公共關(guān)系講義

公共關(guān)系講義

第一章導(dǎo)論

公共關(guān)系學(xué)的顯現(xiàn)和進展是與商品經(jīng)濟高度進展、專門是當(dāng)代世界經(jīng)

濟高速進展分不開的。80年代初期，續(xù)著我國改革開放的大案.公共關(guān)系

開始傳入我國。1985年.我國高校第一個公共關(guān)系專業(yè)在深圳特區(qū)顯現(xiàn)。

之后,公共關(guān)系教育相繼步入數(shù)百所高校。在第一章導(dǎo)論中.要緊介紹、

討論公共關(guān)系的差不多咨詢息.包括公共關(guān)系的涵義.公共關(guān)系的構(gòu)成要

M公共關(guān)系的特點.公共關(guān)系的功能以及公共關(guān)系學(xué)課程的差不￥內(nèi)容。

重點：公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系的特點.公共關(guān)系的功能,公共關(guān)

系的構(gòu)成要素

難點：公共關(guān)系的假念，公共關(guān)系的功能

要求：遹過本章的學(xué)習(xí),正確明白得和把握公共關(guān)系的涵義.明了公

共關(guān)系的功能,把握公共關(guān)系的構(gòu)成嬖素,了解公共關(guān)系的特點和公共關(guān)

系與人際關(guān)系,公關(guān)與廣告活動及其他促銷方式的區(qū)不。

學(xué)時：本章需要2課時的學(xué)習(xí)。

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

公共關(guān)系的定義,是公共關(guān)系學(xué)研究中第一面臨的咨詢題,是公共關(guān)

系理論中的核心內(nèi)容之一,也是學(xué)術(shù)界一直存在爭蝌的課題。我們第一道

過對既有觀點迸行綜合考察，確定核心就念，然后在勾勒出公共關(guān)系的具

體涵義。

一.公共關(guān)系定義種種

正如許多新興的邊緣型學(xué)科一樣，公扶關(guān)系學(xué)作為一門保合型應(yīng)用學(xué)

科和一種正在進屣中的治理功能,對其定義的界定和討論依舊是眾講紛紜.

莫衷一是。其中有代表性的定義要緊有以下幾種：

1.治理講

拘有這種觀點的研究者認(rèn)為.公共關(guān)系要緊是一種汨理職能。典型的

要緊有美國聞名公關(guān)專家萊克斯.哈羅博士(RexHarlow)的定義,以及

卡杵利普和森特的觀點。

簡要評述治理講的理論依據(jù)。

2.傳播講

傳播講要緊側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人物是英國學(xué)者弗蘭

克?杰夫金斯(FrankJefkins)0他認(rèn)為：“公共關(guān)系瑜實是一個組織為了達

到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有打算地呆納一切向內(nèi)和向外

的傳播溝通方式的總和?！?/p>

簡要評述傳播講的理論依據(jù)。

3.傳播淪理講

傳播治理講這類定義要緊將治理講和傳播講結(jié)合起來,強調(diào)公共關(guān)系

是組織的一種特定的查治理行為和職能。代表人物是美國當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)

術(shù)權(quán)威.馬里蘭大學(xué)的詹墀斯?格羅尼格教授(JamesEGrunig)^他認(rèn)為：

“公共關(guān)系是一個組織與其有關(guān)公眾之間的傳播治理。”

4.咨詢講

咨詢講這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能,最具代表性的是19

78年8月發(fā)表的《累西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和治理科學(xué),它分

析趨勢,推測后果.向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有打算的行動，

以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益

簡要評述咨詢講的特點。

5.關(guān)系講

關(guān)系講強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動.代表人物

是美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲(H.Lchils),他認(rèn)為：“公共關(guān)

系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱,這些活動或關(guān)系

都與公眾有關(guān)，同時都有其社會意義

6.和諧講.

和諧講又叫平穩(wěn)講,認(rèn)為公共關(guān)系要緊是和諧組織與公眾之間的社會

關(guān)系。如日本公關(guān)專家小林太三郎認(rèn)為：“公共關(guān)系畸實是堅持企業(yè)的營利

性和社會性之問的平穩(wěn)J

7.形象講

形象講要緊從塑造形象的角度毋示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.強調(diào)公共關(guān)

系的宗旨確實是為組織塑造良好的形象，以利于組織的進展。

筒要評述形象講的理論依據(jù)。

二.公共關(guān)系的涵義分析

通過對公共關(guān)系的核心概念和公共關(guān)系實務(wù)的核心咨詢題的分析,晚

定公共關(guān)系的涵義。

我們認(rèn)為，公共關(guān)系涵義有廣義和狹義之分。作為廣義的公共關(guān)系定

義可歸屬于社會交流.它是一個國家,團體、企業(yè)通過一定手段,促進與

其他國際社會,團體、企業(yè)之間的相互了解和溝通.以賽立良好的生存環(huán)

境.達到進展自身的目的。作為狹義的公共關(guān)系定義,我們可把公共關(guān)系

歸屬到經(jīng)營治理學(xué).工作的范疇要緊是經(jīng)營治理。由此可把公共關(guān)系界定

為：所謂公共關(guān)系.確實是利益主體（組織）充分運用傳播手段,溝通與

有關(guān)公眾的信息交流,使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應(yīng)和相

互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種治理活動或者職能。

本課程所研討的要緊是狹義公共關(guān)系。

第二節(jié)公共關(guān)系的要素與特點

一.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織,公眾、傳播溝通是公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素。

1.組織一一公共關(guān)系的主體

組織是公共關(guān)系的主體,即票的承擔(dān)者、實施者、行為者。公

共關(guān)系是一種組織的活動.而不是個人的事務(wù)和技巧：公共關(guān)系涉及組織

的目標(biāo)、戰(zhàn)咯'政策、打算、環(huán)境等要素，而不停留在個人活動的層面上:

公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論,而非私人的關(guān)系和學(xué)務(wù)；公共關(guān)系

追求整體的公關(guān)效應(yīng)和組織的社會形象，而不局限于個人的印象,情感和

利益。明白得公共關(guān)系時需要強調(diào)其行為主體是組織而非個人，應(yīng)該從組

縱和治理的層面去認(rèn)識和明白得公共關(guān)系。

組織是公共關(guān)系的主體要索將公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)不開來。

2.公眾一一公共關(guān)系的對象

公眾是公共關(guān)系傳播溝逋的對象,公眾關(guān)系是由組織運行過程中毋及

的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的.這些個人、白體和組織構(gòu)

成了組織的公眾關(guān)系。從一定意義上而言,公眾總是與特定的公共關(guān)系主

體有關(guān),與某一組織的公共關(guān)系傳播行為有關(guān)。不同的組織有不同的公眾.

或者講.組織所面對的公眾總是特定的、具體的量。

公眾作為公共關(guān)系的對象、客體,并不是完殳波動、可前意擺布的，

公眾會主動地對公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng).從而對公關(guān)主體

形成社會壓力和輿論壓力。

公眾是公共關(guān)系的客體要素將公共關(guān)系與廣告區(qū)不開來。

3.傳播一一公共關(guān)系的過程與方式

傳播溝通是公共關(guān)系的過程與方武。一個組織（企業(yè)）借助傳播生潼

和傳播方式建立起組織與有關(guān)公眾之間的寐系。

二.公共關(guān)系的特點

以公眾為對象

以美譽為目標(biāo)

以互惠為原則

以長遠(yuǎn)為方骨

以真誠為信條

以溝通為手段

三,公共關(guān)系的差不多內(nèi)容

公共關(guān)系課程所涉及到的差不多內(nèi)容要緊是：

1.公共關(guān)系差不多概念：明確公共關(guān)系的有關(guān)腰念和工作范畤，也班

實是回答“公共關(guān)系是做什么的

2.公共關(guān)系的歷史沿革：介紹公共關(guān)系的產(chǎn)生與進屣、公共關(guān)系產(chǎn)生

的歷史條件，也確實是揭示“公共關(guān)系是如何耒的”。

3.公共關(guān)系的行為主體：公共關(guān)系的行為主體也確實是公關(guān)組織與公

關(guān)人員,要緊是從主體角度介紹“公共關(guān)系有誰來做.存什么作用''的咨

詢題。

4.公共關(guān)系的對象：介紹公共關(guān)系的傳播對象,研究公眾的特點、分

類.分析目標(biāo)公眾的心理與行為.從客體的角度探討“公共關(guān)系對進來做”

的咨詢題。

5.公共關(guān)系的治理過程：了斛公共關(guān)系工作的一樣程序.從整體的、

縱向的.格度把握“公共關(guān)系是如何進行的“咨詢題。

6.公共關(guān)系的媒介：介紹公共關(guān)系的傳播媒介與溝遹方法，從技術(shù)、

操作的層面了解“公共關(guān)系用什么手段來進行”的咨詢題。

7.公共關(guān)系的實務(wù)活動：也確實是介紹公共關(guān)系的業(yè)務(wù)種類,從實際

工作的曲度了解“公共關(guān)系工作要緊是做什么的”咨詢題。公共關(guān)系實務(wù)

實際上確實是運用傳播溝通媒介代理公關(guān)事務(wù)的過程.公共關(guān)系實務(wù)要緊

包括公關(guān)調(diào)研,新聞傳播、公扶關(guān)系專題活動、公共關(guān)系廣告、危機若理

以及公共關(guān)系事務(wù)活動等。

第三節(jié)公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的主動、

專門的作用與阻礙。公共關(guān)系的功能經(jīng)歷了一個持續(xù)演變、過晨的歷史過

程.最初它只是一種簡單的宣傳活動，進展到今天已成為一個多元化、多

層次的功能體系。從公共關(guān)系實踐過程來看，公共關(guān)系的活動對組織的直

救了當(dāng)功能表現(xiàn)為樹立組織形象和和諧關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時公共關(guān)系活動對個

人和社會也有同接功能。

一.公共關(guān)系對組織的直截了當(dāng)功能

作為社會組織在運行過程中的自覺行為，公共關(guān)系活動一直作為達成

組織與其公眾之間的良好關(guān)系狀態(tài)而進行。對現(xiàn)代企業(yè)組織而言，企業(yè)與

消費公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關(guān)系會直破了當(dāng)

阻礙到組織的生存與進展。因此,只有樹立良好的組織形象和建史良好的

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有重要意義。公共關(guān)系對組織的作用正是表現(xiàn)在它關(guān)心組投與

有關(guān)公眾之間定立一種適應(yīng)的關(guān)系。具體來講.它通過以下幾個方面來實

現(xiàn)這一主動作用：

（-）收測環(huán)境.收集信息

組織環(huán)境是由它的公眾以及其他阻瑞組織生存與進展的社會政治、經(jīng)

濟、文化等因素組成的。隨著社會由農(nóng)業(yè)社會進入工業(yè)社會.進而進入后

工業(yè)化社會（信息社會）,外郎客觀環(huán)境對組織專門是企業(yè)組織的殂礙也就

越來越大。企業(yè)要達到一定的經(jīng)營目標(biāo).必須以充分考總外的環(huán)境的變化

并不失時機的做出及時反應(yīng)。公共關(guān)系正是擔(dān)負(fù)著這一任務(wù).它向組投搔

供環(huán)境信息，并對組織所處的環(huán)境進行分析和研究,在此基砒上對環(huán)境變

化做出科學(xué)的評判與推測.關(guān)心組織合理的制定或調(diào)整本組織的目標(biāo)。

具體來講，公共關(guān)系所搜柒的信息涉及下列方面：

（1）組織形象信息

組織的機構(gòu)設(shè)置、治理狀況、服務(wù)質(zhì)量、人員素養(yǎng)等方面通過各種渠

道傳播到公眾中去.公眾按照自己的所見所聞.對組織產(chǎn)生一定印象和給

子一定評判。這種認(rèn)識上的或褒或泛,行為上的或近或疏,會對組織的生

存與進展產(chǎn)生專門大阻礙。因此，組級需要了解關(guān)于組織形象的信息。

<2）產(chǎn)品服務(wù)信息

公眾對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途,價格、優(yōu)缺點及售后服務(wù)等方

面都會做出一定的評判.從某種意義上講,產(chǎn)品形象是組織形象的形成基

礎(chǔ)。

<3）公眾信息

不同的組織有不同的公眾.和組縱有關(guān)的公眾的人數(shù)、構(gòu)成,需求、

心理狀態(tài)等差不多上需要了解的方面，是公關(guān)調(diào)斫的差不多內(nèi)容.公共關(guān)

系確實是要使組織與公眾賽立良好的關(guān)系,不了解公眾需求是難以成功的。

（二）參與組織決策

公共關(guān)系部門從有關(guān)組織環(huán)境咨詢麴,公眾關(guān)系咨詢題等方面想組織

決策機構(gòu)提供咨詢,在關(guān)心組織制定決策目標(biāo)、擬定和實施決策方案等方

面全面參與組縱決策。

公共關(guān)系在參與企業(yè)決篥要緊體現(xiàn)在：

(1)對企業(yè)的方什、政策和行動提供咨詢，發(fā)揮公關(guān)對企業(yè)的觀念導(dǎo)

向、行為導(dǎo)向、形象導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向的作用，參與決策,制訂合平企業(yè)進

展的目標(biāo)系統(tǒng)。

(2)對企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)咯,經(jīng)營相售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)珞提供咨詢.

使原先幾個部門的工作整合成一個系統(tǒng)工程，并制定出科學(xué)合著的方案供

決策者參考。

(3)對企業(yè)的生存環(huán)境及有關(guān)進展變化進行推測和咨詢。

(=＞溝通和諧內(nèi)外關(guān)系

現(xiàn)代組織作為一個開放系統(tǒng)，要求組織內(nèi)部各要素之間以及組織和環(huán)

境之間和諧一致,減少并化解組織與內(nèi)外公眾的摩擦與沖突.實現(xiàn)組織內(nèi)

外環(huán)境的和諧。公共關(guān)系正是遹過溝通和諧這一差不多職能,兔過一些日

常交往活動，如座談會、聯(lián)誼會、節(jié)慶活動、參觀茸理、社會服務(wù)、社會

贊助等形式，與公眾進行有效溝通.培養(yǎng)公眾對組織的感情，贏得他們對

組織的信任、合作與支持。

《四》危機公關(guān)治理

危機是組織生存和進屣的大敵.其處理不當(dāng)往往會對組織的生存與進

展造成專門大阻礙。公共關(guān)系在關(guān)心組織推測、處理危機方面具有專門大

作用。

(五)全員公關(guān)教育

公共關(guān)系是全體成員的公共關(guān)系。對一個企業(yè)來講.從制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、

提供軸質(zhì)服務(wù)到宣傳引導(dǎo)公眾輿論.都離不開組織全體成員的共同努力。

要使這種努力變成一種自覺的、主動的甚至適應(yīng)的行為,必須灌強全體成

員的公共關(guān)系意識。

“全員PR”概念.

二,公共關(guān)系對社會的間接功能

公共關(guān)系對社會的主動作用體現(xiàn)在它通過強詢社會組織的社會責(zé)任，

督促組織履行這種責(zé)任,關(guān)心組織適應(yīng)社會的進展.因此間接促進了社會

環(huán)境的整體優(yōu)化。

社會互動環(huán)境的優(yōu)化

社會心理環(huán)境的優(yōu)化

社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化

社會政治環(huán)境的優(yōu)化

第二章公共關(guān)系的歷史沿革

公共關(guān)系作為一種客觀存在著的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象有看久遠(yuǎn)的歷史.

只是.作為一種專門化的社會職業(yè),形成為一門較為系統(tǒng)和完整的學(xué)科體系，

至今只是近百年的時刻.我們追溯公共關(guān)系的源流，了解公共關(guān)系的產(chǎn)生進

展的歷史過程,剖析公共關(guān)系形成和進展的歷史條件.關(guān)于準(zhǔn)確和科學(xué)的杷

提公共關(guān)系的思想和理論,開拓有中國特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義.

重點:現(xiàn)代公共關(guān)系的進展歷史，現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與進展的歷史條件.

現(xiàn)代公共關(guān)系的進展整勢。

難點:公共關(guān)系的實踐模式.專門是雙向?qū)ΨQ性模式。

學(xué)時：本章需要2個課時。

第一節(jié)公共關(guān)系前史

一.公共關(guān)系的溯源

公共關(guān)系作為一門獨立的學(xué)科顯現(xiàn)于2。世紀(jì)初的美國。然而，公共關(guān)

系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。早在

古代文明時期，那時的人類為了和諧各個利益主體之間的關(guān)系，便有了不

自覺的、類似的公共關(guān)系活動。只是，那時的公共關(guān)系活動與現(xiàn)代意義上

的公共關(guān)系活動還上有專門大差異的。就其性質(zhì)而言,它是一種類似二‘

共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”：就其歷史歸屬而言.它能夠是公共關(guān)系的前史或

“前公共關(guān)系

第一，在政治生活中.古代一些開明的帝王、政治家.就差不多明白

得如何運用誘導(dǎo)、動講、宣傳警手段來阻礙民眾的態(tài)度和社會典論.以便

盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固目己的統(tǒng)治或達到特定內(nèi)政

治目的。

西方古希臘、古羅馬時期。

東方古代中國的公共關(guān)系活動。

其次。在經(jīng)濟社會中.專門是在事業(yè)活動中,人們也都囪竟或不自覺

的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象,以便招

稼顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟目標(biāo)。

二,古代公共關(guān)系的差不多特點

I.從自覺程度來看,當(dāng)時人們所開展的各種溝通.和諧活動帶有明顯

的自發(fā)性和盲目性。

2.從發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和苑V來看，由于當(dāng)時社會生產(chǎn)力相對低下.

經(jīng)濟還專門落后，人們之間的經(jīng)濟關(guān)系還比較簡單.人類早期的公共關(guān)系

活動要緊發(fā)生在政治領(lǐng)域.且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩省?/p>

第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與進展

公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)系統(tǒng)的理論,一種新型的職

業(yè).發(fā)端于20世紀(jì)初期的美國.此后，隨著資本主義的經(jīng)濟、政冶、思通、

文化及其它社會歷史條件的持續(xù)進展和變化，公共關(guān)系的進展也經(jīng)歷了不

同的歷史時期，并出現(xiàn)出新的進展趨勢。

一.現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和進展

在公共關(guān)系產(chǎn)生和進展的不同時期，先后顯現(xiàn)不同的代表人物：巴納

*、茫維?李、伯尼斯，一些公共關(guān)系專家將其稱為巴納姆時期、艾維?李

時期和伯尼斯時期。

（->巴納姆時期一公共關(guān)系發(fā)竭時期

一樣認(rèn)為,現(xiàn)代公共關(guān)系有三大社會來源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商

業(yè)。因此，19世紀(jì)中葉的《報刊宣傳運動》是公共關(guān)系產(chǎn)生的催化劑.

巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關(guān)系時期二

<-）艾維?李時期一公共關(guān)系職業(yè)化時期

新聞揭丑運動使傳統(tǒng)的依也杜撰離奇放事來吸引公眾的做法差不多過

時.公共關(guān)系進展需要新理論。

艾維?李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：“門戶開放”

和“講真話”。

1903年,艾維?李創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所.成為現(xiàn)代公共關(guān)系公

司的第形,而艾維?李也成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收堂哀用的第一

位職業(yè)公共關(guān)系人員。艾維?李的勢力和成功被看作現(xiàn)代公共關(guān)系的里程

碑,而他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

（三）伯尼斯時期一公共關(guān)系學(xué)科化時期

艾維?李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認(rèn)為“只

有藝術(shù)而無科學(xué)”.這確實是訓(xùn)，艾維?李盡管有豐富的公共關(guān)系實踐體會.

但卻沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，

使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系先驅(qū).美國聞名的公共關(guān)

系顧咨詢愛德華?伯尼斯。

愛德華帕尼斯1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,

同年出版了被稱為公共關(guān)系理論進.展史上“第一個里程碑”的專著一一《公

眾輿論的形成九1952年.愛德華?伯尼斯正式出版了《公三三系學(xué)》教科

書,從而使公共關(guān)系的差不多理論和方法成為一個較為完整的體系。至此.

公共關(guān)系進入學(xué)科化時期。

愛德華?伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特?卡特利普、愛倫?森

特、詹姆斯?格魯尼格等人?？ㄌ乩蘸蜕睾现摹队行Ч碴P(guān)系》-

書首版于1952年,在書中正式提出了公共關(guān)系實務(wù)工作的“四步工作法二

這一方法概括了現(xiàn)代公共關(guān)系實務(wù)工作的一樣程序,現(xiàn)已為寬敞公共關(guān)系

理論和實踐工作者認(rèn)可和同意。格魯尼格1984年出版的《公共關(guān)系治理》

是其代表作，在書中他提出了公共關(guān)系的四種實踐模式：第一種,新聞代

理型模式，這種模式旨在通過新聞宵傳制造會動效應(yīng),以吸引公眾的注意

力.傳播檔應(yīng)為單句：第二種.公共信息型模式.傳邦組織的真實情形.

以便公眾了解組織,傳播性質(zhì)為單向；第三種.雙向非對稱型模式，這種

模式目的在于通過科學(xué)方法.誘導(dǎo)和勸服公眾同意組綱的某種觀點.并進

而支持組織的行為方式.此傳播模式性質(zhì)雖為雙向.但其在組織和公眾之

間的成效并不均衡,它相對來說只有利于組織,公共關(guān)系人員作為信息的

提供者吸引公眾的反饋意見僅為提升誘導(dǎo)勸服工作的有效性；第四種,雙

向?qū)ΨQ型模式，它強調(diào)對話,注重坦誠、克整、準(zhǔn)確的雙向交流,目的是

促進相互明白得,其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播成效

是均衡的。

二,公共關(guān)系產(chǎn)生與選展的社會條件

文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

社會政治一民主政治取代專制政治

經(jīng)濟進展一市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

物質(zhì)技術(shù)一大眾傳播超越個體傳播

三.現(xiàn)代公共關(guān)系進展的差不多趨勢

第一,職業(yè)化程度日益提升。

第二，國際化越勢日益加大。

第三，技術(shù)手段日瘠現(xiàn)代化。

第四，社會治理功能多元化。

第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。

第六，民淡化和公共關(guān)系意識的普及化.

第七.規(guī)模日趨擴大.用礙進一步加深.

四.公共關(guān)系的引進和應(yīng)用

20世紀(jì)8()年代以后，隨著中國社會有產(chǎn)品經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化、由農(nóng)

業(yè)社會向城鎮(zhèn)社會轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會向異質(zhì)的多樣性社會轉(zhuǎn)化,公

共關(guān)系相伴看改革開放的浪澧傳入我國。1984年11月，廣州白云山制藥廠

設(shè)置公共關(guān)系部門,并拿出每年企業(yè)總產(chǎn)值的1%用于企業(yè)的“信譽投資二

即企業(yè)形象的剪造工作.表明公共關(guān)系開始被我國企業(yè)所同意。公共關(guān)系

在我國的引進和進展表現(xiàn)為以下幾點：

公關(guān)機構(gòu)越來越多。

公關(guān)知識日益瞥及。

公共關(guān)系的時外交流日趨頻繁和活訓(xùn)。

企業(yè)公關(guān)活動日超廣泛和深入。

第三章公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析

“公眾”(ThePublic)是公共關(guān)系的工作對象,對“公眾”的分析研

究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。一個組級只有正確越認(rèn)識和分析自己的公眾

對象，才能有針對性的制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策電和方法.使組織的公共

關(guān)系工作運立在科學(xué)的基礎(chǔ)上,提升公關(guān)工作的有效性和成功率。本章要

緊介紹公眾的差不多涵義、公眾的差不多特點、公眾分類的方法及意義、

差不多公眾的構(gòu)成分析。

重點：公眾的涵義,公眾的特點,公眾的分類.目標(biāo)公眾

難點：公眾的特點,公眾的分類,差不多目標(biāo)公眾分析

學(xué)時：本章需要2個學(xué)時

第一節(jié)公眾的涵義和特點

公共關(guān)系也被稱作公眾關(guān)系，因此,“公眾”是公共關(guān)系學(xué)中的一個差

不多概念。正確明白得公眾的涵義.樹立正確的公眾意識,關(guān)于科學(xué)地明

白得和把握公共關(guān)系工作的實質(zhì)具有指導(dǎo)性意義。

一.公眾的涵義

所謂公眾,確實是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、

科體或組織的總和.是公共關(guān)系傳播溝通公眾對象的總稱。

其一，公眾與人民(People)的區(qū)不。

其二，公眾和群眾(Themasses)的國不。

其三，公眾與人群(Crowd)的區(qū)不。

二.公眾的莖不多特點

I.整體性。公眾不是單一的軒體.而是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)

境。任何組織的生存和進展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)

境、地理環(huán)境不同,是指組織運行過程中必須面對的社會關(guān)系和社會輿論

的總和。

2.共同性。公眾不是一盍椒沙,而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)

某一母體、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系

時,便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點.譬如某種共

同的利益、共同的需求、共同的咨詢題、共同的愛好、共同的背景等等。

如此一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的行為，狗

成組織所面對的一類公眾。

3.有關(guān)性。公眾的共同點不是抽象的，而是具體的,與特定組織有關(guān)

的。公眾總是有關(guān)于一定的公共關(guān)系行為主體(組織或個人)而存在的。

一群人之因此成為某一組織的公眾.確實是因為他們面臨的共同點與該組

織具有一定的有關(guān)性、互動性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組

織的目標(biāo)和進展具有實際或聲討的阻礙力,制狗力，甚至決定組織的成敗：

同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的阻得力、作用

力.制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足.咨詢髭的解決等。這種有關(guān)性

是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。

4.多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。就某一組織而

言,其日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、笄體關(guān)系、

團體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即使是同一類公眾.也能夠有不同的存在形式.

5.變化性。公眾不是一成不變的.而是處在不同進展變化之中。任何

組織所面對的公眾.其性質(zhì)、構(gòu)成、形式，心理、數(shù)量及范算都會隨著主

體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾環(huán)境的這些變化.必定導(dǎo)致公共關(guān)

系的目標(biāo),方針、策略、手段的變化，這使公共關(guān)系工作極富商動態(tài)性和

挑戰(zhàn)性。

公眾的分類

公眾分類是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容。其方法論的意義是明顯的：沒

有區(qū)不就沒有政策.從而也就沒有方法。從公共關(guān)系實踐操作的知度來看.

公眾對象的構(gòu)成是專門復(fù)雜的.公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技

巧的運用，梆有賴于對公眾構(gòu)成進行科學(xué)的分析.區(qū)不不同的公眾.從而

使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上.

按照不同的層次.不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn),能夠?qū)娮霾煌姆?/p>

析。

一.不同的組織有不同的公眾

從營利性和非營利性、競爭性和獨占性兩因素.可將組織類型分為四

種類型：競拿性營利組織、競爭性非營利組織、獨占性非營利組織、獨占

性營利組織。

第一類組班：競爭性營利組織的公關(guān)特點。

第二類組縱：競爭性非營利組織的公關(guān)特點。

第三類組織：獨占性非營利組織的公關(guān)特點。

第四類組娓：獨占性營利組織的公關(guān)特點。

二.同一類組織有不同的公眾

任何一個組堀都可不能只面對一種公眾，由于利瘠的有關(guān)點不同以及

需求或咨詢題的性質(zhì)、層次不同.一個組配面對著不同類型的公眾。

以工商企業(yè)為例,可將公眾區(qū)不為24種。

三,同一種公眾有不同的分類

不同的組織有不同的公眾.同一組織有不同的公眾.而同一種公眾又

能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分.

1.按照關(guān)系的重要程度.可將公眾區(qū)分為首要公眾和次要公眾。

首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那葡分公眾。

次要公眾是指那些對組織的生存和避國有一定的阻礙.但沒有決定性

意義的公眾。

將公眾區(qū)不為首要公眾和次要公眾的意義。

2.按照公眾對組織的態(tài)度.可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾'邊

續(xù)公眾三類。

曝意公眾指那些對組織的諛策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的

公眾。

逆意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的

公眾。

邊緣公眾則是指對組織希中間態(tài)度，觀點和意向不明期的公眾。

3.按照關(guān)系的穩(wěn)固程度.可將公眾區(qū)分為臨時公眾、冏期公眾和程固

公眾。

臨時公眾是因某一臨時因親、偶發(fā)竽件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾對象。

周期公眾是指按一定規(guī)律和周期顯現(xiàn)的公眾對象。

穩(wěn)固公眾是具有穩(wěn)固結(jié)構(gòu)和穩(wěn)固關(guān)系的公眾對象。

劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)固公眾是制定公共關(guān)系歷史計策、周期

性政策和穩(wěn)固策略的依據(jù)。

4.按照組織的價值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的

公眾和被追求的公眾。

受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動對阻織表示爰好和溝通

意向的公眾對象。

不受歡迎的公眾是指違抗組織的利益和意愿,對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實

威逼個公眾對象。關(guān)于組織來講,不受歡迎的公眾被看作“入侵者二組織

總是通過設(shè)置障礙,將其拒之門外。

被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織不感愛好、缺乏交

往意愿的公■眾。關(guān)于組織來講.這是一種求之不得、睢以如愿的關(guān)系。

5.按照公眾進展過程不同時期的特點,能夠?qū)⒐妱澐譃樗念悾悍枪?/p>

眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

非公眾是指處在某組織的阻得范疇之中,但卻與該組案無關(guān)，其觀點、

態(tài)度和行為不受該組織的阻珥.也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾。也確實是

講.這類公眾不利組織發(fā)生任何交互作用。非公眾是公共關(guān)系學(xué)的峙定概

念.劃分出非公眾的實際意義在于，將非公眾排除在公共關(guān)系工作的范味

之外,能夠減少公共關(guān)系工作的盲目性，同時也幸免了不必要的白費。

潛在公眾又稱為埋伏公眾、隱患公眾、隱藏公眾或以后公眾。在組織

所處的環(huán)境中，當(dāng)某個社會伊風(fēng)光臨著由于組織行為而引起某個共同咨詢

題.而他們本人尚未意識到咨詢題的存在,那么那個群體從公共關(guān)系角度

來看確實是潛在公眾。這一概念強調(diào)了公共關(guān)系工作的推測功能和參謀功

能，這也是20世紀(jì)70年代以后國際公共關(guān)系界日益重視”咨詢題治理”

的成因。

知曉公眾是由潛在公眾進展而來的,即公眾差不多知曉自己的處境，

明確意識到自己面臨的咨詢題與特定組織有關(guān),迫切需要進一步了解與該

咨洵題的全部信息和魅決方法.甚至差不多開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要

求。這時，潛在公眾差不多進展成現(xiàn)實的公眾.構(gòu)成組織不可回越的溝通

對象。因此，對組織而言,滿足知曉公眾被告知的心理,采取主動主動的

公關(guān)姿勢，及時溝通和主動傳播，關(guān)于操縱輿論形勢、獲得公眾的信任是

十分必要的。

行動公眾是知曉公眾進展的必定結(jié)果。在那個時期.公眾不僅僅表達

意見,而是采取實際行動.對組織構(gòu)成現(xiàn)實壓力,迫使組織必很采取相應(yīng)

的行動。不管公眾的行動是主動的依舊消被的.組織的反應(yīng)也不能僅停留

在語言、文字上,還必須有實際的行為。也確實是講.行動公眾必定促成

公共關(guān)系行為的發(fā)生。

四.公眾分類的意義

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評估確定花疇。

科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策,設(shè)計公共關(guān)系方案明確方育.

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動的組縱和運行打下基礎(chǔ)。

科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評審公共關(guān)系工作的成效提供依據(jù)。

第三節(jié)差不多目標(biāo)公眾分析

每個組織都有特定的目標(biāo)公眾對象.組織的性質(zhì)、類型不同，具體的

目標(biāo)公眾對象也不相同。從企業(yè)公關(guān)角度動身.其目標(biāo)公眾要案有取員關(guān)

系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系'名流關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、金融關(guān)系、

政府關(guān)系、國際公眾關(guān)系等。其中,職員關(guān)系對象、顧客關(guān)系對象、媒介

關(guān)系對象祓稱為三大是不多公眾。

職員關(guān)系對象

1.職員關(guān)系及其意義

職員關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部治理過程中形成的人事關(guān)系,其具體對象包括

全體職員,工人、治理者等。任何一種組班都會有自己的內(nèi)琮公眾，都需

要處理好自己的內(nèi)部關(guān)系.因此.內(nèi)部公眾是與組織自身有關(guān)性能強的一

類公眾對象。

建立良好職員關(guān)系的目的,是培養(yǎng)組妖成員的認(rèn)同感和歸展感，形成

向心力和凝聚力。其意義可歸納為兩個方面：

組織需要通過職員的認(rèn)可與支持來增強內(nèi)聚力。

組織需要通過全員公關(guān)關(guān)系來增強外張力。

2.企業(yè)同職員溝通的內(nèi)容和方法。

<1）企業(yè)同職員溝通的內(nèi)容

（2）企業(yè)與職員溝通的具體方法

二,顧客關(guān)系對象

欠理顧客關(guān)系的原則

如何處理顧客關(guān)系

（1）增加“顧客讓渡價值”

（2）實施“關(guān)系營銷”

（3）進行“消費治理”

三,媒介關(guān)系對象

L媒介關(guān)系的作用與特點

媒介關(guān)系簡單來講確實是企業(yè)組班與新聞傳播機構(gòu)和新聞界人士之間

關(guān)系。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對象中最軌銳、最重要的一部分.這種關(guān)

系具有明顯的兩重性：一方面,新聞媒介是坦織與公眾實現(xiàn)廣泛,有效溝

通的必經(jīng)渠道,具有工具性：另一方面，新聞媒介人員又是組織必須專門

重視的公眾，具有對象性。媒介與公眾合一,決定了新聞界關(guān)系（媒介關(guān)

系》是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。

媒介關(guān)系的作用與媒介自身的特點是分不開的.其要緊體現(xiàn)為4方面

的特點。

一樣講來，媒介分為F「聯(lián)類媒介和電子媒介。印刷類域介以報紙和雜

志為代表,電子媒介以廣播和電視為代表。報斑、雜志、廣播和電視又被

稱為“四大媒體”。比較講明四大媒體的特點。

2.建立良好媒介關(guān)系的一樣方法。

四.社區(qū)關(guān)系

社區(qū)關(guān)系對象（社區(qū)公眾）指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，社區(qū)關(guān)系

因此也被稱為區(qū)域關(guān)系、地點關(guān)系、睦鄰關(guān)系。

<1）進展良好的社區(qū)關(guān)系的意義

<2）企業(yè)同社區(qū)公眾溝通的常電方法

五.股東關(guān)系

股東關(guān)系及其目標(biāo)

如何處理股東關(guān)系一實施有效的財經(jīng)傳搐

第四章公共關(guān)系的傳播媒介與溝逋原則

傳播是公共關(guān)系的一個差不多矍素，公共關(guān)系的活動過程，事實上確

實是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。能否有效地利用各種傳

播媒介，遵循傳播溝通活動的差不多原則,造就有利的輿論環(huán)境,這是組

織開展各類公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人職員作能

力水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

要點：傳播的差不多涵義，傳播要素,傳播模式.傳捂類型,公共關(guān)

系傳播媒介的種類,公共關(guān)系傳播的特點,傳播的溝通原則

難點：傳播模式分析.雙向溝通原則的內(nèi)容和實施，平穩(wěn)理論

學(xué)時：本章需要2個學(xué)時

第一節(jié)公共關(guān)系的傳播饃介

傳播的差不多涵義

傳播的定義：傳播是社會組級利用各種煤介.將信息或觀點有打算的

與公眾進行交流的溝通活動。其差不多涵義包括兩個方面：

傳播是一個有打算的完整的行動過程。

傳播是一種信息分享活動。

二.傳播的差不多要素和隱含夏源

1.傳播的基不多要素

傳播的莖不多要素矍緊有：傳者《信源），傳者（信源）即信息的發(fā)出

者：信息,即傳播的內(nèi)容.公共早播的信息是廣義的：媒介，要緊指

傳播信息的教體，受眾（信宿》.即信息的同意者。

2.傳播的隱含要素

傳播的隱含要素指對傳播成效產(chǎn)生一定阻礙的因索.被韋作公共關(guān)系

傳播的“軟件”.

傳播的隨含要素要緊有：時空環(huán)境，心理因素，文化背景.信譽意識。

三,公關(guān)傳播的特點

作為公關(guān)傳播,確實是公關(guān)主體為了實現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、

有意識的進行的各種傳描方式的總和。比較公關(guān)傳播與新聞傳播,藝術(shù)傳

播等傳播類型而言.公關(guān)傳播具有下列特點：

勸服色彩濃厚

充分利用接近性

傳播媒介和渠道的多樣性

周密的為公眾提供便于行動的信息

四.傳播模式分析

傳播模式指傳播過程的結(jié)構(gòu)形式。

傳播模式分析.確實是把傳播過程分.醉為若干組成部分.以顯示其在

傳播的全過程中起的作用。

傳播現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的,傳播過程也千莖萬不。如何冷琥地把握傳播

過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡明的方式確實是找到傳播過程的結(jié)構(gòu)形

式.也確實是傳播模式。傳播模式能夠把復(fù)雜的傳播過程柄括為結(jié)構(gòu).從

而描述和講明傳播過程。

傳統(tǒng)的線形傳播模式

新型的操縱論傳搔模式

公共關(guān)系的傳播模式

五.傳播的類型

按照人類傳播的進展過程.一樣可將傳播分為四種類型：自身?傳播，

人際傳播，組縱傳播.大眾傳播。

1.自封傳播

自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”票于一身,本身內(nèi)

部進行的交流。這種傳播的將點是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。

2.人際傳播

人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、敢

廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。

前者一樣通過語言、動作和表情等媒介進行交流：后者要緊逋過電話、電

報和書信等媒介進行交流。

人際傳播的特點是個性性、私人性和信息反饋的及時性。

3.組織傳播

組織傳播,是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的

溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播,其溝通

方向是垂直溝通：一種是非職能傳播,其溝通方式是平行的摘向溝通。

組織傳播的特點是具有目的性和可控性.

大眾傳播

大眾傳播,指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳

遞紿分散的公眾的一種傳播活動。

傳播的四種類邕.既自成體系,具有專門的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能.

同時又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為補充。

六,公共關(guān)系的傳播媒介

常見的公共關(guān)系傳播饃介要緊看以下幾類：

符號傳播媒介

非語文傳播

實物媒介

人體媒介

國像標(biāo)識媒介

大眾傳播媒介

公共關(guān)系廣告

新媒介（因特網(wǎng)）

第二節(jié)公共關(guān)系的溝通原則

雙向溝通原則

（一）雙向溝通原則的內(nèi)容

公共關(guān)系的溝通是雙向溝通原則,是指溝逋雙方互相傳遞、互相明白

得的信息互動原則。這一原則包含以下三方面的內(nèi)容：

I.溝通雙方互為角色。當(dāng)一方是發(fā)出者時,另一方是同意者：另一方

是發(fā)出者時，這一方就又成了同意者。在溝通過程中,雙方持續(xù)溝通自己

的癰色位置。

2.溝通不僅僅是一種信息交流,更是人的一種認(rèn)識活動的反映。在溝

通過程中，溝通雙方的認(rèn)知場持續(xù)的擴大和深化,出現(xiàn)一沔螺旗上攔的認(rèn)

識過程。

3.溝通的過程有兩個差不多時期組成：傳遞時期和反饋時期。相應(yīng)的.

溝通有兩個差不多動作：編碼和譯碼,編碼是把意義信息符號化,而譯西

則是嗎符號信息還原成意義信息。

（二）阻礙信息溝通的因素

在信息溝通過程中,常常會受到各種因素的阻礙和干擾.從而形成溝

通障礙。阻礙信息溝通的因素要緊可歸納為三類：

第一類：傳者的因素。屬于傳者的因素要緊有：（1）靛乏明確的傳播

目的。（2＞語意的差不。（3）有用信息不足.

第二類：傳遞過程中的因素。屬于信息傳遞過程中的干擾因素要緊有：

（1）時機選擇不當(dāng)。（2）空間距離障礙。（3）傳播媒介選擇的合理性。

第三類：受眾的因素。屬于受眾方面的因素要案有：（】）受眾個體結(jié)

構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。（2）受眾對信息的“過濾”

（=）雙向溝通原則的實施

雙向溝速原則要求在實施過程中注意以下三點：

I.溝通雙方必須存在一定的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的體會范

嚅。共識區(qū)域又叫做扶同體會,指人們擁有相同或相近的生活體會。這種

共同體會可分為區(qū)域性共同體會、社區(qū)生活共同體會、職業(yè)共同體會、民

族共同體會或共同的知性體會、共同的審美體會等。共識區(qū)域越大，雙方

擁有的共同體會越多.溝通時的共同語言也就越多.信息分享的程度也就

越高,失真也就德少。

2.溝通雙方必須具有反饋意識。所謂反饋意識，確實是溝通雙方在明

白得了所同意到的信息后做出的反應(yīng)。它包括信息反饋要主動,及時、適

路和適量。主動,是指反憒不僅要對所同意到的信息簡單地表示贊成與否.

而應(yīng)該主動提出自己的意見或補充、修改原始信息：及時.是指反饋應(yīng)迅

速.不延誤溝通的時機：適路.是指反饋的內(nèi)容不要偏離中心：適量,指

反饋的信息量要適當(dāng).以免沖淡要緊信息的傳遞。

3,溝通雙方應(yīng)按照反饋在作自我調(diào)劑。

二,平穩(wěn)理論原則

《一)平穩(wěn)理論的內(nèi)容

平鬼理論又叫做“A-B-X”理論，是由美國社會學(xué)者紐科姆(T?M?N

ewcomb)提出的。平穩(wěn)理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一.因此也叫做“態(tài)

度結(jié)構(gòu)模式”。這種理論認(rèn)為：當(dāng)人處痙不平穩(wěn)狀態(tài)時，會感到心情緊張，

并產(chǎn)生一種力求復(fù)原平穩(wěn)的力量：當(dāng)人處于平穩(wěn)狀態(tài)時，會感到野服和放

松。那個地點的平穩(wěn),矍緊指人的感受系麓和情緒系統(tǒng)處于沒有壓力的狀

態(tài)。這一理論認(rèn)為,如杲雙方存在看友好關(guān)系,同時對同一事物也持有一

致或相近的觀點或看法.兩者確實是平穩(wěn)的.因此.平穩(wěn)理論強調(diào)信息的

發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝遛，與同意者產(chǎn)生認(rèn)同.

達到和諧的目的。

(二)平穩(wěn)理論原則的實施

1.提倡A-A式平行溝通

A-A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論,是

人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P(ParentStale)表示父母狀態(tài),以權(quán)威和

優(yōu)越感為標(biāo)志，其言諳和行為往往是支配性的、評判性的.批判性的：A《A

dullSuite)表示成人狀態(tài).以理智和穩(wěn)重為標(biāo)志.其言語和行為往往是不

卑不亢,充滿自信和理性，具有平等精神：C(ChildSiaie)表示兒童狀態(tài).

以沖動和變化無常為標(biāo)志.其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)

為急躁沖動和缺乏主見,遇事盲從。

在人的性格結(jié)構(gòu)中,哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢.在溝通中就會顯現(xiàn)哪種心

理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播確實是要制造A-A式平行溝通的環(huán)境.即雙方

都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達到良好的溝通成效。

2.情感溝遍

情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情

感是豐富多彩的,在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有主動情感和消極情感c作為平穩(wěn)

理論的思想確實是強調(diào)在溝通過程中,公關(guān)人員應(yīng)運用傳播技巧進行情感

移入，注重情感交流,增避情感的互動，激發(fā)公眾的主動情感，從而產(chǎn)生

親熱感.達到關(guān)系的平穩(wěn)。

三,整分合原則

《一〉整分合原則的內(nèi)容

公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下,將溝通過程的各有

關(guān)部分進行有效綜合的原則。這一原剜包含以下兩個內(nèi)容：

溝通具有系統(tǒng)的整體性將點。

溝通作為一個系統(tǒng),其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。

(-)整分合原則的實施

1.綜合運用多種溝通方式

按照信息流淌的方向.溝通方式一樣有三種類型：垂直溝通、橫向溝

通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應(yīng).組班往往需要絳合運用

各種方式進行溝通。

2.捺合多種信息戰(zhàn)體

在溝通過程中,作為信息或體的媒介是多種多樣的。以人際交流為例.

除了差不多的語言媒介(符號傳播》以外,還有作為非語文傳播箏方式.

公關(guān)人員應(yīng)綜合運用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通

效應(yīng)和良好的溝通成效。

第三節(jié)傳播成效分析

公共關(guān)系活動重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少

公關(guān)專題活動,而在于取得了多大的傳播成效。因此.進行傳整成效分析

是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。

一.阻礙公眾注意的因素

注意是人的心理活動對一定對象的指向和柒中.這種指向性和集中性

決定了它的選擇性。由于傳播成效是在受眾身上體現(xiàn)出來的.四比，公共

關(guān)系的一切活動必須第一引起公眾的注意。在我們置身于信息社會的今天.

如何引發(fā)公眾的注意以提升傳播成效成為公共關(guān)系所研究的一項重要內(nèi)

容。美國哥倫比亞學(xué)派的代表人物約瑟夫?克拉伯于1960年出版的《大眾

傳播成效》一書中提出受眾的心理傾向性導(dǎo)致受眾對傳播的信息有選擇的

同意,這種選擇性表現(xiàn)為三個方面：一是選擇性接觸。即受眾同意信息時.

總是有意或無意地注意那些與自己原有觀念、杰饃及價值觀相吻合的信息.

或自己需要關(guān)懷的信息：同時.也會主動排斥或回避與自己觀念不一致或

與己無關(guān)的信息。二是選擇性明白得。不同的人,由于背景、態(tài)度、動機、

需要和體會不同，對同一信息會做出不同的明白得.使它能與自己固有的

觀念想和諧而不是相沖突。在日常生活中,廣泛存在著這種選擇性明白得

的心理.成語“仁者見仁.智者見智”確實是講叼那個道理。三是選擇性

經(jīng)歷，指受眾容易記住對自己有利、有用，感愛好的信息,容易遺忘相反

的信息。

如何提升傳播成效呢？這就要求我們從租礙傳播成效的因素進行分

析。一樣認(rèn)為，阻礙傳播成效的因索婺緊有兩類.即功能性因忝和結(jié)構(gòu)性

因素,加下圖所示：

延緩性因素

功能性IO1

即時性因素

信息剌散的強度

信息剌澈的對比度

結(jié)構(gòu)性IO

信息剌敢的重復(fù)率

信息剌激的新奇度

圖4-1阻礙傳播成效的因東

因此,要想提升傳播成效.需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。在信

息內(nèi)容上應(yīng)是漕加受眾熟悉的、需要的和感愛好的信息：在表達的形式上,

用注意增加信號的強度、符號的對比度，注意適當(dāng)?shù)闹貜?fù),優(yōu)化傳播形式.

充分利用位置效應(yīng),把重要的內(nèi)容放在最先或最后的位置上.以及制造有

利于經(jīng)歷的環(huán)境等,以提升傳播成效。

二.公眾勸服理論

公關(guān)傳播過程可視作一種勸服的過程。遹過傳播活動.使公眾同意組

織的價值觀，實現(xiàn)公眾對企業(yè)文化的認(rèn)同,或形成一種新的消費觀念和消

費行為。研究如何改變受眾的態(tài)度，西方要緊有兩種理論：卡特賴轎原則

和耶魯學(xué)派理論。事實上,這兩種理論的核心差不多上強調(diào)通過傳播,使

受眾的態(tài)度和觀念有所改變。

I.卡?賴特原則

卡特賴特認(rèn)為.態(tài)度是主體對客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固的心理情

備狀態(tài)。那個地點的內(nèi)在結(jié)構(gòu).指態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因點和行為傾向

三種成分組成。改變態(tài)度確實是從認(rèn)知,情感、攸向的結(jié)合上進行改變。

要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度,就要講究技巧和方法。多溫?卡特賴特與美國二

戰(zhàn)期間的戰(zhàn)爭公債推銷活動.在戰(zhàn)爭公債推廣活動中,卡特賴特總結(jié)了一

整套勸服公眾的技巧和方法,后人將其成為卡特賴特原則。其叟緊內(nèi)容是：

（1）”要阻礙人們.你的信息必多更進入他們的器官工

這就要求信息具有一定的剌澈覆,方能引起人們的注意?？ㄌ仉诽卣J(rèn)

為信息到達對方的感官是勸服傳播的第一步.

（2）“信息到達對方的感官之后,必須使之被同意.成為他認(rèn)知結(jié)構(gòu)

的一部分”。

（3）“要一個人在群眾勸服運動中采取某一行動,必須讓他看到那個

行動確實是達到他原有某一目標(biāo)的途役」

這一原則被稱為有效溝通的利益原則。

（4）“行動規(guī)定的越簡便,時刻規(guī)定的越具體.行為受控的可能性就

越大J

2.耶魯學(xué)派理論

要緊是指以翟夫蘭為代表的耶普學(xué)派強化理論。塞夫蘭的代耒作是《傳

播與態(tài)度改變》一書.后來被稱作耶魯學(xué)派.耶魯學(xué)派的差不多觀點是：

勸服傳播具有強大的形成和改變公眾杰?度的阻礙力,為了取得這些成效，

傳播者要注意一系列傳播致效的原則與技巧.這些原則和技巧包括：

（1）注意傳播者的聲望。

傳播者在他所談?wù)摰念I(lǐng)域具有威望要比沒有威望或者威望較低會有更

大的成效。這畸實是所謂的“權(quán)威效應(yīng)”。

（2）按照不同對象的具體情形，確定談一面理依舊兩面理。

（3）充分利用系列位置效應(yīng)，把重要的信息放在最先或最后提出。

<4）按照不同傳播目的和傳播對象.靈活地采取情感傳播或理智傳播

的方式。

（5）在一徉情形下.勸原作等應(yīng)有明確的結(jié)論。

（6）受傳者的不同個性，會阻礙到傳播成效,因此傳播要有針對性。

第五章公共關(guān)系工作的一樣程序

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性,而且還有較強的科學(xué)性。組織

與公眾之間的傳播溝通是一個復(fù)雜的過程,將那個過程納入組織治理的軌

道.按照一定的程序有目的、有打算地去實施,這確實是現(xiàn)代公共關(guān)系活

動專業(yè)化、職能化的特點。本章要緊從公共關(guān)系工作的一樣程序動身,介

紹公共關(guān)系治理過程的四個差不多步照.即公關(guān)詢查一公關(guān)策劃一公

關(guān)實施一公關(guān)評估,這一程序被公共關(guān)系工作者適應(yīng)稱之為“百步工作

法”。

重點：公扶關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，公共關(guān)系謔查方法.公關(guān)黃劃要素.公

共關(guān)系實施的原則與方法.公扶關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。

難點：公關(guān)策劃的打算要素，目標(biāo)導(dǎo)向原則和線形與多線形排列法，

組織的形象定位，打算評估法

學(xué)時：本章需要2-4個學(xué)時。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

一.公共關(guān)系調(diào)查的意義

所謂公共關(guān)系調(diào)查.是指了解公眾對俎級形象的整體評判，了解薪些

受到組織行為或政策阻礙的公眾的意義'態(tài)度及反應(yīng),從而找到組織所面

臨的咨詢題。

公共關(guān)系調(diào)查是一項基礎(chǔ)性工作,公共關(guān)系調(diào)查與其他社會調(diào)查不同.

它是就公眾對組織形象的評判選行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公

眾的整體意見,或就某一個體公共關(guān)系活動條件進行實際考察。進行公關(guān)

調(diào)查的意義在于：

1.通過公關(guān)調(diào)查，能夠使組織能夠準(zhǔn)確地進行形象定位,便于筮迨程

好的組織形象。

組織的形象定位是指組織在其公眾中的形象的定量化描述。通過形象

定位，葩夠測量出組織自我期望形象《設(shè)計形象）與其在公眾中的實際形

象的差距，從而使公共關(guān)系人員針對那個差距,策劃有效的公共關(guān)系活動

方案。

2.公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供依據(jù)。

3.公共矢系調(diào)查使組織能夠及時把提公氽輿論,監(jiān)測社會環(huán)境。

4.提升組織公共關(guān)系活動的成功率。

二,公共關(guān)系調(diào)查的原則

為了保證公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和可束性,公關(guān)調(diào)查人員進行公扶關(guān)

系調(diào)查時應(yīng)遵循以下原則：

客觀性原則

全面性原則

時效性原則

打算性原則

倫理原則

三,公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄不公眾對象,測量輿情民意,評判組織形象C

然后，再找出差距,確定存在咨詢題，為組織形象設(shè)計和策劃公共關(guān)系活

動提供依據(jù)。因此，公共關(guān)系調(diào)查要緊有三項內(nèi)容：阻織形象的調(diào)查（組

織知名度及美警度調(diào)查）、組織的公眾輿論調(diào)查、組織開展公共關(guān)系活動的

條件調(diào)查。

（-）組織形象調(diào)查

對組織形象調(diào)查大致分為三步：第一步，確定目標(biāo)公眾.即確定調(diào)查

對象的范疇：第二步.通過一定的調(diào)查方法取得詢查結(jié)果.并按照公眾對

組織的評判意見對組織進行形象定位；第三步，在組織形象定位的基礎(chǔ)上.

進一步對阻礙組織形象的要點進行分析，一樣常常使用語意差不分析法，

又稱SD法。

（-）公眾輿論調(diào)查

輿論（opinion）指公眾的意見或看法，是社會全體成員或大多數(shù)成員

的共同信念，是人們彼此信息溝通后的一種共鳴。輿論環(huán)境的好壞對一個

組織的生存與進屣阻礙甚大，公共關(guān)系部門的工作職能之一糧實是營造良

好的輿論環(huán)境。

輿論有三個要素：輿論對象，輿論主體和輿論現(xiàn)象本身的意見。

輿論標(biāo)志：主導(dǎo)輿論.分支輿論,次輿論.做輿論。

輿論指標(biāo)；輿論指標(biāo)要緊分兩類.一是量度指標(biāo)，另一類是強度指標(biāo)。

量度指標(biāo)是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù)的乘枳.量度指標(biāo)越大，表明公眾

輿論的阻礙越廣，也就越具有權(quán)威性：強度指標(biāo)代表公眾意見、觀點、態(tài)

度的強烈程度或堅強程度。

輿論模型：輿論模型是標(biāo)示輿論動態(tài)的坐標(biāo)體系.它將輿論的量度指

標(biāo)和強度指標(biāo)有機地展現(xiàn)在一個平面上，醒目地展現(xiàn)輿論狀態(tài)和趨勢。輸

制輿論模型應(yīng)是公共關(guān)系調(diào)查人員熟悉的一項工作。

（三）組織開展公共關(guān)系活動條件的調(diào)查

公共關(guān)票活動條件的調(diào)查內(nèi)容要緊包括以下兩方面：

1.公共關(guān)系活動主體的人力、財力情形調(diào)查

組織開屣某一公共關(guān)系活動之前,必須要對參與此項活動的人力和組

織所能夠承擔(dān)的財力進行調(diào)查分析。人力分析和財力分析差不多上圍繞著

公共關(guān)系活動的目標(biāo)進行的，人力和財力應(yīng)確保公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.公共關(guān)系活動客觀環(huán)境調(diào)杳

客觀環(huán)境調(diào)杏包括宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分。

宏觀調(diào)萱是對社會大環(huán)境的調(diào)查。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,市場環(huán)

境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等方面。宏觀調(diào)查要求組織有一套克者的信息監(jiān)

測系統(tǒng)。

微觀調(diào)查是對開展公共關(guān)系活動的具體條件進行的調(diào)杳。臂如對開展

公共關(guān)系活動的場地、設(shè)備以及各類規(guī)章和規(guī)定要求的了舸。

四.公共關(guān)系調(diào)查的方法

公共關(guān)系調(diào)查的方法要緊有兩大類：一是非正規(guī)調(diào)研.二是正規(guī)調(diào)研。

（-）非正現(xiàn)調(diào)研

非正規(guī)調(diào)研的作用在于：能夠節(jié)約調(diào)查費弓,縮小調(diào)研的范疇。專門

是如果能夠通過查閱有關(guān)文獻、資料就能夠臟得需要的數(shù)據(jù)的話,就沒有

必要再派人做實地調(diào)查,如此能夠大大節(jié)約調(diào)研費用。同時.通過初步情

形分析，能夠進一步確定調(diào)查項目，明確調(diào)研的范腌。

非正規(guī)調(diào)查要緊有兩類：

館藏研究

網(wǎng)上調(diào)查

（二）正規(guī)調(diào)研

觀看調(diào)查法

觀看調(diào)查法確實是在產(chǎn)生信息的地點通過耳聞目冊.客觀記錄下信息

源產(chǎn)生過程，其優(yōu)點在于調(diào)查對象沒有意識到自己處在被調(diào)查中,具有專

門好的自然性。

觀看調(diào)查法的類型有：直截了當(dāng)觀看法，問接班看法和比較觀專注.

2.訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法又叫訪談法,它是調(diào)查員通過與調(diào)查對象進行有目的的談

話,收集口頭赤料的一種方法。

訪談法的特點是：

（1）訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查對象進行面對面交談的方式

來是實現(xiàn)的，因此,它具有直截了當(dāng)性的特點。

（2）訪談法具有較好的靈活性和適應(yīng)性。

（3）由于訪談法措取帶料的過程是由訪談員來直截了當(dāng)進行的.因此.

訪談員個人的訪談技巧、運氣氣質(zhì)和性格箝點等都會直截了當(dāng)阻礙到國查

的結(jié)果。

（4）訪談詼回答率高、效度高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低,常常紿統(tǒng)計分析等

來一定的困難。而且.訪談法費用大，因此一彈應(yīng)用與那些準(zhǔn)硝性要求較

高的咨詢題的研究上,或者應(yīng)用于探干脆研究。

訪談法的類型有：訪談法可按訪談提綱的方式分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)

構(gòu)性訪談：接訪談的場所分為機關(guān)訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共場所

訪談：接受訪談的人數(shù)可分為柒體性訪談和個不訪談：按訪談的時刻可分

為一次性訪談和跟蹤訪談。

3?咨詢卷調(diào)查法

咨詢卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用散力廣泛的一種方法。咨詢卷

是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)咨詢的方式表述咨詢髭的表格。咨詢卷法

確實是研究者用這種操縱式的測量對所研究的咨詢題進行度量.從而搜集

到可拿資料的一種方法。

咨詢卷法的類魚要緊有兩種：開放型咨詢卷和封閉型咨詢卷.

所謂開放型咨詢卷.是指咨詢題盡管對每一被訪者是同一的，但不似

事先做出任何選擇答案,被訪者可按照自己的情形自由回答。封閉蟄咨詢

卷是指不僅咨詢短是相同的，而且每■一個咨詢題都率先列出了若干個可能

的答案,由被訪者按照自己的情形.在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€喜案。封

閉型咨詢卷按照其提咨詢的方式,又可分為兩項選擇、多項選擇,對比選

擇、排序選擇和意見程度選擇箸。

咨詢卷設(shè)計的技巧和注意事項。

4.電話調(diào)查法

5.網(wǎng)絡(luò)反饋法

五.公共關(guān)系調(diào)研程序

L確定調(diào)研目標(biāo)。明確調(diào)研目標(biāo).也就明確了公關(guān)調(diào)斫的中心和重點，

為開展公關(guān)調(diào)查活動指明了方向。

2.設(shè)計主題。按照性質(zhì)劃分.公關(guān)調(diào)查可分為狀態(tài)性選題、開發(fā)性選

題和研究性選頊。

確定公關(guān)調(diào)查選題原則是：

需要性原則

創(chuàng)新性原則

可行性原則

3.設(shè)計調(diào)查方案：設(shè)計調(diào)查方案包括確定目標(biāo)公眾、確定調(diào)研的方式

方法、確定抽樣方案、經(jīng)費慎算等。

4.實施調(diào)查方案

5.密料整理分析并撰寫調(diào)查報告。

第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一,公共關(guān)系策劃的意義和原則

1.什么是公共關(guān)系策劃

所謂公共關(guān)系策劃,確實是公關(guān)人員按照組織形取現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,

分析現(xiàn)有條件,設(shè)計出最佳行動方案的過程.

進行公共關(guān)系策劃要考慮三個因素：靈活性、時刻因親、可操作性.

2.公共關(guān)系策劃的意義

公共關(guān)系策劃可增強組織形象治理的有效性。

公共關(guān)系策劃可增強組織形象治理的目的性。

公共關(guān)系策劃可增強組織形象治理的打算性。

3.公共關(guān)系策劃的原則

公眾利益優(yōu)先的原則

尊重客觀事實的原則

獨創(chuàng)性和連填性相統(tǒng)一的原則

打算性和靈活性相統(tǒng)一的昂則

與組織整體打算和社會進展相一致的原則

二.公關(guān)第劃的程序

I.確立目標(biāo)。

確立目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的前提，沒有明確的公共關(guān)系目標(biāo)，公共關(guān)

系策劃就無從談起。

公共關(guān)系目標(biāo)的分類：（1）按照時刻來分可分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。

（2）從共性與個性的角度可分為一樣目標(biāo)和專門目標(biāo)。（3）按照公共關(guān)系

活動目的可分為：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為。（4）按照

活動作用形式可分為進攻性目標(biāo)和防守性目標(biāo)。

英語中表示公共關(guān)系目標(biāo)的耳詞有兩個：goals和