【SocialTouch時趣】滴滴專車品牌升級傳播方案

滴滴專車品牌升級傳播方案BySocial-Touch1.23Content1 2 3策略梳理 創(chuàng)意闡釋 傳播執(zhí)行BriefRecap 8背景：滴滴專車將于4月更換全新名稱，獨立品牌將為用戶帶來更有品質的出行體驗。我們希望：最大化新品牌知名度 最大化二次傳播讓現(xiàn)有用戶和潛在用戶都知曉新品牌名稱， 聚焦此次活動的“核心傳播人群”，對品牌內涵和新功能有一定了解 讓其為品牌主動分享和發(fā)聲BriefRecap8因此，我們需要通過一次市場推廣及溝通，讓消費者及社會大眾了解到：滴滴專車升級了目標拆解 「滴滴專車升級了」的溝通，我們最終需要達成：品牌層面商業(yè)層面

告知用戶滴滴專車品牌更名了；讓用戶認知到“服務升級”：全新品牌將帶給用戶更有品質的出行體驗挖掘更多【場景化非高頻用戶】：占據(jù)場景心智，為全新品牌拉新、激活核心任務在「滴滴專車升級了」的TA溝通中，我們需要通過強調以下關鍵信息，以有效實現(xiàn)本次傳播的溝通目標：輔輔助助輔占助比;3;2;1;B;B;B;B;22..88專22..88車更名獨立輔助77..2277..22

輔助3;B;1輔助1占比;服務升級A;2強化場景221;B;22..8822..88輔助1;A;99核心用戶：25-45歲的城市白領及中產(chǎn)人群，男女比例5:5Iwillalwaysbewithyou.思考一：我們是否有可能找到一群可重點突破的“核心溝通用戶”？首先，根據(jù)用戶出行習慣以及功能賣點圈定此次機會增長人群泛人群潛在輻射人群?基本上不太會使用專車，頻次非常低?專車只是她們口中議論時提到的一個詞語銀卡用戶/非高頻場景化用戶核心溝通人群?在專屬的場景下，會使用專車?專車會讓TA感覺省心省事、舒適、安全、有面子專車忠實用戶潛在輻射人群已經(jīng)有一定的使用習慣/忠誠度專車是他們使用網(wǎng)約車的第一選擇思考二：針對核心溝通用戶和忠實的專車用戶，他們對專車的期待到底是什么？“我需要的專車，是移動辦公桌或行走的酒店”對于差旅商務人士來說，對滴滴專車需要提供服務已不滿足于行李幫提、準時到達，緊急事務的途中處理，疲憊趕路的短暫休息……專車提供的是更自在的、舒適的工作或休憩氛圍?！拔倚枰膶＼嚕情_得一手好車的私人醫(yī)生”需要出入醫(yī)院，期待滴滴專車像一位察言觀色的貼身看護。隨叫隨到、下車開門、調試溫度、空氣內外循環(huán)得當、視緊急程度定制路線……專車提供的是更讓人安心、服帖的需求服務?！拔倚枰膶＼?，是能說會道的親切管家”想要接送家人而不在身邊，代叫的這輛滴滴專車希望是懂孩子、懂爸媽的管家。準點，敞亮，親切，溫暖，安全，有兒童座椅，更平穩(wěn)駕駛……專車提供的是更溫馨、包容的旅程陪伴。為用戶提供有品質的出行服務，是滴滴專車品牌一直堅持的，也是大家對專車的慣有印象MessageHouse滴滴專車品質出行目標用戶25-45歲的城市白領及中產(chǎn)人群品牌愿景為用戶帶來更加有品質的出行體驗核心RTB品牌調性 質感的/有溫度且有態(tài)度的/年輕但不失沉穩(wěn)的而實際上用戶在基礎的品質出行之外，還有更多個性化的需求這些第一時間想到專車的場景，TA們有第一時間想說的需求去醫(yī)院， 加班回家， 從機場回家， 代叫車， 剛剛購物完，需要照顧想放空太累家人暈車不方便“可以為我開后座門嗎“可以不與我聊天嗎”“可以不去停車場嗎”“可以開車穩(wěn)一點嗎”“可以不給我打電話嗎””這一次的品牌獨立和升級，是在不斷提升標準化服務的基礎上,逐步打造個性化服務全新專車品牌MessageHouse新專車滴滴專車從滴滴大品牌下獨立出來，作為單獨品牌出現(xiàn)目標用戶 25-45歲的城市白領及中產(chǎn)人群，并重點突破銀卡用戶/非高頻場景化用戶品牌愿景為用戶帶來更加有品質的出行體驗核心RTB

產(chǎn)品功能升級產(chǎn)品功能升級未來：產(chǎn)品功能升級1.增加個人喜好選擇功能 2.增加親情賬戶功能 專車車型/品牌選擇功能原有標準化服務1.專業(yè)司機2.標準車型3.舒適空間記事便簽/梳妝用品/急救箱…品牌調性質感的/有溫度且有態(tài)度的/年輕但不失沉穩(wěn)的獨立升級后的全新專車品牌你的每一個專屬需求專車都將盡量滿足，讓專車成為你的專屬Concept消費者洞察 產(chǎn)品利益點即便是同一位“核心用戶”，每一個你都重要升級獨立后的全新的滴滴專車隨著不同的出行場景變換，品牌，在標準的服務統(tǒng)一基礎相應每一程的不同的出行需求，上新增了定制化操作的功能，需要被更定制化的功能和服務從而對每一人每一程的服務逐一滿足。實現(xiàn)優(yōu)化。每一天，都是不一樣的你每一次出行，你都有著不同的目的也許你需要一程自在作為生活的留白也許你需要一份舒適去傳達貼心的愛也許你需要一程隨想去啟發(fā)更多可能我們尊重每一個你的喜好，尊重每一程你的不同需要，為每一個你提供更人性化的服務，用心滿足你每一次的需求。因你而變，專程為你因為每一個你都重要“ ”安 自 隨心 在 想黎貝卡 安東尼 南派三叔專程為你讓你更安心黎貝卡的異想世界關鍵詞：生活方式女性態(tài)度時尚知名時尚博主，前《南方都市報》首席記者時尚作為一種生活方式，不僅涉及衣，還關于食、住和行。黎貝卡作為時尚博主在社交媒體上分享個人生活點滴和審美態(tài)度，傳達著自己的生活理念，給人的消費觀和生活方式提供建議。一直以來，她都秉持著“在自己的能力范圍內給自己最好”的生活態(tài)度，從她的身上，可以讀出一個年輕女性追求時尚和自我的路徑。對于黎貝卡這樣事業(yè)處于上升期、沒有過多時間照料家庭的都市女性來說，專車不僅僅是品質城市出行方式，還是她們關愛家人的方式，協(xié)助分身乏術的她們，給家人創(chuàng)造高品質的生活。合作品牌：《每一個你都重要——黎貝卡的安心》 1黎貝卡坐在自己的工作室內，翻看自己和媽媽出去旅行的照片。 翻看完后，黎貝卡走到冰箱處，拿出一個便當盒，放到微波爐里加熱。VO：

VO：雖然經(jīng)常出差東跑西跑，但實際上我是個很戀家的人。之前一直和爸媽一起住，后來由于工作關系我搬去了市區(qū)，最大的遺憾就是不能經(jīng)常吃到媽媽做的菜了。

結果有一天，他們告訴我，他們決定搬到我住的小區(qū)，保持“一碗熱湯”的距離。我醒悟到，這是他們愛的方式。適當空間，溫存守護?！睹恳粋€你都重要——黎貝卡的安心》 2喝完湯后，黎貝卡拿出手機，打了一輛專車，投入到下午的工作中。

黎貝卡在車上，一邊回復工作的信息，一邊為爸媽訂車，目的地顯示是：XX超市。VO：

VO：這種感覺說來奇妙，很像專車，大大的空間里，有人一直陪伴，話少卻溫存，又讓人無比安心。

曾經(jīng)有一次和他們說起過這股奇妙的感覺，他們笑笑說，那下次，我們也試試?！睹恳粋€你都重要——黎貝卡的安心》 3鏡頭切至黎貝卡爸媽家樓下，專車司機為二老打開車門鏡頭切回黎貝卡，甜甜一笑，望向車窗外的風景。

畫面左半邊是黎貝像右邊看，右邊是二老向左邊看，一起笑著，仿佛他們在同一個空間。VO：

VO：于是后來我爸媽每次出行，我都會提前給他們定好車。希望以這種小小的方式，守護著他們。

我總說能力以內給自己最好，構成了黎貝卡的異想空間。但后來發(fā)現(xiàn)，能力以內給爸媽更好，構成了黎貝卡的安心世界?！睹恳粋€你都重要——黎貝卡的安心》 4司機聲音響起。載著他們去往各自的目的地。 尾板出現(xiàn)每一個你都重要XX專車，專程為你VO：專車司機：“你好，XX專車為您服務?！盞OL合作升級：將態(tài)度落到專車最常見的水瓶上，精準觸達專車用水升級為KOL生活態(tài)度定制版包裝，KOL通過表達各自的生活態(tài)度詮釋品牌態(tài)度，線下造勢直接觸達專車核心用戶新品牌線下曝光 掃二維碼引流視頻強化新專車記憶點《每一個你都重要》引爆節(jié)奏發(fā)起話題每一個你都重要Teaser官微聯(lián)手KOL發(fā)起話題征集滴滴出行 滴滴專車 KnowyourselfKOL發(fā)布態(tài)度海報@安東尼@黎貝卡@南派三叔

故事視頻上線集中引爆《每一個你都重要》故事視頻上線滴滴官方資源SNS賬號彈窗開屏KOL進行話題討論，專車故事視頻刷屏頭部KOL@安東尼@黎貝卡@南派三叔腰部KOL生活方式 互聯(lián)網(wǎng) 社會議題 都市情感

案例包裝傳播擴散PR向傳播，引發(fā)行業(yè)討論視頻搜羅類 頭條資訊類互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類 傳播行業(yè)類利用專車司機形象強勢刷屏場景化教育基于不同品牌出發(fā)，描繪不同專程為你的乘車場景強化新品牌記憶點聯(lián)手各品牌微博刷屏，強化用戶對于專車獨立新品牌記憶點。轉化潛在用戶品牌之間強關聯(lián)，相輔相成打造高質感生活方式，轉化潛在用戶。BigDay，不僅僅品牌升級，體驗也升級#專程為你#坐車體驗也升級

端內活動專程為你免費升艙專車#專程為你#全面覆蓋滴滴站內，強化新品牌記憶點。打快車以及出租車的用戶將隨機收到免費升艙專車邀請，使核心目標群體直觀感受到坐車體驗升級。品牌升級線上線下全方位覆蓋，強化專車更名信息OnlineOffline滴滴官方SNS平臺滴滴&專車官方平臺全程直播品牌升級線上發(fā)布新品牌KV&TVC滴滴出行APP站內資源站內資源位強曝升級品牌垂直觸達網(wǎng)約車用戶

12線下發(fā)布會品牌升級線下集中曝光媒體&KOL現(xiàn)場全程直播品牌升級盛況專車品牌升級發(fā)布線下強曝光，輻射更廣泛人群戶外廣告投放34《我和Ta的故事》H5場景式代入，深化升級功能點#我和Ta的故事#主題闡釋

通過第一視角故事體驗的形式，帶領用戶深入感受專車產(chǎn)品升級故事中的TA將是跟隨乘車場景和需求而變的專屬司機。本次專車升級的利益點將會作為推動故事情節(jié)發(fā)展的關鍵點，讓受眾能夠更具象地感受到本次專車升級所帶來的變化，以及更為貼心的人性化服務。雙線故事，用雙視角賦予專車不同角色《我是他 《我是她》 》他，更注重場景需求 她，更注重情感需求u他是空中飛人，已經(jīng)記不清一年里去了多少次機場； u她需要安全感、需要被照顧，但有時也想有自己的空間；u他在行業(yè)中已算資深，但每次去見客戶的路上，依然會多看幾 u她喜歡和姐妹小聚，當然，一定是要優(yōu)雅精致地赴約；遍接下來的會議資料； u她在工作中獨當一面，盡她所能，想給家人更好的生活……u他一直保持著良好的工作和生活習慣，準時便是其中一項……專車，是他可靠、值得信賴的幫手和摯友 專車，是體貼她、遷就她但又堅持原則的男友加班出差 商務會議 娛樂聚餐 姐妹聚會 醫(yī)院看病 接送孩子“內容概述《我和TA的故事》之《我是他》

神秘TA一會兒是男主身邊最靠譜的生活幫手，能幫著男主接送妻兒；一會兒是男主可靠的摯友，守候男主并護送其深夜返家。H5最后揭露這位男主生活中不可缺少神秘TA，便是專車。”《我和Ta的故事》故事腳本之《我是他》 1男主從車上下來，往寫字樓走，頓了下回身同神秘TA招 來到公司的男主脫下外套，，突然男主接到一條妻子的信息。了招手道別。VO：我認識他三年了，他也陪伴了我三年，不知道從什么時候起，對我來說，他成為一個重要且特別的存在，但最近的他卻……雖然他依舊像往常一樣，在我最需要他的時候及時出現(xiàn)……

第一次選擇親情賬戶男主臺詞：“喂，是我。幫我個忙，我老婆今天要帶女兒去體檢，我這兒忙得走不開，你幫我送他們去下婦幼。對了，你最好提前給她打個電話，她總是忽略信息。不跟你說了，我得開會了！拜托了??！”《我和Ta的故事》故事腳本之《我是他》 2男主在會議室與同事們商討著方案，突然手機一震，來了一條新消息。

深夜出差回來的男主，正跟家人電話報平安。第二次選擇接送機服務VO：雖然在我有些孤獨的時候，他還是會在我身邊，告訴我在這偌大的城市里，還有他在。

男主臺詞：“我到了，放心吧。這么晚了，你就別出門了，我自個兒回去。先睡吧，別等我了。嗯，晚安?！薄段液蚑a的故事》故事腳本之《我是他》 3男主步出人煙稀少的機場，抬手看了一下表，看到眼前駛來的專車，釋然的呼了一口氣。

上車后的男主，很快就睡著了。VO：當了三年的兄弟，他一直不善言談，做的總比說的多。工作，生活，家庭，他總能以他的方式給予我最默契的支持?！段液蚑a的故事》故事腳本之《我是他》 4帶著一家準備出行的男主，遠遠望見遠處的六座車，揮手 一家人在車上歡樂互動，畫面露出專車和司機全貌。打招呼，露出滿意的微笑。第三次選擇VO：對我來說，他已經(jīng)成為一個重要且特別的存在。但最近的他卻……更懂我了。

尾板：XX專車你的專屬司機專程為你“內容概述《我和TA的故事》之《我是她》

女主將通過獨白與單向對話完成一次乘車體驗，粗看以為這是一對“關系不平等”的小情侶。H5將在最后揭開“男主”真面目，利用反轉讓觀眾恍然大悟——男主其實是升級后的專車?！薄段液蚑a的故事》故事腳本之《我是她》 1女主收拾包包準備下班，一旁的同事打趣“他又來接你啊 電梯間內，女主電話響起。若有所思的女主按掉電話，電梯門？”，女主微微一笑，害羞地點了點頭。 開啟，女主步出寫字樓。VO：平時挺忙的，我和他的相處幾乎都是在路上。加完班出公司，他就在路口等我；出差回來出機場，他就在門口接我；甚至我爸媽來這兒看我的那幾天，也是他帶著他們倆到處逛。

第一次 電話聯(lián)絡選擇電話聯(lián)絡&信息聯(lián)絡升級利益點VO：他，一直挺好的，但最近……《我和Ta的故事》故事腳本之《我是她》 2出了寫字樓，來到車前的女主帶著點傲嬌的語氣與畫面外 女主身旁的男士欲為其開前座車門，女主阻止，并告知自己坐對話。 后座的意向。第二次 后座選擇女主臺詞：女主臺詞：前座&后座升級利益點誒，那個……你以后來接我，還是發(fā)信息吧。平時客戶的電話接等下！我今天想坐后座，我有點累了，想休息一下。多了，我現(xiàn)在聽到手機響就害怕?！段液蚑a的故事》故事腳本之《我是她》 3鏡頭掃視車內的水，紙巾，充電線，空氣凈化器等，掃視 突然，女主父親發(fā)來一條微信消息。到女主時，女主已在車內安睡。第三次選擇VO：他對我一直很體貼，總是把我需要的東西放在我手能夠到的范圍內。這樣的他，總是讓我感到安心?！段液蚑a的故事》故事腳本之《我是她》 4女主睡眼惺忪醒來，查看信息，并語音回復?；貜屯晷畔⒌呐鳎l(fā)現(xiàn)車已到達目的地，一邊嬌嗔抱怨一邊收拾發(fā)型。親情賬戶親情賬戶女主臺詞： 女主臺詞：爸~你和媽到家下車就行了，不用擔心付款的事，到時候車費會 啊……已經(jīng)到了?。磕銊倓傇趺匆膊唤行盐?？直接走親情賬戶的~《我和Ta的故事》故事腳本之《我是她》 5隨后，后座車門被打開，女主下車，轉身道謝并約著下次見。 女主背對專車逐漸走遠，臉上帶著滿足的笑意。女主臺詞： VO：謝謝你哦，明天……明天再見啦，Byebye~ 他，一直都挺好的，但今天的他，好像更懂我了。《我和Ta的故事》故事腳本之《我是她》 6尾板：XX專車你的專屬司機專程為你《我和Ta的故事》Highlight從男女不同角度出發(fā)，打造雙線故事。故事結合專車使用場景融入專車新功能，讓消費者對于產(chǎn)品升級感知更加明確。

體驗H5相較其他傳播形式更加豐富用戶的體驗，直觀感受產(chǎn)品升級利益點傳播運用夸張手法解讀專車服務升級，使趣味性和傳播性更高。形象通過結尾反轉深化專車貼心專業(yè)的形象Campaign華麗收尾，持續(xù)擴大聲量數(shù)英網(wǎng) 虎嗅網(wǎng) 領英 梅花網(wǎng) SocialBeta《新的一年，最“新”的眼前一亮》《為你這件事，說的容易做的難》內容角度：講述產(chǎn)品升級的利益點，告知產(chǎn)品更名信息&獨立信息，進行再次傳播發(fā)酵。匯總品牌升級傳播物料，以案例形式進行展示，樹立xx專車專業(yè)、貼心的品牌形象，成為行業(yè)標桿RoadmapRecap階段核心玩法

新的專車，專程為你引爆期持續(xù)傳播喚醒消費者共鳴，抓住眼球引爆網(wǎng)絡關注解讀服務升級，樹立行業(yè)口碑4/104/11BigDay4/124/13《每一個你都重要》KOL態(tài)度衍生品KOL發(fā)布專車態(tài)度海報KOL態(tài)度視頻發(fā)布落地專車#我和TA的故事#H5互動，深化服務升級品牌升級倒計時站內活動：打車隨機升艙為專車品牌升級發(fā)布會，品牌TVC&KV發(fā)布，強化更名信息傳播

話題征集：哪個時刻你覺得自己很重要/在別人眼中的你很重要？

話題討論&傳播視頻：哪個時刻你覺得自己很重要/在別人眼中的你很重要？藍V共同發(fā)聲#xx專車,專程為你#KOL自媒體多角度解讀品牌升級，話題升級

從產(chǎn)品角度解讀服務升級，通過H5形成二次傳播案例包裝，樹立行業(yè)口碑平臺ThanksQ1你的專屬司機是品牌定位，我們前面的內容只講了場景體驗，KOL的故事部分，是不是跑題了？Q2目前的玩法，哪一個點最有可能引爆social的傳播？（客戶覺得目前的東西太過emotional了，像是一個branding一直在做的內容，而不是一個需要單獨擴大化的講新名字的Campaign……）（感覺客戶想要的是“坐我的專車我的專車”）Q3目前的玩法，哪一個點最有可能引爆social的傳播？-2018.4.17|BySocialTouch-BRIEFRECAP傳播目標目標人群傳播素材以拉動業(yè)務指標為導向，鎖定異地用戶，主要針對五一期間異地出行人群中有潛在15STVC以及H5；但其實不排除有好的載體形提高假期訂單的增長，并提升用戶體驗。使用網(wǎng)約車的旅游人群。式，配合著出具新的創(chuàng)意內容形態(tài)。傳播主題陌生的城市，熟悉的滴滴TIMELINE生活類KOL從記錄生活出發(fā)，觸達TA對生活的回憶，提升品牌好感度品牌深度教育（微信+微博）START

情感KOL走心解讀異地'熟悉感‘深入TA內心，形成品牌記憶

旅行類KOL強調“安心感”引發(fā)TA共情心理促進單量提升4.23 4.24-4.25 4.26大流量曝光（抖音）

4.27 4.28 4.29抖音大流量人氣博主，通過酷炫鏡頭技巧及生活情感兩方面，短時間快速提升快車聲量備注：KOL的最終發(fā)布時間需待報價確認后，方可最終確認。邀請雙微KOL加入為滴滴快車發(fā)聲，進行品牌深度教育投放策略：從商旅用戶屬性出發(fā)，重點瞄準旅行類KOL、同步聯(lián)動情感、生活等領域KOL，精準滲透多領域圈層、匹配強需求受眾群體。

情感類KOL考慮到女性在商旅出行方面起到的決定作用，利用情感類KOL合作，最大限度影響女性受眾

旅游類KOL精準定位商旅人群，幫助傳播達到最大效益

生活類KOL商旅人群最關心美食、購物、住宿等信息，因此我們選擇生活類KOL，進一步拓寬傳播覆蓋面，吸引潛在TA生活類KOL從“記錄生活”出發(fā)觸達TA對生活的回憶，提升品牌好感度生活記錄的分享榴蓮生活筆記 踏馬行者切入角度一： 滴滴串聯(lián)著生活的點點滴滴“生活的點點滴滴，都有滴滴記錄”以“生活的記錄者”角度出發(fā)，融入消費者對于生活的熱愛，從而產(chǎn)生共鳴，同時也融入當?shù)氐纳蠲朗车鹊任幕M行深入闡述。切入角度二：“翻閱一年的行程單，省去了寫日記的麻煩” 都市周刊 生活V訊? 強化“行程單”的意義，引發(fā)消費者情感共鳴，培養(yǎng)用戶好感度。情感KOL走心解讀異地“熟悉感”深入TA內心，形成品牌記憶陌生城市旅行中的情感共鳴不二大叔說 視覺志切入角度一： 深度剖析旅行中滴滴“熟悉”的重要“解決陌生感，滴滴一下你就熟悉”將TVC情節(jié)真實代入，從功能點角度形成滴滴快車情景化記憶點。切入角度二：“旅行要舒心的體驗，更要省心的方式”? 從商旅行程痛點切入，走心內容引發(fā)TA共鳴，