公共關(guān)系講義

公共關(guān)系講義

第一章導(dǎo)論

公共關(guān)系學(xué)的顯現(xiàn)和進(jìn)展是與商品經(jīng)濟(jì)高度進(jìn)展、專門是當(dāng)代世界經(jīng)

濟(jì)高速進(jìn)展分不開的。80年代初期，續(xù)著我國(guó)改革開放的大案.公共關(guān)系

開始傳入我國(guó)。1985年.我國(guó)高校第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)在深圳特區(qū)顯現(xiàn)。

之后,公共關(guān)系教育相繼步入數(shù)百所高校。在第一章導(dǎo)論中.要緊介紹、

討論公共關(guān)系的差不多咨詢息.包括公共關(guān)系的涵義.公共關(guān)系的構(gòu)成要

M公共關(guān)系的特點(diǎn).公共關(guān)系的功能以及公共關(guān)系學(xué)課程的差不￥內(nèi)容。

重點(diǎn)：公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系的特點(diǎn).公共關(guān)系的功能,公共關(guān)

系的構(gòu)成要素

難點(diǎn)：公共關(guān)系的假念，公共關(guān)系的功能

要求：遹過本章的學(xué)習(xí),正確明白得和把握公共關(guān)系的涵義.明了公

共關(guān)系的功能,把握公共關(guān)系的構(gòu)成嬖素,了解公共關(guān)系的特點(diǎn)和公共關(guān)

系與人際關(guān)系,公關(guān)與廣告活動(dòng)及其他促銷方式的區(qū)不。

學(xué)時(shí)：本章需要2課時(shí)的學(xué)習(xí)。

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

公共關(guān)系的定義,是公共關(guān)系學(xué)研究中第一面臨的咨詢題,是公共關(guān)

系理論中的核心內(nèi)容之一,也是學(xué)術(shù)界一直存在爭(zhēng)蝌的課題。我們第一道

過對(duì)既有觀點(diǎn)迸行綜合考察，確定核心就念，然后在勾勒出公共關(guān)系的具

體涵義。

一.公共關(guān)系定義種種

正如許多新興的邊緣型學(xué)科一樣，公扶關(guān)系學(xué)作為一門保合型應(yīng)用學(xué)

科和一種正在進(jìn)屣中的治理功能,對(duì)其定義的界定和討論依舊是眾講紛紜.

莫衷一是。其中有代表性的定義要緊有以下幾種：

1.治理講

拘有這種觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為.公共關(guān)系要緊是一種汨理職能。典型的

要緊有美國(guó)聞名公關(guān)專家萊克斯.哈羅博士(RexHarlow)的定義,以及

卡杵利普和森特的觀點(diǎn)。

簡(jiǎn)要評(píng)述治理講的理論依據(jù)。

2.傳播講

傳播講要緊側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人物是英國(guó)學(xué)者弗蘭

克?杰夫金斯(FrankJefkins)0他認(rèn)為：“公共關(guān)系瑜實(shí)是一個(gè)組織為了達(dá)

到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有打算地呆納一切向內(nèi)和向外

的傳播溝通方式的總和。”

簡(jiǎn)要評(píng)述傳播講的理論依據(jù)。

3.傳播淪理講

傳播治理講這類定義要緊將治理講和傳播講結(jié)合起來(lái),強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系

是組織的一種特定的查治理行為和職能。代表人物是美國(guó)當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)

術(shù)權(quán)威.馬里蘭大學(xué)的詹墀斯?格羅尼格教授(JamesEGrunig)^他認(rèn)為：

“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其有關(guān)公眾之間的傳播治理?！?/p>

4.咨詢講

咨詢講這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能,最具代表性的是19

78年8月發(fā)表的《累西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和治理科學(xué),它分

析趨勢(shì),推測(cè)后果.向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有打算的行動(dòng)，

以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益

簡(jiǎn)要評(píng)述咨詢講的特點(diǎn)。

5.關(guān)系講

關(guān)系講強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng).代表人物

是美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲(H.Lchils),他認(rèn)為：“公共關(guān)

系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱,這些活動(dòng)或關(guān)系

都與公眾有關(guān)，同時(shí)都有其社會(huì)意義

6.和諧講.

和諧講又叫平穩(wěn)講,認(rèn)為公共關(guān)系要緊是和諧組織與公眾之間的社會(huì)

關(guān)系。如日本公關(guān)專家小林太三郎認(rèn)為：“公共關(guān)系畸實(shí)是堅(jiān)持企業(yè)的營(yíng)利

性和社會(huì)性之問的平穩(wěn)J

7.形象講

形象講要緊從塑造形象的角度毋示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.強(qiáng)調(diào)公共關(guān)

系的宗旨確實(shí)是為組織塑造良好的形象，以利于組織的進(jìn)展。

筒要評(píng)述形象講的理論依據(jù)。

二.公共關(guān)系的涵義分析

通過對(duì)公共關(guān)系的核心概念和公共關(guān)系實(shí)務(wù)的核心咨詢題的分析,晚

定公共關(guān)系的涵義。

我們認(rèn)為，公共關(guān)系涵義有廣義和狹義之分。作為廣義的公共關(guān)系定

義可歸屬于社會(huì)交流.它是一個(gè)國(guó)家,團(tuán)體、企業(yè)通過一定手段,促進(jìn)與

其他國(guó)際社會(huì),團(tuán)體、企業(yè)之間的相互了解和溝通.以賽立良好的生存環(huán)

境.達(dá)到進(jìn)展自身的目的。作為狹義的公共關(guān)系定義,我們可把公共關(guān)系

歸屬到經(jīng)營(yíng)治理學(xué).工作的范疇要緊是經(jīng)營(yíng)治理。由此可把公共關(guān)系界定

為：所謂公共關(guān)系.確實(shí)是利益主體（組織）充分運(yùn)用傳播手段,溝通與

有關(guān)公眾的信息交流,使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應(yīng)和相

互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種治理活動(dòng)或者職能。

本課程所研討的要緊是狹義公共關(guān)系。

第二節(jié)公共關(guān)系的要素與特點(diǎn)

一.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織,公眾、傳播溝通是公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素。

1.組織一一公共關(guān)系的主體

組織是公共關(guān)系的主體,即票的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。公

共關(guān)系是一種組織的活動(dòng).而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧：公共關(guān)系涉及組織

的目標(biāo)、戰(zhàn)咯'政策、打算、環(huán)境等要素，而不停留在個(gè)人活動(dòng)的層面上:

公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論,而非私人的關(guān)系和學(xué)務(wù)；公共關(guān)系

追求整體的公關(guān)效應(yīng)和組織的社會(huì)形象，而不局限于個(gè)人的印象,情感和

利益。明白得公共關(guān)系時(shí)需要強(qiáng)調(diào)其行為主體是組織而非個(gè)人，應(yīng)該從組

縱和治理的層面去認(rèn)識(shí)和明白得公共關(guān)系。

組織是公共關(guān)系的主體要索將公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)不開來(lái)。

2.公眾一一公共關(guān)系的對(duì)象

公眾是公共關(guān)系傳播溝逋的對(duì)象,公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中毋及

的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的.這些個(gè)人、白體和組織構(gòu)

成了組織的公眾關(guān)系。從一定意義上而言,公眾總是與特定的公共關(guān)系主

體有關(guān),與某一組織的公共關(guān)系傳播行為有關(guān)。不同的組織有不同的公眾.

或者講.組織所面對(duì)的公眾總是特定的、具體的量。

公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體,并不是完殳波動(dòng)、可前意擺布的，

公眾會(huì)主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng).從而對(duì)公關(guān)主體

形成社會(huì)壓力和輿論壓力。

公眾是公共關(guān)系的客體要素將公共關(guān)系與廣告區(qū)不開來(lái)。

3.傳播一一公共關(guān)系的過程與方式

傳播溝通是公共關(guān)系的過程與方武。一個(gè)組織（企業(yè)）借助傳播生潼

和傳播方式建立起組織與有關(guān)公眾之間的寐系。

二.公共關(guān)系的特點(diǎn)

以公眾為對(duì)象

以美譽(yù)為目標(biāo)

以互惠為原則

以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方骨

以真誠(chéng)為信條

以溝通為手段

三,公共關(guān)系的差不多內(nèi)容

公共關(guān)系課程所涉及到的差不多內(nèi)容要緊是：

1.公共關(guān)系差不多概念：明確公共關(guān)系的有關(guān)腰念和工作范畤，也班

實(shí)是回答“公共關(guān)系是做什么的

2.公共關(guān)系的歷史沿革：介紹公共關(guān)系的產(chǎn)生與進(jìn)屣、公共關(guān)系產(chǎn)生

的歷史條件，也確實(shí)是揭示“公共關(guān)系是如何耒的”。

3.公共關(guān)系的行為主體：公共關(guān)系的行為主體也確實(shí)是公關(guān)組織與公

關(guān)人員,要緊是從主體角度介紹“公共關(guān)系有誰(shuí)來(lái)做.存什么作用''的咨

詢題。

4.公共關(guān)系的對(duì)象：介紹公共關(guān)系的傳播對(duì)象,研究公眾的特點(diǎn)、分

類.分析目標(biāo)公眾的心理與行為.從客體的角度探討“公共關(guān)系對(duì)進(jìn)來(lái)做”

的咨詢題。

5.公共關(guān)系的治理過程：了斛公共關(guān)系工作的一樣程序.從整體的、

縱向的.格度把握“公共關(guān)系是如何進(jìn)行的“咨詢題。

6.公共關(guān)系的媒介：介紹公共關(guān)系的傳播媒介與溝遹方法，從技術(shù)、

操作的層面了解“公共關(guān)系用什么手段來(lái)進(jìn)行”的咨詢題。

7.公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動(dòng)：也確實(shí)是介紹公共關(guān)系的業(yè)務(wù)種類,從實(shí)際

工作的曲度了解“公共關(guān)系工作要緊是做什么的”咨詢題。公共關(guān)系實(shí)務(wù)

實(shí)際上確實(shí)是運(yùn)用傳播溝通媒介代理公關(guān)事務(wù)的過程.公共關(guān)系實(shí)務(wù)要緊

包括公關(guān)調(diào)研,新聞傳播、公扶關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系廣告、危機(jī)若理

以及公共關(guān)系事務(wù)活動(dòng)等。

第三節(jié)公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及其社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮的主動(dòng)、

專門的作用與阻礙。公共關(guān)系的功能經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)演變、過晨的歷史過

程.最初它只是一種簡(jiǎn)單的宣傳活動(dòng)，進(jìn)展到今天已成為一個(gè)多元化、多

層次的功能體系。從公共關(guān)系實(shí)踐過程來(lái)看，公共關(guān)系的活動(dòng)對(duì)組織的直

救了當(dāng)功能表現(xiàn)為樹立組織形象和和諧關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)個(gè)

人和社會(huì)也有同接功能。

一.公共關(guān)系對(duì)組織的直截了當(dāng)功能

作為社會(huì)組織在運(yùn)行過程中的自覺行為，公共關(guān)系活動(dòng)一直作為達(dá)成

組織與其公眾之間的良好關(guān)系狀態(tài)而進(jìn)行。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)組織而言，企業(yè)與

消費(fèi)公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關(guān)系會(huì)直破了當(dāng)

阻礙到組織的生存與進(jìn)展。因此,只有樹立良好的組織形象和建史良好的

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有重要意義。公共關(guān)系對(duì)組織的作用正是表現(xiàn)在它關(guān)心組投與

有關(guān)公眾之間定立一種適應(yīng)的關(guān)系。具體來(lái)講.它通過以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)

現(xiàn)這一主動(dòng)作用：

（-）收測(cè)環(huán)境.收集信息

組織環(huán)境是由它的公眾以及其他阻瑞組織生存與進(jìn)展的社會(huì)政治、經(jīng)

濟(jì)、文化等因素組成的。隨著社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì).進(jìn)而進(jìn)入后

工業(yè)化社會(huì)（信息社會(huì)）,外郎客觀環(huán)境對(duì)組織專門是企業(yè)組織的殂礙也就

越來(lái)越大。企業(yè)要達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo).必須以充分考總外的環(huán)境的變化

并不失時(shí)機(jī)的做出及時(shí)反應(yīng)。公共關(guān)系正是擔(dān)負(fù)著這一任務(wù).它向組投搔

供環(huán)境信息，并對(duì)組織所處的環(huán)境進(jìn)行分析和研究,在此基砒上對(duì)環(huán)境變

化做出科學(xué)的評(píng)判與推測(cè).關(guān)心組織合理的制定或調(diào)整本組織的目標(biāo)。

具體來(lái)講，公共關(guān)系所搜柒的信息涉及下列方面：

（1）組織形象信息

組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、治理狀況、服務(wù)質(zhì)量、人員素養(yǎng)等方面通過各種渠

道傳播到公眾中去.公眾按照自己的所見所聞.對(duì)組織產(chǎn)生一定印象和給

子一定評(píng)判。這種認(rèn)識(shí)上的或褒或泛,行為上的或近或疏,會(huì)對(duì)組織的生

存與進(jìn)展產(chǎn)生專門大阻礙。因此，組級(jí)需要了解關(guān)于組織形象的信息。

<2）產(chǎn)品服務(wù)信息

公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途,價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)及售后服務(wù)等方

面都會(huì)做出一定的評(píng)判.從某種意義上講,產(chǎn)品形象是組織形象的形成基

礎(chǔ)。

<3）公眾信息

不同的組織有不同的公眾.和組縱有關(guān)的公眾的人數(shù)、構(gòu)成,需求、

心理狀態(tài)等差不多上需要了解的方面，是公關(guān)調(diào)斫的差不多內(nèi)容.公共關(guān)

系確實(shí)是要使組織與公眾賽立良好的關(guān)系,不了解公眾需求是難以成功的。

（二）參與組織決策

公共關(guān)系部門從有關(guān)組織環(huán)境咨詢麴,公眾關(guān)系咨詢題等方面想組織

決策機(jī)構(gòu)提供咨詢,在關(guān)心組織制定決策目標(biāo)、擬定和實(shí)施決策方案等方

面全面參與組縱決策。

公共關(guān)系在參與企業(yè)決篥要緊體現(xiàn)在：

(1)對(duì)企業(yè)的方什、政策和行動(dòng)提供咨詢，發(fā)揮公關(guān)對(duì)企業(yè)的觀念導(dǎo)

向、行為導(dǎo)向、形象導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向的作用，參與決策,制訂合平企業(yè)進(jìn)

展的目標(biāo)系統(tǒng)。

(2)對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)咯,經(jīng)營(yíng)相售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)珞提供咨詢.

使原先幾個(gè)部門的工作整合成一個(gè)系統(tǒng)工程，并制定出科學(xué)合著的方案供

決策者參考。

(3)對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境及有關(guān)進(jìn)展變化進(jìn)行推測(cè)和咨詢。

(=＞溝通和諧內(nèi)外關(guān)系

現(xiàn)代組織作為一個(gè)開放系統(tǒng)，要求組織內(nèi)部各要素之間以及組織和環(huán)

境之間和諧一致,減少并化解組織與內(nèi)外公眾的摩擦與沖突.實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)

外環(huán)境的和諧。公共關(guān)系正是遹過溝通和諧這一差不多職能,兔過一些日

常交往活動(dòng)，如座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、參觀茸理、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)

贊助等形式，與公眾進(jìn)行有效溝通.培養(yǎng)公眾對(duì)組織的感情，贏得他們對(duì)

組織的信任、合作與支持。

《四》危機(jī)公關(guān)治理

危機(jī)是組織生存和進(jìn)屣的大敵.其處理不當(dāng)往往會(huì)對(duì)組織的生存與進(jìn)

展造成專門大阻礙。公共關(guān)系在關(guān)心組織推測(cè)、處理危機(jī)方面具有專門大

作用。

(五)全員公關(guān)教育

公共關(guān)系是全體成員的公共關(guān)系。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講.從制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、

提供軸質(zhì)服務(wù)到宣傳引導(dǎo)公眾輿論.都離不開組織全體成員的共同努力。

要使這種努力變成一種自覺的、主動(dòng)的甚至適應(yīng)的行為,必須灌強(qiáng)全體成

員的公共關(guān)系意識(shí)。

“全員PR”概念.

二,公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的間接功能

公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的主動(dòng)作用體現(xiàn)在它通過強(qiáng)詢社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任，

督促組織履行這種責(zé)任,關(guān)心組織適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)展.因此間接促進(jìn)了社會(huì)

環(huán)境的整體優(yōu)化。

社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化

社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化

社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化

第二章公共關(guān)系的歷史沿革

公共關(guān)系作為一種客觀存在著的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象有看久遠(yuǎn)的歷史.

只是.作為一種專門化的社會(huì)職業(yè),形成為一門較為系統(tǒng)和完整的學(xué)科體系，

至今只是近百年的時(shí)刻.我們追溯公共關(guān)系的源流，了解公共關(guān)系的產(chǎn)生進(jìn)

展的歷史過程,剖析公共關(guān)系形成和進(jìn)展的歷史條件.關(guān)于準(zhǔn)確和科學(xué)的杷

提公共關(guān)系的思想和理論,開拓有中國(guó)特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義.

重點(diǎn):現(xiàn)代公共關(guān)系的進(jìn)展歷史，現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與進(jìn)展的歷史條件.

現(xiàn)代公共關(guān)系的進(jìn)展整勢(shì)。

難點(diǎn):公共關(guān)系的實(shí)踐模式.專門是雙向?qū)ΨQ性模式。

學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)課時(shí)。

第一節(jié)公共關(guān)系前史

一.公共關(guān)系的溯源

公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科顯現(xiàn)于2。世紀(jì)初的美國(guó)。然而，公共關(guān)

系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在

古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了和諧各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不

自覺的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。只是，那時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代意義上

的公共關(guān)系活動(dòng)還上有專門大差異的。就其性質(zhì)而言,它是一種類似二‘

共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”：就其歷史歸屬而言.它能夠是公共關(guān)系的前史或

“前公共關(guān)系

第一，在政治生活中.古代一些開明的帝王、政治家.就差不多明白

得如何運(yùn)用誘導(dǎo)、動(dòng)講、宣傳警手段來(lái)阻礙民眾的態(tài)度和社會(huì)典論.以便

盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固目己的統(tǒng)治或達(dá)到特定內(nèi)政

治目的。

西方古希臘、古羅馬時(shí)期。

東方古代中國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)。

其次。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中.專門是在事業(yè)活動(dòng)中,人們也都囪竟或不自覺

的運(yùn)用傳播手段和溝通技巧來(lái)宣傳自己，樹立良好的聲譽(yù)和形象,以便招

稼顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

二,古代公共關(guān)系的差不多特點(diǎn)

I.從自覺程度來(lái)看,當(dāng)時(shí)人們所開展的各種溝通.和諧活動(dòng)帶有明顯

的自發(fā)性和盲目性。

2.從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和苑V來(lái)看，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)低下.

經(jīng)濟(jì)還專門落后，人們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡(jiǎn)單.人類早期的公共關(guān)系

活動(dòng)要緊發(fā)生在政治領(lǐng)域.且?guī)в袕?qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。

第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與進(jìn)展

公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)系統(tǒng)的理論,一種新型的職

業(yè).發(fā)端于20世紀(jì)初期的美國(guó).此后，隨著資本主義的經(jīng)濟(jì)、政冶、思通、

文化及其它社會(huì)歷史條件的持續(xù)進(jìn)展和變化，公共關(guān)系的進(jìn)展也經(jīng)歷了不

同的歷史時(shí)期，并出現(xiàn)出新的進(jìn)展趨勢(shì)。

一.現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和進(jìn)展

在公共關(guān)系產(chǎn)生和進(jìn)展的不同時(shí)期，先后顯現(xiàn)不同的代表人物：巴納

*、茫維?李、伯尼斯，一些公共關(guān)系專家將其稱為巴納姆時(shí)期、艾維?李

時(shí)期和伯尼斯時(shí)期。

（->巴納姆時(shí)期一公共關(guān)系發(fā)竭時(shí)期

一樣認(rèn)為,現(xiàn)代公共關(guān)系有三大社會(huì)來(lái)源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商

業(yè)。因此，19世紀(jì)中葉的《報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)》是公共關(guān)系產(chǎn)生的催化劑.

巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關(guān)系時(shí)期二

<-）艾維?李時(shí)期一公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期

新聞揭丑運(yùn)動(dòng)使傳統(tǒng)的依也杜撰離奇放事來(lái)吸引公眾的做法差不多過

時(shí).公共關(guān)系進(jìn)展需要新理論。

艾維?李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：“門戶開放”

和“講真話”。

1903年,艾維?李創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所.成為現(xiàn)代公共關(guān)系公

司的第形,而艾維?李也成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收堂哀用的第一

位職業(yè)公共關(guān)系人員。艾維?李的勢(shì)力和成功被看作現(xiàn)代公共關(guān)系的里程

碑,而他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

（三）伯尼斯時(shí)期一公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期

艾維?李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只

有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”.這確實(shí)是訓(xùn)，艾維?李盡管有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐體會(huì).

但卻沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，

使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系先驅(qū).美國(guó)聞名的公共關(guān)

系顧咨詢愛德華?伯尼斯。

愛德華帕尼斯1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,

同年出版了被稱為公共關(guān)系理論進(jìn).展史上“第一個(gè)里程碑”的專著一一《公

眾輿論的形成九1952年.愛德華?伯尼斯正式出版了《公三三系學(xué)》教科

書,從而使公共關(guān)系的差不多理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系。至此.

公共關(guān)系進(jìn)入學(xué)科化時(shí)期。

愛德華?伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特?卡特利普、愛倫?森

特、詹姆斯?格魯尼格等人?？ㄌ乩蘸蜕睾现摹队行Ч碴P(guān)系》-

書首版于1952年,在書中正式提出了公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的“四步工作法二

這一方法概括了現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的一樣程序,現(xiàn)已為寬敞公共關(guān)系

理論和實(shí)踐工作者認(rèn)可和同意。格魯尼格1984年出版的《公共關(guān)系治理》

是其代表作，在書中他提出了公共關(guān)系的四種實(shí)踐模式：第一種,新聞代

理型模式，這種模式旨在通過新聞宵傳制造會(huì)動(dòng)效應(yīng),以吸引公眾的注意

力.傳播檔應(yīng)為單句：第二種.公共信息型模式.傳邦組織的真實(shí)情形.

以便公眾了解組織,傳播性質(zhì)為單向；第三種.雙向非對(duì)稱型模式，這種

模式目的在于通過科學(xué)方法.誘導(dǎo)和勸服公眾同意組綱的某種觀點(diǎn).并進(jìn)

而支持組織的行為方式.此傳播模式性質(zhì)雖為雙向.但其在組織和公眾之

間的成效并不均衡,它相對(duì)來(lái)說(shuō)只有利于組織,公共關(guān)系人員作為信息的

提供者吸引公眾的反饋意見僅為提升誘導(dǎo)勸服工作的有效性；第四種,雙

向?qū)ΨQ型模式，它強(qiáng)調(diào)對(duì)話,注重坦誠(chéng)、克整、準(zhǔn)確的雙向交流,目的是

促進(jìn)相互明白得,其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播成效

是均衡的。

二,公共關(guān)系產(chǎn)生與選展的社會(huì)條件

文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

社會(huì)政治一民主政治取代專制政治

經(jīng)濟(jì)進(jìn)展一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

物質(zhì)技術(shù)一大眾傳播超越個(gè)體傳播

三.現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)展的差不多趨勢(shì)

第一,職業(yè)化程度日益提升。

第二，國(guó)際化越勢(shì)日益加大。

第三，技術(shù)手段日瘠現(xiàn)代化。

第四，社會(huì)治理功能多元化。

第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。

第六，民淡化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化.

第七.規(guī)模日趨擴(kuò)大.用礙進(jìn)一步加深.

四.公共關(guān)系的引進(jìn)和應(yīng)用

20世紀(jì)8()年代以后，隨著中國(guó)社會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、由農(nóng)

業(yè)社會(huì)向城鎮(zhèn)社會(huì)轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會(huì)向異質(zhì)的多樣性社會(huì)轉(zhuǎn)化,公

共關(guān)系相伴看改革開放的浪澧傳入我國(guó)。1984年11月，廣州白云山制藥廠

設(shè)置公共關(guān)系部門,并拿出每年企業(yè)總產(chǎn)值的1%用于企業(yè)的“信譽(yù)投資二

即企業(yè)形象的剪造工作.表明公共關(guān)系開始被我國(guó)企業(yè)所同意。公共關(guān)系

在我國(guó)的引進(jìn)和進(jìn)展表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

公關(guān)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。

公關(guān)知識(shí)日益瞥及。

公共關(guān)系的時(shí)外交流日趨頻繁和活訓(xùn)。

企業(yè)公關(guān)活動(dòng)日超廣泛和深入。

第三章公共關(guān)系的對(duì)象構(gòu)成分析

“公眾”(ThePublic)是公共關(guān)系的工作對(duì)象,對(duì)“公眾”的分析研

究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。一個(gè)組級(jí)只有正確越認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾

對(duì)象，才能有針對(duì)性的制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策電和方法.使組織的公共

關(guān)系工作運(yùn)立在科學(xué)的基礎(chǔ)上,提升公關(guān)工作的有效性和成功率。本章要

緊介紹公眾的差不多涵義、公眾的差不多特點(diǎn)、公眾分類的方法及意義、

差不多公眾的構(gòu)成分析。

重點(diǎn)：公眾的涵義,公眾的特點(diǎn),公眾的分類.目標(biāo)公眾

難點(diǎn)：公眾的特點(diǎn),公眾的分類,差不多目標(biāo)公眾分析

學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)學(xué)時(shí)

第一節(jié)公眾的涵義和特點(diǎn)

公共關(guān)系也被稱作公眾關(guān)系，因此,“公眾”是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)差

不多概念。正確明白得公眾的涵義.樹立正確的公眾意識(shí),關(guān)于科學(xué)地明

白得和把握公共關(guān)系工作的實(shí)質(zhì)具有指導(dǎo)性意義。

一.公眾的涵義

所謂公眾,確實(shí)是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、

科體或組織的總和.是公共關(guān)系傳播溝通公眾對(duì)象的總稱。

其一，公眾與人民(People)的區(qū)不。

其二，公眾和群眾(Themasses)的國(guó)不。

其三，公眾與人群(Crowd)的區(qū)不。

二.公眾的莖不多特點(diǎn)

I.整體性。公眾不是單一的軒體.而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)

境。任何組織的生存和進(jìn)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)

境、地理環(huán)境不同,是指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論

的總和。

2.共同性。公眾不是一盍椒沙,而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)

某一母體、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系

時(shí),便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn).譬如某種共

同的利益、共同的需求、共同的咨詢題、共同的愛好、共同的背景等等。

如此一些共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類似的行為，狗

成組織所面對(duì)的一類公眾。

3.有關(guān)性。公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的,與特定組織有關(guān)

的。公眾總是有關(guān)于一定的公共關(guān)系行為主體(組織或個(gè)人)而存在的。

一群人之因此成為某一組織的公眾.確實(shí)是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組

織具有一定的有關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組

織的目標(biāo)和進(jìn)展具有實(shí)際或聲討的阻礙力,制狗力，甚至決定組織的成?。?/p>

同樣，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的阻得力、作用

力.制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足.咨詢髭的解決等。這種有關(guān)性

是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。

4.多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。就某一組織而

言,其日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、笄體關(guān)系、

團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即使是同一類公眾.也能夠有不同的存在形式.

5.變化性。公眾不是一成不變的.而是處在不同進(jìn)展變化之中。任何

組織所面對(duì)的公眾.其性質(zhì)、構(gòu)成、形式，心理、數(shù)量及范算都會(huì)隨著主

體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾環(huán)境的這些變化.必定導(dǎo)致公共關(guān)

系的目標(biāo),方針、策略、手段的變化，這使公共關(guān)系工作極富商動(dòng)態(tài)性和

挑戰(zhàn)性。

公眾的分類

公眾分類是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容。其方法論的意義是明顯的：沒

有區(qū)不就沒有政策.從而也就沒有方法。從公共關(guān)系實(shí)踐操作的知度來(lái)看.

公眾對(duì)象的構(gòu)成是專門復(fù)雜的.公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技

巧的運(yùn)用，梆有賴于對(duì)公眾構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)的分析.區(qū)不不同的公眾.從而

使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上.

按照不同的層次.不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn),能夠?qū)娮霾煌姆?/p>

析。

一.不同的組織有不同的公眾

從營(yíng)利性和非營(yíng)利性、競(jìng)爭(zhēng)性和獨(dú)占性兩因素.可將組織類型分為四

種類型：競(jìng)拿性營(yíng)利組織、競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織、獨(dú)占性非營(yíng)利組織、獨(dú)占

性營(yíng)利組織。

第一類組班：競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織的公關(guān)特點(diǎn)。

第二類組縱：競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織的公關(guān)特點(diǎn)。

第三類組織：獨(dú)占性非營(yíng)利組織的公關(guān)特點(diǎn)。

第四類組娓：獨(dú)占性營(yíng)利組織的公關(guān)特點(diǎn)。

二.同一類組織有不同的公眾

任何一個(gè)組堀都可不能只面對(duì)一種公眾，由于利瘠的有關(guān)點(diǎn)不同以及

需求或咨詢題的性質(zhì)、層次不同.一個(gè)組配面對(duì)著不同類型的公眾。

以工商企業(yè)為例,可將公眾區(qū)不為24種。

三,同一種公眾有不同的分類

不同的組織有不同的公眾.同一組織有不同的公眾.而同一種公眾又

能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分.

1.按照關(guān)系的重要程度.可將公眾區(qū)分為首要公眾和次要公眾。

首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那葡分公眾。

次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和避國(guó)有一定的阻礙.但沒有決定性

意義的公眾。

將公眾區(qū)不為首要公眾和次要公眾的意義。

2.按照公眾對(duì)組織的態(tài)度.可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾'邊

續(xù)公眾三類。

曝意公眾指那些對(duì)組織的諛策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的

公眾。

逆意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的

公眾。

邊緣公眾則是指對(duì)組織希中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明期的公眾。

3.按照關(guān)系的穩(wěn)固程度.可將公眾區(qū)分為臨時(shí)公眾、冏期公眾和程固

公眾。

臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因親、偶發(fā)竽件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。

周期公眾是指按一定規(guī)律和周期顯現(xiàn)的公眾對(duì)象。

穩(wěn)固公眾是具有穩(wěn)固結(jié)構(gòu)和穩(wěn)固關(guān)系的公眾對(duì)象。

劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)固公眾是制定公共關(guān)系歷史計(jì)策、周期

性政策和穩(wěn)固策略的依據(jù)。

4.按照組織的價(jià)值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的

公眾和被追求的公眾。

受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)阻織表示爰好和溝通

意向的公眾對(duì)象。

不受歡迎的公眾是指違抗組織的利益和意愿,對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)

威逼個(gè)公眾對(duì)象。關(guān)于組織來(lái)講,不受歡迎的公眾被看作“入侵者二組織

總是通過設(shè)置障礙,將其拒之門外。

被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感愛好、缺乏交

往意愿的公■眾。關(guān)于組織來(lái)講.這是一種求之不得、睢以如愿的關(guān)系。

5.按照公眾進(jìn)展過程不同時(shí)期的特點(diǎn),能夠?qū)⒐妱澐譃樗念悾悍枪?/p>

眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

非公眾是指處在某組織的阻得范疇之中,但卻與該組案無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、

態(tài)度和行為不受該組織的阻珥.也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。也確實(shí)是

講.這類公眾不利組織發(fā)生任何交互作用。非公眾是公共關(guān)系學(xué)的峙定概

念.劃分出非公眾的實(shí)際意義在于，將非公眾排除在公共關(guān)系工作的范味

之外,能夠減少公共關(guān)系工作的盲目性，同時(shí)也幸免了不必要的白費(fèi)。

潛在公眾又稱為埋伏公眾、隱患公眾、隱藏公眾或以后公眾。在組織

所處的環(huán)境中，當(dāng)某個(gè)社會(huì)伊風(fēng)光臨著由于組織行為而引起某個(gè)共同咨詢

題.而他們本人尚未意識(shí)到咨詢題的存在,那么那個(gè)群體從公共關(guān)系角度

來(lái)看確實(shí)是潛在公眾。這一概念強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系工作的推測(cè)功能和參謀功

能，這也是20世紀(jì)70年代以后國(guó)際公共關(guān)系界日益重視”咨詢題治理”

的成因。

知曉公眾是由潛在公眾進(jìn)展而來(lái)的,即公眾差不多知曉自己的處境，

明確意識(shí)到自己面臨的咨詢題與特定組織有關(guān),迫切需要進(jìn)一步了解與該

咨洵題的全部信息和魅決方法.甚至差不多開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要

求。這時(shí)，潛在公眾差不多進(jìn)展成現(xiàn)實(shí)的公眾.構(gòu)成組織不可回越的溝通

對(duì)象。因此，對(duì)組織而言,滿足知曉公眾被告知的心理,采取主動(dòng)主動(dòng)的

公關(guān)姿勢(shì)，及時(shí)溝通和主動(dòng)傳播，關(guān)于操縱輿論形勢(shì)、獲得公眾的信任是

十分必要的。

行動(dòng)公眾是知曉公眾進(jìn)展的必定結(jié)果。在那個(gè)時(shí)期.公眾不僅僅表達(dá)

意見,而是采取實(shí)際行動(dòng).對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)壓力,迫使組織必很采取相應(yīng)

的行動(dòng)。不管公眾的行動(dòng)是主動(dòng)的依舊消被的.組織的反應(yīng)也不能僅停留

在語(yǔ)言、文字上,還必須有實(shí)際的行為。也確實(shí)是講.行動(dòng)公眾必定促成

公共關(guān)系行為的發(fā)生。

四.公眾分類的意義

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定花疇。

科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策,設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方育.

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組縱和運(yùn)行打下基礎(chǔ)。

科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的成效提供依據(jù)。

第三節(jié)差不多目標(biāo)公眾分析

每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象.組織的性質(zhì)、類型不同，具體的

目標(biāo)公眾對(duì)象也不相同。從企業(yè)公關(guān)角度動(dòng)身.其目標(biāo)公眾要案有取員關(guān)

系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系'名流關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、金融關(guān)系、

政府關(guān)系、國(guó)際公眾關(guān)系等。其中,職員關(guān)系對(duì)象、顧客關(guān)系對(duì)象、媒介

關(guān)系對(duì)象祓稱為三大是不多公眾。

職員關(guān)系對(duì)象

1.職員關(guān)系及其意義

職員關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部治理過程中形成的人事關(guān)系,其具體對(duì)象包括

全體職員,工人、治理者等。任何一種組班都會(huì)有自己的內(nèi)琮公眾，都需

要處理好自己的內(nèi)部關(guān)系.因此.內(nèi)部公眾是與組織自身有關(guān)性能強(qiáng)的一

類公眾對(duì)象。

建立良好職員關(guān)系的目的,是培養(yǎng)組妖成員的認(rèn)同感和歸展感，形成

向心力和凝聚力。其意義可歸納為兩個(gè)方面：

組織需要通過職員的認(rèn)可與支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力。

組織需要通過全員公關(guān)關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。

2.企業(yè)同職員溝通的內(nèi)容和方法。

<1）企業(yè)同職員溝通的內(nèi)容

（2）企業(yè)與職員溝通的具體方法

二,顧客關(guān)系對(duì)象

欠理顧客關(guān)系的原則

如何處理顧客關(guān)系

（1）增加“顧客讓渡價(jià)值”

（2）實(shí)施“關(guān)系營(yíng)銷”

（3）進(jìn)行“消費(fèi)治理”

三,媒介關(guān)系對(duì)象

L媒介關(guān)系的作用與特點(diǎn)

媒介關(guān)系簡(jiǎn)單來(lái)講確實(shí)是企業(yè)組班與新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士之間

關(guān)系。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對(duì)象中最軌銳、最重要的一部分.這種關(guān)

系具有明顯的兩重性：一方面,新聞媒介是坦織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛,有效溝

通的必經(jīng)渠道,具有工具性：另一方面，新聞媒介人員又是組織必須專門

重視的公眾，具有對(duì)象性。媒介與公眾合一,決定了新聞界關(guān)系（媒介關(guān)

系》是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。

媒介關(guān)系的作用與媒介自身的特點(diǎn)是分不開的.其要緊體現(xiàn)為4方面

的特點(diǎn)。

一樣講來(lái)，媒介分為F「聯(lián)類媒介和電子媒介。印刷類域介以報(bào)紙和雜

志為代表,電子媒介以廣播和電視為代表。報(bào)斑、雜志、廣播和電視又被

稱為“四大媒體”。比較講明四大媒體的特點(diǎn)。

2.建立良好媒介關(guān)系的一樣方法。

四.社區(qū)關(guān)系

社區(qū)關(guān)系對(duì)象（社區(qū)公眾）指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，社區(qū)關(guān)系

因此也被稱為區(qū)域關(guān)系、地點(diǎn)關(guān)系、睦鄰關(guān)系。

<1）進(jìn)展良好的社區(qū)關(guān)系的意義

<2）企業(yè)同社區(qū)公眾溝通的常電方法

五.股東關(guān)系

股東關(guān)系及其目標(biāo)

如何處理股東關(guān)系一實(shí)施有效的財(cái)經(jīng)傳搐

第四章公共關(guān)系的傳播媒介與溝逋原則

傳播是公共關(guān)系的一個(gè)差不多矍素，公共關(guān)系的活動(dòng)過程，事實(shí)上確

實(shí)是一個(gè)組織與公眾進(jìn)行信息傳播和溝通的過程。能否有效地利用各種傳

播媒介，遵循傳播溝通活動(dòng)的差不多原則,造就有利的輿論環(huán)境,這是組

織開展各類公共關(guān)系活動(dòng)成功的關(guān)鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人職員作能

力水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

要點(diǎn)：傳播的差不多涵義，傳播要素,傳播模式.傳捂類型,公共關(guān)

系傳播媒介的種類,公共關(guān)系傳播的特點(diǎn),傳播的溝通原則

難點(diǎn)：傳播模式分析.雙向溝通原則的內(nèi)容和實(shí)施，平穩(wěn)理論

學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)學(xué)時(shí)

第一節(jié)公共關(guān)系的傳播饃介

傳播的差不多涵義

傳播的定義：傳播是社會(huì)組級(jí)利用各種煤介.將信息或觀點(diǎn)有打算的

與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。其差不多涵義包括兩個(gè)方面：

傳播是一個(gè)有打算的完整的行動(dòng)過程。

傳播是一種信息分享活動(dòng)。

二.傳播的差不多要素和隱含夏源

1.傳播的基不多要素

傳播的莖不多要素矍緊有：傳者《信源），傳者（信源）即信息的發(fā)出

者：信息,即傳播的內(nèi)容.公共早播的信息是廣義的：媒介，要緊指

傳播信息的教體，受眾（信宿》.即信息的同意者。

2.傳播的隱含要素

傳播的隱含要素指對(duì)傳播成效產(chǎn)生一定阻礙的因索.被韋作公共關(guān)系

傳播的“軟件”.

傳播的隨含要素要緊有：時(shí)空環(huán)境，心理因素，文化背景.信譽(yù)意識(shí)。

三,公關(guān)傳播的特點(diǎn)

作為公關(guān)傳播,確實(shí)是公關(guān)主體為了實(shí)現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、

有意識(shí)的進(jìn)行的各種傳描方式的總和。比較公關(guān)傳播與新聞傳播,藝術(shù)傳

播等傳播類型而言.公關(guān)傳播具有下列特點(diǎn)：

勸服色彩濃厚

充分利用接近性

傳播媒介和渠道的多樣性

周密的為公眾提供便于行動(dòng)的信息

四.傳播模式分析

傳播模式指?jìng)鞑ミ^程的結(jié)構(gòu)形式。

傳播模式分析.確實(shí)是把傳播過程分.醉為若干組成部分.以顯示其在

傳播的全過程中起的作用。

傳播現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的,傳播過程也千莖萬(wàn)不。如何冷琥地把握傳播

過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡(jiǎn)明的方式確實(shí)是找到傳播過程的結(jié)構(gòu)形

式.也確實(shí)是傳播模式。傳播模式能夠把復(fù)雜的傳播過程柄括為結(jié)構(gòu).從

而描述和講明傳播過程。

傳統(tǒng)的線形傳播模式

新型的操縱論傳搔模式

公共關(guān)系的傳播模式

五.傳播的類型

按照人類傳播的進(jìn)展過程.一樣可將傳播分為四種類型：自身?傳播，

人際傳播，組縱傳播.大眾傳播。

1.自封傳播

自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”票于一身,本身內(nèi)

部進(jìn)行的交流。這種傳播的將點(diǎn)是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。

2.人際傳播

人際傳播，指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。它是一種最常見、敢

廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N。

前者一樣通過語(yǔ)言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流：后者要緊逋過電話、電

報(bào)和書信等媒介進(jìn)行交流。

人際傳播的特點(diǎn)是個(gè)性性、私人性和信息反饋的及時(shí)性。

3.組織傳播

組織傳播,是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進(jìn)行的

溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播,其溝通

方向是垂直溝通：一種是非職能傳播,其溝通方式是平行的摘向溝通。

組織傳播的特點(diǎn)是具有目的性和可控性.

大眾傳播

大眾傳播,指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳

遞紿分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。

傳播的四種類邕.既自成體系,具有專門的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能.

同時(shí)又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為補(bǔ)充。

六,公共關(guān)系的傳播媒介

常見的公共關(guān)系傳播饃介要緊看以下幾類：

符號(hào)傳播媒介

非語(yǔ)文傳播

實(shí)物媒介

人體媒介

國(guó)像標(biāo)識(shí)媒介

大眾傳播媒介

公共關(guān)系廣告

新媒介（因特網(wǎng)）

第二節(jié)公共關(guān)系的溝通原則

雙向溝通原則

（一）雙向溝通原則的內(nèi)容

公共關(guān)系的溝通是雙向溝通原則,是指溝逋雙方互相傳遞、互相明白

得的信息互動(dòng)原則。這一原則包含以下三方面的內(nèi)容：

I.溝通雙方互為角色。當(dāng)一方是發(fā)出者時(shí),另一方是同意者：另一方

是發(fā)出者時(shí)，這一方就又成了同意者。在溝通過程中,雙方持續(xù)溝通自己

的癰色位置。

2.溝通不僅僅是一種信息交流,更是人的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。在溝

通過程中，溝通雙方的認(rèn)知場(chǎng)持續(xù)的擴(kuò)大和深化,出現(xiàn)一沔螺旗上攔的認(rèn)

識(shí)過程。

3.溝通的過程有兩個(gè)差不多時(shí)期組成：傳遞時(shí)期和反饋時(shí)期。相應(yīng)的.

溝通有兩個(gè)差不多動(dòng)作：編碼和譯碼,編碼是把意義信息符號(hào)化,而譯西

則是嗎符號(hào)信息還原成意義信息。

（二）阻礙信息溝通的因素

在信息溝通過程中,常常會(huì)受到各種因素的阻礙和干擾.從而形成溝

通障礙。阻礙信息溝通的因素要緊可歸納為三類：

第一類：傳者的因素。屬于傳者的因素要緊有：（1）靛乏明確的傳播

目的。（2＞語(yǔ)意的差不。（3）有用信息不足.

第二類：傳遞過程中的因素。屬于信息傳遞過程中的干擾因素要緊有：

（1）時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)。（2）空間距離障礙。（3）傳播媒介選擇的合理性。

第三類：受眾的因素。屬于受眾方面的因素要案有：（】）受眾個(gè)體結(jié)

構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。（2）受眾對(duì)信息的“過濾”

（=）雙向溝通原則的實(shí)施

雙向溝速原則要求在實(shí)施過程中注意以下三點(diǎn)：

I.溝通雙方必須存在一定的共識(shí)區(qū)域，即溝通雙方具有共同的體會(huì)范

嚅。共識(shí)區(qū)域又叫做扶同體會(huì),指人們擁有相同或相近的生活體會(huì)。這種

共同體會(huì)可分為區(qū)域性共同體會(huì)、社區(qū)生活共同體會(huì)、職業(yè)共同體會(huì)、民

族共同體會(huì)或共同的知性體會(huì)、共同的審美體會(huì)等。共識(shí)區(qū)域越大，雙方

擁有的共同體會(huì)越多.溝通時(shí)的共同語(yǔ)言也就越多.信息分享的程度也就

越高,失真也就德少。

2.溝通雙方必須具有反饋意識(shí)。所謂反饋意識(shí)，確實(shí)是溝通雙方在明

白得了所同意到的信息后做出的反應(yīng)。它包括信息反饋要主動(dòng),及時(shí)、適

路和適量。主動(dòng),是指反憒不僅要對(duì)所同意到的信息簡(jiǎn)單地表示贊成與否.

而應(yīng)該主動(dòng)提出自己的意見或補(bǔ)充、修改原始信息：及時(shí).是指反饋應(yīng)迅

速.不延誤溝通的時(shí)機(jī)：適路.是指反饋的內(nèi)容不要偏離中心：適量,指

反饋的信息量要適當(dāng).以免沖淡要緊信息的傳遞。

3,溝通雙方應(yīng)按照反饋在作自我調(diào)劑。

二,平穩(wěn)理論原則

《一)平穩(wěn)理論的內(nèi)容

平鬼理論又叫做“A-B-X”理論，是由美國(guó)社會(huì)學(xué)者紐科姆(T?M?N

ewcomb)提出的。平穩(wěn)理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一.因此也叫做“態(tài)

度結(jié)構(gòu)模式”。這種理論認(rèn)為：當(dāng)人處痙不平穩(wěn)狀態(tài)時(shí)，會(huì)感到心情緊張，

并產(chǎn)生一種力求復(fù)原平穩(wěn)的力量：當(dāng)人處于平穩(wěn)狀態(tài)時(shí)，會(huì)感到野服和放

松。那個(gè)地點(diǎn)的平穩(wěn),矍緊指人的感受系麓和情緒系統(tǒng)處于沒有壓力的狀

態(tài)。這一理論認(rèn)為,如杲雙方存在看友好關(guān)系,同時(shí)對(duì)同一事物也持有一

致或相近的觀點(diǎn)或看法.兩者確實(shí)是平穩(wěn)的.因此.平穩(wěn)理論強(qiáng)調(diào)信息的

發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝遛，與同意者產(chǎn)生認(rèn)同.

達(dá)到和諧的目的。

(二)平穩(wěn)理論原則的實(shí)施

1.提倡A-A式平行溝通

A-A式平行溝通，來(lái)源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論,是

人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。其中P(ParentStale)表示父母狀態(tài),以權(quán)威和

優(yōu)越感為標(biāo)志，其言諳和行為往往是支配性的、評(píng)判性的.批判性的：A《A

dullSuite)表示成人狀態(tài).以理智和穩(wěn)重為標(biāo)志.其言語(yǔ)和行為往往是不

卑不亢,充滿自信和理性，具有平等精神：C(ChildSiaie)表示兒童狀態(tài).

以沖動(dòng)和變化無(wú)常為標(biāo)志.其言語(yǔ)和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)

為急躁沖動(dòng)和缺乏主見,遇事盲從。

在人的性格結(jié)構(gòu)中,哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢(shì).在溝通中就會(huì)顯現(xiàn)哪種心

理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播確實(shí)是要制造A-A式平行溝通的環(huán)境.即雙方

都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達(dá)到良好的溝通成效。

2.情感溝遍

情感是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。人的情

感是豐富多彩的,在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為有主動(dòng)情感和消極情感c作為平穩(wěn)

理論的思想確實(shí)是強(qiáng)調(diào)在溝通過程中,公關(guān)人員應(yīng)運(yùn)用傳播技巧進(jìn)行情感

移入，注重情感交流,增避情感的互動(dòng)，激發(fā)公眾的主動(dòng)情感，從而產(chǎn)生

親熱感.達(dá)到關(guān)系的平穩(wěn)。

三,整分合原則

《一〉整分合原則的內(nèi)容

公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下,將溝通過程的各有

關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則。這一原剜包含以下兩個(gè)內(nèi)容：

溝通具有系統(tǒng)的整體性將點(diǎn)。

溝通作為一個(gè)系統(tǒng),其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。

(-)整分合原則的實(shí)施

1.綜合運(yùn)用多種溝通方式

按照信息流淌的方向.溝通方式一樣有三種類型：垂直溝通、橫向溝

通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應(yīng).組班往往需要絳合運(yùn)用

各種方式進(jìn)行溝通。

2.捺合多種信息戰(zhàn)體

在溝通過程中,作為信息或體的媒介是多種多樣的。以人際交流為例.

除了差不多的語(yǔ)言媒介(符號(hào)傳播》以外,還有作為非語(yǔ)文傳播箏方式.

公關(guān)人員應(yīng)綜合運(yùn)用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通

效應(yīng)和良好的溝通成效。

第三節(jié)傳播成效分析

公共關(guān)系活動(dòng)重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少

公關(guān)專題活動(dòng),而在于取得了多大的傳播成效。因此.進(jìn)行傳整成效分析

是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。

一.阻礙公眾注意的因素

注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和柒中.這種指向性和集中性

決定了它的選擇性。由于傳播成效是在受眾身上體現(xiàn)出來(lái)的.四比，公共

關(guān)系的一切活動(dòng)必須第一引起公眾的注意。在我們置身于信息社會(huì)的今天.

如何引發(fā)公眾的注意以提升傳播成效成為公共關(guān)系所研究的一項(xiàng)重要內(nèi)

容。美國(guó)哥倫比亞學(xué)派的代表人物約瑟夫?克拉伯于1960年出版的《大眾

傳播成效》一書中提出受眾的心理傾向性導(dǎo)致受眾對(duì)傳播的信息有選擇的

同意,這種選擇性表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是選擇性接觸。即受眾同意信息時(shí).

總是有意或無(wú)意地注意那些與自己原有觀念、杰饃及價(jià)值觀相吻合的信息.

或自己需要關(guān)懷的信息：同時(shí).也會(huì)主動(dòng)排斥或回避與自己觀念不一致或

與己無(wú)關(guān)的信息。二是選擇性明白得。不同的人,由于背景、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、

需要和體會(huì)不同，對(duì)同一信息會(huì)做出不同的明白得.使它能與自己固有的

觀念想和諧而不是相沖突。在日常生活中,廣泛存在著這種選擇性明白得

的心理.成語(yǔ)“仁者見仁.智者見智”確實(shí)是講叼那個(gè)道理。三是選擇性

經(jīng)歷，指受眾容易記住對(duì)自己有利、有用，感愛好的信息,容易遺忘相反

的信息。

如何提升傳播成效呢？這就要求我們從租礙傳播成效的因素進(jìn)行分

析。一樣認(rèn)為，阻礙傳播成效的因索婺緊有兩類.即功能性因忝和結(jié)構(gòu)性

因素,加下圖所示：

延緩性因素

功能性IO1

即時(shí)性因素

信息剌散的強(qiáng)度

信息剌澈的對(duì)比度

結(jié)構(gòu)性IO

信息剌敢的重復(fù)率

信息剌激的新奇度

圖4-1阻礙傳播成效的因東

因此,要想提升傳播成效.需要從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行改進(jìn)。在信

息內(nèi)容上應(yīng)是漕加受眾熟悉的、需要的和感愛好的信息：在表達(dá)的形式上,

用注意增加信號(hào)的強(qiáng)度、符號(hào)的對(duì)比度，注意適當(dāng)?shù)闹貜?fù),優(yōu)化傳播形式.

充分利用位置效應(yīng),把重要的內(nèi)容放在最先或最后的位置上.以及制造有

利于經(jīng)歷的環(huán)境等,以提升傳播成效。

二.公眾勸服理論

公關(guān)傳播過程可視作一種勸服的過程。遹過傳播活動(dòng).使公眾同意組

織的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同,或形成一種新的消費(fèi)觀念和消

費(fèi)行為。研究如何改變受眾的態(tài)度，西方要緊有兩種理論：卡特賴轎原則

和耶魯學(xué)派理論。事實(shí)上,這兩種理論的核心差不多上強(qiáng)調(diào)通過傳播,使

受眾的態(tài)度和觀念有所改變。

I.卡?賴特原則

卡特賴特認(rèn)為.態(tài)度是主體對(duì)客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固的心理情

備狀態(tài)。那個(gè)地點(diǎn)的內(nèi)在結(jié)構(gòu).指態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因點(diǎn)和行為傾向

三種成分組成。改變態(tài)度確實(shí)是從認(rèn)知,情感、攸向的結(jié)合上進(jìn)行改變。

要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度,就要講究技巧和方法。多溫?卡特賴特與美國(guó)二

戰(zhàn)期間的戰(zhàn)爭(zhēng)公債推銷活動(dòng).在戰(zhàn)爭(zhēng)公債推廣活動(dòng)中,卡特賴特總結(jié)了一

整套勸服公眾的技巧和方法,后人將其成為卡特賴特原則。其叟緊內(nèi)容是：

（1）”要阻礙人們.你的信息必多更進(jìn)入他們的器官工

這就要求信息具有一定的剌澈覆,方能引起人們的注意。卡特敕特認(rèn)

為信息到達(dá)對(duì)方的感官是勸服傳播的第一步.

（2）“信息到達(dá)對(duì)方的感官之后,必須使之被同意.成為他認(rèn)知結(jié)構(gòu)

的一部分”。

（3）“要一個(gè)人在群眾勸服運(yùn)動(dòng)中采取某一行動(dòng),必須讓他看到那個(gè)

行動(dòng)確實(shí)是達(dá)到他原有某一目標(biāo)的途役」

這一原則被稱為有效溝通的利益原則。

（4）“行動(dòng)規(guī)定的越簡(jiǎn)便,時(shí)刻規(guī)定的越具體.行為受控的可能性就

越大J

2.耶魯學(xué)派理論

要緊是指以翟夫蘭為代表的耶普學(xué)派強(qiáng)化理論。塞夫蘭的代耒作是《傳

播與態(tài)度改變》一書.后來(lái)被稱作耶魯學(xué)派.耶魯學(xué)派的差不多觀點(diǎn)是：

勸服傳播具有強(qiáng)大的形成和改變公眾杰?度的阻礙力,為了取得這些成效，

傳播者要注意一系列傳播致效的原則與技巧.這些原則和技巧包括：

（1）注意傳播者的聲望。

傳播者在他所談?wù)摰念I(lǐng)域具有威望要比沒有威望或者威望較低會(huì)有更

大的成效。這畸實(shí)是所謂的“權(quán)威效應(yīng)”。

（2）按照不同對(duì)象的具體情形，確定談一面理依舊兩面理。

（3）充分利用系列位置效應(yīng)，把重要的信息放在最先或最后提出。

<4）按照不同傳播目的和傳播對(duì)象.靈活地采取情感傳播或理智傳播

的方式。

（5）在一徉情形下.勸原作等應(yīng)有明確的結(jié)論。

（6）受傳者的不同個(gè)性，會(huì)阻礙到傳播成效,因此傳播要有針對(duì)性。

第五章公共關(guān)系工作的一樣程序

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性,而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。組織

與公眾之間的傳播溝通是一個(gè)復(fù)雜的過程,將那個(gè)過程納入組織治理的軌

道.按照一定的程序有目的、有打算地去實(shí)施,這確實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系活

動(dòng)專業(yè)化、職能化的特點(diǎn)。本章要緊從公共關(guān)系工作的一樣程序動(dòng)身,介

紹公共關(guān)系治理過程的四個(gè)差不多步照.即公關(guān)詢查一公關(guān)策劃一公

關(guān)實(shí)施一公關(guān)評(píng)估,這一程序被公共關(guān)系工作者適應(yīng)稱之為“百步工作

法”。

重點(diǎn)：公扶關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，公共關(guān)系謔查方法.公關(guān)黃劃要素.公

共關(guān)系實(shí)施的原則與方法.公扶關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。

難點(diǎn)：公關(guān)策劃的打算要素，目標(biāo)導(dǎo)向原則和線形與多線形排列法，

組織的形象定位，打算評(píng)估法

學(xué)時(shí)：本章需要2-4個(gè)學(xué)時(shí)。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

一.公共關(guān)系調(diào)查的意義

所謂公共關(guān)系調(diào)查.是指了解公眾對(duì)俎級(jí)形象的整體評(píng)判，了解薪些

受到組織行為或政策阻礙的公眾的意義'態(tài)度及反應(yīng),從而找到組織所面

臨的咨詢題。

公共關(guān)系調(diào)查是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作,公共關(guān)系調(diào)查與其他社會(huì)調(diào)查不同.

它是就公眾對(duì)組織形象的評(píng)判選行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公

眾的整體意見,或就某一個(gè)體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。進(jìn)行公關(guān)

調(diào)查的意義在于：

1.通過公關(guān)調(diào)查，能夠使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位,便于筮迨程

好的組織形象。

組織的形象定位是指組織在其公眾中的形象的定量化描述。通過形象

定位，葩夠測(cè)量出組織自我期望形象《設(shè)計(jì)形象）與其在公眾中的實(shí)際形

象的差距，從而使公共關(guān)系人員針對(duì)那個(gè)差距,策劃有效的公共關(guān)系活動(dòng)

方案。

2.公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供依據(jù)。

3.公共矢系調(diào)查使組織能夠及時(shí)把提公氽輿論,監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境。

4.提升組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。

二,公共關(guān)系調(diào)查的原則

為了保證公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和可束性,公關(guān)調(diào)查人員進(jìn)行公扶關(guān)

系調(diào)查時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

客觀性原則

全面性原則

時(shí)效性原則

打算性原則

倫理原則

三,公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄不公眾對(duì)象,測(cè)量輿情民意,評(píng)判組織形象C

然后，再找出差距,確定存在咨詢題，為組織形象設(shè)計(jì)和策劃公共關(guān)系活

動(dòng)提供依據(jù)。因此，公共關(guān)系調(diào)查要緊有三項(xiàng)內(nèi)容：阻織形象的調(diào)查（組

織知名度及美警度調(diào)查）、組織的公眾輿論調(diào)查、組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的

條件調(diào)查。

（-）組織形象調(diào)查

對(duì)組織形象調(diào)查大致分為三步：第一步，確定目標(biāo)公眾.即確定調(diào)查

對(duì)象的范疇：第二步.通過一定的調(diào)查方法取得詢查結(jié)果.并按照公眾對(duì)

組織的評(píng)判意見對(duì)組織進(jìn)行形象定位；第三步，在組織形象定位的基礎(chǔ)上.

進(jìn)一步對(duì)阻礙組織形象的要點(diǎn)進(jìn)行分析，一樣常常使用語(yǔ)意差不分析法，

又稱SD法。

（-）公眾輿論調(diào)查

輿論（opinion）指公眾的意見或看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)成員

的共同信念，是人們彼此信息溝通后的一種共鳴。輿論環(huán)境的好壞對(duì)一個(gè)

組織的生存與進(jìn)屣阻礙甚大，公共關(guān)系部門的工作職能之一糧實(shí)是營(yíng)造良

好的輿論環(huán)境。

輿論有三個(gè)要素：輿論對(duì)象，輿論主體和輿論現(xiàn)象本身的意見。

輿論標(biāo)志：主導(dǎo)輿論.分支輿論,次輿論.做輿論。

輿論指標(biāo)；輿論指標(biāo)要緊分兩類.一是量度指標(biāo)，另一類是強(qiáng)度指標(biāo)。

量度指標(biāo)是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù)的乘枳.量度指標(biāo)越大，表明公眾

輿論的阻礙越廣，也就越具有權(quán)威性：強(qiáng)度指標(biāo)代表公眾意見、觀點(diǎn)、態(tài)

度的強(qiáng)烈程度或堅(jiān)強(qiáng)程度。

輿論模型：輿論模型是標(biāo)示輿論動(dòng)態(tài)的坐標(biāo)體系.它將輿論的量度指

標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)有機(jī)地展現(xiàn)在一個(gè)平面上，醒目地展現(xiàn)輿論狀態(tài)和趨勢(shì)。輸

制輿論模型應(yīng)是公共關(guān)系調(diào)查人員熟悉的一項(xiàng)工作。

（三）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查

公共關(guān)票活動(dòng)條件的調(diào)查內(nèi)容要緊包括以下兩方面：

1.公共關(guān)系活動(dòng)主體的人力、財(cái)力情形調(diào)查

組織開屣某一公共關(guān)系活動(dòng)之前,必須要對(duì)參與此項(xiàng)活動(dòng)的人力和組

織所能夠承擔(dān)的財(cái)力進(jìn)行調(diào)查分析。人力分析和財(cái)力分析差不多上圍繞著

公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)行的，人力和財(cái)力應(yīng)確保公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)杳

客觀環(huán)境調(diào)杏包括宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分。

宏觀調(diào)萱是對(duì)社會(huì)大環(huán)境的調(diào)查。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)

境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等方面。宏觀調(diào)查要求組織有一套克者的信息監(jiān)

測(cè)系統(tǒng)。

微觀調(diào)查是對(duì)開展公共關(guān)系活動(dòng)的具體條件進(jìn)行的調(diào)杳。臂如對(duì)開展

公共關(guān)系活動(dòng)的場(chǎng)地、設(shè)備以及各類規(guī)章和規(guī)定要求的了舸。

四.公共關(guān)系調(diào)查的方法

公共關(guān)系調(diào)查的方法要緊有兩大類：一是非正規(guī)調(diào)研.二是正規(guī)調(diào)研。

（-）非正現(xiàn)調(diào)研

非正規(guī)調(diào)研的作用在于：能夠節(jié)約調(diào)查費(fèi)弓,縮小調(diào)研的范疇。專門

是如果能夠通過查閱有關(guān)文獻(xiàn)、資料就能夠臟得需要的數(shù)據(jù)的話,就沒有

必要再派人做實(shí)地調(diào)查,如此能夠大大節(jié)約調(diào)研費(fèi)用。同時(shí).通過初步情

形分析，能夠進(jìn)一步確定調(diào)查項(xiàng)目，明確調(diào)研的范腌。

非正規(guī)調(diào)查要緊有兩類：

館藏研究

網(wǎng)上調(diào)查

（二）正規(guī)調(diào)研

觀看調(diào)查法

觀看調(diào)查法確實(shí)是在產(chǎn)生信息的地點(diǎn)通過耳聞目?jī)?cè).客觀記錄下信息

源產(chǎn)生過程，其優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查對(duì)象沒有意識(shí)到自己處在被調(diào)查中,具有專

門好的自然性。

觀看調(diào)查法的類型有：直截了當(dāng)觀看法，問接班看法和比較觀專注.

2.訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法又叫訪談法,它是調(diào)查員通過與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有目的的談

話,收集口頭赤料的一種方法。

訪談法的特點(diǎn)是：

（1）訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面交談的方式

來(lái)是實(shí)現(xiàn)的，因此,它具有直截了當(dāng)性的特點(diǎn)。

（2）訪談法具有較好的靈活性和適應(yīng)性。

（3）由于訪談法措取帶料的過程是由訪談員來(lái)直截了當(dāng)進(jìn)行的.因此.

訪談員個(gè)人的訪談技巧、運(yùn)氣氣質(zhì)和性格箝點(diǎn)等都會(huì)直截了當(dāng)阻礙到國(guó)查

的結(jié)果。

（4）訪談詼回答率高、效度高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低,常常紿統(tǒng)計(jì)分析等

來(lái)一定的困難。而且.訪談法費(fèi)用大，因此一彈應(yīng)用與那些準(zhǔn)硝性要求較

高的咨詢題的研究上,或者應(yīng)用于探干脆研究。

訪談法的類型有：訪談法可按訪談提綱的方式分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)

構(gòu)性訪談：接訪談的場(chǎng)所分為機(jī)關(guān)訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共場(chǎng)所

訪談：接受訪談的人數(shù)可分為柒體性訪談和個(gè)不訪談：按訪談的時(shí)刻可分

為一次性訪談和跟蹤訪談。

3?咨詢卷調(diào)查法

咨詢卷法是目前國(guó)內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中使用散力廣泛的一種方法。咨詢卷

是指為統(tǒng)計(jì)和調(diào)查所用的、以設(shè)咨詢的方式表述咨詢髭的表格。咨詢卷法

確實(shí)是研究者用這種操縱式的測(cè)量對(duì)所研究的咨詢題進(jìn)行度量.從而搜集

到可拿資料的一種方法。

咨詢卷法的類魚要緊有兩種：開放型咨詢卷和封閉型咨詢卷.

所謂開放型咨詢卷.是指咨詢題盡管對(duì)每一被訪者是同一的，但不似

事先做出任何選擇答案,被訪者可按照自己的情形自由回答。封閉蟄咨詢

卷是指不僅咨詢短是相同的，而且每■一個(gè)咨詢題都率先列出了若干個(gè)可能

的答案,由被訪者按照自己的情形.在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)喜案。封

閉型咨詢卷按照其提咨詢的方式,又可分為兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇,對(duì)比選

擇、排序選擇和意見程度選擇箸。

咨詢卷設(shè)計(jì)的技巧和注意事項(xiàng)。

4.電話調(diào)查法

5.網(wǎng)絡(luò)反饋法

五.公共關(guān)系調(diào)研程序

L確定調(diào)研目標(biāo)。明確調(diào)研目標(biāo).也就明確了公關(guān)調(diào)斫的中心和重點(diǎn)，

為開展公關(guān)調(diào)查活動(dòng)指明了方向。

2.設(shè)計(jì)主題。按照性質(zhì)劃分.公關(guān)調(diào)查可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選

題和研究性選頊。

確定公關(guān)調(diào)查選題原則是：

需要性原則

創(chuàng)新性原則

可行性原則

3.設(shè)計(jì)調(diào)查方案：設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括確定目標(biāo)公眾、確定調(diào)研的方式

方法、確定抽樣方案、經(jīng)費(fèi)慎算等。

4.實(shí)施調(diào)查方案

5.密料整理分析并撰寫調(diào)查報(bào)告。

第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一,公共關(guān)系策劃的意義和原則

1.什么是公共關(guān)系策劃

所謂公共關(guān)系策劃,確實(shí)是公關(guān)人員按照組織形取現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,

分析現(xiàn)有條件,設(shè)計(jì)出最佳行動(dòng)方案的過程.

進(jìn)行公共關(guān)系策劃要考慮三個(gè)因素：靈活性、時(shí)刻因親、可操作性.

2.公共關(guān)系策劃的意義

公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象治理的有效性。

公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象治理的目的性。

公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象治理的打算性。

3.公共關(guān)系策劃的原則

公眾利益優(yōu)先的原則

尊重客觀事實(shí)的原則

獨(dú)創(chuàng)性和連填性相統(tǒng)一的原則

打算性和靈活性相統(tǒng)一的昂則

與組織整體打算和社會(huì)進(jìn)展相一致的原則

二.公關(guān)第劃的程序

I.確立目標(biāo)。

確立目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的前提，沒有明確的公共關(guān)系目標(biāo)，公共關(guān)

系策劃就無(wú)從談起。

公共關(guān)系目標(biāo)的分類：（1）按照時(shí)刻來(lái)分可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。

（2）從共性與個(gè)性的角度可分為一樣目標(biāo)和專門目標(biāo)。（3）按照公共關(guān)系

活動(dòng)目的可分為：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為。（4）按照

活動(dòng)作用形式可分為進(jìn)攻性目標(biāo)和防守性目標(biāo)。

英語(yǔ)中表示公共關(guān)系目標(biāo)的耳詞有兩個(gè)：goals和