【社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響探究（含問(wèn)卷）20000字（論文）】

I社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u23406第一章緒論 3263711.1研究背景 330441.2研究意義 4146741.2.1理論意義 4174171.2.2現(xiàn)實(shí)意義 4300361.3研究?jī)?nèi)容及方法 435361.3.1研究?jī)?nèi)容 474731.3.2研究方法 52755第二章文獻(xiàn)綜述 6154552.1內(nèi)容營(yíng)銷 641652.1.1內(nèi)容營(yíng)銷的定義 649482.1.2內(nèi)容營(yíng)銷的維度 689732.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿 7106592.2.1消費(fèi)者購(gòu)買意愿的定義 7131382.2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素 8168682.3感知價(jià)值 8183032.3.1感知價(jià)值的定義 8179612.3.2感知價(jià)值的維度 829036第三章構(gòu)建模型與研究假設(shè) 10145383.1模型構(gòu)建 1026683.2研究假設(shè) 10217013.2.1內(nèi)容營(yíng)銷與感知價(jià)值的關(guān)系 10216753.2.2感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系 1287243.2.3感知價(jià)值的中介效應(yīng) 1321690第四章研究設(shè)計(jì) 1596264.1變量測(cè)度與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1531274.2預(yù)測(cè)試 16208904.2.1信度分析 17181604.2.2效度分析 18171164.3問(wèn)卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計(jì) 19302054.4描述性分析 19306894.5信度與效度分析 20124334.5.1信度分析 20232584.5.2效度分析 2028838第五章數(shù)據(jù)分析 24318075.1相關(guān)性分析 2445215.2回歸分析 2528755.2.1信息性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析 2525055.2.2趣味性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析 26169605.2.3互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析 27232055.2.4利益性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析 28290635.2.5感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析 29236475.3感知價(jià)值的中介效應(yīng) 29241375.4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總 3224167第六章結(jié)論與展望 3394506.1研究結(jié)論與討論 33131766.2研究啟示 33321236.3研究局限與展望 3410906參考文獻(xiàn) 3517709附錄 39緒論1.1研究背景《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況報(bào)告發(fā)展統(tǒng)計(jì)》中標(biāo)明，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)了2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到71.6%。此外，由于手機(jī)上網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，個(gè)人電腦網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)日趨成熟，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)的交易量也迅速增加。從2014年到2020年這六年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的占比不斷增長(zhǎng)，到2020年，其網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.80億，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.82億，占到99%以上。如今正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們的日常生活正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，各種社交媒體的出現(xiàn)成為一種新興的營(yíng)銷媒介。因此，通過(guò)共享有價(jià)值的產(chǎn)品，傳遞有效的產(chǎn)品信息，就產(chǎn)生了。在ContentMarketingInstitute（CMI）發(fā)布的《2021制造業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》中給出了一下結(jié)論：社交媒體平臺(tái)是最近12個(gè)月使用最多的平臺(tái)(93%)，因?yàn)樽源罅餍幸詠?lái)，營(yíng)銷人員正在越來(lái)越多地使用社交媒體在消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行交流。在國(guó)內(nèi)，社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷也受到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。根據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的短視頻用戶數(shù)量近年來(lái)顯著增多，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到8.09億人。有70.9%的受訪中國(guó)短視頻用戶表示使用過(guò)抖音。2021年開(kāi)年，抖音平臺(tái)的每日在線用戶已經(jīng)超過(guò)6億，每日視頻查找量也已經(jīng)超過(guò)4億。相較于圖片和文字，在抖音上，各種各樣的短視頻可以傳遞更加生動(dòng)豐富的形式，而且抖音平臺(tái)特殊的算法推薦也讓很多用戶對(duì)其上癮，從而為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了大量充足的流量和關(guān)注。對(duì)此，本文以抖音這個(gè)社交媒體為例，在SOR理論的基礎(chǔ)上，首先研究了內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，其次構(gòu)建理論模型并提出相應(yīng)假設(shè)，最后通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。同時(shí)，探討當(dāng)中介變量為感知價(jià)值時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間的影響，從而為商家有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率提供一定的理論指導(dǎo)和實(shí)踐意義。1.2研究意義1.2.1理論意義（1）本文擴(kuò)展了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究范疇。通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外的理論和研究發(fā)現(xiàn)，此前的研究主要是關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而關(guān)于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷尤其是抖音平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究比較少。因此，本文以抖音平臺(tái)為研究對(duì)象，運(yùn)用SOR理論探討其內(nèi)容營(yíng)銷的四種內(nèi)容類型；信息性、趣味性、互動(dòng)性和利益性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行補(bǔ)充。（2）本文還研究了感知價(jià)值在內(nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿這兩個(gè)變量之間的中介效應(yīng)。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著企業(yè)開(kāi)始不斷的在不同社交媒體上開(kāi)展各種各樣的內(nèi)容營(yíng)銷，有一些企業(yè)開(kāi)始選擇把內(nèi)容營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這既給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的時(shí)間上挑戰(zhàn)，還給消費(fèi)者帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著各種營(yíng)銷策略的出現(xiàn)，消費(fèi)者們?nèi)菀妆环稚⒂邢薜淖⒁饬?。在眾多的營(yíng)銷手段中，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常重要且容易被忽視的環(huán)節(jié)，但是它對(duì)品牌傳播有著不可忽視的作用。內(nèi)容營(yíng)銷不僅能吸引消費(fèi)者的注意，而且能提高他們的滿意度。所以人們會(huì)傾向于關(guān)注一些有用、有趣的營(yíng)銷內(nèi)容。本文深入研究抖音平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，能夠幫助企業(yè)更好的了解內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)和消費(fèi)者的喜好以及需求，以便于企業(yè)有方向性的具體開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，更好的發(fā)揮出內(nèi)容營(yíng)銷的效果，讓企業(yè)能夠更直接的向消費(fèi)者提供有效果以及有價(jià)值的信息，以此來(lái)達(dá)到吸引新顧客，維系老顧客的目的，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿，從而帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文主要從以下六個(gè)方面研究了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，此外還對(duì)感知價(jià)值在上述兩變量間的中介作用進(jìn)行研究，具體內(nèi)容劃分如下：第一章：緒論。該部分首先是表明了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的研究背景、理論意義以及現(xiàn)實(shí)意義，其次是對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容以及研究方法進(jìn)行介紹。第二章：文獻(xiàn)綜述。通過(guò)梳理社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，為后文內(nèi)容營(yíng)銷和感知價(jià)值維度的劃分奠定理論研究基礎(chǔ)。第三章：構(gòu)建模型與研究假設(shè)。此部分通過(guò)參考相關(guān)文獻(xiàn)和理論研究，基于SOR理論對(duì)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿這三個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行研究，構(gòu)建基礎(chǔ)理論模型以及提出研究假設(shè)。第四章：研究設(shè)計(jì)。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的量表，根據(jù)本文的實(shí)際情況對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行修正得到調(diào)查問(wèn)卷。首先通過(guò)小規(guī)模的預(yù)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，度量問(wèn)卷的合理性；然后發(fā)放并收集最終問(wèn)卷；最后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和信效度分析。第五章：數(shù)據(jù)分析。本章使用SPSS21.0與AMOS21.0對(duì)問(wèn)卷中各個(gè)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，其次用回歸分析來(lái)驗(yàn)證各個(gè)變量之間的關(guān)系，最后檢驗(yàn)感知價(jià)值在社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。第六章：結(jié)論與展望。首先根據(jù)第五章的研究?jī)?nèi)容來(lái)總結(jié)本文的結(jié)論，并為企業(yè)在抖音平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷提出一些借鑒意義，最后分析本文可能存在的不足并對(duì)今后的研究提出展望和期待。1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法本文通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等方面的文獻(xiàn)研究，確定了具體的研究方向，探索了各變量之間的關(guān)系并且為后續(xù)模型的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)存的成熟量表并且結(jié)合本文的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了一套調(diào)查問(wèn)卷，題項(xiàng)回答的設(shè)置參考了李克特5級(jí)量表，采用QQ、微信等多平臺(tái)線上發(fā)放問(wèn)卷的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)分析法本文使用SPSS21.0及AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使用SPSS21.0主要用來(lái)進(jìn)行以下分析：描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析；AMOS21.0主要用來(lái)做正式問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度分析。文獻(xiàn)綜述2.1內(nèi)容營(yíng)銷2.1.1內(nèi)容營(yíng)銷的定義近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為熱門的營(yíng)銷方法。內(nèi)容營(yíng)銷并不是一個(gè)新詞，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)的迅速發(fā)展，“內(nèi)容營(yíng)銷”這一名詞也被引入到了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中。此后國(guó)內(nèi)外的學(xué)者關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究逐漸增多，但是尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。Handley等(2010)認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播存在教育意義的并且吸引人們注意力的內(nèi)容，來(lái)達(dá)到吸引新客戶和維持現(xiàn)有客戶的目的。CMI(2015)提出，內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)是戰(zhàn)略營(yíng)銷方式，即創(chuàng)造出并且傳遞轄區(qū)有價(jià)值的、有相關(guān)性的并且有統(tǒng)一性的內(nèi)容，以吸引和準(zhǔn)確地留住顧客，并且最終實(shí)現(xiàn)盈利。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)?！皟?nèi)容為王”逐漸成為了各大平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，因此內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。武希廣(2020)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)傳遞給用戶有價(jià)值的、有質(zhì)量保證的、與產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)溝通交流以及提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷方式。呂菲(2021)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種不直接售賣產(chǎn)品，而通過(guò)社交媒體給消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品信息和品牌形象，培養(yǎng)用戶認(rèn)同的營(yíng)銷方式。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義為企業(yè)通過(guò)抖音平臺(tái)創(chuàng)造并發(fā)布形式多樣的、有吸引力的和有價(jià)值的內(nèi)容，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利的一種營(yíng)銷策略。2.1.2內(nèi)容營(yíng)銷的維度目前國(guó)內(nèi)外對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷方面的研究主要有兩種。第一種是分為對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與的維度。周懿瑾和陳嘉卉(2013)提出了上述的維度，并且提出對(duì)話指的是：顧客與企業(yè)之間的信息交流。Adjei(2010)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在很大程度上唄企業(yè)和消費(fèi)者的交流的質(zhì)量所影響。朱鈺琪(2020)認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通可以讓顧客更好了解品牌信息，并且提供對(duì)顧客有用的信息。Granat(2012)認(rèn)為講故事是企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段。在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中講述的故事中的信息內(nèi)容涉及到很多企業(yè)和顧客。呂菲(2021)認(rèn)為講故事能更加直觀的給消費(fèi)者體現(xiàn)產(chǎn)品信息，能吸引用戶與企業(yè)互動(dòng)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。Brodie(2011)認(rèn)為顧客互動(dòng)參與側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的參與加工。Taiminen(2019)指出企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該創(chuàng)造促使顧客參與的內(nèi)容上而不是只放在內(nèi)容的價(jià)值和使用上。第二種是根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)劃分。Chung和Austria(2010)的研究發(fā)現(xiàn)，人們滿足各種需求主要是利用社交媒體，其中包括三個(gè)方面：第一方面是內(nèi)容導(dǎo)向需求，也就是使用社交媒體來(lái)達(dá)到獲取信息的需要；第二方面是互動(dòng)導(dǎo)向需求，即使用社交媒體滿足社交互動(dòng)需求。第三方面是自我導(dǎo)向需求，就是通過(guò)使用社交媒體實(shí)現(xiàn)自我提高的需求。Lieb(2012)提出，營(yíng)銷內(nèi)容可以分成價(jià)值性的和娛樂(lè)性的兩種類型。有價(jià)值性的指的是對(duì)消費(fèi)者有教育意義的并且質(zhì)量高的，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的內(nèi)容；娛樂(lè)性的就是指能夠吸引消費(fèi)者注意力的以及觸動(dòng)消費(fèi)者情感，能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。何建民(2020)提出內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容特征可以分為關(guān)注特征和分享特征。曾蘭(2021)指出內(nèi)容營(yíng)銷分為信息型、娛樂(lè)型、情感型三類。信息型的是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有用的、有效的，能夠提高購(gòu)買意愿的內(nèi)容；娛樂(lè)型是指能夠讓消費(fèi)者感到愉悅的，或者能引起消費(fèi)者好奇的內(nèi)容；情感型是指能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、打動(dòng)人心的營(yíng)銷內(nèi)容。綜上，本文將內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容類型劃分為信息性、趣味性、互動(dòng)性、利益性。2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買意愿的定義購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買之前的一種主觀消費(fèi)傾向，使消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)重要先決條件是購(gòu)買意愿。Fishbein(1975)認(rèn)為，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者最終產(chǎn)生特定購(gòu)買行為的主觀可能性的大小。所以，購(gòu)買行為在某種程度上可以被這種主觀概率給預(yù)測(cè)出來(lái)。Mullet(1985)認(rèn)為，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在被外部因素影響和干預(yù)下而形成的一種主觀傾向。丁沛麗(2013)認(rèn)為購(gòu)買意愿是使消費(fèi)者購(gòu)買挑選到符合自身的需要和心意產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買意愿其實(shí)是一種消費(fèi)心理傾向，某產(chǎn)品成為一種消費(fèi)選擇就意味著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。Dodds等(1991)提出，購(gòu)買意愿實(shí)際上也是一種計(jì)劃購(gòu)買的方案，他們指出購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在某產(chǎn)品或服務(wù)上所花費(fèi)金錢的概率性以及可能性。李治萍(2022)指出購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在觀看直播中感受到的外界刺激，這種心理刺激會(huì)對(duì)購(gòu)買心理或行為產(chǎn)生影響。綜合國(guó)內(nèi)外各學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的定義為消費(fèi)者通過(guò)在抖音平臺(tái)看到關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷短視頻時(shí)，結(jié)合自身需求后，發(fā)生購(gòu)買行為的可能性。2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可分為三大類。第一類是消費(fèi)者的個(gè)體因素，比如性別、年齡、受教育程度、可支配收入等。第二類是消費(fèi)者感知價(jià)值因素，吳亮錦、糜仲春(2005)指出消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為之前，會(huì)通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品的知覺(jué)利得和知覺(jué)犧牲來(lái)衡量。李治萍(2022)認(rèn)為感知價(jià)值、顧客信任能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。王麗芳(2005)指出在線購(gòu)物的時(shí)候，產(chǎn)品的有關(guān)信息會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第三類是外部影響因素，Jarvenpaa&Todd(1977)認(rèn)為客服咨詢、其他用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程的感受等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。劉娟(2016)認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖可以間接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。劉震(2020)指出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。2.3感知價(jià)值2.3.1感知價(jià)值的定義在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對(duì)感知價(jià)值的理論研究已經(jīng)比較成熟。Zeithaml(1988)采用了比較的方式提出了對(duì)感知價(jià)值的定義，他認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買某商品或者服務(wù)時(shí)所支付的成本和獲得的收益這兩者的綜合評(píng)估，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的一種主觀認(rèn)知。Gronroos(2001)指出顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生于企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中，并且顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能，企業(yè)的服務(wù)水平等作出主觀評(píng)價(jià)。我國(guó)的學(xué)者白長(zhǎng)虹(2002)在研究中表明感知價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程產(chǎn)生的一種主觀判斷，用來(lái)權(quán)衡得失的一種感知。成海清(2007)指出消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買的全過(guò)程中，也就是從接觸企業(yè)到購(gòu)買產(chǎn)品再到最后使用產(chǎn)品的一整個(gè)完整過(guò)程中的主觀評(píng)價(jià)。王影(2019)認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在接觸到短視頻用戶生成內(nèi)容時(shí)感受到的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。劉震(2020)在研究中指出感知價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品的滿意與否以及是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的意向。張喜樂(lè)(2022)研究提出感知價(jià)值是一種主觀體驗(yàn)，是消費(fèi)者在產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)后帶來(lái)的。結(jié)合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義為消費(fèi)者在抖音上觀看了企業(yè)創(chuàng)作發(fā)布的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的短視頻后，在經(jīng)過(guò)評(píng)估成本和利益之后作出的綜合評(píng)價(jià)。2.3.2感知價(jià)值的維度通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可以得知：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有重要的影響。目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)感知價(jià)值分類多種多樣，但是主要還是劃分為三維度、四維度和五維度。我國(guó)學(xué)者李舒嫻(2018)在探討UGC短視頻平臺(tái)上顧客感知價(jià)值以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系時(shí)，提出將感知價(jià)值分成以下三個(gè)維度：體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及功能價(jià)值。黃仕靖(2021)在研究移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶在線購(gòu)買意愿中將感知價(jià)值劃分為感知信任、感知愉悅和感知沖動(dòng)三個(gè)維度。Prasuraman(1995)指出，從購(gòu)買過(guò)程中可以提出四個(gè)維度的感知價(jià)值，分別是使用價(jià)值、獲取價(jià)值、贖回價(jià)值和交易價(jià)值。王倩(2021)在三維度的基礎(chǔ)上補(bǔ)充提出，將感知價(jià)值分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和價(jià)格價(jià)值這四個(gè)維度。最早學(xué)者Sheth(1991)從功能價(jià)值、條件價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值五個(gè)維度，為進(jìn)一步的研究奠定了基礎(chǔ)。張國(guó)政(2020)將感知價(jià)值劃分為五個(gè)維度：社會(huì)價(jià)值、安全價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值以及健康價(jià)值。綜上所述，本文在Sheth提出的感知價(jià)值五維度價(jià)值基礎(chǔ)之上，結(jié)合抖音短視頻的線上購(gòu)物環(huán)境，決定把信任價(jià)值也納入感知價(jià)值的測(cè)量維度中。最終，本文提出了將感知價(jià)值劃分為情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和信任價(jià)值這四個(gè)維度。構(gòu)建模型與研究假設(shè)3.1模型構(gòu)建本文基于SOR模型，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型來(lái)對(duì)抖音內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響進(jìn)行解釋。其中，S指的是外界的刺激，是指消費(fèi)者在抖音平臺(tái)觀看短視頻的過(guò)程中從外界接收到的刺激。外界刺激會(huì)對(duì)機(jī)體產(chǎn)生影響，O就是為機(jī)體狀態(tài)，指的是消費(fèi)者受到外界刺激后引起的認(rèn)知變化。R則是行為反應(yīng)，是指消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知變化所引起像購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的內(nèi)在或外在行為變化。消費(fèi)者在抖音平臺(tái)得到的滿足自身需求的內(nèi)容營(yíng)銷越多，所產(chǎn)生的感知價(jià)值就越高，購(gòu)買的積極性就越高。因此，本文將感知價(jià)值作為中介變量，研究了社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。在抖音平臺(tái)，外界刺激(S)指的是內(nèi)容營(yíng)銷的四種類型，也就是信息性、趣味性、互動(dòng)性和利益性。這四種內(nèi)容類型成為了理論模型的自變量；這種外界刺激導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生了感知的價(jià)值(O)，也就是情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和信任價(jià)值，感知價(jià)值成為了理論模型的中介變量；然后影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿(R)，購(gòu)買意愿成為了理論模型的因變量。本文的研究模型如圖3-1所示。圖3-1理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1內(nèi)容營(yíng)銷與感知價(jià)值的關(guān)系信息性與感知價(jià)值社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的信息性是指信息的相關(guān)性和有效性。雖然短視頻呈現(xiàn)出來(lái)的是零碎的信息，而視頻相對(duì)于圖文具有動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)商品信息的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更加直觀、更加具體的感受到產(chǎn)品的價(jià)值，從而了解自身的需要。魏如清(2016)在研究用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購(gòu)物的影響中指出，在線評(píng)論中信息的質(zhì)量對(duì)信息的有用性會(huì)產(chǎn)生影響，信息的有用可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，對(duì)其感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。張程(2019)在研究電商內(nèi)容與顧客感知價(jià)值中指出內(nèi)容與產(chǎn)品本身的匹配度不高，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，進(jìn)而對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。何建民(2020)在研究中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的信息與產(chǎn)品之間的相關(guān)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值認(rèn)知。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與感知價(jià)值關(guān)系的假設(shè)如下：H1a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。H1b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。H1c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。H1d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。趣味性與感知價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境下，趣味性是吸引消費(fèi)者參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要方法。孫杏桃(2017)通過(guò)探討企業(yè)微信內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)更加有趣味的微信內(nèi)容可以引起更多用戶的關(guān)注，提升他們的認(rèn)知從而提高營(yíng)銷宣傳的效果。曾蘭(2021)表明讓消費(fèi)者感到好奇的有趣味的內(nèi)容能更好的引起消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。馬坤坤(2020)認(rèn)為富有趣味性的內(nèi)容表達(dá)方式可以使企業(yè)和用戶之間的關(guān)系更加密切，可以提高用戶的信任感知。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與感知價(jià)值關(guān)系的假設(shè)如下：H2a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。H2b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。H2c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。H2d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)信任價(jià)值有正向作用?；?dòng)性與感知價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的參與行為指的是活躍行為，即通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、留言等互動(dòng)行為。戴德寶(2017)認(rèn)為消費(fèi)者和商家之間的互動(dòng)以及參與是一個(gè)互相了解的過(guò)程，該過(guò)程能夠提升消費(fèi)者的信任認(rèn)知。盛雪萍(2021)在一項(xiàng)關(guān)于短視頻營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究中指出，社交互動(dòng)對(duì)信息傳播和用戶的感知價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生影響。范鈞(2017)的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾的營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物相似，企業(yè)微信公眾號(hào)推送互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容能夠給用戶帶來(lái)更好的情感效用。范曉屏(2013)指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的互動(dòng)性能夠提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿意度和感知功能價(jià)值。因此，本提出關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與感知價(jià)值關(guān)系的假設(shè)如下：H3a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。H3b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。H3c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。H3d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。利益性與感知價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶能夠通過(guò)多種多樣的社交媒體來(lái)獲得信息。企業(yè)可以通過(guò)給用戶提供優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)獲得更多的關(guān)注或者獲取更大的利潤(rùn)。孫杏桃(2017)在探究企業(yè)微信內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)指出微信的營(yíng)銷是通過(guò)普及宣傳知識(shí)、發(fā)放優(yōu)惠券等利益性內(nèi)容，以此來(lái)吸引用戶更多的關(guān)注。范鈞(2017)的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號(hào)推送的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷的內(nèi)容能夠有效提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。Lin(2011)指出品牌微博內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知增強(qiáng)，進(jìn)而消費(fèi)者情感價(jià)值產(chǎn)生正向影響。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與感知價(jià)值關(guān)系的假設(shè)如下：H4a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。H4b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。H4c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。H4d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。3.2.2感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系現(xiàn)在已有大量的文獻(xiàn)研究證明感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在正向影響的關(guān)系，所以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值能在很大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。盛雪萍(2021)在短視頻營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中指出消費(fèi)者在接收產(chǎn)品信息后產(chǎn)生想要擁有的欲望，會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。Zeithaml(1988)指出用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值決定用戶的購(gòu)買意愿。方愛(ài)華(2018)在有關(guān)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的實(shí)證研究中指出，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極的促進(jìn)作用。王琦(2019)在研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)邏輯對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中表明，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷中的內(nèi)容的感知價(jià)值有所提升時(shí)，在購(gòu)買過(guò)程中參照與考慮的可能性越大。綜上所述，感知價(jià)值是用來(lái)判斷消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。因此，本文提出關(guān)于感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的假設(shè)如下：H5a：消費(fèi)者在觀看抖音視頻時(shí)感知到的情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。H5b：消費(fèi)者在觀看抖音視頻時(shí)感知到的功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。H5c：消費(fèi)者在觀看抖音視頻時(shí)感知到的社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。H5d：消費(fèi)者在觀看抖音視頻時(shí)感知到的信任價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。3.2.3感知價(jià)值的中介效應(yīng)許多學(xué)者把感知價(jià)值作為研究購(gòu)買意愿的中介變量，并且通過(guò)分析證明了感知價(jià)值的中介作用。夏雨(2015)在實(shí)證研究中證明了消費(fèi)者在了解信息內(nèi)容時(shí)感知到的價(jià)值在內(nèi)容和購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)。鄭文清(2014)的研究證實(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值是營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的積極中介效應(yīng)。Yoo(2014)指出，感知價(jià)值在互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶得滿意度起到了中介作用。劉曉莉(2016)以高校的圖書(shū)館微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，驗(yàn)證了感知價(jià)值在互動(dòng)性和用戶的滿意度之間的中介效應(yīng)。范鈞(2017)指出，感知價(jià)值在微信公眾號(hào)內(nèi)容特性和用戶持續(xù)使用意愿之間存在中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：H6a：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6b：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6c：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6d：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。研究設(shè)計(jì)4.1變量測(cè)度與問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文以抖音短為例，主要探究其內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料研究，本文提出了內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容類型有信息性、趣味性、互動(dòng)性、利益性這四個(gè)維度；感知價(jià)值有情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、信任價(jià)值這四個(gè)維度，再加上消費(fèi)者購(gòu)買意愿，共有九個(gè)變量。在此基礎(chǔ)上，提出理論模型和研究假設(shè)。最后，采用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。最終各變量的測(cè)量量表如下表4-1所示。變量測(cè)量項(xiàng)參考來(lái)源信息性IFQ1我可以從抖音內(nèi)容營(yíng)銷中獲取不少產(chǎn)品或品牌的信息。Liu&Amett(2000)、Park&Lee(2009)和李琪等(2014)Q2我可以從抖音內(nèi)容營(yíng)銷中獲取不少有實(shí)際用途的信息。Q3我可以從抖音內(nèi)容營(yíng)銷中獲取不少對(duì)我有價(jià)值的信息。Q4我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷能夠?qū)ξ屹?gòu)買決策有幫助。趣味性ITQ5我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷中提供的信息是生動(dòng)有趣的。WiertzCaroline(2007)、富琳珊(2018)和張毅霖(2020)Q6我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)我很有吸引力。Q7我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷讓我感到充滿想象和好奇?；?dòng)性IAQ8通過(guò)抖音內(nèi)容營(yíng)銷，我可以和有相似需求的人互動(dòng)交流。McAlexander等(2002)Q9通過(guò)抖音內(nèi)容營(yíng)銷，我可以和商家（品牌）溝通互動(dòng)。Q10通過(guò)抖音內(nèi)容營(yíng)銷，我可以了解其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。利益性PRQ11我經(jīng)常留意抖音內(nèi)容營(yíng)銷中的優(yōu)惠促銷信息。Hsu、Liu&Lee(2010)和董玉(2011)Q12我會(huì)參與抖音內(nèi)容營(yíng)銷中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如抽取點(diǎn)贊或評(píng)論的用戶免費(fèi)試用等。Q13我會(huì)觀看抖音短視頻推送的視頻（例如開(kāi)箱，測(cè)評(píng)等）。情感價(jià)值EVQ14我會(huì)享受觀看抖音內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)過(guò)程。張民(2017)、王琦(2020)和李婉瑩(2020)Q15觀看抖音內(nèi)容營(yíng)銷讓我覺(jué)得很有意義。Q16我認(rèn)為使用抖音內(nèi)容營(yíng)銷推薦的產(chǎn)品會(huì)讓我感到愉悅。Q17我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品是適合我的。功能價(jià)值FVQ18我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷讓我更加了解產(chǎn)品的質(zhì)量與功能。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和李婉瑩(2020)Q19我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。Q20我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品能符合我的期望，值得擁有。社會(huì)價(jià)值SVQ21觀看抖音內(nèi)容營(yíng)銷讓我覺(jué)得緊跟潮流。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和王琦(2020)Q23使用抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品能體現(xiàn)出我自己的個(gè)性。Q24使用抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品會(huì)讓我認(rèn)識(shí)到有共同話題的朋友。Q25使用抖音內(nèi)容營(yíng)銷中推薦的產(chǎn)品能提升我的個(gè)人形象。信任價(jià)值TVQ27我認(rèn)為抖音內(nèi)容營(yíng)銷推薦的產(chǎn)品是值得信任的。徐宏(2011)和Lau&Lee(1999)Q28我以后會(huì)更加信賴該短視頻中的商家（品牌）的產(chǎn)品。購(gòu)買意愿PWQ29關(guān)注抖音內(nèi)容營(yíng)銷后，我對(duì)該產(chǎn)品感興趣。Dodds,Grewal,Monroe(1991)和Lia&Bernd(2010)Q30如果有需要，我很可能會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。Q31關(guān)注抖音內(nèi)容營(yíng)銷后，我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很大。Q32在同類型產(chǎn)品中，我更愿意購(gòu)買該產(chǎn)品。表4-1各變量的測(cè)量量表匯總4.2預(yù)測(cè)試問(wèn)卷經(jīng)過(guò)初步設(shè)計(jì)之后，為了保證調(diào)查問(wèn)卷的科學(xué)性和合理性，在正式發(fā)布問(wèn)卷之前，首先進(jìn)行一次小范圍的預(yù)測(cè)試。在預(yù)測(cè)試階段面向使用過(guò)抖音的用戶進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，初步收集了問(wèn)卷105份，之后剔除無(wú)效的19份問(wèn)卷后，有效率達(dá)81.9%。然后使用SPSS21.0對(duì)86份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。4.2.1信度分析本文使用SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，信度分析的結(jié)果如表4-2所示。從表4-2中可以看出，信息性、趣味性、互動(dòng)性、利益性、情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、信任價(jià)值以及購(gòu)買意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，并且刪除任何一項(xiàng)后的Cronbach’sAlpha的值均沒(méi)有顯著的上升，說(shuō)明整體問(wèn)卷的信度符合要求。表4-2預(yù)調(diào)研信度分析結(jié)果變量觀測(cè)變量Cronbach’sAlpha刪除后的Cronbach’sAlpha信息性IF10.8270.793IF20.760IF30.772IF40.799趣味性IT10.8400.858IT20.718IT30.738互動(dòng)性IA10.7640.691IA20.684IA30.675利益性PR10.8010.735PR20.684PR30.757情感價(jià)值EV10.8550.824EV20.818EV30.762EV40.850功能價(jià)值FV10.8120.813FV20.680FV30.719社會(huì)價(jià)值SV10.8600.839SV20.803SV30.843SV40.797信任價(jià)值TV10.871/TV2/購(gòu)買意愿PW10.8610.849PW20.823PW30.822PW40.7954.2.2效度分析本文使用SPSS21.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到的KMO和巴特利特的球形檢驗(yàn)結(jié)果如下表4-3所示，其中，KMO值為0.911大于0.7，表明該量表的效度可以接受。且巴特利特的球形度檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的(p<0.001)。表4-3KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)檢驗(yàn)值KMO取樣適切性量數(shù)0.911巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2127.42自由度435顯著性04.3問(wèn)卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計(jì)本文通過(guò)QQ、微信等平臺(tái)線上發(fā)放并收集問(wèn)卷，總共收集到問(wèn)卷264份，剔除未使用過(guò)抖音、作答時(shí)間過(guò)短、作答有明顯規(guī)律的三種類型的無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷為230份，有效率為達(dá)87.1%。之后采用SPSS21.0和AMOS21.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及使用SPSS中的Process插件進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。4.4描述性分析從下表4-4可以看出：就性別分布而言，樣本中男性的占比為40.9%，女性的占比為59.1%。就年齡分布而言，被調(diào)查者大多數(shù)集中在21-30歲年齡區(qū)間，占比高達(dá)89.6%。就受教育程度而言，大多數(shù)被調(diào)查者的受教育程度為本科，占比85.2%。就月均消費(fèi)水平而言，1000元及以下的占比9.6%，1001-2000元的占比超過(guò)半數(shù)，為56.1%，2001-3000元的占比22.2%，3001-4000元和4001元及以上的占比均為6.1%。就使用抖音的歷史而言，有將近半數(shù)的被調(diào)查者使用抖音時(shí)間達(dá)到兩年以上。表4-4描述性統(tǒng)計(jì)分析表變量分類頻率百分比性別男9440.9%女13659.1%年齡20歲及以下114.8%21-30歲20689.6%31-40歲93.9%41歲及以上41.7%受教育程度高中及以下41.7%大專187.8%本科19685.2%碩士及以上125.2%月均消費(fèi)水平1000元及以下229.6%1001-2000元12956.1%2001-3000元5122.2%3001-4000元146.1%4001元及以上146.1%使用抖音歷史半年以下4620.0%半年到一年3113.5%一年到兩年4318.7%兩年以上11047.8%4.5信度與效度分析4.5.1信度分析本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)采用的是SPSS21.0和AMOS21.0，信度分析的結(jié)果見(jiàn)下表4-7。從表4-7中可以看出，信息性、趣味性、互動(dòng)性、利益性、情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、信任價(jià)值、購(gòu)買意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，說(shuō)明整體問(wèn)卷的信度符合要求。4.5.2效度分析本文采用SPSS21.0和AMOS21.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)項(xiàng)效度分析，正式問(wèn)卷的KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果如表4-5所示，其中，KMO值為0.954大于0.7，表明該量表的效度可以接受。可以看出巴特利特的球形度檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的(p<0.001)。表4-5正式問(wèn)卷KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)檢驗(yàn)值KMO取樣適切性量數(shù)0.954巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方4671.21自由度435顯著性0本文使用AMOS21.0分析模型的整體擬合效果，由下表4-6中可以看出，x2/df的值為2.021，比標(biāo)準(zhǔn)值3要小，表示模型整體擬合度良好。CFI值為0.913，NFI值為0.843，均大于0.8，表明構(gòu)建出來(lái)的模型擬合較好。RMSEA值為0.067，在0.05-0.08之間，表示模型具有良好的擬合效果。表4-6驗(yàn)證性因子分析結(jié)果x2/dfCFINFIRMSEASRMR2.0210.9130.8430.0670.0506由下表4-7可知，本文通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，對(duì)數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都大于0.5，表明問(wèn)卷的聚合效度良好。并且各個(gè)變量的平均提取方差A(yù)VE值和組合信度CR值都分別大于0.6和0.8，說(shuō)明該模型的區(qū)別效度良好。表4-7正式問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)變量觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)Cronbach’sAlphaCRAVE信息性IF10.7430.8170.8790.645IF20.816IF30.828IF40.824趣味性IT10.8240.8260.8960.742IT20.893IT30.867互動(dòng)性IA10.8050.7400.8520.658IA20.824IA30.804利益性PR10.8320.7210.8440.643PR20.831PR30.740情感價(jià)值EV10.8350.8520.9000.694EV20.831EV30.877EV40.786功能價(jià)值FV10.8210.8180.8920.734FV20.866FV30.881社會(huì)價(jià)值SV10.8100.8530.9010.694SV20.864SV30.813SV40.843信任價(jià)值TV10.9290.8440.9280.865TV20.931購(gòu)買意愿PW10.8190.8580.9040.704PW20.753PW30.881PW40.895變量間多重共線性的存在是由VIF值決定的，在VIF>10的情況下，VIF值通常表示存在共線性。如表4-8所示，每個(gè)變量的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，表明變量之間沒(méi)有多重共線性。表4-8共線性診斷變量VIF容忍度信息性2.4140.415趣味性2.1410.467互動(dòng)性2.3870.419利益性2.0260.494情感價(jià)值2.9240.342功能價(jià)值3.8040.263社會(huì)價(jià)值2.6690.375信任價(jià)值2.9010.345數(shù)據(jù)分析5.1相關(guān)性分析本文利用SPSS軟件中的Pearson進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的信息性、趣味性、互動(dòng)性、利益性和情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、信任價(jià)值以及購(gòu)買意愿九個(gè)變量之間的相關(guān)性和相關(guān)程度進(jìn)行檢驗(yàn)。指標(biāo)系數(shù)介于-1到1之間，在0到1的范圍內(nèi)，越接近1表示兩變量之間存在正相關(guān)性越強(qiáng)。具體分析結(jié)果見(jiàn)下表5-1。表5-1相關(guān)性分析變量信息性趣味性互動(dòng)性利益性情感價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值信任價(jià)值購(gòu)買意愿信息性1趣味性.696**1互動(dòng)性.663**.608**1利益性.588**.558**.679**1情感價(jià)值.666**.732**.629**.609**1功能價(jià)值.670**.712**.677**.658**.786**1社會(huì)價(jià)值.553**.671**.657**.609**.706**.740**1信任價(jià)值.527**.580**.572**.535**.695**.776**.721**1購(gòu)買意愿.682**.678**.588**.568**.694**.730**.647**.632**1注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2回歸分析5.2.1信息性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費(fèi)水平、抖音使用歷史作為控制變量，來(lái)檢驗(yàn)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)感知價(jià)值的四個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個(gè)控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響均不顯著，表明控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響可以忽略，具體如下表5-2所示。信息性對(duì)消費(fèi)者感知的情感價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.673，p<0.001)，所以假設(shè)H1a被驗(yàn)證；信息性對(duì)消費(fèi)者感知的功能價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.669，p<0.001)，所以假設(shè)H1b被驗(yàn)證；信息性對(duì)消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.562，p<0.001)，所以假設(shè)H1c被驗(yàn)證；信息性對(duì)消費(fèi)者感知的信任價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.534，p<0.001)，所以假設(shè)H1d被驗(yàn)證。表5-2信息性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析情感價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值信任價(jià)值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0140.0320.022-0.016-0.025-0.040-0.048年齡-0.039-0.007-0.0020.031-0.036-0.0090.0020.028受教育程度0.0140.0120.0460.0440.0330.0310.0460.044月均消費(fèi)水平0.0280.077-0.073-0.0240.0580.099-0.0010.038抖音使用歷史0.004-0.0180.0600.0380.001-0.018-0.033-0.050自變量信息性0.673***0.669***0.562***0.534***R20.0020.4500.0120.4540.0040.3160.0040.287調(diào)整R2-0.0210.435-0.0110.439-0.0180.298-0.0180.268F0.07530.4110.52230.8960.19017.1830.20214.945注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.2趣味性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費(fèi)水平、抖音使用歷史作為控制變量，來(lái)檢驗(yàn)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)感知價(jià)值的四個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個(gè)控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響均不顯著，表明控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響可以忽略，具體如下表5-3所示。趣味性對(duì)消費(fèi)者感知的情感價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.740，p<0.001)，所以假設(shè)H2a被驗(yàn)證；趣味性對(duì)消費(fèi)者感知的功能價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.709，p<0.001)，所以假設(shè)H2b被驗(yàn)證；趣味性對(duì)消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.679，p<0.001)，所以假設(shè)H2c被驗(yàn)證；趣味性對(duì)消費(fèi)者感知的信任價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.588，p<0.001)，所以假設(shè)H2d被驗(yàn)證。表5-3趣味性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析情感價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值信任價(jià)值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0080.0320.028-0.016-0.020-0.040-0.790年齡-0.039-0.020-0.0020.017-0.036-0.0190.0020.298受教育程度0.014-0.0180.0460.0160.0330.0040.0460.370月均消費(fèi)水平0.0280.074-0.073-0.0290.0580.101-0.0010.591抖音使用歷史0.004-0.0520.0600.0060.001-0.051-0.033-1.402自變量趣味性0.740***0.709***0.679***0.588***R20.0020.5430.0120.5090.0040.4600.0040.346調(diào)整R2-0.0210.531-0.0110.496-0.0180.446-0.0180.328F0.07544.2110.52238.4860.19031.6730.20219.661注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.3互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費(fèi)水平、抖音使用歷史作為控制變量，來(lái)檢驗(yàn)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的四個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個(gè)控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響均不顯著，表明控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響可以忽略，具體如下表5-4所示?；?dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知的情感價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.640，p<0.001)，所以假設(shè)H3a被驗(yàn)證；互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知的功能價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.695，p<0.001)，所以假設(shè)H3b被驗(yàn)證；互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.667，p<0.001)，所以假設(shè)H3c被驗(yàn)證；互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知的信任價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.583，p<0.001)，所以假設(shè)H3d被驗(yàn)證。表5-4互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析情感價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值信任價(jià)值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0190.0320.016-0.016-0.032-0.040-0.054年齡-0.0390.055-0.0020.101-0.0360.0630.0020.089受教育程度0.014-0.0160.0460.0140.0330.0020.0460.018月均消費(fèi)水平0.028-0.018-0.073-0.1230.0580.010-0.001-0.043抖音使用歷史0.0040.0460.0600.1050.0010.045-0.0330.006自變量互動(dòng)性0.640***0.695***0.667***0.583***R20.0020.4010.0120.4830.0040.4390.0040.337調(diào)整R2-0.0210.385-0.0110.469-0.0180.424-0.0180.319F0.07524.8830.52234.6600.19029.1000.20218.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.4利益性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費(fèi)水平、抖音使用歷史作為控制變量，來(lái)檢驗(yàn)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)感知價(jià)值的四個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個(gè)控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響均不顯著，表明控制變量對(duì)感知價(jià)值的影響可以忽略，具體如下表5-5所示。利益性對(duì)消費(fèi)者感知的情感價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.614，p<0.001)，所以假設(shè)H4a被驗(yàn)證；利益性對(duì)消費(fèi)者感知的功能價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.661，p<0.001)，所以假設(shè)H4b被驗(yàn)證；利益性對(duì)消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.616，p<0.001)，所以假設(shè)H4c被驗(yàn)證；利益性對(duì)消費(fèi)者感知的信任價(jià)值存在顯著積極影響(β=0.546，p<0.001)，所以假設(shè)H4d被驗(yàn)證。表5-5利益性對(duì)感知價(jià)值的回歸分析情感價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值信任價(jià)值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0360.032-0.002-0.016-0.048-0.040-0.068年齡-0.0390.004-0.0020.045-0.0360.0070.0020.041受教育程度0.0140.0300.0460.0640.0330.0490.0460.060月均消費(fèi)水平0.0280.021-0.073-0.0810.0580.051-0.001-0.007抖音使用歷史0.004-0.0290.0600.0240.001-0.033-0.033-0.062自變量利益性0.614***0.661***0.616***0.546***R20.0020.3740.0120.4440.0040.3790.0040.299調(diào)整R2-0.0210.358-0.0110.429-0.0180.362-0.0180.280F0.07522.2380.52229.6370.19022.6970.20215.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.5感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費(fèi)水平、抖音使用歷史作為控制變量，來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)各個(gè)控制變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響均不顯著，表明控制變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響可以忽略，具體如下表5-6所示。情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著積極影響(β=0.264，p<0.001)，所以假設(shè)H5a被驗(yàn)證；功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著積極影響(β=0.347，p<0.001)，所以假設(shè)H5b被驗(yàn)證；社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著積極影響(β=0.158，p=0.027<0.05)，所以假設(shè)H5c被驗(yàn)證；信任價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響(β=0.546，p=0.375>0.05)，所以假設(shè)H5d沒(méi)有被驗(yàn)證。表5-6感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析分享意愿第一步第二步控制變量性別0.0430.038年齡-0.0120.005受教育程度0.0370.009月均消費(fèi)水平-0.071-0.062抖音使用歷史0.0350.015自變量情感價(jià)值0.264***功能價(jià)值0.347***社會(huì)價(jià)值0.158*信任價(jià)值0.066R20.010.588調(diào)整R2-0.0120.571F0.45234.908注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.3感知價(jià)值的中介效應(yīng)本文采用SPSS21.0中的Process插件，使用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間是否存在中介效應(yīng)。從下表5-7和表5-8可以看出，在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.6224,0.8288)和(0.2768,0.5007)，不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.5320,0.7108)和(0.2765,0.5003)，不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.4601,0.6586)和(0.3320,0.5602)，不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)置信區(qū)間是(0.3913,0.5755)和(0.2832,0.4977)，不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。從下表5-9可以看出，在95%的置信區(qū)間下，抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性和趣味性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別是(0.2094,0.4803)和(0.0917，0.3676)，都不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起部分中介效應(yīng)，感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起部分中介效應(yīng)。在95%的置信區(qū)間下，抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性和利益性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別是(-0.0170，0.2473)和(-0.0368,0.2176)，都包含了0，說(shuō)明感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起完全中介效應(yīng)，感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起完全中介效應(yīng)。因此，假設(shè)H6a、H6b、H6c、H6d得到驗(yàn)證。表5-7總的中介效應(yīng)檢驗(yàn)因變量自變量中介變量總效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購(gòu)買意愿信息性感知價(jià)值0.72560.05240.62240.8288趣味性0.62140.04540.53200.7108互動(dòng)性0.55940.05040.46010.6586利益性0.48340.04670.39130.5755表5-8間接中介效應(yīng)檢驗(yàn)因變量自變量中介變量間接效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購(gòu)買意愿信息性感知價(jià)值0.38940.05780.27680.5007趣味性0.3910.05710.27650.5003互動(dòng)性0.45470.05890.33200.5602利益性0.38920.05510.28320.4977表5-9直接中介效應(yīng)檢驗(yàn)因變量自變量中介變量直接效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購(gòu)買意愿信息性感知價(jià)值0.33620.06980.20940.4803趣味性0.23040.07110.09170.3676互動(dòng)性0.11370.0667-0.01700.2473利益性0.09420.0654-0.03680.2176表5-10中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H6a：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。部分中介H6b：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。部分中介H6c：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。完全中介H6d：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。完全中介5.4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總研究假設(shè)結(jié)果H1a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。成立H1b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。成立H1c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。成立H1d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。成立H2a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。成立H2b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。成立H2c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。成立H2d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。成立H3a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。成立H3b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。成立H3c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。成立H3d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。成立H4a：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)情感價(jià)值有正向作用。成立H4b：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)功能價(jià)值有正向作用。成立H4c：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向作用。成立H4d：抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)信任價(jià)值有正向作用。成立H5a：消費(fèi)者觀看抖音視頻時(shí)感知到的情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。成立H5b：消費(fèi)者觀看抖音視頻時(shí)感知到的功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。成立H5c：消費(fèi)者觀看抖音視頻時(shí)感知到的社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。成立H5d：消費(fèi)者觀看抖音視頻時(shí)感知到的信任價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向作用。不成立H6a：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6b：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的趣味性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6c：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6d：消費(fèi)者的感知價(jià)值在抖音內(nèi)容營(yíng)銷的利益性與購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論與討論本文的中介變量為感知價(jià)值，來(lái)探究?jī)?nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，通過(guò)使用SPSS21.0和AMOS21.0來(lái)分析收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得到如下結(jié)論。內(nèi)容營(yíng)銷具有的信息性、趣味性、互動(dòng)性和利益性這四種內(nèi)容類型對(duì)感知價(jià)值均有顯著的正向影響作用。其中，內(nèi)容營(yíng)銷的信息性以及趣味性對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值的影響較大，內(nèi)容營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的影響較大，內(nèi)容營(yíng)銷的利益性對(duì)功能價(jià)值的影響較大。這表明消費(fèi)者在觀看社交媒體上有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷的短視頻時(shí)仍然對(duì)產(chǎn)品信息的有效性和實(shí)用性有關(guān)注，短視頻中的內(nèi)容是否有趣，企業(yè)和消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)還有消費(fèi)者是否能從短視頻內(nèi)容營(yíng)銷中得到優(yōu)惠等，并且上述的多種情況都會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。情感價(jià)值、功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這三類感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)顯著正向作用，但是信任價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間不存在影響作用。其中情感價(jià)值以及功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有比較大的影響。表明消費(fèi)者在觀看社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷短視頻后，感到身心愉悅滿足以及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度和功能感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有很重要的影響。同時(shí)消費(fèi)者在觀看短視頻后感知到的時(shí)尚感以及自身個(gè)性的提升對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也有正向影響作用。并且消費(fèi)者感知到的情感、功能和社會(huì)價(jià)值越大，購(gòu)買意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。內(nèi)容營(yíng)銷的信息性和趣味性這兩種內(nèi)容類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分為直接影響和間接影響兩種關(guān)系。而內(nèi)容營(yíng)銷中另外兩種內(nèi)容類型，也就是互動(dòng)性和利益性則需要通過(guò)感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。表明消費(fèi)者在觀看內(nèi)容營(yíng)銷短視頻時(shí)感受到的信息性和趣味性可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還可以通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買意愿；消費(fèi)者在觀看內(nèi)容營(yíng)銷短視頻時(shí)感受到的互動(dòng)性和利益性越高，他們感受到的感知價(jià)值也會(huì)越高，進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)提升。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布有用的、有價(jià)值的產(chǎn)品信息短視頻，通過(guò)有趣的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者更好、更全面的評(píng)估產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)烈。企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)以及企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及自身利益的評(píng)估，從而能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。6.2研究啟示關(guān)注抖音短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的各類內(nèi)容類型本文表明，抖音內(nèi)容營(yíng)銷的信息性、趣味性、互動(dòng)性和利益性都會(huì)直接或間接的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生很明顯的積極影響。由此可見(jiàn)，企業(yè)在抖音平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容營(yíng)銷短視頻時(shí)，需要注重體現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息，確保消費(fèi)者了解到的是有用的，有參考性的信息；企業(yè)還可以在短視頻的趣味性上著手，豐富視頻類型，不只是單純的廣告營(yíng)銷，比如和多位抖音博主合作宣傳推廣產(chǎn)品，不同博主對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)有參考價(jià)值，可以讓消費(fèi)者從不同的角度了解產(chǎn)品；抖音短視頻的互動(dòng)性體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，比如現(xiàn)在直播的形式可以讓企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便捷高效，還有產(chǎn)品推廣視頻以及博主開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻的評(píng)論區(qū)下經(jīng)常會(huì)有不同消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，這些都可以使消費(fèi)者更加全面了解產(chǎn)品或品牌的信息；此外，企業(yè)還可以發(fā)布一些產(chǎn)品使用小技巧或者促銷優(yōu)惠之類的視頻來(lái)增加產(chǎn)品以及品牌的曝光度，從而更好的提升銷量。以上方式從內(nèi)容營(yíng)銷的信息性、趣味性、互動(dòng)性和利益性入手，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而更好的促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。提升消費(fèi)者的感知價(jià)值本文表明，觀看抖音短視頻時(shí)感知到的情感價(jià)值和功能價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。企業(yè)需要明確消費(fèi)者的偏好、需求等（如護(hù)膚教程、多種妝容教程、每日穿搭技巧等），與有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的或者在該領(lǐng)域比較有發(fā)言權(quán)的博主合作，了解消費(fèi)者的喜好才能更好的宣傳產(chǎn)品或品牌，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中感受到其帶來(lái)的情感價(jià)值和功能價(jià)值，即在此過(guò)程中感到愉悅、滿足等情感體驗(yàn)，并且認(rèn)為該產(chǎn)品或品牌是有價(jià)值的、適合自己的，而從激發(fā)他們購(gòu)買的欲望。企業(yè)還需要注重產(chǎn)品或品牌的附加價(jià)值，在現(xiàn)在追求個(gè)性化的時(shí)代大趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加注重個(gè)性的展示，企業(yè)可以提升產(chǎn)品優(yōu)越性以及打造良好的品牌形象提升消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)知。除此之外，人們大多與周圍的人有相似的消費(fèi)偏好，在受到身邊朋友向他們分享產(chǎn)品或品牌的影響后，也會(huì)做出一些購(gòu)買行為。因此，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的分享視頻，不僅可以為產(chǎn)品或品牌帶來(lái)更多的流量和關(guān)注，還可以為企業(yè)減少宣傳成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。6.3研究局限與展望本文還存在一些不足之處。首先，樣本存在一定的局限性，本文所接觸到的樣本年齡、學(xué)歷和消費(fèi)水平都較集中，之后的研究可以擴(kuò)大樣本的范圍。其次，未考慮到其他變量可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，本文在探討內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容類型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響以及感知價(jià)值的中介作用這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)博主的喜歡程度、對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者自身的性格特點(diǎn)等因素都有可能會(huì)影響到購(gòu)買意愿。后續(xù)的研究可以引入調(diào)節(jié)變量，豐富理論模型，并為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷建議。最后，本文僅以抖音平臺(tái)為研究對(duì)象，本文的結(jié)論是否適用于其他社交媒體還有待研究。參考文獻(xiàn)Weon-SangYoo,eta1.Theroleofinteractivityine-tailing:Creatingvalueandincreasingsatisfaction[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2010.PulizziJ.BarrettN.GetContentgetCustomers:TurnProspectsintoBuyersWithContentMarketing[M].McGrawHillProfessional,2009.ContentMarketingInstitute2015B2BContentMarketingBenchmarks,Budgets,&Trends—NorthAmericaReport[R].RetrievedMarch18,2015.AdjeiMT,NobleSM,NobleCH.Theinfluenceofc2ccommu-nicationsinonlinebrandcommunitiesoncustomerpurchasebehavior［J］.Journaloftheacademyofmarketingscience,2010,38(5):634-653.MulletGM,KarsonMJ.AnalysisofPurchaseIntentScalesWeightedbyProbabilityofActualPurchase[J].JournalofMarketingResearch,1985,22(1):93-96.ShethJN,NewmanBI,GrossBL,Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch,1991,22(2):159-170.SweeneyJC,SoutarGN.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamultipleitemscale[J].Journalofretailing,2001,77(2):203-220.Turel,O.,&Gefen,D.TheDualRoleofTrustinSystemUse[J].JournalofComputerInformationSystems,2013,54(1):2–10.Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.Dodds.W.B,Monroe.K.B,Grewal.D.EffectsofPriceBrandandStoreInformationonBuyers'ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991.28(3):307-319.PulizziJ,HandleyA.Benchmarks,Budget,andTrends–NothAmerica[R].ContentMarketingInstitute,2016.FishibeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehaviour:anintroductiontotheoryandresearch[J].PhilosophyandRhetoric,1975,41(4):842-844.金小媛.生鮮電商企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的調(diào)查報(bào)告[D].大連工業(yè)大學(xué),2020.孫杏桃.企業(yè)微信內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.高丹利.微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].浙江工商大學(xué),2019.王琦.內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)邏輯對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[D].山西大學(xué),2019.陳垚.新型游戲類產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.朱鈺琪.內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(27):121-126.呂菲,祝錫永.短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(26):101-103.盛雪萍.短視頻營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)