微觀營銷環(huán)境分析

關(guān)于微觀營銷環(huán)境分析市場營銷宏、微觀環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商中間商顧客企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第2頁,共20頁，2024年2月25日，星期天微觀營銷環(huán)境實質(zhì)上是指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。企業(yè)供應(yīng)商競爭者營銷中介顧客公眾第3頁,共20頁，2024年2月25日，星期天一、企業(yè)內(nèi)部（管理，企業(yè)文化、核心競爭力等）企業(yè)文化—快樂，微笑服務(wù)

第4頁,共20頁，2024年2月25日，星期天二、供應(yīng)商

是指向企業(yè)提供原材料、部件、能源、勞務(wù)和資金等資源的企業(yè)和組織。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有重要影響，供應(yīng)短缺、工人罷工或其他事故，都可能影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，不僅影響到企業(yè)的短期收益，而且損害企業(yè)在顧客心中的信譽。

因此，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時應(yīng)當(dāng)注意盡可能擴大供應(yīng)來源，不能依賴于任何單一供應(yīng)商，以免受其控制。第5頁,共20頁，2024年2月25日，星期天。

麥當(dāng)勞的供應(yīng)商Q:為什么要在中國建立這么多供應(yīng)商？第6頁,共20頁，2024年2月25日，星期天（三）營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研公司、廣告公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）第7頁,共20頁，2024年2月25日，星期天四、顧客討論：我們可以以哪些因素劃分顧客？如：男顧客，女顧客從物流客戶的角度分，可以分成一般客戶潛力客戶頭頂客戶討論：占有人數(shù)最多的是什么客戶？對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的是什么客戶？第8頁,共20頁，2024年2月25日，星期天識別目標(biāo)顧客即企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。目標(biāo)客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務(wù)。

案例：麥當(dāng)勞目標(biāo)客戶群的改變第9頁,共20頁，2024年2月25日，星期天微觀環(huán)境—顧客看出了嗎？目標(biāo)客戶群改變了第10頁,共20頁，2024年2月25日，星期天五、競爭者Q：1、同學(xué)們從小到大的競爭者2、競爭者存在的意義第11頁,共20頁，2024年2月25日，星期天1.愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。比如，生產(chǎn)彩電、洗衣機、電冰箱的家電企業(yè)之間就是愿望競爭者，對于生產(chǎn)彩電的企業(yè)來說，如何說服顧客首先選購彩電而不是其他家電，就是它的競爭力的來源之一2.類別競爭者，指能滿足同一種需要的各種產(chǎn)品提供者。比如，交通需要的滿足可以通過小轎車、摩托車、自行車、公交車等方式滿足，它們之間是平行競爭者。第12頁,共20頁，2024年2月25日，星期天3.產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要產(chǎn)品的不同形式，如不同型號、式樣、功能之間的競爭。4.品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。如筆記本電腦有IBM、DELL、Sony、等品牌。這種品牌之間的競爭，即同行業(yè)之間的競爭是企業(yè)的營銷人員需要著重研究的。第13頁,共20頁，2024年2月25日，星期天影響企業(yè)競爭的主要因素1、新進(jìn)入者（案例：蒙牛的成功）2、現(xiàn)有競爭者之間的競爭（案例：麥當(dāng)勞的競爭者）3、替代產(chǎn)品的壓力4、討價還價的能力5、供應(yīng)商的能力第14頁,共20頁，2024年2月25日，星期天引例1-1：蒙牛的成功

“牛跑出了火箭的速度”說的是蒙牛的創(chuàng)業(yè)速度。蒙牛，三年時間從千名之外躋身行業(yè)四強；三年時間打造“中國馳名商標(biāo)”；三年時間完成銷售額19.5倍的增長。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：蒙牛之所以“牛”，很重要的一條，是因為蒙牛一開始并沒有把自己當(dāng)作“?！?，而是把自己當(dāng)作一只弱小的羔羊，需要時時刻刻左顧右盼，提防著被兇猛的對手掠殺，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一個市場一個市場的去吃，一個區(qū)域一個區(qū)域的去吃，終于吃出了一個廣闊的市場，吃出了一份可觀的市場份額，吃成了一頭壯實的“猛?！?。在群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場，蒙牛雖然沒有精良的武器裝備，沒有先進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，沒有雄厚的資金，但蒙牛有著一群勇于創(chuàng)業(yè)的干將。他們從投身入戰(zhàn)場的第一天起，一直快而不亂的按照他們對營銷的理解去推行其營銷策略——用廣告實施空中打擊，奪取制空權(quán)；用促銷實行地面推進(jìn)，逐一清除地面堡壘，“空——地”聯(lián)動，立體攻擊，僅用三年時間，便創(chuàng)造了一個中國乳業(yè)的奇跡。

第15頁,共20頁，2024年2月25日，星期天麥當(dāng)勞的競爭者（1）肯德基實力相當(dāng)，產(chǎn)品相似，但肯德基走本土化路線。（2）真功夫中式快餐，標(biāo)榜營養(yǎng)，但全球化限制性較大第16頁,共20頁，2024年2月25日，星期天替代品和互補品什么叫替代品？比如：百事可樂—可口可樂請舉出更多互為替代品的例子什么叫互補品？比如：眼鏡框—眼鏡請舉出更多互為互補品的例子替代品越多，競爭越激烈！第17頁,共20頁，2024年2月25日，星期天競爭者與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。舉例：現(xiàn)實生活中有哪些競爭企業(yè)？麥當(dāng)勞—肯德基UPS—聯(lián)邦快遞NIKE—ADDIDAS第18頁,共20頁，2024年2月25日，星期天六、社會公眾（1）金融公眾