自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析考點(diǎn)串講手冊(cè)

導(dǎo)語(yǔ)

一、考試介紹：

1．考試題型：?jiǎn)芜x：20*1’填空：5*1’名詞解釋：5*3簡(jiǎn)答：5*5’論述：2*10’計(jì)算：2*15’

3．題型分析：

選擇題：關(guān)鍵詞：最、第一、核心、定義、類型、方法

簡(jiǎn)答、論述：特征、原則、意義、因素、優(yōu)缺點(diǎn)

二、復(fù)習(xí)計(jì)劃：

建議大家參照《考點(diǎn)手冊(cè)》和《通關(guān)必做300題》，看一章資料，做一章習(xí)題。第二天再將習(xí)題快

速過(guò)一遍，溫故而知新。

三、使用說(shuō)明

重要考點(diǎn)、考點(diǎn)★

楷體加下劃線為選擇題易考點(diǎn)。例如：調(diào)查目標(biāo)的明確性

雙下劃線加粗為主觀題易考點(diǎn)。例如：市場(chǎng)調(diào)查的作用

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

第一章市場(chǎng)調(diào)查概述

001市場(chǎng)調(diào)查的起源和發(fā)展（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.1911年，柯蒂斯出版公司成立市場(chǎng)調(diào)查部門，編寫(xiě)《銷售機(jī)會(huì)》---這是第一本有關(guān)市場(chǎng)研究的

專著。

2.20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)調(diào)查這一學(xué)科真正作為一門方法論科學(xué)而產(chǎn)生。

3.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展：

①前市場(chǎng)調(diào)查時(shí)期(工業(yè)革命之前）②早期發(fā)展時(shí)期(從工業(yè)革命到1920年）③問(wèn)卷調(diào)查時(shí)期（1920

年到1940年）④計(jì)量調(diào)查時(shí)期（1940年到1960年）⑤組織接受的時(shí)期（I960年到1980年）⑥

技術(shù)進(jìn)步時(shí)期(1980年到現(xiàn)在）

4.改革開(kāi)放后，市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)迅速發(fā)展，原因分析：

一，政府部門開(kāi)始轉(zhuǎn)變職能，收集的信息和數(shù)據(jù)不僅為政府宏觀決策服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)和公眾提

供咨詢和服務(wù)。

二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)信息日益重要，企業(yè)更重視對(duì)市場(chǎng)信息的收集和分析工作，在客觀上促進(jìn)了市

場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。

5.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)：①市場(chǎng)調(diào)查的地位日益提高②市場(chǎng)調(diào)查體系將愈加完善，機(jī)構(gòu)趨向多元

化

③市場(chǎng)調(diào)查方法將更加先進(jìn)④行為科學(xué)將在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛采用

002市場(chǎng)調(diào)查的含義和作用（★★★一級(jí)考點(diǎn)，名詞解釋、選擇、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信

息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)

程

2.市場(chǎng)調(diào)查的作用：(1）市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)迸行正確市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)；(2）市場(chǎng)調(diào)查有助于企

業(yè)制訂與實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；(3）市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略；(4）市場(chǎng)調(diào)查

有助于企業(yè)實(shí)行正確的價(jià)格策略；(5）市場(chǎng)調(diào)查有助于充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)；(6）市場(chǎng)調(diào)

查有助于増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力；(7）市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(8）市

場(chǎng)調(diào)查有助于發(fā)揮廣告宣傳的最大效應(yīng)。

3.市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)其資源狀況和經(jīng)營(yíng)能力等內(nèi)部條件以及市場(chǎng)需求和營(yíng)銷環(huán)境等外部條件，

經(jīng)過(guò)深人分析和科學(xué)決策，正確選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的行為和過(guò)程。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷中較長(zhǎng)期的、重大

的、全局性的問(wèn)題所做出的籌劃和采取的對(duì)策。

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、

最重要的要素，直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。

6.價(jià)格策略就是根據(jù)購(gòu)買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等進(jìn)行定價(jià)，

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)辦法。

7市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上存在的未滿足的需求。

8.企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)等。

003市場(chǎng)調(diào)查的原則（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.市場(chǎng)調(diào)查的原則：

(1）時(shí)效性原則(2）準(zhǔn)確性原則(3）系統(tǒng)性原則(4）經(jīng)濟(jì)性原則

(5）科學(xué)性原則(6）保密性原則

004市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：(1）調(diào)查目標(biāo)的明確性(2）調(diào)查方法的科學(xué)性(3）資料收集的經(jīng)濟(jì)性

(4）調(diào)查內(nèi)容的保密性(5）調(diào)查結(jié)果的不確定性

005市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：(1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(2）市場(chǎng)供給調(diào)查(3）市場(chǎng)需求調(diào)查(4）消費(fèi)者情況調(diào)查(5）

競(jìng)爭(zhēng)情況及其競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)調(diào)查

2.一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：

（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）法律環(huán)境調(diào)查（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（分為生產(chǎn)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境）

（4）自然環(huán)境調(diào)查（5）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查（社會(huì)文化環(huán)境包含價(jià)值觀念、行為方式、消費(fèi)心理）

（6）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查

3.二、市場(chǎng)供給調(diào)查：（1）商品供應(yīng)來(lái)源調(diào)查（2）供應(yīng)能力調(diào)查主要包括商品供應(yīng)能力調(diào)查、

設(shè)備供應(yīng)能力調(diào)查、資金供應(yīng)能力調(diào)查和員工工作能力調(diào)查。（3）商品供應(yīng)范圍調(diào)查

4.三、市場(chǎng)需求調(diào)查：（1）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查（2）社會(huì)購(gòu)買力及其影響因素調(diào)查（3）消費(fèi)

者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查

5.四、消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

（1）人口總量。（2）人口的地理分布。（3）家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)。（4）民族構(gòu)成。

（5）性別差異。（6）年齡構(gòu)成。（7）職業(yè)構(gòu)成。（8）受教育程度。

6.社會(huì)購(gòu)買力及其影響因素調(diào)查

（1）居民消費(fèi)品購(gòu)買力調(diào)查。（2）社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力調(diào)查。（3）生產(chǎn)資料購(gòu)買力調(diào)查。

7.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為兩大類，即本能動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

（1）本能動(dòng)機(jī)。本能動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理本能所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)大量表現(xiàn)在人們

購(gòu)買吃、穿和部分用的商品的行為之中。

（2）心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還受到心理活動(dòng)的支配，我們把這種

受心理活動(dòng)的支配而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)稱為心理動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)主要有感情動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)

機(jī)三種。

8.五、競(jìng)爭(zhēng)情況及其競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)調(diào)查：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量;②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)份額;③競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是企業(yè)的規(guī)模、資金、財(cái)務(wù)狀況、人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)備、管理水平等內(nèi)容；

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與手段；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略;⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、

工藝水平等;⑦潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)人該行業(yè)的難易程度及出現(xiàn)可能性的大小。

006市場(chǎng)調(diào)查的分類（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查的分類：（一）根據(jù)購(gòu)買商品目的分類：①消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查、②生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查、③服

務(wù)市場(chǎng)調(diào)查

(二）按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類①專題性市場(chǎng)調(diào)查②綜合性市場(chǎng)調(diào)查

(三）按商品流通環(huán)節(jié)分類①批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查②零售市場(chǎng)調(diào)查

(四）按產(chǎn)品層次分類：如按商品大類可分為食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等市場(chǎng)

調(diào)查。

如食品大類商品又可劃分為糧食類、副食類、調(diào)味品類等小類商品的市場(chǎng)調(diào)查。

(五）按空間層次分類：①國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查②國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查

(六）按時(shí)間層次分類：①一次性市場(chǎng)調(diào)查②定期性市場(chǎng)調(diào)查③經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查

(七）按調(diào)查組織的方式分類：①全面調(diào)查②非全面調(diào)查（典型、重點(diǎn)、抽樣調(diào)查）

(八）按調(diào)查的內(nèi)容分類：①定性市場(chǎng)調(diào)查②定量市場(chǎng)調(diào)查

(九）按調(diào)查的方法分類：①文案調(diào)查法②實(shí)地調(diào)查法③網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

(十）按調(diào)查的目的和功能分類：①探索性市場(chǎng)調(diào)查②描述性市場(chǎng)調(diào)查③因果性市場(chǎng)調(diào)查④

預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查

2.探索性市場(chǎng)調(diào)查是指為了掌握和了解調(diào)查者所面臨的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的特征及各種相關(guān)變量而進(jìn)

行的市場(chǎng)調(diào)查。

探索性市場(chǎng)調(diào)查是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況進(jìn)行探索和研究，以便了解相關(guān)的信息。

3.預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查是指為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)

查。

第二章市場(chǎng)調(diào)查的方式與步驟

007市場(chǎng)普查（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.市場(chǎng)普查（市場(chǎng)全面調(diào)查、市場(chǎng)整體調(diào)查），是指為了了解市場(chǎng)中的某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情

況，從而收集比較全面而準(zhǔn)確的調(diào)查資料，對(duì)市場(chǎng)有關(guān)總體，即所要認(rèn)識(shí)的研究對(duì)象的全體，進(jìn)行

逐一的、無(wú)一例外的、普遍的、全面的調(diào)查。

2.市場(chǎng)調(diào)查的兩種方式:一是由上級(jí)制訂普查表并向所有的下級(jí)調(diào)查單位分發(fā)，由下級(jí)調(diào)查單位根

據(jù)具體情況按照規(guī)定的時(shí)間填報(bào),一般適用于企業(yè)、單位團(tuán)體的調(diào)查。二是組織專門的市場(chǎng)普查機(jī)

構(gòu)，派出專門的調(diào)查人員，按照調(diào)查項(xiàng)目的要求，對(duì)調(diào)查對(duì)象直接進(jìn)行訪問(wèn)、觀察和登記，一般適

用于居民家庭或個(gè)人的調(diào)查，如人口普查。

3.市場(chǎng)普查的特點(diǎn)：首先，市場(chǎng)普查資料的準(zhǔn)確性、完整性、系統(tǒng)性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高。其次，

市場(chǎng)普查最適合了解宏觀、中觀、微觀市場(chǎng)的一些至關(guān)重要的基本情況，了解調(diào)查總體的特征。再

3

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

次，市場(chǎng)普查的費(fèi)用比較高。

4.市場(chǎng)普查的優(yōu)點(diǎn):一是能夠取得調(diào)查對(duì)象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，所獲得的

市場(chǎng)信息資料價(jià)值高，同時(shí)它能反映客觀事物的基本情況;二是能夠?yàn)榭茖W(xué)地制訂企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決

策奠定基礎(chǔ)。

局限性：市場(chǎng)普查涉及面廣、工作量大、時(shí)間較長(zhǎng)，要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，組織

工作較為繁重。

008典型調(diào)查（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、名詞解釋、簡(jiǎn)答）

1.典型調(diào)查是指根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象總體進(jìn)行全面分析和比較的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地

選擇少數(shù)具有代表性的單位作為典型,對(duì)其進(jìn)行比較系統(tǒng)、深人的調(diào)查研究的一種調(diào)查方式。

2.典型調(diào)查的特點(diǎn)：（1）典型調(diào)查主要是定性調(diào)查。（2）典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，選擇

少數(shù)具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查（3）典型調(diào)查的方式是面對(duì)面的直接調(diào)查（4）典型調(diào)查方便、靈

活,可以節(jié)省時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)

3.典型調(diào)查的方式：解剖麻雀式、劃類選典式、綜合應(yīng)用式。

4.典型調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：①調(diào)查少量典型單位，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力；②內(nèi)容可以做到深人、全

面地研究市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性;③典型調(diào)查在時(shí)間上也比較節(jié)省，可以迅速地取得調(diào)查結(jié)果，

反映市場(chǎng)情況變動(dòng)比較靈敏;④典型調(diào)查是一種適用面極為廣泛的調(diào)查方式。

不足:①典型單位時(shí)主要根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難以完全避免主觀隨意性;②對(duì)于調(diào)查結(jié)論的適用

范圍，只能根據(jù)的經(jīng)驗(yàn)判斷，無(wú)法用科學(xué)的手段做出準(zhǔn)確的測(cè)定;③利用典型調(diào)查往往難以對(duì)市場(chǎng)

現(xiàn)象的總體進(jìn)行定量研究。

5.典型調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題①必須正確選擇典型單位②典型調(diào)查必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來(lái)③要慎

重對(duì)待典型調(diào)查的結(jié)論。

009重點(diǎn)調(diào)查（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.重點(diǎn)調(diào)查，是指為了特定的調(diào)研目的從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分重點(diǎn)單位組成樣本而進(jìn)行

調(diào)查，并用對(duì)重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場(chǎng)總體基本情況的一種非全面調(diào)查。

2.選擇重點(diǎn)調(diào)查單位的原則：目的性原則、“少”“大”結(jié)合原則、基礎(chǔ)性原則、時(shí)空性原則。

3.重點(diǎn)調(diào)查與典型調(diào)查的區(qū)別

單位的標(biāo)準(zhǔn)不同主要目的不同具體方法不同

重點(diǎn)調(diào)同類市場(chǎng)現(xiàn)象中具有集中性、大型單可以是直接調(diào)查，也可以是通

定量調(diào)查

查位過(guò)電話、問(wèn)卷、表格等方式

典型調(diào)同類事物中對(duì)總體具有代表性的單

定性調(diào)查面對(duì)面的直接調(diào)查

查位

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010個(gè)案調(diào)查（★★二級(jí)考點(diǎn)，名詞解釋、選擇、簡(jiǎn)答）

1.個(gè)案調(diào)查（市場(chǎng)個(gè)別調(diào)查），是指從調(diào)查總體中選擇某一個(gè)或幾個(gè)具體調(diào)查對(duì)象，就某種社會(huì)現(xiàn)

象或問(wèn)題對(duì)其進(jìn)行深人調(diào)查研究，以求解釋現(xiàn)象、探明原因、解決問(wèn)題的一種調(diào)查方式。

2.個(gè)案調(diào)查的特點(diǎn)：（1）研究對(duì)象的單一性與典型性（2）研究方法的多樣性和綜合性（3）研究

內(nèi)容的深人性（4）研究結(jié)果的應(yīng)用性

3.個(gè)案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）形式靈活多樣，方法不拘一格。（2）能夠深入把握個(gè)案的全貌。

局限性：（1）對(duì)調(diào)研人員的要求較高。（2）缺乏代表性。

4.個(gè)案調(diào)查的步驟：（1）制訂個(gè)案調(diào)查方案（2）確定個(gè)案（3）收集資料（4）分析個(gè)案，提出問(wèn)

題（5）針對(duì)問(wèn)題，提出建議或方案

011抽樣調(diào)查（★★★一級(jí)考點(diǎn)，名詞解釋、單選、填空）

1.抽樣調(diào)查簡(jiǎn)稱抽查，它是指從調(diào)查對(duì)象總體（即市場(chǎng)總體）中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作

為調(diào)查樣本，對(duì)抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果推斷市場(chǎng)總體的特征或總體情況的

一種調(diào)查方法。

2.抽樣調(diào)查主要優(yōu)點(diǎn)：①工作量小。②費(fèi)用低。③節(jié)省時(shí)間。④準(zhǔn)確性較高。⑤抽樣調(diào)查的誤差可

控。

012市場(chǎng)調(diào)查的步驟（★★★一級(jí)考點(diǎn)，名詞解釋、單選、填空、簡(jiǎn)答）

1.一次完整的市場(chǎng)調(diào)查包括五個(gè)基本的步驟，分別為市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段、市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃階段、

市場(chǎng)調(diào)查的資料收集階段、市場(chǎng)調(diào)查的研究階段以及市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)階段。

2.人員配備及組織領(lǐng)導(dǎo)：作為調(diào)查人員，一要具備一定的文化基礎(chǔ)知識(shí)，二要具備一定的企業(yè)管理

知識(shí)，三要具有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、踏實(shí)的工作作風(fēng)，四要具備大方、開(kāi)朗的性格，有一定的公關(guān)

能力。

3.市場(chǎng)調(diào)查組織的領(lǐng)導(dǎo)主要包括市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施主管和實(shí)施督導(dǎo)。

實(shí)施主管是調(diào)查機(jī)構(gòu)的中層職位，需要掌握有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和方法，應(yīng)具有比較豐富的調(diào)

查工作的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要具有比較強(qiáng)的組織和運(yùn)作的能力。

市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施督導(dǎo)是指具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程中的檢查監(jiān)督和實(shí)施結(jié)果的檢查

驗(yàn)收。監(jiān)督的方式可以是公開(kāi)的，也可以是隱蔽的。

4.調(diào)查員的招聘與培訓(xùn)：（1）調(diào)查員的選擇與招聘首先，應(yīng)考慮訪問(wèn)對(duì)象的人口特征(性別、年齡、

文化程度、職業(yè)等）和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，選擇相匹配的調(diào)查員。其次，調(diào)查員完成訪問(wèn)工作的有效性

和可靠性，即能夠按照調(diào)查(訪問(wèn)）的指南進(jìn)行工作并堅(jiān)持始終不變的程度及愿意這樣做的程度。

最后，對(duì)于挑選有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員是否就一定優(yōu)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員，這是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。（2）

調(diào)查員的培訓(xùn),思想教育是先導(dǎo)，知識(shí)準(zhǔn)備是基礎(chǔ)，方法訓(xùn)練是重點(diǎn)。兩種情況:一是人門的培訓(xùn)

或常規(guī)的培訓(xùn)，二是針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。

5

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

013市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)概述（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì),在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前，對(duì)

調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制訂出合

理的工作程序。

2.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性：

(1）市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段

(2）調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用

(3）調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要

014市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：一、確定調(diào)查目的和內(nèi)容二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位三、

確定調(diào)查項(xiàng)目四、設(shè)計(jì)調(diào)查表或問(wèn)卷五、確定調(diào)查方式和方法六、確定調(diào)查資料整理和分析的

方法和指數(shù)分析。七、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限八、制訂調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算九、確定提交調(diào)查報(bào)

告的方式十、制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

2.確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題,通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資

料有什么樣的用途等問(wèn)題。

3.調(diào)查對(duì)象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體，它是由

某些性質(zhì)上相同的許多個(gè)體所組成的。調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所包含的個(gè)體，是調(diào)查項(xiàng)

目和指標(biāo)的承擔(dān)者或載體，也就是調(diào)查對(duì)象中所要調(diào)查的具體單位。

4.市場(chǎng)調(diào)查方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，通常有市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、

非概率抽樣調(diào)查等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查費(fèi)用的多少、

調(diào)查的精度要求做出選擇。

具體的調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。

5.資料整理的方法一般為統(tǒng)計(jì)分組法。

統(tǒng)計(jì)分組法是按一定的標(biāo)志將總體劃分為若干部分的方法，是整理和分析統(tǒng)計(jì)資料的基本方法。

作用是，區(qū)分社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的類型,研究現(xiàn)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，揭示現(xiàn)象間的相互依存關(guān)系等。

6.分組標(biāo)志是將總體劃分為不同組別的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。分組標(biāo)志既可以是品質(zhì)標(biāo)志，也可以是數(shù)量標(biāo)

志。

7.資料分析的方法可分為靜態(tài)分析法和動(dòng)態(tài)分析法。靜態(tài)分析主要有相對(duì)程度分析、集中程度分析

和離散程度分析;動(dòng)態(tài)分析主要有趨勢(shì)分析和指數(shù)分析。

8.調(diào)查時(shí)間是指開(kāi)展調(diào)查的具體時(shí)間和需要多少時(shí)間來(lái)完成。

9.調(diào)查期限是指整個(gè)調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。

10.調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃，即為調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的

人力資源配置計(jì)劃與工作目標(biāo)。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

工作步驟及其善后處理等。

11.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃：主要包括調(diào)查的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)、

調(diào)查的質(zhì)量控制措施、項(xiàng)目研究小組的組織分工，以及各重要成員的知識(shí)背景、經(jīng)歷、特長(zhǎng)等。另

外，還要規(guī)定客戶企業(yè)與調(diào)查機(jī)構(gòu)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人以及聯(lián)系方式等。

12.對(duì)調(diào)查員進(jìn)行培訓(xùn)，包括解說(shuō)問(wèn)卷內(nèi)容，分配調(diào)查對(duì)象，掌握訪問(wèn)技巧，明確工作進(jìn)程及質(zhì)量

要求等。

015市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫(xiě)（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查方案，也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)、調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)或調(diào)查策劃書(shū)，是指在

市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的

統(tǒng)一安排和規(guī)劃以及由這些內(nèi)容形成的文字材料。

2.市場(chǎng)調(diào)查方案的目的：第一，通過(guò)向客戶企業(yè)提交和演示方案內(nèi)容，表述對(duì)于客戶需求的理解和

重視。第二，讓客戶了解本市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的實(shí)力、素質(zhì)和服務(wù)宗旨，樹(shù)立良好形象，作為投標(biāo)書(shū)的

藍(lán)本爭(zhēng)取獲得此調(diào)查項(xiàng)目。第三，記錄雙方溝通結(jié)果，幫助消除歧義，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。第四，作為重要

的項(xiàng)目培訓(xùn)材料和管理文件，便于對(duì)調(diào)查參與各方實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)及對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)督、管理

和控制。第五，市場(chǎng)調(diào)查方案是項(xiàng)目實(shí)施和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)調(diào)查方案的格式：(1)前言。(2)調(diào)查課題的意義和目的。(3)調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目。

(4)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和范圍。(5)調(diào)查所采用的方法。(6)資料分析的方法。(7)時(shí)間進(jìn)度安排。(8)經(jīng)

費(fèi)預(yù)算。(9)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)。(10)附錄。

016市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、名詞解釋、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性方法：（1）邏輯分析法（2）經(jīng)驗(yàn)判斷法（3）試點(diǎn)調(diào)查法

2.邏輯分析法是指檢查所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。

3.經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士或?qū)＜?，?duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和

判斷,以說(shuō)明方案的可行性。

4.試點(diǎn)調(diào)查對(duì)于大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)尤為重要。

5.試點(diǎn)調(diào)查的作用:一是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。二是作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工

作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。

6.試點(diǎn)調(diào)查注意的問(wèn)題:首先，應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、

調(diào)查方案的設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。其次，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。要

選擇規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點(diǎn)單位。再次，應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法。最后，應(yīng)做好試點(diǎn)

的總結(jié)工作。

第四章市場(chǎng)調(diào)查的方法

7

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

017文案調(diào)查法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、名詞）

1.文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是圍繞某種目的,通

過(guò)收集企業(yè)內(nèi)部和外部已經(jīng)積累起來(lái)的現(xiàn)成的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一

種調(diào)查方法。

2文案調(diào)查法的特點(diǎn)：第一，文案調(diào)查法是收集已經(jīng)加工過(guò)的第二手資料，而不是第一手資料，這

些資料已經(jīng)形成一定層次和相互之間的聯(lián)系性。第二，文案調(diào)查法以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體

表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料,常見(jiàn)的有印刷型信息、視聽(tīng)型信息、計(jì)算機(jī)信息庫(kù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息等。第

三，文案調(diào)查法收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)

情況的歷史與現(xiàn)實(shí)資料,如歷年的物價(jià)資料。

3.文案調(diào)查法的作用：（1）文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為實(shí)地調(diào)查提供重要參考（2）文案調(diào)查可以

為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件（3）文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查（4）文案調(diào)查不受時(shí)空限制

4.文案調(diào)查資料主要來(lái)源于三種途徑：內(nèi)部資料的收集、外部資料的收集和互聯(lián)網(wǎng)資料的收集

5.文案資料收集原則：（1）.廣泛性原則（2）.針對(duì)性原則（3）.時(shí)效性原則（4）.連續(xù)性原則（5）.

效益性原則

018深度訪談法（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、名詞解釋、簡(jiǎn)答）

1.深度訪談法又稱深層訪談法，是指調(diào)查人員采用一對(duì)一的形式，直接與被訪談?wù)哌M(jìn)行單獨(dú)溝通和

交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。

2.深度訪談法的特點(diǎn)：第一，它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)。因深度訪談法是一種無(wú)

結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)，其調(diào)研的走向往往依被受訪者的回答而定。第二，在訪問(wèn)過(guò)程中，訪談?wù)咧苯用鎸?duì)受

訪者，能及時(shí)捕捉和抓住受訪者在探討某一問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。第

三，在一對(duì)一的訪問(wèn)中，受訪者有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地予以表達(dá)。

3.深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)

深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)：能夠彌補(bǔ)其他調(diào)查方法的不足，獲取其他調(diào)查方法不易得到的資料；問(wèn)卷回收

率高；保密性較高；訪問(wèn)的彈性很大；能夠獲得受訪者的非語(yǔ)言信息。

深度訪談法的缺點(diǎn)：成本較高；調(diào)查困難；控制難；對(duì)訪談人員的要求高；結(jié)果的差異性大。

019訪問(wèn)調(diào)查法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞）

1.訪問(wèn)調(diào)查法又稱采訪法、詢問(wèn)法，是指調(diào)查人員通過(guò)口頭、書(shū)面或電信等方式向被調(diào)查者了解、

收集信息資料的調(diào)查方法。訪問(wèn)調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查中最基本、應(yīng)用最普遍的一種方法。

2.訪問(wèn)調(diào)查法的特點(diǎn)：（1）訪問(wèn)調(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者之間相互作用、相互影響的過(guò)程，也是一

種人際溝通過(guò)程。

（2）訪問(wèn)調(diào)查的效果，不僅取決于訪問(wèn)者的素質(zhì)，而且也取決于被訪問(wèn)者的素質(zhì)和合作態(tài)度。

3.訪問(wèn)調(diào)查法的分類：

按訪問(wèn)的內(nèi)容要求不同，可將訪問(wèn)調(diào)查分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)。

按訪問(wèn)的物質(zhì)載體的不同，可將訪問(wèn)調(diào)查分為口頭訪問(wèn)和書(shū)面訪問(wèn)。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

按照訪問(wèn)方式的不同，可將訪問(wèn)調(diào)查分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)。

4.標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)也稱為有結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，它是按照事先設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)行訪問(wèn)，整個(gè)

訪問(wèn)過(guò)程是在高度控制下進(jìn)行的。

5.所謂非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)也稱為無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)。與標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)不同，它事先不制訂統(tǒng)一的訪問(wèn)問(wèn)卷，只根

據(jù)訪問(wèn)的目的列出粗線條的訪問(wèn)提綱，由訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者根據(jù)訪問(wèn)提綱自由交談。

6.口頭訪問(wèn)是指調(diào)查者通過(guò)口頭語(yǔ)言對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，它包括面談訪問(wèn)和電話訪問(wèn)。

7.書(shū)面訪問(wèn)是指調(diào)查者通過(guò)問(wèn)卷形式對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，即調(diào)查者設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)郵寄或

派人送發(fā)的形式，將調(diào)查問(wèn)卷傳遞到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者回答問(wèn)卷后再收回的訪問(wèn)方法。

8.直接訪問(wèn)就是調(diào)查者和被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的交談。

9.訪問(wèn)調(diào)查法的主要類型：（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）郵寄調(diào)查法（4）留置問(wèn)卷調(diào)查

法

10.面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：二是真實(shí)性較強(qiáng)。一是問(wèn)卷回收率高。三是資料可用性較高。四是靈活性

較強(qiáng)

缺點(diǎn):一是成本較高。二是對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)督、管理較困難。三是訪問(wèn)人員自身不足會(huì)影響現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

的效果。

11.電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn):①獲得資料速度快，這是它最大的優(yōu)點(diǎn)。②節(jié)省費(fèi)用。電話調(diào)查法比面談?wù){(diào)查法所需費(fèi)用少.

③適宜訪問(wèn)某些特殊的被調(diào)查者。④問(wèn)卷資料易匯總。⑤問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)人員的要求較低。

缺點(diǎn)：①由于電話調(diào)查的項(xiàng)目過(guò)于簡(jiǎn)單，而且受到通話時(shí)間的限制，因此，調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及

其他調(diào)查方法。

②電話調(diào)查的結(jié)果只能推論到有電話的對(duì)象這一總體，因而存在著先天母體不完整的缺陷，不利于

資料收集的全面性和完整性。③難以判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。④拒訪情況較多。

12.郵寄調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：一是調(diào)查成本低;二是調(diào)查資料內(nèi)容可以更豐富、多樣;三是調(diào)查區(qū)域廣;四是

調(diào)查結(jié)果較為客觀;五是對(duì)調(diào)查人員的要求比較低，無(wú)須進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。

缺點(diǎn):一是回收率低，難以得到較為全面的資料。二是容易產(chǎn)生理解差錯(cuò)。三是調(diào)查問(wèn)卷的回收期

長(zhǎng)。

四是難以找到具有代表性的郵寄問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。

13.留置問(wèn)卷調(diào)查法優(yōu)點(diǎn):第一，可以避免詢問(wèn)偏見(jiàn)。第二，節(jié)省了調(diào)查的時(shí)間。第三，當(dāng)調(diào)查人員

按約定時(shí)間回收問(wèn)卷時(shí)，可以對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初步審核，如有答錯(cuò)的或理解錯(cuò)誤的情況，可在當(dāng)時(shí)給予

糾正。

缺點(diǎn):第一，無(wú)法保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。第二，調(diào)查范圍有限。第三，信息的時(shí)效性降低。

020小組座談法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.小組座談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是定性研究中最常用的一種方式。是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查目的和

要求，將被調(diào)查者召集到一起，以小組討論的形式進(jìn)行討論、發(fā)表意見(jiàn)，從而獲得調(diào)查資料或調(diào)查

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

結(jié)論的一種調(diào)查方法。

2.小組座談法的優(yōu)點(diǎn):(1)調(diào)查成本低。(2)可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)(3)應(yīng)用范圍較廣

缺點(diǎn):(1)調(diào)查資料易產(chǎn)生較大偏差(2)主持人的經(jīng)驗(yàn)不足會(huì)影響調(diào)查的結(jié)果(3)調(diào)查范圍受限。

021觀察法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞解釋）

1.觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)

生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。

2.觀察法的優(yōu)點(diǎn)（1）直接性。（2）情景性。（3）及時(shí)性。（4）縱貫性。

缺點(diǎn)：（1）易受觀察者的主觀因素影響。（2）調(diào)研資料的表象性和膚淺性。（3）時(shí)空的局限性。

（4）觀察法只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過(guò)程，而不能說(shuō)明其發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。

（5）觀察法通常需要大量觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)費(fèi)用比較髙。

022市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素(即自變量)作為實(shí)驗(yàn)因

素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象(即因變量）的影響程

度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種方法。

2.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：

(1)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過(guò)程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料。

(2)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。

(3)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查具有可重復(fù)性，使得實(shí)驗(yàn)調(diào)查得出的結(jié)論具有較高的準(zhǔn)確性，具有較大的說(shuō)服力。

局限性：一是實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有廣泛的代表性。二是實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論總帶有一定

的特殊性，其應(yīng)用范圍是很有限的。三是實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制。

四是市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)。

023投射法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞解釋）

1.投射法是一種間接的調(diào)查方法，它是通過(guò)一定的媒介讓被測(cè)試者將信念及感覺(jué)投射到第三方或者

某種物體上或者是任務(wù)環(huán)境之中，來(lái)揭示（投射)他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題的真實(shí)看法以及態(tài)度和感受，從

而顯露出其個(gè)性特征的一種個(gè)性測(cè)試方法。

2.投射法的特點(diǎn)：（1）測(cè)試目的的隱蔽性。（2）內(nèi)容的非結(jié)構(gòu)性與開(kāi)放性。（3）反應(yīng)的自由性（4）

整體性

3.投射法的種類：聯(lián)想法、構(gòu)造法、完成法、表達(dá)法、選擇或排列法

024計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞）

1.算機(jī)輔助電話調(diào)查（computer-assistedtelephoneinterview,簡(jiǎn)稱CATI)，是指調(diào)查研究人員

直接將答案輸人計(jì)算機(jī)控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在

美國(guó)十分流行。

2.計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）速度快，效率高（2）質(zhì)量高（3）成本低（4）靈活性和可控

性（5）易于培訓(xùn)。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

局限性：（1）調(diào)查內(nèi)容不能過(guò)多和過(guò)于復(fù)雜。（2）對(duì)調(diào)查人員的計(jì)算機(jī)操作素質(zhì)要求較高。（3）由

于無(wú)法向受訪者出示調(diào)查說(shuō)明、照片或?qū)嵨锏缺尘百Y料，也沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間在電話中作詳盡的解釋，

因此受訪者可能因不了解問(wèn)題確切的意思而無(wú)法回答或無(wú)法準(zhǔn)確回答。（4）無(wú)法針對(duì)受訪者的性格

特點(diǎn)控制其情緒,如對(duì)于掛斷電話的受訪者，很難做進(jìn)一步規(guī)勸工作。

3.四種主要調(diào)查方法的比較

調(diào)查方法代表性訪問(wèn)深度適合多種類型項(xiàng)目組織容易程成本優(yōu)勢(shì)信息豐富

度度

人戶訪問(wèn)★★★★★★★★★★★★★★★★★

CATI★★★★★★★★★★★★★

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查★★★★★★★★★★★★★★★★★★

攔截訪問(wèn)★★★★★★★★★★★

025網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查法（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞）

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。

市場(chǎng)調(diào)查有兩種方式:一種是直接收集一手資料，如問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等;另一種是間

接地收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)性。（2）調(diào)查范圍廣。（3）調(diào)查周期短，時(shí)效性強(qiáng)

（4）互動(dòng)性強(qiáng)（5）客觀性（6）可靠性髙。

3.網(wǎng)上直接調(diào)查的分類：(1)根據(jù)采用調(diào)查方法的不同來(lái)劃分?？梢詫⒕W(wǎng)上直接調(diào)查分為網(wǎng)上問(wèn)卷

調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法，最常用的是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法。

(2)按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為來(lái)劃分。可以將網(wǎng)上直接調(diào)查分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。

(3)按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)來(lái)劃分?？梢詫⒕W(wǎng)上直接調(diào)查分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和

視訊會(huì)議法等。

4.網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：（1）利用企業(yè)自己的網(wǎng)站（2）利用別人的網(wǎng)站（3）網(wǎng)站鏈接型（4）E-mail

型（5）討論組型

026現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查方法的發(fā)展趨勢(shì)（★三級(jí)考點(diǎn)，簡(jiǎn)答）

1.(一）新科技的應(yīng)用：（1）利用移動(dòng)客戶端收集消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行定量調(diào)

查和定性分析

(二）大數(shù)據(jù)的挖掘

(三）社會(huì)化媒體的崛起

第五章調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

027調(diào)查問(wèn)卷概述（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.調(diào)查問(wèn)卷是調(diào)查研究人員依據(jù)調(diào)查的目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)，由一系列“問(wèn)題”

和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書(shū)面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

料和信息的一種載體。

2.調(diào)查問(wèn)卷的作用：（1）調(diào)查問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的工具（2）設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷有利于全

面、準(zhǔn)確地收集資料(3）使用調(diào)查問(wèn)卷還可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間

3.調(diào)查問(wèn)卷的種類;

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷傳遞方式的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為訪問(wèn)問(wèn)卷、留置問(wèn)卷、報(bào)刊問(wèn)卷、郵寄問(wèn)卷和網(wǎng)

上問(wèn)卷等。

根據(jù)問(wèn)卷填答者的不同和調(diào)查方法的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷兩種。

4.訪問(wèn)問(wèn)卷是指調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者當(dāng)面或在電話中提問(wèn)，再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查

者的口頭回答來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷。

5留置問(wèn)卷是指由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送給選定的被調(diào)查者，約定一定期限后，例如1?2天后，

再登門取回填好的問(wèn)卷，或等待被調(diào)查者填答完畢后再統(tǒng)一收回的問(wèn)卷類型。

6.報(bào)刊問(wèn)卷就是將市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷登載在報(bào)刊上，隨著報(bào)刊的發(fā)行傳遞到讀者(被調(diào)查者)手中，并希

望讀者對(duì)問(wèn)卷做出書(shū)面回答后，按規(guī)定的時(shí)間寄回報(bào)刊編輯部或者問(wèn)卷調(diào)查的組織者。

7.自填式問(wèn)卷是指由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己

填寫(xiě)的問(wèn)卷。留置問(wèn)卷、報(bào)刊問(wèn)卷、郵寄問(wèn)卷、網(wǎng)上問(wèn)卷都屬于自填式問(wèn)卷。

8.代填式問(wèn)卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)

查者的回答由調(diào)查者進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。訪問(wèn)問(wèn)卷就屬于代填式問(wèn)卷。

9調(diào)查問(wèn)卷的要求：第一，主題突出，問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)。第二，調(diào)查問(wèn)卷用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查

者接受。

第三，問(wèn)題形式多樣，易懂易答。第四，易于統(tǒng)計(jì)整理分析。

028調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞）

1.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則主要包括：目的性原則、合理性原則、一般性原則、邏輯性原則、

明確性原則、非誘導(dǎo)性原則和便于處理原則。

2.邏輯性原則：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感是指設(shè)計(jì)的問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，

獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的錯(cuò)誤。

3.非誘導(dǎo)性原則指的是調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題要具有中性，不給予提示或主觀臆斷，完全將被調(diào)查者的獨(dú)

立性與客觀性擺在調(diào)查問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。

029調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題的性質(zhì)，可以將調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題分為四種主要類型:背景性問(wèn)題、客觀性問(wèn)題、

主觀性問(wèn)題和檢驗(yàn)性問(wèn)題。背景性問(wèn)題主要是指被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，如性別、年齡、民族、

文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、職務(wù)或職稱、收人、宗教信仰、所屬黨派團(tuán)體等。有時(shí)還包括被調(diào)查

者家庭的某些基本情況，如家庭人口、家庭類型、家庭收入等。

2.客觀性問(wèn)題是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行.為方面的問(wèn)題。

3.主觀性問(wèn)題是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問(wèn)題。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

4.在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，人們常常采用兩種方法來(lái)設(shè)計(jì):一是卡片法，二是框圖法。

5.卡片法：第一步，是根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在訪問(wèn)中的印象、認(rèn)識(shí)或記錄，把那些通過(guò)準(zhǔn)備性工作

得到的問(wèn)題及答案逐一寫(xiě)在一張張單獨(dú)的卡片上，每張卡片僅寫(xiě)一個(gè)問(wèn)題及其答案。第二步是按照

卡片上問(wèn)題的主題內(nèi)容把問(wèn)題卡片分成若干堆，即把詢問(wèn)同一類事物或詢問(wèn)同一方面問(wèn)題的卡片放

在一起。第三步是按照一定的邏輯結(jié)構(gòu)，對(duì)每一個(gè)卡片堆中的問(wèn)題進(jìn)行排序。第四步是根據(jù)整個(gè)調(diào)

查問(wèn)卷的邏輯結(jié)構(gòu)，排出各堆之間的前后順序，使全部卡片連接成一份完整的調(diào)查問(wèn)卷。第五步則

是分別從回答者閱讀和填寫(xiě)問(wèn)卷是否方便、是否會(huì)造成對(duì)回答者的心理影響等不同方面，反復(fù)檢查

問(wèn)題的相互關(guān)聯(lián)性和前后順序，對(duì)不妥當(dāng)之處逐一進(jìn)行調(diào)整。最后，當(dāng)從各方面考慮覺(jué)得都比較滿

意時(shí)，苒按此結(jié)構(gòu)和順序?qū)⒖ㄆ系膯?wèn)題全部打印出來(lái),并加上封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、編碼等內(nèi)容，形

成調(diào)查問(wèn)卷初稿。

6.框圖法:第一步是根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的邏輯結(jié)構(gòu)，在一張紙上畫(huà)出整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的各個(gè)組

成部分及其前后順序的草圖。第二步是分別從回答者回答問(wèn)題是否方便、是否會(huì)形成心理壓力等方

面反復(fù)考慮各部分間的連接和前后順序，選擇一種最佳方案。第三步是在另外若干紙上分別寫(xiě)出每

一部分的問(wèn)題及答案（這些問(wèn)題和答案來(lái)自準(zhǔn)備性工作的結(jié)果），并安排好這些問(wèn)題在每一部分中

的形式和前后順序。最后，從總體上對(duì)問(wèn)題及答案的形式、前后順序等方面進(jìn)行檢查和調(diào)整，直到

滿意后再將其打印出來(lái)，并加上封面信等內(nèi)容，形成調(diào)查問(wèn)卷初稿。

030調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)上一般由封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題及答案、編碼及其他資料四部分構(gòu)成。

2.封面信，即一封致被調(diào)查者的短信，由于它常常放在問(wèn)卷的封面上，所以被稱為封面信，有的也

稱為卷首語(yǔ)。它的作用在于向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查的目的、調(diào)查單位或調(diào)查者的身份、調(diào)查的

大概內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)結(jié)果保密的措施及承諾等。

3.指導(dǎo)語(yǔ)是用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)卷的各種解釋和說(shuō)明，其作用和儀器的使用說(shuō)明相似。

031調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題，從內(nèi)容上看大致可分為三類，即被調(diào)查者的行為、被調(diào)查者的態(tài)度和被調(diào)查

者基本分類資料。

032調(diào)查問(wèn)卷中的常用量表（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.在市場(chǎng)調(diào)查中，常用的測(cè)量量表主要有類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。

2類別量表是市場(chǎng)調(diào)研中使用最為普遍的量表之一，它是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類

別。這意味著，任何一個(gè)數(shù)字都將適合于一類而且是唯一的一類，在量表中所有的數(shù)據(jù)都有適合的

類別。

3.順序量表除了測(cè)量類別特性外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)排序的能力。順序測(cè)量是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。

4.職位類別差異是指采用一定的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)一定的分類原則，對(duì)從業(yè)人員所從事的各種社會(huì)職業(yè)進(jìn)

行全面、系統(tǒng)地劃分與歸類。

5.等距量表比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

6.等比量表是表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表,它有一個(gè)真正的零點(diǎn)，比如對(duì)身髙、體

重、年齡等變量的測(cè)量。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算，并適用各種統(tǒng)計(jì)方法。

7.四種主要的測(cè)量量表

量表類型量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計(jì)

用數(shù)字識(shí)別對(duì)象類別，判斷屬

類別量表歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數(shù)、百分比/眾數(shù)

于或不屬于

除識(shí)別外，數(shù)字還用于確定順排序，如對(duì)酒店或銀行的偏愛(ài)、對(duì)均值/中位數(shù)、方差

順序量表

序，判斷更大或更小食品口味打分矩陣

除類別和順序外，數(shù)字還用于復(fù)雜架構(gòu)的偏好，如溫度、有關(guān)品

等距量表均值/全距、方差

判斷距離，判斷間距的相等性牌的認(rèn)知水平

綜合上面三種性質(zhì)、再加上絕可獲得精確測(cè)量時(shí)，如銷售數(shù)額、幾何平均數(shù)、調(diào)和平

等比量表

對(duì)零點(diǎn)，判斷比例的相等性年齡、收入均數(shù)

033調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的人員要求（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.參與調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的人員一般有三類:統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員、相關(guān)專業(yè)人員與計(jì)算機(jī)專業(yè)人員。

2.一名優(yōu)秀的問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)具備的基本知識(shí):語(yǔ)文水平、市場(chǎng)調(diào)查方法的整體知識(shí)、社會(huì)生活知

識(shí)

034調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有關(guān)技巧（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有關(guān)技巧：(一）明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)(二）明確問(wèn)卷調(diào)查中的各種障礙（主觀

上的障礙、客觀上的障礙）(三）問(wèn)題的語(yǔ)言及提問(wèn)方式：調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題措辭的基本原則是簡(jiǎn)短、

明確、通俗、易懂。(四）問(wèn)題的數(shù)量與順序(五）調(diào)查問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)

2.主觀上的障礙主要是指被調(diào)查者因在心理上和思想上對(duì)調(diào)查問(wèn)卷產(chǎn)生的各種不良反應(yīng)所形成的

障礙。

包括畏難情緒、顧慮重重、漫不經(jīng)心、毫無(wú)興趣

3.客觀上的障礙主要是指由被調(diào)查者自身的能力、條件等方面的限制所形成的障礙。

包括：閱讀能力的限制、理解能力的限制、表達(dá)能力的限制、記憶能力的限制、計(jì)算能力的限制

035調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估指標(biāo)（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估主要是針對(duì)問(wèn)卷的信度、效度、區(qū)分度和難度的評(píng)估。

2.問(wèn)卷的信度是指調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不

變，則這種測(cè)量是可信的;否則,就是不可信的。

3.對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，信度評(píng)估的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。

4.問(wèn)卷的效度是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量目的，即是否正確測(cè)

量了研究者所要了解屬性的程度。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

5.對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，效度的測(cè)量可以從內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度三個(gè)角度來(lái)分析。

6.問(wèn)卷的區(qū)分度是評(píng)估每一個(gè)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)不同水平的受測(cè)者反應(yīng)的鑒別能力。區(qū)分度越高，越能把

不同水平的人區(qū)分開(kāi)來(lái)，該道題目被采用的價(jià)值也就越大。

7.調(diào)查問(wèn)卷的難度是指被調(diào)查者能不能準(zhǔn)確地理解和填寫(xiě)該問(wèn)卷。

036調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：(一）問(wèn)題是否合理(二）答案與問(wèn)題是否匹配(三）選項(xiàng)是否覆蓋所有情況或者大

部分情況

(四）是否便于統(tǒng)計(jì)(五）題量是否適中(六）是否給被調(diào)查者自由發(fā)揮的空間

037調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估方法（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估方法有主觀評(píng)估法和客觀評(píng)估法兩種。

2.主觀評(píng)估法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷初稿分別送給該領(lǐng)域的專家、研究人員以及典型的被調(diào)查者，

請(qǐng)他們分析問(wèn)卷，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)指出調(diào)查問(wèn)卷中存在的問(wèn)題，并提出修改意見(jiàn)，然后根據(jù)

他們的意見(jiàn)進(jìn)行必要的修改。3.客觀評(píng)估法就是將初步設(shè)計(jì)出的調(diào)查問(wèn)卷打印幾十份，然后在正式

調(diào)查的總體中抽取一個(gè)小樣本(一般為30?60人)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。

038調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)錯(cuò)誤與解決方法（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)錯(cuò)誤：(一）問(wèn)題定義不準(zhǔn)確(二）問(wèn)題形式不妥當(dāng)(三）問(wèn)題順序安排不正

確

(四）問(wèn)題的取舍不合理(五）問(wèn)卷排版裝訂不雅觀。

2.解決方法：(一）問(wèn)題定義不準(zhǔn)確1.采取六要素明確法2.避免使用含糊的形容詞或副詞

3.避免問(wèn)題中含有隱藏的選擇和選擇后果

(二）問(wèn)題形式不妥當(dāng)：1.避免問(wèn)題中包含過(guò)多的計(jì)算2.避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問(wèn)題，

應(yīng)提供一定的提示或選擇3.避免直接提問(wèn)窘迫性問(wèn)題4.避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問(wèn)盡量客觀

(三）問(wèn)題順序安排不正確：1.基本信息應(yīng)安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后

2.先易后難3.總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題

(四）問(wèn)題的取舍不合理：第一，按照調(diào)查的主題組織問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得。

第二，為了融洽調(diào)查氣氛，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無(wú)關(guān)，但實(shí)質(zhì)上有益于調(diào)查的問(wèn)題。第

三，為了節(jié)省調(diào)查時(shí)間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問(wèn)卷的開(kāi)始設(shè)置一個(gè)“過(guò)濾性”

問(wèn)題，以此來(lái)檢查被調(diào)查者的合格性。

(五）問(wèn)卷排版裝訂不雅觀：第一，應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。第二，在調(diào)查問(wèn)卷中，同

一個(gè)問(wèn)題應(yīng)盡量排版在同一頁(yè)。第三，問(wèn)卷的問(wèn)題應(yīng)按照信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中

間應(yīng)以標(biāo)題加以區(qū)分，如“第一、第二、第三、第四部分”這樣的形式。第四，.調(diào)查問(wèn)卷的裝訂

應(yīng)盡量做到精美

039調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中營(yíng)注意的問(wèn)題（★三級(jí)考點(diǎn)，簡(jiǎn)答）

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題：(一）便于統(tǒng)計(jì)分析(二）有明確的主題(三）問(wèn)卷要通俗易懂

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

(四）問(wèn)卷問(wèn)題的排列要有邏輯性(五）調(diào)查活動(dòng)前預(yù)先測(cè)試

第六章抽樣設(shè)計(jì)

040抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn)（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.抽樣調(diào)查，是指從組成全部調(diào)查對(duì)象的總體中,按照一定的方式抽選一部分個(gè)體單位進(jìn)行調(diào)查,

并以此對(duì)全部調(diào)查對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。

2.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：隨機(jī)性、推斷性、客觀性、時(shí)效性強(qiáng)

041抽樣調(diào)查的作用及適用范圍（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、簡(jiǎn)答）

1.抽樣調(diào)查的作用：（1）節(jié)省調(diào)查費(fèi)用（2）能夠滿足大規(guī)模研究的需要（3）能夠滿足某些特殊調(diào)

查要求

（4）驗(yàn)證普查的質(zhì)量

2.抽樣調(diào)查的適用范圍：(1)用于一些在測(cè)量或試驗(yàn)時(shí)具有破壞性的事物(2)用于實(shí)際中無(wú)法全面調(diào)

查的總體

(3)用于工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制(4)對(duì)總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)

042抽樣調(diào)查的相關(guān)術(shù)語(yǔ)（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.抽樣單位指的是進(jìn)行直接抽樣時(shí)所使用的基本單位。

2.抽樣框又稱為抽樣范疇、抽樣范圍，是指用來(lái)代表總體，供抽樣所用的包括全部抽樣單元的名單

框架。常用的抽樣框有電話簿、城市名單、學(xué)生名單等。

3.參數(shù)值又稱為總體值，是關(guān)于總體中某一變量的綜合描述，或者說(shuō)是總體中所有元素的某種特征

的綜合數(shù)量表現(xiàn)。

4.統(tǒng)計(jì)值又稱樣本值，是指為了估測(cè)總體的特性而對(duì)部分個(gè)體進(jìn)行抽取并進(jìn)行觀測(cè)和分析，所抽取

個(gè)體的觀測(cè)數(shù)據(jù)或者所得到的測(cè)量值或測(cè)定值就稱為統(tǒng)計(jì)值。

5.抽樣誤差是衡量樣本代表性與合理性的標(biāo)準(zhǔn)，它主要取決于總體的異質(zhì)性和樣本所含的個(gè)體的多

少。

043隨機(jī)抽樣技術(shù)（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，是按照一定的程序和隨機(jī)的原則從調(diào)查總體中抽取一定數(shù)目的樣本進(jìn)行

調(diào)查，以其抽樣調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種抽樣技術(shù)。

2.市場(chǎng)調(diào)查中所使用的抽樣技術(shù)主要是隨機(jī)抽樣技術(shù)，主要包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽

樣、整群抽樣及其他隨機(jī)抽樣技術(shù)（多階段、概率比例抽樣）等。

3.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是一種最基本的隨機(jī)抽樣方式，又稱為單純隨機(jī)抽樣、簡(jiǎn)單任意抽樣，也是概率抽

樣的最基本的形式。設(shè)總體為N，從總體中按照隨機(jī)的原則，不進(jìn)行任何分組、分類、排序等先行

工作，直接地抽取n個(gè)單位作為樣本，這樣的抽樣方法就稱為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。

4.等距抽樣又稱為系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣。是指將總體中各單位按一定順序排列并編號(hào)，然后根據(jù)總

體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽選間隔k,隨機(jī)確定起點(diǎn)，從抽樣框中每隔k個(gè)單位抽選一個(gè)個(gè)體，

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

組成樣本，這種抽樣技術(shù)就稱為等距抽樣。與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一樣，等距抽樣也需要有一個(gè)完整的抽

樣框，樣本的抽取也是從總體中直接抽取個(gè)體，沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)。

5.分層抽樣又稱為類型抽樣或分類抽樣。是指將總體中各單位按照一定的屬性或特征，分成互不交

叉的若干層次(或類別）。然后按照一定的比例，通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣等方法從各層中

獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體，將這些子樣本合并起來(lái)，得到所需樣本的抽樣方式。在分層抽樣中，

用來(lái)進(jìn)行分層的屬性或特征可以是性別、年齡、職業(yè)、地域等。

6.整群抽樣又被稱為集團(tuán)抽樣、聚類抽樣，是指將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)

的集合，稱之為群;然后以群為抽樣單位,采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽出一部分群，群內(nèi)所有元素作

為樣本進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣技術(shù)。

7.分層抽樣又可以分為等比例分層抽樣、紐曼分層抽樣、德明分層抽樣和多次分層抽樣等四種常用

的方法。

8.等比例分層抽樣又稱分層比例抽樣，是指各層中抽取的樣本單位的數(shù)量在樣本總量中所占比例與

各層總體單位數(shù)量在總體中所占比例相等。

9.紐曼分層抽樣也稱最佳分層抽樣，它不是按照各層中樣本單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣

本數(shù)，而是根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)差的大小來(lái)調(diào)整各層樣本數(shù)目。這種方法能夠保證既考慮了各層在總體

中所占比重的大小，又考慮了各層標(biāo)準(zhǔn)差的差異程度。

10.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)在于:第一，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是最簡(jiǎn)單、最典型的隨機(jī)抽樣技術(shù)，易于研究者理

解和開(kāi)展;第二，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣只需要總體名冊(cè)清單，不需要借助其他輔助信息就可以進(jìn)行抽樣;

第三，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的結(jié)果對(duì)推論總體有一定的促進(jìn)作用。

局限性。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的局限性在于：第一,在有些情況下，總體的完整名冊(cè)不易取得，或取得成

本較髙;第二，可能導(dǎo)致抽中的樣本在地理區(qū)域上分布較為分散，增加了數(shù)據(jù)收集的時(shí)間成本和經(jīng)

濟(jì)成本;第三，通過(guò)隨機(jī)數(shù)字所分配的個(gè)體并不一定能夠很好地代表總體，尤其是當(dāng)樣本個(gè)體間差

異較大時(shí)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣所抽出的樣本代表性有限。

11.等距抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于:一是與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣類似，等距抽樣不需要輔助的抽樣框信息，只需要總

體的名冊(cè)清單;二是如果操作適當(dāng)，等距抽樣的樣本分布較好,樣本在總體分布中更加均勻，抽樣誤

差較??；三是易于實(shí)施，工作量小、成本較低。

等距抽樣的局限性在于:一是如果抽樣間隔正好與樣本的周期性變動(dòng)相同，抽樣容易出現(xiàn)周期性偏

差;二是由于所掌握的對(duì)總體的輔助信息較少，抽中的樣本可能會(huì)出現(xiàn)代表性不強(qiáng)的問(wèn)題。

12.分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于:一是分層抽樣克服了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣的不足,能夠通過(guò)分層的方

法，在不同類型中確定樣本的分布，使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)接近，容易選出更能代表總體的樣本，

從而提高抽樣調(diào)查的精度;二是在確保抽樣質(zhì)量的前提下，減少樣本的單位數(shù)，以節(jié)約調(diào)查費(fèi)用;

三是分層抽樣還能夠方便了解總體內(nèi)不同層次的情況,對(duì)總體內(nèi)不同的層次進(jìn)行單獨(dú)研究或進(jìn)行比

較。

局限性在于:一是分層抽樣對(duì)總體的要求較髙，要求總體中每個(gè)個(gè)體都有用于分層的輔助信息；二

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《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

是由于需要額外的輔助信息，與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與等距抽樣相比，分層抽樣花費(fèi)較多；三是如果所選

取的分層變量與所要調(diào)查的內(nèi)容相關(guān)性不強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致調(diào)查的精確度降低。

13.整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于:第一，選出的樣本分布較為集中，能夠簡(jiǎn)化抽樣過(guò)程，有效降低數(shù)據(jù)收集

的費(fèi)用和時(shí)間，適用于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查;第二，當(dāng)總體單位自然聚合成群(如單位、學(xué)校等)時(shí)，

采用整群抽樣不需要完整掌握每個(gè)個(gè)體的資料，實(shí)施更為簡(jiǎn)便;第三，合理地劃分群組能夠提高統(tǒng)

計(jì)效率和調(diào)查的準(zhǔn)確程度。

局限性，主要表現(xiàn)在:第一，如果所選取群內(nèi)的個(gè)體相似或者趨同，或由于不同群之間的差異較大，

則容易引起抽樣誤差;第二，對(duì)群內(nèi)的個(gè)體基本信息了解較少，可能會(huì)需要根據(jù)研究目的進(jìn)行不止

一次的選樣工作。

044非隨機(jī)抽樣技術(shù)（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、名詞）

1.非隨機(jī)抽樣又稱為非概率抽樣、不等概率抽樣，它指的是在抽樣的過(guò)程中，樣本的抽取并不遵循

隨機(jī)性原則，而是根據(jù)研究者的主觀判斷或者便捷的原則抽取。

2.非隨機(jī)抽樣技術(shù)主要有方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣等。

3.滾雪球抽樣又稱推薦抽樣，指的是在抽樣過(guò)程中，研究者先隨機(jī)選擇一些被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，在

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行抽樣調(diào)查的同時(shí),請(qǐng)其提供一些其他的可能符合調(diào)查目標(biāo)總體的回答者的名單,根

據(jù)形成的線索來(lái)選擇此后的調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。

045設(shè)計(jì)抽樣方案的原則（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.設(shè)計(jì)抽樣方案的原則：目的性原則、可測(cè)性原則、可行性原則、經(jīng)濟(jì)性原則

2.可測(cè)性原則指的是抽樣方案應(yīng)當(dāng)能夠從通過(guò)所抽取的樣本計(jì)算出有效的總體估計(jì)值或者近似值。

3.可行性原則指的是調(diào)查研究者所設(shè)計(jì)的抽樣方案必須在實(shí)踐中是切實(shí)可行的。

4.經(jīng)濟(jì)性原則指的是抽樣方案的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與調(diào)查研究者所掌握的資源相適應(yīng)。

046設(shè)計(jì)抽樣方案的步驟（★★二級(jí)考點(diǎn)，簡(jiǎn)答）

1.設(shè)計(jì)抽樣方案的步驟：(一）確定抽樣調(diào)查的目的(二）定義總體(三）確定抽樣框(四）確定樣本

容量

(五）選取抽樣技術(shù)(六）選擇資料收集方式(七）進(jìn)行樣本評(píng)估(八）制訂總體抽樣方案

047抽樣調(diào)查誤差（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.抽樣誤差又稱隨機(jī)誤差，指的是樣本估計(jì)值與總體參數(shù)真實(shí)值之間的偏差。

2.抽樣誤差的影響因素：總體規(guī)模、樣本容量大小、抽樣方法

3.非抽樣誤差也稱為偏差、偏誤，指的是在抽樣調(diào)查的過(guò)程中，由于各種原因如度量、測(cè)量、記錄、

數(shù)據(jù)匯總等過(guò)程中引起的誤差。

4．非抽樣誤差種類：（1）設(shè)計(jì)誤差：抽樣框誤差、測(cè)量工具誤差（2）被調(diào)查者誤差：理解誤差、

回答誤差、不愿意回答誤差、記憶誤差（3）調(diào)查者誤差:調(diào)查員誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、非抽樣誤差

的類型。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

048樣本容量（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.樣本容量又稱樣本大小、樣本規(guī)模，是指樣本所包含個(gè)體數(shù)量的多少。樣本容量不僅影響樣本代

表總體的能力，還直接影響到抽樣調(diào)查所需要的花費(fèi)。

2.影響樣本容量的因素:（1）總體規(guī)模、（2）置信度、（3）總體的同質(zhì)性程度、（4）客觀制約條件

3.樣本容量的計(jì)算方法：

（1）推論總體均值的樣本容量計(jì)算公式：

（2）通過(guò)總體成數(shù)來(lái)推論樣本容量計(jì)算公式為：

第七章市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施

049企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（★★★一級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的三種類型：松散的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、非正式的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、正式的市

場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。

2.影響企業(yè)內(nèi)部設(shè)置調(diào)查機(jī)構(gòu)的因素：（1）企業(yè)的規(guī)模（2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)和范圍（3）企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)條件（4）市場(chǎng)狀況。

3.企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要職能有：（1）收集內(nèi)部資料（2）策劃與確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查方案

050專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.完全服務(wù)公司是指有能力完成其委托人所要求的全部市場(chǎng)調(diào)查工作的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。

2.有限服務(wù)公司是專門從事某個(gè)方面或某幾個(gè)方面的調(diào)查工作的公司。

051市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)及調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇（★★二級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)兩種。

2.宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)即中心市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，它是為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的信息管理系統(tǒng)，是縱橫交錯(cuò)、四

通八達(dá)的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和。

3.微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)又稱基礎(chǔ)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，是以單個(gè)企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)，它可

為企業(yè)提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的各種信息。

4.市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn):①整體性。③廣泛性。②經(jīng)常性。④靈活性。⑤開(kāi)放性。

5.選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的依據(jù):(1)調(diào)查機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)(2)調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平(3)調(diào)

查機(jī)構(gòu)的資歷

(4)調(diào)查機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)方式與財(cái)力(5)調(diào)查機(jī)構(gòu)的資源配置(6)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)委托調(diào)查項(xiàng)目的適應(yīng)性

052市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)與人員配備（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)：（1）總經(jīng)理辦公室（2）客戶服務(wù)部（3）研究開(kāi)發(fā)部（4）調(diào)查部（5）

統(tǒng)計(jì)部

（6）財(cái)務(wù)部（7）資料室。

19

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

2.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的人員配備：（1）管理人員（2）研究人員（3）督導(dǎo)（4）調(diào)查員(訪問(wèn)員）（5）電

腦錄人員

（6）資料員

3.項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步的計(jì)劃、制訂預(yù)算并監(jiān)督

資源的使用。

項(xiàng)目主管的責(zé)任是確保調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)、預(yù)算和計(jì)劃得以執(zhí)行。

4.實(shí)施主管主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體實(shí)施。

5.市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施督導(dǎo)是指具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程中的檢查監(jiān)督和實(shí)施結(jié)果的檢

查驗(yàn)收。監(jiān)督的方式可以是公開(kāi)的，也可以是隱蔽的。

6.調(diào)查督導(dǎo)是數(shù)據(jù)采集過(guò)程中的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查人員工作過(guò)程的檢查和調(diào)查結(jié)果的審核。督

導(dǎo)又可以分為調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)。

053市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空、簡(jiǎn)答）

1.市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇：(一）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的知識(shí)要求(二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的能力要求(三）

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的品德要求(四）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的身心素質(zhì)要求

2.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的能力要求1.善于發(fā)掘各種資料信息的能力2.分析、鑒別、綜合信息資料的能

力3.較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力4較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力5.具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力

3.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的品德要求

第一，熟悉國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策和相關(guān)的法律法規(guī),具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。

第二，具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中經(jīng)常會(huì)觸及許

多十分棘手和敏感的問(wèn)題，會(huì)涉及不少單位和個(gè)人的切身利益，也會(huì)遇到影響調(diào)查正常進(jìn)行的各種

干預(yù)和阻撓。調(diào)查人員要做到客觀公正，決不能只為完成任務(wù)而敷衍了事，第三，工作認(rèn)真細(xì)致。

調(diào)查的目的是為決策提供翔實(shí)可靠的依據(jù)，

第四，具有創(chuàng)新精神。第五，謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。

4.身心素質(zhì)包括兩個(gè)方面:一是體力，二是性格。

054市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇、填空）

1.調(diào)查員是連接調(diào)查研究者與被調(diào)查者的橋梁。通過(guò)調(diào)查員對(duì)被調(diào)查者的調(diào)查，企業(yè)可以了解被調(diào)

查者的有關(guān)情況，可以依此做出決策,被調(diào)查者也可以通過(guò)調(diào)查員反映自身的需求，從而獲得更滿

意的消費(fèi)。

2.調(diào)查員的作用:(1)調(diào)查員是調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象之間的中介(2)調(diào)查員是調(diào)查的直接實(shí)施者(3)優(yōu)

秀的調(diào)查員能夠提高調(diào)查的可信度(4)調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容:對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)可以分為基本訓(xùn)練、專項(xiàng)

訓(xùn)練和心理適應(yīng)訓(xùn)練。

3.對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)可以分為基本訓(xùn)練、專項(xiàng)訓(xùn)練和心理適應(yīng)訓(xùn)練。

4.基本訓(xùn)練主要是對(duì)調(diào)查員進(jìn)行例行常規(guī)的訓(xùn)練，包括政策法規(guī)和規(guī)章制度培訓(xùn)、訪問(wèn)技巧和基本

要求培訓(xùn)。

《市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析》考點(diǎn)手冊(cè)

5.專項(xiàng)訓(xùn)練是針對(duì)某個(gè)特定的調(diào)查項(xiàng)目，對(duì)調(diào)查員進(jìn)行的訓(xùn)練。

6.在調(diào)查中經(jīng)常會(huì)發(fā)生拒絕訪問(wèn)或調(diào)查員被盤問(wèn)等情況，一個(gè)新的調(diào)查員往往對(duì)訪問(wèn)工作有很大的

心理壓力，怕被別人拒絕，怕打擾別人，會(huì)經(jīng)常有一種恐懼感和愧疚感。

055調(diào)查前的準(zhǔn)備（★三級(jí)考點(diǎn)，選擇）

1.市場(chǎng)調(diào)查前準(zhǔn)備階段：（1）充分了解委托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)要求（2）擬訂調(diào)查方案（3）設(shè)

計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（4）機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員培訓(xùn)（5）預(yù)調(diào)查（6）將修訂后的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷交給委托企

業(yè)進(jìn)行認(rèn)證

2.其他具體準(zhǔn)備工作：(一）編