市場營銷學 課件 第六章  市場競爭戰(zhàn)略

第六章

市場競爭戰(zhàn)略

4/21/20241如果說戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子。只有在兩者相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上。

——《新營銷》

4/21/20242清朝的著名學者鄭觀應曾經(jīng)把商業(yè)競爭形象地稱之為“商戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代市場競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在激烈的市場競爭中，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，孫子兵法曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！痹谏虉錾弦餐瑯颖仨毤窗盐兆约?，也必須了解競爭者，才能取得競爭優(yōu)勢。

4/21/20243第一節(jié)

市場競爭者分析

競爭或稱為市場競爭，在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就會存在競爭。在有多個廠家生產(chǎn)同一性產(chǎn)品的時候，購買者在市場上就可以有多種選擇，這就迫使競爭者為了自己的生存和發(fā)展進行較量和爭奪顧客，市場就進入不斷“優(yōu)化”的過程，這是市場經(jīng)濟活力的來源。

4/21/20244第一節(jié)

市場競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標評估競爭者的實力和反應進攻與回避對象的選擇4/21/20245一、識別競爭者

例如：美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為競爭對手。通?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。識別競爭者的關鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。識別競爭者的關鍵是確定競爭者戰(zhàn)略的與目標

4/21/20246二、競爭者的戰(zhàn)略和目標分析

1.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群(體)指在某行業(yè)內推行相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。4/21/202472.判定競爭者的戰(zhàn)略競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術領先和服務領先等方面競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景4/21/20248三、競爭者的市場反應

1.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型4/21/20249第二節(jié)

競爭戰(zhàn)略的一般形式戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應用于經(jīng)濟、經(jīng)營管理、市場營銷等領域。戰(zhàn)略即為各領域事關全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。

4/21/202410戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

4/21/202411一、成本領先戰(zhàn)略

又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。優(yōu)點：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。缺點：投資較大，企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的生產(chǎn)率；忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。

4/21/202412案例閱讀

格蘭仕，總成本領先戰(zhàn)略的成功典范

格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。在堅持總成本領先戰(zhàn)略的前提下，格蘭仕每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降價事件盡人皆知。4/21/202413格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定位在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕是又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下，結果規(guī)模低于200萬臺的且技術無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥潭。

4/21/202414格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不降則已，要降就要比被別人低30%以上。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手有足夠的威懾力。打破暴利壟斷，創(chuàng)造微利時代，走平民化路線，這是格蘭仕的口號。

4/21/202415二、差異化戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務等方面獨具特色，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品設計、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。4/21/202416優(yōu)點：利用顧客對其特色的偏愛和忠誠，避開價格競爭；顧客對產(chǎn)品的忠誠性，增加了其他企業(yè)進入障礙。缺點：需要廣泛的研發(fā)、設計，以高成本為代價；不一定所用顧客都愿意支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。

4/21/202417三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位實行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路。

4/21/202418優(yōu)點：經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶情況，可以全面把握市場。尤其適用于資源有限中小企業(yè)。缺點：此戰(zhàn)略風險比較大，一旦市場發(fā)生變化，對企業(yè)威脅很大。4/21/202419三種基本戰(zhàn)略的關系（1）總成本領先和差異化戰(zhàn)略的市場范圍寬泛，而集中戰(zhàn)略則是獨霸一方，市場范圍狹窄。（2）總成本領先戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢進行競爭；而差異化戰(zhàn)略則強調被顧客認識的唯一性，通過與眾不同的產(chǎn)品特色形成競爭優(yōu)勢；集中戰(zhàn)略則強調市場的集約和目標、資源的集中，以便在較小的市場上形成優(yōu)勢。

4/21/202420第三節(jié)

市場競爭戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者

4/21/202421市場領導者戰(zhàn)略指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司4/21/202422一是擴大市場需求總量

如：寶潔公司勸說消費者使用海飛絲香波洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍效果更佳。

4/21/202423二是保護市場占有率

例如：可口可樂公司要防備百事可樂，柯達公司要提防富士公司，吉列公司要警惕畢克公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。這些挑戰(zhàn)者都很有實力，領先者不注意就可能被取而代之。4/21/202424三是提高市場占有率

美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。市場主導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位得一個重要途徑。如：日本精工電子表表，以精湛的工藝和2000多種款式分銷到世界各地，給各鐘表大國都造成全方位的威脅。

4/21/202425指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領先者地位的公司二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè)。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司如欲爭取市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者。4/21/202426市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場領導者：即找到領導者的弱點和失誤，作為自己進攻的目標。攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業(yè)4/21/202427三、市場追隨者戰(zhàn)略

一、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領先者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領先者，但在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指在某些方面緊跟市場領先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領先者的公司4/21/202428跟隨戰(zhàn)略——是指優(yōu)勝企業(yè)對其目前市場占有率、市場地位和利潤水平比較滿意時，可根據(jù)領導型企業(yè)的戰(zhàn)略變化及時調整自己的競爭戰(zhàn)略，以保持自身的戰(zhàn)略地位，避免領導者企業(yè)的激烈反應而采取報復行動。

【成功案例】

從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略4/21/202429

●放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突

三個“凡是”政策：一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收購標準、價格不一致的事，蒙牛不干?！癜刀汝悅}：宣稱要做“內蒙第二品牌”

2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)二品牌”的創(chuàng)意。用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還不重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛是內蒙乳業(yè)的第二品牌。4/21/202430●“并駕齊驅”——創(chuàng)造“乳都”的概念

2000年9月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩中國乳都》在300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”

●挑戰(zhàn)第一

2003年以后，蒙牛不再在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動出擊。2004年，蒙牛成功在香港上市。

2005年初，蒙牛斥資3億元建立了日產(chǎn)100噸的亞洲一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。具備一定實力后，又及時改變跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結構方面有所側重，如，冰淇淋市場，伊利一，蒙牛二，但是在液態(tài)奶市場，蒙牛高居第一，

2004年，蒙牛成為全國第二品牌。

4/21/202431四、市場利基者戰(zhàn)略

1.市場利基者的含義與利基市場的特征利基市場規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場如：美國汽車公司、王安電腦公司、榮冠可樂公司、卡斯爾快餐公司等。他們的市場占有率應該在1%～9.33%左右，美國汽車公司在美國市場上的占有率為2%。指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司4/21/202432

理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利具備發(fā)展?jié)摿姶蟮墓緦@一市場一般不感興趣公司具備向這一市場提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務