【大學生化妝品市場需求調(diào)查探究報告（含問卷）8100字（論文）】

大學生化妝品市場需求調(diào)查研究報告TOC\o"1-3"\h\u14037一、項目背景介紹 223755二、調(diào)研目的 321385三、調(diào)研設(shè)計 325754四、問卷調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計分析與總結(jié) 310181、問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析 3222272、問卷調(diào)研分析總結(jié) 54431（1）市場容量 514073（2）品牌的認知度 615374（3）購買心理 710817（4）購買行為 82109五、營銷方案建議 9209211、形象宣傳 9295452、品牌維護 10232043、誘導(dǎo)購買 1011268結(jié)束語 117904附件 12一、項目背景介紹二十一世紀的今天，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的日常生活水品也水漲船高，消費能力和消費欲望也是逐年顯現(xiàn)。日常的吃穿住行對于如今的人們已經(jīng)太稀松平常，追求更高的生活品質(zhì)和精神食糧才是當代人們所急需的事情。在如今的大學校園里，我國有近幾百萬的大學生，它們是一群特殊、有文化且極具個性的年輕群體，這樣的特殊存在的年輕群體是我國潛在巨大消費群體，這是我國未來幾年的主要消費主流。從現(xiàn)在就關(guān)注和重視學生群體和學生市場，在學生時代便注重對他們進行品牌意識培養(yǎng)，這對各商家而言，是極為緊迫的事情。所以，如今的大學校園里，大學生使用化妝品也是極為普遍且流行了，根據(jù)調(diào)配統(tǒng)計，如今大學生使用化妝品的人數(shù)年增長率已經(jīng)超過50%，并且還有增長的趨勢。但畢竟大學校園里的學生還是學生身份，這種特殊的身份并不能以商家正常的營銷手段來進行宣傳，所以針對學生的這一特殊身份的消費市場，商家要先了解這種消費市場的特征，再根據(jù)這一特征來制定針對性的營銷方案。二、調(diào)研目的通過這次調(diào)查問卷，來搜集大學生對化妝品的購買行為及需求狀況的資料，通過整理分析數(shù)據(jù)，來了解各種因素對大學生購買化妝品的影響。通過這些因素的不同角度為商家制定營銷策略提供有效的數(shù)據(jù)分析和營銷意見。三、調(diào)研設(shè)計為了能快速的了解和掌握大學生的消費市場動向，于是在校園內(nèi)做了一次針對性的關(guān)于消費動態(tài)的調(diào)查，主要調(diào)查以校園化妝品消費為主要內(nèi)容，對所調(diào)研的對象也是進行了一番的斟酌和選擇，以消費化妝品為主的、消費群體稍微密集的，能夠相互影響帶動消費的女生寢室為此次主要調(diào)研對象，發(fā)放100多分調(diào)查問卷。女生的購買欲望可以激起同類的購買欲望，也更容易對某個品牌形成初始的忠誠度，雖然是問卷是了解女生使用化妝品的情況和習慣，也是對進入校園化妝品品牌進行市場調(diào)查，更深層一點就是，我們則想通過這次調(diào)研了解大學生的消費心理以及消費特征。我們對女生寢室進行了隨機抽取形式，選取了100間寢室，進行分層抽樣調(diào)查。四、問卷調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計分析與總結(jié)1、問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析通過問卷結(jié)果，我們得知：1）大學生對自己的皮膚狀況真正了解的只有五分之一，所以，品牌化妝品商家應(yīng)該對膚質(zhì)多做一些普講，讓大學生了解自己的皮膚特質(zhì)，對于化妝品能有針對性的購買，而不是盲目跟從，以科學的方式來選擇對自己皮膚有幫助的化妝護膚品，才能達到化妝、護膚的目的，也能提高大學生對品牌化妝護膚品的滿意和信任度。2）因為大學生體質(zhì)還是非常年輕的，所以在選擇使用化妝品時大多都是帶有保濕功效，這種購買使用率占90%以上，其次就是美白能達到62%，而祛斑、祛痘功效的購買和使用率占30%左右，遮瑕功效的占比就更低了，在8%以下，由此可見，大學生的膚質(zhì)是呈年輕化，膚底還是很水靈的，沒有太多的瑕疵物。3）根據(jù)問卷綜合統(tǒng)考計反映，在校大學生對于化妝品覺得效果有的占89%，使用后沒有效果的占9%，對于這種結(jié)果，化妝品商家在化妝、護膚質(zhì)量上還是有很大的提升空間。4）對于在化妝品的購買使用類型中，清潔類護膚型的占97%，一是因為大學生膚質(zhì)好，二是對于妝容和健康，大學生還是更加在意健康和衛(wèi)生；基礎(chǔ)的護理類型，比如，隔離、遮瑕、面膜等也深受大學生的歡迎，它的選擇購買使用率也占到50%以上；畢竟還是學生，所以對于防曬以及彩妝的需求只有少數(shù)的學生，占比使用率并不高。5）在化妝品的消費金額面前，大學生對于化妝品的購買消費一般是在200元以下，尤其是100元以下的更多，由此也能發(fā)現(xiàn)，大學生的經(jīng)濟并不豐盛，購買能力有限，才會導(dǎo)致在化妝品的消費上并不奢侈。也有大學生在一學期里能花費300元，甚至以上的消費，但也僅僅只有13%而已。6）從大學生群體購買化妝品的渠道上看，在超市購買的占67%，其中男生比率更高，幾乎90%以上都是在超市購買；有53%的大學生會選擇云商場的專柜上進行購買，這部分的大學生更注重商品的品質(zhì)；只有6%的大學生會選擇網(wǎng)購，網(wǎng)購雖然比較便宜，但化妝品的品質(zhì)得不到保障，這也是大學生很少選擇網(wǎng)購的原因。7）對于品牌，選擇我國自產(chǎn)的品牌占比在65%，日韓品牌的占比48%，這是因為國有品牌以前不在意宣傳，以至于好酒也怕巷子深，近些年我國在大力宣傳國有品牌，所以對于大學生而言，支持國貨也是做為新一代青年的愛國表現(xiàn)，更是對素質(zhì)的一種體現(xiàn)。8）對于化妝品品牌的忠誠度，39.4%的大學生都有固定的品牌選擇范圍，41.2%的大學生則是根據(jù)化妝品的口碑，或是根據(jù)自己之前試用的經(jīng)驗有目的和目標的選擇品牌化妝品。9）促使大學生選擇某品牌化妝品的原因有，試用后的效果、品牌的知名度和口碑。大學生的自主消費意識很高，也具有對品牌的價值的鑒別性，所以導(dǎo)購的介紹和價格并不能對大學生過多產(chǎn)生影響。10）對于是否在化妝品的使用上產(chǎn)生疑問或是問題上，30%的大學生給出答案，分別是使用后皮膚存在過敏，產(chǎn)品的宣傳與實際效果不符和對產(chǎn)品的期望值過高。所以，化妝品我效果對于大學生而言，產(chǎn)品的功效和滿意度并不是很好。11）對于化妝品的使用是否存在煩惱方面，大部分的學生并沒有多少化妝經(jīng)驗，還會覺得過于麻煩，或是化妝后的效果并不理想。諸如此類問題如果能得到很好解決，對于化妝品知識能更深入的了解，那么將會有更多的學生接受并使用，這樣我國在美妝方面的經(jīng)濟也會大大提高。2、問卷調(diào)研分析總結(jié)（1）市場容量在談到化妝品的市場容量前，我們先提及一個“先導(dǎo)消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，人文與藝術(shù)系、經(jīng)濟管理系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機電工程系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過化妝品的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，人文與藝術(shù)系、經(jīng)濟與管理系等專業(yè)的學生使用化妝品比例可高達65%以上，而土木系、機電工程系等專業(yè)學生使用化妝品的比例僅僅為32%左右。市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G，市場份額設(shè)為N，如果針對全體消費者，學院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對人文與藝術(shù)系來看，市場容量為65%G85%N（乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業(yè)）。比較而言，65%G85%N>51.5%GN，這組數(shù)據(jù)告知我們，化妝品牌的大額市場是在文科專業(yè)的的學生上，以此為市場對象還會節(jié)省不少的宣傳開支。通過調(diào)研數(shù)據(jù)，以最高比例使用化妝呂的人文與藝術(shù)系學生做為我們的“先導(dǎo)消費群”，我們可以采取以人文與藝術(shù)系學生為引，進而帶動整個校園市場的主流消費，學生之間的相互影響會讓更多的學生參與進來。之所以選擇人文和藝術(shù)系學生，是因其專業(yè)特質(zhì)鎖定了他們的消費習慣，這類學生更在意自我的突顯性，所以也更愿意消費化妝品。通常認定的市場容量是涵蓋消費群和潛在消費群兩種容量，使用化妝品的，我們稱為消費群容量，而且沒有使用化妝品的，則為潛在消費群容量。對于潛在消費群，它們的占比為49%，這個群體不使用化妝品的理由以及占比為：56%的人認為自然就是美，不需要化妝品刻意加持；29%的理由是太忙，沒有多余時間捯飭；28%的給的理由是完全不會化；還有3%的人認為把錢用在化妝品上完全值當，深究這類人，其實不是她們不想化妝，不愿意化妝，而是需要有讓她們?yōu)榇烁冻鼋疱X的理由，一旦有實際且正當?shù)睦碛?，那么這些潛在的消費群體就會成為現(xiàn)實中的消費群體。從這些統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，認為自然美，不需要化妝品刻意加持的群體是進入了一個對化妝品認知的誤區(qū)，以化妝品能讓其更漂亮也更自信為引導(dǎo)點，改變這類群體的認知度。對于太忙的人和不會化妝的這兩類人，首先是她們對化妝品有需要，知道這一點，就更好應(yīng)對了，借口太忙的人其實也屬于不會化妝的一類，我們平時多做一此化妝技巧的宣傳的普講，或是體驗類服務(wù)，這可以讓其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實消費者。（2）品牌的認知度由于美寶蓮、雅芳、妮維雅和歐萊雅在品牌宣傳上的力度很大，所以消費者通常都會選擇以上四種進行消費，對于自然堂和美加凈品牌的購買和使用消費者占比很少，這種國貨的影響力在大學生的品牌意識里遠遠不夠，因此，要想讓40%的人進行國貨消費，就必須加大國貨宣傳力度，擴大在大學生群體里的品牌知名度，這樣大學生才有可能從潛在消費群體轉(zhuǎn)化為實實在在的消費群體。大學生在選擇化妝品的價位上一般以中低檔為主，高價的化妝品選擇人群占比很少，例如：已經(jīng)成熟化銷售的歐萊雅品牌，注重身份和品質(zhì)，因此價位相應(yīng)也不低，產(chǎn)品本身性質(zhì)也是一些穩(wěn)重成熟型，所以基本不在學生的選擇范圍類。而走年輕國際化的美寶蓮和妮維雅，以及自然堂，大部分產(chǎn)品都適合學生妝，且價格不高，所以學生購買的可能性要遠超歐萊雅。作為我國彩妝銷售第一的品牌美寶蓮，非常受年輕人的喜愛，所以要打敗美寶蓮，分得彩妝市場份額，是一件非常困難的事情。但也不能灰心，只要加大國貨品牌宣傳，在銷售終端做足服務(wù)，針對學院作好品牌促銷和宣傳，從學生時代培養(yǎng)國貨品牌意識，將會在不久的未來超過美寶蓮。所以，運用年經(jīng)化的色彩和宣傳方式以及促銷加大對終端的銷售宣傳，這樣就可以鎖定未來的銷售市場。（3）購買心理在設(shè)計的調(diào)查問卷中，對于學生選擇不定期的價格優(yōu)惠或促銷的人群、想有適合學生的優(yōu)惠套餐的、想獲得贈品或是打折卡的人群以及占想有定期的化妝技巧面授的人群分別占57%、54%、48%和31%。以上的調(diào)查數(shù)據(jù)充分展示了學生對于價格的在意程度，也表明了一種貪小便宜的心態(tài)，因此，我們要以學生的這一特殊身份和心理制定營銷方案。在做此項調(diào)查問卷之前，曾有過堅持品牌價，維護品牌形象的計劃，但此次的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)大部分學生只關(guān)注近期的消費利益，對于品牌的長期服務(wù)和營銷維護并不是很在意，比如：非促銷形式的品牌宣傳以及品牌價值觀傳遞活動等。了解了學生特質(zhì)，那么在營銷模式上就應(yīng)該利用價格或其它的優(yōu)惠活動來迎合學生市場，可以采用價格打折或是提供免費的美容咨詢或是測試，以及贈送品牌方的小樣、試用裝等。學生群體選擇化妝品的類型有唇彩、粉底、睫毛膏、指甲油、眼影和腮紅，它們的占比分別為：69%、46%、46%、45%、41%和17%。這其中，選擇購買和使用唇彩的人數(shù)最多，很大原因在于唇彩的使用不需要高超技術(shù)，簡單易操作，其它的彩妝卻需要含有技術(shù)的才能操作，所以，在學樣增設(shè)一些化妝技巧的講座才能解決根本總是。此類化妝品技巧講座看似與上述“學生對品牌的長期維護”似有沖突，但其實并不沖突，學生對于化妝技巧的講座是存有學習的態(tài)度，學生本身就有需求，所以此類關(guān)于技巧的講座與品牌的長期服務(wù)并不一樣。在問卷中有通過何種渠道來獲取化妝的技巧時，選擇從雜志或書籍的有81%，親友推薦的有31%，通過電視或是現(xiàn)場講座的只有17%，這充分說明學生在現(xiàn)實生活中很難獲取化妝技巧方面的知識，并且，像化妝技巧這咱操作性的知識并不適合用書籍來學習，因此，對于學生內(nèi)在的心理需求，應(yīng)當被重視且要極力滿足，這樣才能達到營銷的目的。在學生化妝風格中，96%以上的學生都選擇清新自然風，當然也有極少數(shù)學生選擇時尚個性妝，但對于學生說來，還是應(yīng)以簡單自然為主，所以在制定學生優(yōu)惠套妝時，應(yīng)當選擇以淡妝為主，這樣才符合學生這類群體的龐大市場。我們大部分人都喜歡物美價廉的東西，也喜歡用物美價廉來表達自己的消費觀，這其實是表達自己渴望得到讓自己滿意的商品，但這種渴望實現(xiàn)性并不高，記得有一個訪者說過，一般是沒有物美價廉的事情，如果他有錢，他就會買品牌商品。上面被訪者的話其實能代表了絕大部分人有錢的心理狀態(tài)，我們可以從三個方面來理解：第一，“一般是沒有物美價廉的事情”，這個觀點說明大部分消費者并不信任商品，或是對商品存在一定的警惕性，這種沒有物美價廉的商品其是學生一種成熟的消費觀念。第二，“如果他有錢”則表明大學生的經(jīng)濟環(huán)境并不理想，不是能隨便就可以任性消費的，學生的身份就注定學生只能是個沒有經(jīng)濟能力的消費者，他們現(xiàn)在的主要任務(wù)就是求學，雖然有個別學生并不這樣想，但絕多數(shù)學生潛意識會告訴自己，自己就只是學生，所以對于消費的任何價格都不能隨心所欲，所以，想讓學生主動消費，消費多少都是要經(jīng)過思考的。第三是“買名牌”。這里還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。（4）購買行為學生選擇在品牌專柜購買化妝品占到56%，在超市購買化妝品有9%，讓朋友或是同學代購的占有7%，所以，想要抓住學生市場，就要利用專柜這種售賣模式，那么怎樣才能讓學生知道專柜的位置，讓他們有針對性的逛街買化妝品，這就非常重要了。即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。在店面地點的選擇上，我們可以通過學生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了購物廣場，或化妝品集中的街道。這里還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在做品牌宣傳促銷活動時，不要隨意忽略了同伴，特別是男生，男生品牌的化妝品市場也是非常巨大的。在我們的調(diào)查問卷中，所有參與調(diào)查的學生中，都把化妝品質(zhì)量放在首位，目前化妝品品牌的同質(zhì)化日趨嚴重，質(zhì)量的比較其實已經(jīng)沒有多少區(qū)別，消費都現(xiàn)在的購買依據(jù)要么是習慣，要么是品牌。也有人認為品牌不重要，重要的是質(zhì)量，使用效果好后就會形成品牌，這其實本末倒置，如果一個沒有聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，消費者也不會輕易買單，那怎么才能發(fā)現(xiàn)效果好呢？再比如，在面臨兩個不同的品牌時，消費者肯定會選擇更知名的那個品牌，尤其是彩妝，大部分消費者都會有一種彩妝會傷害皮膚的認知，而現(xiàn)在的學生，更是為了避免傷害皮膚而只選擇護膚品，所以，為了產(chǎn)品的營銷，首先在宣傳上就要以質(zhì)量為主打進行宣傳，才能讓消費者放下戒心。五、營銷方案建議由調(diào)查問卷分析，對于化妝品在學生市場進行營銷，可以從以下三個方面著手：一以學生特質(zhì)來構(gòu)思形象宣傳，二從形象維護上多做活動著手，三誘導(dǎo)購買。也就是說，先讓給消費者普及這個品牌，再宣傳產(chǎn)品特性讓她們了解，最后再誘導(dǎo)他們進行購買。1、形象宣傳在上面已經(jīng)把人文和藝術(shù)系學生做為“先導(dǎo)消費群”，影響其它文科專業(yè)的學生，再帶動整個學生消費市場。所以，可以結(jié)合學生專業(yè)的本質(zhì)特征，特意的定制針對性的宣傳方案，例如，品牌海報的宣傳設(shè)計大賽，或是LOGL征集大賽都可以，如果是海報設(shè)計，既可以讓學生消費群體積極的參與進活動中，擴大宣傳，又可以借助參賽的作品刺激其它的同學。還能利用評比作品在校內(nèi)展開一次作品展覽，并且后期再進行活動時，還能直接利用這些作品，這樣非常經(jīng)濟實惠，而且由學生制作的宣傳品更符合學生的審美，其它學生也能很容易接受和受到影響。2、品牌維護品牌宣傳過后，就要有意識的對品牌進行維護。在前期宣傳時，學生已經(jīng)對品牌有了一定的了解，所謂維護就是要加深學生的了解度，所以，之后可以在學樣每周策劃一起化妝品技巧的講座。我們在前面的分析中已經(jīng)了解了學生對于化妝品的內(nèi)需是想要獲取化妝品的化妝技巧知識，所以此講座的目的就是為了滿足學生的內(nèi)在需求而設(shè)。與此同時，在校園內(nèi)還要常駐化妝品牌宣傳點，除了擺放品牌介紹的宣傳海報，還要擺放產(chǎn)品小樣，現(xiàn)場與學生進行互動，讓學生真實體驗產(chǎn)品，有利與學生產(chǎn)生購買欲。3、誘導(dǎo)購買最后一步是誘導(dǎo)學生進行購買，前期的宣傳和維護都是為了讓學生走到這一步，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以，這一步一定要保證學生有足夠購買欲望。結(jié)合我們調(diào)查問卷，我們知道學生的貪小便宜的心理，所以在商品促銷活動中，可以以贈送小樣為誘導(dǎo)手段，或是根據(jù)成本控制，贈送其它帶有品牌Logo的小禮品，比如：小鏡子、化妝盒、棉簽等等，這樣既給學生消費者一些實用性高的小禮品，又能擴大宣傳。像這種促銷型活動可以與學校內(nèi)的超市結(jié)合，建立銷售網(wǎng)點，讓學生在校內(nèi)就能使用我們的產(chǎn)品，增大銷售量。對于學生身分的陪伴對像，也就是“在購物影響者”，同樣要注重對他們的重視，因為在學生購買中起決定性作用的就是身邊的男友或是女伴，所以，我們在發(fā)放宣傳單或是贈品時，不僅不能忽視男生寢室，還應(yīng)該多多勸導(dǎo)他們將贈品以禮物的形式送給女朋友或是其它好朋友。在做產(chǎn)品營銷活動時，有消費者參與將事倍功半，所以每一次的促銷活動都應(yīng)積極的、想法設(shè)法地讓學生都參與進來。還有，對于即將畢業(yè)的大四學生，更要積極地激發(fā)她們的參與度，因為她即將畢業(yè)，化妝品的需求是最為緊要和迫切的。但大四的學生已經(jīng)在學?；燠E四年，該有的購物習慣和購物品牌都已經(jīng)有獨立的見解，固定成型，所以只能采用心理戰(zhàn)術(shù)，例如：在大四學生將要離校時，可以在校內(nèi)策劃一場關(guān)于求職經(jīng)驗的交談會，再邀請一些公司或是企業(yè)的人事招聘經(jīng)理或已經(jīng)上了班的師哥師姐，還有專業(yè)的化妝師來現(xiàn)場做一些面試禮儀、化妝技巧之類的經(jīng)驗交流和培訓，并讓部分學生現(xiàn)場體會化妝帶來的變化，以此來刺激現(xiàn)場學生，讓其產(chǎn)生沖動購買的欲望和行為。結(jié)束語總的來看，學院化妝品市場的前景是樂觀的，應(yīng)該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，因?qū)W生對于化妝品的消費觀念還在萌芽狀態(tài)，所以加以適當?shù)囊龑?dǎo)，這時可以讓學生對品牌產(chǎn)生固有印象，進而培養(yǎng)后期的品牌消費觀。在現(xiàn)實的宣傳活動中，我們要逐步引導(dǎo)學生的消費觀，引導(dǎo)是關(guān)鍵，品牌消費觀的形成，也就標志學生有了一定的品牌忠誠度，有了忠誠度，后期的消費水到渠成。本市有很多的大學，所以大學生市場的容量非?？捎^。另外，由于這次調(diào)研活動范圍較小，各項數(shù)據(jù)與分析不是很全面和具體，但在某種程度來看，已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動。今后我們將繼續(xù)關(guān)注和分析化妝品在學生市場至整個大市場的變化與發(fā)展。

附件大學生化妝品消費行為調(diào)查問卷親愛的同學：您好！我們是國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的的學生，在此次國際市場營銷學的課上，我們小組選擇的對象是化妝品一類的（化妝品包括了彩妝類和護膚類），特制作此問卷來了解我校在校女生在購買化妝品的消費行為，希望您能抽出寶貴的時間填寫此調(diào)查問卷。謝謝！1.一說到化妝品你會想到（）（可多選）A相宜本草B小護士C佳雪D歐萊雅E美寶蓮F自然堂G雅芳H美加凈I妮維雅J韓后K原尚草L其他2.你選擇化妝品的首要考慮因素為（）Ａ價格Ｂ品牌Ｃ使用效果Ｄ品質(zhì)Ｅ包裝Ｆ廣告影響Ｇ朋友介紹