消費者市場購買行為分析

營銷管理與分析任課教師簡介A、學(xué)歷簡介：

福州大學(xué)機(jī)械系本科生廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)系碩士生瑞士日內(nèi)瓦國際管理學(xué)院研修生美國通用電氣公司管理學(xué)院研修生復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后美國西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院訪問學(xué)者任課教師簡介B、研究領(lǐng)域與主要文章著作

研究領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場營銷

主要文章與著作：““企業(yè)集團(tuán)的組織模式研究”論文《福建技術(shù)與經(jīng)濟(jì)》1987第三期““論無形資產(chǎn)管理”論文《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學(xué)者聯(lián)盟第三屆大會論文集》1996““中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經(jīng)濟(jì)文匯》1997特刊《中國管理通鑒》參編浙江人民出版社1997.3.《中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》專著中國金融出版社1997.10.《國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)》參著山東人民出版社1998年《中國企業(yè)管理教學(xué)案例》副主編北京大學(xué)出版社1999年《人力資源考評系統(tǒng)》副主編山東人民出版社2000年《中國發(fā)達(dá)地區(qū)民辦教育的社會經(jīng)濟(jì)問題研究》廣東人民出版社2000年任課教師簡介C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經(jīng)理福建某國有大中型企業(yè)總經(jīng)理福建某市電子局副局長廣東某集團(tuán)公司總裁某民營企業(yè)董事長某股份制企業(yè)董事長任課教師簡介D、社會工作：曾任：福建省學(xué)聯(lián)主席

全國青年聯(lián)合會委員廈門市青年企業(yè)家協(xié)會副會長福建省青年企業(yè)家協(xié)會會長97世界管理大會（上海）秘書長現(xiàn)任：中國國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會副會長兼秘書長IFSAM（世界管理學(xué)者聯(lián)盟）理事北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長助理、培訓(xùn)中心執(zhí)行主任北京大學(xué)管理案例研究中心執(zhí)行副主任

E、曾獲榮譽(yù)：

1979年獲全國三好學(xué)生、全國新長征突擊手獎?wù)?988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經(jīng)理稱號MBA怎么教？MBA的學(xué)習(xí)目的學(xué)會用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的話說專業(yè)的事MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容知識的增長經(jīng)驗的補(bǔ)充感覺的錘煉能力的提高M(jìn)BA的學(xué)習(xí)方法向老師學(xué)向同學(xué)學(xué)從案例中學(xué)自學(xué)向客座教師學(xué)通過各種教學(xué)活動學(xué)教學(xué)目的理解市場營銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感課時安排講授－10單元案例討論－3單元客座報告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元課時安排第1周文化、戰(zhàn)略第2周概念與框架第3周市場機(jī)會第4周目標(biāo)市場第5周案例分析第6周案例討論－10月14第7周營銷戰(zhàn)略第8周營銷組合第9周案例討論－10月28第10周期中考試第11周銷售管理第12周機(jī)構(gòu)營銷第13周客座第14周服務(wù)營銷第15周案例討論第16周國際營銷第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例授課安排文化、戰(zhàn)略與營銷－講義營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇市場分析－第二篇4－8章目標(biāo)市場－第二篇9章營銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章營銷組合－第四篇15－21章銷售管理－第四篇22章機(jī)構(gòu)營銷－第二篇第7章服務(wù)業(yè)營銷－第四篇第16章國際營銷－第三篇第14章案例分析1A、中國中檔汽車市場機(jī)會分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查2、彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較－康佳、長虹、TCL的價格大戰(zhàn)考試范圍第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章考試結(jié)構(gòu)教師印象分（考勤、提問、討論等）10分期中考試（第十周、個人、閉卷）20分案例作業(yè)（三次）30分期末案例分析（期中出題）40分注：若有人不及格謝絕說情科代表與小組A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合營銷的概念MARKETMARKETINGMARKETER市場營銷的核心精神市場經(jīng)濟(jì)的基本原則－公平交易市場營銷的核心精神－為人民服務(wù)（以公平交易的原則，通過為消費者服務(wù)獲取自身利益）市場經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)營銷與銷售的差別銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前狹義市場營銷與廣義市場營銷狹義市場營銷廣義市場營銷（時間與空間）企業(yè)競爭的形式產(chǎn)品競爭市場競爭戰(zhàn)略競爭文化競爭戰(zhàn)略管理經(jīng)營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化文化的分類人類文化社會文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化社會文化與民族文化社會文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會制度組織文化政黨文化軍隊文化機(jī)關(guān)文化校園文化幫會文化企業(yè)文化社團(tuán)文化宗教文化文化與企業(yè)文化文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價值觀、理想、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等內(nèi)容的復(fù)合體。企業(yè)文化的基本內(nèi)容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗文化的要素文化環(huán)境價值觀英雄人物禮節(jié)和儀式文化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神企業(yè)價值觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)企業(yè)理念經(jīng)營哲學(xué)管理思想企業(yè)精神愛國精神、集體精神、主人精神、民主精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競爭精神科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語式、廠歌式、廣告式6.2舉例IBM就是服務(wù)－IBM無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步－IBM我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－GE塑造未來－CISCO產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢、感恩圖報－松下誠、和、開拓者精神－日立通過化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬能的服務(wù)－ATT每個領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士讓我們做的更好－菲力普決不扼殺一個主意，只能加以開導(dǎo)－3M舉例－中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)報國－長虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯(lián)想敬業(yè)報國追求卓越－海爾說到不如做到?jīng)]有最好,只有更好6.1企業(yè)使命企業(yè)使命：在社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的責(zé)任企業(yè)哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營的信念.價值觀.行為準(zhǔn)則.職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會的關(guān)系；企業(yè)與國家的關(guān)系；企業(yè)對人才、技術(shù)等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場；技術(shù)；社會形象；等等。6.3使命－道道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危。－－《孫子兵法》得道多助，失道寡助。－成語道可道，非常道。－《道德經(jīng)》替天行道－農(nóng)民革命軍的永恒口號行為規(guī)范顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、傳統(tǒng)風(fēng)俗禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別風(fēng)俗：服裝、人情、習(xí)慣：稱呼、會議、排位、氣氛企業(yè)文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟；文化英雄：超人與英雄文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體墻報；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會議、表彰、娛樂、體育英雄人物的作用提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)激勵公司員工禮節(jié)和儀式－行為方面的文化象征、娛樂、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲文化功能功能兩重性教化功能維系功能激勵功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能企業(yè)文化的內(nèi)部傳播超人的傳說與趣聞軼事企業(yè)象征與企業(yè)口號的強(qiáng)化企業(yè)家及管理團(tuán)隊的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴(kuò)散企業(yè)文化的外部傳播主動輸出示范傳遞引進(jìn)移植攀比模仿市場營銷的基本概念和框架第二單元市場營銷管理營銷管理的基本概念與觀念營銷管理的重要作用營銷觀念企業(yè)的環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境國際環(huán)境其它環(huán)境市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場、市場營銷和市場營銷者市場營銷管理馬斯洛的五種基本需要理論生理的需要安全的需要歸屬的需要自尊的需要自我實現(xiàn)的需要各種需求和營銷任務(wù)負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷無需求－刺激性營銷潛在需求－開發(fā)性營銷下降需求－恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求－同步性營銷充分需求－維護(hù)性營銷過量需求－降低性營銷有害需求－抵制性營銷總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)市場營銷的四種基本觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念－大市場營銷觀念－社會營銷觀念－文化營銷觀念生產(chǎn)觀念用戶喜歡便宜的東西供不應(yīng)求成本太高產(chǎn)品觀念用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西過分重視產(chǎn)品而非用戶需求奢侈品、特殊產(chǎn)品推銷觀念用戶希望被重視用戶可以被誘導(dǎo)可有可無的產(chǎn)品市場營銷觀念以滿足用戶需求為核心，由外及里目標(biāo)市場用戶需求協(xié)調(diào)市場營銷滿足需求創(chuàng)造盈利社會營銷觀念平衡用戶需求與社會福利大市場營銷觀念4P’s+2P’s擴(kuò)展了營銷概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對市場營銷的理解文化營銷觀念企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營銷的結(jié)合市場營銷的擴(kuò)展企業(yè)部門非盈利部門國際部門顧客滿意顧客價值顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本顧客滿意顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較測量顧客滿意的方法抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調(diào)查幽靈購物法失去顧客分析注意事項價值鏈基本活動：運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)支持活動：基礎(chǔ)管理人力資源技術(shù)發(fā)展采購價值讓渡系統(tǒng)通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性關(guān)系營銷培植和鞏固客戶忠誠度顧客關(guān)系營銷基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶主動性客戶合伙人營銷工具增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益頻繁營銷計劃與營銷俱樂部頻繁市場營銷計劃俱樂部市場營銷計劃顧客盈利能力市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)顧客終生價值全面質(zhì)量市場營銷市場TQC的概念市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃高績效業(yè)務(wù)的本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)與任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃7.4戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分品種齊全程度縱向一體化程度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)8.1需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響：1.整個周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術(shù)更新的影響。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域:對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，以社會需求和技術(shù)進(jìn)步為依據(jù)。8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD8.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率8.4戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分細(xì)分的要求1.跳出原有產(chǎn)品和生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的決定因素來描述其特點；3.戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的數(shù)目應(yīng)盡量少。細(xì)分的邏輯程序：需求－技術(shù)－顧客類型－地理環(huán)境8.5戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分的實例社會需要：信息處理技術(shù)：計算機(jī)技術(shù):輸入、存儲、處理、輸出〖顯示、打?。ㄡ槾?、激光、噴墨熱敏）〗顧客類型：辦公自動化；數(shù)據(jù)控制；圖象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、北歐、東歐、亞洲、非洲等。8.6波士頓(BCG)矩陣需求增長率相對市場占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力高中低企業(yè)競爭地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資12.3矩陣平衡圖A12.4矩陣平衡圖B市場營銷管理過程與計劃市場營銷過程分析市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃組織執(zhí)行與控制物流與價值流傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品價值流程－選擇價值－提供價值－溝通價值分析市場機(jī)會需求技術(shù)產(chǎn)品市場細(xì)分競爭者19.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場及供給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一客戶二客戶三20.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd營銷組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷計劃計劃概要目前營銷狀況機(jī)會與問題分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略行動方案財務(wù)計劃控制與反饋營銷機(jī)會分析第三講營銷機(jī)會分析營銷環(huán)境分析營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研消費者市場與購買行為市場營銷環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境增長率年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動消費特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境增長率收入?yún)R率儲蓄率自然環(huán)境環(huán)保技術(shù)環(huán)境技術(shù)革命技術(shù)革新政治環(huán)境政府鼓勵政府限制社會團(tuán)體文化環(huán)境價值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競爭者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競爭者分析第九章識別公司的競爭者品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭一般競爭產(chǎn)業(yè)競爭觀念五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無差異寡頭壟斷差異寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量潛在加入者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力四種層次的競爭品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體識別競爭者目標(biāo)識別競爭者優(yōu)勢評估競爭者反應(yīng)模式估計情報系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競爭者強(qiáng)對弱近對遠(yuǎn)好對壞平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向市場導(dǎo)向微觀分析細(xì)分市場分析具體產(chǎn)品分析具體營銷業(yè)務(wù)分析市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查為什么要調(diào)研主動性調(diào)研被動性調(diào)研市場調(diào)研全球市場－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國市場－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國？市場調(diào)研例子上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉的旅客誰愛用優(yōu)惠券快遞客戶的需求美國嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學(xué)生總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)市場調(diào)研例子上海的寵物100萬只，平均月消費食物50元，年消費10億元。1973年8360萬30歲以上美國婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）美國快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價格－8％；孩子影響－3％概念和組成收集/整理/分析/評價/傳遞--有用/適時/準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng)組成：內(nèi)部檔案/市場情報/市場調(diào)查/分析報告市場調(diào)研過程營銷調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計選擇調(diào)研方法選擇抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報告跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場調(diào)查情報系統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理市場營銷環(huán)境內(nèi)部檔案系統(tǒng)訂單/銷售額/價格（毛利）/庫存/應(yīng)收款/應(yīng)付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/營銷情報系統(tǒng)公開出版物競爭對手資料專門報告市場調(diào)查公司專有人員市場調(diào)查系統(tǒng)調(diào)查公司調(diào)查范圍調(diào)查過程調(diào)查分析營銷決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費者市場購買行為分析第七章消費者行為模式購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時間購買地點影響購買行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個性；心理因素：動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購買決策過程購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者；購買行為的類型：復(fù)雜的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋求變化的購買行為購買決策過程的各個階段確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策購買后行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第八章產(chǎn)業(yè)市場購買特點目標(biāo)多樣化需求較為復(fù)雜參與者多限制與要求多交易成本高交易過程長產(chǎn)業(yè)市場誰在市場中如何購買誰參與影響因素決策程序中國特色？市場需求測量預(yù)測第十章主要概念市場需求的測量方法測量什么市場需求測量術(shù)語判斷目前的需求總市場潛量地區(qū)市場潛量判斷行業(yè)銷售與市場份額判斷未來需求宏觀預(yù)測行業(yè)預(yù)測公司預(yù)測三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預(yù)測方法專家意見趨勢推斷趨勢相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型交差影響分析多種前景需求－意外預(yù)測需求預(yù)測購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第四講問題6個P的另外兩個是什么？擴(kuò)散偏好產(chǎn)品專門化市場專門化STPLGDDKS問題你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個好產(chǎn)品，有100個客戶，怎么銷售？散彈與來福槍營銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉大眾營銷失敗率達(dá)80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營銷的例子吉列剃須刀可口可樂名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompany總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年》》》點擊進(jìn)入學(xué)習(xí)Need-shapingMarketing創(chuàng)造市場——本來無需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)市場——本來有需求洗衣機(jī)洗碗機(jī)ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運動器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場的輪廓3，評估每個細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念細(xì)分營銷的例子奔馳、寶馬TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場HOHNER擁有全球85％的口琴市場BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場STEINEROPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場門窗五金件市場細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系判定精選消費者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易主要概念STP與LGD－DKS銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場目標(biāo)市場銷售步驟：市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位市場細(xì)分一般方法市場、細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場市場細(xì)分模式市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)人口變量經(jīng)營變量采購方法形勢因素個性特征用戶分類全國性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶大量，中量，小量用戶計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型有效市場細(xì)分的條件可測量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動性選擇目標(biāo)市場評價目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場評價因素規(guī)模與前景吸引力與競爭公司的目標(biāo)與資源目標(biāo)市場選擇單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的相互關(guān)系順序進(jìn)入計劃競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計服務(wù)定貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)人員能力、資格恭謙誠實可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志媒體氣氛事件多少差異？單一差異雙重差異三重差異定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑ConceptionMap哪一種差異？相對比較方法傳播公司的定位差異化與定位營銷戰(zhàn)略1.1對戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段1.2對戰(zhàn)略管理的理解（二）目標(biāo)與手段1.3對戰(zhàn)略管理的理解（三）目標(biāo)、資源、手段31.2孫子兵法的篇章計篇作戰(zhàn)篇謀攻篇形篇勢篇虛實篇軍爭篇九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇31.3孫子兵法的結(jié)構(gòu)十三篇，四部分戰(zhàn)略部分：第一至第五篇策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇用間部分：第十三篇31.4計篇第一五事七計，道為首：五事：道、天、地、將、法；七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無備，出其不意。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。內(nèi)容總結(jié)兵者，國之大事道天地將法實現(xiàn)勝利手段：造勢；詭道。31.5作戰(zhàn)篇第二舉師十萬，日費千金。故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強(qiáng)。31.6謀攻篇第三全為上，破次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次罰交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己,一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆.31.7形篇第四昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。守則不足，攻則有余。善守者，藏與九地之下，善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者,形也。31.8勢篇第五凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者,無窮如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機(jī).故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)石木。木石之性，安則靜，危則動，方則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)園石于千仞之山者，勢也。31.9用間篇第十三故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾者，先知也。故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間,有死間，有生間。五間懼起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶也。故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實。微哉微哉，無所不用間也。8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD生命周期產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期需求生命周期曲線的不同形狀8.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略市場開拓者選擇進(jìn)入的次序市場定位及進(jìn)入順序成長階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略P337市場領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場新用戶新用途多使用市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額

陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略P366市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略19.6市場戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)：市場占有率與投資利潤率選擇基準(zhǔn)：與總體方針相配合與市場細(xì)分相配合與生命周期相配合19.7市場選擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略19.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市場發(fā)展戰(zhàn)略二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者戰(zhàn)略20.2產(chǎn)品與細(xì)分市場的組合一產(chǎn)品對一市場一產(chǎn)品對多市場某產(chǎn)品對某市場多產(chǎn)品對多市場托兒所餐館消費者170l500l1000l20.3產(chǎn)品定位v戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd管理產(chǎn)品線、品牌和包裝產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的七個層級需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目組合的寬度、長度、深度、相容度產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線的長度向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線其它決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減品牌決策品牌的定義－P415品牌的6層含義屬性利益價值文化個性使用者顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素?zé)o品牌忠誠、沒理由不因費用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識品牌價值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn)高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少議價能力增強(qiáng)價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護(hù)在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定價戰(zhàn)略與方案定價思路七層次定價九方格定價－P462定價步驟選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格v修訂價格地理定價價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價發(fā)動價格變更發(fā)動降價發(fā)動提價降價的目的擴(kuò)大市場份額經(jīng)營情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價以刺激總需求提價的原因成本上漲供不應(yīng)求增加價值提價的方法直接提價間接提價－P485、486對競爭者價格變化的反應(yīng)維持原價提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提高價格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線反擊包裝與標(biāo)簽包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會標(biāo)簽營銷渠道管理渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道的級數(shù)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道渠道設(shè)計決策分析顧客需要渠道目標(biāo)和限制因素渠道選擇