文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 第六章 文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略

2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略1第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略

本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型文化競(jìng)爭(zhēng)者及其主要類型文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析過程成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略第一節(jié)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：為文化市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)為了更多地向文化消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而開展的各種營(yíng)銷行為。構(gòu)成要素：產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷行為目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略22024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略3文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：為文化市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，為更好占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而與其他文化企業(yè)開展的競(jìng)爭(zhēng)。劃分競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)中可容納的廠商個(gè)數(shù)、資源是否自由流動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)是否存在壁壘、產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性文化市場(chǎng)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)；2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略4完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙的市場(chǎng)類型。特點(diǎn)：有大量的買者和賣者，每個(gè)人都只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者而不是制定者。產(chǎn)品是同質(zhì)的，即彼此可以完全替代。資源可以自由流動(dòng)。有盈利可以自由的加入，有虧損可以及時(shí)退出。買賣雙方都具有完全的信息。沒有政府干預(yù)、廠商無勾結(jié)，行為完全由市場(chǎng)決定。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略5完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)：指一家廠商控制整個(gè)行業(yè)，不存在任何競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型。特點(diǎn)：廠商即行業(yè)或產(chǎn)業(yè)供給不能替代的產(chǎn)品新廠商不能進(jìn)入獨(dú)自定價(jià)并實(shí)行差別價(jià)格。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略6完全壟斷市場(chǎng)的形成原因政府與法律規(guī)定政府法律、法令規(guī)定，特許個(gè)別廠商在某種產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)上壟斷、專利發(fā)明。自然壟斷對(duì)投入的控制；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；需要大量資金，投資巨大、不易經(jīng)營(yíng)，造成壟斷。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略7壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷：產(chǎn)品有異質(zhì)性決定競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售費(fèi)用。存在條件：市場(chǎng)上買賣雙方人數(shù)較多；各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品有差別；生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)；2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略8寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)：少數(shù)廠商壟斷了某一行業(yè)的市場(chǎng)，控制了這一行業(yè)的供給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?；咎攸c(diǎn):廠商數(shù)極少，新的廠商加入該行業(yè)比較困難。產(chǎn)品即可同質(zhì)，也可存在差別，廠商之間同樣存在劇烈競(jìng)爭(zhēng)。廠商之間互相依存（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)）。廠商行為具有不確定性。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略9制約文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略10第二節(jié)

文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者最廣泛意義上：所有與自己爭(zhēng)奪同一顧客購買力的企業(yè)較廣泛意義上：所有滿足同一需要的企業(yè)廣泛意義上：所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)狹義:生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他文化企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略11文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的文化企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的文化企業(yè)。2、以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者力求滿足相同顧客需要、或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略12文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的主要市場(chǎng)目標(biāo):利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、現(xiàn)金占有目標(biāo)、品牌目標(biāo)等。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析重點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力營(yíng)銷工作優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析目的：優(yōu)勢(shì)分析：揚(yáng)長(zhǎng)劣勢(shì)分析：避短2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略132024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略14文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：判斷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為的反應(yīng)及類型:1、反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)選擇：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)迅速：

兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4、反應(yīng)強(qiáng)烈，行動(dòng)隨機(jī)：

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略15文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策考慮因素：企業(yè)自身?xiàng)l件產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性外部環(huán)境2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略16第三節(jié)

文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：又稱低成本戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指文化企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本的做法。成本優(yōu)勢(shì)的來源：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、自動(dòng)化組裝、原材料的優(yōu)惠待遇、低成本設(shè)計(jì)、有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的銷售規(guī)模、低的管理費(fèi)用、廉價(jià)的勞動(dòng)力和其它因素。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略17成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)1、規(guī)模效益理論。即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。AC=TC/Q2、經(jīng)驗(yàn)效益理論。單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降。AC=TFC/Q+AVC2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略18成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體政策1、文化企業(yè)要有高效率的設(shè)備，文化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理；2、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本開支和控制間接費(fèi)用；3、降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售力量、廣告等方面的成本。4、足夠的資本及良好的融資能力；5、有低成本的分銷系統(tǒng)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略19差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：文化企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的吸引力的戰(zhàn)略。特點(diǎn)：1、樹立個(gè)性。2、把握價(jià)格。3、贏得利潤(rùn)。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略20差異化戰(zhàn)略的主要方式1、產(chǎn)品差異化：外在質(zhì)量差異化（形式、特色、設(shè)計(jì)等）、內(nèi)在質(zhì)量差異化（性能、質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性等）。2、服務(wù)差異化：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)3、人員差異化：?jiǎn)T工的素質(zhì)和行為。4、營(yíng)銷渠道差異化：集中、分散。5、形象差異化：企業(yè)形象、員工形象、產(chǎn)品形象2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略21目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略：文化企業(yè)在詳細(xì)分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮文化企業(yè)優(yōu)勢(shì)，贏得優(yōu)勢(shì)。

特點(diǎn)：較大的市場(chǎng)獲得一個(gè)較小的市場(chǎng)份額

較小的細(xì)分市場(chǎng)獲得一個(gè)較大的市場(chǎng)份額類型：成本化集中戰(zhàn)略、差異化集中戰(zhàn)略√2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略22目標(biāo)集中戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線重點(diǎn)集中：某一種文化產(chǎn)品或者某一系列文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（產(chǎn)品專業(yè)化）（2）用戶重點(diǎn)集中：為某一特定消費(fèi)者提供文化產(chǎn)品或者服務(wù)，形成服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（服務(wù)專業(yè)化）（3）地區(qū)重點(diǎn)集中：集中文化企業(yè)資源與力量，專門服務(wù)于某一特定地區(qū)的消費(fèi)者，形成文化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。（綜合專業(yè)化）第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位與文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位：文化企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上所處位置,針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)塑造與眾不同形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)位置的戰(zhàn)略工作。市場(chǎng)定位內(nèi)容：產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)定位2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略232024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略24市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者：在相關(guān)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的文化企業(yè)。在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面主導(dǎo)。優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度高；營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行；營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略25市場(chǎng)主導(dǎo)者主要戰(zhàn)略1、擴(kuò)大需求量策略發(fā)現(xiàn)新的使用者開辟產(chǎn)品的新用途增加產(chǎn)品的使用量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略：防御3、提高市場(chǎng)占有率策略2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略26市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在文化市場(chǎng)上處于次要地位的文化企業(yè)，一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位即挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位即跟隨者。確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨者地區(qū)性小企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻—最有效、最經(jīng)濟(jì)圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻——最簡(jiǎn)接游擊進(jìn)攻2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略27

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略跟隨市場(chǎng)跟隨者：跟隨市場(chǎng)主導(dǎo)者之后自覺維持共處局面的文化企業(yè)。跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨——復(fù)制者距離跟隨——模仿者選擇跟隨——調(diào)整者2024/4/21第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)策略