星巴克咖啡市場調(diào)查報(bào)告

《市場營銷調(diào)研》報(bào)告北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院市場營銷專業(yè)（北京市昌平區(qū)回龍觀鎮(zhèn)北農(nóng)路7號(hào)）1.執(zhí)行總結(jié) 31.1研究內(nèi)容 31.2研究方法與研究設(shè)計(jì) 31.2.1研究方法 31.2.2研究設(shè)計(jì) 31.3主要研究結(jié)果 31.3.1分析消費(fèi)者滿意度 31.3.2分析星巴克咖啡消費(fèi)者行為 31.4研究結(jié)論 41.4.1咖啡產(chǎn)業(yè)研究 41.4.2服務(wù)質(zhì)量研究 41.5參考對策與建議 41.5.1咖啡產(chǎn)業(yè)建議 41.5.2服務(wù)質(zhì)量建議對策 42.調(diào)研相關(guān)背景 42.1選題目的與意義 42.2研究問題的類別 43.研究方法 53.1理論基礎(chǔ) 53.2研究假設(shè) 54.研究設(shè)計(jì) 54.1研究設(shè)計(jì)類型 54.2調(diào)研目的： 54.3數(shù)據(jù)收集情況 55.調(diào)研結(jié)果分析 65.1分析工具與方法 65.2行業(yè)或競爭概況 65.3主要調(diào)研結(jié)果 65.3.1消費(fèi)者滿意度調(diào)研結(jié)果 65.3.2消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果 76.主要研究結(jié)論 76.1消費(fèi)者滿意度研究結(jié)論 76.2消費(fèi)者行為研究結(jié)論 77．參考對策與建議 87.1消費(fèi)者滿意度對策建議 87.2消費(fèi)者行為對策建議 88.研究局限 81.執(zhí)行總結(jié)1.1研究內(nèi)容星巴克（Starbucks）是美國特種咖啡的零售商，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。［1］1999.1進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店對北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了相關(guān)的市場調(diào)查1.2研究方法與研究設(shè)計(jì)1.2.1研究方法用問卷進(jìn)行測試，隨消費(fèi)者滿意度調(diào)查意圖設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容。涉及理解、記憶、對產(chǎn)品的印象、評價(jià)、意見、購買頻率、購買習(xí)慣、購買意圖等方面。1.2.2研究設(shè)計(jì)本著靈活多變的調(diào)研宗旨進(jìn)行探索性測試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新想法以及新觀點(diǎn)1.3主要研究結(jié)果1.3.1分析消費(fèi)者滿意度分析消費(fèi)者對于星巴克咖啡價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、環(huán)境及品牌文化的滿意程度1.3.2分析星巴克咖啡消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)：如購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、購買頻率后得出消費(fèi)者行為研究結(jié)果1.4研究結(jié)論1.4.1咖啡產(chǎn)業(yè)研究消費(fèi)者對于星巴克咖啡產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化及用餐環(huán)境滿意程度較高。對于星巴克咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多為休閑、娛樂。1.4.2服務(wù)質(zhì)量研究消費(fèi)者對于星巴克咖啡產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)滿意程度一般1.5參考對策與建議1.5.1咖啡產(chǎn)業(yè)建議在咖啡品牌文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位，繼續(xù)向前1.5.2服務(wù)質(zhì)量建議對策服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量起頭并進(jìn)，不打價(jià)格牌，用品質(zhì)與服務(wù)贏得消費(fèi)者2.調(diào)研相關(guān)背景2.1選題目的與意義就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的“咖啡宗教”針對咖啡文化在中國近年來的廣泛傳播以及北京國際化大都市地位的日漸顯現(xiàn)，我對于星巴克在于北京市場的得消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研，匯總并分析數(shù)據(jù)從而對于現(xiàn)今的星巴克狀況進(jìn)行總結(jié)并改進(jìn)以及未來的市場發(fā)展趨勢做出正確預(yù)估2.2研究問題的類別星巴克咖啡消費(fèi)者市場反饋3.研究方法3.1理論基礎(chǔ)使用和態(tài)度測試（UsageandAttitudeStudy）是測量消費(fèi)者在各種市場動(dòng)因作用下的實(shí)際消費(fèi)行為的方法，可以了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)程度、購買率、對產(chǎn)品、廣告促銷的態(tài)度等。能為市場推廣、市場評估、策略調(diào)整提供重要的參考。而U&A涵括的內(nèi)容比較全面，譬如涉及品牌形象研究、滿意度研究、品牌優(yōu)劣勢研究、品牌忠誠度研究等，所以也可以將某幾項(xiàng)內(nèi)容作獨(dú)立專項(xiàng)研究。［3］3.2研究假設(shè)消費(fèi)者對于星巴克產(chǎn)品購買度較低，價(jià)格因素為主要購買障礙其獨(dú)特的品牌文化對于整體市場會(huì)有一定程度的影響4.研究設(shè)計(jì)4.1研究設(shè)計(jì)類型探索性調(diào)研預(yù)測未來星巴克的消費(fèi)者市場變化趨勢及影響因素4.2調(diào)研目的：主要了解消費(fèi)者在社會(huì)文化、購買行為、購買習(xí)慣等方面的影響因素及導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的本質(zhì)因素4.3數(shù)據(jù)收集情況4.3.1．?dāng)?shù)據(jù)來源（出版物、收集時(shí)間、地點(diǎn)范圍等采取問卷留置法收集原始資料向受訪者者發(fā)放文本調(diào)查問卷，將預(yù)制問題陳設(shè)于調(diào)查問卷中，請受訪者按問卷提示自行填寫完成后收回收集時(shí)間：2011年4月中旬收集地點(diǎn)：北京農(nóng)學(xué)院校園4.3.2．問卷設(shè)計(jì)（所用主要量表技術(shù)、涉及的主要大類問題、抽樣技術(shù)、發(fā)放問卷數(shù)、回收問卷數(shù)、有效問卷數(shù)=樣本量，回收問卷的有效率）主要量表技術(shù)：評價(jià)量表（順序量表）設(shè)計(jì)主要大類問題：星巴克咖啡消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者行為抽樣技術(shù)：隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷數(shù)：50份回收問卷數(shù)：50份有效問卷數(shù)：45回收問卷有效率：90%5.調(diào)研結(jié)果分析5.1分析工具與方法SPSS軟件，統(tǒng)計(jì)描述分析研究調(diào)研結(jié)果5.2行業(yè)或競爭概況潛在和現(xiàn)實(shí)競爭對手眾多，中國內(nèi)地市場主要的知名咖啡，如：臺(tái)灣的上島咖啡，加拿大的百詒咖啡等都將星巴克作為最大的競爭對手，咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)開始并且愈演愈烈。綜合分析認(rèn)為星巴克面臨的競爭對手遠(yuǎn)不止這些，總體可以分為以下四大類咖啡店同行業(yè)競爭：加盟及連鎖店陸續(xù)進(jìn)入中國市場，如：西雅圖咖啡、多倫多咖啡等便利店競爭：便利店內(nèi)隨手可得鐵罐咖啡，紙箔咖啡等快餐店咖啡：麥當(dāng)勞、肯德基等知名快餐店販賣方便快捷的沖泡咖啡定點(diǎn)咖啡販賣機(jī)：機(jī)場車站等隨處可見的自助式咖啡販賣開始盛行［2］5.3主要調(diào)研結(jié)果5.3.1消費(fèi)者滿意度調(diào)研結(jié)果1.多數(shù)消費(fèi)者對于星巴克咖啡的品質(zhì)滿意2.多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為星巴克咖啡的價(jià)格適中3.多數(shù)消費(fèi)者對于星巴克咖啡的外觀設(shè)計(jì)滿意4.消費(fèi)者對于星巴克咖啡的品牌文化感到很滿意5.消費(fèi)者對于星巴克咖啡的服務(wù)態(tài)度感到一般 6.消費(fèi)者對于星巴克咖啡的用餐環(huán)境感到滿意5.3.2消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果1.多數(shù)消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)為星巴克咖啡的優(yōu)秀質(zhì)量2.消費(fèi)者的購買頻率較為穩(wěn)定3.對于星巴克咖啡，消費(fèi)者的購買習(xí)慣為休息，休閑6.主要研究結(jié)論6.1消費(fèi)者滿意度研究結(jié)論1.由于星巴克多年來專注于咖啡的研究與生產(chǎn)，使消費(fèi)者對于其產(chǎn)品品質(zhì)有著較高的滿意度2.所面向消費(fèi)群體的年輕化，不同的消費(fèi)理念沖擊著傳統(tǒng)理念，價(jià)格因素的影響變的很小3.隨著時(shí)代潮流發(fā)展的設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了存在于星巴克產(chǎn)品的美4.星巴克的產(chǎn)生和迅猛發(fā)展，其獨(dú)樹一幟的咖啡文化功不可沒，許多星巴克消費(fèi)者皆因?yàn)槠涮厥獾钠放莆幕呏酊F5.由于迅速的發(fā)展壯大，其管理方面出現(xiàn)漏洞。對于員工的培訓(xùn)缺失，使得消費(fèi)者對于星巴克的服務(wù)態(tài)度嗤之以鼻6.面對新銳消費(fèi)群體日益增長的消費(fèi)理念與品位，用餐環(huán)境變的尤為重要6.2消費(fèi)者行為研究結(jié)論1.因?yàn)樾前涂丝Х仍跇I(yè)內(nèi)過硬的品質(zhì)，成為了消費(fèi)者購買的首要因素2.因?yàn)槠涮厥獾漠a(chǎn)品性質(zhì)，擁有著一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體3.特殊的品牌文化賦予其更多的功能，更多消費(fèi)者喜歡在星巴克進(jìn)行放松7．參考對策與建議7.1消費(fèi)者滿意度對策建議1.維持星巴克一貫優(yōu)良的咖啡品質(zhì)2.星巴克的品牌策略定義為中高端消費(fèi)產(chǎn)品，面對整體經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，個(gè)人消費(fèi)日益走高。建立的咖啡王國品牌形象困難重重，不建議以降低價(jià)格戰(zhàn)略來獲取更多潛在顧客3.不同的設(shè)計(jì)元素不變的設(shè)計(jì)理念，保持Starbucks一如既往的樣子4.將咖啡王國的文化繼續(xù)貫穿到生活點(diǎn)滴中5.針對星巴克咖啡服務(wù)質(zhì)量低下的現(xiàn)狀，應(yīng)做出迅速有效的管理調(diào)整，徹底解決可能會(huì)逐漸丟失原有顧客因素6.保持星巴克原有安靜，輕松地氛圍7.2消費(fèi)者行為對策建議1.星巴克咖啡的品質(zhì)是消費(fèi)者忠誠度的重要因素2.挖掘潛在顧客的同時(shí)抓住老顧客3.星巴克不再局限于咖啡，逐步擴(kuò)大其文化的影響與功能8.研究局限問卷樣本人群比較單一，調(diào)查范圍較小參考文獻(xiàn)［1］星巴克-百度百科/view/8276.htm2011/5/9［2］北京斯派爾市場調(diào)查研究2011/5/10［3］價(jià)值中國網(wǎng)/2011/5/10圖目錄星巴克咖啡現(xiàn)階段主要缺陷星巴克產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者滿意度星巴克咖啡消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣表目錄消費(fèi)者人群分布狀況受教育程度年收入年齡初中05萬以下3518歲以下0高中05萬-10萬718-22歲34大學(xué)4110萬-20萬322-27歲9研究生420萬-40萬027-35歲2博士及以上040萬以上035歲以上0星巴克產(chǎn)品宣傳渠道人數(shù)媒體廣告2朋友相告17互聯(lián)網(wǎng)4超市宣傳1連鎖店鋪20其他1星巴克咖啡消費(fèi)者綜合滿意度綜合來說您對星巴克咖啡的滿意度為人數(shù)百分比很滿意613.3%滿意2351.1%一般1226．6%不滿意40.08%問卷Starbucks調(diào)查問卷尊敬的受訪者：您好！我是北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的邢政，我正在進(jìn)行北京地區(qū)星巴克消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，我很樂意知道您對此類產(chǎn)品的看法和意見并且我將會(huì)把相關(guān)信息傳達(dá)給星巴克公司供其參考。請您按照您的實(shí)際相法作答，訪問時(shí)間大約為15分鐘，訪問結(jié)束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。根絕相關(guān)法律，我們會(huì)對您的個(gè)人資料等進(jìn)行絕對保密。謝謝！1.請問您或者您的家人有沒有在下列行業(yè)工作的呢？*A廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)B市場研究、咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)C電視、廣告、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)D餐飲業(yè)公司E以上皆無2.請問您在近三年內(nèi)是否光臨過星巴克？*是否3.？4.您大約一個(gè)月內(nèi)光顧星巴克幾次？*A1-2次B2-5次C5-10次D10次以上E依情況而定4.您在星巴克大多數(shù)時(shí)間都是：*A工作B休息C和朋友小聚D其它5.您選擇光顧星巴克的主要原因在于：（多選）A餐廳環(huán)境B企業(yè)形象與文化C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品質(zhì)量E服務(wù)態(tài)度F產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)G工作需要6.您是通過何種渠道了解星巴克產(chǎn)品的？*A媒體廣告B朋友相告C超市D因特網(wǎng)搜索E連鎖店鋪F其它7.您對星巴克產(chǎn)品的種類感到：*很滿意滿意一般不滿意8.您對星巴克產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)感到：*很滿意滿意一般不滿意9.您對星巴克的品牌形象感到：*很滿意滿意一般不滿意10.您對星巴克店面服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度感到：*很滿意滿意一般不滿意11.您對星巴克店面的用餐環(huán)境感到：*很滿意滿意一般不滿意12.您的星巴克中使用的餐具感到：*很滿意滿意一般不滿意13.您對星巴克產(chǎn)品的質(zhì)量感到：*很滿意滿意一般不滿意14.您對星巴克店內(nèi)的舒適性感到：*很滿意滿意一般不滿意15.您對星巴克產(chǎn)品的價(jià)格感到：*物有所值（很滿意）價(jià)格適中（滿意）太貴了（一般）價(jià)格過低（不滿意）16.綜合來看，您對星巴克的滿意度為：*很滿意滿意一般不滿意17.您認(rèn)為現(xiàn)階段星巴克的主要缺陷在于：（多選）A營銷策略B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品種類D企業(yè)形象與文化的喪失E餐廳環(huán)境日益惡劣F服務(wù)不夠水準(zhǔn)G其它18.對星巴克，您可以在下面留下您寶貴的建議或意見，我們深表感謝！19.您的Email20.您的性別？*男女21.您的年齡？*20歲以下21-30歲31-40歲40歲以上22.您的受教育程度初中高中大學(xué)研究生博