2023年CRM系統(tǒng)的基本策略

CRM初念指南

March,2004

Customer

Relationship

IVIanagement

□

Q

通用數(shù)碣提供

2004年3月初版

索引

序言.................................................................4

企棠懸何要置施CRM..................................................................................................5

CRM是在彼ERPH寺代中，企兼言3卷最能懸公司帶來效益的^軟颼投資之一。以1DC最

新出煽研究淳艮告『CRM的財矜影轡』(2004)來看，58%的受^企棠表示，一年之內(nèi)CRM

的投資就有回輟，35%tt一到三年內(nèi)投資就可以回收。

彼ERP畤代的為耀新星，CRM是企棠宣現(xiàn)10倍速管案成晨的最佳保tiE........8

企棠醇入CRM系統(tǒng)彳灸，到底能多句卷公司帶來多大的效益?道是高陷主管最屬根心的尚題，

水援激事，企渠溥入CRM系統(tǒng)筏能別有效提升公司的渠矜及行^能力幺勺10%至20%之^

，封於大部份的企棠來貌，在CRM系統(tǒng)上^3至4偃!月彳塞可以增加5。%的管棠收入，遣就

是CRM系統(tǒng)的^值所在…

CRM懸僖統(tǒng)的棠蔚■工作注入了新的活力，帶來了更多的效率及制意......16

依獴資策曾M1C的輟告，臺灣CRM戟醴乃恿用符在超遇ERP軟颼，逵到新臺第56德的市埸

魏模，所以可^期CRM封於臺濯企渠未來境競爭力的重要性，符扮演企棠生存最H根維的角

色°

CRM的第一步一^售自勤化........................................19

在『Dell的秘密I造本善的就提到戴豳在16廢的那一年透遇行圓肖的方式向客戶

推卸?教.森，遇程中戴露很快的就攏客戶的言炎^輿反鷹中餐■現(xiàn)硼結(jié)婚及剛搬暹新房子造雨

槿人黑乎一定曾言丁^輟埃氏。於是他…

棠將管理真的有那麼雉喝？...........................................22

量寸於真正有心想做好棠矜管理的公司，肇者專芯卷他是有方法的，他是可以去落^的。各

位可以去思考，您跟您^爭者之^差的是什麼＞定屋品愿?是服稀喝?遐是兼移的方法

?造是值得幺坐聾者去深思的冏題，也是面封管渠富好一再瓢法建成的公司的冏題。

t^RMA典CRM的結(jié)合...............................................25

徙CRM的魚度來看，客戶址,非都是替公司帶來利潤的。在有些企棠，其20%客戶帶來

的利潤，又被20-30%的客戶形成的廚揖給消耗掉T?？颂仄骬^公司的3周查估南十，

一家商案^行其最高眉的20%客戶帶漿的收入是所花^用的6倍以上，而最底懵的20%

客戶所花費(fèi)的成本卸是他傷帶來收入的3-4倍。

漫t^CRM軟股在企繳的前臺愿用.......................................30

由於客戶^^管理涵蓋的靶圜很潢，CRM軟髓所奉涉的靶圉也是如此。因此本文參考閾

外知名市埸^冏公司Ovum所作的分析，探PfCRM軟醴在企棠的前臺朦用…

媚路數(shù)位暗代的客戶保管理.........................................33

未來的企棠就爭曾更加激烈，而『速度』是成敗的H酢建。企棠必須真正做到以客戶卷中

心，滿足客戶封服矜所要求的品，瞭解客戶的真正需求。造_一切都有賴於CRM提供正

碓的資料典快速的分析，在反鷹輿決策的速度上爭封手'企棠能撩有領(lǐng)先的核

心戲手力/

成功的瓷tfl軟.................................................36

瓢^是功能強(qiáng)大'整性佳，或是強(qiáng)^能輿企棠本身既有^^系統(tǒng)或服矜整合的軟髓，

皆必需有熟知聯(lián)本身'了解羥棠特性、及到鶯就及為有畿麟勿欺皆霸忍勿，封欺覆事

案醇人提供輔醇典建言莪,才能事半功倍'^花結(jié)果，其重要性^不至於^聯(lián):髓本身

^售管理自勤化(SFA)懸企案譽(yù)建成晨的筵成功因素..................裴

身彘於高度兢1爭力及快速燮化的商棠璟境中，企棠如何在同棠高度^^屋力之下遨能

掙婚辭措施定嶺營建成長,甚或逵成1。倍速以上之成房,已成卷常今企棠所愿稽趣面

封的重要^^，一般提升管成晨能力的^^因素不外乎下列黑項：'研彝能力』、

「裂造能力ji、『探麟能力』?『服矜能力』、『行^能力』及"肖售能力』#，其

中又以『4肖售能力』被祝懸?guī)谄筇拿@遵成房所需直接面封的踹筵成功因素…

CRM系統(tǒng)的ROI分析.................................................41

投資回輟率(ReturncmInvestment;R01)是指企棠所投入資金的回輟程度。IDC存■R01

是不同規(guī)模投資的浮■收益.包括降低的成本和增加的收益)。ROI的幺吉果通常用百分比來

表示。Gartner測量CRM的投資收益率仍然是一佃黃隹題，根摞他憑的統(tǒng)言忤吉果晟真

示…

CRM的策略^^.....................................................44

客戶^^管理成卷提升企棠兢事力重要的一琪。封企其架就，造不僮是其永^的

成功施建，其至是其生存的命服。也就是懸什族幺蠻膂不景氯，仍有^多企棠要投入

CRM，言午多市埸情輟輿管理^冏公司仍^^CRM的需求典^.值仍曾成辰的原因。

醇入CRM系統(tǒng)的成功WI筵............................................46

多企棠在除入客戶^^管理系統(tǒng)(CRM)的畤候，往往不知遒言亥攏何下手，亦或是在

推勤的遇程中遭遇到了^多的障碾，甚至有^多企棠在系統(tǒng)成功的簿人上^之彳復(fù)，才

磋琪成效不彰。其^只要在推勤系統(tǒng)簿人之前能別多加注意'道些的冏題是可以頸防的

。本文揩就企棠在推勤CRM系統(tǒng)的遇程中，可能彝生的困堇隹及其因愿之道央加以剖析

，以作懸企槊在簿人CRM系統(tǒng)的參考。

Bfl於通用最碣........................................................54

序言

隨著W■三禮科技的演it輿底克事■璟境的縫■展,客戶^^管理(CustomerRelationship

Management'CRM)已g里逐漸成卷垣在企棠在^^科技^用的超黔輿方向。目前在造他領(lǐng)

域之中，歐美已^啜■展到了相富成熟的F皆段，而閾內(nèi)目前刖尚虞於剛剛擺脫萌芽期，而揩

要逼入成晨期的F皆段。1午多的企棠主都已到客戶居加系管理的重要性，而正在努力地

朝此一方向遹迤。

而自彳定美閾GartnerGroup提出CRM的^念之彳灸，不^是^^彳后的角度或是彳定商

的角度來看,CRM的覲念主要可以國分懸渠矜金肖售(Sales)、客戶服矜(Service)以及市埸行

金肖(Marketing)等三大領(lǐng)域，而在造三大領(lǐng)域之中，又各自縫?展出了t午多的延伸輿愿用，例

如：木肖售力自勤化(SalesForceAutomation'SFA)、重子商4ME-Commerce)、呼叫中心(Call

Center)'服^■檀槨(HelpDesk)、商棠智慧(BusinessIntelligent，BI)、活勤管理(Campaign

Management)….等。

閾人目前在此一領(lǐng)域之中的研究，上明骸落彳系於歐美的贊■展，甚至比敕起封岸的

中閾大陛，也有不足之虞，道也是令人夏心的現(xiàn)象。事^上，閾內(nèi)早期在ERP領(lǐng)域上的研

究典凌展,不^是在擘彳標(biāo)上或是^矜上，均已逐漸煌上歐美的樊展,且領(lǐng)先中閾大F圭，造

可以優(yōu)閾內(nèi)有言午多大型的ERP席;商和成熟的庫品來看登明。然而富歐美和中園大F圭的ERP大

府:都K寺忍到CRM的重要性，且逐步由ERP的崖品延伸樊展出言午多成熟的CRM筐品畤，我憑

荀7看不到閾內(nèi)摩商在此一々直域的考要展苴禮息°例如歐美的SAP、Oracle、Peoplesoft，和中閾

大陛的用友、金蝶等ERP大度;都已^出自己的CRM筐品，而才蜀立的CRM^商如Siebel

、Amdocs、Acxiom、Harte-Hanks…等都已余數(shù)是年管棠容真超謾200彳意，甚至逢到70(M意新臺

整規(guī)模的暗候，閾內(nèi)的CRM魔;商在哪桂？

通用數(shù)碣身卷閾內(nèi)的CRM博■棠羸:商，希望能多勺拋礴引玉，藉由一些^念的推魔來加速

閾內(nèi)在CRM領(lǐng)域的鷹用輿彝展。在本事率年之中，我憑蒐集了一些相^的文章來提供大家作

卷參考，希望崖官孥界的各位先謹(jǐn)，能多勺不吝指教，更希望有志之士能多勺共襄盛聚，提供

您在此一領(lǐng)域中彳蜀到的研究，公人研究奧參考。

本事輯之裂作輿編撰，碾於幺坐瞬輿幺坐費(fèi)之所限，不免有疏漏之虞，遢落青各界能多勺

多多惠輿指教輿支持，大家。

洪登貴

通用數(shù)碣?里理

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企棠卷何要^施CRM

張晨川

…____…現(xiàn)任通用數(shù)碣?資深幺里理

**0*0?0*雪林科技大^^研究所碩士

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SEeve/z@/〃y?

CRM是在彼ERP畤代中，企^^^最能懸公司帶來效益的資tft軟髓投資之一。以IDC

最新出墟研究輟告『CRM的同矜影客』（2004）來看，58%的受訪企棠表示，一年之內(nèi)

CRM的投資就有回輟，35%貌一到三年內(nèi)投資就可以回收。

小吳是一家貿(mào)易公司的棠矜代表，他主要的工作就是^^新客戶、雉槃蕾客戶、接軍

、解;夬客戶周題等等。他目前工作上遇到困授:是，要慮理的事情很多，有畤候i■忘了給客

戶資料，或回客戶霜言舌，也輾法很快的知道，之前跟客戶之^的往來情況，以至於做事的

效率一直輾法有效提昇。影警所及，不僮是輾法提高客戶的滿意度，也tft他^的他的客戶

常在跟他抱怨，但他大部份的疇^因卷都在虞理一些瑣事，竟寰他:攵辨法■心在比敕重要的

客戶雉持上，封新客戶的也面麻同檬的狀況。他在想，有沒有什麼工具可以有

效的常助他喝？

官午副幺息是一家裂造棠的棠矜主管，他根號所裂造的崖品除了內(nèi)之外，在大陛及美li都

有金肖售撼黑占，底下的棠矜人具加一加也有二十黑位。由於雨岸及美閾都有棠矜■在跑，所以

黑乎每他月都要富空中來人，臺灣、大陛、美閾來來來去，ta他量:得不僮很沒有效率，也

輾法在第一畤^得知每倜棠矜罩位、甚至每他1棠矜人具的^^狀況，迤而做出遹富的;夬策

。影轡到的，就是在棠矜推展上，一直維法高速成晨，而且要花很多人力、畤^做管控。

更^言午副^困攥的，是棠矜人具的昇勤率太高，棠矜人具每每熟悉了客戶、市埸之彳發(fā),就

被同繳挖角，或是其他因素^^，遇到造檬的狀況，就要其他繳矜同仁來接手原來的客戶

月第槃狀況、接罩狀況等等，不催造成客戶的不滿意，也在熊形中流失了很多商械。

小吳跟言午副^遇到的情況，相信曾彝生在不少棠矜人具或棠矜主管身上，甚至遢有其

他在棠矜推展及客戶^管理上的困攫:輿冏堰，阻碾著公司的成房，但卸一直輾法被有效

解決°

我管號都知道，棠矜人員是公司在市埸戟役中的主力部陳，要打一埸膀?仗，持^保持

戟果ji不容易。所需工欲善其事，必先利其器，一位1好的工具是重要且必要的，造就是懸

什麼有愈來愈多的企棠重視客戶1明保管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的原

因。

到底企棠有多重視客戶^^管理呢？我憑以《e天下》第二年聚娜的『中小企棠e

化大^查』來看，未來一年Q004年）中小企棠即符建置的e化熱力愿用中，CRM已彳定上一次

^查的第五名，大幅耀升到第二名（前三名分別是辨公室流程管理、CRM、，故

CRM^^,在接ERPB寺代中，企棠卷忍卷最能卷公司帶來效益的資1fU欠醴投資之一。

公司要溥人一^管理工具,事前曾幺受謾仔細(xì)的押估，其中最重要的押估項目之一，是

工具曾懸企棠帶來多大的效益。

儒管在舒?算投資回輟（ROD中，存在著很多輾法量化的因素，但投資回輟郤是一他企繳

必須面封的^冏題。CRM的投資，不同於其他^型的投資，很t十算出其ROI，或

者描^出CRM事案^施彳灸具ft的罐效，而沒有^^ROI的言十算，企繳在投資CRMB寺，通常

很莫隹下;夬定。

以IDC新出煽研究輟告『CRM的同矜影轡』（2004）來看，輟告中^查了歐、美的企繳

，就圄了解企棠在醇入CRM之彳爰，到底有:攵有卷企棠帶來效益？若有，效益又有多大？

摞1T除舒查的結(jié)果被■琨，CRM投資輟酬率徙46%到1000%以上不等。而且，CRM的

效用不只反映在時移輟表上，造份研究輟告另外^示，因懸探用CRM技衢，具工生津.力也

K之提昇。此外，CRM企槊用戶艘瞬到的生羥力提昇占CRM投資輟酬的50%以上，另外

42%反映在商棠流程改良上，其馀即J以探用新技街接所第省成本的形式呈現(xiàn)。^查結(jié)果也

被?現(xiàn)，58%的受訪企巢表示，一年之內(nèi)CRM的投資就有回輟，35%貌一到三年內(nèi)投資就可

以回收。

以上是劍?封企渠懸什麼要^施CRM，而CRM是否硅能懸企棠帶來效益的^明。

底下，肇者再以CRM中，有居居肖售自勤化（SFA）帶給企棠的三大功效加以闡述，而本文一

^始所提到的案例情況符不彳復(fù)現(xiàn)：

?提高效率

在CRM的架橫下，所有客戶資料、耳然各人資料、名里名肖商資料、用艮慎資料等，集

中管理，不再分散在各棠矜人具手中,使棠矜人具或主管在做查前、統(tǒng)t十或羥生輟

表畤，能更及畤典更完整。

而IDC在封企棠醇入CRM的效益分析研究用艮告中也指出，已有^例言登明，由於

企棠醇入CRM所筐生的成本后照勺和生羥力增強(qiáng)，可棠矜人具每周撰嘉棠矜寺艮告的

畤^縮短20分學(xué)童，或在相同B寺^內(nèi)，把回覆客戶冏題的量提高到原來的四倍，大大

的提高了效率。

?拓展市埸

相信企棠成是是每低1企棠主最大的目才票>懸連成此一目才票也存在著3午多方法典

策略，而拓展市埸往往被視卷企棠成晨不可或缺的重要因素。換句言舌言兌，只要企棠

能持^的拓展市埸，不^是既有市埸的^張，或是新市埸的就能碓保企棠不

停的往前通謹(jǐn)。道其中，a^^疆蹋土的棠矜人具，扮演了不可或缺的角色。

正如前文所提，如何能ta企棠中的主力部陳，輾彳凌^之曼的彳好絳陷障，而彳灸面

的指揮官可^篝唯握、；夬膨?千里，以目前的資有凡工具來看，CRM正是卷此目的鷹II

而生的。

?保留客戶

在CRM系幺充架情中，如何持^和客戶保持好^^、迤而提高客滿意度是最主要

目襟之一，也是客戶^^管理架橫的核心^值所在。琪在企棠的兢事模式已^^以

往以筐品卷中心的思考模式，樽燮到以客戶懸中心的思考模式。（如圈一）

之前福特汽卓典瞿田汽串的兢事就是最好的例子。現(xiàn)在的客戶,不代表是企渠

永久的客戶，如何在最快的畤^，得知客戶的冏題、滿足客戶的需求，符是企繳在

永^幺空管上的重要^^，而醇入CRM系統(tǒng)正是往此目才票逼迤不可或缺的一璞。

僖毓的覿念現(xiàn)在的新鼓;爭模式

最彳發(fā)我符以IDC鷹用研究部副名息裁MarkWardley曾就遇的一句言舌做懸本文的幺吉尾：

客戶保管理的好慮有畤是熊形的，但晨期耕耘終曾粵收。

彳灸ERP畤代的為耀新星，CRM是企

10倍速管棠成房的最佳保言正

鄱翔如

[5

.一0_s-現(xiàn)任通用數(shù)碣?資深^理

**0*霎林科技大季mt研究所碩士

A〃dy?父d.c?？趇

企槊醇入CRM系統(tǒng)（彼，到底能別懸公司賽來多大的效益？造是高增主管最^心的冏題

，根操輟拳，企槊要入CRM系統(tǒng)彼能別有效提升公司的棠矜及行初能力的10%至20%

之^，封於大部份的企槊杰貌，在CRM系靛上^3至4佃月彼可以增加5%的管槊收入，

造就是CRM系統(tǒng)的^值所在…

前言

謾去企棠卷取得同^^之兢事僵勢>罪不幺交翥月窗汁廖十封『筐品品、『生筐成本』

及『工作效率』等作卷主要改善目才票，除了優(yōu).本身管理制度的檢ti■改迤外，同畤也稹才亟il

用現(xiàn)代資有禮科技的力量，祝割出逾合自己的企渠e化版圈，以因鷹全球化兢事?疇代的來陶，

在此同B寺3午多^^系統(tǒng)也逐步推勤厚入企棠內(nèi)部，包括：早期的MIS系統(tǒng)、近期的ERP系

版、甚或重子翕核系統(tǒng)等，主要目的卷提昇內(nèi)部工作效率、^省內(nèi)部生筐成本等作型借，

以『食自流』卷目才票強(qiáng)化企棠自身的兢事能力。

企棠兢事的演化典工具的使用

以客戶需求篇中心的eGBM系統(tǒng)施生

,提昇品品（SFA、Bl'CallCenter、Webjg用...）

?降低生JL成本CRMJ

?強(qiáng)化工作效率

MRP-IHSCM、

已鯉■不能硅保企繳的自酬食露、B2B、

持鎮(zhèn)就爭力APS—系統(tǒng)^生

MRP系統(tǒng)及ERP

^^式資料廛

取代傅岫料

第三波革命慮理甯瞄系統(tǒng)

自勤化檄械

典資料慮理MIS

取代俾統(tǒng)檄器

工槊革命彳爰

原始初

檄器取代勞力

兢事模式<M|

腰;械

人力

畤^（封數(shù)軸）

但隨著近年來以『客戶卷中心』的新思想Ml念深入企棠彳灸，封於提昇企渠兢事力的策

略思考模式已幺里有了180度的改建，化被勤懸主勤、以源』取代『第流』的新策略方

向微然成形，因此，如何強(qiáng)化第一服矜人具或棠矜人具封客戶的嗜好、來往言己^、MI

械曾等資考禮的掌握度，謹(jǐn)而大幅度提昇客戶忠^度及管棠收入的新管模式已悄然而生。

企Ite化現(xiàn)況

肇者多年來一直徙事^^系統(tǒng)上^幸甫醇及客戶服矜等工作J十封企繳不同之e化需求

提供建言及解決方案，深知企棠e化的工程ji非一朝一夕可成。首先，必須要有全然性及完

整性的祝副^施，然彼依照企棠需求之僵先順序迤行F皆段性系幺充建置及整合，最彳姿才能建

成企繳e化的粽效，享受資言凡化所帶來之甜美果。反之，若缺乏整醴祝割，一味追求特定

罩位或少數(shù)使用者之需求滿足疇，不僮可能造成系幺充輾法J嗔利上之困接，更可能形成未

央系.統(tǒng)整合上及現(xiàn)行作渠加重負(fù)搪之多重困握：，因此，做底作好企繳內(nèi)部之作棠流程及使

用者的需求分析，以及各項系統(tǒng)醇入前之可性行押估，乃是企棠e化前必須清楚了解及深入

掌握的工作要項。

企棠e化^是少一半

以下就肇者多年^^系幺充幸甫醇幺史瞬，列出企棠e化謾程中常兄之系幺充愿用迷思提供大家

參考。

?ERP的迷思

ERP(EnterpriseResourcePlanning)即企棠資源燒副;它是以企棠內(nèi)部九大循璟

之作棠流程卷基磁，符全公司的資源作一妥善祝割，依獴上述的概念ERP系統(tǒng)引厚

整他1企棠形成甯月窗化、自勤化的新il作模式，以流程卷厚向整合各垂直部力癌同

作，使得企繳效率更懸流^。

因此，全球輾大中小型企棠卷提昇兢事力、^省生崖成本、加快1m矜結(jié)算速

度，輾不以醇入ERP系統(tǒng)卷侵先逗攆，故近年來ERP系幺充己成卷企棠內(nèi)部的重要核

心系幺克之一。

同畤，隨著企繳規(guī)模大小或崖棠別、行棠別之不同，MIS或ERP系統(tǒng)相封■地也

可量身定作,或者直接引用現(xiàn)成不同祝模等級的套裝率欠颼，小至一般的迤圓肖存系統(tǒng)

，大至具有客戶tf罩管理、物料需求祝J"、先逛排程、廛存系'統(tǒng)、探瞞系統(tǒng)、愿付

愿收系統(tǒng)等內(nèi)含三、四十他1以上模幺且之大型ERP系統(tǒng)。

如此魔,大的系統(tǒng)以^^技彳標(biāo)角度來看，碓^已東里涵蓋了企棠日常管ig作棠的6

、7成以上，因此，很多企棠的主管甚或MIS主管考忍卷建置了ERP系統(tǒng)之彳復(fù)其^就已

^作好企繳e化的工作了，其^仔幺田思考之彳系您曾彝樊:ERP系統(tǒng)逮是有其功能限制之

慮，以棠矜翠位之金肖售工作推展卷例，所能享受到的e化成果真是少之又少，言午多棠

牙務(wù)人具平日最常用到ERP系統(tǒng)大都卷tf罩管理部份，只有少部份的棠移人具同疇

曾建用到ERP系統(tǒng)中之幸艮^功能，尤其ERP系幺充封棠矜人具在考冷替在客戶或作好

案例管理方面之鷹用更是落助有限。

ERP輿CRM之建作輪H

接軍前

CRMSystemERPSystem

??單管理模!ifl

?客情推槃管理模殂?域管理模犯

.府WSSM?庫存管理模強(qiáng)

.彝件管理攜出.m€aw

?詆匣模盥?flMSdSNSffl

以r?j罩】作焉系擷酢燙凰分界

由上述可知，ERP系統(tǒng)主要鷹用於棠矜人具接到吉丁罩■彳發(fā)，便^始迤入ERP系統(tǒng)

的作靶si內(nèi)，一直到崖品出貨收到??款卷止,故接罩前的考要、客情雉槃甚

或幸艮^管理等工作，其非其主要愿用靶圉。

?BI的迷思

BI（BusinessIntelligence）即商棠智慧，它是符企繳內(nèi)部各系統(tǒng)（如：CRM、ERP

、SCM、POS等）之料廛作一集整，然彳復(fù)再加以整理、分析成有用的瓷翅.，以

提供;夬策者作卷企棠幺里管管理之參考。

企棠全球化的兢事模式己成卷一股不可抵搐的洪流，言午多企棠面腐此一挑戟的

同疇，幺分；紛思考著如何縮短內(nèi)部;夬策程序及疇惜?，以因鷹外在商棠璞境之快速燮遭

持^其兢事僵勢。

因此，『商棠智慧』道?（固名南司近一、二年來已幺坐^始大行其道，尤其言午多中、

大型企渠懸了揩自己辛苦建置的資言禮化資羥加以妥善^用，以期能提供企棠高眉主

管及其它相^^位人具粵富的;夬策資言禮,迤而縮短其;夬策暗用?。有^於此，1午多企

棠編列不少年度^算投入BI系統(tǒng)的探晴，但只僮僮招企繳內(nèi)部ERP系統(tǒng)的資料廛加

以麋整至資料盒儲①ataWarehouse）中，筐出言午多可供管理參考的屣史資料分析幸艮表

、梅^分析資料等，其^造只彝揮了BI系統(tǒng)的部份功能而已，有黑占?xì)㈧瘤垦捎门５兜?/p>

氤曼。

再者，聚例^^,，棠不務(wù)BI系統(tǒng)遵作架橫

主管很想知道未來一整季

的圓肖售予引即數(shù)字，因卷企棠

內(nèi)部現(xiàn)行只有尊入ERP系

統(tǒng)，因此，BI系統(tǒng)只能透謾

ERP系統(tǒng)之資料廛麋整分

析屣史的交易言己^，以便骸

示遇去到現(xiàn)在每月的交易

狀沆，加輾法提供具有真正

于期即性的數(shù)獴，其主要原因

卷有居懿肖售予鄢劃部份的資

料愿是來自於CRM的靶嚅

才是，而非全部內(nèi)含於ERP系統(tǒng)的作靶,11。

?CTI的迷思

CIT(ComputerTelephoneIntegrationSystem)即甯月皆甯1舌整合系統(tǒng)，其基本名且成

軍元包括：數(shù)位重卷舌交換格(PBX)、^矜分配檄制(ACD)、互勤式^音霓理系'統(tǒng)(IVR)

、甯^迤^管理(ICM)、甯^外接管理(OCM)、客戶管理系'統(tǒng)(CRM)、客戶

資料廛等元素。

近年來言午多服矜棠卷提昇客戶滿意度建立良好之企棠形象，造而提高客戶的忠

^度)尤其以金融大多已東坐建立客服中心的械制。徙客戶接甯^^客服中心

的IVR輸入客戶代^^始，透謾C(jī)TI系統(tǒng)的功能符客戶資料自勤停送到待械的客服人

具甯月皆重面上，以快速的回鷹來提升客服人具的服牙務(wù)品。

但傅,統(tǒng)的CTI系統(tǒng)其重黑占乃是著重在服矜工作的自勤化方面，只提供曾罩的客

戶來重翅,息提示，封於客戶迤一步的背景資料、嗜好、瞞黃需求及屣史往來4己

不清楚也輾法即B寺得知，更別^想藉由CTI系統(tǒng)來提供客戶他人化的服才務(wù)、有效^

省通優(yōu)舌B寺惜與、刺激其潛在的瞞黃需求，卷了連成上述的目襟，唯有符CTI系統(tǒng)輿CRM

系統(tǒng)迤行整合，如此)客戶服移的品才可能建成某他1程度的提昇，而良好的客戶

小昌保管理也聘是未乘客服中心建作成功輿否的居必建所在。

常今企1Te化不可或缺的角色

承上所述，以『客戶卷中心』思考的B寺代己幺坐來陶了，不管是企渠提供^^客的崖品

或服矜皆需以客戶的需求懸依§帝,漠視客戶需求的企棠揩被B寺代所淘汰，既然企繳以管

利懸目的，所以管棠收益的好壤就成懸自平量一家企棠侵劣的衡量指,票，也是企渠是否能多勺

永^幺坐管的基石。

因此，如何提昇第一^人員(棠矜人具、服矜人具等)的工作效率及其封客戶的掌握度

，已成卷企棠是否能多勺創(chuàng)造^^倍速成晨的^^所在，而CRM系統(tǒng)正是富今企棠e化不可

或缺的重要角色，它能多勺引醇it癌助繳移人具造行市埸客情雉槃等工作，亦可憤助

服矜人員迤行客戶服矜的工作，迤而提升客戶封羥品品^的滿意度，同B寺，CRM系統(tǒng)的厚

入符有助於企棠?坐管管理眉封客戶狀況的掌握、④肖售^^的^洲I、及崖品品^的分析。

此外，封於企棠內(nèi)部已幺里建置ERP、BI'CTI等系統(tǒng)的公司而言，CRM系統(tǒng)更是其延

伸或整合的鷹用系統(tǒng)，因卷，CRM系?充掌握客戶相^之勤熊資烈,，可神足其它系幺充封客戶

^^不易掌握的缺黑占，同疇it輾形的企繳資筐向前納入客戶端的資言孔領(lǐng)域，富客戶相^^

U內(nèi)入至企棠e化版B］彳發(fā)，輾形中符更能促迤;夬策資苴禮全面化、透明化，以便有效縮短決策

畤^T錠定更明碓的4肖售策略目才票。

CRM系統(tǒng)的核心架橫—魔法石的秘密

既然CRM已是現(xiàn)代化企棠管建不可或缺的利器之一，其作的核心基磁符是決定系統(tǒng)

彝展良森的居胎建性指年票'因此，肇者言忍卷一套侵良的CRM系統(tǒng)必須納入下列橫面作卷核心

架情之言殳t十基磁，同疇必須面面俱到才能耦得上是一套值得信賴的CRM系統(tǒng)。以下封?封各

項橫面加以解釋^明：

?完整的客戶資料庠'(CustomerInformationRepository)

具有完整的資言孔橄位可用來描述客戶之各項基本資料、時移資料、速給人資料

等，同疇能聘典客戶往來之文件、相^合祭勺等重子槽加以儲存。

■有效的案例追映典管理(SalesOpportunityManagement)

能多勺充分揭露金肖售案例相^^及商械，同疇作好金肖售予能即管理工作。

?快速建置企It知誡摩(KnowledgeManagement)

累稹客戶^彝■典案例追蹬的幺身瞬,招知^管理落於整他H肖售循琪富中，隨畤

透遇全文檢索械制快速找器各^型的文件資料。

?知己知彼的兢事■者管理(CompetitorManagement)

充分掌握兢事卦手的相^^言禮及活勤資料,同畤在每一次的金肖售案例兢事中,

建立起言午多的兢事侵劣分析及^售策略等知言電摩。

?智慧型Sfl保媚絡(luò)管理(RelationshipManagement)

提供智慧型客戶居附系名胤格搜尊'有效率地萃取出公司輿公司信號、建J各人輿速給

人^之最短居加養(yǎng)路彳型及^保稅L絡(luò)，以作卷棠矜人具迤行金肖售策略擦定之依獴。

?螭路服筋管理(WebServiceManagement)

快速建置公司內(nèi)部相品資鈿,或具工圜地等曲羲題之^，以提供客戶、售

M■上即B寺言寸'之m地。

?直效酬件管理(DirectMailManagement)

具借彈性而有效的一封一行^工具，Jt具有自勤慮理彝送回覆酬件或接受客戶

取消言丁^等功能。

?^^管理(QuotationManagement)

具有方便快速羥生^^的操作介面，同畤完整言己^*艮僵內(nèi)容奧相^資料，可隨畤

查^特定筐品之屣次^。

?量身tf做的客梨■化管理(PersonalizationManagement)

可彈性地謹(jǐn)行系統(tǒng)客裝化管理，加兼具人性化的他1人參數(shù)言殳定。

?輟表管理(ReportingManager)

提供EXCEL輟表檬板裝作概念，tg您更窺活地言殳t十出各槿符合企繳需求的管理

性幸艮表，同B寺提供商棠智慧功能，觸髭■完成多雉度資料分析及BI形化展現(xiàn)功能。

?甯子酬件管理(E-MailManager)

完整言己^^居人具典客戶往來之重子垂口件,同疇結(jié)合全文檢索檄制，快速搜尊

特定客戶往來之甯子酬件'以便更迤一步掌握客戶資有孔。

?ERPConnector

CRM系統(tǒng)可直接整合公司琨,有ERP系統(tǒng)，以建到系統(tǒng)內(nèi)部整合的目的及罩一翰

入之效果。

?WorkflowConnector

愿用重子工作流程強(qiáng)化作棠管理，包含幸艮^管理、服矜■管理、客^管理等。

?行^活勤管理

各槿行金肖活勤管理奧追蹦及分析，包含：垂口寄名軍的＞4生、活勤效益分析及往

之保存。

CRM是宣現(xiàn)10倍速管棠成房的最佳利器一10大^囊妙言十

常常有官午多企棠高F皆主管在冏，CRM系統(tǒng)如何tg企棠的^^突來猛謹(jǐn)，同疇叁十封現(xiàn)行

之棠矜作程序作一改善，形成一彳重新的渠矜管^檄制，其居建所在是其內(nèi)含一套完整

的結(jié)情化行€肖方法，在此列出10項CRM系統(tǒng)的主要利器提供幺合各位參考：

建立案件追蹤控管械制：

丁直尖棠矜人具所需具借的售技巧首推案件追蹤控管的能力及商檄的掌

握，一套良好的CRM系幺充可以憤助培毒渠矜人具作好客戶資料分^管理、兼牙務(wù)尊

案追蹤、畤^行程管理等，加具借酬件排程功能，即B寺提醒您重要的幺勺曾及傅遮重

要的管理性幸艮表。

建立直效行^管理橫制：

如何作好營客戶管理，牽十封不同崖品特性以每家客戶之需求懸依獴迤行棠移

行金肖的勤作，也是提升^^的重要策略考量，如何憤助棠矜人員快速找到有需求的

潸在客戶，同疇以不浪費(fèi)大量人力成本的原劃下，有效地符筐品資言凡停送到封的客

戶手中，此乃CRM系統(tǒng)在行4肖管理面的重要功能之一。

建立快速的輟At管理械制：

幸艮僵是每他1棠矜人具在^售F皆段的謾程中,或者^是正式接攫吉丁罩前彝生步直率

最高的工作項目之一，如何在一定的畤^內(nèi)咨十封客戶需求迤行幸艮慎，符曾影轡客戶

封公司服矜品的押僵，因此，如何管造一倜快速的幸艮^璞境就建得很重要了,<

.統(tǒng)上的作法來看棠矜人具A了幸艮^方便通常曾利用t的輟慎資料加以修改然彳發(fā)再

傅真或垂口寄■客戶,或者一遏查看ERP系統(tǒng)一遏迤行^^拷具品項的勤作，有暗一

強(qiáng)輟慎罩三、四十他1品項必須要花費(fèi)很多畤^才能完成幸艮^罩的裂作，不僮沒有效

率且輾法控管，更別^要查看特定品項屣次的僵格燮勤狀況，一套^^的CRM系幺充

就必須提快速的輟^璟境人員容易使用，以提升其工作效率。

建立自勵化的^售預(yù)測械制：

的好壤攸^企棠的永^幺坐管，作卷一他1渠矜部力的主管不能只知退去的屣

史交易狀:兄，因懸市埸建化瞬息離堤，^能快速掌握未來市埸勤熊，言隹就能挑有同

^^的領(lǐng)厚地位，因此，傅統(tǒng)上卷?！洌I公司未來的管棠收入，通常藉由謾去名受瞬或

以懣感量:的方式概捉或^估未來收益）在此情況下，渠矜主管通常很莫隹在短畤^內(nèi)

下;夬策或造成行金肖資源浪費(fèi),然而，CRM系統(tǒng)的金肖售予恥即功能就能落您解;夬此項轆

題，您可以隨B寺隨地或定畤接攫未來的4肖售予能即分析用艮告，以便提早擦定名肖售策略

，掌握市埸商械。

建立可裱裂的結(jié)情化行^管理橫制：

是久以來金肖售一直被言忍卷是一力蓼彳標(biāo),正因如此使得棠矜相^推展工作的迤度

、^售F皆段的推謹(jǐn)?shù)雀毞ㄓ行д瓶?，更遑^如何提昇繳矜€肖售的^效。近年來結(jié)

情化行金肖的概念已卷各大企棠所高忍同T分余分延聘企管詹直冏撰嘉教材以制信束新迤棠

牙務(wù)人員。然而，^念的停建到牙務(wù)工作面的軌行逮是有一段距蹄，因此，/肖售

自勤化的推展就是招行金肖管理概念落^於日常工作的最佳保言正，不僮提供金肖售謾程

中相^工作的自勤化璟境，更可tft棠移入具擘'皆到正硅的^售^念及未復(fù)裂良好的^

售^^。

建立置富的兢事封手資前分享橫制：

古者有云：『知己知彼百戟百膝?』，封兢事卦手的^^掌握愈多，在您面重出肖

售兢事疇就曾愈有膀■算，例如：兢事封手的公司基本資料、崖品活勤^息、客戶使

用滿意度狀況、庫品市埸分析比敕表等，兢事封手的^^累稹愈瞿富,封棠移人具

案件成交的把握度就曾愈高，再者,如果能有效麋整所有棠矜人具所蒐集的兢

事封手^^，然彳發(fā)透謾^^技彳行迤行分享，必定能多勺提昇棠矜罩■位整醴的作戟能力

O

建立完整的^信策略知黛廛：

在整值售遇程中，必然曾遇到言午t午多多不同的兢事?狀況，繳矜主管常通在繳

中透遇案件椀tKCaseReview）的方式，了解案件狀況31擦定^售策略，通常

^沒有一定的程序方法可循，每每效率不彰同畤?yán)速M(fèi)言午多^^B寺^。

CRM系統(tǒng)可以引醇棠矜主管迤行幺吉情化的圓肖售策略擦定，透遇SWOT分析來憤

助棠矜人具找出最通富的行^策略，如此慢慢累稹出棠矜部F號的知言電率，形成企繳

重要輾形資羥的一部份。

提供IW驕性的客戶相^^翻查前：

在整他H肖售謾程中棠矜人具常常需要以客戶卷中心苴周^言午多相,包含：

客戶基本資料、相^^格言己等條、屣史幸艮^言己至親等T坐常需要花很多^^作文善慮理

的工作'使得棠矜人具主要的客情雉槃工作熊形中被屋縮,謹(jǐn)而嚏音謾言午多商橫，最

彳發(fā)影^到整他管繳收入。

再者，人除^^的用也是影轡成交典否的重要因素之一，II用得宜可大

幅縮短交成B寺程，封棠矜■人具來就,是一槿強(qiáng)而有力的金肖售工具。

因此，一套良好的CRM系統(tǒng)，不但可以提供方便快速的資料查前介面，更可聘客

戶輿客戶^的^^作一萃取，形成人除居羽系?同給供棠移人具加以利用。

依操棠憾事■案軌行狀況作懸行^^^^用之依操：

行坐費(fèi)及資源是有限的，如何妥善且有效地利用每一分資源，ta它建.生最大

之效益，封棠矜罩?位來苴兄是最重要的功言果，各案例的軌行狀況輿行^活勤的成果，

如果要整理出一份比敕分析表往往費(fèi)B寺又費(fèi)力，同暗封於行④肖子真算的編列更是缺乏

強(qiáng)而有力的依獴。

CRM系統(tǒng)能多勺有效追蹤典言己金榮各案例的軌行狀況，富案例等級如A、B、C級客

戶數(shù)謾少畤,乃是行金肖活勤能量不足的警^>富案例數(shù)足多勺暗>也言午可以利用甯子

垂「件停遮方式暹行直效行^，以最^省成本的方式暹行直效性行。

建立企棠內(nèi)部客戶資制及案例商械分享械制：

客戶是企繳的重要資崖，不同的事棠罩位都需要潸在客戶的資言孔，以便封■封有

需求的客戶迤行不同羥品、糠的金肖售勤作，同畤，也需要參考客戶以往的交易資奇I謹(jǐn)

一步硅言忍商檄>以便共同急J造公司最大的利益。

CRM系統(tǒng)可以透謾^路分享檄制，聘客戶^^及案例商檄以上即畤的方式，

tft身虞於不同部力或地黠的棠矜■人具隨B寺隨地查前到相^的^息。

企繳醇入eCRM的預(yù)期效益

企棠醇入CRM系統(tǒng)彳灸，到底能多勺卷公司帶來多大的效益？道是高F皆主管最^心的冏題

，根撼幸艮醇，企棠醇入CRM系幺充彳發(fā)能弱）有效提升公司的棠矜及行金肖能力名勺10%至20%之^

，封於大部份的企棠來就，，在CRM系統(tǒng)上^3至4他1月彳發(fā)可以增加5%的管渠收入，道就是

CRM系'統(tǒng)的值所在，^^如何，富您的公司;夬定醇入CRM系統(tǒng)疇，一定要得全力配合^

冏白幣的畤程安排及教育言整束言十副，一步一步按步就班地符系統(tǒng)基本資料建置起來，相信系

統(tǒng)一定能別成功上^，急〕造出10倍數(shù)的管棠成是佳^。

參考資料:

10DirectWaysCRMWillGrowYourCompany'sSales，SalesMetrix,Inc.?WilliamMoseley

CRM卷僖統(tǒng)的棠矜工作注入了新的活力

,帶來了更多的效率及創(chuàng)意

李育^

現(xiàn)任通用數(shù)碣?資深和同c

中原大—露孔管理系