《新媒體廣告》期末考試試卷帶答案模擬卷測試卷期末考試題Ab卷

《新媒體廣告》期末考試試卷

題號--二三四總分復核人

得分

注意事項：

1.本試卷為閉卷考試。

2.應根據(jù)授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3.請在兩小時時間以內完成。

得分閱卷人

一、單選題（每小題2分，共20分）

1.企業(yè)意圖告知消費者企業(yè)的品牌價值、勸說其購買

產品以及傳遞維持品牌記憶的各種直接及間接、明示與暗示

的信息是（A）

A.品牌傳播信息B.產品促銷信息C.客戶服務

信息D.危機公關信息

2.網站各網頁被瀏覽的總次數(shù)是（B）o

A.該網站的獨立瀏覽量B.該網站的綜合瀏覽量C.

該網站的累計瀏覽量D.該網站的平均瀏覽量

3.投放在搜索引擎平臺上的廣告，被統(tǒng)稱為（C）

A.移動廣告B.百度廣告C.搜索引擎廣告D.垂

直廣告

4.CPS（CostPerSale）表示（B）

A.以瀏覽者的每一個回應計費

B.以實際銷售產品數(shù)量來換算廣告費

C.按銷售筆數(shù)計費

D.按點擊量付費

5.一張圖片或多張圖片在網頁的明顯位置上展示，成

為吸引用戶目光的焦點是（D）

A.全屏廣告

B.動圖輪播廣告

C.彈窗廣告

D.焦點圖廣告

6.最基礎的廣告目標是（A）

A.知曉B.理解C.信服

D.欲望E.行動

7.百度是哪一類類搜索引擎（D）

A.網站類搜索引擎

B.商品類搜索引擎

C.關系類搜索引擎

D.內容類搜索引擎

8.短視頻的基礎要素是（A）

A.價值趣味

B.清晰畫質

C.優(yōu)質標題

D.音樂節(jié)奏

9.內容植入型廣告也稱為（C）

A.品牌定制

B.功能榜單

C.信息流廣告

D.地理推薦

10.直播的主要特點是（D）

A.即時事件

B.常用媒介

C.直達用戶

D.以上都是

二、多選題（每小題3分，共30分）

1.要判定一個物質體或服務實體是否為媒體，需要從

以下（ABC）方面來判斷。

A.能夠覆蓋特定人群B.擁有傳播能量

C.用種形式表達不同觀點D.24小時不間斷播送

2.新媒體的類型有（ABCDFF）o

A.微網站

B.分答

C.微博

D.微信

E.視頻

F.新聞

3.新媒體廣告具有以下哪些特點？（CDEFG）。

A.富媒體B.創(chuàng)意空間廣闊C.靈活性

D.互動性E.精準性F.透明性G.可追蹤性

4.獲取精準用戶分為三個步驟，即以下選項中的哪三

種？（ABD）

A.識別用戶渠道

B.設計引入形式

C.提升用戶活躍度

D.給出引入理由

5.移動端門戶網站的廣告類型有（ABCDE）。

A.開屏廣告B.信息流廣告C.頂部/底部圖片廣告

D.積分墻廣告E.榜單廣告

6.門戶網站廣告的特點有（ABC）o

A.廣告與網站定位契合B.信息容量大用戶維護

C.傳播效果集中D.跨時空

7.開屏展示型廣告可細分為（ABCD）。

A.開屏廣告B.插屏廣告C.BannerD.公告廣告

8.微信廣告的特點有(BCD)。

A.精準投放B.到達率高C,互動性強D,呈現(xiàn)度高

9.微博廣告按照發(fā)布主體可分為(ACD)類型。

A.官方廣告B.定制廣告

C.“大V”廣告D.企業(yè)廣告

10.長視頻廣告主要以下(ABC)特點。

A.較好的用戶體驗B.表現(xiàn)形式藝術化

C.廣告多屏聯(lián)動D.內容至上，富有創(chuàng)意

三、簡答題(每小題5分，共15分)

1.新媒體“新”在哪里？

答：新媒體的“新''主要體現(xiàn)在媒體具有網絡效應?！熬W

絡效應”是以色列經濟學家奧茲?夏伊在《網絡產業(yè)經濟學》

中提出的概念。所謂“網絡效應”，是指當一種產品對用戶的

價值隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶增加而增大

時，即出現(xiàn)了網絡外部性。梅特卡夫定律表明，網絡的價值

與網絡節(jié)點的平方成正比，即網絡的價值與網絡觸達的人數(shù)

呈指數(shù)關系。網絡效應會帶來一種特殊的現(xiàn)象，即“贏家通

吃網絡用戶越多，網絡就越有價值；網絡越有價值，則網

絡用戶越多。這種正向強化一旦突破臨界點，先行者最終

就會占據(jù)絕大部分市場份額，形成寡頭壟斷。因為“贏家通

吃''現(xiàn)象，互聯(lián)網世界就自然產生了一種基本的生存策略——

先到先得。在特定的細分領域，誰能夠最先積累到足夠的

用戶數(shù)，形成規(guī)模勢能，誰就有機會最先抵達“贏家通吃”

的終點。后續(xù)進入者，即使付出指數(shù)級的代價也幾乎無法

超越先行者。值得注意的是，諸多傳統(tǒng)傳播形式并未因為新

媒體的出現(xiàn)而消亡，它們借助技術進步的力量，也進化、

發(fā)展成了具有網絡效應的新媒體

2.簡述廣告目標五個層次

答：按照用戶對廣告信息接收理解的過程，廣告目標通

常分為五個層次。

第一層目標：知曉。投放廣告的首要任務，也是最基

本的目標，是讓用戶產生知曉行為。知曉行為也叫“品牌認

知”，是指讓原本對本品牌或產品沒有任何了解的用戶，通過

廣告認識公司、產品或服務。要達成這一目標，需要打造

品牌或產品的知名度，將品牌放在突出的位置，用戶在選

擇相關產品時，下意識地聯(lián)想到該品牌的產品。

第二層目標：理解。理解，是指在用戶已經知曉該品

牌的基礎上，讓用戶了解該品牌的更多信息，如產品的作

用、特點等。對于一些比較復雜的產品，用戶要在理解的基

礎上進行聯(lián)想，才能加深記憶。

第三層目標：信服。當用戶對品牌或產品已經有了大

致了解時，需要讓用戶對品牌或產品產生信任感。此時投放

廣告的目標是讓用戶具有明確的傾向性，能夠在眾多品牌中

選擇本品牌的產品。想要達到這一效果，投放的廣告需要進

一步表達品牌想要傳達的信息。

第四層目標：欲望。在用戶信服一個品牌或產品之后,

還需要讓其產生購買該產品的欲望。此時，新媒體廣告人

員需要了解用戶需求，勾起用戶的消費欲望。

第五層目標：行動。行動是指用戶經過綜合考量后產

生的購買行為。這是廣告投放的最終目標。

3.簡述廣告效果劃分的三個層次。

答：參考馬斯洛的需求理論，可以將廣告效果劃分為以

下三個層次。第一層：用戶只能回憶起該廣告，即廣告中

的信息、情感、價值等一部分內容傳遞給了目標用戶。第

二層：用戶能想起廣告情節(jié)，并產生了參與興趣，即廣告?zhèn)?/p>

遞的內容或方式被認為有趣或值得再次看到。第三層：用

戶能記得廣告情節(jié)，產生了參與興趣，并且品牌對用戶產生

了驅動或說服效果，即用戶與品牌之間建立了聯(lián)系。

四、綜合題（共35分）

1.（25分）淺析基于關鍵詞的搜索引擎廣告投放策略?

答：對于搜索引擎廣告而言，關鍵詞的設置是否恰

當，對廣告效果具有重大影響。因此，搜索引擎廣告的

投放策略主要圍繞關鍵詞展開。

競價策略是搜索引擎廣告投放的基礎策略之一，是指

通過評估搜索引擎廣告投放的各類條件，確定投放量及價

格的策略過程。在這個過程中，評估搜索引擎廣告投放的

條件主要包括平臺、時間段、終端的選擇。搜索引擎平臺

的選擇尤為重要，新媒體廣告人員需要依據(jù)各類搜索引擎

平臺的特點及定位和用戶的搜索行為特征綜合選擇投放

平臺。

搜索引擎廣告投放的時間段選擇也非常重要，不同時

間段投放效果有所不同。在搜索高峰時間段用戶對信息

的需求程度更大，新媒體廣告人員可以根據(jù)所投放搜索

引擎平臺給出的不同時間段的流量數(shù)據(jù)進行相應的投放。

當然，不同行業(yè)、不同產品或服務的投放時間段往往具有

較大差異，新媒體廣告人員在投放過程中要根據(jù)具體情況

對投放時間段進行調整，以達到最佳效果。搜索引擎廣告

投放終端的選擇也比較重要，目前搜索引擎廣告基本都會

提供兩種投放終端：PC端和移動端。

2.新媒體廣告人員的基本專業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)為新媒體廣

告文案的寫作能力。學習新媒體廣告文案寫作，是一個從0

到1、從無到有的過程，可以從哪些方面入手？（10分）

答：吸睛標題，抓注意力

熱點導入，引導閱讀

痛點代入，喚醒需求

品質保障，信任強化

產品介紹，突出賣點

價格展示，驚喜福利

《新媒體廣告》期末考試試卷

題號--二三四總分復核人

得分

注意事項：

1.本試卷為閉卷考試。

2.應根據(jù)授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3.請在兩小時時間以內完成。

得分閱卷人

一、單選題（每小題2分，共20分）

1.企業(yè)將自己經營的產品及所提供的有關服務信息形

成獨特的售賣方案，以激發(fā)消費者的購買行為，擴大銷

售的信息是（A）

A.產品促銷信息B.品牌傳播信息

C.客戶服務信息D.危機公關信息

2.(A)也被稱為網頁瀏覽量或印象，是指在一個

特定時間內用戶通過廣告訪問該網頁的次數(shù)。

A.廣告瀏覽量B.點擊量C.CPSD.CPR

3.網站用戶瀏覽網頁時，自動彈出的廣告稱為(C)

A.焦點圖廣告

B.全屏廣告

C.彈窗廣告

D.文字鏈接廣告

4.微博的營銷價值，不包括以下哪種？(C)

A.品牌推廣

B.用戶維護

C.網絡廣告

D.危機公關

5.(D)是提供搜索服務的社交軟件，如微信、QQ等。

在微信中，用戶可以通過搜索框搜索與他人的聊天記錄、

好友、微信公眾號文章等。

A.內容類搜索引擎

B.商品類搜索引擎

C.關系類搜索引擎

D.社交類搜索引擎

6.(B)是廣告主自己設計制作App,對企業(yè)品牌、

產品或服務進行宣傳的廣告。

A.冠名廣告

B.品牌定制App廣告

C.信息流廣告

D.功能榜單廣告

7.(B)又被稱為視頻插片廣告，是指在視頻片頭、

片尾或播放過程中插播的廣告。

A.植入廣告

B.貼片廣告

C.角標廣告

D.定制廣告

8.(D)是指在視頻內容中穿插廣告文案，傳達廣告信息

的文案類型。

A.海報形文案B.直播型文案

C.微電影文案D.視頻型文案

9.短視頻的基礎要素是(A)

A.價值趣味

B.清晰畫質

C.優(yōu)質標題

D.音樂節(jié)奏

10.脈脈直播屬于哪一類直播平臺(D)

A.綜合類直播平臺

B.游戲類直播平臺

C.秀場類直播平臺

D.商務類直播平臺

二、多選題(每小題3分，共30分)

1.新媒體廣告的常見類型有(ABCD)

A.門戶網站廣告

B.搜索引擎廣告

C.移動App廣告

D.微信廣告

2.劃分新媒體文案的標準有哪些？(ABC)

A.按文案目的分類

B.按篇幅長短分類

C.按廣告植入方式分類

D.按閱讀對象分類

3.微博的傳播特征有(ABCD)

A.低門檻，傳播主體更大眾

B.實時性，擴散傳播更高效

C.高聚合，熱點話題更關注

D.強裂變，內容互動更多元

4.追蹤熱點的益處有（ABC）

A.培養(yǎng)“網感”，活躍思維

B.提升閱讀，自然“漲粉”

C.提升賬號質量，提升權重

D.了解用戶

5.門戶網站創(chuàng)新的方式有（ABC5

A.形式創(chuàng)新B.賣點創(chuàng)新

C.策略創(chuàng)新D.服務創(chuàng)新

6.搜索引擎廣告的特點有（ABCD）o

A.精準地鎖定目標用戶

B.投放門檻低，投入可控

C.自主投放，操作簡單，靈活度高

D.廣告效果可跟蹤

7.移動App廣告主要的特點有（ABCD）。

A.到達泛在化B.投放精準化C.傳播社交化D.

轉化即時化

8.微信廣告的特點有（ABC）

A.到達率高B.互動性強C,呈現(xiàn)度高D.精準度高

9.一個優(yōu)質的短視頻包括哪些要素（ABCDE）

A.價值趣味B.清晰畫質C.優(yōu)質標題D.音樂節(jié)奏E.

多維勝出

10.網絡直播的優(yōu)勢有（AB）

A.參與門檻低B.直播內容多樣化C.不受技術影響

D.不受政策環(huán)境干擾

三、簡答題(每小題5分，共15分)

1.簡述新媒體文案的創(chuàng)作流程。

答：1.了解客戶需求2.搜集背景資料3.撰寫初稿4.分

發(fā)測試5.文案定稿

2.簡述移動App廣告的創(chuàng)作策略

答：新媒體廣告人員投放移動App廣告，除了選擇合

適的平臺、掌握程序化購買方法，還需對廣告內容進行把

控。在創(chuàng)作移動App廣告時可以重點采取以下3個策略。

(1)打造原生廣告業(yè)界并沒有對原生廣告(Native

Advertising)明確定義，但“原生”概念的核心在于使商

業(yè)信息與傳播環(huán)境(包括界面環(huán)境、上下文環(huán)境、移動App

使用環(huán)境等)有機融合。打造原生廣告的主要目的是，在

保持用戶體驗的同時展現(xiàn)企業(yè)獨有的品牌、產品或服務，既

能夠滿足用戶的相關需求，又不使用戶產生排斥心理，產生

更好的宣傳效果。

(2)個性定制新媒體廣告人員可通過移動App,幫助

用戶根據(jù)自己的喜好針對廣告主的產品或服務進行個性化

的搭配、設計，獲得線下難以得到的體驗，增進其對廣告主

的了解。

(3)創(chuàng)造極簡趣味移動App廣告若能讓用戶感到有

趣、有用，用戶會更容易產生注冊、下載、付費、體驗、

分享、評論等行為，從而達到更佳的傳播效果和銷售效果。

3.簡述“創(chuàng)作出走心的新媒體內容”的五個步驟及內容。

答：渠道用戶畫像。不同的新媒體渠道用戶不同，其需

求自然也不相同。因此，運營者需要先分析渠道用戶并進行

用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像創(chuàng)作該渠道專屬的新媒體內

容。

用戶場景拆解。研究用戶畫像后，運營者需要繼續(xù)了解

用戶在尚未使用企業(yè)產品時的主要場景，并按步驟拆解場

景，以流程圖或工作表的形式進行記錄。

用戶痛點挖掘。運營者可以根據(jù)以上場景(用戶場景)

拆解，尋找用戶痛點，即：挖掘用戶操作不方便、不喜歡的

環(huán)節(jié)。

解決方案描述。針對用戶的痛點，運營者需要用企業(yè)產

品進行匹配，看企業(yè)產品分別能夠解決用戶的哪個痛點、如

何解決。

內容細節(jié)打磨。通過以上步驟，運營者可以提煉出符合

用戶痛點的解決方案，這是走心的新媒體內容的核心。圍繞

核心，運營者要打磨細節(jié)，如設計海報、撰寫軟文、拍攝視

頻等。

四、綜合題（共35分）

1、分析公眾號廣告投放策略。（25分）

答：在新的媒體環(huán)境下，短視頻、直播等新興新媒體

平臺得到了用戶的青睞。在此背景下，微信公眾號匯聚流

量的能力呈現(xiàn)出降低的趨勢。此外，很多微信公眾號為了

吸引用戶點擊，獲取廣告費用，刻意使用引人注意的標題,

但用戶點擊進入后，發(fā)現(xiàn)文章內容與標題并不相符，導致

廣告投放效果欠佳。因此，公眾號廣告投放更要從用戶

需求出發(fā)，從而實現(xiàn)精準營銷。實現(xiàn)公眾號廣告投放的

精準營銷，可以從以下3個方面入手。

一.選擇信譽度高的公眾號

目前，申請微信公眾號的門檻降低，企業(yè)和個人

都能申請微信公眾號，因此產生了許多粉絲數(shù)虛假

的公眾號，有些微信公眾號的粉絲數(shù)量較多，但幾乎

都是不活躍的“僵尸粉”，選擇這些公眾號投放廣

告得不償失。因此，新媒體廣告人員在選擇投放廣

告的公眾號時，要選擇信譽度高的公眾號，以保障廣

告投放的效果。評估微信公眾號的信譽度，可以從

微信公眾號的日常運營和維護是否秩序化、規(guī)范化

等方面進行。例如，關注該公眾號推送的內容、粉絲

的維護等。

二.設置互動類廣告用戶的活躍度和對品牌的

忠誠度是新媒體廣告人員選擇公眾號的重要參考因

素。設置互動類廣告，能使用戶積極參與其中，加深

廣告品牌或產品在用戶心中的印象。新媒體廣告人

員在設置互動類廣告時，可以在用戶需求和廣告主產

品訴求之間尋找共同點，并將這個共同點放大，讓

用戶真正接觸廣告產品或服務。