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任務(wù)三品牌擴張概述--品牌擴張的定義3--品牌擴張的原因--品牌擴張的價值案例導(dǎo)入:海爾擴張之路
青島海爾集團是我國著名的企業(yè),海爾人在運用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期,海爾推出其“海爾”系列冰箱,經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽度以及信任度、追隨度。案例導(dǎo)入:海爾擴張之路
(Cartier)
隨著“海爾”的深入人心,海爾集團適時推出“海爾”洗衣機、“海爾”電視機等眾多產(chǎn)品,使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽、信任去消費海爾的其他產(chǎn)品,使人們認為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。一、品牌擴張的定義
品牌擴張(Brandstretching)是一個具有廣泛含義的概念,它涉及的活動范圍比較廣,但具體來說,品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展,推廣的活動。一、品牌擴張的定義
雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商,后來進入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域,這就是典型的品牌擴張行為。〖小鏈接〗一、品牌擴張的定義
日本SONY公司從收音機到錄音機,再到電視機的品牌擴張〖小鏈接〗二、品牌擴張的原因(一)品牌擴張的消費者心理基礎(chǔ)二、品牌擴張的原因(二)企業(yè)實力的推動二、品牌擴張的原因(二)企業(yè)實力的推動〖小鏈接〗北京的國美接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶,它的下一個目標(biāo)是挺進中原,進駐陜西、河南兩省。二、品牌擴張的原因(三)市場競爭下的品牌擴張壓力二、品牌擴張的原因(三)市場競爭下的品牌擴張壓力二、品牌擴張的原因(三)市場競爭下的品牌擴張壓力二、品牌擴張的原因(四)外界環(huán)境壓力下的品牌擴張二、品牌擴張的原因(五)產(chǎn)品生命周期的結(jié)果當(dāng)漢卡市場萎縮時“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了二、品牌擴張的原因(六)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要美國吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時,大刀闊斧地進行了品牌擴張,企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面,并在這些行業(yè)中取得了成功。二、品牌擴張的原因三、品牌擴張的價值品牌代表著企業(yè)擁有的市場,在一定程度上也代表著企業(yè)的實力三、品牌擴張的價值(一)優(yōu)化資源配置,充分利用品牌資源三、品牌擴張的價值(二)借助品牌忠誠,減少新品“入市”成本
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