殘酷的‘認知戰(zhàn)’?！?017跨年演講，羅振宇又提到了“認知戰(zhàn)”：“價格戰(zhàn)，不管多慘烈，仍然是靠產(chǎn)品本身賺錢，戰(zhàn)場仍然擺在商場里；而認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場只在用戶的頭腦中。”這回，羅振宇嘴里的“認知戰(zhàn)”約等于營銷定位理論的“搶占消費者心智資源”?！罢J知稅”的說法來自世界銀行的《2015年世界發(fā)展報告：思維、社會與行為》。該報告提出人的決策思維三原則——自動思維、社會思維和心智模式思維。同時指出：“窮人與其他人相比，就可能更加依賴自動決策?！币虼?，“貧困不僅是物質(zhì)資源的匱乏，更是人做決定時面臨的一種處境。它可能加重人的認知負擔(dān)，使窮人難以進行深度思考?！薄柏毨垢F人產(chǎn)生特有的一種心智模型，他們透過它來認識自己和自己面臨的機會……它可以使窮人失去想象更好生活的能力。”這里有兩個因果關(guān)系，一是因為貧窮，所以認知受限，用當(dāng)下流行的話來說，就是“貧窮限制了你的想象”；二是因為認識受限，為之額外“交稅”。事實上，因認知受限而額外繳稅的不僅僅是“窮人”。作為消費者，我們又何嘗不是因為認知受限而正在付出額外的代價呢？營銷者的任務(wù)不正是對消費者施加影響嗎？而在認知被左右的過程中，我們又知道多少真相呢？認知的戰(zhàn)爭，沒有局外人。營銷與商戰(zhàn)營銷理論對營銷實踐的指導(dǎo)意義似乎十分有限，在營銷人才奇缺的情況下，營銷專業(yè)的畢業(yè)生依然就業(yè)困難就是一個例證。企業(yè)主最常見的抱怨就是：“學(xué)校所學(xué)基本用不上，滿腦子的條條框框，自我感覺良好，眼高手低，不易調(diào)教?！币苍S，除培養(yǎng)少數(shù)研究型人才外，營銷教育應(yīng)該歸入技能教育？其實不然，營銷人要學(xué)的專業(yè)知識絕不亞于醫(yī)學(xué)和法律?！叭笔У囊画h(huán)”到底在哪里？在和企業(yè)討論一個營銷方案時，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情景：比照競爭對手，苦苦尋找自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，百般無奈之際，有人提出：我們給產(chǎn)品編個故事吧。光靠故事就能打開市場，站住腳跟嗎？于是，有人建議說，我們在某地某處有某某關(guān)系和某某優(yōu)勢，因此可以如此這般……這反應(yīng)了營銷實戰(zhàn)思維的糾結(jié)與邊界，用傳統(tǒng)營銷理論很難迅速解構(gòu)，但如果借用哲學(xué)的“三論”進行分析（注意，是借用），問題很快就得以清晰。其一是“本體論”。哲學(xué)意義上的“本體論”，回答的是關(guān)于思維和存在、意識和物質(zhì)何者為本原？也就是第一性問題。營銷的“本體論”研究的是產(chǎn)品和消費者。產(chǎn)品和消費者，誰為第一性？這是營銷的基本哲學(xué)命題，然后是“產(chǎn)品”和“消費者”究竟是“誰”（基本屬性），從哪里來？“比照競爭對手，苦苦尋找自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢?！本褪菍儆跔I銷“本體論”的話題。在營銷學(xué)中，關(guān)于產(chǎn)品端，要討論的是產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，在市場競爭環(huán)境下，所有產(chǎn)品的特點和優(yōu)點都是與競爭對手相比較而言的。關(guān)于客戶端，要討論的是目標客戶的構(gòu)成、需求集合、人格特點和典型化的購買行為。其二是“認識論”。哲學(xué)史上的“認識論”，討論的是世界可否為人所認識，人的思維能否正確地反映現(xiàn)實世界。營銷學(xué)的“認知論”，要解決的是消費者對產(chǎn)品以及購買該產(chǎn)品怎么看，或者說，營銷者希望客戶如何看待自己的產(chǎn)品和為什么要購買該產(chǎn)品。“我們給產(chǎn)品編個故事吧。”就是“認識論”范疇的問題。其三是“方法論”。哲學(xué)上的方法論，是指人們認識世界、改造世界的一般方法，前者是認知的方法，后者是指實踐的方法。營銷上的方法論，主要是實踐的方法。“我們在某地某處有某某關(guān)系和某某優(yōu)勢，因此可以如此這般……”試圖展開的，就是方法論。在營銷實踐中，“本體論”是根本。洞察消費者需求，通過市場細分確定目標消費者是營銷者的基本工作；建立產(chǎn)品優(yōu)勢，擊中消費者的“痛點”是營銷的剛性任務(wù)?！罢J識論”是營銷者影響消費者的企圖、方式和手段。方法論則主要是達成銷售目標的路徑、步驟、方法和資源配置。在營銷實踐中，我們總有著“以長補短”的傾向。產(chǎn)品不夠好，就試圖用“認識”來補，也就是人們常說的“忽悠”?！昂鲇铺珕伪　?，就看看是否可以通過“方法論”來解決。方法論是資源導(dǎo)向、能力導(dǎo)向和路徑依賴導(dǎo)向的。逆向定義“短板理論”的“長板理論”啟示我們：如果長板足夠長，把桶斜過來可以裝更多的水。在實踐中，如果營銷者的長板夠長，就能變不可能為可能，如機場商店就可以賣高價，以渠道見長的“娃哈哈”可以在“可口可樂”“百事可樂”一統(tǒng)天下的情況下，一度將“非?？蓸贰弊龅蔑L(fēng)生水起。反之亦然，如果能力欠缺，資源不匹配，哪怕產(chǎn)品再好，概念再強，市場還是無法打開。營銷理論與實踐的脫節(jié)主要就是因為方法論的非一般性，諸如SWOT\h\h[1]之類只能作為分析的工具，很難解決實際問題。需要提醒的是，“以長補短”是不得已之舉。說到底，營銷的認識論、方法論再強大，產(chǎn)品欠佳，終不久遠。辯證法是哲學(xué)最主要的方法論之一。辯證法的核心是矛盾論，是關(guān)于對立統(tǒng)一、斗爭和運動、普遍聯(lián)系和變化發(fā)展的哲學(xué)學(xué)說。而營銷亦是一項活力對抗的活動，營銷者與消費者，營銷者與競爭者的關(guān)系，本質(zhì)上是博弈關(guān)系。營銷的過程充滿了誘惑與堅守、勸導(dǎo)與抗拒、對立與合作、削弱與增強、征服與反抗，此消彼長，不斷變化。這其中，有必然之規(guī)律，也有意外事件、偶然因素；此其間，有資源配置、力量對比，也有意識的較量，智慧的比拼。而這些，并非是營銷學(xué)研究之所長，因此，有歷練的營銷人士更愿意從政治、戰(zhàn)爭以及社會運動這類有組織的對抗性活動中汲取靈感和知識。科特勒說過：營銷就是一場永不停止的賽跑。營銷是一場競爭性的運動。社會學(xué)家們的研究表明，一般性的社會運動由提出訴求、確立目標、劃分陣營、動員民眾、形成事件、公開表達、階段性總結(jié)等元素組成。哥倫比亞大學(xué)教授查爾斯·蒂利（CharlesTilly）認為，社會運動是個“政治復(fù)合體”，它包含了以下三個要素：（1）針對目標當(dāng)局開展群體性的訴求伸張運動；（2）進行一連串的訴求表演，其形式包括專項協(xié)會、公共集會、媒體聲明、游行示威等；（3）價值、統(tǒng)一、規(guī)模和奉獻的公開表達。\h\h[2]訴求：任何一場運動都需要有一個正當(dāng)、明確、強力的訴求。世界上最偉大、最光榮、最正確的訴求莫過于“為人民服務(wù)”。在營銷中，我們把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化成銷售者獲益點的訴求稱作賣點（USP）；就品牌而言，價值主張是靈魂，用以吸引和凝聚消費者。陣營：早在1925年，毛澤東就在一篇文章中指出：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。中國過去一切革命斗爭成效甚少，其基本原因就是因為不能團結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人?！盶h\h[3]將這段話翻譯成營銷的語言就是：誰是我們的競爭者，誰是我們的消費者（更寬泛地可以理解為以消費者為核心的營銷價值鏈），這個問題是營銷的首要問題。如果你的營銷收效甚少，其基本原因就是沒有團結(jié)利益相關(guān)者，緊緊抓住目標消費群，以戰(zhàn)勝競爭對手。現(xiàn)代營銷學(xué)營銷戰(zhàn)略的核心是STP。S是市場細分（Segmenting），T是目標市場（Targeting），P是市場定位（Positioning）。S和T確定誰是我們的消費者，P是在劃清誰是我們的競爭者、誰是我們的消費者之后，確定自己的身份和位置。動員：動員是遵循某一種價值主張，發(fā)起、發(fā)動目標人群進入某種狀態(tài)，投入某一種活動。但凡杰出的政治家、軍事家、社會活動家都是這方面的大家。毛澤東說過：“戰(zhàn)爭的偉力之最深厚的根源，存在于民眾之中?！薄爸灰獎訂T了全國的老百姓，就會造成陷敵于滅頂之災(zāi)的汪洋大海，造成彌補武器等等缺陷的補救條件，造成克服一切戰(zhàn)爭困難的前提。”\h\h[4]難怪柳傳志、史玉柱、任正非、宗慶后、馬云等企業(yè)家都從毛澤東那里汲取指導(dǎo)經(jīng)營管理的思想并且感佩不已。就營銷而言，全員營銷就是全體動員，比如“海底撈”；人海戰(zhàn)術(shù)就是人民戰(zhàn)爭，比如當(dāng)年的“三株”“紅桃K”；做大市場就是最大限度地動員客戶和消費者，比如馬云的“讓天下沒有難做的生意”和一天上千億生意的“雙十一”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“粉絲”“流量”“鏈接”“共享”莫不是廣泛動員的結(jié)果。動員力小的做的是生意，動員力強的成了平臺，動員力強到可以號令天下的只管負責(zé)打造“商業(yè)生態(tài)”。資源：“事件形成”和“公開表達”，既是資源調(diào)度和勢能發(fā)揮的結(jié)果，同時也是這兩者再積累的過程?！氨R未動，糧草先行?！彼^戰(zhàn)略，說到底就是關(guān)于資源的思考。從原則上講，有多少資源辦多大的事情，當(dāng)資源和目標發(fā)生沖突時，要么調(diào)整資源，要么調(diào)整目標。“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”就是資源匹配目標的經(jīng)典戰(zhàn)略。對企業(yè)來說，資金、人才、設(shè)備、廠房、技術(shù)都是資源。調(diào)度資源是管理的本分，整合資源卻是管理者的本事：資金是死的，融資是活的；人才是有限的，人脈是無限的；設(shè)備和廠房是固定的，代工、外包是靈活的；技術(shù)儲備不是每家企業(yè)都有優(yōu)勢的，獲取技術(shù)為我所用卻能體現(xiàn)一家企業(yè)的意識和能力。喬布斯就是這方面的天才。任何離開資源談戰(zhàn)略的行為都是耍流氓。很久以前，我曾服務(wù)過四川一家食品企業(yè)，這家企業(yè)規(guī)模不大，胃口不小，剛剛推出“黑芝麻糊”就想叫板當(dāng)時如日中天的“南方黑芝麻糊”。老板的想法是，抬手往“巨人”臉上打一拳，“巨人”一回手，品牌就被打響——“巨人”第一，我第二。這也太天真了吧？我當(dāng)場和他玩了一把“沙盤推演”，這位老板很快就明白，這個游戲他玩不起。勢能：勢能與資源有關(guān)，是資源調(diào)度、整合、運用的結(jié)果。2016年4月21日，網(wǎng)紅papi醬視頻貼片廣告拍賣。這是近一個月前著名投資人徐小平、自媒體大咖“羅輯思維”等入伙papi醬時定下的，消息一出，瞬間刷屏?？删驮陂_拍日期臨近之際，突然傳出廣電總局整改papi醬的新聞。消息坐實后，輿論大嘩，憤憤不平者有之，拍手稱快者有之，幸災(zāi)樂禍者也是不乏其人。不管是哪類人，大概都覺得4月21日的拍賣要黃，投資人的錢要打水漂。然而，令人意外的是拍賣如期舉行，并拍出了2200萬元的驚人天價。為什么會這樣？至少從當(dāng)時的商業(yè)行為看是這樣的。請注意，此次拍賣的標的物為：papi醬視頻貼片廣告一次（沒有限定時限、片長以及形式），外加微信一次，微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，“羅輯思維”微信公號多次推送（這回是推送次數(shù)不定）。想想吧，即便是papi醬視頻重新上線遙遙無期，廣告主的傳播收益也未必得不償失。這就是徐小平投資組合的老到之處——拉上“羅輯思維”，錢是小意思，關(guān)鍵是資源，兩大網(wǎng)紅相互捆綁，商業(yè)的小船不會說翻就翻。此次的拍賣是在阿里拍賣上進行的，優(yōu)酷投了“羅輯思維”，優(yōu)酷又是阿里全資子公司，而本次廣告商“麗人麗妝”背后的股東正是阿里巴巴?？疵靼琢税?？時勢造英雄，時不濟，勢還在。營銷說了那么多的“P”，怎么偏偏忘了勢能（potentialenergy）這個“P”呢？組織：無論戰(zhàn)爭、政治，還是社會運動，那都是一群人的事，是群體間的博弈，所以組織是這些活動的基礎(chǔ)。組織效率決定活動效能。美國非裔民權(quán)活動家杰西·杰克遜（JesseJackson）說過：“從政治學(xué)的意義上來說，組織起來的少數(shù)就是政治上的多數(shù)。”\h\h[5]中國人民解放軍戰(zhàn)斗力的提高，“三灣改編”可以說是起到了脫胎換骨的作用，正是在這次改編中，毛澤東提出了“黨指揮槍”、“支部建在連上”、成立“士兵委員會”的主張，將黨的組織影響力滲透到了軍隊的神經(jīng)末梢。從營銷的發(fā)展史看，從推銷到營銷的蛻變，正是組織化銷售之使然，或者說，營銷就是組織化的銷售。和世界各國一樣，銷售在美國的最初形式是街邊小攤或“沿街叫賣的小商販”。大約在19世紀初，大批發(fā)商出現(xiàn)了，隨之而來的是旅行推銷員。到了19世紀末20世紀初，一批大企業(yè)出現(xiàn)了，如柯達、可口可樂、百事可樂、西屋電氣、卡內(nèi)基鋼鐵、通用電器等。這些大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足于依靠批發(fā)商和旅行推銷員進行銷售，他們開始組建企業(yè)內(nèi)部的銷售組織并建立和發(fā)展品牌。正如錢德勒（AlfredChandler）指出的那樣：“這些工廠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的銷售機構(gòu)不足以滿足它們的需要之后，便建立了它們自己的多單位的銷售組織，在國內(nèi)的和世界的主要商業(yè)中心設(shè)置由支薪經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的分支機構(gòu)。”\h\h[6]組織化必然帶來科學(xué)化和標準化。1911年，弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（FrederickWinslowTaylor）所著的《科學(xué)管理原理》出版，由此，他被稱為科學(xué)管理之父。受到泰勒的影響，1913年，查爾·A.斯霍伊特寫作出版了《科學(xué)的銷售管理：銷售的科學(xué)管理原則的實際應(yīng)用》一書，作者在銷售管理端嫁接了泰勒的主張：劃分工作程序、控制工作進度、提高整體效率。個人以為，19世紀末20世紀初的美國是營銷研究非常值得關(guān)注的。在這段時間里，企業(yè)、學(xué)界、銷售人員乃至新聞出版界，全力以赴地推動了銷售的組織化、科學(xué)化和標準化，為日后科學(xué)營銷的出現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過這場運動洗禮的美國大企業(yè)，后來紛紛進入了世界500強的榜單。可惜的是，在快速發(fā)展中跌跌撞撞的中國企業(yè)大多缺了這一課。“始于產(chǎn)品，成于運動”，這是我對營銷實踐的理解，也是我所創(chuàng)建的咨詢機構(gòu)所奉行的理念。學(xué)習(xí)營銷學(xué)，可以增強我們對營銷的分析和理解能力；按運動和戰(zhàn)爭法則來指導(dǎo)營銷實踐才能大大提高營銷操作的勝算。也許，真的應(yīng)當(dāng)建立一門營銷運動學(xué)來解決營銷的實際問題。繼定位理論之后，1986年，艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）再度合作，出版了《營銷戰(zhàn)》一書。該書以卡爾·馮·克勞塞維茨（CarlvonClausewitz）有關(guān)戰(zhàn)爭的思想為基礎(chǔ)，提出了市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則——在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導(dǎo)致失敗。本書借鑒戰(zhàn)爭的形式，提出了市場營銷的四種打法：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。難怪，人們喜歡將商業(yè)競爭稱為商戰(zhàn)。認知的戰(zhàn)爭有一句話在營銷界流傳已久：“營銷即傳播。”有人說，這話出自整合營銷傳播先驅(qū)舒爾茨教授，但我至今沒有查到確切的出處。我對這句話的理解是，營銷的核心任務(wù)是和消費者溝通，或者說，營銷的根本任務(wù)就是通過與消費者的溝通以實現(xiàn)交換的達成。為了更好地理解這層意思，在此羅列了一份認知在營銷中的任務(wù)清單——一、發(fā)現(xiàn)需求營銷任務(wù)：任何一盤生意都是從對消費者需求的洞察開始的。如果你只是一個跟風(fēng)者，看見別人的生意賺錢，別人做什么你也做什么，那無非是別人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的訂單，那你的洞察就是看別人的臉色。認知任務(wù)：首先，這項營銷任務(wù)的本身就取決于營銷者所采用的認知方式和認知水平。問卷調(diào)查、焦點訪談、資料閱讀、數(shù)據(jù)分析都是常規(guī)手段，但同樣的資訊，得出的結(jié)論和判斷卻會因當(dāng)事人水平的高下而大相徑庭。在此基礎(chǔ)上，憑借經(jīng)驗、學(xué)識對消費者需求和購買行為的直接洞察，更加考驗營銷者的認知能力。20世紀70年代末，隨著國家對家電進口政策的放寬，國外電視機生產(chǎn)企業(yè)開始考量彩色電視進軍中國的前景，歐美企業(yè)認為中國內(nèi)地老百姓的消費水平低，能買得起黑白電視機就不錯了，所以他們只將關(guān)注的重點放在中國港、澳、臺地區(qū)，而日本人卻得出了完全相反的結(jié)論：正是因為不富裕，內(nèi)地消費者買東西喜歡“一步到位”，只要彩電出現(xiàn)，他們買黑白電視的熱情就會迅速下降。就此，日本人做出了彩電快速進入中國的決定。其次，對消費者的洞察點，不僅僅是物理化、物質(zhì)化和現(xiàn)實化的，更多是文化層面、社交層面和精神層面的，也就是認知層面的東西?！耙徊降轿弧本褪且环N具有顯著文化特征的認知。日本人還發(fā)現(xiàn)，中國消費者喜歡音量大的電視機和音響設(shè)備，這和他們聚眾觀看并習(xí)慣大聲說話有關(guān)。二、打造產(chǎn)品營銷任務(wù)：構(gòu)想、設(shè)計、制造、采購、加工產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是物理意義上的，也可以是服務(wù)意義上的；它可以是物質(zhì)性，也可以是文化性的、精神的。無論是哪一類產(chǎn)品，只要用以交換，就必須為客戶提供價值，也就是客戶的受益點。認知任務(wù)：產(chǎn)品價值可以是客觀的，也可能是主觀的。即便是客觀的功能也可以附加主觀的價值；反過來也一樣，主觀價值也可以形成客觀的受益，重要的是主觀價值要在特定的范圍內(nèi)被人知曉并達成共識。如，普通西裝可以用來保暖，漂亮的西裝可以吸引異性，得體的西裝為社交加分，大牌西裝可以用來炫耀，而真正高端的定制西服則是頂級圈層的通行“符號”。雖然，在很多情況下，產(chǎn)品認知是后天（推廣過程）賦予的，但對于一個成熟的營銷者來說，在產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和制造（采購）階段就應(yīng)該有周全的考量和植入。另外，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的一部分。產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括營銷溝通的核心因素，如品牌符號、視覺規(guī)范、類別區(qū)隔、風(fēng)格、價值訴求等。三、顧客識別營銷任務(wù)：誰是你的顧客？他們的總數(shù)有多少？購買能力如何？購買決策會如何做出？典型的行為特征是什么？這是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)問題，用以細分市場和確定目標消費者。認知任務(wù)：與第一點一樣，顧客識別的能力取決于營銷者的認知水平。同時，顧客識別包括了對消費者認知特點的識別。互聯(lián)網(wǎng)營銷強調(diào)圈層營銷、部落營銷，做的就是把貨賣給同一類人。然而，有洞察力的顧客識別會看到認知鏈的相互影響，由此來實現(xiàn)顧客群體的最大化。比如，高端人群以健身為時尚，中低端人士就會跟風(fēng)，運動裝就可以作為時裝賣給普羅大眾。四、商品化產(chǎn)品只有加入交換才可以被稱作商品。商品化就是為產(chǎn)品進行交易做好所有的準備。作為產(chǎn)品，除了價值輸出，還要明確權(quán)益讓渡的邊界，是賣？是租？還是共享？作為價格，就是獲取權(quán)益讓渡必須付出的代價；作為渠道，就是交換發(fā)生的通路和場所。認知任務(wù)：產(chǎn)品價值取決于勞動的含金量，商品的價值卻取決于消費者對價值的感受。價格取決于產(chǎn)品的綜合成本，交換價格卻取決于消費者對“價值感受”的認定。在此，經(jīng)濟學(xué)命題換成了認知法則。就商品而言，從來沒有獨立于價格的價值，也從來沒有獨立于價值的價格。好貨不便宜，便宜沒好貨。前者叫高檔產(chǎn)品，后者是低檔貨色。質(zhì)低價高，難免無人問津；質(zhì)高價優(yōu)，則人人追捧。這是性價比的游戲。營銷高手們都知道，價格標桿是由價值標桿決定的。桑塔納2000轎車在國內(nèi)推出時，售價23萬左右。在當(dāng)時，那是中檔轎車的價位。相對于普桑，2000型改進的主要是外形和內(nèi)飾，因為按權(quán)重排列，國內(nèi)消費者最看重的是這兩項。不久，普桑降價再降價，將同一競爭區(qū)域的捷達和神龍富康拖入價格競爭的泥潭。再接著，2000型降價，進入普桑原有的價格區(qū)，于是，2000型暢銷，競爭對手一時不知所措。“低檔車的價格買了中檔車。”消費者樂不可支。這是感知性價比的游戲。價值是認知的價值，同樣，價格也是認知的價格。沒有最貴，只有更貴；沒有最“賤”，只有更“賤”。價格門檻（如奢侈品、會員制等）、低價誘惑（如攜程訂房、訂機票）、免費誘惑（如音樂網(wǎng)站、免費課程）、“把價格藏在看不見的地方”（如買卡打折）、價格歧視（如限時打折，機票按購買時間、時段定價）等都是制造消費者認知差異的策略。從營銷認知的角度來說，渠道也是與消費者溝通的場所。什么貨進什么場，什么場擺什么貨，大賣場賣奢侈品誰都不信。賣場的裝修、陳列、排面、堆頭、廣告等都是與消費者的溝通。五、行動推進營銷任務(wù)：行動推進就是市場推廣和銷售實施，是傳統(tǒng)營銷4P中的銷售促進（SalesPromotion），手段包括廣告、公關(guān)、促銷和人員推廣。為了確保市場行動的成功，該任務(wù)還包括人員組織、資源調(diào)度、政策激勵、效果評估、方案調(diào)整等。認知任務(wù)：如果人員推廣包括渠道開拓、促進銷售達成的話，那么認知任務(wù)就是行動推進的主要任務(wù)。招商是國內(nèi)企業(yè)格外重視的一個環(huán)節(jié)。幾十年來，針對經(jīng)銷商的溝通已然自成體系，品牌手冊、產(chǎn)品手冊、推廣手冊是各式招商會議的必備工具。銷售說辭必須通過培訓(xùn)貫徹到包括經(jīng)銷商隊伍的所有銷售人員。公關(guān)傳播、廣告宣傳、事件營銷、促銷活動以信息和誘因兩路并進，為銷售行動推波助瀾、開疆拓土。品牌建設(shè)是一個不斷拓展的課題。起先它只是刻在商品上的一個符號，后來被應(yīng)用于產(chǎn)品包裝和廣告宣傳。整合營銷理論出現(xiàn)后，所有營銷傳播的信息都要服從品牌策略，增強品牌效能。隨著里斯、特勞特定位理論“消費者心智說”的提出，品牌越來越傾向于瞄準消費者的認知結(jié)構(gòu)“開刀”，比如，針對記憶的“搶占第一”；針對分別心的“品類切割”；針對概念化的“跑馬圈地”等。品牌不但要完成支持銷售的當(dāng)下任務(wù)，還要擔(dān)當(dāng)企業(yè)發(fā)展的長期使命。所謂市場識別度、知名度、美譽度，消費者滿意度、忠誠度、情感聯(lián)系度、消費升級、產(chǎn)品組合等，都是品牌所要擔(dān)負的認知任務(wù)。六、認知任務(wù)營銷任務(wù)：不僅僅是售后服務(wù)，顧客關(guān)系管理是營銷的一項重要任務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷，從顧客識別開始，卻不能以銷售完成結(jié)束，顧客價值的持續(xù)開發(fā)才是關(guān)鍵。認知任務(wù)：“上一個消費者滿意的故事，就是下一個最好的營銷故事?！笔紫仁侨绾巫屜M者滿意？產(chǎn)品體驗不出問題是前提，周到的售后服務(wù)是保障，品牌價值提升是意外驚喜?！翱矗叨巳耸恳埠燃t星二鍋頭。”誰都希望自己的選擇是對的。有驚喜，就有口碑，這是買家秀。作為營銷者，如何講好消費者滿意的故事，這就是最好的賣家秀了。之所以將營銷傳播稱為“認知的戰(zhàn)爭”，是因為它具有企圖性、侵略性和對抗性。營銷促成交換的發(fā)生。這里所發(fā)生的不是物與物的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系。營銷者與消費者的關(guān)系絕不是“奴仆“與“上帝”的關(guān)系，否則就不存在消費者維權(quán)這件事了。營銷者與消費者的關(guān)系是博弈關(guān)系：一方想賺更多的錢，另一方想盡可能地少支付代價。從理論上說，營銷者是通過滿足消費者的需求從而滿足自己的需求。然而，我們提供的是消費者真正需要的產(chǎn)品，還是消費者認為需要的產(chǎn)品？這種“認為”有多少來自消費者的自覺，有多少是營銷者“使他們”認為的？固話時代，普通消費者并沒有對移動通信的需要；在模擬手機盛行的歲月里，迷戀“大哥大”的人們并沒想過有一天非用觸屏智能手機不可。你怎么會對不知道的東西感興趣呢？技術(shù)的進步、設(shè)計的創(chuàng)新會激發(fā)消費者的需求；新產(chǎn)品的誕生、替代品的升級滿足的是消費者潛在的需求。但并非所有的“進步”對每個人來說都是進步。否則家中堆滿“用不上”的東西該怎么解釋？市場充斥“垃圾食品”又讓人情何以堪？對于喝慣了汽水和茶的我們，咖啡真的那么好喝嗎？對喜歡黃酒和白酒的我們，啤酒和葡萄酒是怎樣打開市場的？從什么時候起，我們不喝自來水了？礦泉水、山泉水、純凈水、蒸餾水就一定安全或有營養(yǎng)嗎？如果說我們擔(dān)心自來水有污染，那么普遍提供直飲水的歐美呢？一項研究表明，美國自來水的安全性完全不輸于瓶裝水，但越來越多的美國人由于擔(dān)心水污染而改喝瓶裝水，盡管美國瓶裝水平均價格為每加侖1.22美元，費用是同等用量的自來水的300倍。2016年，全球瓶裝水消費的人均支出為26.9美元，按此計算，目前全世界瓶裝水銷售額應(yīng)該接近2000億美元。這一切，都拜營銷傳播所賜。消費者要做到“只買對的，不買貴的”還真不容易。玩轉(zhuǎn)性價比游戲是營銷人的基本功，熟能生巧，巧能成精。沃倫·巴菲特（WarrenBuffett）說：“來自法國一個八英畝大的小小葡萄園里的葡萄可能真是世界上最好的，但我總懷疑，99%是道聽途說，只有1%才是品嘗得來的?！惫适绿嵘齼r值，此言不虛?！昂玫钠咸丫贫荚诤０毒€上”，比如，法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩谷、南非開普敦。那么，誰是第七家呢？誰蹭誰得益。好概念一旦形成，不占白不占。著名營銷大師賽斯·高?。⊿ethGodin）講過這么一個故事：喬治·瑞德（GeorgeReid）是第十代吹玻璃工藝的傳人，是傳承這項歷史悠久的工藝的藝術(shù)家。他的公司制造酒杯（有蘇格蘭威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。他與他的員工們深信，每一種飲料都各有一種最適合的杯子?！皞鬟f酒的信息，酒的香味與品位，要靠杯子的形狀。用最佳方式將酒的信息傳遞給人類的感官是杯子的責(zé)任?！比鸬碌木W(wǎng)站上說。評酒大師羅伯特·帕克（RobertParker）對此不吝贊譽：“無論從技術(shù)還是享受的角度來看，最好的杯子都是瑞德制造的。他們的杯子對美酒的加分效果非常大，簡直難以用筆墨形容?！彪S著數(shù)百位酒類專家對瑞德的推崇，全球千千萬萬的飲酒者都相信，無論是一瓶兩百美元的高級酒，還是不到兩美元的廉價酒，用瑞德的杯子都會變得更好喝。然而高汀認為，如果進行嚴格的科學(xué)實驗，比如進行雙盲測試，無論什么形狀的杯子，對味覺的影響都是零。高汀說：“很明顯，營銷讓酒變好喝了?！盶h\h[7]當(dāng)然，營銷的認知戰(zhàn)不僅僅是針對消費者的，更多的是針對競爭者或替代者。同樣賣啤酒，你賣正宗德國風(fēng)味，我賣低度淡爽；你賣全球第一，我賣歷史悠久。啤酒行業(yè)收購成風(fēng)，大魚吃小魚，大牌大市場。一息尚存的地方品牌奮起反擊，歐洲成立“小啤酒企業(yè)”聯(lián)盟，宣稱“風(fēng)味多樣化、文化本土化”才是啤酒文化的生命。曾幾何時，滌綸和尼龍一度成為服裝面料的寵兒，把土布、棉布打得灰頭土臉。曾幾何時，大棚種植、反季節(jié)素果令人追捧不已。然而，老故事不死——“面料還是純天然的好”，全棉全麻全羊毛，卷土重來；“有機素果，安全好吃”，以不是化肥和農(nóng)藥為噱頭的素菜、水果直接賣出天價。營銷認知戰(zhàn)，手段多樣，對象復(fù)雜，波及廣泛。在認知戰(zhàn)的武器庫里，“謊言”“謠言”和“流言”屬于常規(guī)武器中的大殺器。謊言是假話，謠言是廣為傳播的假話，流言是廣為傳播的真假難辨的話。早在20世紀50年代，研究人員就發(fā)現(xiàn)吸煙會大大增加罹患致命性疾病的概率。然而直到今天，煙民們依然對此將信將疑，因為有很多“科學(xué)依據(jù)”可以對吸煙致死致殘論進行反駁，而人們總是相信他們愿意相信的東西。殊不知，這正是煙草公司努力追求的效果。一直以來，煙草公司都在雇傭一流的科學(xué)家進行相關(guān)的研究，“其目標就是以科學(xué)對抗科學(xué)——或者至少可以借助于當(dāng)前科學(xué)的缺陷和不確定性，利用可以左右人們對主要事件的注意力的科學(xué)研究來對抗科學(xué)。就像魔術(shù)師可以揮動右手，來分散公眾對他的左手的動作的注意力一樣，煙草行業(yè)愿意資助可以轉(zhuǎn)移注意力的一切研究。”\h\h[8]類似的認知戰(zhàn)，幾乎波及任何領(lǐng)域。比如，碳酸飲料、快餐食品的有害無害之爭；就“過度治療”的問題，保險公司與醫(yī)療機構(gòu)、制藥企業(yè)形成對峙的雙方，各方都雇傭了大量的科學(xué)家。認知的戰(zhàn)爭并非全是訴求的騰挪、技巧的較量，更有著膽略的比拼、實力的角逐?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“一、二、三，田七”，這些廣告有點無厘頭吧？但人家就是敢投放，并且是全時段、全頻道地投放，數(shù)年如一日，愣把廣告語變成了銷售咒語，有幾家企業(yè)敢這么干的？“黑人”“云南白藥”“佳潔士”“高露潔”這四大品牌占據(jù)牙膏市場60%的份額，到超市看看他們闊氣的陳列排面，就知道大牌不是那么好惹的了。認知戰(zhàn)的正當(dāng)性戰(zhàn)爭有烈度的強弱之分，也有正義與非正義之別。同樣，對認知的干預(yù)，也有效能高低之分和正當(dāng)與否之別。關(guān)于營銷傳播，一直有許多概念像幽靈一樣在那里徘徊——宣傳、教育、傳播、溝通、說服、炒作、洗腦……宣傳：笑話一則。閻錫山詢名士趙承綬：什么叫政治？趙引經(jīng)據(jù)典，滔滔不絕。閻笑：沒那么復(fù)雜，所謂政治，就是讓對手下來，咱們上去。閻又咨趙：何謂宣傳？趙又洋洋灑灑，說古論今。閻更不屑：沒那么復(fù)雜，所謂宣傳，就是讓大家都認為咱們好，別人不好。在西方，宣傳似乎不是一個什么好詞，因為它涉及干預(yù)人們的自由意志。西方學(xué)者給出的定義：“宣傳通過對圖像、標語以及象征符號的熟練運用，作用于人的偏見與情感；這種宣傳的最終目的就是要讓觀點的接受者接受得神不知鬼不覺，還以為灌輸給他的觀點是他自己的想法?！盶h\h[9]然而，利用輿論進行大規(guī)模宣傳的恰恰是西方人。為了應(yīng)對馬丁·路德（MartinLuther）發(fā)起的對天主教廷的挑戰(zhàn)（馬丁·路德本身就是一個天才的宣傳家），1622年，羅馬教皇格里高利十五世領(lǐng)導(dǎo)成立圣道傳信部（SacraCongregationdePropagandaFide），與宗教改革運動針鋒相對地傳播天主教教義。從此，宣傳被政治家、社會活動家、宗教領(lǐng)袖、商人所普遍看中。19世紀末，英國大肆推出西洋梨香皂廣告，文案中這樣寫道：“要減輕白人在殖民地傳播文明的負擔(dān)，第一步就是要教授當(dāng)?shù)厝俗⒅厍鍧嵉拿赖?。西洋梨香皂，就是文明進程中洗凈地球骯臟角落的有力工具，在所有文明的國家中，西洋梨香皂也享有崇高聲譽，它就是您衛(wèi)生間香皂的理想選擇?！盶h\h[10]喂，有這樣做廣告的嗎？宣傳自己，無可厚非，但為何要糟踐別人呢？對，當(dāng)年的殖民者就是這樣做的?！坝辛诉@些帶有明顯種族色彩的廣告，西洋梨香皂可謂打響了殖民帝國對外宣傳的頭炮。在這之后，所謂的‘白人至上’的種族營銷主題開始在全世界普及?！盶h\h[11]“到美洲去，那里黃金遍地。”當(dāng)年，“人口販子”在英國等地大做廣告，吸引了大量無業(yè)游民赴美洲淘金。有學(xué)者認為，這是大規(guī)模宣傳廣告的興起。20世紀初，一位風(fēng)華正茂的年輕人露出了他的鋒芒，他就是著名心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）的外甥愛德華·L.伯內(nèi)斯（EdwardL.Bernays）。這位新聞廣告員胸懷大志，野心勃勃，在他舅舅思想的浸淫下，他發(fā)明了著名的“說服工程學(xué)”，以操控輿論的方式服務(wù)于各種政治和商業(yè)集團，甚至是當(dāng)時的美國總統(tǒng)威爾遜。2014年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，伯內(nèi)斯熱情投身于向美國人民推銷戰(zhàn)爭的行列。2017年，伯內(nèi)斯成了美國公共資訊委員會（CPI）的主要委員，該委員會策劃了一系列令人眼花繚亂的宣傳活動以誘導(dǎo)公眾支持美國參戰(zhàn)。CPI和伯內(nèi)斯的“說服工程學(xué)”產(chǎn)生了巨大的影響。比如，利用電影進行戰(zhàn)爭宣傳的方式，影響到了當(dāng)時的俄國和后來的納粹德國。今天我們所熟悉的營銷傳播手段在兩次世界大戰(zhàn)中得到了檢驗并迅速發(fā)展。1918年，一戰(zhàn)結(jié)束，美國廣告代理商協(xié)會成立。1919年，伯內(nèi)斯和夫人開辦公共關(guān)系公司，他也因此被稱為公共關(guān)系的開山鼻祖。這一年，27歲的伯內(nèi)斯入選“16小組”參加巴黎和會。他用“宣傳指導(dǎo)”定義自己的新事業(yè)。1922年，沃爾特·李普曼（WalterLippmann）的《公眾輿論》一書出版，成為傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。1923年，伯內(nèi)斯寫作出版了《輿論的結(jié)晶》一書；1928年，《宣傳》一書推出。這兩本書成了伯內(nèi)斯的經(jīng)典之作。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（GustaveLeBon）通過對法國大革命的考察，發(fā)現(xiàn)個體一旦受到意識形態(tài)的蠱惑，卷入運動的洪流，就會變得智商低下，任人擺布，行為瘋狂。1895年，他將這些觀點寫成了《烏合之眾——大眾心理研究》一書，該書所產(chǎn)生的巨大影響力一直延續(xù)至今。一戰(zhàn)期間涌現(xiàn)出來的這批“宣傳大師”，大多深受勒龐的影響?！疤热舸笠?guī)模的人群想要共同生活在一個平穩(wěn)運轉(zhuǎn)的社會中，就必須以少數(shù)人操控多數(shù)人的方式實現(xiàn)協(xié)同?！薄澳切┎倏剡@種隱蔽社會機制的人形成了一種看不見的統(tǒng)治，他們才是我們國家真正的統(tǒng)治力量?！辈畠?nèi)斯在他的書中寫道。\h\h[12]另一位臭名昭著的“宣傳大師”——第三帝國的宣傳部長保羅·約瑟夫·戈培爾（PaulJosephGoebbels），是伯內(nèi)斯的崇拜者。1933年，美國《赫斯特報》記者采訪戈培爾時，發(fā)現(xiàn)書房里有伯內(nèi)斯的《輿論的結(jié)晶》。\h\h[13]戈培爾將前輩們發(fā)明的宣傳技術(shù)發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。1933年1月30日，一個名叫梅麗塔·瑪舒曼（MelitaMaschmann）的德國女孩和她的父母一起觀看了慶祝阿道夫·希特勒（AdolfHitler）成為帝國總理的火炬游行。那晚柏林之夜的“不可思議的感覺”一直伴隨她的余生：“響亮的腳步聲、紅色和黑色旗子的肅穆景象、在那些面孔上閃爍不定的火炬亮光、以及旋律極具侵略性與煽情性的歌曲。這些人行進了數(shù)小時。在他們當(dāng)中我們不斷看到比自己大不了多少的男孩女孩?！盶h\h[14]到了這一年的年底，約有350萬的德國年輕人加入了希特勒青年團。事實上，在戈培爾的策劃下，這樣的宣傳場景在第三帝國比比皆是。我們的宣傳對象是普通老百姓，故而宣傳的論點須粗獷、清晰和有力。宣傳的基本原則就是不斷重復(fù)有效論點，謊言要一再傳播并裝扮得令人相信。宣傳是一個組織的先鋒，宣傳永遠只是達到目的的手段。宣傳如同談戀愛，可以做出任何空頭許諾。群眾對抽象的思想只有一知半解，所以他們的反應(yīng)較多地表現(xiàn)在情感領(lǐng)域。情感宣傳需要擺脫科學(xué)和真相的束縛。\h\h[15]……戈培爾諸如此類的言論，和勒龐、伯內(nèi)斯們?nèi)绯鲆晦H。另外，它們和簡單、直白、承諾、重復(fù)、訴諸情感等廣告原則幾乎是不謀而合吧？別忘了，克勞德·霍普金斯（ClaudeHopkins）的《廣告的科學(xué)》出版于1923年，《我的廣告生涯》寫于1927年，而廣告教父大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）將霍普金斯（1866～1932）視為“精神導(dǎo)師”。教育：營銷中，在新產(chǎn)品推廣、新品類開拓時，經(jīng)常可以聽到這樣的說法：教育消費者的成本太高。營銷者要對消費者進行教育？是的。教育是離宣傳最近的一個概念，以至于人們經(jīng)常會將兩者并行使用，如宣傳教育工作。也有人認為教育與灌輸、鼓動、勸說、誘導(dǎo)、批判等同為宣傳的形式。美國著名社會心理學(xué)家埃略特·阿倫森（ElliotAronson）則認為教育和宣傳都是勸導(dǎo)行為，前者是知識和技能主導(dǎo)，后者是觀念和教義主導(dǎo)。\h\h[16]知識探尋真相，觀念追求真理。宣傳和教育的正當(dāng)性都取決于其傳達的是否為“真相”或“真理”，是否給予“被宣傳者”和“受教育者”以自由思考的空間。牛津大學(xué)學(xué)者凱瑟琳·泰勒（KathleenTaylor）認為，教育的理想不是利潤，而是使人獲得更大的思想自由，因此，“……最好的教育并不僅僅是教授知識，而是傳授批判性的思維：為了避免屈服于情感的壓力，具有在行動之前停下來思考的能力”。\h\h[17]傳播和溝通：傳播和溝通在英語中的意思差不多，都是Communication，但在漢語的使用上卻有著微妙的區(qū)別。前者書面化一點，后者口語化一些。前者為傳播學(xué)用語，不但有信息傳達之意，還有社會信息傳達系統(tǒng)之指；后者主要指人與人之間的交流。不過，現(xiàn)在很多人更愿意用溝通來替代傳播一詞的使用。這是有原因的。與宣傳、教育等概念一樣，傳播也曾因其可能的非正當(dāng)性受到質(zhì)疑。比如，流行于20世紀20年代至40年代的“槍彈論”（又稱魔彈論、靶子論）。這種傳播理論認為，在強大的大眾傳媒面前，受眾就是個呆在原地的靶子，無法抗拒子彈的射擊，他們消極被動地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。電視時代的轟炸式廣告就是這種理論的實踐。另外一種看法就是傳播是單向的，傳播者向受眾提供的信息是選擇性的甚至是捏造的。面對公共關(guān)系愚弄公眾的指責(zé)，1952年，美國公共關(guān)系專家斯科特·卡特里普（ScottCutlip）等，在被稱為公共關(guān)系圣經(jīng)的《有效的公共關(guān)系》一書中，提出了“雙向?qū)ΨQ”的溝通模式。從20世紀60年代開始，學(xué)者們指出了“信息不對稱”（asymmetricinformation）現(xiàn)象，即在交易中一方對另一方的了解不充分，雙方處于不平等地位。其中最著名的著作就是喬治·阿克洛夫（GeorgeAkerlof）發(fā)表于20世紀70年代的《檸檬市場》。洗腦與操縱：“洗腦”是一個用濫了的詞匯，坊間把試圖強力改變他人想法的行為一概稱為洗腦。其實，“洗腦”原為醫(yī)學(xué)+心理學(xué)的產(chǎn)物，首先受到政治、軍事和刑訊（盡管在此之前，宗教、邪教已深諳其道）的青睞，后被廣范應(yīng)用于各類商業(yè)行為。在專業(yè)研究人員來看，洗腦的原義有三：清洗、植入、系統(tǒng)。1950年，記者、中情局特工愛德華·亨特（EdwardHunter）在《洗腦》一書中最早公開提出“洗腦”的概念：“洗腦的目的是從根本上改變一